Разработка маркетингового обеспечения товара

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФГБОУ ВПО

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ИНФОРМАТИКИ И РОБОТОТЕХНИКИ

КАФЕДРА «ФИНАНСЫ, ДЕНЕЖНОЕ ОБРАЩЕНИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ»

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

«Разработка маркетингового обеспечения товара»

Выполнил:

студент гр. ЭФ- 301 Е.В. Губеева

Руководитель:

профессор, д.э.н. Л.Н. Родионова

Уфа, 2013



Введение

Актуальность курсовой работы заключена в том, что в связи с обострением конкуренции на рынке многие предприятия столкнулись с необходимостью внедрения принципов маркетинга в свою деятельность. Немалая часть предприятий и фирм постепенно проигрывает в "битве за потребителя", сдавая свои позиции западным корпорациям или более динамичным современным российским компаниям.

Предметом исследования является комплекс маркетинга для компании «Тенториум», которая специализируется на пчеловодческой лекарственной продукции.

Объектом исследования курсовой работы является продукция компании «Тенториум», а именно крем «Тенториум».

Задачи данной работы :

- составить методику исследования рынка;

- определить каналы распределения и товародвижения,

-разработать товарную и ценовую политику,

-разработать рекламную деятельность и стратегию маркетинговой деятельности.

Большинство неудач в бизнесе (от потери доли рынка до банкротства) вызвано тем, что важные стратегические решения принимаются либо в условиях недостатка информации, либо на основе ошибочных или устаревших данных. Маркетинговые исследования позволяют получить точную и необходимую информацию, снизив риск при принятии важных решений. Они позволяют руководителю бизнеса мыслить на "шаг вперед".



1. Основные характеристики выбранного товара

Массажный крем обеспечивает легкий согревающий эффект, стимулирует кровообращение и обмен веществ в тканях. Специально подобранные транспортные частицы способствуют доставке биологически активных веществ в глубокие слои кожи. Крем незаменим для общеукрепляющего и спортивного массажа. При проведении массажа разогревает мышцы, снимает напряжение, боль и судороги, связанные с накоплением молочной кислоты в мышцах при усиленной физической нагрузке. Крем дает быстрое и стойкое реабилитирующее (восстанавливающее) действие. Регулярное использование крема усиливает мышечную продуктивность, формирует красивый рельеф мышц, устраняет симптомы мышечного переутомления.

Многоцелевой крем "Тенториум" - универсальное средство при любой программе оздоровления организма.

крем товарный дистрибьютор

2. Методика исследования рынка

В данный момент компания «Тенториум» имеет определенное место на российском рынке, в т. ч. на рынке города Уфа. Однако, еще мало людей знает об этой компании. Поэтому при исследовании рынка нужно решить следующие проблемы:

Как увеличить сбыт?

Каким образом донести информацию о компании потенциальным потребителям?

Какие мотивы смогут повлиять на их решение о покупке?

Для решения этой проблемы выдвигаются следующие описательные цели:

Каким образом нынешние потребители продукции «Тенториум» узнали об этой компании?

Выяснить, что побудило их к покупке.

Так как вторичные данные не смогут привести нас к решению проблем, то используем первичные источники информации.

Известны три основных варианта первичных исследований: наблюдение, опрос, эксперимент.

При использовании наблюдения необходимо описать потенциальных покупателей в той ситуации, в которой необходимо получить информацию.

При эксперименте можно составить модель, стимулирующую поведение покупателей или поведение всей организации маркетинга.

Опрос относится к наиболее эффективным методам исследования. Здесь исследователь рассматривает следующие этапы: определение выборки; разработка анкеты; проверка анкеты; сбор ответов; обработка результатов.

В нашем случае наиболее оптимальным будет использование опроса.

Опрос мы будем проводить в точках продаж компании «Тенториум». Части опрашиваемых мы будем задавать вопросы в устной форме, а части раздавать письменный вариант анкеты (Приложение А).

В результате анкетирования мы узнали, что в основном о продукции компании «Тенториум» потенциальные потребители узнают от своих знакомых, уже использующих эту продукцию (около 60% опрошенных). Это вполне объясняемо тем, что компания «Тенториум» использует для распространения своей продукции сетевой маркетинг. Отсюда можно сделать вывод, что стоит сконцентрировать внимание на рекламе. Также мы выяснили, что основными покупателями продукции являются женщины.

3. Разработка товарной политики

Обеспечение трех уровней товара.

Товар по замыслу: удовлетворяет потребность в красоте, ухоженности, здоровье, а также потребность в использовании продуктов на натуральной основе.

Товар в реальном исполнении:

Марочное название - «Тенториум» . (Рисунок 1)

Рисунок 1

Фирменная упаковка объемом 30, 50, 100 мл. (Рисунок 2)

Рисунок 2

Свойства:

Массажный крем обеспечивает легкий согревающий эффект, стимулирует кровообращение и обмен веществ в тканях. Специально подобранные транспортные частицы способствуют доставке биологически активных веществ в глубокие слои кожи. Крем незаменим для общеукрепляющего и спортивного массажа. При проведении массажа разогревает мышцы, снимает напряжение, боль и судороги, связанные с накоплением молочной кислоты в мышцах при усиленной физической нагрузке. Крем дает быстрое и стойкое реабилитирующее (восстанавливающее) действие. Регулярное использование крема усиливает мышечную продуктивность, формирует красивый рельеф мышц, устраняет симптомы мышечного переутомления.

Внешнее оформление - крышка желтая, которая ассоциируется с медом. (Рисунок 2). Коробки как таковой нет.

Качество - высокое, так как для создания своей уникальной продукции использует весь спектр продуктов пчеловодства. В основе продуктов компании -- традиционные рецепты, передовые технологии и современная система контроля качества.

Товар с подкреплением:

Рисунок 3 План мероприятий на 2013 год

брошюры, журналы, книги, листовки с описаниями товаров, с применением продукции, так же онлайн-консультации, call-центр, доставка на дом, консультации в точках продаж, обширная система скидок (чем больше купишь, тем больше скидка), возврат части денег для покупки продукции «Тенториум», семинары, курсы. Так существует свой санаторий «Апитерапия».

Как пример товара с подкреплением можно представить план мероприятий на всероссийском уровне (рисунок 3).



4. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке требует проведения трех этапов: сегментирование рынка, выбор целевого сегмента, непосредственно позиционирование.

Сегментирование мы будем проводить по демографическому принципу.

Таблица 1 Сегментирование по демографическому принципу

	Возраст	Кол-во в %
Мужчины - 30%	35 и старше	90%
	До 35	10%
Женщины - 70%	До 25	10%
	25-45	45%
	45 и старше	45%

Из данной таблицы делаем вывод, что нашим целевым сегментом будут женщины от 35 и старше, скорее всего с детьми. Они нацелены на заботу о детях, об их здоровье и продукция для них должна быть качественная и экологичная. Наш продукт как раз отвечает этим требованиям.

На рынке «Тенториум» позиционирует себя как натуральная продукция на основе пчеловодства, созданная исключительно благодаря научным исследованиям.

Также использует конкурентный способ позиционирования. Основным конкурентом «Тенториума» на рынке Уфы является компания «Прополис», выпускающая практически аналогичную продукцию.

«Тенториум» вполне может себе это позволить, так как:

Рынок Уфы достаточно велик для продукции данного вида;

Фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

Фирма может создать товар лучше, чем у конкурента.

В своей стратегии фирма также использует дифференцированный маркетинг, так как у нее огромный ассортимент продукции и она выступает в разных сегментах.

Конкурентоспособность товара.

Условие предпочтения одного товара всем иным имеет вид:

, (1)

где: P - потребительские свойства товара; С - его стоимость.

Это и есть условие конкурентоспособности товара в самом общем виде. Но определить, соответствует ли наш товар этому условию можно лишь в процессе сравнения с другими представляемыми на рынке товарами.

Так как основным конкурентом мы считаем продукцию компании «Прополис», то конкурентоспособность будем рассчитывать по сравнению с ней. Для расчета интегрального показателя конкурентоспособности создана экспертная группа. Ее задача - определение весов параметрических индексов методом экспертных оценок, то есть создание экспертной системы.

Таблица 2 Сравнение по потребительным параметрам

Параметры	«Тенториум»	«Прополис»	Идеал
Использование при массаже	8	4	10
Полезные свойства	9	7	10
Удобство упаковки	8	6	10
Запах	9	8	10
Консистенция	4	4	5
Срок хранения	1 год	1,5 года	1,5года

Наша экспертная группа состоит из 4 человек и вот какие веса они показали.



Таблица 2 Оценка экспертами весов параметрических индексов изделия

Предел	1 эксперт	2 эксперт	3 эксперт	4 эксперт		Аj
Использование при массаже	4	7	9	6	26	6.5
Полезные свойства	10	10	8	9	37	9.25
Удобство упаковки	5	6	7	8	24	6,5
Запах	10	8	9	7	34	8.5
Консистенция	4	7	8	6	25	6.25
Срок хранения	8	9	8	7	32	8

Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительными свойствами изделия производят с помощью сводного параметрического индекса, который рассчитывается по формуле:

ij. (2)

где: n - число анализируемых количественных параметров;

аj - вес j-го параметрический индекс;

ij - параметрический индекс j-го параметра.

Определение параметрических весов изделия дается экспертами на основе таблицы сравнения параметров.

Cj - суммарный вес j-го параметрического индекса.

Таблица 3 Параметрические индексы

Параметры	Тизд/Тидеал	Тконк/Тидеал	Тконк/Тизд
Использование при массаже	0,4	0,8	0,5
Полезные свойства	0,7	0,9	0,78
Удобство упаковки	0,6	0,8	0,75
Запах	0,8	0,9	0,89
Консистенция	0,8	0,8	1
Срок хранения	1	0,67	1,49

Параметрический индекс j-го параметра определяется по формуле:

, (3)

где: ijk - параметрический индекс конкурента;

ij изд - параметрический индекс изделия.

, (4)

где: Тизд, Тk - технический параметр изделия конкурента;

Тид - технический параметр идеала.

In =0.5*6.5+0.78*9.25+0.75*6,5+0.89*8.5+1*6.25+1.49*8=41.075

Оценку степени удовлетворения экономическими параметрами изделия у потребителя производят с помощью сводного параметрического индекса, который рассчитывается по формуле:

ji , (5)

где: - число анализируемых экономических параметров;

ai - вес i-ого параметрического индекса;

ji - параметрический индекс i-го параметра.

Таблица 4 Сравнение по экономическим параметрам

Параметры	«Тенториум»	«Прополис»	Идеал
Цена изделия, руб.	375	280	300
Затраты на аренду, руб	30000	15000	10000
Затраты на транспортировку, руб.	45000	25000	20000
Налоги	2500	2000	2300

Аналогично проводим оценку экспертами весов экономических параметрических индексов. Параметрический индекс i-го параметра определяется по формуле:

, (6)

где: jik, ji изд - параметрические индексы изделия-конкурента и базового изделия.

, (7)

где: Эк, Эид - экономический параметр изделия-конкурента и идеала.

Таблица 5 Оценка экспертами весов экономических индексов изделия

Параметры	1 эксперт	2 эксперт	3 эксперт	4 эксперт		Аj
Цена изделия, руб.	10	9	9	8	36	9
Затраты на аренду, руб	7	8	6	7	28	7
Затраты на транспортировку, руб.	5	5	4	6	20	5
Налоги	3	6	7	4	20	5

Таблица 6 Экономические индексы

Параметры	Тидеал/Тизд	Тидеал/Тконк	Тконк/Тизд
Цена изделия, руб.	0,8	1,07	1,337
Затраты на аренду, руб	0,44	0,8	1,82
Затраты на транспортировку, руб.	0,92	1,115	1,21
Налоги	0,33	0,67	2,03

Сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам

Iэ=1,337*8,5+1,82*7+1,21*5+2,03*5=40,21.

Сводные индексы конкурентоспособности по потребительным и экономическим параметрам (In и Iэ) позволяют получить интегральный показатель конкурентоспособности (К) изделия по отношению к товару-образцу. Этот показатель отражает различия между потребительными эффектами сравниваемых товаров и определяется по формуле:

К=In/Iэ (8)

где: In - сводный индекс конкурентоспособности по потребительным параметрам;

Iэ - сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам.

К=41,075/40,21=1,02

К>1, это означает, что анализируемый товар крем «Тенториум» превосходит по конкурентоспособности сравниваемый товар крем «Прополис».

5. «Жизненный цикл товара»

Каждый товар на рынке пребывает определенное время. Далее он устраняется с рынка другими более конкурентоспособными товарами. Всего существует 5 стадий, через которые последовательно проходит товар:

Внедрение;

Рост;

Зрелость;

Насыщение;

Спад.

Чтобы понять, на каком жизненном цикле находится «Тенториум», рассмотрим поподробнее каждый этап и выберем тот, который наиболее подходит для него.

Стадия внедрения.

Торговля обычно убыточна, объем продаж незначительный, маркетинговые расходы, особенно на рекламу, велики. Влияние маркетинговой политики следующее: I место - качество товара; II - реклама; III - цена; IV - сервис.

Стадия роста.

Свидетельство признания покупателями товара и увеличение спроса на него. Продажи и прибыльность увеличиваются, расходы на рекламу в целом стабилизируются. Влияние элементов маркетинга: I место - реклама; II - качество товара; III - цена; IV - сервис.

Стадия зрелости.

Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар, поэтому темпы роста продаж снижаются, прибыль растет медленнее. Влияние элементов маркетинга: I место - снижение цены; II - ФОССТИС; III - рост качества; IV - совершенствование сервиса.

Стадия насыщения.

Приходит, когда несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Прибыльность может продолжаться из-за снижения издержек производства. Влияние элементов маркетинга: I место - ФОССТИС; II - улучшение качества; III - сервис; IV - снижение цены.

Стадия спада.

Период резкого снижения продаж и прибыли.

Проанализировав все стадии товара и спроецировав его на крем «Тенториум», можно прийти к выводу, что он находится на стадии роста. А значит нужно особое внимание уделить рекламе и качеству.

6. Каналы распределения и товародвижение

Для того, чтобы определить канал распределения моего товара, необходимо ответить на следующие вопросы:

-какова схема поступления товара на рынок?

-является ли оптимальной схема транспортировки товаров?

-оптимально ли по отношению к рынкам расположены склады и магазины?

-достаточна ли емкость складов?

Первое, что нужно определить, это схема поступления товара на рынок.

Продукция компании «Тенториум» производится в Пермском крае, и уже оттуда поставляется по всей России и за рубеж. Производитель работает оптовиками, которые работают как непосредственно с клиентами, так и с розничными торговцами.

Оптовики закупают продукцию у производителя и поставляют ее по всей стране, в том числе и в Уфу. В Уфе в данный момент существует 3 магазина-склада «Тенториум», где закупаются как розничные торговцы, так и непосредственно клиенты.

Как мы видим, компания «Тенториум» использует второй уровень канала распределения товара (Таблица 7).

Стоит добавить, что все торговцы, как розничные, так и оптовые, выступают под именем «Тенториум», то есть компания имеет свою сеть распределения товаров. Но в то же время оптовики сами принимают решения о том, где им открывать склады. Это значит, что «Тенториум» использует горизонтальную маркетинговую систему.

Тут необходимо также сказать, что компания «Тенториум» для распространения товара использует сетевой маркетинг.

Сетевой маркетинг -- концепция реализации товаров и услуг, основанная на создании сети независимых дистрибьюторов (сбытовых агентов), каждый из которых, помимо сбыта продукции, также обладает правом на привлечение партнёров, имеющих аналогичные права. При этом доход каждого участника сети состоит из комиссионных за реализацию продукции и дополнительных вознаграждений (бонусов), зависящих от объёма продаж, совершённых привлечёнными ими сбытовыми агентами.

Дистрибьюторы «Тенториум» закупают свой товар на складах мелких оптовиков. Они выступают как торговые представители. На рисунке 4 представлен маркетинг-план для торговых представителей.

Рисунок 4 Маркетинг-план для дистрибьюторов

Что касается складов компании, то их в Уфе всего три и расположения они по следующим адресам:

Уфа, просп. Октября, 105/5

Уфа, ул. Достоевского, 102

Уфа, просп. Октября, 49

Их расположение по городу представлено на рисунке 5. По моему мнению, расположены они удачно, вдоль проспекта Октября на одинаковом расстоянии. Однако, не хватает складов в районе Черниковки и Демы.

Рисунок 5 Расположение магазинов-складов «Тенториум» В Уфе

Ко всему вышесказанному хотелось бы добавить, что раз «Тенториум» позиционирует себя как лечебная продукция, то можно было бы поставлять продукцию в аптеки, заключив с ними договор.

7. Разработка коммуникационной политики

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Ранее мы определили, что наш товар находится на стадии роста. Это значит, что мы будем использовать систему ФОС, то есть формирование спроса.

На стадии роста конкуренция усиливается из-за того, что товар начинает теснить конкурентов. Если рынок достаточно емкий, то фирмы-конкуренты разрабатывают аналогичные товары. Чтобы противодействовать конкуренции, выводят новый товар, выходят на новые сегменты рынка. Если конкуренция высока, иногда используют некоторые мероприятия СТИС, а именно:

- модернизация изделия;

- скидки;

- снижение цены.

На рекламу возлагается формирование у покупателя чувства удовлетворения покупкой.

Целевую аудиторию для рекламы мы выбрали ранее - это женщины от 35 и старше, скорее всего с детьми. Они нацелены на заботу о детях, об их здоровье и продукция для них должна быть качественная и экологичная.

Выявив целевую аудиторию, нужно определить, какую именно ответную реакцию мы хотим получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка - результат длительного процесса принятия решений о ней. Нам нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент наша целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Предположим, что наша целевая аудитория находится в состоянии осведомленности, а мы хотим, чтобы она находилась как минимум в состоянии предпочтения.

Одной из наиболее распространенных средств рекламы является классификация на основе источников информации. С этой точки зрения различают:

Классическая реклама в СМИ;

Реклама в местах продаж;

Прямая реклама;

Индивидуальная реклама;

Персональные продажи;

Реклама в новых средствах информации.

Компания «Тенториум» на данном этапе своей деятельности имеет небольшие затраты на рекламу. Она использует сетевой маркетинг, рекламу в интернете, рекламу в местах продаж и считает это достаточным.

Исходя из этого, можно предложить ей рекламу в СМИ. Например, в газете «Курьер здоровья» и «Красота и здоровье». Но так как нашей основной целевой аудиторией являются мамы, то также сюда можно включить журналы «Мой ребенок» и «Дошкольная Уфа».

В этих газетах и журналах можно дать несколько статей о полезности, действенности и качестве продукции компании «Тенториум» и в частности рассказать о креме, его свойствах и применении.

Пример рекламы в газете и журналах представлен далее.

8. Тенториум сегодня

Тенториум» сегодня работает на рынке здоровья в России и в других странах мира. Мёд, прополис, цветочная пыльца, маточное молочко, пчелиный воск…

Продукты пчеловодства - это богатейший источник витаминов и минеральных веществ, необходимых для укрепления и поддержания здоровья, красоты и активного долголетия. «Тенториум» перерабатывает полный комплекс продуктов пчеловодства.

«Тенториум» объединяет ценителей апифитопродукции по всему миру! Официальные представительства компании работают по всей России и в странах Европейского союза: Италии, Германии, Польше, Эстонии, Литве и на Кипре! А также в Македонии, Сербии, Монголии, Хорватии, Черногории, Украине, Турции, Киргизии, Казахстане, Азербайджане, Армении и Грузии.

Компания производит только высококачественную продукцию, основываясь на традиционных рецептах и современных научных разработках в области здорового питания. Компания «Тенториум» выпускает более 200 наименований продуктов, каждый из которых проходит тщательный контроль качества на всех этапах производства.

«Тенториум» - это не только натуральная, здоровая продукция, но и бескрайние возможности изменить свою жизнь к лучшему. Начав сотрудничество с компанией, каждый может построить собственный бизнес, который в будущем может принести солидный доход.

В 1994 году Президент и Основатель «Тенториум» Раиль Хисматуллин и старший Вице-Президент Игорь Копанев создали первый Маркетинг-План ТЕНТОРИУМ® и внедрили в работу компании систему многоуровневого маркетинга. С этого момента «Тенториум» стал компанией прямых продаж и расширил границы своей деятельности.

«Тенториум» постоянно движется вперёд. В содружестве с «Ruland Engineering & Consulting» (Германия) реализовался проект по строительству современного Апикомбината - завода по переработке продуктов пчеловодства, отвечающего мировым стандартам качества. 14 сентября 2012 года состоялось торжественное открытие Апикомбината. Современное высокотехнологичное оборудование, которым оснастили Апикомбинат, произведено специально для «Тенториум» по индивидуальному заказу и уже не раз демонстрировалось компанией «Руланд» на выставке пищевой индустрии Евросоюза. Благодаря вводу в эксплуатацию нового завода доля уникальной высококачественной продукции на российском и международном рынках существенно возрастет.

Одним из лидеров продаж является многофункциональный крем «Тенториум». Спектр его действия очень широк. Если у вас очень подвижный и активный ребенок, который не усидит на месте и минуту, то Вам просто необходим этот крем. Крем быстро снимает боль, уменьшает отеки, рассасывает гематомы, восстанавливает кровообращение в мышцах после интенсивных физических нагрузок.

Также он весьма полезен при простудах и рините. Благодаря приятному медовому аромату и согревающему действию дети не сами будут просить мазать его, а не убегать при первом упоминании, как это часто случается с другими средствами.

Вы всегда можете узнать всё о продукции на нашем сайте www.tentorium.ru, а также по телефонам

8-800-200-19-57

8-800-200-19-67

Вы можете написать нами оставить свои пожелания и рекомендации :

скайп - tentorium.info

эл. почта - info@tentorium.ru

Заключение

В данной курсовой работе был разработан комплекс маркетинга для крема компании «Тенториум». А именно определена методика исследования рынка, разработана товарная политика, разработаны каналы распределения и товародвижения, рассчитана конкурентоспособность товара, а также определен вид рекламы, место размещения.

Размещено на Allbest.ru

...