Методологія маркетингових досліджень зовнішнього середовища

Размещено на http://www.allbest.ru/

Методологія маркетингових досліджень зовнішнього середовища

Аналіз зовнішнього середовища є оцінкою стану і перспектив розвитку найважливіших, з погляду організації, суб'єктів і чинників навколишнього середовища: галузі, ринків, постачальників і сукупності глобальних чинників зовнішнього середовища, на які організація не може робити безпосередній вплив. Метод, який використовують для діагностики внутрішніх проблем, називається управлінським обстеженням. Управлінське обстеження - методична оцінка функціональних зон організації, призначена для виявлення її стратегічно сильних і слабих сторін. Існує велика кількість методів аналізу внутрішнього і зовнішнього середовища організації, розглянемо основні з них:SWOT - аналіз, SNW - аналіз, PEST -аналіз.

SWOT-аналіз -- це визначення сильних і слабих сторін підприємства, а також можливостей і загроз, витікаючих з його найближчого оточення (зовнішнього середовища) . Сильні сторони (Strengths) -- переваги організації; Слабі сторони (Weaknesses) -- недоліки організації; Можливості (Opportunities) -- чинники зовнішнього середовища, використовування яких створить переваги організації на ринку; Загрози (Threats) -- чинники, які можуть потенційно погіршити положення організації на ринку.

SWOT-аналіз. Для проведення аналізу необхідно:Визначити основний напрям розвитку підприємства (його місію) Зважити сили і оцінити ринкову ситуацію, щоб зрозуміти, чи можливо рухатися у вказаному напрямі і яким чином це краще зробити (SWOT-аналіз); Поставити перед підприємством цілі, враховуючи його реальні можливості Сильні сторони підприємства -- те, в чому воно досягло успіху або якась особливість, що надає додаткові можливості. Слабі сторони підприємства -- це відсутність чогось важливого для функціонування підприємства або щось, що поки не вдається в порівнянні з іншими компаніями і ставить підприємство в несприятливе положення (дуже вузький асортимент товарів, погана репутація компанії на ринку, низький рівень сервісу). Ринкові можливості -- це сприятливі обставини, які підприємство може використовувати для отримання переваги (погіршення позицій конкурентів, різке зростання попиту, поява нових технологій виробництва продукції, зростання рівня доходів населення…) Ринкові загрози -- події, настання яких може несприятливо вплинути на підприємство (вихід на ринок нових конкурентів, зростання податків, зміна смаків покупців, зниження народжуваності …)Один і той же чинник для різних підприємств може бути як загрозою, так і можливістю.

SNW - аналіз - це вдосконалений SWOT-аналізStrength (сильна сторона) Neutral (нейтральна сторона) Weakness (слаба сторона). На відміну від аналізу слабих і сильних сторін по матриці SWOT-аналіз, SNW - аналіз так само пропонує середньоринковий стан (N). Основна причина додавання нейтральної сторони є, то що «часто для перемоги в конкурентній боротьбі може виявитися достатнім стан, коли дана конкретна організація щодо всіх своїх конкурентів по всім ключовим позиціям знаходиться в стані N, і лише по одній в стані S». маркетинговий swot конкуренція

PEST - аналіз. Існує два основні варіанти STEP- і PEST - аналізу. Варіант STEP-аналізу використовується для країн з розвинутою економікою і стабільною політичною системою, пріоритети - облік соціальних і технологічних чинників. Для аналізу макросередовища в тих країнах, де економіка слабо розвинута і знаходиться в перехідному періоді, застосовують форму PEST - аналізу, де на першому місці чинники політики і економіки. При виборі першого або другого варіанту критерієм виступає пріоритетність обліку тих або інших груп чинників макросередовища з погляду сили можливої дії і стабільності чинників для моніторингу. Таким чином, PEST - аналіз - це інструмент, призначений для виявлення:політичних (Policy) економічних (Economy) соціальних (Society)технологічних (Technology) аспектів зовнішнього середовища, які можуть вплинути на стратегію компанії.

Політика вивчається тому що вона регулює владу, яка у свою чергу визначає середовище компанії і отримання ключових ресурсів для її діяльності. Політика вивчається тому що вона регулює владу, яка у свою чергу визначає середовище компанії і отримання ключових ресурсів для її діяльності. Основна причина вивчення економіки це створіння картини розподілу ресурсів на рівні держави, яка є найважливішою умовою діяльності підприємства. Не менше важливі споживацькі переваги визначаються за допомогою соціальної компоненти PEST - Аналізу. Останнім чинником є технологічна компонента. Метою її дослідження прийнято рахувати виявлення тенденцій в технологічному розвитку, які часто є причинами змін і втрат ринків, а також появи нових продуктів.

Методи конкурентної боротьби - це передусім поліпшення якості товарів і послуг, швидке оновлення асортименту продукції, дизайн, надання гарантій і післяпродажних послуг, тимчасове зниження цін, умов оплати тощо. Водночас використовуються й такі “мирні” методи обмеження конкуренції, як укладення концернами таємних угод про єдину політику.

Методи цінової конкуренції. Цінова конкуренція означає, що головними методами боротьби конкурентів є ціна. ЇЇ використання ґрунтується на різноманітних методах і способах. У такій боротьбі перемагає той, хто домагається нижчої, ніж ринкова ціна вартості своєї продукції. Це по суті боротьба це скорочення витрат виробництва завдяки використанню досягнень науково - технічного прогресу, наукової організації праці, підвищення її продуктивності.

На конкурентному ринку нездатність деяких підприємців використовувати власне економічну технологію виробництва в кінцевому підсумку означає усунення їх конкурентами, які використовують ефективніші методи виробництва і мають можливості дещо знизити ціни, що приваблює покупців, сприяє швидкій реалізації товару, а отже, прискорює оборот капіталу.

Слід також мати на увазі, що деяке зниження цін зберігає для виробника норму прибутку за рахунок низьких витрат виробництва. Таке зниження цін слід відрізняти від зниження цін нижче за собівартість, що є вже методом нечесної конкуренції.

Методи нецінової конкуренції. У ринковій економіці існує ще нецінова конкуренція. Вона застосовує такі способи.

1. Поліпшення якості продукції. Відомо, що одна продукція може мати різну якість на різних підприємствах. Причиною цього є в основному порушення технології виробництва. Крім технологічної дисципліни, тут можливе використання технічних новинок, які становлять комерційну таємницю.

2. Використання реклами. Усі рекламні заходи розраховані на те, щоб привернути увагу покупців, надати їм відповідну інформацію про споживчі властивості товару, спонукати споживача зробити покупку, нагадати споживачеві про існування того чи іншого товару.

Реклама формує уявлення про особливості якості товару, хоча його споживна вартість при цьому часто залишається без змін. У рекламі акцентується увага на торговельних знаках і фірмових клеймах.

3. Умови, що пов'язані з продажем товару. Фірма зоборв'язується здійснювати ремонт виробу, надавати запасні частини, проводити безоплатні консультації щодо використання свого товару.

Нечесна конкуренція. Нечесна конкуренція - це діяльність господарського суб'єкта, що спрямована на одержання комерційної вигоди і забезпечення домінуючого становища на ринку, обманом споживачів, партнерів, інших господарських суб'єктів і державних органів. Методи здійснення нечесної конкуренції такі.

По - перше, дезінформація з боку виробника споживачів - покупців і господарських суб'єктів про товар і послуги. Вона виявляється в неправильних відомостях про споживчі властивості товару: клас, сорт, якість виготовлення.

По - друге, використання товарного знаку, фірмового найменування або маркування товару без дозволу господарського суб'єкта, на ім'я якого вони зареєстровані. Як правило, використовуються товарні бланки, маркування тих фірм, продукція яких користується великим попитом.

По - третє, поширення неправдивих повідомлень про товари своїх конкурентів. Така інформації, звичайно, завдає шкоди діловій репутації конкурентів і негативно відбивається на результатах їхньої комерційної діяльності.

По - четверте, намагання деяких фірм впливати на постачальників ресурсів і банки для того, щоб вони відмовляли конкурентам в постачанні сировини, матеріалів, а також у наданні кредитів.

По - п'яте, переманювання провідних спеціалістів конкурентів підкупом, встановленням більш високих окладів і різних пільг.

До нечесної конкуренції можна віднести також порушення законів. Наприклад, у ряді країн встановлено, що продавець не має права пропонувати товар за ціною, що нижча ніж собівартість, з метою усунення конкурентів. Проте практика засвідчує, що цього правила часто не дотримуються. І зниження цін залишається одним із способів нечесної конкурентної боротьби великих промисловців проти невеликих фірм9.

Виходячи з ролі фірми в конкурентній боротьбі, визначають такі чотири групи стратегій конкуренції.

I. Стратегія лідера (захист позицій):

· фронтальна оборона - створення цінових, ліцензійних ті інших захисних бар'єрів;

· флангова оборона - захист позицій і контракти на головних напрямках;

· активна оборона - дії, які випереджають дії конкурентів;

· контрнаступ - дії у відповідь на дії конкурентів;

· мобільна оборона - розширення зони дії за рахунок диверсифікації, виявлення більш суттєвих потреб споживачів;

· стиснена оборона - відступ на другорядних напрямках з одночасними посиленням дій на головних напрямках.

II. Стратегії претендентів на лідерство (атака):

· фронтальна атака - комплексний наступ на багатьох напрямках;

· флангова атака - наступ на якомусь сегменті ринку;

· оточення - атака на чистому ринку, сподіваючись на “бліцкріг”;

· обхід - випуск товарів - новинок, освоєння нових ринків;

· “атака горили” - невеликі атаки з метою деморалізувати противника, у тому числі із застосуванням не дуже коректних методів.

III. Стратегія веденого (йти услід за лідером, економити за рахунок часу і засобів). В основі стратегії - мирне співіснування, укладання угод, створення картелів.

IV. Стратегія захоплення вільних ніш. В основі стратегії - спеціалізація та індивідуалізація споживчого попиту. Тут головне - знайти нішу достатнього розміру і прибутковості, мати потенціал зростання, не привертати уваги конкурентів10.

Аналіз галузі і конкурентного середовища в ній слід проводити в певній послідовності.

Етапи аналізу галузі

1) відбір і розрахунок основних економічних показників (параметрів), які найбільш повно характеризують галузь;

2) визначення конкурентних сил, що діють у галузі і їх впливу на ситуацію, проведення конкурентного аналізу;

3) виявлення чинників, рушійних сил, які викликають зміни в структурі конкурентних сил у галузі;

4) визначення підприємств, які мають найсильніші і найслабкіші конкурентні позиції у галузі;

5) прогнозування найбільш імовірних кроків стратегічних конкурентів;

6) визначення ключових факторів успіху підприємства у конкурентній боротьбі;

7) прийняття остаточного рішення щодо прибутковості і привабливості галузі (заключний етап).

Формування ефективної стратегії потребує всебічного вивчення стану середовища підприємства, що і є метою стратегічного аналізу, яка конкретизується у таких його завданнях: ідентифікація і оцінка стратегічного потенціалу; оцінка привабливості ринку; з'ясування стратегічної позиції підприємства.

В першу чергу необхідно ідентифікувати внутрішні змінні, які характеризують ті внутрішні можливості і той потенціал, на який може розраховувати підприємство в конкурентній боротьбі в процесі досягнення своєї мети.

Забезпечення правильного визначити стратегії й загальної політики підприємства потребує виявлення і з'ясування можливостей і загроз, які можуть виникнути для підприємства в майбутньому, що є задачею аналізу можливостей і загроз. Для його проведення використовуються наступні методі: SWOT-аналіз, SNW - аналіз, STEP- і PEST- аналіз, ETOM.

У кожній галузі формується власне конкурентне середовище. Саме тому підприємство повинно правильно оцінити його конкурентів та їх інтереси, галузь (або галузі), в якій воно функціонує, щоб виробити найбільш ефективні конкурентні стратегії, які б забезпечували його високу конкурентоспроможність та конкурентостійкість.

Метою галузевого аналізу є визначення привабливості галузі і її окремих товарних ринків. Такий аналіз дозволяє зрозуміти структуру і динаміку галузі, характерні для неї можливості та існуючі загрози, визначити ключові чинники успіху і на цій основі розробляти стратегію поведінки підприємства на ринку.

Конкурентоспроможність - це сукупність якісних і ціннісних характеристик товару, що з погляду покупця є суттєвими і забезпечують задоволення конкретних потреб.

Конкурентоспроможність - категорія ринкова, має динамічний, мінливий характер. При незмінних якісних характеристиках товару його конкурентоспроможність може змінюватися в широких межах залежно від кон'юнктури ринку, дій конкурентів, зміни цін, рекламних заходів тощо.

Основним завданням підприємства щодо підвищення конкурентоспроможності є постійне покращення сукупної корисності товару та зниження ціни споживання.

Щоб визначити, чи є конкретний товар конкурентоспроможним, його необхідно порівняти з іншими представленими на ринку товарами.

Параметри, що визначають конкурентоспроможність товару, можна об'єднати в чотири групи: нормативні, технічні, економічні та організаційні.

Споживчі властивості товарів, з яких складається його корисний ефект, оцінюються набором "твердих" і "м'яких" споживчих параметрів.

До "твердих" належать технічні (крім естетичних) і нормативні параметри. До "м'яких" - естетичні параметри.

Размещено на Allbest.ru