Организация работы фирменной торговли на примере ЗАО "Краскон"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Тема «Организация работы фирменной торговли» является актуальной в настоящее время, так как в связи с переходом к рыночным отношениям фирменная торговля получает существенное развитие.

Фирменную торговлю образуют промышленные предприятия, выпускающие товары народного потребления. Фирменным магазином считается торговое предприятие, учредителем (учредителями) которого являются субъекты хозяйствования, выпускающие товары. Министерством торговли утверждено типовое положение о фирменном магазине, из которого следует, что фирменный магазин может быть открыт предприятием-изготовителем, причём как по месту его нахождения, так и в других регионах России и за её пределами. Товарная специализация фирменных магазинов согласовывается с исполкомом Местных советов и закрепляется лицензией на право ведения розничной торговли.

Фирменные магазины получат дальнейшее развитие в России. Предусмотрено открытие фирменных домов торговли, будет развиваться сеть фирменных секций в действующих предприятиях торговли.

Объектом исследования данного курсового проекта является ЗАО «Краскон»

Задачами курсовой работы являются:

- рассмотрение состояния и перспектив развития фирменной розничной торговли;

- анализ экономической характеристики деятельности фирменного магазина; розничный торговля потребительский магазин

- изучение методов формирования фирменного стиля магазина;

- изучение потребительского спроса в фирменных магазинах;

- рассмотрение организации розничной продажи товаров и активизации его в фирменном магазине.

1. Развитие фирменной торговли

Переход к рыночным отношениям требует широкой экономической самостоятельности предприятий, возможностей проведения ими разнообразных производственных, сбытовых и финансовых манёвров для максимального реагирования на изменения общественных и индивидуальных потребностей различных слоёв населения. Важное значение в приспособлении промышленности к требованиям рынка принадлежит фирменным магазинам.

Фирменным магазином считается розничное торговое предприятие, учредителем (учредителями) которого является субъект (субъекты) хозяйствования, выпускающий товары, и реализующее преимущественно товары учредителя.

Фирменный магазин, как правило, создаётся и действует в качестве юридического лица, осуществляет раздельный от иных видов деятельности его учредителей учёт финансово-хозяйственных операций, связанных с деятельностью фирменного магазина. Товарная специализация фирменного магазина определяется его учредителем, согласовывается с исполнительным комитетом по месту нахождения магазина и указывается в лицензии на право розничной торговли.

Фирменный магазин - это торговое предприятие, основными функциями и задачами которого являются:

· изучение и формирование спроса населения на вырабатываемую продукцию;

· активное воздействие на проводимую промышленными предприятиями работу по обновлению и улучшению ассортимента товаров и улучшению их качества, проведение консультаций и оказание других услуг;

· осуществление мероприятий по рекламе товаров;

· широкое применение прогрессивных форм продажи товаров;

· обеспечение высокого уровня торгового обслуживания.

Фирменные магазины являются составной частью розничной торговой сети города и осуществляют свою деятельность в условиях конкуренции с другими субъектами хозяйствования.

По подчинённости фирменные магазины делятся на три типа:

· фирменные магазины отрасли - в них представлена продукция всех или многих предприятий данного министерства;

· фирменные магазины промышленного объединения - они реализуют продукцию только данного объединения;

· фирменные магазины отдельных производственных предприятий.

Фирменные магазины должны реализовывать преимущественно продукцию, произведённую учредителем или полученную на такую продукцию. Они являются заключительным звеном товарного обращения. Именно здесь даётся реальная оценка изготовленной промышленностью продукции, определяется её дальнейшая судьба на рынке. Развитие сети фирменных магазинов в условиях рыночной экономики обуславливается рядом причин. Одна из них - стремление производителей товаров обзавестись собственными каналами сбыта продукции для получения непосредственной информации о коньюктуре рынка.

Опыт показывает, что успех деятельности на рынке товаров народного потребления зависит от познания ключевых проблем развития того или иного рынка (товарного, регионального и т.п.).

В условиях полной самостоятельности предприятий знание коньюктуры рынка позволяет правильно оценить производственные возможности коллектива, уменьшить степень коммерческого риска, связанного с выходом нового товара на рынок, предпринять необходимые меры для расширения производства или замены продукции на другую, нужную покупателям. Таким образом, важное назначение фирменных магазинов - изучение спроса на продукцию и оперативное получение информации о нём. Имея непосредственный контакт с различным контингентом покупателей и прямые связи с промышленными предприятиями, фирменные магазины могут оперативно реагировать на происходящие изменения коньюктуры рынка и своевременно ставить в известность об этом производителей товаров.

Другой причиной развития фирменных магазинов является необходимость ускорения оборота материальных и денежных ресурсов промышленных предприятий. Получение прибыли предприятиями необходимо для дальнейшего их производственного и социального развития, а также оплаты труда работников. Быстрая реализация, а, следовательно, и ускорение оборота средств, вложенных в производство товаров, взаимосвязаны между собой.

Хозрасчёт, самофинансирование и самоуправление вынуждает работать с полной отдачей на рынок, что требует от работников промышленности комплексного изучения рынка, знания потребителя, целенаправленной торговой, ассортиментной, ценовой, рекламной и другой политики.

В современных условиях необходимость функционирования фирменных магазинов приобретает особую актуальность. Переход к рынку требует глубокого изучения и учёта всех звеньев цепи продвижения товара к потребителю, начиная от зарождения идеи, создания товара и заканчивая его продажей. Для эффективного управления рынком необходима межотраслевая скоординированная деятельность промышленности, торговли, ценообразования, рекламы и т. п.

Таким образом, в настоящее время основная роль фирменной торговли заключается в том, что она помогает промышленным предприятиям приспособиться к рыночным условиям хозяйствования и успешно реализовывать свою продукцию на рынке.

Фирменная торговля благодаря более быстрой оборачиваемости оборотных средств, ускорению расчётов с поставщиками сырья укрепляет финансовое положение предприятий.

Таким образом, в последние годы фирменная торговля приобретает всё больший размах. Тем не менее, в развитии фирменной торговли существуют и недостатки.

Как известно, главные задачи фирменного магазина - реализация в основном продукции учредителей, внедрение прогрессивных форм торговли, изучение покупательского спроса, формирование предложений по совершенствованию ассортимента и качества выпускаемых товаров. Такой магазин должен быть подлинным маркетинговым центром своего предприятия, образцом торговли. К сожалению, очень большое число фирменных магазинов этим и другим требованиям, изложенным в Типовом положении о фирменном магазине предприятия (объединения) пока не удовлетворяют.

Таким образом, несмотря на недостатки, фирменная торговля занимает значительную долю в товарообороте страны (более 13%), причём сохраняется тенденция к увеличению.

2. Общая характеристика предприятия ЗАО «Краскон»

Свое нынешнее название ЗАО «Краскон» получило в 1998 г., после того как была приватизирована старейшая в крае красноярская кондитерско-макаронная фабрика.

Красноярская кондитерско-макаронная фабрика основана в 1942 г. на базе артели «Энергия». Она имела в своем составе три цеха: карамельный, конфетный и пряничный. В 1943 г. в состав фабрики вошла макаронная фабрика. В 1958 г. на месте пряничного цеха было налажено производство ириса, неглазированных конфет, драже и мармелада, а в 1976 г. - шоколадной продукции.

Сегодня «Краскон» - это крупнейший производитель кондитерских и макаронных изделий в Красноярском крае. На фабрике трудятся 860 рабочих, средняя заработная плата по предприятию на конец 2003 г. составляет 5500 рублей. Кроме того, предусмотрена оплата социального пакета, предоставление талонов на питание, медицинское обслуживание. Также каждый работник может стать членом профсоюза.

В состав современной фабрики «Краскон» входят три цеха - два по производству кондитерской продукции, один - макаронных изделий.

Мощности для производства кондитерских изделий составляют 10 тыс. тонн в год. Сегодня «Краскон» производит более 170 наименований кондитерских изделий (из них более 70 видов по фирменным рецептурам), в том числе шоколадные конфеты, зефир, ирис, мармелад, карамель, драже, вафли, более 50 видов наборов шоколадных конфет в коробках. К Новому году «Краскон» ежегодно готовит серию сладких детских подарков.

Основу ассортимента фабрики составляют группы шоколадных конфет - пралиновые, помадные, вафельные, сбивные. В 2000 г. «Краскон» установил линию производства карамели с начинкой. В 2003 г. линию по производству карамели в шоколаде. Основные поставщики - сельскохозяйственные предприятия края.

Одно из последних достижений фабрики - полная модернизация макаронного производства. Мощности для производства макаронных изделий на прежнем оборудовании составляли 8 тыс. тонн в год при производительности одной из имеющихся четырех линий 400 кг в час.

В декабре 2003 г. установлена новая линия по производству макаронных изделий «Акор - 1000». Ее мощность - 1000 кг в час. Технологические параметры линии таковы, что работа осуществляется круглосуточно. В месяц изготавливается 500-700 тонн. На новом оборудовании «Краскон» выпускает восемь видов макарон: перья, рожки, рожки фигурные, спираль, лапша «завиток», вермишель, рожки для фарша. Основной поставщик сырья - ЗАО «Назаровское».

Предприятие имеет дипломы, грамоты и медали более 40 российских ярмарок, выставок и конкурсов.

ЗАО «Краскон» реализует свою продукцию через сеть фирменных розничных магазинов и оптовых баз. Всего их больше 40, из них 22 - в Красноярске, остальные в других городах края, а также в республике Хакасия, Иркутской, Кемеровской и Читинской областях.

2.1 Характеристика организационной структуры ЗАО «Краскон»

ЗАО «Краскон» - крупное предприятие. На фабрике трудятся 765 рабочих, средняя заработная плата по предприятию на конец 2012 года составляет 5500 рублей. Кроме того, предусмотрена оплата социального пакета, предоставление талонов на питание, медицинское обслуживание. Также каждый работник может стать членом профсоюза.

Высшим органом управления ЗАО «Краскон» является Общее собрание акционеров. Один раз в год Общество проводит годовое Общее собрание акционеров. Проводимые помимо годового Общие собрания акционеров являются внеочередными.

Общее руководство деятельностью общества между общими собраниямиакционеров осуществляет Совет директоров.

Единоличным исполнительным органом Общества является Генеральный директор Казанцев Владимир Иванович.

ОРГСТРУКТУРА ЗАО «КРАСКОН»

2.2 Анализ рынка

Формирование товарного предложения является важным элементом в проведении маркетинговых исследований. Анализ этого показателя дает общую оценку текущего производства на нужный момент времени.

Практически все виды конфет предлагаются либо часто, либо периодически. Так как конфеты это товар скоропортящийся, именно поэтому у него высокая степень обновления ассортимента.

В магазинах в основном предлагается отечественная продукция, но также имеются в продаже и иностранная (например, Киевская конфетная фабрика им. Карла Маркса).

Основными конкурентами ЗАО «Краскон» являются следующие предприятия: Бабаево, Рот Фронт, Красный Октябрь, Савинов, Россия, Волжанка, Волгоградская КФ, Калининградская КФ, Минусинская КФ и другие. Для анализа рынка был проведен сравнительный анализ основных конкурентов кондитерской продукции.

Бабаево, «Краскон», Рот Фронт, Красный Октябрь, Савинов и Россия являются основными отечественными производителями конфет. Это, по мнению торговых работников, связано с тем, что продукция Бабаево и других Московских фабрик зарекомендовала себя на рынке продовольственных товаров как высококачественная с широким ассортиментом. Еще с давних времен продукция этих фабрик пользовалась высоким спросом, а, следовательно, ее старались производить и предлагать в наибольшем объеме.

Продукция же «Краскон» в этом плане не уступает Москве. Так как ассортимент «Краскона» по широте и полноте может свободно конкурировать с другими производителями, а в связи с близостью производителя (Краскона) закупочная цена на его конфеты сравнительно невысока.

Таким образом, качество, невысокая цена, широта и полнота ассортимента делают продукцию КМФ «Краскон» одним из лидеров на рынке предложения Красноярска. Даже торговые работники отмечали, что они стараются, по мере возможности, чтобы на прилавках их магазинов всегда присутствовала красконовская продукция.

При анализе рынка следует обратить внимание на конъюнктуру рынка.

Конъюнктура рынка - это конкретное экономическая ситуация, определяющая соотношение спроса и предложения в условиях реализации товаров в данный период времени.

На протяжении последних 5 лет предложение конфет на рынке продовольственных товаров г. Красноярска соответствовало спросу. Таким образом, конъюнктура красноярского рынка конфет является высокой.

Кондитерско-макаронная фабрика «Краскон» занимает на рынке Красноярского края лидирующие позиции. Предприятие имеет репутацию стабильного и надежного партнера. Поэтому с ЗАО «Краскон» охотно сотрудничают многие предприятия Красноярского края и находящиеся за его пределами.

Таблица 2

Структура внешних производственных связей предприятия

Наименование продукции		Поставщики основного сырья (юр. название, местонахождение, условия поставки)
Шоколад	1	ЗАО «Информ-Сибирь», Новосибирск
Сгущенка	2	«Назаровское молоко»
Мука	3	«Назаровское» ЗАО
Сахар	4	«Продовольственная ассоциация»
Какао	5	«Союз-снаб», Москва
Наименование ассортиментных групп		Каналы реализации
Наборы конфет в коробках		Реализация по городам и регионам края через сеть фирменных магазинов «Краскон», по магазинам розничной торговли и частным предпринимателям через торговых представителей «Краскон», по организациям и постоянным покупателям с помощью отдела маркетинга. «Краскон» производит как оптовую продажу, так и розничную.
Торты
Мармелаз
Шоколадные конфеты
Карамель
Драже
Ирис
Фрукты в шоколаде
Вафли
Макароны

Продукция «Краскона» удовлетворяет потребности любой категории потребителей.

Большинство покупателей (среди которых 70% женщин и 30% мужчин, 60% которых находятся в возрасте от 31 до 40 лет) приобретают конфеты в основном для себя, для детей и для гостей. Приобретение для себя свидетельствует об увеличении платежеспособности потребителей в Красноярске.

Таблица 3. Анализ потребителей

Целевые сегменты	Характеристика сегментов с точки зрения маркетингового воздействия
1	Наборы шоколадных конфет в коробках	В основном покупаются в качестве подарка и в периоды праздников, потребители - лица от 20 до 60 лет. Покупка в магазинах розничной торговли или фирменном магазине.
2	Торты	Пользуются спросом у всех категорий потребителей
3	Вафли	Рассчитаны на все категории потребителей, распространяются по детским и учебным учреждениям
4	Шоколадные конфеты
5	Карамель
6	Ирис	Рассчитан в основном на детей, поэтому покупателями являются их родители, лица старше 18 лет
7	Драже
8	Мармелад	Рассчитаны на все категории потребителей. Пользуется спросом у пенсионеров.
9	Фрукты в шоколаде	Данный продукт обладает очень высокими вкусовыми качествами. Рассчитана на потребителя с достатком выше среднего.
10	Диабетические кондитерские изделия	Продукты не содержащие сахара. Потребителями являются больные сахарным диабетом; люди, которым потребление сахара ограничено. Распространяется по магазинам розничной торговли, фирменным магазинам, детским учреждениям, больницам, профилакториям, санаториям.
11	Вермишель, суповая засыпка: алфавит, клевер	Рассчитаны на все категории потребителей. Особенно нравится детям. Распространяется по дошкольным учреждениям, магазинам розничной торговли, комбинатам питания.
12	Макароны любительские, перья, для фарша, простые, лапша	Для всех категорий потребителей.

Из таблицы видно, что предприятие «Краскон» удовлетворяет потребности всех категорий населения. Продукция помимо магазинов распределяется по детским учреждениям, больницам, санаториям.

Своими вкусовыми качествами и расширением ассортимента продукция ЗАО «Краскон» продолжает завоевывать предпочтения потребителей.

2.3 Разработка комплекса мероприятий по решению сбытовой деятельности

Задачами маркетингового отдела являются: Формирование спроса на продукцию ЗАО «Краскон» и рынков сбыта предприятия, способствование улучшению экономических показателей деятельности ЗАО «Краскон»: повышению объемов продаж, увеличению доли рынка и росту прибыли, разработка стратегии маркетинга и контроль за ее реализацией, разработка планов маркетинга, представление рекомендаций по оптимизации портфеля продукции, выбору каналов распространения товаров, установлению цен, организация системы продвижения и стимулирования товаров, включая проведение рекламных кампаний.

Для решения существующих задач, маркетинговому отделу необходима в первую очередь периодическая организация рыночных исследований, которые включают в себя исследование потребителей (конечных покупателей, розничных точек, оптовых фирм), исследование конкурентов и географических рынков сбыта.

Службе маркетинга следует обратить внимание на внедрение новинок, изменение размера и дизайна упаковки, так как это привлекает потребителей.

Недостатком ценовой политики является то, что она не учитывает сезонность спроса. Специалисты маркетингового отдела должны разрабатывать ценовую политику с учетом отдельных марок товара, по каналам распространения и в зависимости от сезонности спроса.

«Краскон» использует достаточно различные методы продвижения, включая рекламу и связь с общественностью, презентации, специальные предложения, выставки и ярмарки, но их набор следует расширять.

Большое внимание следует уделить дистрибьюторам. Для них необходимо организовывать презентации продукции, ввести систему стимулирования.

В распоряжении предприятия имеется ряд стратегических альтернатив. Проанализировав сильные и слабые стороны ЗАО «Краскон», можно перейти к заключительному этапу работы - разработка стратегии развития.

Стратегия развития предприятия - решения о будущих видах деятельности предприятия; план использования маркетинговых возможностей. Стратегии предприятия обычно рассчитаны на 5 лет.

Исходя из анализа сильных и слабых сторон и поставленными выше задачами, «Краскону» необходимо, прежде всего, предпринять следующие шаги:

· Увеличить объем продаж предприятия

· Расширить принадлежащий предприятию сегмент рынка

· Охватить новые рынки сбыта.

Данная стратегия будет разработана по двум направлениям:

1. Интенсивный рост

2. Интеграционный рост

Первое направление - это стратегия интенсивного роста предприятия. Основными направлениями стратегии интенсивного роста являются:

1.Стратегия проникновения на рынок.

1.1.В ближайшее время «Краскон» планирует увеличение объема выпуска продукции при существующих производственных мощностях. С этой целью будет разработана широкомасштабная рекламная компания (расходы на рекламу будут увеличены в 2 раза). Данная рекламная акция будет связана с Новогодними праздниками. Основным рекламным товаром будут являться новогодние подарки для детей, наборы шоколадных конфет и торты на заказ.

1.2.В течение первых двух лет «Краскон» планирует расширение мощностей производства кондитерских изделий и дальнейшую автоматизацию производственного процесса. Вследствие автоматизации производства уменьшаться затраты на оплату труда, так как будет проведено сокращение рабочего персонала.

Данное преобразование позволит снизить себестоимость продукции, что повлечет за собой уменьшение цены на определенную группу товаров. Далее планируется снять серию сюжетов о проведенных преобразованиях на КМФ «Краскон», разъяснить потребителю о преимуществах выпускаемой продукции (выпуск продукции с прежнем уровнем качества, но с существенным снижением цен) и о предприятии в целом.

Проведенная компания позволит увеличить количество потребителей за счет «перехвата» клиентуры конкурентов. Следовательно, увеличится доля рынка, занимаемая КМФ «Краскон» (расширение сегмента рынка).

2.Стратегия поиска новых рынков.

2.1.Для выхода на новые рынки сбыта «Краскон» необходимо будет провести маркетинговое исследование региональных рынков. С помощью этого исследования будут определены группы потенциальных потребителей в регионах. Если численность данной группы значительна, а количество конкурентов невелико, то предприятию следует попытаться выйти на данный рынок с существующим ассортиментом продукции.

3.Стратегия создания новой продукции

Данные маркетингового исследования показывают, что предложение марципановых, грильяжных и ликерных конфет на рынке кондитерской продукции не соответствует спросу. Многие из опрошенных потребителей хотели бы приобретать данные виды конфет, однако не могут этого сделать в связи с отсутствием данного товара на рынке или с высокой ценой на него.

Таким образом, «Краскону» следует обратить внимание на этот факт и начать выпуск конфет данных ассортиментных разновидностей со средней ценой, доступной основной группе потребителей.

Данные виды конфет «Краскон» сможет выпускать на существующих поточных линиях. Однако в этом случае ассортимент нового выпускаемого товара будет незначительным. Чтобы выпустить данные разновидности конфет в более широком ассортименте предприятие может приобрести новую современную поточную линию. Но это следует делать в том случае, если ранее изложенные стратегии реализуются успешно, вследствие чего увеличится объем продаж фирмы и ее выручка, то есть примерно через 3-5 лет.

Если данная продукция окажется конкурентоспособной, и будет пользоваться спросом у потребителей Красноярского Края, то предприятие может выйти с этим товаром на новые рынки.

Вторым направлением стратегии развития предприятия является интеграционный рост.

Предприятию следует усилить влияние и контроль за системой распределения продукции (прогрессивная интеграция), находить новые каналы сбыта.

Ранее предприятие «Краскон» в основном распространяло свою продукцию через оптовые базы и сеть фирменных магазинов. В ближайшее время необходимо увеличить штат торговых агентов, которые будут заниматься распространением продукции по розничным магазинам, различным супермаркетам, универсамам и т.д. Каждому торговому агенту будет отводиться определенный район города, где он будет работать. Это позволит расширить сеть клиентов предприятия в Красноярске и крае в целом.

Также в ближайших планах «Краскона» расширить клиентскую сеть во всех регионах Сибири и Дальнего Востока.

Таким образом, вышеизложенный стратегический план предприятия позволит увеличить объем продаж, активы и пассивы предприятия, расширить рынки сбыта, повысить конкурентоспособность продукции.

Следует продолжать налаживать партнерские связи с различными посредниками, развивать слабо освоенные рынки, расширять штат торговых представителей.

Умелая экономическая стратегия, рациональная политика в области финансов, маркетинговая политика позволят предприятию сохранять в течение многих лет деловую активность, прибыльность и высокую репутацию надежного партнера.

3. Изучение потребительского спроса ЗАО «Краскон»

План работы фирменного магазина по изучению и формированию спроса строится на основе комплексного плана разработки и внедрения в производство новых видов изделий, утвержденного министерством или его промышленными объединениями, графиков освоения новых образцов и постановки их на серийное производство по каждому производственному объединению или предприятию. План работы по изучению и формированию спроса составляется на предстоящий год с разбивкой по кварталам. Однако при необходимости возможны и перспективные планы на более длительный период. К разработке планов помимо работников фирменных магазинов привлекаются специалисты служб спроса (маркетинга ) предприятий и объединений, конструкторы и технологи. В план фирменного магазина включаются также пункты централизованного плана мероприятий по изучению спроса в стране пребывания, регионе, городе.

Планирование работы по изучению и формированию спроса в фирменном магазине вне зависимости от его профиля должно отвечать следующим основным требованиям:

· максимальное подчинение всей деятельности фирменных магазинов интересам промышленно-производственно-финансовой группы или фирмы-производителя в ведении (владении или договоре) которого они находятся;

· своевременное обеспечение объективной и достаточно полной информацией об особенностях текущего и перспективного развития спроса для принятия на соответствующих уровнях управления эффективных решений по улучшению ассортимента и качества выпускаемых товаров;

· максимальная конкретность в определении целей и задач изучения и формирования спроса, а также времени и средств их решения;

· неуклонное соблюдение принципа непрерывности планирования, предполагающего, что разработка квартальных планов изучения и формирования спроса осуществляется на основе годовых планов;

· обязательное обеспечение проверки исполнения и соблюдения принципа персональной ответственности за выполнение плана в целом и отдельных планируемых мероприятий.

В целях более эффективного осуществления мероприятий по изучению и формированию спроса на каждое задание рекомендуется составлять развернутый рабочий план с указанием исполнителей и сроков выполнения работы. Рабочий план должен быть конкретным и характеризовать главную цель данной работы, основные задачи, содержание, последовательность и методы их решения; сроки исполнения (график) отдельных заданий и этапов работ; перечень необходимых организационно-технических мероприятий.

Контроль за выполнением всего комплекса работ по изучению и формированию спроса, предусмотренных планом, осуществляется директором фирменного магазина.

Одной ив важнейших проблем при создании группы (отдела) по изучению и формированию спроса являются правильное определение численного состава.

При изучении спроса фирменные магазины сосредотачивают усилия на решении двух основных задач: выявление потребительских оценок ассортимента и качества товаров, производимых соответствующей фирмой производителем, и определение перспектив реализации новых товаров, намеченных к выпуску. В итоге этой работы должны быть установлены перспективные изделия, которые благодаря превосходству своих потребительских и функциональных характеристик пользуются наибольшим (повышенным) спросом, и перечень товаров не полностью отвечающих запросам покупателей и не являющихся перспективными. Решение вышеуказанных задач обеспечивается благодаря широкому использованию различных методов изучения опроса, ·в частности, сочетанию статистических и специальных наблюдений за его развитием.

Преимущества такого подхода состоят в том, что он позволяет:

· во-первых, охватить и количественную и качественную стороны развития спроса,

· во-вторых, накапливать и передавать фирме-производителю информацию по стабильному кругу вопросов (показателей),

· в-третьих, правильнее выявлять причины изменений спроса на конкретные товары.

Этим создается возможность для всестороннего обоснования решений по формированию и корректировке производственных программ, расширению и обновлению ассортимента, повышению качества продукции и ее потребительских свойств.

Выявить структуру фактической продажи можно, используя следующие виды учета:

· учет продажи изделий на основе товарных чеков;

· балансовым методом по оперативным данным о запасах и поступлениях товаров;

· с помощью товарных ярлыков;

· с помощью приставок к кассовым аппаратам или компьютеризированных кассовых аппаратов.

Учет продажи изделий на основе товарных чеков рекомендуется использовать в тех случаях, когда этот вид документа является обязательным при оформлении покупки. При этом способе учета продавцы, заполняя товарные чеки, записывают в них все признаки, по которым намечено вести учет.

Каждый день по окончании работы чеки группируются по указанным признакам в отделах (секциях) фирменного магазина. На основании этого в конце недели исчисляется главный обобщающий показатель - среднедневная продажа, которая устанавливается путем деления суммы (количества) проданных единиц товара на число дней, в течение которых они продавались.

Сравнивая показатели среднедневной продажи, устанавливают интенсивность спроса на отдельные товарные позиции. Чем больше этот показатель, тем выше спрос на соответствующие товары и наоборот. Применение шифров позволяет, кроме того, осуществлять обработку информации, содержащейся в товарном чеке, с помощью специального сетевого программного обеспечения, что снижает трудозатраты.

Учет продаж балансовым методом по оперативным данным о запасах и поступлении товаров используется в тех случаях, когда ассортимент изделий неоднороден, содержит много позиций и признаков, а регистрация покупок не представляется возможной. При этом методе объем продажи по каждой позиции ассортимента исчисляется по данным о поступлении и запасах товаров на начало и конец периода наблюдения.

Вся процедура учета сводится к выполнению следующих операций:

· учет товарных запасов в развернутом ассортименте перед началом и после окончания периода наблюдений. Это освобождает работников фирменного магазина от регистрации проданных товаров в момент обслуживания покупателей;

· суммирование данных о поступлении товаров в развернутом ассортименте за период наблюдений по товарно-транспортным накладным и счетам-фактурам (проформа-инвойс);

· определение на основании сведений о поступлении товаров и их запасов на начало и конец исследуемого периода объема продажи по каждой позиции ассортимента.

При этом продажа товара за учитываемый период исчисляется по формуле:

Т = Зн + П - Зк

где Зн - запасы товара на начало учитываемого периода;

П - поступление товара за время его продажи;

Зк - запасы товара на конец учитываемого периода;

Показатель среднедневной продажи рассчитывается тем же способом, что при учете продаж на основе товарных чеков.

В том случае, когда предприятие-изготовитель (фирма-производитель) снабжает выпускаемые изделия специальными ярлыками, учет продажи осуществляется по этим ярлыкам. Продавцы при продаже товара снимают их, а после окончания рабочего дня сортируют по учитываемым признакам. Итоговые данные определяются путем группировки проданных изделий по установленным признакам учета.

К специальным методам изучения спроса покупателей в фирменном магазине относятся:

· опросы покупателей;

· выставки-продажи;

· выставки-просмотры;

· продажи пробных и экспериментальных изделий;

· сезонные и иные распродажи;

· варьирование скидками;

· гибкая система бонусов;

· семинары и презентации для потенциальных покупателей.

Опросы покупателей - это специфический метод изучения спроса, при котором получение информации о его формировании, развитии и удовлетворении осуществляется путем сбора, обработки и последующего анализа устных или письменных ответов покупателей по кругу поставленных вопросов, а также иногда собственных наблюдений опрашивающего.

Проведение опросов состоит из следующих этапов:

· определение цели и разработка рабочей гипотезы опроса;

· определение способа и форм проведения опроса;

· определение контингента и метода отбора опрашиваемых;

· составление пробной анкеты и ее апробация;

· разработка инструкций для опрашивавших;

· собственно проведение опроса;

· проверка в правильности заполнения анкет и их обработка;

· анализ результатов опроса;

· подготовка отчета и разработка предложений, вытекающих из анализа опросной информации.

Указанный метод позволяет выявлять и учитывать:

· особенности формирования и развития спроса на конкретные товары;

· степень его удовлетворения;

· действие различных факторов и условий, влияющих на динамику спроса;

· состояние и тенденции развития потребительских оценок ассортимента и качества товаров;

· специфику поведения различных групп потребителей в процессе выбора и покупки товаров;

· мотивы предпочтения одного товара другому;

· причины отказа от покупки;

· степень удовлетворенности покупателей качеством торгового обслуживания и т.п.

Для успешного проведения опроса в качестве опрашивающих следует привлекать специалистов, имеющих высокую квалификацию и практический опыт работы по изучению спроса.

Одной из прогрессивных форм опроса, способствующих повышению эффективности его проведения и использования результатов, является разработка типовых анкет опроса покупателей (потребителей, посетителей) фирменного магазина. Рекомендуется разрабатывать типовые анкеты следующих трех основных видов:

· по изучению спроса на товары текущего ассортимента;

· по изучению неудовлетворенного или отложенного спроса;

· по изучению спроса на новые товары или товары перспективного ассортимента.

Результаты проводимых в фирменных магазинах опросов должны служить основанием при решении следующих задач:

· снятие с производства изделий, не пользующихся спросом, или уменьшение объемов выпуска изделий, имеющих, ограниченный сбыт;

· увеличение объемов выпуска изделий, пользующихся повышенным спросом потребителей;

· разработка планов выпуска продукции конкретного ассортимента;

· выдача заданий конструкторам, технологам, дизайнерам на разработку нового ассортимента продукции с учетом запросов потребителей;

· формирование накопительной картотеки на весь вырабатываемый ассортимент продукции с указанием потребительских свойств отдельных видов изделий;

· составление конъюнктурных обзоров;

· формирование промышленной коллекции изделий для демонстрации на оптовых ярмарках и т.п.

Другим методом определения соответствия ассортимента и качества товаров спросу покупателей, выявления потребительских оценок предлагаемых изделий по всем их параметрам , а также наиболее перспективных товаров, являются проводимые в Фирменных магазинах выставки-продажи.

Выставка-продажа позволяет органически сочетать статистические наблюдения и методы получения информации о спросе непосредственно от потребителей, проводить эти наблюдения одновременно и, сравнивая их результаты, давать комплексную оценку особенностей развитая спроса на продукцию конкретного производителя.

В ходе выставки-продажи должен быть организован учет продажи товаров по заданной номенклатуре, которая ведется с помощью товарных чеков, товарных ярлыков и балансовым методом по данным поступления и запасов товаров. Таким образом, анализ данных учета продажи товаров на выставке осуществляется с использованием тех же методов и по тому же кругу показателей, что и при текущих наблюдениях спроса. Различия состоят лишь в том, что соответствующие данные обобщаются и анализируются за каждый день выставки-продажи.

Изучение требований покупателей к ассортименту и качеству товаров на выставке-продаже осуществляется с помощью опросов и карточек-отзывов. В карточке-отзыве, которую заполняют продавцы-консультанты, должны быть указаны наименование товара и его товарные признаки, розничная цена. Кроме того, она должна содержать вопросы, позволяющие сделать следующие выводы:

· какие из представленных на выставке-продаже образцов изделий наиболее полно отвечают требованиям покупателей, и какие им не соответствуют;

· в чем, по мнению покупателей, состоят достоинства понравившейся им товарной продукции;

· что, по мнению покупателей необходимо изменить в изделии, не удовлетворяющем их запросам.

В презентации обязательно должны принимать участие представители фирмы (предприятия-изготовителя - конструкторы, технологи, работники отдела сбыта, маркетинга и др.). Они фиксируют замечания и пожелания, отвечают на вопросы покупателей, знакомят их с перспективами производства новых товаров и принимаемыми мерами по улучшению ассортимента, качества выпускаемой продукции и ее потребительских свойств.

Как самостоятельное мероприятие презентацию товаров рекомендуется проводить в том случае, когда товары, пользовавшиеся устойчивым спросом, внезапно, без видимых причин теряют популярность и возникает необходимость срочно установить причины спада. В помещении, где проводится такая презентация, должен быть установлен специально оборудованный стенд с образцами соответствующих товаров. Каждый образец должен быть снабжен специальной табличкой с полной характеристикой его функциональных свойств в сравнении с товарами-аналогами.

Эффективным методом изучения потребительского спроса на новые товары в фирменных магазинах является пробная продажа их образцов. Особенность данного метода специальных наблюдений спроса состоит в том, что пробная продажа образцов новых товаров проводится без предварительной рекламы и организовывается таким образом, чтобы покупатель не был уведомлен о поступлении новых товаров. Это необходимо для того, чтобы устранить влияние психологических факторов, связанных с тем, что широкая реклама товаров, поступавших в пробную продажу, может привлечь к ним лишнее внимание и трансформировать действительную картину развития спроса.

Выводы и предложения

В условиях перехода к рыночной экономике, а тем более при полном функционировании рыночных отношений особую актуальность приобретает вопрос о повышении эффективности фирменной торговли. Её развитие во многом зависит от применения совершенной технологии, рационального использования торговых площадей, оснащения магазинов современным, высокопроизводительным торговым оборудованием.

Основная цель фирменной торговли (кроме изучения и прогнозирования спроса, активной рекламы) заключается в обеспечении бесперебойности продвижения изделий промышленности на рынок. Поэтому скорость реализации товаров является важнейшим критерием эффективности торговли. Отечественный и зарубежный опыт подтверждает, что наиболее эффективной формой продажи является самообслуживание, которое позволяет при наименьших трудовых и материальных затратах добиваться наиболее высокой эффективности труда работников фирменных магазинов и улучшать качество обслуживания населения. Покупатель самостоятельно может познакомиться с продаваемыми товарами, отобрать понравившиеся ему значительно быстрее, чем в магазине с прилавками.

Большое число фирменных магазинов пока не удовлетворяют требованиям, изложенным в Типовом положении о фирменном магазине. Министерство торговли, также как и органы управления торговлей исполкомов, уделяют недостаточное внимание вопросам оказания помощи фирменным магазинам по организации их работы, отработке технологии, подготовке кадров. Для устранения этих недостатков необходимо организовать повышение квалификации кадров специалистов министерств, концернов, исполкомов, руководителей и специалистов фирменных магазинов. Со своей стороны министерствам, концернам, имеющим фирменную торговую сеть, необходимо проанализировать кадровый состав специалистов, укрепить ответственные должности квалифицированными специалистами. Все эти упущения, отмеченные выше, отрицательно сказываются на работе фирменных предприятий. Причём к общим недостаткам, свойственным торговле в целом (это - нарушение правил торговли, неудовлетворительное санитарное состояние, перебои в торговле и т.д.), добавились и свои, присущие только фирменной торговле.

Исследование предприятия ЗАО «Краскон» показало достаточно высокий профессиональный уровень управления деятельностью торгового подразделения. Краскон отличается прекрасным обслуживающим персоналом - внимательным, отзывчивым, готовым прийти в любую минуту на помощь. Для улучшения оборота в магазине необходимо расширить ассортимент некоторых товаров.

Список использованных источников

1.Бирюков А.А., Новиков М.Л., Литвинюк А.А., Горин М.А. Фирменная торговля в лёгкой промышленности./М.: Легпромиздат, 1992. - 192 с.

2.Бурмистров В.Г. Организация торговли непродовольственными товарами./М.: Экономика, 1988. - 304 с.

3.Гончаров П.Г., Егоров В.Ф., Жданова С.Д., Зорин С.Н., Климова Р.Н. Организация торговли продовольственными товарами./М.: Экономика, 1989. - 335 с.

4.Каневский Е.М. Фирменные магазины./М.: «Знание», 1978. - 64 с.

5.Платонов В.Н. Организация розничной торговли./Мн.: БГЭУ, 1996. - 127 с.

6.Вайсман А. Стратегия маркетинга.: Пер. с нем. - М.: АО «Интерэксперт», Экономика, 1995.

7.Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.

8.Дашков Л. П., Памбухчиянц В. К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий: Учебник для студентов ВУЗов. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2002. - 400с.

9.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг.: Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995.

10.Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.

11.Даненбург В, Тейлор Ф. Основы оптовой торговли. - М.: Сирин, МТ-Пресс, 2002. - 250 с.

12.Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991.

13.Комаров М. А. Менеджмент. Москва, 1998.

14.Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / - М., «Издательство «Дело» - 2000г.

15.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - “Финпресс” 1998 г.

16.Дихтль, Ервин, Херагин Х. п/р И.С. Минко; Практический маркетинг. / Учебное пособие; Москва: Высшая школа, - 1998г.

17.Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга. Москва - 2000г.

18.Друкер П. Котлер Ф./Под общ. ред. Е.М. Пеньковой Основы маркетинга. Москва: Прогресс, -1995г.

19.Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва: Прогресс, - 1999г.

20.Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.:Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560с.: ил.

21.Мескон М., Ф. Хедоури, Основы менеджмента. Москва: Дело, - 1998г.

22.Романов А. Н. И др., Маркетинг. / Учебник для вузов. Москва: Банки и биржи, ЮНИТИ, - 1995г.

23. Тичи Н., Деванна М. Лидеры организации / Пер. с англ. - М., - 1999г.

Размещено на Allbest.ru

...