Маркетинговые исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Маркетинг - относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков - экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес - процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления - маркетинг. В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Что дают маркетинговые исследования?

Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.



1. Маркетинговое исследование как функция маркетинга

1.1 Сущность маркетингового исследования, его роль, цели и задачи

Маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка. Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.

Цели маркетинговых исследований:

- поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

- описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

- экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно- следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;

- оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Цели маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях: маркетинг анкетирование информация

Недостаточный объем информации для принятия решения;

Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

Изучение причин неожиданного успеха;

Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

1.2 Структура маркетингового исследования. Технология и этапы проведения

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организации, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.

Процедуру маркетингового исследования можно разделить на пять блоков:

1. Разработка концепции исследования.

-Определение целей исследования и постановка проблемы.

- Формирование рабочей гипотезы.

2. Разработка программы исследования.

- Определение системы показателей и потребности в информации.

- Выбор методов исследования и рабочего инструментария.

- Формирование выборки.

3. Процесс получения данных.

- Техническая организация сбора данных.

- Сбор данных.

4. Процесс обработки и представления данных.

- Процесс технической обработки данных.

- Анализ данных.

- Разработка выводов и рекомендаций.

- Оформление и презентация отчетов.

5. Проверка адекватности результатов и выводов.

Техническое планирование и организация сбора информации (этап 3.1.) - самый трудоемкий этап процесса проведения исследования. Четкое определение объекта исследования - необходимое условие успешного его проведения. Объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д.

Сбор данных (этап 3.2.) можно проводить тремя способами: осуществлять это самим (сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных); осуществлять путем создания специальной группы (комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации); осуществлять путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

Обработка и анализ данных (этап 4.1. и 4.2.). Полученная в ходе исследования информация (значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу.

Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы:

- эвристические методы

- приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом;

- формальные методы

- приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д.

При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Его можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.

Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:

- Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;

- Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;

- Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;

- Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;

- В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.

1.3 Виды маркетинговой информации

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. знания и сведения о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга.

Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Маркетинг сам стимулирует потребность в информации и охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению данных. Наличие информации - средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

·снизить финансовый риск и опасность для фирмы

·получить конкурентные преимущества

·следить за маркетинговой средой

·координировать стратегию

·оценивать эффективность деятельности.

В маркетинговом исследовании, в соответствии с различными целями, его проведением и возможностями исследования методов сбора информации, выделяют следующие виды маркетинговой информации:

По характеру маркетинговую информацию разделяют на:

- Количественная - отвечает на вопросы кто? и сколько?. Это, как правило, цифры, статистика.

- Качественная - отвечает на вопросы как? и почему?. Это мнение, оценки, характеристики.

По срочности маркетинговую информацию подразделяют на:

- Оперативная - это срочная информация, которая применяется в оперативном исследовании для неотложного использования. Например, информация о текущих предпочтениях посетителей супермаркета.

- Стратегическая - это среднесрочная и долгосрочная информация, которая отличается глубиной и длительным охваченным периодом.

По месту получения маркетинговую информацию делят на:

- Внутренняя - находится внутри компании. К ней относятся все файлы, папки с отчетностью и различными показателями (статистика заказов, калькуляция затрат и т.д.), а так же знания сотрудников компании.

- Внешняя - находится за рамками компании. Это информация из внешней среды: газеты, справочники, сайты, мнение потребителей и т.д.

По способу получения маркетинговую информацию разделяют на:

- Первичная - это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника в результате специально проведенных для решения конкретных проблем полевых исследований.

Недостатки - большое время на сбор и обработку; дороговизна.

Достоинства - сбор в соответствии с точно поставленной целью; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.

- Вторичная - информация об объекте исследования, собранная ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Применяется при проведении кабинетных исследований.

Недостатки - неполнота; устареваемость; невозможно оценить достоверность.

Достоинства - возможность сопоставления информации из нескольких источников; дешевизна; быстрота получения.



2. Теоретические основы маркетинговых исследований

2.1 Понятие маркетинговых исследований и их роль

Возникновение маркетинга, и маркетинговых исследований в частности обусловлено рядом факторов.

Во-первых, до ХХ века большинство предприятий были мелкими, и работники могли общаться с клиентами напрямую, задавать вопросы, следить за реакцией и впоследствии модифицировать свою деятельность. С ростом предприятий такие коммуникации стали практически невозможными, а следовательно возникла потребность в других методах сбора информации.

Во-вторых, с течением времени покупатели становились все более разборчивыми и придирчивыми при своем выборе. Работникам стало сложно понимать и прогнозировать реакцию покупателей, и они стали прибегать к маркетинговым исследованиям.

В-третьих, фактором появления маркетинговых исследований стал переход к неценовым методам конкуренции. Стали появляться марочные названия, реклама, а соответственно необходима информация о реакции рынка, потребителей на эти приемы.

Рынок очень динамичная система, поэтому с каждым годом возрастает потребность в информации. Сейчас информация стала одним из ключевых ресурсов, необходимых для успешной работы предприятия. Для получения необходимой информации используют маркетинговые исследования. Осведомленность в тех или иных вопросах позволяет участникам рынка удержать свои позиции и снижает риски, связанные с принятием неправильных решений. Маркетинговые исследования позволяют получить более глубокие знания о рынке, потребителях, товарах и других ключевых аспектах для ведения успешной коммерческой деятельности.

Маркетинговое исследование -- это сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Один из самых известных деятелей в области маркетинга Ф.Котлер определяет маркетинговые исследования, как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинговые исследования дают возможность определить:

-объемы и структуру спроса на определенном рынке

-предпочтения покупателей и факторы, существенно влияющие на их поведение

-долю рынка занимаемую собственной компанией и компаниями-конкурентами

- осведомленность о марке, ее узнаваемость;

-потребность в продукте; свойства, необходимые покупателю;

- месторасположения объекта коммерческой недвижимости.

Задача маркетинговых исследований -- предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел.

Объекты исследований могут быть абсолютно разные, например, рынки, конкуренты, товары, семьи или отдельные потребители и т.д.

Маркетинговое исследование может проводиться как силами собственного маркетингового отдела, так и сторонними специализированными организациями.

В зависимости от цели и глубины, исследования бывают:

-поисковые (разведывательные, зондажные)

-описательные (дескриптивные)

-казуальные (причинно-следственные, аналитические)

Маркетинговые исследования могут быть проведены на основе первичных или вторичных данных. Соответственно первичные получают в результате специально проведенных полевых исследований методом наблюдения, опроса, эксперимента и др., вторичные получают в результате кабинетного исследования, путем сбора и анализа уже существующей информации по интересующей теме. Зачастую, для получения более обширной и точной информации, используют оба вида информации.

В общем виде маркетинговое исследование включает:

1. Определение проблемы, целей и методов исследования.

2. Разработка плана исследований.

3. Реализация плана ( сбор и анализ полученных данных)

4. Представление полученных данных в форме отчета.

Маркетинговые исследования не решают всех проблем, так как являются всего лишь инструментом, который помогает структурированно предоставить информацию о сложившейся ситуации для дальнейшего анализа. И только по результатам тщательного анализа этой информации можно выработать оптимальное стратегическое решение.

2.2 Основные принципы маркетинговых исследований

Основными принципами маркетинговых исследований являются.

-научность

-системность

-комплексность

-достоверность

-объективность

-эффективность

Принцип научности подразумевает, что все методы и способы сбора данных должны быть научно обоснованы.

Системность, т. е. логическая последовательность этапов и действий, выявления отдельных структурных элементов, объяснения между ними связей и взаимоподчиненности.

Комплексность, означает, что все объекты должны изучаться в полной мере и во взаимосвязи. Исследование должно производиться в рамках маркетинговых мероприятий, которые осуществляет компания, должно быть необходимым и обоснованным в цепочке маркетинговых мероприятий.

Достоверность подразумевает использование надежных и объективных источников, научных принципов сбора данных и их обработки.

Объективность -- использование всех доступных источников информации, а также реально полученных фактов и цифр, без их подгона под определенную схему, рассмотрение информации со всех возможных точек зрения, но при этом осторожность в интерпретации данных.

Эффективность -- достижение поставленных целей. По результатам маркетинговых исследований предприятие должно пересмотреть свои стратегические цели или удостовериться в их правильности, а так же провести самоанализ для того что бы снизить влияние своих слабых сторон на достижение поставленных целей и повысить эффективность сильных сторон организации, осознать новые возможности и минимизировать свои риски.

Если исследование не соответствует тому или иному принципу, то может привести к получение неверных результатов, а следовательно подвергает риску деятельность предприятия в целом.

2.3 Основные направления маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются их объектом и предметам.

К основным направлениям маркетинговых исследование относиться:

1. Исследование рынка.

2. Исследование конкурентов.

3. Исследование товара.

4. Исследование цены.

5. Исследование системы стимулирования сбыта.

6. Исследование товародвижения

7. Исследование потребителей.

8. Исследование внутренней среды предприятия.

Исследование рынка -- самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Его целью является получение данных об условиях рынка для определения деятельности предприятия. Изучают рынки как в целом, так и по регионам. Внутри этого направления изучают различные изменения в демографической структуре, экологические и законодательные факторы, изменения в научно-технической области и другие факторы. Также исследование рынка обязательно включает определение емкости рынка, входные барьеры, наличие свободных ниш. Результатом исследования является прогнозы развития рынка, возможных объемов продаж, выявление факторов успеха. На основе этих исследований решаются такие вопросы как: выбор эффективных способов конкурентной политике, оцениваются возможности выхода на новые рынки или диверсификация.

Исследование конкурентов - основной задачей данного исследования это получение информации о конкурентах с целью обеспечения для компании конкурентного преимущества. Наряду с этим изучают финансовый, материальный и трудовой потенциал конкурентов, и сильные и слабые стороны. Результатом данных исследований становиться информация необходимая для достижения выгодного положения на рынке по отношению к конкурентам. Также, такие исследования возможны с целью поиска возможностей сотрудничества с другими фирмами.

Исследование товара - это направление помогает узнать, насколько обращающийся на рынке товар соответствует ожиданиям потребителей относительно его характеристик и качества, предполагается анализ его конкурентоспособности. Объектами исследования являются свойства товара, стадии жизненного цикла, товары-заменители и товары-аналоги, товарный ассортимент предприятия, упаковка, соответствии требованиям законодательства, оценка уровня сервиса. Результаты таких исследований дают предприятию возможность повысить конкурентное преимущество своего товара, сформировать собственный ассортимент, выявить ключевые уникальные свойства своего продукта, а главное понять, что именно хочет потребитель.

Исследование цены - объектами в данном случае являются эластичность спроса, текущий уровень цен, затраты на разработку и производство, продвижение и сбыт, и другие. Данное направление нацелено на максимизацию прибыли, оно направленно на изучение всех видов затрат. Целью является найти баланс цен, при которых затраты будут минимальны, а прибыль максимальна.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы -- также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Помогает проанализировать различные мероприятия по стимулированию сбыта и рекламу. Объектами являются непосредственно мероприятия ( семплинг, скидки, конкурсы) и реклама, отношение к фирме. Результаты исследований помогают выбрать правильную программу по продвижению компании, создание и поддержание необходимого имиджа, повысить эффективность коммуникационных связей.

Исследование товародвижения -- используется для нахождения наиболее рациональных способов, путей доведения товара до потребителя. Объектами являются посредники и поставщики, продавцы, каналы товародвижения, особенности различных способов доставки товара. Результаты исследования позволяют выбрать наиболее эффективный канал товародвижения, оптимизировать запасы, повысить товарооборот предприятия с минимальными затратами. Исследование потребителей. Потребители являются основным субъектом рынка именно поэтому изучение этого субъекта очень важное направление в маркетинговых исследованиях. Именно удовлетворенность и лояльность потребителей играют решающую роль в конкурентной борьбе на розничных рынках.



3. Методические основы маркетинговых исследований

3.1 Проведение маркетингового исследования

Процесс проведения маркетингового исследования состоит из пяти основных этапов:

1. Определение проблемы исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов

На первом этапе необходимо чётко определить проблему и согласовать цели и задачи исследования. Каждый проект должен иметь одну или несколько целей, без которых невозможен переход к следующему этапу процесса. Цели исследований могут быть поисковыми, то есть предусматривают сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезу. Они могут быть также описательными, то есть предусматривают описание определённых явлений. Бывают и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о причинно - следственных отношениях.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований следующие:

1. Изучение характеристик рынка.

2. Оценка потенциала рынка.

3. Анализ распределения долей рынка.

4. Анализ сбыта.

5. Анализ тенденции деловой активности.

6. Изучение товаров конкурентов.

7. Краткосрочное прогнозирование.

8. Оценка реакции на новый товар.

9. Долгосрочное прогнозирование.

10. Изучение политики цен

На втором этапе необходимо определить вид интересующей информации, полученной на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых -- выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

Для оценки надежности вторичных данных их следует оценить. Для этого необходимо ответить на следующие пять вопросов:

- Какие цели преследовала организация, собирая данную информацию?

- Кто собирал информацию?

- Какая информация была собрана?

- Каким путем информация была получена?

- Как данная информация согласуется с другой информацией?

Определение источников вторичной информации может быть осуществлено следующим образом:

- Определите, что вы хотите знать и что вы уже знаете.

- Составьте список ключевых терминов и названий, определяющих содержание источников вторичной информации.

- Поиск вторичных источников информации (в промышленно развитых странах издается «Энциклопедия источников информации в области бизнеса»).

- Оцените найденную информацию. На данном этапе вы должны иметь ясное представление о характере требуемой информации и необходимости использования дополнительных источников.

- Используйте, опираясь на список ключевых терминов и названий, компьютеризированные источники информации. Вначале ознакомьтесь с аннотациями статей, содержащихся в базе данных.

Анализ документов используется главным образом при работе с вторичными данными и в первую очередь -- социально-психологической направленности. Однако возможно его применение и при работе с первичными данными, например при анализе результатов опросов.

Традиционный анализ -- это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там, в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания документа, его толкование.

Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения каких-либо экономических, политических, маркетинговых и иных позиций, выявляет логику самой организации материала и т. д.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ -- это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа -- установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Внутренний анализ -- это исследование содержания документа. По существу, вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.

3.2 Количественные и качественные методы

На практике используются количественные и качественные методы. К качественным методам можно отнести наблюдение, интервью, тестирование. К количественным методам - массовый опрос (анкетирование) и мониторинг.

Качественный метод:

Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы, прочие записывающие устройства) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Способ наблюдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы (фирмы, курса, палаты, батальона), не ставя при этом в известность остальных членов коллектива, называется скрытым включенным наблюдением.

С помощью наблюдения можно:

- определить приблизительную частоту наступления какого-либо простого события, например заходов (выходов) посетителей в магазин (банк, здание, офис) и т. п.;

- определить приблизительное количество людей, находящихся в некоторый момент времени в каком-то помещении: магазине (не очень большом), банке, кинозале и т. п.;

- определить приблизительный половозрастной состав участников какого-либо мероприятия;

- определить атмосферу, в которой проходит какой-либо процесс, явление, событие. Здесь очень велик субъективный фактор;

- определить приблизительно продолжительность какого-либо события: пребывания покупателя в магазине, беседы продавца и покупателя, пребывания небольшой компании в ресторане, баре и т. п.;

- определить место расположения какого-либо объекта и возможные маршруты его достижения;

- определить внешнее и внутреннее физическое состояние какого-либо объекта: магазина, кинотеатра, банка, офиса и т. п.

Преимущества метода наблюдения:

- не надо вступать в непосредственный контакт с респондентами, а значит, не будет языкового барьера и т. п.;

- не надо спрашивать согласия тех, за кем осуществляется наблюдение, а стало быть - не будет отказов;

- не надо заботиться о мотивации и вознаграждении респондентов;

- регистрируется именно то, что происходит, и тогда, когда оно происходит. В этом смысле метод обладает достаточно высокой объективностью.

Недостатки метода наблюдения:

- направленный (заказчиком, руководителем исследования, наблюдателем) отбор объектов для наблюдения. Исходя из этого можно сказать, что метод не обладает высокой репрезентативностью;

- субъективность наблюдателя - даже при достаточной точности фиксации фактов их трактовки могут быть весьма различны у разных наблюдателей;

- очень высокая трудоемкость. Наблюдение осуществляется в режиме реального времени: от 10-15 минут до 1,5 часов, а на анализ каждого наблюдения необходимо в 3-5 раз больше времени;

- ограниченность типов ситуаций, в которых может быть применено непосредственное наблюдение;

- люди, заметившие, что за ними наблюдают, меняют (часто подсознательно и непроизвольно) свое поведение.

Интервью - это формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя.

В принципе интервью можно было бы использовать и в качестве количественного метода. Однако, этому есть два препятствия: время и деньги. Для того чтобы одному исследователю провести 1000 интервью, потребуется как минимум 500 дней работы без выходных и отпуска - 1,5 года работы. Конечно, можно сократить это время в 12 раз (до 1,5 месяцев), наняв 12 интервьюеров. Правда, будет достаточно трудно (почти невозможно) - и очень дорого - найти 12 исследователей равной квалификации, близких по социально-демографическим и психографическим характеристикам. В противном случае полученные данные окажутся недостаточно хорошо сопоставимы между собой.

К достоинствам глубинного интервью как метода исследования можно отнести следующее:

- респонденты имеют возможность свободно высказывать свое мнение, не боясь быть неправильно понятыми и без контроля со стороны третьих лиц.

- респондент имеет возможность дополнить или проиллюстрировать свой ответ рисунком, схемой или графиком, передать исследователю ксерокопию или вырезку, фотографию или аудиозапись и дать свой комментарий к этим документам;

- интервьюер имеет возможность получить весьма полную информацию по изучаемому вопросу.

- индивидуальный характер беседы поддерживает у респондента чувство собственной значимости, сигнализирует о серьезности изучаемой темы и намерений исследователей, настраивает респондента на сотрудничество и откровенность с исследователями.

- интервьюер имеет возможность оценивать вербальные и невербальные реакции респондента и корректировать при необходимости ход беседы, варьировать формулировки вопросов и количество дополнительно задаваемых вопросов.

- ни один другой метод проведения маркетинговых исследований не обеспечивает такого полного контроля со стороны исследователя над полевой частью проведения исследования.

Недостатки глубинного интервью как метода исследования заключаются в следующем:

- субъективный характер проведения исследования;

- контроль со стороны заказчика над проведением полевой части работы практически невозможен. Требование предоставления видеозаписи увеличивает сроки и стоимость проведения работ в 2-3 раза;

- невозможность демонстрации респондентам аудио- и видеоматериалов.

Под тестированием понимают демонстрацию образцов продукции или коммуникационных сообщений (например, рекламы) относительно небольшой группе типичных потребителей с целью получения отзывов и внесения корректив в продукт или сообщение до начала его или их массового использования.

В принципе тестирование можно было бы отнести и к количественным методам исследований, но из-за трудоемкости и достаточно высоких издержек проведения случаи, когда к тестированию продукции привлекаются тысячи респондентов, остаются весьма немногочисленными как в России, так и на Западе.

Тестирование иногда проводится в ходе глубинных интервью, чаще во время фокусирования в группе, а еще чаще - в ходе специально организованных процедур.

Количественный метод:

Опрос и анкетирование являются ведущими, универсальными методами проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании - сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов.

Массовым считается опрос, в ходе которого путем личной беседы сотрудника исследовательской компании - интервьюера с носителями информации (респондентами), состоящей из нескольких десятков коротких вопросов, изучаются мнения нескольких сотен (тысяч) человек.

Под анкетированием понимают безличную форму общения исследователей с носителями информации, при которой респонденты самостоятельно отвечают на вопросы анкеты, следуя содержащейся в ней инструкции и не вступая в непосредственный контакт с интервьюерами.

Мониторинг дает объективную картину рыночной действительности, не зависящую от воли и желания отдельных участников рынка, не подверженную погрешностям, связанным с другими видами сбора информации.

Результаты проведения мониторинга с использованием сложных технических приборов: пиплметров, сканеров, компьютеров - практически не подвержены фальсификации. Естественно, хакеры при желании могут взломать любую компьютерную систему, в т. ч. и мониторинговую.

3.3 Проведение исследований (анкета)

Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, продумывает их формулирование и последовательности.

Анкета выполняет следующие функции:

1. Переводит цели исследования в вопросы.

2. Стандартизирует вопросы и форму ответов на них.

3. Текст и последовательность вопросов способствует кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы.

4. При автоматическом введении данных анкеты в компьютер ускоряется анализ результатов исследования.

5. Служит целями проверки надежности и достоверности оценок. [1,стр.199]

Перечень данных функций подчеркивает важность уделения серьезного внимания составлению анкет.

Составление анкеты - сложный исследовательский процесс, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработка выборки, определение способов анкетирование и т.д.

Анкетный вопрос может быть осуществлен в устной форме, т.е. интервьюер сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого более дешевого метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того часть анкет вообще не возвращаются. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирование применяется также при организации панели, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д.

Разработка анкеты проводится в несколько этапов. Следует отметить, что последовательность этапов весьма условна, поскольку все они тесно взаимосвязан и определяют друг друга.

Этап 1. Определить необходимости информации.

Основные моменты:

· Удостоверься, что информация, которую намечено получить, полностью соответствует всем компонентам проблемы маркетингового исследования.

· Подготовь набор вспомогательных таблиц.

· Составить четкое представление о целевой выборке

Первый шаг в разработке анкеты, состоящий в определении информации, которую нужно получить, является сравнительно легким, если исследователи провели предварительные стадии исследования достаточно тщательно и точно. Необходимо, чтобы исследователь обладал весомыми знаниями по теме, чтобы сформулировать некоторые специальные гипотезы о направлении работы. Эти гипотезы определяют, какая информация будет собираться и от кого, какие именно взаимосвязи будут изучаться, т.е. определяют характер анкеты.

Этап 2. Метод проведения вопроса и вид анкеты

Основные моменты:

· Составить вид анкеты

· Выбрать метод опроса

· Проверить выбранный метод опроса

На данном этапе принимаются решения о виде анкеты и о методе проведения опроса. Эти решения касаются степени стандартизации и открытости анкеты, а также методов, которыми она будет заполняться, - по почте, по телефону, при личной встрече или через Internet. В ходе личного интервью респонденты видят анкету и могут общаться с интервьюером. Следовательно, можно задавать разнообразные с использованием достаточно длинных оценочных шкал вопросы. В телефонных интервью респонденты разговаривают с интервьюером, но не видят анкеты. Это ограничивает выбор возможных вопросов, т.к. в этом случае они должны быть краткими и простыми. Анкеты, присланные по почте, заполняются самостоятельно, поэтому вопросы в них должны быть простыми с приложением подробных инструкций. Вопросы с произвольным вариантом ответа могут не подойти для данного вида опроса. При опросе через Internet легко можно применять сложные модели порядка ответов на вопросы, предусматривающих их пропуск и смешение вопросов.

Этап 3. Содержание отдельных вопросов

Основные моменты:

· Необходим ли вопрос?

· Нужно ли использовать несколько вопросов вместо одного для получения однозначной информации?

· имеет ли респондент необходимую для ответа информацию?

· Не использовать двойных вопросов.

Определив необходимую информацию и метод опроса, приступают к определению содержания отдельных вопросов, т.е. какие именно вопросы должны быть включены в анкету, при этом обращают внимание на следующие моменты:

Каждый вопрос в анкете должен предназначаться для получения конкретной необходимой информации или служить определенной цели. Если ответ на вопрос не несет в себе важной информации, его следует исключить из анкеты. Однако в некоторых ситуациях можно задавать вопросы, напрямую не связанные с получением необходимой информации. Например, в начале анкеты полезно помещать нейтральные вопросы для установления контакта и взаимосвязи с респондентом. Такого рода вопросы также могут задаваться, чтобы завуалировать цель исследования.



Заключение

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являются маркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел.

Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.



Список литературы

1. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М31 Маркетинг // СПб: Питер, 2001г. (Серия «Краткий курс»).

2. Барышев А.Ф., Маркетинг - М.: ACADEMA, 2002

3. Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие.// «Бизнес- пресса», 2001 г.

4. ww.bibliotekar.ru

5. http://www.grandars.ru

6. Маркетинг. Словарь-справочник. Минск, 2003. С. 302.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Перевод с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского / СПб: Издательство Питер, 2000.

8. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.-528с.

9. Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М,

Размещено на Allbest.ru

...