Маркетинговая стратегия страховых компаний

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Происходящие сейчас в России преобразования экономической и политической структур обострили многие социальные проблемы, следствие чего явилось падение уровня жизни населения и увеличивается число людей, которым необходимы различные виды социальной поддержки. Однако, бюджетные ассигнования, направленные на эти цели, ни только не увеличиваются, но и имеют тенденцию к сокращению.

В нашей стране система социальной защиты населения сложилась еще в советский период и при происходящих в России и во всем мире переменах, уже не может отвечать нуждам и потребностям общества, так как во многом уже исчерпала себя. Уровень совокупного дохода зачастую не достигает прожиточного минимума, снизился уровень охраны труда, медицинского обслуживания, социального страхования. Все это привело к ухудшению социальной защищенности работающего и неработающего населения (пенсионеров, инвалидов, многодетных, других).

Государство же, не обладая возможностями оставаться единственным субъектом, который определяет как, кого и в какой степени социально поддерживать, так же начало терять свои позиции и как центрального регулятора в сфере социально-трудовых отношений и их гаранта.

Социальная нестабильность в обществе и поиск новых идей, способствующих экономическим преобразованиям, подвели к необходимости разработки программ социальной поддержки, ориентированных на проведение социально компенсирующих мероприятий, в ходе которых в одинаковой степени учитывались бы интересы людей, возможности государственного финансирования и реальный уровень инфляции.

На современном этапе развития экономики возрастает потребность физических и юридических лиц в обеспечении устойчивых гарантий защиты своих экономических интересов, связанных с осуществлением различных видов хозяйственной деятельности, сохранением определенного уровня благосостояния, безопасностью и здоровья. По этому, наиболее эффективной формой социальной защиты и важнейшим механизмом привлечения в экономику инвестиционных ресурсов является страхование (так например, страховые компании Европы, Японии и США управляют общим объемом вложенных в экономику средств на сумму в 4 трлн. Долларов США).

Структура премий и выплат крупных и средних страховых компаний говорит об универсализации их деятельности. Не только исторически сложившиеся «универсалы» («РОСНО», «Альфа-Страхование»), но и кэптивы Кэптив - акционерная страховая компания, обслуживающая целиком или преимущественно корпоративные страховые интересы учредителей, а также самостоятельных хозяйствующих субъектов, входящих в структуру многопрофильных концернов или крупных финансово-промышленных групп. К. может являться дочерней страховой компанией. («СОГАЗ», «Энергогарант», «Согласие») диверсифицируют Диверсификация - распределение инвестиционного фонда между ценными бумагами с различными рисками, доходностями и корреляциями, с целью минимизации несистематического риска. Свой портфель и выходят на свободный рынок с предложением услуг для юридических и физических лиц. Целью работы является подробное рассмотрение маркетинга в сфере страхования, его влияние и особенности. Также мы рассмотрим маркетинг страховой компании «Ингосстрах».

Задачи, которые необходимо рассмотреть для достижения поставленной цели, следующие:

1) выявить особенности маркетинга страхования товаров и услуг;

2) рассмотреть сущность маркетинговой стратегии страховых компаний;

3) рассмотреть сегментацию страхового рынка;

4) выявить особенности страхового маркетинга в РФ;

5) рассмотреть и проанализировать каналы сбыта продуктов страхования;

6) рассмотреть как реклама и бренд влияет на рынок страхования;

7) рассмотреть сущность маркетинга на примере страховой компании «Ингосстрах».

Данная работа состоит из введения, четырех глав и заключения. Общий объем работы составляет 46 страниц. Работа содержит в себе 4 таблицы.

Для написания данной курсовой работы были изучены труды российских ученых, исследовавших вопросы маркетинга в страховании, таких как Галагуза Н.Ф. Тронин Ю.Н., Панкрухин А.П. и другие. Также были использованы данные из Интернета.

страхование экономика маркетинг реклама

1. Маркетинг в страховании: принципы, цели, задачи

1.1 Маркетинговая стратегия страховых компаний

Маркетинг в страховании - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов - физических лиц, так и групп, в том числе и юридических лиц, посредством создания и предложения страховых услуг.

Маркетинг как метод управления деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг появился сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в начале 60-х годов. Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга являются общими в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам. В концептуальном плане деловой стратегии любого страховщика всегда находится страховой интерес. Залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал иметь дело с ней и в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

Таким образом, практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:

- глубокое и всестороннее изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей;

- гибкое реагирование на запросы страхователей;

- воздействие на формирование спроса потребителей в интересах производства;

- осуществление инноваций.

Практическая реализация этих принципов на уровне конкретного предприятия или организации означает, во-первых, нацеленность на достижение конечного практического результата своей деятельности, т.е. получение максимально возможной прибыли (дохода) от реализации услуг определенного количества и качества; во-вторых, направленность на получение долговременных стабильных результатов и, в-третьих, осуществление стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на потребительский спрос и тенденции его развития (с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы).

Задачи маркетинга в страховой компании по существу вытекают из его принципов: обеспечение рентабельной работы в постоянно изменяющихся условиях; обеспечение конкурентоспособности компании в целях соблюдения интересов клиентов, поддержания общественного имиджа страховщика; максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, что создает условия для устойчивости деловых отношений; комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива страховой компании [1].

В соответствии с указанными задачами страховой маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника, размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, а также способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей - развитие профессиональной подготовки работников компании, уровень решения социальных проблем.

Целями страхового маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой компании, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью страховой компании [2].

Опыт применения маркетинга в деятельности страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги; удовлетворение страховых интересов.

С точки зрения экономической теории формирование спроса - это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании.

В структуре страхового маркетинга можно выделить два самостоятельных направления: товарный, рыночный маркетинг и структурный, организационный маркетинг.

Товарный, рыночный маркетинг направлен на совершенствование финансово-экономических отношений страховщика и страхователя за счет анализа состояния его внешнего окружения (рыночной среды) и правильной ориентации компании на рынке. Его основными составляющими являются:

- исследование рынков;

- разработка требований к страховому продукту исходя из свойств рыночного сегмента, на котором его предполагается продавать;

- выбор системы сбыта страховой продукции, адаптированной к рынку и продукту;

- обеспечение эффективной информационной, прежде всего - рекламной поддержки продаж;

- разработка мер по активизации сбыта (активизации потребительского поведения).

Структурный маркетинг достигает той же цели за счет оптимизации организационного построения структуры компании и, прежде всего, системы сбыта страховой продукции исходя из максимально более полной ориентации на поведенческие особенности потребителя и свойства страховой услуги. Значение структурного маркетинга объясняется тем, что страховой продукт мало правильно разработать, его надо корректно донести до страхователя и потери, вызванные недостатками организационного построения компании, могут поглотить все преимущества, достигнутые на этапе исследования рынка и разработки страхового продукта.

Разработка оптимальной страховой услуги, эффективная поддержка продаж и совершенствование организационного построения компании - это взаимосвязанные задачи. Так, например, решения, принятые в части свойств страхового продукта, влекут за собой определенные шаги в организационном построении систем сбыта, и наоборот. Соответственно, от свойств продукта зависит и рекламная поддержка. Таким образом, товарный и организационный маркетинг - это две стороны одного явления, тесно связанные между собой. Тем не менее, для простоты анализа их лучше разделять и рассматривать раздельно.

Увязка инструментов организационного и рыночного маркетинга представляет собой сложную задачу. При этом оптимизационную процедуру необходимо строить на основании принципа получения максимальной эффективности на единицу вложений в маркетинговые мероприятия. Если встать на точку зрения страховой компании, то мерилом эффективности маркетинговых инструментов является объем продаж страховой продукции.

Оптимальное сочетание маркетинговых инструментов является практическим воплощением маркетинговой стратегии компании. Ее назначение состоит в эффективном планировании рыночных действий страховщика. Она включает в себя:

- рынки, отобранные для действий компании;

- продукты, сформированные для продвижения на данных рынках (особое значение имеет адаптация свойств услуги к особенностям рынка);

- выбранные системы сбыта для каждого сегмента;

- информационную (рекламную) поддержку продаж.

Исходными предпосылками для построения маркетинговой стратегии являются: свойства страхового рынка; прогноз действий конкурентов; возможности самой страховой компании (прежде всего - финансовый потенциал, территориальное присутствие, наличие широкой гаммы страховых продуктов, разнообразие систем сбыта) [3].

Для разработки маркетинговой стратегии может быть использован чисто вероятностный подход, когда каждому значению внутренних и внешних параметров ставится в соответствие определенная вероятность реализации, а дальше на основе экономико-математического моделирования определяется наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ является слишком сложным. Проще применить сценарный подход. В его рамках задаются три сценария развития страхового рынка - пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. Далее на них накладывается перспективное видение возможностей компании, а также прогноз действий конкурентов. Их совместное рассмотрение дает возможность сформулировать основной и вспомогательные варианты маркетинговой стратегии. Выбор вариантов маркетинговых действий компании осуществляется исходя из принципа обеспечения максимальной эффективности на единицу вложений. Важным требованием к ней является гибкость, т.е. возможность приспособления к ранее непредвиденным внешним условиям.

С точки зрения страховщика наиболее привлекательными сегментами являются части рынка, характеризующиеся высокой доходностью, предсказуемостью; быстрым ростом; умеренной конкуренцией; сильными позициями данной компании. С другой стороны, на этих сегментах, как правило, самая высокая конкуренция. Поэтому, осуществляя собственное позиционирование, компания должна соотносить собственные возможности (прежде всего - инвестиционные), а также свойства своих продуктов, с конкурентным окружением. Как правило, оценка перспективности позиционирования компании на том или ином рынке осуществляется при помощи социологических опросов, в ходе которых населению предлагается провести сравнительную оценку соперничающих компаний и их продуктов. На данный анализ накладывается оценка долей страховщиков по сегментам. С учетом этого определяются зоны перспективной и бесперспективной конкуренции. Там, где у страховщика нет шансов закрепиться, происходит сворачивание деятельности, а на тех сегментах, где у компании имеются хорошие перспективы, проводится развитие операций.

2. Маркетинг страховых товаров и услуг

2.1 Сегментация страхового рынка

Страховая услуга -- это товар, где страховщик продает свое обязательство возместить возможный ущерб страхователю при наступлении страхового случая, а страхователь платит страховщику за это обязательство определенную сумму в виде страхового взноса (платежа, премии), которая выражается в величине страхового тарифа.

Маркетинг страховых услуг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться сравнительно недавно. Анализ деятельности страховой компании в условиях рыночной экономики показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга страховых услуг является общим в деятельности различных страховщиков. К ним относятся: ориентация страховой компании на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий страхования к отдельным видам страхования и потенциальным Страховым интересам (страхование космическое, экологическое, уфологическое, инфляционное и др.). Исходя из изложенной концепции и опыта применения маркетинга страховых услуг, процесс его может быть сведен к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги; удовлетворение страховых интересов. Применительно к страховому рынку формирование спроса включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества или страховой компании. В этом случае страховой компанией используются все дозволенные методы и средства (целенаправленная реклама; дифференциация тарифов на страховые услуги; организация выставок, презентаций, предложения страховых услуг с различными формами совместного торгового, технического, юридического обслуживания и др.).

Стратегия и тактика маркетинга страховых услуг заключается в данном случае не только в завладении страховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля над формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы. Удовлетворение страховых интересов реализуется с помощью высокой культуры страхового обслуживания, четкой организацией работы страховой компании, поддержанием имиджа страховщика и др.

Определение рынка страховых услуг является наиболее важным направлением маркетинга страховых услуг. Его изучение и анализ должны начинаться с выявления мест спроса на страховые услуги, мотивации страховых интересов, насколько уже удовлетворен этот спрос страховыми компаниями -- конкурентами. Выявление потенциального спроса на страховые услуги должно начинаться с изучения местного страхового рынка (город, район и т.п.), а затем внешнего страхового рынка (регионы, области, страны ближнего зарубежья) и в конечном итоге анализу должны подвергаться ситуация и тенденции развития мирового страхового рынка (особенности личного, финансового и кредитного страхования в России и за рубежом) [4].

Вторым по значимости направлением деятельности маркетинга страховых услуг является анализ и прогнозирование конъюнктуры страхового рынка, под которой понимается: совокупность факторов и условий, взятых в их взаимной связи и дающих представление о состоянии страхового рынка в данный момент времени.

Анализ конъюнктуры страхового рынка ведется в разрезе отдельных региональных рынков, его обособленных сегментов, в определенных географических регионах, с позиций социально-демографического состава потенциальных страхователей и их платежеспособного спроса. Результаты анализа и их оценка используются для разработки краткосрочных (1 год) и долгосрочных (до 5 лет) прогнозов.

Третьим важным направлением деятельности маркетинга страховых услуг является изучение потенциальных возможностей компаний-конкурентов. Для этого на каждую потенциальную страховую компанию-конкурента заводится специальное досье, собираются данные официальной статистики (публикации балансов страховых компаний, данные Росстрахнадзора, интервью руководителей страховых компаний и т. п.). Это выполняется системой оперативной цели, ориентированной на продажу страховых полисов, координационным центром которой является служба по отбору и анализу конфиденциальной информации, получаемой из различных источников. Собранная информация о компаниях-конкурентах позволяет делать экспертные прогнозы поведения конкурентов на страховом рынке, судить о емкости и степени его освоения страховщиками по видам страхования.

На основании анализа информации по состоянию спроса на страховые услуги и с учетом собственных финансовых возможностей страховая компания разрабатывает план деловой стратегии по освоению страхового рынка, который включает следующие разделы:

1. Определение стратегии на данный период.

2. Отбор наиболее перспективных видов страхования.

3. Выбор оптимальных каналов оказания страховых услуг (образование филиалов, дочерних фирм, представительств и т. п.).

4. Определение стимуляторов спроса на услуги (снижение тарифов, предоставление бонуса и др.).

5. Выбор инструментов конкуренции (реклама, комиссионные вознаграждения и т. п.).

6. План по аквизиции, привлечение новых страхователей и продление действующих договоров.

7. Расчет рентабельности страховой компании.

8. Технико-экономическое обоснование (смета) маркетинговых и других расходов (на рекламу, привлечение специалистов, консультантов и др.).

9. Порядок контроля за выполнением плана [5].

Таким образом, с помощью службы маркетинга обеспечивается координация деятельности всех структурных подразделений страховой компании, объединяя их в единую инфраструктуру, что позволяет руководству страховой компании целенаправленно воздействовать на страховой рынок с целью его освоения. Неотъемлемая часть страхового рынка -- конкуренция. Принято различать ценовую и неценовую конкуренцию страховщиков. В основе ценовой конкуренции лежит тарифная ставка, по которой предлагается заключить договор страхования данного вида. Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой страховщик, выделяя свои страховые услуги из общего перечня, привлекал к ним внимание потенциального страхователя. Ценовая конкуренция применяется главным образом страховщиками-аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере не ценовой конкуренции. Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги страховщиков свои клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.).

Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы страховые компании индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей. Внимание оказывается, прежде всего, правительственной, институциональной и корпоративной клиентуре. Клиентам рассказывают о новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальнейшего развития и участия страховой компании в общественной жизни данного региона. У клиентов выясняют их мнение об имидже страховой компании, отношение к ассортименту и качеству предлагаемых страховых слуг. Этим же целям служат и периодически проводимые конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры страховщика, а также определенные группы страхователей. К незаконным методам неценовой конкуренции относятся шпионаж, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств.

Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, которые выражаются в коллективных, групповых и индивидуальных страховых интересах. Эта проверка осуществляется на страховом рынке, где каждый страхователь приобретает именно тот страховой полис, который наиболее полно удовлетворяет его страховые интересы. В этой связи конкурентоспособность страховщика представляет собой возможности сбыта страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся страховых интересов. Выделяют экономические и организационные параметры, характеризующие конкурентоспособность страховщика. К числу экономических параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов, налогообложение доходов от страховой деятельности и др. Организационные параметры составляет система скидок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования.

В идеале экономические и организационные параметры конкурентоспособности страховщика должны быть ориентированы на учет потребностей всех потенциальных клиентов страховщика. Конкуренция -- антипод монополии. Вместе с тем монопольное положение страховщика в экономической среде может вызвать ряд многообразных и взаимосвязанных негативных явлений. Не имеющие серьезных конкурентов страховщик стремится реализовать свои экономические интересы, а не зависимых от него страхователей. Он диктует им свои условия при заключении договоров страхования, может завысить тарифную ставку и т.д. Базирующаяся на использовании закона стоимости и конкуренции рыночная экономика по своей природе должна отторгать монополизм.

В нашей стране уделяется большое внимание пресечению монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на страховом рынке. Предупреждение, ограничение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на страховом рынке обеспечивается Государственным комитетом Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур в соответствии с антимонопольным законодательством Российской Федерации. Эти вопросы также относятся к ведению Департамента страхового надзора Министерства финансов РФ [6].

Страховой рынок охватывает разные страховые интересы, запросы различных субъектов хозяйствования и множества граждан - потребителей страховых услуг. В связи с этим в интересах страховых компаний постоянно осуществляется сегментирование страхового рынка. Это - предприятия и организации разных отраслей экономики, объемов производства и направлений развития. Среди граждан выделяются люди разных профессий, возрастов и уровней личного дохода. Сегмент рынка- определенная группа потребителей страховых услуг, имеющая общие характеристики и параметры страхования с позиций страховщика.

Сегментация рынка - процесс разделения потенциальных потребителей на группы по какому-либо конкретному для реализации страховых услуги признаку, параметру (предприятий - по размеру, профилю, доходности и т.д., граждан - по возрасту, полу, типу поведения, профессии и т.д.) [7].

Страховая компания выбирает, какие именно страховые продукты она может предложить и какие группы потребителей являются наиболее перспективными с позиций эффективности страхования. Она осуществляет выбор одного или несколько сегментов страхового рынка, соответствующую деятельность в определенном направлении, что позволяет с незначительными финансовыми ресурсами эффективно ей функционировать и конкурировать с более крупными компаниями на специализированных рынках.

В страховании используется сегментация по географическому и демографическому признакам, уровню доходов и др.

Организацию и проведение маркетинговых мероприятий в страховом деле можно провести по видам страхования или по географическому району обслуживания клиентуры. Для этого используется система маркетинговой информации. Это постоянно действующая система взаимосвязей людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.

Выделяются два основных вида маркетинга:

-- маркетинг, ориентированный на страховой продукт;

-- маркетинг, ориентированный на страхователя, на заранее определенные группы потенциальных клиентов [8].

Каждый из этих видов нацелен на один из двух основных компонентов, обеспечивающих поступление средств в страховой фонд -- на страховой продукт или на потенциального страхователя.

Географическая сегментация страхового рынка строится по региональному признаку (республика, область, край, город, район, префектура). При демографической сегментации учитывается, что половозрастные параметры страхователей легко поддаются классификации и количественной оценке. Основными переменными в анализе по демографическому признаку выступают возраст, пол, размер семьи, уровень доходов. Эти параметры сегмента рынка могут определенным образом объединяться, образуя комбинированные параметры. Если взять в качестве простых переменных для сегментации страхового рынка по демографическому признаку четыре возрастные категории: три -- по размеру семьи и еще три -- по уровню дохода, то, комбинируя их различным образом, можно в итоге выделить 36 сегментов рынка. Проанализировав по ним дополнительную информацию, можно оценить значимость каждого из этих сегментов для страховой компании.

Наибольшую ценность демографические параметры сегментации страхового рынка приобретают лишь в комбинации друг с другом. Все больше внимания уделяется в последнее время психогеографической сегментации. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества страхователей, более точно характеризуют возможную реакцию клиентов страховщика на предлагаемые страховые услуги.

Для определения емкости страхового рынка западными страховыми компаниями практикуется составление функциональных карт по каналам сбыта.

Потенциальный страхователь -- это высший авторитет, к мнению которого следует прислушиваться. Работа страховщика состоит в том, чтобы выполнить страхование с прибылью и для себя, и для него.

В основе поведения страхователей на рынке лежат стимулы -- внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних и внутренних причин. Внешними факторами выступает хозяйственная среда, характеризуемая различными экономическими параметрами. К числу внутренних факторов относятся первичные желания людей и стремления к предсказуемости и гарантированности будущего (семьи, благосостояния, личного здоровья и т.д.) [9].

Ощущения - это чувственное восприятие человека, своего рода предпосылка восприятия или осознания людьми своих потребностей. Истинные ощущения человека от него не зависят, а значит, и неподконтрольны потребителям на рынке. Ощущения всегда являются продуктами стимулов, движущих людьми, и только им подконтрольны.

Вслед за ощущениями следуют определенные запросы и предпочтения, причем еще до того, как человек осознает, что же на самом деле ему нужно. Запрос страхователя как потенциального клиента страховщика можно определить как инертное состояние человека, проявляющееся в его активном поведении в случае адекватной мотивации. Иными словами, когда человек начинает осознавать свой запросы в страховании, ему требуется еще достаточно сильная мотивация, чтобы он начал действовать на рынке в поисках способа удовлетворения своих запросов.

Осознание человеком своих действительных нужд и предпочтений называется восприятием. Оно выражается в переводе ощущений и чувственных восприятий каких-то ценностей, обусловленных личными качествами и факторами того социального окружения, в котором находится человек. В силу этих обстоятельств человеческое восприятие (а значит, и восприятие потенциального клиента страховщика) может соответствовать реальности или воспринимать ее в искаженном виде.

Побудительные мотивы поведения всегда держат людей в некотором напряжении и выступают непосредственной причиной стремления людей каким-то образом снять или устранить его. Главной проблемой при сбыте страховых услуг (выражаются в акте заключения договора страхования) является то обстоятельство, что люди редко приступают к действиям, руководствуясь лишь каким-то одним побудительным мотивом. На практике имеет место проявление ряда побудительных мотивов. Все эти разнообразные, часто разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы и предопределяют, в конечном итоге, поведение страхователей на рынке. Поскольку мотивы в сознании каждого человека выражены в разной мере, то, естественно, в каждом конкретном случае они могут привести к различным результатам. Задача по маркетингу -- не только предугадать основные побудительные мотивы людей к страхованию, но и определить приоритеты каждого из этих мотивов в поведении отдельной группы страхователей.

Поведение страхователей на рынке, т.е. их действия и поступки, подчинены одной цели -- устранить или хотя бы ослабить противоречие между желанием заключить договор страхования и имеющимися для этого возможностями. В этой связи потенциальный клиент страховой компаний может:

-- принять решение о заключении договора страхования;

-- заняться поиском и сбором дополнительной информации относительно общественной репутации страховщика;

-- отказаться от идеи заключения договора страхования и не предпринимать никаких дальнейших действий.

Можно выделить следующие этапы в восприятии нового вида страховых услуг потенциальными страхователями.

1. Распространение печатной рекламы, содержащей информацию о новой страховой услуге.

2. Информация о новой страховой услуге в средствах массовой информации.

3. Суждение авторитетного эксперта или человека, мнением которого дорожат.

4. Осведомленность страхователя о состоянии рынка.

5. Интерес потенциального страхователя к новому виду страховых услуг.

6. Оценка положительных свойств новой страховой услуги.

7. Вынесение заключения относительно достоинств или недостатков новой страховой услуги.

8. Одобрение или невосприятие новой страховой услуги [10].

Конкуренция -- неотъемлемая составная часть развитого страхового рынка. Реальная рыночная экономика немыслима без конкуренции. В этой связи возникает настоятельная необходимость в изучении конкуренции (ее уровня и интенсивности), в знании сил и рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции на выбранных страховых рынках. Наличие конкурентов заставляет каждого страховщика быть предельно внимательным к запросам своих клиентов.

Первый этап анализа конкуренции на страховом рынке -- оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся:

численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний;

изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная, и стоимостная динамика;

барьеры проникновения на страховой рынок (особенности -лицензирования страховой деятельности);

ситуация на смежном кредитном рынке;

различия в стратегии страховщиков-конкурентов;

особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке [11].

Численность конкурирующих страховых компаний и их сравнительная емкость в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. При прочих равных условиях интенсивность конкуренции наибольшая, когда на страховом рынке борется значительное число страховых компаний приблизительно равной силы. Для сбора этой информации прибегают к составлению специальных досье. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции.

На втором этапе анализа уровня конкуренции выделяются основные страховые компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу по определенной форме.

Принято различать ценовую и неценовую конкуренцию страховщиков. В основе ценовой конкуренции лежит тарифная ставка, по которой предлагается заключить договор страхования данного вида. Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой страховщик, выделяя свои страховые услуги из общего перечня, привлекал к ним внимание потенциального страхователя. В современном мире, когда страховые рынки индустриально развитых стран в основном разделены между крупными страховыми компаниями, использование ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая конкуренция применяется, главным образом, страховщиками-аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса. Для соперничества с ними у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции [12].

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.). Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы страховые компании индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей. Традиционным в этой политике является проведение "дней развития бизнеса". В этот день проводится завтрак (ланч или обед), во время которого президент страховой компании общается со 100--200 наиболее значимыми клиентами. Внимание оказывается, прежде всего, правительственной, институциональной и корпоративной клиентуре. Клиентам рассказывают о новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальнейшего развития и участия страховой компании в общественной жизни данного региона.

У клиентов выясняют их мнение об имидже страховой компании, отношение к ассортименту и качеству предлагаемых страховых услуг. Этим же целям служат и периодически проводимые конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры страховщика, а также определенные группы страхователей. Конференции отличаются от "дней развития бизнеса" тем, что проводятся по определенной теме. В конце таких мероприятий страхователям вручается сувенирная реклама с фирменной символикой страховой компании. Благодаря такому подходу страховые компании активно разрабатывают новые методы продвижения страховых услуг на рынке.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся шпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств.

Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, которые выражаются в коллективных, групповых и индивидуальных страховых интересах. Эта проверка осуществляется на страховом рынке, где каждый страхователь приобретает страховой полис, наиболее полно удовлетворяющий его страховые интересы. В этой связи конкурентоспособность страховщика представляет собой возможности сбыта страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся страховых интересов. Выделяют экономические и организационные параметры, характеризующие конкурентоспособность страховщика. К числу экономических параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов, налогообложение доходов от страховой деятельности и др. Организационные параметры -- это система скидок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования. В идеале экономические и организационные параметры конкурентоспособности страховщика должны ориентироваться на учет потребностей всех потенциальных клиентов страховщика.

2.2 Каналы сбыта продуктов страхования

При высоком уровне конкуренции на российском страховом рынке основа бизнеса любой страховой компании строится на каналах сбыта продуктов: агентских, прямых офисных и брокерских продажах. Рассмотрим, какие же каналы сбыта наиболее часто используют отечественные страховые компании:

1) Агентские продажи. Считается самым эффективным каналом сбыта. Преимущество - этот способ не требует каких-либо затрат, кроме расходов на обучение, поощрительные акции, оснащение канцелярскими принадлежностями. Но такие продажи в большинстве приходятся на стандартные розничные продукты - автострахование, КАСКО, ипотечное страхование, страхование яхт и катеров. Все это связано с большой ротацией кадров в агентском секторе и, как следствие, недостаточной квалификацией большей части агентов для работы с относительно сложными продуктами для корпоративных клиентов. Лишь небольшое количество агентов компаний способны иметь дело с корпоративными продажами (их называют «суперагенты» «Суперагенты»- наиболее опытная и успешная группа профессиональных продавцов услуг.). Это люди, имеющие существенный опыт работы в страховании и сформировавшие большой клиентский портфель. Для того чтобы им эффективно управлять, «суперагенты» часто создают собственный «бэк-офис», поручая ему рутинную работу, в то время как сами проводят переговоры, согласовывают основные параметры договоров и контролируют качество обслуживания клиентов.

2) Офисные продажи (менеджеры обслуживают клиентов, которые сами пришли в офис страховщика). Преимущество - ориентируется как на розницу, так и на корпоративные продажи всех имеющихся продуктов. Кроме того, если покупатель сам пришел в компанию, то вероятность успешной сделки максимальна. Но есть и минус: на поддержание этого канала требуются значительные вложения (аренда помещений, зарплата сотрудникам, поиск квалифицированных специалистов). А поскольку эти продажи пассивны, неизбежна зависимость от эффективности рекламы, известности бренда, местоположения офиса и многого другого.

3) Брокеры. Преимущества - хорошо зная рынок и имея большую клиентскую базу, страховые посредники продвигают не только стандартные продукты, но способны реализовывать и сложные; они пользуются большим доверием со стороны корпоративных клиентов и частных предпринимателей, которые взвешенно подходят к выбору страховщика. Тем не менее, в нашей стране этот канал находится в стадии развития (5%), в то время как на Западе на него приходится 70-85% объема продаж страховых продуктов.

4) «Финансовый супермаркет». Финансовый супермаркет -концепция роли коммерческих банков для частной клиентуры, согласно которой каждый клиент должен удовлетворять в банке не только потребности в банковском обслуживании, в финансовом консалтинге, но и страховой интерес.. Сегодня в России все большую популярность приобретает идея объединения продаж розничных банковских, инвестиционных и страховых услуг в одном месте («финансовый супермаркет»). Преимущества ее очевидны: для клиентов это существенная экономия времени, а для интегрирующихся компаний увеличение сбыта. Однако тестирование концепций новых каналов продвижения финансовых услуг показало, что для их успеха потребуется немало образовательных усилий.

5) Продажи через Интернет. Развитие этого канала продаж обусловлено в первую очередь ростом числа пользователей сети в России. В использовании Интернета страховыми компаниями можно выделить несколько различных подходов:

сайт - это средство «зацепить» клиента, привести его в офис или отправить агента.

непосредственные продажи продуктов через Интернет [13]. Клиенту предлагается выбрать на сайте компании интересующую его услугу, рассчитать стоимость на веб-калькуляторе и заполнить бланк заявления. Следующий шаг - оплата, и получение от страховщика курьером готовые документы. Если же продукт нестандартный (например, КАСКО), возможный покупатель делает формализованный запрос на котировку, и эксперты рассчитывают стоимость страхования. Кроме того, у клиента есть обратная связь, если что-то непонятно, можно послать электронное письмо или позвонить (так, работает страхового интернет-супермаркета компании «Ренессанс Страхование»).

Преимущество продаж через Интернет - снижение издержек (до 30%,) так как on-line продажи обходятся компаниям дешевле агентских по комиссионной нагрузке; Интернет позволяет экономить время сотрудников компании.

По статистике, обычно полисы страхования покупают через Интернет достаточно активные, грамотные люди, многие из которых уже раньше пользовались страховыми услугами. Их привлекает возможность сэкономить время и избежать навязчивого внимания со стороны агентов.

Однако есть причины, которые тормозят развитие распространения страховых полисов через Интернет в России. Наиболее очевидные - низкая страховая культура населения и концентрация пользователей сети в крупных городах. Кроме того, некоторые страхователи больше доверяют непосредственному визуальному контакту с продавцом - перед тем как заключить договор, им хочется посмотреть, что собой представляет страховщик, какой у него офис. Здесь на первый план выходит роль бренда. Поэтому Интернет-страхованием целесообразнее заниматься компаниям с известным на рынке именем.

3. Реклама, бренд и конкуренция на рынке страхования

3.1 Реклама и бренд

Самыми простыми способами формирования мотивации к страхованию является реклама и бренд.

Страховая реклама относится к коммерческим видам рекламы. С точки зрения маркетинга реклама является одним из основных способов продвижения страховой услуги от страховщика к страхователю (реклама - обязательная предпосылка для заключения договора страхования). Это один из методов воздействия на клиентов, направленный на завоевание рынка страховщиком, так как реклама ищет контакты с потенциальными потребителями, будучи направленной из компании.

Бренд - это инструмент выбора потребителями поставщиков товаров и услуг. Он является категорией, существующей в общественном сознании, и направлен противоположно рекламе - от потребителей в сторону конкретной компании [14].

К рекламе потребитель всегда будет испытывать чувство недоверия и даже сопротивления. Бренд проявляется не в индивидуальном, а в массовом сознании, поэтому не отвергается, а, напротив, выражает разделяемое потребителями общественное мнение, его легко принимают, к нему присоединяются.

Все рекламно-информационные мероприятия несут функциональную нагрузку, направленную на достижение двух основных задач:

1) представление страховой компании физическим и юридическим лицам

Эта задача рекламы отвечает главному принципу рекламы: не может существовать страховая компания, если люди не знают о ее существовании.

2) создание имиджа страховщика, т.е. его образа и репутации (бренда). Создание имиджа достигается различными методами и средствами. Это, прежде всего наглядный. Наглядный дизайн - это внешнее и внутреннее оформление офисов, агентств, контор и других пунктов продажи страховых полисов и инженерный. Инженерный дизайн - это соответствующая раскраска и фирменный знак на автомобилях и других транспортных средствах, используемых страховщиком в целях обслуживания страхователей, оборудование сценических площадок с учетом фирменного стиля, где спонсором крупных культурно-зрелищных мероприятий на открытом воздухе выступает страховщик, дизайн.

Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти «уникальное продаваемое предложение» (УПП). Оно может базироваться на материальных или нематериальных характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте - страхе (УПП страхового продукта).

Эффективность рекламного текста усиливается логическим выделением его основной части. Если текст короткий, в нем обычно выделяют лишь одно слово, которое помещают на первом или последнем месте в предложении (пример, реклама Ингосстрах - «Ингосстрах» платит. Всегда»). В обширном тексте такого выделения уже недостаточно - нужны дополнительные средства воздействия, например противопоставления, пояснения, различные языковые и изобразительные элементы. Пример - реклама автострахования Ингосстраха:

«Водишь по-человечески? Страховка дешевле-20%.

Ингосстрах. Привыкайте к хорошему».

В данной рекламе - преимущество (минус 20%) выделено жирным красным шрифтом.

Одним из способов привлечения внимания к страховой рекламе служит ее повторяемость. Многократное повторение одинаковой рекламы вызывает у потенциальных клиентов условный рефлекс, вызывающий ответную реакцию, которая затем систематизируется и анализируется. В таблице 3.1 представлена частота упоминаний страховых компаний за определенный период.

Осуществляя подготовку страховой рекламы, следует обращать внимание на следующие моменты: изобразительное действие рекламы; персонализация обращения к страхователю; изыскание источников информации; наличие «образа» страховой услуги и фирменного знака страховщика; преемственность и последовательность рекламы; степень интереса клиента к страховой услуге; способы ориентации клиента в преимуществах страховой услуги; мотивация клиента при заключении договора страхования.

На принятие потребителем решения о покупке страховой услуги оказывают влияние факторы, представленные в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Факторы, влияющие на принятие решения потребителем

Факторы	Доля факторов в общем числе ответов
Гарантированность выплат полностью и в срок	39%
Качество сервиса	15%
Широкий перечень услуг	13%
Удобство расположения офиса	9%
Другое	4%

А первое место среди информационных источников при выборе страховщика занимает мнение и опыт друзей, родственников, коллег по работе в сочетании с собственным опытом, т.е. устные рекомендации, которые очень важны (в первую очередь) для развития бренда компании. Эти показатели представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Информационные источники

Информационные источники при выборе страховщика	Доля факторов в общем числе ответов
Советы друзей и знакомых	33%
Собственный опыт	29%
Реклама и PR страховщиков	22%
Информация от страхового агента	14%
Интернет	3%

Качество обслуживания как одна из важнейших составляющих брендов страховых компаний оказывает серьезное влияние на развитие торговых марок страховщиков. Исследования показывают, что наименьшее число нареканий у населения вызывает взаимодействие со страховыми компаниями, связанные с приобретением полиса добровольного медицинского страхования и страхованием КАСКО автомобиля. То есть, определяющим фактором, влияющим на отношение клиента к страховщику, является обслуживание, связанное с урегулированием последствий страхового случая В таблица 3.3 мы рассмотрим долю страховых компаний, которые удовлетворяют потребителей в качестве своего обслуживания.

Таблица 3.3 - Качество обслуживания

Страховые компании	Доля потребителей, удовлетворенных качеством обслуживания в компании
Ингосстрах	88%
Росгосстрах	84%
РЕСО-Гарантия	83%
РОСНО	81%
В среднем по рынку	85%

Проанализировав, все данные выше можно сделать вывод:

Обилие услуг страхового характера всегда привлекает внимание потенциальных страхователей, но в то же время затрудняет их выбор. Им на помощь приходит страховая реклама, которая учитывает интересы различных групп страхователей, особенности запросов населения с неодинаковым уровнем доходов, природно-климатические условия, национальные особенности различных регионов страны и другие факторы. Цель рекламы - всемерно способствовать заключению новых и возобновлению ранее действовавших договоров страхования.

Бренд требует новых инвестиций - в проведение исследований, в разработку внутренних ценностей и позиционирования на рынках, в создание рекламных сообщений, фирменного стиля, в переподготовку персонала, в реконструкцию продуктового ряда, в организацию обратных связей с потребителями, в систему постоянного контроля конкурентных позиций бренда. Вывод - бренд это крайне затратное мероприятие, но в тоже время необходимое для формирования положительной репутации компании.

Итак, реклама остается «тяжелым оружием» в руках строителей бренда. Она продвигает известность, идеи и позиционирование бренда, привлекает внимание к конкурентным преимуществам и уникальным потребительским свойствам. И все же рекламные послания - это лишь часть сообщений в том многообразии информации, которое вбирает в себя потребитель, формируя представление о торговой марке.

Для потребителя не менее важно, как выглядит офис компании, как отвечают на его звонок, как одеты и говорят сотрудники, как оформлены места продаж, как сформулированы коммерческие предложения, какова философия и миссия компании, кто ее руководитель и, наконец, как страховая компания платит. В каждом эпизоде общения с клиентом компания осуществляет строительство своего бренда.

В этом процессе принимают участие все сотрудники. Они должны обладать высокой маркетинговой культурой и духом ответственности за общие ценности.

3.2 Особенности страхового маркетинга в РФ на примере туристической деятельности

Выезжая за рубеж, турист в любом случае оказывается в экстремальной ситуации: смена климата, химического состава воды, иной режим питания и множество других перемен автоматически влекут за собой определенную опасность. В последнее время страховщики начинают брать инициативу в свои руки.

По числу страховых случаев лидируют страны, куда чаще всего ездят россияне. Так, большинство страховых компаний признают Турцию бесспорным лидером по страховым случаям с нашими туристами. Самый распространенный диагноз - гастроэнтерит (воспалительный процесс желудочно-кишечного тракта). Под него обычно "списывают" многое: и пищевые отравления, и диарею, и дизентерию. Другой постоянный бич отдыхающих в Турции - это простуды в любых формах и проявления. И, наконец, травмы, наиболее распространенная причина которых - "русская удаль". В 45-градусную жару россияне катаются на парашютах, водных лыжах, запивая все эти "занятия спортом" алкогольными напитками. Результаты вполне естественные: переломы, вывихи, растяжения.

...