Фокус-группа как маркетинговая стратегия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические и методологические основы метода фокус-групп

1.1 История развития метода фокус-групп

1.2 Определение понятия фокус-группы

1.3 Достоинства и недостатки метода фокус-групп

1.4 Классификация основных возможностей изучения поведения потребителя методом фокус - группы

1.5 Онлайн фокус-группы

1.6 Сравнение традиционных и онлайн фокус-групп

2. Анализ деятельности фирмы

2.1 Характеристика фирмы «АЭР»

2.2 Анализ деятельности фирмы по фокус группе

2.3 Рекомендации

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Фокус-группа - это качественный метод исследования, который заключается в проведении группового глубинного интервью. Целью проведения фокус-групп является выяснение отношения участников к изучаемому товару или проблеме. А так же выясняется причина такого отношения и причины действий данных потребителей. Когда проводят фокус-группу, количество участников чаще всего составляет от 7 до 10 человек. Отбор участников фокус-группы производится по принципу однородности социально-демографических и других характеристик, участники фокус-группы не должны быть знакомы между собой и не должны быть объединены какими-либо идеями и интересами. Опрос групп проводится в специальном помещении под руководством специалиста (обычно это психолог).

Сегодня достаточно обсуждаемой является тема способности фокус-групп исследовать потребителя и получать при этом действительно ценные и достоверные сведения. Присутствуют прямо противоположные точки зрения. Но обе полюсных позиции слишком субъективны. В частности, слишком обобщается применение фокус-групп. Но каждый метод необходим для решения конкретной задачи. Скептики утверждают, что смысл существования данных групп сомнителен.

В целом же, при правильной организации работы, фокус-группы могут принести компании поистине огромную пользу. Прежде всего, вклад данной структуры в общее дело состоит в оценке всех элементов дизайна, используемой рекламы.

С помощью фокус-групп можно проверять уже имеющиеся данные, полученные в результате проведения широкомасштабного исследования. Например, после проведения проекта остались некоторые сомнения, касающиеся его достоверности, подозреваются ошибки. В таких ситуациях деятельность фокус-групп помогает обнаружить неточности или убедиться в том, что результаты исследования соответствуют действительности.

фокус группа поведение потребитель

1. Теоретические и методологические основы метода фокус-групп

1.1 История развития метода фокус - групп

Данный метод, с одной стороны, новый (если вести отсчёт от его активного применения в конце 80-х годов), с другой - имеет длительную историю. Это связано с тем, что он берёт своё начало от неформализованного интервью, описание которому, по мнению английского учёного Р. Бюргеса, первым дал Х. Мэтью[1] в середине XIX века. Это была попытка опубликования истории людей с их собственных уст. Затем неформализованное интервью получило своё развитие в ХХ в.

Так, раскрывая основные его положения, известные английские учёные и общественные деятели Сидней и Беатрис Вебб подчёркивали, «что интервью должно быть приятным для интервьюируемых, напоминая опрашиваемым одну из форм социального взаимодействия». Эту точку зрения в отношении характера неформализованного интервью разделял Ф. Цвейг, рассматривая его как интервью, где интервьюер - это друг и хороший собеседник, проявляющий интерес, понимание и симпатию по отношению к респонденту; а также метод, хорошо сочетающийся с наблюдением. Этот вид интервью разрабатывался как самостоятельный и дополнительный метод сбора информации в социологическом исследовании. Например, его использовал Богардус при проверке шкалы в качестве дополнительного.

Впервые фокус-группа была применена Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом во время второй мировой войны для изучения эффективности работы радио. Впоследствии Р. Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению армии. Первое теоретическое описание было сделано в 1946 году в книге «Фокусированное интервью» Р. Мертоном, П. Кендаллом, М. Фиске. В дальнейшем (до середины 80-х) теоретико-методологических разработок фокус - групп не было. Всплеск интереса в конце 80-х годов к данному методу произошёл после его успешного применения в маркетинговых и социально-психологических исследованиях и связан с именами Д. Моргана, Р. Стьюарта, Р. Крюгера, Дж. Келли и др.

За несколько десятилетий, по сравнению с опытом применения метода в начале 40-х годов, по мнению Р. Мертона, фокус - группы претерпели ряд существенных изменений. Эволюция данного метода осуществлялась через изменения понятия, его места в социологическом исследовании, соотношения с количественными методами и т.д. Существует мнение, что взаимодействие фокус - групп с количественными методами в настоящее время недостаточное: «во многих фокус - групповых исследованиях, набирающих всё большую популярность в маркетинговых исследованиях, количественные и качественные традиции не соединяются».

1.2 Определение понятия фокус-группы

Для определения данного метода существует несколько названий, таких как «фокус-группа», «фокусированное интервью в группе», «групповая дискуссия» и «глубинное групповое интервью». Многообразие названий объясняется тем, что понимание и применение фокус - групп с момента их введения оказалось под влиянием различных теоретических направлений. Современное определение «фокус-группа» отличается от первоначального, предложенного Р. Мертоном.

Рассмотрим термин «фокус-группа», а именно два ключевых слова «группа» и «фокус», стоящих в названии данного метода. Для этого обратимся к различным концепциям и определениям.

Понятие «группа» очень широкое, под ней понимаются как диады, так и большие группы. В данном контексте нас интересует малая группа. В определении малых групп, по мнению Р. Барона, Н. Кора, Н. Миллера, существуют две основные традиции. В рамках первой - она определяется периодом существования, наличием структуры, осознанием индивидами групповой принадлежности и т.д. В рамках второй - определяется через существование каких-либо форм коммуникации индивидов или их взаимное социальное воздействие. Примером определения второго типа по данной классификации является формулировка Д. Форсита, где группа - это «два или более индивидов, которые влияют друг на друга в ходе социального взаимодействия». Последнее определение, в частности, позволяет отнести фокус - группы к малым группам.

По классификации М. Шоу существует шесть основных дефиниций малой группы. Во-первых, определения, данные с точки зрения восприятия членов группы, её участников и группы в целом; во-вторых - мотивации её членов; в-третьих, групповых целей; в-четвёртых, её организации; в пятых, взаимозависимости; в-шестых, взаимодействия. М. Шоу определяет малую группу как сообщество людей, существующее некоторое время, имеющее общие цели и первичную групповую структуру. В отечественной социальной психологии классическим стало определение малой группы, данное Г.М. Андреевой. Итак, это «группа, в которой общественные отношения выступают в форме непосредственных личных контактов».

Обобщая вышесказанное, очевидно, что существует ряд классификаций, согласно, которым фокус - группы относятся к малым группам. Рассмотрение их как специфической разновидности малой группы позволяет интерпретировать процессы, происходящие в ней, с учётом положений психологии, в частности, групповой динамики. Другим ключевым словом в определении является «фокус», который отражает концентрацию внимания респондентов и усилий социолога на определённой теме. Первоначально, в интерпретации Р. Мертона, под фокусом понимался стимул, и в одном из самых первых исследований в качестве него выступал фильм. В маркетинговых исследованиях фокусом в группе обычно является рекламный ролик или его раскадровка (представляемая чаще всего в нескольких картинках), товар, имидж компании, фильм и т.п. Однако в общественных науках в целом, и в социологии в том числе, на современном этапе развития фокус - групп стимулом для дискуссии может выступать выбранная тема, проблема или явление социальной жизни.

Существует несколько основных концепций определения метода фокус групп. Традиция определения, где фокус-группа имеет стимул, была предложена М.А. Робером и Ф. Тильманом. В ней, по мнению этих авторов, участвуют одновременно несколько респондентов, она сфокусирована (на внешнем стимуле), и отличается от других видов групповых интервью поэтапным характером поведения. В этой связи цель фокус - группы состоит в изучении мнений её членов о том или ином предмете, при этом ведущий заинтересован получить сумму индивидуальных точек зрения и узнать как можно подробнее мнения членов группы. Определение через введение понятия «глубинное групповое интервью» даст И. Голдман, понимая под глубиной поиск информации, не всегда проявляющейся в процессе повседневного общения, а под «интервью» особый вид взаимодействия респондентов и ведущего в процессе получения данных.

С помощью следующих отличительных характеристик Р. Крюгер определяет фокус-группу: 1) сообщество людей, 2) объединённых в группы, 3) по каким-то критериям, 4) в результате чего продуцируются данные, 5) имеющие качественный характер, 6) в ходе групповой дискуссии. Метод фокус - групп - это качественный метод сбора информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики.

1.3 Достоинства и недостатки метода фокус-групп

Основное достоинство данного метода заключается в возможности наблюдения процесса интеракции в ходе сбора данных. Взаимодействие участников позволяет получать спонтанные и аргументированные ответы, так как присутствие других людей оказывает стимулирующее действие. Более того, важное преимущество фокус - группы, например, перед индивидуальным интервью - это взаимодействие респондента не только с модератором, а, что более важно, с другими участниками. При этом отношений подчинённости в ней нет, и контроль над исследованием сосредоточивается не только в руках исследователя, а частично передаётся группе.

Другое достоинство состоит в том, что в фокус - группе исследователь получает больше информации по изучаемой теме, которая лежит вне рамок гипотез, чему способствует групповая динамика. Эта незапланированная информация расширяет его представления об изучаемой проблеме.

Таким образом, использование данного метода позволяет получать обширную информацию, лежащую вне рамок, выдвинутых в начале исследования гипотез, чему способствует групповая динамика. Кроме того, в данном методе нет отношений субординации, что способствует более полному раскрытию мнений участников.

Наряду с достоинствами данный метод имеет и определённые ограничения. Фокус - группы позволяют сформулировать новые идеи и выдвинуть гипотезы, однако не дают возможность оценить степень распространённости полученных ответов среди респондентов.

К тому же, в фокус - группах, в отличие, например, от наблюдения, поведение участников не может быть полностью свободным и естественным из-за присутствия модератора, теряется часть информации о реальном взаимодействии респондентов, которая может быть получена только методом наблюдения в естественном для них окружении.

В результате анализа выявляются как возможности, так и ограничения метода фокус - групп. Недостатки сглаживаются, а достоинства приумножаются при правильном использовании метода, а, именно, его соответствии целям и задачам исследования.

Полученные в ходе фокус - группы данные во многом зависят от психологических особенностей респондентов. Ограниченное число опрашиваемых не позволяет абстрагироваться от субъективных особенностей восприятия каждого из них. Поэтому особенное значение при использовании этого метода приобретает умение модератора распознавать психологические особенности каждого из респондентов и учитывать их как при проведении беседы, так и при последующем анализе полученных данных. Низкая продуктивность данных может быть вызвана следующими причинами:

1. Неумение модератора управлять групповой динамикой, что может, в свою очередь, привести к следующим ошибкам: а) беседа проходит слишком вяло, нет новой информации, высказывания респондентов сводятся к общеизвестным штампам; б) модератору не удаётся сконцентрировать внимание группы на необходимых вопросах, большая часть информации оказывается «не по делу»; в) в беседе доминируют один или несколько респондентов, навязывающих свою точку зрения остальным, мнения других участников остаются не услышанными; г) модератор излишне активен, выступает в качестве агитатора, переубеждает респондентов, «заражая» их своими идеями.

2. Проецирование модератором своих собственных взглядов, чувств, отношения к изучаемому предмету на полученную информацию. В этом случае при интерпретации данных модератор принимает во внимание только те высказывания респондентов, которые соответствуют его собственному отношению к предмету исследования, остальные же считает несущественными.

Вместе с тем определённые знания и навыки модератора способны обратить недостаток (субъективность) в достоинство. Адекватное построение беседы с респондентами того или иного психологического типа, умелое управление групповой динамикой позволяют точно определить мотивации их поведения в интересующей нас области, распознать общие стереотипы восприятия предмета исследования.

В маркетинговых исследованиях ведущий фокус - группы играет решающую роль, для которой характерна высокая степень вовлечённости, что объясняется природой маркетингового исследования, где оно является товаром, предлагаемым маркетинговой фирмой клиенту и модератор в нём представляет всю исследовательскую команду.

Для повышения работоспособности группы и её динамичности определяют типы респондентов. Так, например, в фокус - группе могут быть эксперты, лидеры, тихони, болтуны и респондент, отвечающий всем требованиям исследования. Эксперт - это индивид, занимающий или занимавший высокий пост, а также имеющий отношение к обсуждаемой проблеме. Он подавляет других своими знаниями, и в этом случае участники присоединяются к его мнению и степень их вовлечённости в дискуссию снижается. Лидеры - это респонденты, обладающие индивидуально-психологическими характеристиками, которые определяют их доминирующее положение в группе, не зависимо от опыта, знаний и т.д. Тихони - немногословные и тихо говорящие люди, не участвующие активно в дискуссии и не аргументирующие твердо, высказываемые мнения. Болтуны - это многословные респонденты, говорящие по всем темам и отвечающие на все реплики.

Грамотное использование субъективного фактора при использовании метода фокус - групп позволяет увидеть изучаемую проблему с различных точек зрения, собрать множество аргументов «за» и «против», а кроме того - собрать богатый материал из типичных высказываний и метафорических сравнений, ассоциативных образов и фантазий, который с успехом может быть использован в разработке стратегии PR-кампании и создании рекламной продукции.

1.4 Классификация основных возможностей изучения поведения потребителя методом фокус-групп

1. Оценка потребностей. Выявление существующих мотивационных причин с целью последующего представления продукта, услуги, идеи как полноценного средства для удовлетворения выявленных потребностей.

2. Оценка мотивации потребителя в процессе поиска и обработки информации о продукте, услуге, идее. Контроль за влиянием устного обмена информацией между потребителями в отношении продукта, услуги, идеи и собственного опыта. Контроль за изменением поведения потребителя и отношением к продукту, услуге, идее под воздействием рекламы.

3. Оценка обслуживания различных категорий потребителей в процессе покупки продукта, товара, идеи для правильной интерпретации данных о продажах.

4. Оценка мотивации разных целевых групп потребителей (части генеральной совокупности, которую рекламодатель хочет охватить для достижения максимального эффекта при заданном бюджете, учитывая такие перемены, как демография, стиль жизни, ориентация при покупке на продукт, медиа предпочтения).

5. Отношение к дизайну упаковки продукта. Различные формы упаковки продукта, концепции дизайна и точки зрения об этом обсуждаются в группах потенциальных потребителей. Целью такой фокус - группы является выбор из множества нескольких вариантов наиболее приемлемых упаковок, которые затем могут быть оценены с помощью опроса. В данном случае фокус-группа более предпочтительна, так как она позволяет самим дизайнерам наблюдать за участниками фокус - группы и стимулирует появление новых идей.

6. Объяснение идентификации и определение причин проблем идентификации. При проведении фокус - группы среди людей, пользующихся определенным продуктом, пытаются понять, почему определенный сорт данного продукта не имеет спроса в данном регионе, тогда как в другом регионе он раскупается хорошо. В этом случае информацию можно получить оперативно, до проведения количественного исследования.

7. Выдвижение гипотез на подготовительном этапе комплексного исследования. Метод фокус-группа является общепринятым средством выдвижения гипотез, которые выдвижения гипотез, которые затем проверяются в количественных исследованиях. Эти гипотезы могут быть о возможных аттитюдах к продукту, причинах выбора торговой марки, факторах, структурирующих рынок.

8. Помощь в создании вопросников. Главная цель фокус - групп в этом случае - услышать, как респонденты говорят о продуктах. Знание слов, которые используют потребители, может помочь в формулировании вопросов на языке, понятном для респондентов. Это также может помочь ранжировать варианты ответов в закрытых вопросах.

9. Рассмотрение категорий фокус - групп может быть удобным способом произвести быстрый обзор отношения к новому продукту, что полезно для разработчиков новых продуктов. Это также поможет компаниям в исследований потенциальных рынков.

10. Оценка концепций новых продуктов. Несмотря на то, что фокус-группа не очень подходящий метод для ранжирования новых продуктов, он может быть полезными в определении слабых и сильных сторон новой идеи. Часто потребители могут выявить препятствия, стоящие на пути продвижения новых продуктов (идей), которые были упущены из виду разработчиками. Фокус - группы также могут проверить верно, ли отражены выгодные стороны и порядок использования нового продукта, особенно перед количественным исследованием.

11. Генерация новых идей о старых продуктах. Слушая, как потребители говорят о новых путях использования существующих продуктов, маркетинговая команда иногда способна понять необходимость выработки новых, альтернативных путей использования завоевавших рынок продуктов.

12. Предложение новых творческих подходов. Рекламные агентства часто используют фокус - группы для стимулирования творческих идей. Внимание к тому, как потребители говорят о том, как они используют продукт, что им нравится и даже, какие проблемы возникают, подталкивает творческих людей к выдвижению идей для рекламной компании.

13. Интерпретация результатов количественных исследований. Иногда фокус-группа используется как последняя стадия исследования. Если результатом крупного исследования является выяснение того, почему респонденты отвечали на вопрос именно таким образом, фокус-группа используется для апробирования результатов количественного исследования.

14. Предотвращение ошибок. Иногда фокус - группы используются как метод проверки новых идей (рекламных, промоушенов или продуктов) на наличие грубых ошибок.

1.5 Онлайн фокус-группы

Использование современных компьютерных технологий открывает широкую перспективу использования метода “фокус-группа” на глобальном уровне, стало реальностью одновременное проведение серии фокус - группы в различных городах мира, проведение видеоконференций. Возможность работать в сети INTERNET включает российских социологов в мировое научное сообщество, позволяет обмениваться информацией и изучать иностранный опыт проведения исследований методом “фокус-группа”.

Одним из перспективных направлений Интернет - исследований считались и до сих пор считаются так называемые онлайновые фокус - группы. Все Интернет - фокус - группы можно разделить на собственно онлайновые фокус - группы, когда общение с респондентами проходит в режиме реального времени, и так называемые продленные, или форумные онлайновые фокус - группы, суть которых сводится к обсуждению определенной темы в течение нескольких дней (в виде классического Интернет - форума).И тот и другой вид фокус - групп имеют как достоинства, так и недостатки Рассмотрим немного подробней методы проведения данных качественных исследований. Условно их можно объе-динить в пять групп:

- Онлайн фокус - группы типа «чат». Дискуссия проходит на специальном сайте и ведется одним или несколькими модераторами. В ней также могут принимать участие специалист из группы технической поддержки и сторонние наблюдатели. Ее участники могут комментировать ответы друг друга. Переписка между наблюдателями для участников незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться также с модератором. Про-должительность дискуссии обычно не превышает двух часов.

- Фокус-группа типа «форум». Дискуссия растянута во времени до двух недель. В форуме также принимают участие респонденты, модератор и на-блюдатели.

- Дискуссии по электронной почте. Письма рассылаются всем участ-вующим, и все респонденты имеют возможность отвечать на письма дру-гих участников.

- Моделированные группы по электронной почте. В этом случае ответы участников отсылаются только модератору. По сути, это одновременное проведение нескольких глубинных интервью по электронной почте.

- Традиционная фокус-группа, в ходе, которой участники имеют воз-можность посмотреть и «потрогать» обсуждаемый сайт.

1.6 Сравнение традиционных и онлайн фокус-групп

Качественные методы исследований через Интернет имеют ряд существенных отличий от традиционных. Во-первых, при проведении исследований через Интернет нет возможности наблюдать за невер-бальной реакцией респондентов. Проведение онлайновых фокус - групп невозможно без специальных программных продуктов и соответствую-щего технического обеспечения. Большая проблема в качественных ис-следованиях - это анонимность респондента, так как практически отсут-ствует возможность проверить, кто участвует в фокус - группе (сущест-вует вероятность, что респондент - это группа экспертов конкурирующей компании).

Несмотря на то, что собрать людей для общения, не тратя средств на помещение, аудио- и видеооборудование, всегда было мечтой мар-кетингового агентства, «онлайн фокус - группы остаются экзотикой». В России онлайн фокус - группы используются редко, связано это с рядом причин:

1. В масштабах нашей страны идея фокус - группы была бы хороша, если бы было возможно на одной группе собрать респондентов из самых разных городов. «Но почему-то в Петропавловске-Камчатском уже дале-ко за полночь. Когда в Москве появляется свободное время у участников мероприятия».

2. Навыки компьютерного набора отсутствуют практически у большин-ства населения России.

3. Фокус - группы предназначены для группового обсуждения тем. Считается, что с помощью традиционного метода фокус - групп моделируются социальные групповые процессы, идентичные работающим в обществе. Иными словами, те 8 - 10 человек, которые присутствуют на фокус - группе, становятся "уменьшенным" обществом, где у каждого своя социальная роль, модель поведения и т.д.

Для того чтобы указанные групповые процессы заработали, необходимо присутствие на группе не менее 5 респондентов. Эксперименты с количеством респондентов на онлайновых фокус - группах показали, что с большим количеством человек модератору справиться сложно, он просто не успевает общаться, вовремя реагировать на высказывания респондентов, задавать дополнительные вопросы и вообще эффективно управлять обсуждением.

4. При проведении традиционной фокус - группы роль модератора очень важна, от него в первую очередь зависит качество собранных данных. Он обязан постоянно фокусировать внимание респондентов на теме, не давать им отклоняться, стимулировать процессы групповой динамики, в то же время непрерывно держать аудиторию в рамках правил проведения дискуссии. Кроме того, модератор должен успевать следить за невербальным поведением респондентов, чтобы своевременно реагировать на их физическое и эмоциональное состояние (потеря интереса к предмету разговора и т. д.).

Онлайновые фокус - группы, к сожалению, не позволяют достичь этих целей. Особенно это касается контроля за невербальным поведением респондентов, который практически невозможен. Модератор не способен удерживать внимание аудитории на обсуждении. Одного срочно вызвал начальник - ему надо уйти, другой - отошел налить себе чаю, у третьего - компьютер с низким качеством соединения и приходится часто отключаться от Интернета.

Несмотря на много - вариантность проведения качественных опросов, их практическая реализация представляет на данный момент серьезные трудности. Но возможно, это дело недалекого буду-щего. Первым шагом должно стать создание баз данных настоящих и потенциальных потребителей услуг компаний, которые серьезно пла-нируют заниматься исследованиями в Интернет.

Как следует из вышесказанного, Интернет, тем не менее, открыва-ет перед маркетологами и исследователями множество новых возмож-ностей. Подходя с объективной точки зрения к вопросу проведения онлайн опросов, следует выделить ряд преимуществ и недостатков исследо-ваний через Интернет.

Преимущества:

1. Географическая удаленность: возможность опросить респондентов, проживающих в географически удаленных районах без выезда модератора.

Действительно, Интернет позволяет получить доступ к жителям регионов, удаленных от места проведения исследования. Но следует учитывать, что специфическая аудитория - Интернет - пользователи в данном регионе, не обязательно репрезентирующие его население. То есть предмет исследования, скорее всего, всегда будет ограничен областью, связанной с Интернетом. Если, например, попробовать собрать на онлайновой фокус - группе потребителей пива старше, к примеру, 40 лет в каком-нибудь небольшом региональном городе, то даже если найдутся такие люди, имеющие доступ к Интернету, то адекватно оценить новую этикетку и, тем более, вкус нового пива они не смогут.

2. Скорость. Существует много этапов, которые требуются для прове-дения традиционного опроса. Как только анкета была составлена, она должна быть отправлена во все локальные точки, проводящие опрос (если это персональный опрос). Исследовательские агентства также должны обучать интервьюеров, а интервью должны проводиться в течение опре-деленного времени. Собранные данные должны быть обработаны поле-вым супервизором и отправлены в центральный офис, где эти данные редактируются, заносятся в компьютер и затем, после выполнения ана-лиза, результаты сообщаются клиенту в виде отчета. От составления анкеты до получения результатов в среднем проходит шесть недель. При проведении опроса через Интернет анкета размещается на сайте. Респон-дентов побуждают принять участие в исследовании с помощью баннерной системы на других сайтах либо с помощью приглашений по электронной почте. Часто довольно большая выборка может быть опро-шена в течение выходных дней.

3. Устраняется влияние личности интервьюера, если интервьюер на-ходится в плохом настроении или не воспринимает определенный тип людей, не любит обсуждаемый предмет и т.д., - все это влияет на по-лучаемые данные. При проведении опросов в Интернет каждый рес-пондент имеет одного и того же интервьюера, который никогда не уста-ет, не бывает нетерпеливым или предубежденным и всегда находится в хорошем настроении.

4. Относительно невысокие финансовые затраты. В любом исследова-нии существуют два главных финансовых компонента: сбор данных и их анализ. Часто исследования проводятся только для того, чтобы найти простые факты, требующие небольшого анализа или не требующие его вовсе (например, определение предпочтений различных марок). Однако затраты на сбор данных (опрос) почти всегда присутствуют, причем стоимость сбора данных - это наиболее дорогая часть любого исследования. Для исследования в Интернет эта стоимость часто сводится к нулю.

5. Возможность использования аудио - в визуальных материалов, используя средства мультимедиа. При приведении онлайнового опроса респондентам можно показывать различные варианты упаковки продукта, модели и т.д.

6. Использование сложных логических переходов к анкете уменьшает количество логических ошибок.

7. Откровенность респондента. Опыт американских исследователей говорит и том, что респонденты через Интернет дают более честные ответы, не стремясь угодить интервьюеру.

8. Доступность опросника не зависит от географического расположения респондента.

9. Для заполнения опросника требуется меньше времени, чем при традиционном интервью.

10. Удобство. Респондент сам решает, когда ему принять участие в исследовании, и это повышает качество ответов.

К минусам проведения Интернет - опросов можно отнести:

1. Малое распространение Интернет среди большей части целевых групп.

2. Тот объем информации, который можно получить с помощью онлайновых фокус-групп.. Если учесть качество соединения с Интернетом (чаще всего респонденты подключаются с помощью модема), а также время, которое тратится на формулирование и распечатку вопросов и ответов, то окажется, что объем полученной информации совсем не так велик, как хотелось бы. На онлайновой фокус-группе модератор успевает за полтора часа обсудить блок вопросов, на который потребовалось бы не более 20 минут на традиционной фокус-группе. Причем не стоит забывать о том, что на ней было бы 8 - 10 человек, а не 4 - 5, присутствовавших в онлайне.

3. Двумерное ограничение компьютерных мониторов.

4. Сложность проверки соответствия истине ответов респондентов.

5. Затруднения при просмотре видеоматериалов и некоторые другие технические ограничения.

6. Специфичность Интернет - аудитории.

7. Таким образом, Интернет представляет обширные возможности для исследователей - маркетологов, и в современных условиях стремительного развития системы телекоммуникаций пренебрегать этим каналом для сбора маркетинговой информации нельзя.

8. Некоторые причины неэффективного использования возможностей Интернет сегодня: Интернет на фирмах часто занимаются люди не заинтересованные в результатах его использования и не специалисты (компьютерщики, секретарши и т.п.). Неправильная постановка задачи перед Интернет или web-сайтом или ее отсутствие. Отсутствие целенаправленной и планомерной работы с Интернет или web-сайтом.

Особенно хотелось бы остановиться на рисках, которые возникают при проведении онлайновых фокус-групп .

Первый и основной риск - это небольшая вероятность набора «правильных» репрезентативных респондентов.

Второй существенный риск связан с объективными причинами - низким качеством телефонной связи в России в целом и невысоким качеством Интернета даже на выделенных каналах.

В связи с этим могут возникать совершенно непредвиденные внешние проблемы, которые практически невозможно предусмотреть и повлиять на них. Множество проблем может возникать и у респондентов, у которых - чаще всего коммутируемый доступ в Интернет (то низкая скорость, то линия занята, то просто прерывается связь с провайдером).

Основные надежды и основания для усилий в области Интернет се-годня - постоянный рост объемов продаж через Интернет, затрат на рекламу в Сети, все большая доступность Интернет и рост его возможностей. Стремительный рост количества Интернет - проектов, все новые технологические и технические возможности (баннерные сети, Интернет - магазины, базы данных в Интернет, и др.), рост конкуренции провайдеров и как следствие, падение цен на услуги и т.д. Все больше известных фирм активно используют Интернет. Этот рынок растет, и, в отличие от других, растет постоянно и очень быстро. Поэтому исследование услуг с помощью Интернет довольно перспективное направление. Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что в настоящее время в России существует такой подход к исследованиям, как проведение онлайновых фокус-групп , но по сравнению с традиционными методами исследований он находится на этапе адаптации к Российским условиям. Именно поэтому онлайновые фокус-групп ы имеют больше недостатков перед традиционными методами, чем преимуществ. Однако, это не означает, что онлайн фокус-групп ы по большому счету останутся в теории, нежели обретут глобальное практическое применение. Скорее всего, последнее произойдет лишь после качественного скачка в развитии Интернета, в результате которого каждый пользователь сможет передавать большие потоки видеоинформации.

Пока же основным приближением к традиционным методам исследований являются форумные онлайновые группы. Видимо, именно в виде форума следует организовывать плодотворное обсуждение, которое должно проходить среди специально подобранной аудитории в течение нескольких дней. Если в такой «продленной» группе будут участвовать люди, заинтересованные в обсуждаемой теме, то, задавая правильные вопросы, маркетолог будет иметь возможность получить много полезной информации.

Вероятно, качество информации, собираемой таким образом, можно существенно повысить, адаптировав для Интернета проективные методики, которые используются при проведении традиционных фокус-групп.

Конечно, форумные онлайновые группы - не альтернатива традиционному методу фокус-групп . Однако все еще может измениться, и подходящий вариант будет выработан благодаря постоянному развитию Интернет - технологий, в том числе создающих новые среды для онлайнового общения .

2. Анализ деятельности фирмы

2.1 Характеристика турфирмы "АЭР"

Туристская фирма "АЭР" является туроператором, самостоятельно разрабатывает и реализует туры с отдыхом и экскурсионные маршруты. Член Ассоциации туристско-экскурсионных предприятий (АТЭП). За годы работы фирмой разработаны уникальные авторские маршруты по Франции, Великобритании, Греции, Италии, Чехии. Тысячи туристов отправлены на отдых в страны Средиземноморья: Испанию, Турцию, Грецию, Кипр, Италию, а в зимнее время на Красное море, в Таиланд, на Канарские острова и на горнолыжные курорты. Принципиальным турфирма считает индивидуальный подход и внимание к каждому туристу, высокое качество сервиса, умеренные цены и гибкую систему скидок для постоянных клиентов, для семей, групп и для корпоративных заказчиков, а также самые привлекательные условия сотрудничества для турагентств.

За рынком туристских услуг нужно следить постоянно. Нужно четко определить свое место и позиционирование в туристской деятельности. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ туристского продукта, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального ис-пользования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших туристский (например, путевку) продукт, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д.

Фирма оказывает следующие виды услуг:

- Работа в области туризма, организация и участие в организации и эксплуатации отелей, турбаз, мотелей, услуги по организации экскурсий, обслуживание частных и деловых поездок, культурных, гастрольных, благотворительных и других мероприятий;

- Организация туристских поездок, командировок специалистов;

- Осуществление международной туристской деятельности в ближнем и дальнем зарубежье;

- Продажа авиабилетов на внутренние и зарубежные рейсы авиакомпаний различных стран;

- Реализация путевок в здравницы и дома отдыха.

Также фирма «АЭР» оказывает услуги по продаже авиабилетов практически в любые точки мира, более чем на 20 авиакомпаниях, в том числе такие как: “Аэрофлот”, CSA, KLM, Malev, AirFrance и т.д.

«АЭР» - одна из немногих использует дополнительные методы привлечения клиентов: существует гибкая система скидок (при втором обращении 3% с путевки, при третьем 5% при последующих 7%); выдача каждому клиенту при получении путевки рекламной продукции (календарей, пакетов, постеров, ручек и т.п.); еженедельно проводится компьютерная лотерея среди базы данных клиентов с вручением победителю дополнительных призов.

Таким образом, проведя анализ хозяйственной деятельности фирмы «АЭР» (с учетом маркетинговой ситуации), можно сделать следующий основной вывод: положение фирмы на рынке туристских услуг стабильно. Однако для удержания данного положения дел требуется постоянное совершенствование проводимых фирмой рекламных мероприятий.

2.2 Анализ деятельности фирмы по фокус-группе

Вступительное слово к занятиям в фокус-группах

Добрый вечер (день), я …

Принимали ли Вы ранее участие в дискуссиях в небольших группах? Многие находят их очень интересными.

Сегодня мы собрались здесь для того, чтобы поговорить о Ваших мыслях, мнении и отношении к … (средствам массовой информации, которые Вы ежедневно видите и слышите).

Прежде всего, я хотел(а) бы представить моих помощников: …

Наша работа записывается на пленку. Это нужно для того, чтобы мы могли после дискуссии проанализировать все, что здесь происходило, не отвлекаясь на ведение записей. Я уверен, что Вы об этом забудете, как только мы начнем.

Все, что Вы скажете мне сегодня, не будет связано (ассоциироваться) с Вашим именем, скорее, нам интересно, кто это сказал - мужчина или женщина …

Для сохранения анонимности мы будем пользоваться только именами.

Если Вас интересует, почему отобрали именно Вас, то основным критерием отбора было стремление представит различные группы людей, которые …

Программа сегодняшней встречи разнообразна по форме. Временами Вас будут просить выступить и поделиться с группой мнением по тому или иному вопросу. Мы надеемся, Вам есть, что сказать, однако, если Вы не хотите высказываться по какому-либо вопросу, Это Ваше право.

Помните, что не существует правильных или неправильных ответов, а есть различные точки зрения. Пожалуйста, поделитесь Вашим мнением, даже если оно отличается от того, что говорят остальные. Негативное отношение столь же важно для нас, сколь и позитивное, и временами негативное отношение может оказаться чрезвычайно полезным. Мнение каждого человека очень важно.

…Я искренне заинтересован (а) в Ваших точках зрения и хочу, чтобы Вы выражали их как можно более точно. Я могу прервать Вас - и заранее прошу прощения - или я могу намеренно переключить Вас на другой предмет. Моя работа состоит в том, чтобы сосредоточиться на теме общения и обеспечить динамичную работу. Я надеюсь на Вашу помощь, на ваше искреннее и заинтересованное участие…

Туристская фирма "АЭР" активно обслуживает 10 % потребителей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых туристских продуктов, в том числе и конкурирующими фирмами. Однако турфирма, не останавливаясь на достигнутом, постоянно изыскивает новые возможности для освоения новых рынков потребителей туристского продукта.

Пример проведения фокус-группы

Перед началом проведения фокус-группы необходимо раздать всем участникам анкеты, ручки, бейджики с именами. Попросите участников заполнить анкеты.

Обсуждение качества туристских пакетов.

Это вступительная часть дискуссии, во время которой модератор должен установить контакт с участниками фокус-группы, попытаться втянуть всех в беседу, определить для себя более и менее энергичных участников.

- Напишите, пожалуйста, какие представления, характеристики всплывают в памяти, когда говорят «хороший отдых». Назовите не более трех отличительных качеств, ассоциаций.

- Напишите, пожалуйста, первое наименование турфирмы, которое всплывает у Вас в памяти.

- Напишите, пожалуйста, как часто Вы путешествовали за последний месяц.

- Напишите, сколько раз вы путешествовали за последние 5 лет.

- Давайте поговорим.

1. Как Вы останавливаете свой выбор да той или иной тур компании?

2. Какие характеристики тура бывают основными при принятии решения о его покупке?

3. Каких отличительных качеств или свойств не достает туру, представленным в настоящее время на рынке?

4. Насколько Вы довольны тем туром, который приобрели

- Зафиксируйте, пожалуйста, в анкете показатели по каждой марке сока:

1) удовлетворены или не удовлетворены его качеством;

2) приобретете или не приобретете;

3) каково соотношение цены и качества данного товара при заявленной цене. Необходимо обсудить, как участники оценили данные туры. Какие им больше всего понравились? Почему они дали именно такую оценку?

Следует обсудить каждую концепцию тура. Какое у респондентов сформировалось впечатление об описании тура, достаточно ли оно детальное или, может быть, слишком доскональное?

Какие еще концепции имеют одобрительную оценку?

Необходимо предложить участникам оценить предоставление данных туров на рекламных буклетах по 5-балльной шкале, где 1 - «всецело не соответствует Вашему мнению», 5 - «всецело соответствует Вашему мнению».

Какой буклет больше всего понравился респондентам и почему? Какой привлекает больше и почему?

Удовлетворяет ли доступность информации и дизайн и почему?

Какой буклет выглядит более законченным и гармоничным?

Необходимо обсудить отдельные элементы буклета: Оформление и объем информации.

- Спасибо за участие в беседе!

2.3 Рекомендации

Практические рекомендации по использованию плана фокус-групп во время дискуссии:

1) Не рекомендуется использовать план непосредственно во время дискуссии, заглядывать в него и читать вопросы.

2) Для поддержания групповой динамики и изучения когнитивных процессов ведущему не следует строго придерживаться плана, а нужно останавливаться подробно на новых темах, если это отвечает цели исследования.

3) В фокус-группе модератор должен способствовать дискуссии, а не задавать ее.

4) Обсуждая деликатные и интимные темы, лучше следовать течению фокус-группы и не придерживаться гайда очень строго.

5) В дискуссии не давать повода респондентам обсуждать или осуждать кого-либо из участников фокус-группы. Основная задача модератора в этой части дискуссии сохранить право каждого на собственное мнение, не подвергая личные мнения общественной дискуссии.

6) Если группа начинает обсуждать интересные для участников вопросы, но малозначимые для исследователя, необходимо возвращать дискуссию к исходному вопросу и сценарию.

Практические рекомендации по формулировке вопросов в фокус-группе

1) Вопросы в фокус-группах проверяют по следующим критериям: длина, количество слов и их однозначность восприятия. Это связано со сложностями восприятия вопросов на слух.

2) Следует избегать длинных вопросов, за исключением тех, в которых необходимо дать вступление или пояснение.

3) В задаваемых в фокус-группе вопросах нужно спрашивать, не предлагая вариантов,

4) Слова, используемые социологом, должны быть понятными респонденту и однозначно пониматься и ведущим фокус-группы, и респондентами.

5) Следует пояснять контекст вопроса, чтобы сократить различные варианты его истолкования.

6) Можно задавать “вопросы-воспоминания”, которые помогают вернуть респондента к определенным событиям, пережитому опыту.

7) Задав вопросы в третьем лице, интервьюер с большой вероятностью получит описание личного опыта респондента.

Помимо вопросов, задаваемых в фокус-группе респонденты также могут поставить ряд вопросов. На подобные реплики участников фокус-группы к модератору необходимо отвечать, учитывая нижеприведенные замечания. Иногда задаются вопросы о том, кто финансирует исследование. Если целью социологического или маркетингового исследований является изучение имиджа компании или фирмы, отношение к какому-либо объекту социальной реальности, то называть имя спонсора нецелесообразно, так как это может повлиять на ответы респондентов.

Определение места проведения исследования

Выбор места проведения фокус-групп является важным фактором в исследовании, влияющим на взаимодействие в группе, сбор данных и т.д. К месту проведения фокус-группы выдвигаются обычно следующие требования: доступность и быстрота нахождения; нейтральная обстановка (отсутствие дополнительных стимулов в помещении, например, картин, плакатов и т.п.); пространственное расположение участников дискуссии (желательно вокруг стола, имеющего круглую или овальную форму). Если место для фокус-групп не подходит (сильные внешние помехи, шум), то фокус-группу лучше отложить, так как полученные данные сложно будет разобрать.

Полевое исследование. Вторым этапом в проведении социологического исследования является сбор данных. С учетом методологических принципов, описанных в главе первой, проведение фокус-групп проходит одновременно с первичным анализом информации.

Роль модератора в фокус-группе

В ходе полевого исследования большое значение приобретает роль ведущего фокус-группы. Им может быть социолог, организующий исследование и интерпретирующий результаты, а также специально приглашенный ведущий. В зависимости от степени формализованности группы от модератора требуются особые знания и навыки. К ведущему выдвигаются следующие требования: высокая коммуникативность, умение слушать, не навязывая свою точку зрения респондентам, наличие чувства юмора, знание психологии малой группы и умение ею управлять; умение быть эмоциональным и увлекательным собеседником, сопереживать высказываниям участников, быть самокритичным, любознательным, не косноязычным и динамичным. Особые параметры выдвигаются в зависимости от цели исследования, например, пол, возраст, национальность, расовая принадлежность, социально-экономические характеристики, специальные знания, внешний вид.

Роль ведущего фокус-группы в маркетинговых и социологических исследованиях различная. Например, в маркетинговых исследованиях он играет решающую роль, для которой характерна высокая степень вовлеченности, что объясняется природой маркетингового исследования, где оно является товаром, предлагаемым маркетинговой фирмой клиенту и модератор в нем представляет всю исследовательскую команду. Слабо выраженная роль ведущего не всегда отражает ожидания клиента от заказчика. При этом на первоначальном этапе развития в изучении рынка большое внимание обращалось на психодинамику группы, с недирективным методом ведения.

Заключение

В заключение данной работы можно сделать вывод, что российский турбизнес встал на путь консолидации и готов к переходу на новые, более цивилизованные, условия работы.

Рынок туризма еще не до конца исследован и есть потенциал для дальнейшего развития туристических услуг потенциальным потребителям туристского продукта.

Учитывая специфику современного туристского рынка России, необходимо отметить, что маркетинговые исследования охватывают комплекс задач: выявление сложившегося и перспективного спроса на туристские услуги в регионе и имеющиеся предложения; определение имеющихся объемов и типов туристских расходов.

Большое значение имеет разработка региональной программы развития индустрии туризма, основывающаяся на анализе спроса на туристские услуги данного региона, которая требует наличия большого объема информации о потребителях и производителях туристских услуг, факторах, влияющих на туристский спрос, и характере этого влияния, а также о существующих тенденциях изменения уровня потребления, обеспечения на этой основе наиболее полного удовлетворения потребностей населения в туристских услугах и наиболее рационального использования существующего туристского продукта.

Для успешного ведения туристского бизнеса необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования.

Правильное понимание потребителей туристского продукта предоставляют туристической фирме возможности:

прогнозировать их потребности;

выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;

выяснять источники информации, используемые при принятии решений о покупке туров;

устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;

налаживать эффективную работу с клиентами.

Таким образом, маркетинговые исследования потребителей туристского продукта - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах, и последующее использование исследования, представляющее собой процесс, состоящий из нескольких этапов.

Единая цель мероприятий развертывается в совокупности задач, решение которых осуществляется при определенном ресурсном обеспечении. Эта комплексность и представляет существо мероприятий.

В данной работе проанализированы и исследованы маркетинговые стратегии, которые конкретизируют организацию и реализацию туристических услуг на примере туристической фирмы "АЭР".

• Список использованной литературы
• 1. Басовский Л.Е.Маркетинг. -М., ИНФРА-М., 2002
• 2. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. - М.: Фирма Гардарика, 2004
• 3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. -М., «Бек».2001.
• 4. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга. М., «Экономикак» 2001.
• 5. Маслова С.О влиянии субъективного фактора при использовании метода фокус-групп// Практический маркетинг, 2001, №8.
• 6. Маслова С. Роли модератора фокус - групп. Возможности и границы // Практический маркетинг, 2001, №9.
• 7. Федько В.П., Федько Н.Г., Основы маркетинга. Ростов-на-Дону. «Феникс» 2002.

8. Экономика современного туризма / Под ред. Г.А. Карповой. Изд. 2-е, перераб. и доп. М. - Спб.: Издательский Торговый Дом “Герда”, 2001.

9. Сайт Федерального агентства по туризму www.russiatourism.ru.

10. Сайт Российского союза туриндустрии www.rata.ru

11. Сайт по маркетингу www.marketing.ru

[1:2] глава департамента картографии американского военного флота http://gov-gov.ru/?p=3436

...