Характеристика системы классификаций товаров в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга, находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Существует множество определений товара. Товар - сложное, многоаспектное понятие, занимающее основное место в комплексе маркетинга и включающее совокупности многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить удовлетворение потребностей покупателя лучше, чем это делают конкуренты. Это обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Существование многих видов классификаций товаров по различным признакам намного упрощает построение такой политики производителя.

Цель курсовой работы - дать понятие и охарактеризовать систему классификаций товаров в маркетинге. В связи с этой целью были поставлены следующие задачи:

Ш Дать определение товара как инструмента комплекса маркетинга,

Ш Определить общее понятие классификации,

Ш Раскрыть сущность классификации потребительских товаров,

Ш Охарактеризовать классификацию товаров промышленного назначения.

1. Товар как инструмент комплекса маркетинга

Товар является центральным инструментом комплекса маркетинга с точки зрения удовлетворения потребностей конкретного целевого рынка прибыльным путем. Производитель стремится выделить свой продукт среди конкурирующих продуктов таким образом, чтобы потребитель выбрал именно его продукт. В этом контексте можно рассматривать продукт на различных уровнях:

Ш продукт по замыслу,

Ш физический продукт,

Ш ожидаемый продукт,

Ш расширенный продукт,

Ш совокупный, весь продукт.

1) Продукт по замыслу. Продукт по замыслу - наиболее элементарный уровень продукта. Он в действительности не затрагивает качества конкретного продукта, а скорее нужды, которые удовлетворяет продукт. Таким образом, продукт по замыслу - это продукт в абстрактном смысле, связанный с базисной нуждой, которую продукт может представлять для покупателя. Дом косметики производит косметику, но продукт по замыслу может быть описан как «надежда». Производитель грузовиков выпускает грузовые машины, однако, продуктом по замыслу является средство для транспортировки грузов. Для создателя продукта это означает, что он должен, прежде всего, ориентироваться на выгоды, которые покупатель хочет купить вместе с продуктом.

2) Физический или родовой продукт. Физический продукт - продукт, обладающий физическими характеристиками, необходимыми для выполнения основных функций продукта по замыслу. Физические характеристики - это качества, которые являются свойственными данному продукту (размер, состав, вес, вкус и т.д.). На основе этих физических характеристик достаточно трудно проводить различие между конкурирующими продуктами. Любой холодильник охлаждает продукты, любой автомобиль ездит, и любой прохладительный напиток утоляет жажду.

3) Ожидаемый продукт. Ожидаемый продукт - это продукт минимального уровня, ожидаемый потребителем. Если вы заказали номер в гостинице, то минимум того, что вы ожидаете -- это чистая постель, мыло, полотенца, телефон, платяной шкаф и спокойствие. На Западе, на этом уровне практически не существует конкуренции, так как практически все продукты соответствуют этим базовым требованиям. Ожидаемый уровень продукта определяется, главным образом, состоянием общества. Если вы заказываете номер в гостинице в России или в Китае, то ожидаемый уровень продукта, возможно, будет отличаться от ожидаемого уровня гостиничного номера в Нидерландах или в Германии.

4) Расширенный продукт. Производитель имеет возможность добавлять базовому физическому продукту различные характеристики. Таким образом, он добивается того, что в рациональном и/или эмоциональном смысле продукт будет отличаться от продуктов конкурентов. Эти добавленные характеристики могут быть инструментальными или эмоциональными:

Добавленные инструментальные характеристики:

Ш размер, вместимость/ мощность,

Ш состав,

Ш качество,

Ш дизайн,

Ш упаковка,

Ш обслуживание и гарантия.

Добавленные эмоциональные характеристики:

Ш торговая марка,

Ш статус,

Ш имидж молодости,

Ш индивидуальность,

Ш спортивный имидж,

Ш модный имидж.

В добавлении эмоциональных характеристик реклама играет очень важную роль. Классический пример в этом контексте -- реклама сигарет Camel.

Расширенный продукт - это сумма физических и добавленных характеристик. Добавленные характеристики могут создавать продукту свой собственный имидж. Этот имидж может быть подкреплен другими инструментами комплекса маркетинга (цена, распределение, продвижение). Добавленные характеристики могут быть настолько уникальны, что они называются уникальным коммерческим предложением. Производитель, безусловно, должен проследить за тем, чтобы эти добавленные характеристики являлись важными для потребителя и, по возможности, соответствовали физическим характеристикам продукта.

5) Совокупный продукт. Совокупный продукт состоит из расширенного продукта плюс те качества и характеристики, которые потребитель видит для себя. Эти производные характеристики появляются, потому что потребители получают выгоду от использования и обладания расширенным продуктом. Примерами этих производных характеристик являются:

Ш практическая ценность;

Ш расположенность пользователя;

Ш предполагаемый срок использования;

Ш статус.

2. Классификация товаров

Товары могут быть классифицированы следующим образом:

Ш по степени абстракции: услуги и материальные товары;

Ш по типу продукта: продовольственные товары, текстильная продукция и т.д.;

Ш по типу канала распределения: бакалейные магазины, аптеки, универмаги и т.д.;

Ш товары длительного пользования и товары кратковременного пользования;

Ш потребительские товары и товары производственного назначения.

В контексте разработки маркетинговых стратегий для отдельных продуктов необходима такая система классификации, которая облегчает выбор приемлемых маркетинговых стратегий. Приведенные выше классификации лишь частично соответствуют этому требованию. Можно назвать два недостатка, которые делают невозможным использование этих классификаций при разработке одинаковой маркетинговой стратегии для каждой группы:

а) Некоторые продукты могут относиться к нескольким категориям. Например, ряд товаров, которые обычно считаются потребительскими товарами (компьютер), могут также являться товарами промышленного назначения. Также, некоторые продукты продаются как в аптеках, так и в супермаркетах;

б) Товары, входящие в одну категорию, могут требовать совершенно разную маркетинговую стратегию. Например, маркетинговая стратегия для сахара будет совершенно иной, чем стратегия для салатов, хотя оба товара относятся к категории продуктов питания.

К классификациям, которые полезны при выборе маркетинговой стратегии, относятся:

Ш классификация товаров по Коупленду,

Ш классификация товаров промышленного назначения.

Последняя классификация основана на способах использования продуктов или на типе ситуации при покупке.

Классификация потребительских товаров.

М.Т. Коупленд классифицировал товары в соответствии с тем, как люди покупают товары. Он предлагает различать:

Ш товары повседневного спроса: товары, которые покупаются часто, быстро и с минимальными усилиями;

Ш товары предварительного выбора (шоппинговые товары): товары, для покупки которых потребитель готов тратить специально отведенное время, с тем, чтобы рассмотреть альтернативные варианты покупки;

Ш товары особого спроса: товары, к которым имеются особые предпочтения;

Ш товары пассивного спроса: товары, которые не покупают, хотя и нуждаются в них.

1) Товары повседневного спроса могут быть подразделены на три категории:

Ш Основные товары.

Это товары, которые покупаются регулярно, и, после первого решения о покупке, потребитель не обдумывает их приобретение в дальнейшем при совершении повторных покупок.

Маркетинг:

o продажи осуществляются под торговой маркой: осведомленность о марке сокращает усилия при покупке, так что потребитель может совершать покупки как бы машинально.

o интенсивное распределение: максимально возможное число сбытовых точек, поскольку при отсутствии данного продукта в конкретной торговой точке потребитель приобретет что-то другое.

Ш Товары импульсивной покупки.

Это товары, приобретаемые импульсивно, когда они попадаются на глаза. Они покупаются спонтанно, без предварительного планирования. В принципе, товары всех видов могут попасть в эту группу. Маркетинг: очень важно место, где они продаются - расположение товара в магазине, равно как и общее число торговых точек; если потребитель не видит товары, то он их не купит.

Ш Товары для экстренных случаев.

Такие товары покупают при возникновении срочной необходимости в них. Покупатель хочет купить товар немедленно. Примеры: зонтик, когда начался дождь; антифриз при первых ночных заморозках. Цена и качество могут быть сравнительно малозначимыми факторами.

Маркетинг:

o следует быть уверенным, что продукты имеются и находятся в надлежащем месте (вообще это место должно быть по соседству);

o следует иметь такие продукты в запасе.

В целом для всех товаров повседневного спроса распределение должно быть интенсивным.

2) Товары предварительного выбора (шоппинговые товары) можно подразделить на две подруппы:

Ш Однородные (гомогенные) товары.

Такие товары для покупателя являются идентичными. Он основывает свое решение о покупке только на одной переменной, которую он знает - это цена. Потребитель, собираясь приобрести такой товар, выберет вариант с наиболее приемлемой ценой. Разумеется, товары, для которых цена особенно важна, находятся в магазинах, предлагающих товары по сниженным ценам.

Ш Разнородные (гетерогенные) товары.

Потребитель не считает различные варианты идентичными и полагает, что различия достаточно важны, чтобы заниматься поиском до тех пор, пока не будет найден предпочитаемый продукт, с учетом качества, дизайна и других факторов. Цена не столь важна, хотя она также принимается во внимание. Торговая марка может быть важным фактором в этом процессе выбора, если эмоциональные элементы существенны для потребителя.

3) Товары особого спроса. К товарам особого спроса относятся те товары, для приобретения которых большая группа потребителей готова предпринять особые усилия. Потребитель точно знает, что он хочет; его усилия направлены на то, чтобы найти место, где продается именно этот товар.

Товар может стать товаром особого спроса, если:

o потребитель имеет абсолютное предпочтение определенной марке; это может быть марка сигарет, но это касается и продуктов, которые приобретаются менее часто, а потребитель собрал много информации и решил остановиться на специфической марке;

o изделие является новым, потребитель узнал о нем и стремится выяснить, где продается этот товар.

4) Товары пассивного спроса. В этом случае товары также подразделяются на две группы:

Ш Новые товары пассивного спроса.

Потребитель еще не знает, что эти товары имеются в продаже, хотя он нуждается в них, Необходима информативная реклама, для того, чтобы объяснить концепцию потребителю и указать, где можно купить товар.

Ш Обычные товары пассивного спроса.

В принципе существует необходимость в таких товарах, но потенциальные покупатели еще не мотивированы для удовлетворения этой потребности (страхование, энциклопедии). Требуются агрессивные средства продвижения товаров; часто используется сбытовая политика «в каждую дверь».

Предлагаемая Коуплендом классификация применима не только к материальным товарам, но и к услугам:

Ш Повседневные услуги:

o такси,

o место для парковки,

o ремонт автомобиля,

o выдача наличных с банковского счета;

Ш Услуги предварительного выбора:

o парикмахер,

o зубной врач,

o салон красоты,

o туристическое агентство;

Ш Услуги особого спроса:

o определенный фильм,

o конкретный архитектор по ландшафтам.

К дополнительным классификационным признакам потребительского товара можно отнести следующие:

По признаку новизны:

Ш новый товар;

Ш улучшеный товар;

Ш известный, популярный товар;

Ш старый товар (раритетный товар);

По сезонности покупки:

Ш товары пиковых продаж (пасхальные наборы, новогодние товары, саженцы и семена к посевной);

Ш сезонные товары (спортивные товары, одежда под сезон);

Ш товары перманентного спроса (значительная часть товаров потребительской корзины);

По числу удовлетворяемых потребителей:

Ш массовый товар;

Ш штучный (единичный) товар;

Ш эксклюзивный товар;

По месту производства:

Ш экспортный товар;

Ш импортный товар;

Ш местный (отечественный) товар;

По личностному потреблению:

Ш товар личного потребления;

Ш товар общественного потребления;

По признаку военный/мирный:

Ш товар военного назначения;

Ш товар гражданского назначения;

Ш товар двойного назначения.

По происхождению:

Ш товары животного происхождения;

Ш товары растительного происхождения;

Ш товары переработки, промышленные товары;

Ш минеральные сырьевыйе товары.

На основании перечисленных классификаций объединим всё вышесказанное и занесем в таблицу 1:

Таблица 1 - Классификация потребительских товаров

Параметр сравнения	Виды потребительских товаров
	Товары повседневного спроса	Товары предварительного выбора	Товары особого спроса	Товары пассивного спроса
Товар	Зубная паста, смеси для кексов, туалетное мыло, моющее средство	Фотокамеры, телевизоры, портфели, одежда	Автомобили «Роллс-Ройс», ручные часы «Ролекс»	Могильные участки, страхование жизни, энциклопедии
Цена	Сравнительно низкая	Довольно высокая	Обычно очень высокая	Колеблющаяся
Канал распределения	Широкая сеть торговых точек	Большое количество выбранных торговых точек	Крайне ограниченное распространение	Как правило, ограниченное распространение
Продвижение	Акцент на отличиях от товаров конкурентов	Акцент на цене, доступности и создании осведомленности	Акцент на уникальности и престижности марки	Важное значение имеет формирование осведомленности
Приверженность потребителя торговой марке	Осведомлен о марке, но может принять и ее заменители	Предпочитает определенные марки, но может принять и их заменители	Весьма привержен конкретной марке; не приемлет заменителей	Готов принять заменители
Покупательское поведение потребителя	Частые покупки; незначительные затраты времени и усилий на совершение покупки; обыденное принятие решения	Редкие покупки; сравнение товаров между собой; определенные затраты времени на принятие решения	Редкие покупки; тратит много времени на принятие решения и на приобретение товара	Крайне редкие покупки; покупки на основе некоторого сравнения товаров между собой

Разные люди по-разному классифицируют потребительские товары. Так, один человек может рассматривать фотоаппарат как товар предварительного выбора и в этом случае обойдет несколько магазинов, прежде чем остановит свой выбор на какой-то конкретной марке. А его друг может воспринимать фотоаппарат как товар особого спроса - в этом случае купит только фотоаппарат марки Nikon.

Принадлежность товара к определенной группе может меняться в зависимости от длительности пребывания этого товара на рынке. Когда микроволновые печи Panasonic впервые появились на рынке, они числились в разряде уникальных товаров особого спроса. Теперь же на рынке представлено несколько конкурирующих марок микроволновых печей, поэтому для тех потребителей, которые могут позволить себе купить кухонную технику, они являются товарами предварительного выбора.

Классификация товаров промышленного назначения.

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги (рисунок 1).



Рисунок 1 - Классификация товаров промышленного назначения

Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырьё включает:

Ш сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.),

Ш природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.).

Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства - товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко.

Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали:

Ш материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.),

Ш комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т.п.).

Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой - например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу - в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечною продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда и пылесос ставят мотор, а на автомобиль - шины. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения:

Ш строения (заводы, административные здания и т.п.),

Ш стационарное оборудование (генераторы, вертикально- сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.).

Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает:

Ш движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.),

Ш конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.).

Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы бывают двух видов:

Ш рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.),

Ш материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.).

Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, они географически распылены, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем, что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

Деловые услуги подразделяются на:

Ш услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.п.),

Ш услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т.п.).

Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

Заключение

целевой потребительский прибыльный

Товары - это неотъемлемая часть нашей жизни. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт. Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение.

Классифицировать товары можно по разным признакам: по их роли в маркетинге, с учетом их предназначения, с учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик и др. Однако, классификация товара является важным критерием успешного существования предприятия.

Классификация товара помогает производителю лучше ориентироваться на потребителя, выпускать новый товар в связи с потребительскими предпочтениями и получить максимальную прибыль.

Список использованных источников

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций - М., 2006.

2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. (Учебник). 2007. - 944с.

3. Григорьев М.Н. Маркетинг: учебное пособие для вузов.- М.: Гардарики, 2006. - 366с.

4. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учеб.пос. - М.: Дашков и К, 2008. - 456с.

5. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга второе издание - М.: Вильямс, 2000.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. В. Б. Боброва - М.: Прогресс, 1991.

7. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: учебное пособие. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2006. - 148с.

8. Немчина А.М., Минаева Д.В. Маркетинг: Учебное пособие для вузов - М.: Бизнес-пресса, 2001.

Размещено на Allbest.ru

...