Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Понятие «маркетинг» включает многие виды деятельности компании. Это вид человеческой деятельности, направленный на изучение потребностей людей, создание товаров и услуг под эти потребности, а это происходит на рынке, отличными от конкурентов способами удовлетворения потребностей людей. Это постоянный процесс, целью которого является анализ настоящего и потенциального рынков продукции, выпускаемой в настоящее время и в будущем, а также координация и планирование объёма выпускаемой продукции в условиях изменяющегося и развивающегося рынка. Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направлен от производителя к потребителю.

Данная работа посвящена теме «Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия». Товар, который будет исследоваться в данной работе - мороженое «Rocky Road».

Целью работы является закрепление, углубление и обобщение знаний по основным разделам и темам дисциплины; получение практических навыков по организации маркетинговой деятельности предприятия, управления маркетингом на предприятии (в фирме) с учётом его особенностей в различных сферах деятельности, владение его методами и умение применять их в зависимости от конкретных ситуаций.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) Проанализировать потребности, удовлетворяемые товаром;

2) Провести маркетинговое исследование;

3) Выполнить товарно-марочный анализ;

4) Исследовать формирование ценовой политики;

5) Изучить организацию товародвижения и сбыта товара;

6) Разработать систему стимулирования сбыта;

7) Разработать программу маркетинга (сбыта).

Объект курсовой работы - мороженое «Rocky Road».

Предмет курсовой работы - оценка конкурентоспособности мороженое «Rocky Road» и разработка стратегии маркетинга предприятия.

Данная работа состоит из введения, семи глав, заключения и приложения.

1. 

1. Анализ потребности, удовлетворяемой товаром

конкурентоспособность стратегия маркетинг предприятие

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, свойственных конкретному уровню и способных удовлетворить нужду. Котлер Ф. Основы маркетинга.- M.: Прогресс, 2011- С. 160

Классификация видов потребностей.

По иерархичности - физиологические, самосохранения, социальные, статусные, самоутверждения.

По форме проявления - Духовные: познание, морально-эстетические, этические, развлечения, самосовершенствование. Материальные: пища, одежда, жильё, средства передвижения и коммуникации, мебель.

По сфере реализации - Бытовые: пища, одежда, жильё, средства передвижения и коммуникации. Производственные: сырье, топливо, оборудование, инструменты, сооружения, транспорт, средства связи, вычислительная техника, информационные услуги.

По степени общности - Индивидуальные: пища, одежда, жильё, средства передвижения и коммуникации. Общественные: образование, культура, здравоохранение, общественный порядок, общественный транспорт, вода, тепло, газ, энергоснабжение, канализация, сбор и утилизация отходов, спортивное и зрелищное обеспечение, общепит.

По продолжительности удовлетворения - Одноразовые: пища, лекарства, материалы и сырье, энергоносители. Длительного употребления: жильё, средства транспорта, мебель, средства коммуникации, бытовая техника, оборудование, производственные здания и сооружения, дороги. Многоразовые: одежда, обувь, электротовары, книги и журналы, инструменты, детали. Котлер Ф. Основы маркетинга.- M.: Прогресс, 2011- С. 176

В данной работе изучению подлежит мороженое «Baskin Robbins». «Baskin Robbins» - это целая линия видов мороженого, разработанного компанией с многолетней историей и опытом работы. Изучая особенности функционирования организма и вкусовых предпочтений взрослых и детей, компания «Dunkin' Brands» создает полезные дессерты, которые содержат кальций и другие полезные витамины. У «Baskin Robbins» существует огромный выбор продукции: молочное мороженое без добавок для маленьких детей и мороженое с разными вкусами и наполнителями для взрослых и подростков. В данной работе мы будем исследовать мороженое для взрослых и подростков. Особое внимание мы уделим мороженому “Rocky Road”. Это потрясающее сливочное мороженое с жареным миндалем и кусочками пастилы. В каждом грамме этого дессерта содержатся только свежее молоко, отборные сливки, нежная французская пастила и хрустящий миндаль, отсутствие в составе сои, консервантов, ароматизаторов, усилителей вкуса и искусственных красителей делает это мороженое еще более привлекательным и аппетитным.

Если рассматривать классификацию потребностей, то по степени иерархичности мороженое удовлетворяет физиологические потребности. По форме проявления мороженое удовлетворяет материальные потребности. По сфере реализации мороженое удовлетворяет бытовые потребности. По степени общности удовлетворяет личные потребности. По продолжительности удовлетворения, удовлетворяет одноразовую потребность, т.к. этот товар полностью поглощается при первом же потреблении.



2. Проведение маркетингового исследования

Маркетинговые исследования Ї систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Романов А. Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - С. 321 Маркетинговое исследование должно дать ответы на следующие вопросы: «Почему потребители приобретают данный товар?» «Какие полезные свойства товара более предпочтительны для потребителя?» «Какие именно потребители предпочитают приобрести товар?»

Исследования в маркетинге проводятся двумя методами: сбор первичных данных и сбор вторичных данных. Вторичные данные - это материал, собранный ранее для реализации какой-либо задачи, не связанной с текущей целью, но который может пригодиться для её достижения. Преимущества получения вторичной информации заключено в том, что такие данные стоят достаточно дешево, их можно быстро и легко получить.

По причине того, что такая информация собиралась совершенно для других целей, у неё могут быть несколько недочётов:

- неактуальность материала;

- недостаточность;

- ненадежность (показатели по одному и тому же параметру на разных ресурсах могут не совпадать и даже значительно различаться, особенно это свойственно вторичной информации из российских источников);

- недостаточная полезность (содержание вторичных данных может не соответствовать по смыслу заданной цели). Другими словами вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

История одной из самых крупных сетей кафе-мороженых началась еще в 1948 году, именно тогда два двоюродных брата Бертон Баскин и Ирвин Роббинс решили открыть заведение, специализирующееся на самом любимом десерте всех детей и влюбленных. Компания «Baskin Robbins» прошла непростой путь от концепции «31 сорта» до 1000 самых разнообразных вкусов. От скромного кафе до сети из более чем 6000 заведений в 35 странах мира, которые ежедневно посещают полутора миллиона людей.

В России о популярной сети кафе-мороженых впервые услышали в 1990 году, а уже в 1996 начала свою работу фабрика «Baskin Robbins» в Москве, мощность которой составляет 16,5 тысяч тонн мороженого ежегодно. В ассортименте фабрики - 130 видов мороженого, среди которых «Миндально-фисташковое», «Зимняя вишня», «Манго-Танго», «Пралине», «Бейсбольный орешек», которые не только полюбились российскому покупателю, но и стали визитной карточкой московской фабрики.

Вторичные данные являются хорошей начальной точкой для исследования, однако в большинстве случаев вторичные данные не могут предоставить всей необходимой информации. Необходимо собрать первичные данные. Первичными источниками информации являются данные,

В качестве метода исследования в данной работе мы будем использовать анкетный опрос. Анкета представлена в приложении 1.

Благодаря данному исследованию, было установлено, что продукцию знают все опрошенные. Вне зависимости, работает или учится, какими денежными средствами располгает респондет.

Большинство опрашиваемых - имеет средний доход. Молодые пары и пары, имеющие детей, выбирают«Baskin Robbins» (рис.1).



Рисунок 1. Соотношение выбора торговой марки мороженого

При покупке мороженого в первую очередь уделяют внимание составу, далее на цену, выгодные предложения/акции, лишь 9% респондентов уделяют внимание упаковке. Именно те опрашиваемые, которые обращают внимание на упаковку, не покупают мороженое «Baskin Robbins», они выбирают другое, в более практичной упавкове, несмотря на цену. Выбирая мороженое, 60% опрашиваемых ориентируются на состав, 20% ориентируется на советы друзей, 11% на рекламу и 9% на упаковку.

Практически все опрошенные покупают мороженое в торговых центрах и супермаркетах. Это говорит о том, что «Baskin Robbins» можно легко найти и купить, в отличие от Inmarko, Pure-Line, мороженое, которое нужно заказывать заранее в интернет-магазинах.

Покупатели заинтересованы в выгодных предложениях и акциях. Наиболее предпочтительным выгодным предложением у потребителей считается акция: «Купи два по цене одного». Большинство опрашиваемых считают «Baskin Robbins» очень хорошей торговой маркой. Большой процент опрашиваемых считает, что цена мороженое данной торговой марки средняя. Покупатели заинтересованы в том, чтобы «Baskin Robbins» проводили больше выгодных предложений, разработали новый вкус и новые наполнители.

Ориентируясь на данные, полученные в результате опроса - мы провели сегментирование рынка по методу AID.

По результатам опроса было выявлено, что покупатели приобретают мороженое в большинстве своём в магазине продуктов и в торговых центрах, поэтому можно сделать вывод, что данное мороженое ориентировано на город. Доход покупателей никак не влияет на выбор мороженого, поэтому «Baskin Robbins» направлен на всех покупателей, вне зависимости от их дохода.

2. 

3. Товарно-марочный анализ

3.1 Определение вида товара

Товар - все, что может удовлетворить нужду потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Романов А. Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - С. 361

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Мороженое «Rocky Road» - это товар в литровых пластиковых станаканчиках розово-желтого цвета. Средняя цена одного литрового стаканчика - 150 рублей.

При формировании рыночного предложения маркетолог должен рассмотреть пять уровней товара. Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителей.

Уровни товара:

1. Ключевая ценность - результат приобретения товара.

2. Базовые характеристики товара - без которых товар не способен выполнять свои функции.

3. Ожидаемый уровень - ожидания потребителя.

4. Дополненный уровень - дополнительные характеристики товара (не имеющие аналогов на рынке).

5. Потенциальный уровень - набор возможных модификаций, которые могут обеспечить конкурентноспособность в будущем.

По степени присущей им долговечности материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один несколько циклов использования.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской ремонтные работы.

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену».

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Товары особого спроса не предполагют никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усй в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появсь на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса. Емельянов В. М. Классификации товаров - http://marketing.web-3.ru/research/metody/ - 22.01.2014

Мороженое «Rocky Road» является основным товаром. «Rocky Road» относится к товарам кратковременного пользования, так как одна упаковка считается одной порцией. По покупательским привычкам потребителей данное мороженое можно отнести к товарам повседневного пользования, так как покупатель не прилагает много усилий при выборе.

3.2 Правовая защита товара

Торговая марка (брэнд) - название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Название бренда: Baskin Robbins.

Страна, где основан торговый знак: Америка.

Год основания: 1945.

Слоган: «31 сорт» -- по одному новому на каждый день месяца».

Категория: товары для взрослых и детей.

Ценовая категория: выше среднего.

Рисунок 2. Логотип марки Баскин Роббинс/Baskin Robbins

Описание торговой марки:

Baskin Robbins, пожалуй, самый известный в мире бренд мороженого. Сеть «Baskin Robbins» была куплена в 1993 компанией «Allied Lyons Retailing». В 2004 году корпорация была переименова в «Dunkin' Brands».

Знаменитый слоган ««31 сорт» -- по одному новому на каждый день месяца» появился именно тогда, когда компания начала добавлять новые вкусы и расширять ассортимент, каждый день покупатель мог и может насладиться новым вкусом мороженого.

Логотипом марки Baskin Robbinsg представляет собой две надписи: полное название бренда и две начальные буквы, котоые символизируют цифру 31 - каждый день - новый вкус. (рис. 2). Также для оформления упаковки используется оранжево-розовая гамма.

3.3 Упаковка и маркировка товара

Упаковка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Романов А. Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - С. 302 Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку вложенные в нее.

Маркировка бывает самой разной, начиная с обычных клеящихся ярлыков и заканчивая сложными графическими изображениями. Маркировка выполняет несколько функций; как минимум, она указывает торговую марку продукта. Кроме того, маркировка призвана классифицировать товар, т.е. описывать его отдельные характеристики: кто изготовитель, где и когда был изготовлен товар, ингредиенты, рекомендации по применению и технике безопасности. Маркировка должна способствовать продвижению товара на рынок благодаря привлекательному графического исполнению.



Рисунок 3. Упаковка Баскин Роббинс/Baskin Robbins

Упаковка мороженого «Rocky Road» (рис.3) является первичной (защитной). Упаковка и маркировка очень привлекательна, на эту упаковку всегда обращают внимание, т.к. она яркая. Сразу понятно, с чем именно мороженое, картинка яркая, на крышке упаковке нарисовано само мороженое с кусочками пастилы и миндаля. На передней части упаковки нарисованы три мороженых. Сразу становится ясно, что любой человек, купивший это мороженое, будет очень рад и доволен после того как съест именно этот вкусный дессерт.

На задней части упаковки ярким цветом выделена информация, которую должен знать покупатель, также вверху упаковки показано как именно открывать упаковку, разборчивым шрифтом написан состав и прозводитель. Указаны все добавки и наполнители, так как покупателю очень важно знать, какие именно продукты были использованы при приготовлении данного мороженого.

Маркировка товара привлекательна, на упаковке указана вся информация, которую могут потребовать правозащитные органы и потребители.



3.4 Сервис товара

Сервис является одним из самых мощных инструментов в повышении конкурентоспособности и совершенствовании товародвижения.

Предпродажный сервис предусматривает: устранение неполадок, вызванных транспортировкой продукции; приведение продукции в рабочее состояние; создание информационной службы в компании, удобной для клиентов. У «Baskin Robbins» есть информационный сайт, на котором покупатель может узнать любую информацию, которая его интересует. Если у покупателя возникнет вопрос, его можно задать прямо на сайте или позвонить по телефону горячей линии.

Продажный сервис хорошего уровня содержит следующие элементы: создание хорошего настроения и комфортных условий для посетителя в течение всего времени нахождения его в офисе или магазине; вежливое и внимательное обращение с покупателем; квалифицированная и оперативная демонстрация товара; исчерпывающее консультирование по любому товару; умелое предложение товара-заменителя в случае отсутствия искомого товара; предложение сопутствующих товаров; удобная и привлекательная упаковка товара. В данном случае, покупатель может получить вежливое и внимательное обращение и прекрасно провести время в любой кофейне «Baskin Robbins».

Послепродажный сервис подразумевает: доставку на дом покупателю или на его предприятие; монтаж и установку; обучение пользованию. Если у потребителя нет времени зайти в магазин и купить продукцию «Baskin Robbins», то он может заказать все необходимые товары на официальном сайте, и в тот же день заказ будет доставлен.

Послегарантийный сервис включает: планово-предупредительный и капитальный ремонты за счет продавца; снабжение запчастями; консультирование по эффективному использованию купленного товара; модернизацию проданного изделия по просьбе покупателя; дополнительное обучение персонала покупателя. В данном случае, покупатель «Baskin Robbins» может проконсультироваться по телефону горячей линии.

Сервисный маркетинг взаимоотношений Котлер Ф. Основы маркетинга.- M.: Прогресс, 2011- С. 198 - это процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и партнерами компании. У «Baskin Robbins» прекрасный сервисный маркетинг, любой потребитель, может связаться с консультантами «Baskin Robbins» и узнать о новых выгодных предложениях.

3.5 Товарный ассортимент

Для исследования нескольких видов товара, в данном случае сравнение марки «Baskin Robbins» с марками «Inmarko» и «Pure-Line», мы будем использовать морфологическую таблицу. Морфологическая таблица мороженого в стаканчиках представлена в таблице 1.

Таблица 1. Морфологическая таблица мороженого

Наименование признака, потребительское свойство	Значение признака (потребительское свойство)
	Баскин Роббинс/Baskin Robbins	Инмарко/Inmarko	Чистая линия/Pure - Line
1. Наличие сайта	да	да	Да
2. Удобность, доступность информации на сайте	да	нет	Нет
3. Наличие выгодных предложений	да	да	Нет
4. Доступность в продаже	да	да	Нет
5. Многообразие вкусов	да	нет	Нет
6. Удобная упаковка	да	да	Да
7. Наличие минеральных веществ	да	да	Нет
8. Наличие витаминов	да	да	Да
9. Максимальное количество цельного молока	75%	26%	60%



По данной таблице можно сделать вывод, что именно благодаря высокому содержанию цельного молока в мороженом, «Baskin Robbins» лидирует. Baskin Robbins больше ориентирован на полезность продукции. На рынке у Baskin Robbins высокая конкурентоспособность.

3.6 Жизненный цикл товара

Концепция жизненного цикла товара подразумевает, что товар в своём развитии проходит 4-5 стадий, каждая из которых требует своего подхода к маркетинговой политике.

1 стадия. Представление - медленное увеличение объема продаж товара, в период когда он впервые поступает на рынок и только завоёвывает покупателей. В связи с большими затратами компании на данном этапе продажи товара не приносят прибыли.

2 стадия. Рост - период быстрого признания продукта потребителями и значительного увеличения прибыли.

3 стадия. Зрелость - период замедления темпов роста объёма продаж, поскольку товар нашёл признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счёт роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4 стадия. Спад - период снижения объёма продаж продукта и уменьшения прибыли.

5 стадия. Умирание - продукт выводится с рынка.

Мороженое «Rocky Road» находится на стадии зрелости уже очень давно, эту продукцию знает практически каждый человек. Происходит постоянное внедрение новых видов пастилы и новых ингредиентов.



3.7 Определение конкурентоспособности товара

Любой товар, предлагаемый для потребления и использования, должен пройти проверку на степень удовлетворения потребности. Одной из процедур такой проверки является установление конкурентоспособности товара (таблица 2).

Таблица 2. Выбор рыночных стратегий

Конкурентоспособность продукта	Перспективы развития продукта
	Плохие	Средние	Хорошие
Слабая	Быстрый уход с рынка	Постепенное свёртывание рынка	Удаление позиций, или уход с рынка
Средняя	Постепенное свёртывание рыночных операций	Осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание	Усиление деятельности на рынке
Высокая	Получение прибыли	Наращивание или быстрое наращивание рыночных операций	Быстрое наращивание рыночных операций

Продукцию «Baskin Robbins» знают все, в связи с тем, что появляются постоянно новые вкусы и новые ингредиенты, покупатели берут с большим удовольствием новинку. Также «Baskin Robbins» часто проводят акции «два по одного», высылают рекламные брошюры с выгодными предложениями и многое другое. Цвет оранжево-фиолетово-розовый практически у всех вызывает ассоциацию с вкуснейшими дессертами «Baskin Robbins». Конкурентоспособность продукции «Baskin Robbins» высокая, перспективы развития хорошие, следовательно, необходимо быстрое наращивание рыночных операций, чем и занимается компания «Dunkin' Brands».

3. 

4. Формирование ценовой политики

При формировании ценовой стратегии фирмы необходимо иметь в виду, что цена наряду с другими параметрами продукта (качество, дизайн, упаковка и т.п.) создает определенный «образ», имидж продукта в глазах потребителей. Не столько более высокое качество, сколько более высокий имидж торговой марки фирмы обеспечивает более высокую цену продукта.

Сегодня потребитель (особенно с уровнем доходов выше среднего) платит не столько за качество, сколько за престиж, а значит за имидж фирмы. У «Dunkin' Brands» прекрасный имидж, который знает каждый, соответственно это большой плюс.

Потребители сегодня устанавливают для себя нижние пределы цен и стараются не покупать ничего дешевле, полагая, что уровень качества в этом случае для них неприемлемый. Одновременно потребители могут устанавливать и верхние границы цен, которые считают приемлемыми для данной категории продуктов. Потолок верхних цен в значительно большей степени зависит от сегмента рынка, чем нижний предел. Ценовая политика призвана принимать в расчет не только ценовые пропорции, но и учитывать различные аспекты поведения потребителя на рынке. Из чего же складывается сегодня ценовая политика «Baskin Robbins?

Принято считать, что фирма должна определить для себя какую-то оптимальную (возможно «среднюю») цену в рамках диапазона верхнего и нижнего пределов. Уровень цен определяется различными факторами, а определение оптимальной цены - сложный, часто многоступенчатый процесс. На новые продукты цены, как правило, всегда значительно выше, чем на продукты, находящиеся в стадии развития или зрелости. Дело не только в том, что у новых изделий выше потребительские свойства, но и в том, что высоки накладные расходы, в том числе на исследования и разработки, рекламу и продвижение продукта. Кроме того, первоначально высокая цена позволяет сдержать спрос (поскольку предприятие может оказаться не в состоянии сразу же удовлетворить все заказы). В будущем постепенное снижение первоначально высоких цен может существенно стимулировать сбыт. Но не следует забывать, что высокая цена привлекает на данный рынок конкурентов. И чем выше первоначальная цена, тем интенсивнее идет внедрение конкурентов на рынок.

Процесс формирования ценовой политики фирмы включает наряду с анализом механизма ценообразования следующие элементы:

· определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен;

· определение размеров и условий предоставления скидок на изделия и услуги;

· выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учетом всех компонентов ценовой политики, наиболее успешное продвижение продукта на рынке.

Buskin Robbins ориентирован на разные группы потребителей, именно поэтому этому товару необходимо придерживаться «стратегии дифференцированных цен».

Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Это способствует удовлетворению запросов различных групп потребителей на рынке, т.е. работе на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них предлагаются разнообразные товары. Наличие у них уникальных достоинств позволяет сформировать лояльность к товарной марке и устанавливать сравнительно высокие цены.

Предпосылки использования:

· достаточная известность предприятия;

· возможность проведения широких маркетинговых исследований;

· применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна;

· интенсивная работа с потребителями;

· учет соотношения «цена -- качество».

Основное преимущество стратегии - получении большей части рынка.

Для «Baskin Robbins» нет необходимости охватывать большую часть рынка, т.к. данный бренд на рынке давно, и рынок уже охвачен. Стратегия дифференцированного маркетинга в первую очередь направлена исключительно на получение прибыли компании Dunkin' Brands.

Думаем, что «Baskin Robbins» необходимо еше больше увеличить количество предложений/акций.



5. Организация товародвижения и сбыта товара

Организация товародвижения и сбыта - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест ее создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для предприятия.

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания.

Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Система товародвижения призвана превратить изделие как результат мысли и деятельности инженеров, конструкторов, технологов, дизайнеров в товар, т. е. обеспечить передачу (продажу) произведенного тем, кто его будет потреблять. Таким образом, система товародвижения как подфункция сбыта и продаж охватывает значительную сферу деятельности предприятия, начиная со склада готовой продукции и кончая местом продажи произведенных товаров.

Процесс товародвижения состоит: из определения целей товародвижения; обработки системы заказов; создания складских помещений; регулирования запасов; выбора метода транспортировки; оценки и контроля системы товародвижения.

Различают два типа каналов товародвижения: прямые и косвенные. В случае применения каналов первого типа поставщик непосредственно сам выходит на связь с розничным предприятием, не прибегая к услугам независимых посредников. Это одноактовая форма продажи.

Косвенные каналы товародвижения имеют место в случае, когда посреднические операции выполняют независимые торговцы. Производители идут на потерю определенной прибыли в каналах, с тем чтобы увеличить объем сбыта и выйти на еще большие прибыли. При этом если в каналах сбыта товар продается один раз независимому посреднику, который, в свою очередь, продает его розничному предприятию, то здесь мы имеем дело с двумя актами продажи и возникновением одного звена в товарообороте.

Товары проходят по каналам согласно устной договоренности сторон или контрактным соглашениям. При контрактных соглашениях все условия для каждой из сторон четко оговариваются в письменной форме.

Различают также две формы товарных поставок: транзитную и складскую. Транзитная форма поставок предполагает прямые поставки товаров от производителей к заказчикам (например, розничным магазинам). Имеет место конкуренция между транзитной и складской формами поставок. И у той, и у другой системы есть свои преимущества.

При транзитной форме заказчик, напрямую контактируя с изготовителем, влияет на уровень качества выпускаемой продукции.

При складской форме более крупные закупочные партии позволяют снижать отпускные цены изготовителей; уменьшается совокупный страховой запас, т. е. гарантийный запас, который создается на случай задержки поступления очередной партии товара против предусмотренного планом срока завоза.

Мороженое «Baskin Robbins» передаётся прямыми каналами товародвижения. Товарные поставки «Baskin Robbins» осуществляются напрямую поставщиком. Заказчик связывается с производителем, называет количество необходимого товара, и производитель лично доставляет продукцию на своих фирменных фурах. К заказчику приезжают автомобили компании с товаром и выгружают в том месте, которое указал заказчик.



6. Разработка системы стимулирования сбыта

Основными элементами, составляющими систему мер формирования и стимулирования сбыта являются реклама, средства стимулирования сбыта и прямые продажи. Так как реклама - главный фактор стимулирования сбыта, спланируем рекламную деятельность по сбыту выбранного товара.

Реклама - это любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.

Думаем, целесообразно будет создать поддерживающую, убеждающую рекламу, что мороженое «Baskin Robbins» ничуть не изменилось и все такое же вкусное. Так как «Baskin Robbins» знают потребители, не стоит перегружать их информацией. Реклама должна быть лёгкой, простой и понятной. Покупатель должен убедиться в правильности своего выбора. Реклама должна распространиться на всех, т.к. мороженое любят и дети, и взрослые.

Мотивы рекламы свяжем с радостью и удовольствием, которые мы испытываем после съеденного мороженого. «Baskin Robbins» - это вкусное мороженое, наполненное витаминами и микроэлементами.

Рекламные послания необходимо распространить, как обычно, в средствах массовой информации, журналах, газетах, которые покупают разный контингент людей, обязательно запустить рекламу по телевизору.

График рекламных выступлений определяет время и частоту публикации и демонстрации рекламы в средствах массовой информации и т.д., а также набор рекламных средств в разбивке по времени. Поэтому чрезвычайно важно определить период, когда рекламные сообщения эффективнее представить для обозрения потенциальным покупателям.

Рекламу необходимо запустить в начале лета и до начала ноября. Реклама будет не очень длинной и не очень короткой. Наша задача лишь в том, чтобы потребители ни секунды не сомневались в своем выборе и покупали именно мороженое «Rocky Road».

7. Разработка программы маркетинга (стратегии)

Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов.

Цель компании продукции Dunkin' Brands заключается в повышении качества продукции.

Цель маркетинговой деятельности: создание благоприятного имиджа фирмы.

На данный момент «Baskin Robbins», пожалуй, самый известный в мире бренд мороженого. Американская корпорация «Baskin Robbins» начала его производство в Америке в 1945 году под названием «Baskin and Robbins». Марка «Baskin Robbins» стало использоваться позже, чтобы расширить мировую популярность продукта. Ситуация мороженого «Rocky Road» благоприятная.

Думаем, целесообразнее ««Baskin Robbins» разработать что-то новое, для этого используя стратегию диверсификации. Стратегии диверсификации стоит уделить немного больше внимания. Она связана с расширением деятельности фирмы, притом самая распространенная стратегия - когда организация производит новый товар.

Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для данной компании. Эта стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость фирмы в далеком будущем. Она является наиболее рискованной и дорогостоящей. Требует капитальных вложений и значительных усилий для ее осуществления.

Перед руководством диверсифицированной фирмы всегда возникают три принципиальных вопроса:

1. Насколько привлекательна соответствующая сфера деятельности сейчас и в будущем?

2. Как будет выглядеть наша компания через несколько лет?

3. Что для этого нужно сделать?

Ответ на них дает стратегический анализ диверсификации, состоящий из следующих этапов.

1. Изучение и оценка существующего положения фирмы и ее действий стратегического характера, в частности:

· достигнутой степени диверсифицированности (соотношения общего объема продаж и продаж данного подразделения);

· особенностей диверсификации (связанная, несвязанная, комбинированная);

· характера хозяйственных операций (внутренний, многонациональный, глобальный);

· направленности активных действий (на создание и развитие новых ключевых подразделений или укрепление позиций существующих);

· шагов по расширению портфеля и захвату новых отраслей, с одной стороны, и избавлению от неперспективных подразделений -- с другой;

· использования диверсификации для усиления конкурентных преимуществ;

· соотношения инвестиций по разным подразделениям.

2. Матричный анализ диверсифицированного портфеля на основе любых пар показателей, например темпов роста отрасли, доли рынка, конкурентоспособности, долгосрочной привлекательности и пр.

3. Оценка привлекательности отрасли: самой по себе; относительно других отраслей.

4. Сравнение силы хозяйственных подразделений, базирующееся на анализе и оценке:

· относительной доли рынка, принадлежащей корпорации (чем она выше, тем прочнее конкурентная позиция);

· способности конкурировать по цене и качеству;

· возможности разработки новой продукции;

· степени соответствия опыта и мастерства персонала ключевым факторам успеха;

· прибыльности по сравнению с конкурентами;

· знания потребностей клиентов и рынка в целом;

· производственных возможностей;

· маркетинговой деятельности;

· репутации, известности торговой марки;

· уровня управления.

Оценки каждого подразделения помогают принимать решения об их судьбе.

5. Сравнение перспективности хозяйственных подразделений на основе показателей роста объемов производства и прибыли, доли в общем доходе компании, рентабельности инвестиций, размеров потока наличности.

6. Анализ стратегического соответствия (насколько хорошо каждое подразделение вписывается в стратегическую перспективу компании). Речь идет о том, имеет ли подразделение соответствие с другими видами деятельности, в которые диверсифицируется (может внедриться) компания, и хорошо ли его стратегия вплетается в общую стратегию (выгодно дополняет ее). Не выполняющие этого требования подразделения подлежат сокращению или ликвидации, особенно если речь идет о связанной диверсификации.

7. Ранжирование подразделений по инвестиционной приоритетности с целью определения того, куда направлять финансовые ресурсы. Это облегчает постановку базовых стратегических задач для каждого из них (агрессивная экспансия, защита существующих позиций и дополнительное инвестирование, пересмотр и изменение положения, сокращение, ликвидация).

Ранжируя подразделения, необходимо рассматривать вопрос о том, можно ли и как использовать ресурсы и опыт корпорации для укрепления их позиций, особенно если те неудовлетворительны.

8. Разработка корпоративной стратегии диверсификации, которая основывается на анализе и оценке как портфеля в целом, так и отдельных видов деятельности.

Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий (контроль маркетинга). Контроль маркетинга подразделяется на четыре этапа. Сначала руководство фирмы формулирует конкретные маркетинговые задачи. Затем количественно оценивает результаты их выполнения на рынке. Далее анализирует причины любых отклонений реального исполнения от запланированного. Наконец, руководство предпринимает корректирующие действия для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением. Для этого может потребоваться изменение программ действий или даже пересмотр ранее сформулированных задач.

Наряду с контролем маркетинга компания осуществляет оперативный и стратегический контроль. Оперативный контроль включает в себя сопоставление текущего исполнения с годовым планом и при необходимости - корректирующие действия. Цель оперативного контроля - удостовериться в достижении компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом. В него входит также определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта. Стратегический контроль состоит в определении соответствия основных стратегий компании ее возможностям. Маркетинговые стратегии и программы быстро устаревают, поэтому каждой компании следует периодически пересматривать свой подход к рынку. Основным инструментом такого стратегического контроля служит маркетинговый аудит, который, кроме того, обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами. Высшее руководство решает, какие из рекомендаций стоит принять, каким образом и когда их следует выполнить.

Бесчисленное множество компаний во всех отраслях, новых или уже давно существующих, только набирающих темпы и работающих на полную мощность, наконец-то стали осознавать ограниченность стратегий и сконцентрировали свои усилия на тактике и надлежащем выполнении.

Цель контроля - подтверждение того, что компания на самом деле достигла своих целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в плане. Отклонения, если они возникают, изучаются руководством, определяются их причины, предпринимаются корректирующие шаги, сокращающие разрывы между реальными и намеченными показателями.



Заключение

Данная работа была посвящена теме «Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия». Товар, который исследовался в данной работе - мороженое «Rocky Road».

Объект курсовой работы - мороженое «Rocky Road».

Предмет курсовой работы - оценка конкурентоспособности мороженое «Rocky Road» и разработка стратегии маркетинга предприятия.

Цель работы заключалась в закреплении, углублении и обобщении знаний по основным разделам и темам дисциплины; получение практических навыков по организации маркетинговой деятельности предприятия, управления маркетингом на предприятии (в фирме) с учётом его особенностей в различных сферах деятельности, владение его методами и умение применять их в зависимости от конкретных ситуаций.

Для реализации поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

1) Проанализировать потребности, удовлетворяемые товаром;

2) Провести маркетинговое исследование;

3) Выполнить товарно-марочный анализ;

4) Исследовать формирование ценовой политики;

5) Изучить организацию товародвижения и сбыта товара;

6) Разработать систему стимулирования сбыта;

7) Разработать программу маркетинга (сбыта).

Цели и задачи данной работы были выполнены.



Список литературы

1. Becнин В. Р. Стратегии диверсификации для надежного бизнеса - http://www.elitarium.ru/diversifikacija_nadezhnost_biznesa.htm- 10.04.2013

2. Емельянов В. М. Классификации товаров - http://marketing.web-3.ru/research/metody/ - 11.10.2010

3. Котлер Ф. Основы маркетинга.- M.: Прогресс, 2011- 590 с.

4. Романов А. Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.



Приложение 1

Анкета

1. Ваш пол?

o Мужской

o Женский

2. Ваш возраст?

o До 18

o 18-25

o 26-35

o 36-45

o От 45 и выше

3. Вы работаете?

o Да

o Нет

4. Кем вы работаете?

5. Ваш доход:

o Низкий

o Ниже среднего

o Средний

o Выше среднего

o Высокий

6. Какое мороженое вы обычно выбираете?

o Лед-мороженое

o Мороженое в стаканчике

o Мороженое на развес

7. Какую торговую марку Вы выбираете?

o Баскин Роббинс/Baskin Robbins

o Инмарко/Inmarko

o Бодрая корова/Hlado

o Чистая линия/Pure-Line

o Айсберри/Iceberry

8. На что Вы обращаете внимание при покупке мороженого в литровых стаканчиках?

o Цена

o Состав

o Упаковка

o Выгодные предложения / Акции

o Не имеет значения

9. Какая цена на мороженое в литровых стаканчиках для Вас наиболее предпочтительнее?

o Высокая

o Средняя

o Низкая

o Не имеет значения

10. При выборе мороженого в литровых стаканчиках Вы ориентируетесь:

o На рекламу

o На советы друзей, знакомых

o На цену

o Состав мороженого

11. Где Вы покупаете мороженое в литровых стаканчиках:

o В магазине продуктов

o В зоомагазине

o Через интернет

12. Вы заинтересованы в выгодных предложениях или акциях при покупке мороженого в литровых стаканчиках?

o Да

o Нет

13. В каких выгодных предложения вы заинтересованы при покупке мороженого в литровых стаканчиках?

14. Наиболее предпочтительным выгодным предложением Вы считаете:

o Подарок

o Две мороженых в литровых стаканчиках

o Три упаковки литровых стаканчиках по цене двух

15. Знаете ли Вы торговую марку Baskin Robbins/Баскин Роббинс?

o Да

o Нет

16. Считаете ли Вы Baskin Robbins/Баскин Роббинс хорошим брендом мороженого?

o Да

o Нет

17. Почему Вы считаете или не считаете Baskin Robbins/Баскин Роббинс хорошим брендом?

18. Знаете ли Вы рекламу Baskin Robbins/Баскин Роббинс?

o Да

o нет

19. Цена на мороженое в литровых стаканчика «Rocky Road» является для Вас:

o Низкой

o Средней

o Высокой

20. Что Вы посоветовали бы Baskin Robbins/Баскин Роббинс

Размещено на Allbest.ru

...