Рекламная деятельность предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

реклама сбыт коммерческий

Формирующийся в Кыргызстане рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования различных средств рекламы. Реклама продукции и деятельности предприятия - важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Кампания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.

Актуальность данной работы заключается в необходимости управления рекламной деятельностью торгового предприятия, разработке рекламной стратегии и кампании, как средств, способствующих развитию массового рынка сбыта производимых предприятием товаров и услуг.

Целью моей курсовой работы является изучить, как необходимо проводить рекламную деятельность предприятия. В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любого предприятия является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Разработка стратегии рекламной кампании позволяет избежать ошибок, минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламной кампании.

Глава 1. Понятие, виды и значения рекламы в современной экономике

1.1 Понятие и сущность рекламы

Реклама -- термин происходит от латинского слова «reklamare» -- «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Реклама - комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 496 с: ил. - (Серия "Учебники для вузов").(так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемый рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещанию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения.

Основные свойства рекламы:

* Правдивость. Это свойство означает, что организатор рекламного мероприятия должен приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

* Конкретность. Выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства. В рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

* Гуманность. Означает, что реклама способствует гармоничному развитию личности, духовному росту человека, расширению кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

* Целенаправленность. Означает, что отправным пунктом рекламы являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, а ее объектом - потребитель. Соблюдение данного принципа предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение товарооборота, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

* Компетентность. Заключается в том, что реклама базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, дизайн и др.). Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М., - 2004.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Помимо того, что реклама оказывает влияние на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей. Так, по данным инвестиционно-аналитической компании Zenith Optimedia, в 2003 г. объем мирового рекламного рынка составил 327,2 млрд. дол.

Социальная роль рекламы состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики. Реклама способствует развитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Образовательная роль рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и открывают для себя способы совершенствования условий жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и не опробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Психологическая роль реализуется в том, что реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т. п.

Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, среди которых Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Александр Дейнека и многие др. Классикой также можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

Политическая роль заключается в возрастании роли политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно роль и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в нашей стране.

Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама -- всегда информация, а информация -- не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама -- одновременно и работа, и искусство.

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

1.2 Виды рекламы и способы ее распространения

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные.

1) В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.

Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий деятелей и т.д.

2) По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

зрительные (визуальные) -- рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;

слуховые (акустические) -- рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;

зрительно-слуховые -- средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;

зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.; зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

3) По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

радиореклама (рекламные передачи по радио);

кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и др.);

живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

4) По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

5) По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.) Картер, Г. Эффективная реклама / Г. Картер. - М., 2008. - 460 с.

6) В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы -- от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

7) В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и торговый знак или знак фирмы.

8) В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других -- носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.

В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:

демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;

изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;

демонстрационно-изобразительные -- сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь, подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

Способы распространения

Наружная реклама и реклама на транспорте

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

Внутрисалонные рекламные планшеты;

Наружные рекламные плакаты;

Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов.

Основным средством рекламных коммуникаций является рекламное обращение, т.е. соответствующим образом написанный текст, который должен сделать потребителю какое-либо предложение, оно должно быть таким какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает, а также привлечь к потреблению товара новых потребителей.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике, основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Реклама по радио

Особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Реклама в газетах

Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Основным средством рекламных коммуникаций является рекламное обращение, т.е. соответствующим образом написанный текст, который должен сделать потребителю какое-либо предложение, оно должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает, а также привлечь к потреблению товара новых потребителей.

Глава 2. Управление рекламной деятельности предприятия

2.1 Планирование рекламной деятельности

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи. Т.Д. Маслова С.Г. Божук, П.Н. Ковалик // Санкт-Петербург, 2008 - С. 209.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем -- периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.

Поподробнее рассмотрим данные этапы:

Постановка задач. Задачи рекламной стратегии зависят от общей стратегии предприятия, маркетинговых и коммуникационных целей. В целом их можно свести к двум большим группам:

задачи по увеличению объемов продаж (расширению числа потребителей, освоению новых рынков, сегментов);

коммуникативные задачи (формирование имиджа предприятия, изменение отношения к товару, формирование постоянных групп потребителей).

Определение целевой аудитории. Целевая аудитория - группа потребителей, на которую направлено рекламное обращение. Основными целевыми группами могут выступать потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории.

В свою очередь потребители могут быть дифференцированы по:

1) географическому признаку (город, село, регион и т.д.);

2) демографическому признаку (возраст, пол, семейное положение);

3) культурному признаку (образование, национальность, религиозные убеждения);

4) социально-экономическому признаку (уровень доходов, уровень затрат на группы товаров в общем доходе потребителей и т.д.);

5) социальному статусу (руководители, специалисты, рабочие, неработающие - пенсионеры, студенты, домохозяйки).

Разработка рекламного обращения. Рекламное обращение - это послание адресату в конкретной форме с помощью определенного канала коммуникации. Главная задача при разработке обращения - сделать его эффективным и действенным. Для этого следует обратить особое внимание на его содержание, форму и структуру.

В рекламном обращении закладывается идея коммуникации, так как это один из наиболее важных и ответственных этапов рекламной кампании. Для разработки рекламного обращения привлекается ряд специалистов: креатуры (предлагают идеи), копирайтеры (обрабатывают текст), дизайнеры (формируют привлекательный визуальный образ), художники, маркетологи, менеджеры и другие специалисты. В целом же группа специалистов определяет содержание, форму и стиль, структуру обращения.

В основу содержания рекламного обращения должна быть положена мотивация адресата. Мотив - это внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. Мотивы покупателей могут быть определены на основе опросов покупателей.

Соболева Е.М. Социальная реклама // Рекламный мир - 2003.Таблица 1. Классификация мотивов, формирующих содержание рекламного обращения

Группы мотивов рекламного обращения
рациональные	эмоциональные	социальные
Здоровья Экономии Надёжности и гарантии Удобства	Свободы Страха Значимости и самореализации Уподобления открытия и гордости Любви, радости и юмора	Справедливости Защиты окружающей среды Порядочности и чистоплотности Сострадания

На основе правильно подобранных мотивов формируется концепция рекламного обращения. Однако для того чтобы она была эффективной, обращению необходимо придать соответствующую форму. Форма - это способ представления рекламного обращения. Существуют следующие формы: мягкая (доверительный подход); жесткая, юмористическая; историческая, музыкальная; профессиональная; демонстрационная; мультипликационная; сравнительная.

Определяющее значение в содержании и форме рекламного обращения имеет стиль.

Стиль - это манера или тип приятной речи. В стилистике принято выделять 5 основных стилей: официально-деловой; научно-профессиональный; публицистический; литературно-разговорный; фамильярно-разговорный.

Содержание, форма и стиль рекламного обращения зависят от специфики предприятия и выбранной целевой аудитории.

Одним из управленческих решений при разработке рекламы является структура рекламного обращения. Её составляющие:

Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, предваряющий рекламное обращение. Слоган представляет свернутое содержание рекламы. Его назначение - привлечь внимание и интерес аудитории и вызвать рациональное и положительное отношение к, рекламируемому товару. Основное требование к слогану - это краткость и обещание удовлетворить потребность покупателей.

Зачин - это часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный блок. Как правило, в этой части обозначается проблема, на решение которой направлен товар или услуга.

Информационный блок - это основной текст рекламы, где излагаются свойства товара, его привлекательность, ассортимент и т.д.

Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефон и другие каналы связи. В этом блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара (размер минимальной партии, форма платежа, сроки поставки).

Эхо-фраза - краткий основной мотив послания, призыв к покупке. По смыслу или дословно может повторять слоган.

Целевая аудитория является адресатом рекламной коммуникации. Обычно она совпадает целевым рынком в маркетинговом планировании. Необходимо воздействовать не только на потребителей, но и на тех, кто принимает решение о покупке. При формировании рекламной стратегии необходимо четко представить, что является предметом рекламы, разработать его концепцию. Концепция рекламируемого товара - простая формулировка того, как реклама представит товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, оказывающий огромное влияние на все ее остальные элементы. Простая формулировка потребует ответы на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? Каково его место в комплексе маркетинга? На какой стадии жизненного цикла находится товар? К какой группе товаров он относится? Каковы упаковка, качество, марка? И т.д.

В основе эффективного рекламного обращения должна лежать «сильная» рекламная идея. Должно быть четкое соответствие рекламной идеи, параметров рекламного обращения, каналов его распространения.

Рекламная стратегия должна быть реализована в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний. На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования, а предыдущих этапах. По возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.

2.2 Рекламная деятельность в системе маркетинга

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

* исследования (потребителя, товара, рынка);

* научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

* планирование;

* ценовая политика;

* упаковка;

* рекламная деятельность;

* сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

* выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

* международные операции;

* послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение -- обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения Сурова, К.Л. Словарь-справочник: Школа маркетинга.рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ "омоложения" продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target -- цель) -- от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы.

Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы -- каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.

Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности -- экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция -- необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети -- от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, -- ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

Второе кольцо маркетинга -- значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система "обратной связи", позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.

Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в http://www.aup.ru/.том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

Существует еще и третье кольцо -- движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею "обратной связи" данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.

Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

"Обратная связь" всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных -- фактических и статистических.

Глава 3. Управление рекламной деятельностью на примере предприятия «Шоро»

3.1 Краткая характеристика предприятия

Общие сведения

Компания «Шоро» была создана в 1992 году под руководством Таабалды Эгембердиева. На сегодняшний день компания считается единственной по производству таких национальных напитков, как: « Жарма-Шоро», «Чалап-Шоро», «Максым-Шоро», «Бозо-Шоро». К тому же из чистейших вод Кыргызстана предприятие производит газированную и негазированную воду под марками «Байтик», «Легенда» и «Ысык-Ата.

Братья Эгембердиевы начинали свое дело с целью возродить традиции предков и производить экологически чистые и полезные для здоровья напитки. Поэтому главной целью компании «Шоро» является производство национальных продуктов, пропагандирующих здоровый образ жизни. Производство безалкогольных, тонизирующих напитков осуществляется с помощью местных ресурсов и технологий, сохраняющих основной способ приготовления по древним рецептам. Все это дает уникальную формулу успешного производства.

На протяжении многих лет ЗАО «Шоро» не стоит на месте, она создает и совершенствует свои продукты. Предприятие занимает огромную территорию с современным оборудованием, большинство которого изготовлялось по специальным эскизам. Поэтому бесспорным лидером на этом рынке была и остается компания «Шоро». Сегодня у фабрики отлаженное механизированное производство. Продукция на рынки Бишкека поставляется в бутылированном и разливном виде. Уникальная находка пришла в голову создателям компании - продавать напитки в бочках.



www. shoro.kg.Рис. 1. Доля поставки товара в регионы страны

На данный момент предприятие производит и распространяет серию национальных напитков не только на рынке Кыргызстана, но и на рынке Казахстана, России и КНР, где тоже завоевали популярность.

Организационная структура

В штатном отделе предприятия числится 300 работников, а внештатном (сезонные работники) около 1000 человек. Прием на работу новых кадров производится, исключительно, на конкурсной основе. Компания строго выполняет обязательства перед работниками, предусмотренные действующим законодательством и трудовыми контрактами. Компания принимает меры по созданию условий труда, способствующих творческому росту работника и его социального обеспечения. Для укрепления коллектива сотрудникам устраивают различного рода мероприятия: спартакиады, пикники, корпоративные вечера, тим-билдинги и т.д. Но особо выделившихся, лучших сотрудников, компания отправляет на стажировку за рубежом, а также вознаграждают премиями, путевками на Иссык-Куль и т.д. Этим самым организация создает конкурентную среду среди работников с целью повышения эффективности труда. При повышении квалификации и деловых качеств возможен карьерный рост сотрудника.



http://arch.kyrlibnet.kg. Рис. 2. Структура фирмы

Таким образом, организация предприятия ЗАО «Шоро» представлена линейно-функциональной структурой, основной функцией которой является достижение общей цели. Для этого организация стремится к сплоченности, преемственности и патриотизму коллектива.

3.2 Управление рекламной деятельности на предприятии

Согласно своей миссии, компания стремится к процветанию своего народа, поэтому она активно поддерживает здоровый образ жизни и спонсирует различного рода спортивные мероприятия на территории страны.

Общеизвестно, что важнейшей частью отношений с общественностью являются отношения со средствами массовой информации. Сотрудничество фирмы «Шоро» с местными СМИ насчитывает многие годы. О фирме «Шоро» публикуют во многих республиканских газетах и журналах, где регулярно размещаются тематические обзоры о деятельности фирмы, регулярная информация о новинках и другие материалы. С1997-2013 гг. в местных газетах и журналах публиковалась информация, очерки об общественной деятельности фирмы, репортажи об открытии новых филиалов фирмы и работе по завоеванию новых рынков соседних государств, интервью с директором и сотрудниками фирмы и ее потребителями.

www. shoro.kg. Рис. 3. Динамика публикаций в течении трех лет

Использование каналов радио и телевидения также стало традиционным для Фирмы «Шоро». В 2006 году транслировались 3 крупные радиопередачи.

На республиканском радио и популярной в Кыргызстане и городе радиостанции “ЧЧI век”, телепередачи и репортажи на телеканалах «КТР», «НБТ», «5 канал». С целью создания позитивного общественного мнения и для поддержания непрерывного потока новостей специалистами фирмы готовится для СМИ информация текущего, событийного характера, а также пресс-релизы. Например, о выпуске новой продукции, проведении благотворительных акций, проведении спортивных мероприятий.

То, что Интернет является ключевым источником информации для потребителей, становится очевидным во множестве отраслей. Поэтому в целях привлечения внимания клиентов компания разработала свой веб-сайт www.shoro.kg. На сайте компании можно получить подробную информацию начиная с истории основания компании до новых разработок и о проводимых акциях, мероприятиях с участием компании «Шоро».

Основным брендом компании является напиток «Максым-Шоро». Фирменный логотип, особый дизайн продукции играют огромную роль в создании позитивного имиджа компании «Шоро», повышают конкурентоспособность на отечественном рынке по производству национальных и прохладительных напитков. Ставя задачу формирования фирменного стиля, компания надеялась на долговременное его использование, и в то же время постарались сделать его динамичным.

Прежде всего, для утверждения и узнавания потребителями был разработан и принят фирменный знак компании, сейчас он повсеместно используется в рекламных и печатных изданиях, на официальных бланках и вывесках. Почти также часто, как и фирменный знак, используется постоянный рекламный лозунг компании - слоган: “Шоро - это сила”, которая также отражает особенности имиджа компании.

К тому же компания провела Республиканскую научно-практическую медицинскую конференцию - «Опыт применения напитка «Максым-Шоро» в клинической медицине » в самых больших городах Кыргызстана - Бишкек, Ош и Жалалабад. Материалы данной конференции были опубликованы в Центрально-Азиатском Медицинском Журнале. В горном массиве вблизи села Орто-Сай состоялось открытие « Маунтинбайк сезона 2009» и первым в этом году Открытым чемпионатом по Маунтинбайку в дисциплине « Байкер-кросс». Организатором мероприятия выступает Федерация Маунтинбайка КР при поддержке Генерального спонсора Федерации - торговой марки «Легенда спорт». В этом году с началом нового сезона употребления прохладительных напитков компания Шоро начала в республике широкомасштабную акцию под названием

«Всем крышка! А ты выиграй!». В розыгрыше денежных призов участвуют национальные напитки «Максым - Шоро», «Чалап-Шоро», «Жарма-Шоро», «Бозо-Шоро», родниковая вода «Байтик», минеральная вода «Ысык Ата», природная вода «Ала Арча» и минеральная вода «Бишкек».

ЗАО «ШОРО» в последние годы все активнее утверждает себя в пространстве города, используя средства наружной и внутренней рекламы. Располагая широкими возможностями, компания организовала красивое и информационно насыщенное оформление торговых точек, заставляющее прохожих останавливаться. В торговых точках компании введен порядок обязательного ношения фирменной формы и бейдж, где имя и отчество выделены более крупно. И общение с пользователями стало персонифицированным, т.е. более личным, открытым, преодолевающим неопределенность в диалоге.

В компании царит “чувство семьи”, где все сотрудники ощущают понимание и признание их как необходимой и очень важной части организации. В решении важных проблем и повседневных заботах обязательно запрашиваются их идеи и мнения. Все это определяет успех начинаний и стабильность компании, ее жизнеспособность. Все вышесказанное дает основание предположить об успешном процессе формирования рекламной деятельности компании «Шоро».

Заключение

Из всего выше сказанного, сделаем следующие выводы:

Рекламные обращения создаются для выполнения определенных задач, а затем разрабатываются специальные стратегии, направленные на решение этих задач с помощью стратегического планирования.

Планирование -- это обычно тройственный процесс, состоящий из взаимосвязанных элементов: стратегического бизнес-плана, функциональных планов и планов рекламы.

Планирование рекламы описывает стратегии по использованию элементов структуры рекламной деятельности для достижения маркетинговых целей. В него входят разделы, посвященные целям рекламной деятельности, определению возможностей, выбору целевых рынков, разработке рекламной (творческой) стратегии, составлению планов действий и оценке результатов.

План рекламной деятельности определяет правильные целевые аудитории, которым направляются правильные рекламные обращения в правильных средствах доставки рекламы, способных охватить эти аудитории.

Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

Творческий план включает стратегии рекламных объявлений, используемые для индивидуальных объявлений. Стратегии обращения определяют, что и как необходимо сказать о товаре. Это отражается в торговом предложении (коммерческая логика). Возможными предложениями являются преимущество, обещание, “причины, по которым…” и уникальное торговое предложение.

Планирование представляет собой управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Система целей рекламы является неотъемлемой частью системы маркетингового планирования; процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы; коммуникационная политика представляет собой систему общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые, обеспечивают достижение ее маркетинговых целей;

...