Продвижение в системе маркетинга

Процесс управления маркетингом на предприятии является непрерывным и представляет собой наблюдение за всеми изменениями внешней среды, функционирования системы маркетинга и выявления отклонений между фактическими и запланированными результатами маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом на предприятии нацелено обеспечить максимально эффективное использование материальных, финансовых и прочих ресурсов.

Управление маркетингом в ООО "БорисХоф" проходит четыре этапа в своей деятельности.

. Анализ рыночных возможностей:

оценка доли предприятия на товарном рынке;

изучение потребителей;

сегментация рынка

. Выбор целевого рынка:

определение рыночных сегментов;

выбор наиболее выгодного рыночного сегмента

Процесс выбора целевого рынка завершается позиционированием товара. Т.е. формируется идеальный образ товара, а также ему обеспечивается желательное место не только на рынке, а также и в сознании целевых потребителей.

. Разрабатывается комплекс маркетинга, представляющий собой совокупность параметров, которые управляются предприятием и используются, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности целевого рынка. Комплекс маркетинга состоит из таких параметров, как товар, его цена, сбыт, его продвижение на рынок.

. Планирование и контроль:

ставятся цели,

устанавливаются стратегии,

определяются четкие пути их реализации.

Планирование в ООО "БорисХоф" есть тактическое и стратегическое. Контроль же нужен для того, чтобы оценивать уровень выполнения планов.

Управление маркетингом на предприятии происходит в условиях сформированной маркетинговой структуры.

Структура отдела маркетинга в ООО "БорисХоф" включает в себя следующих специалистов:

менеджер по рекламе,

менеджер по коммуникациям,

специалист по анализу рынка,

специалист по изучению покупательского спроса,

менеджеры по товарам и товарным группам.

Структура отдела маркетинга имеет решающее значение для наиболее эффективного управления маркетингом, т.к. от нее зависит охват функций маркетинга.

Маркетинговые цели направлены на то, чтобы превратить потребности покупателей в прибыль (доходы) предприятия и достичь конкретных результатов на определенных рынках. Направление и характер целей предприятия изменяется под влиянием быстрых темпов научно-технического прогресса, быстрого изменения спроса потребителей, усложнения производства и роста его масштабов и прочих факторов. Поэтому в деятельности отдела маркетинга в ООО "Планета Авто" важны приспособляемость и гибкость структуры.

Учитывая высокую конкуренцию, каждая из представленных в компании марок автомобилей регулярно, раз в три года, обновляет свои модели, также и компании приходится регулярно заниматься укреплением своих позиций на рынке. В данных условиях, работа службы маркетинга компании ООО "БорисХоф" построена на комплексе мероприятий, составляющих маркетинговую стратегию компании, которая в свою очередь базируется на основных функциях маркетинга:

изучение рыночной ситуации

Это необходимо для разработки маркетинговой стратегии и программы. Результаты исследования позволяют формировать товарный портфель предприятия, разрабатывать товарную политику. Комплексное исследование рынка включает в себя: изучение маркетинговой среды, конъюнктурные исследования, анализ потребительских свойств товара, анализ структуры рынка, анализ методов сбыта, изучение сегментов рынка и потребителей. Комплексное исследование рынка завершается сводными данными по состоянию рынка в виде графиков, диаграмм, схем.

анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы.

Анализ заключается в сопоставлении требований и запросов рынка с возможностями и перспективами развития фирмы. Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

разработка маркетинговой стратегии и программы

Данная функция реализуется в следующих видах: стратегические планы и прогнозы развития конъюнктуры рынка, поведения фирмы на рынке, тактика и политика стимулирования сбыта и рекламных мероприятий

товарная политика предприятия - включает в себя: управление продуктом, расширение товарного предложения, изменение ассортиментного портфеля в соответствии с запросами клиента для обеспечения эффективности сбыта. При разработке и проведении товарной политики учитывается, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты (услуги), находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

Ценовая политика заключается в выработке ценовой стратегии на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период по каждому товару и сегменту рынка, управлении ценовой составляющей конкурентоспособности товара. Проводя определенную политику в области ценообразования, ООО "БорисХоф" активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, ООО "БорисХоф" не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразования) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государственное регулирование). Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта. Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены: маркетологи, экономисты, руководители подразделений.

Сбытовая политика включает в себя планирование и осуществление мероприятий, направленных на поступление услуги на рынок. Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения. В нашем случае каналы распределения короткие, т.е. товар от ООО "БорисХоф" поступает непосредственно к потребителю (заказчику).

Коммуникативная политика заключается в планировании и осуществлении мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок. Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциального потребителя и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональные продажи, методов связи с общественностью. Эта функция реализуется совместно с менеджером по рекламе.

Организация маркетинговой деятельности включает в себя: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; распределения задач маркетинга между специалистами предприятия (выдача заданий в отдел сбыта, производственным подразделениям), распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективного взаимодействия сотрудников предприятия

контроль маркетинговой деятельности - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. Обычно на предприятии используют три вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Маркетинговые исследования проводятся как силами организации, так и внешними структурами.

Причины привлечения внешних организаций к процессам маркетинговых исследований следующие:

независимый взгляд на ситуацию

возможность предоставления данных, отсутствующих на предприятии.

В качестве внешних организаций выступают предприятия, проводящие по заказу маркетинговые исследования, органы государственной статистики

Причины использования внутренних резервов, как основного поставщика информации при маркетинговых исследованиях заключаются в следующем:

стоимость услуг специализированных организаций достаточно велика

необходимы глубокие знания технических особенностей продукта

соблюдается конфиденциальность информации.

При проведении маркетинговых исследований используются следующие методы и источники:

) отчеты компании (финансовые, бухгалтерские, анализ хозяйственной деятельности, маркетинговые) - по отчетам делается вывод о внутренних возможностях фирмы при стратегическом планировании.

) вторичная информация - информация, поступающая от сотрудников предприятия - дает возможность анализировать состояние внешней среды

) результаты опросов потребителей - используется при планировании нового продукта (услуги), о принятии решения о товарном портфеле предприятия.

) качественные исследования

) лабораторные эксперименты

В организации существуют следующие направления маркетинговых исследований:

. Исследование рекламы:

исследование коммуникационных каналов

изучение эффективности рекламы

изучение рекламы конкурентов

Исследованиями рекламы занимается менеджер по рекламе

. Изучение экономики бизнеса:

краткосрочное прогнозирование (не более 1 года)

изучение цен

исследование текущей деятельности

Данное направление маркетинговых исследований реализуется с участием отдела сбыта.

. Исследование продукта:

реакция на новый продукт и его потенциальные возможности

изучение конкурентоспособности продукта

тестирование существующих продуктов

Анализ продуктов производится также с участием менеджеров отделов продаж.

. Исследование сбыта и рынка:

анализ рыночной доли

анализ потенциала рынка

анализ сбыта

изучение стимулирования сбыта

продвижение продукта

Исследования данного направления производятся с участием сторонних организаций, осуществляющих маркетинговые исследования.

Система маркетинговых исследований на предприятии охватывает все необходимые направления.

2.3 Система измерения результата при продвижении новых брендов

Анализ продвижения товара на рынок осуществляется по следующим пунктам:

. Анализ внутренней и внешней среды предприятия. Внешняя среда состоит из поставщиков, клиентов, конкурентов, государственных учреждений, финансовых структур. Внутренняя среда - это производственный потенциал: цели, структура, трудовые ресурсы, технологии, оборудование, культура.

. Анализ сбыта на предприятии - это анализ процесса доведения товара до клиента. Этот процесс включает в себя:

консультации клиентов,

оформление покупки,

поставка товара клиенту,

гарантийное обслуживание.

Система анализа сбыта предполагает анализ скорости обслуживания клиентов и качества обслуживания клиентов.

. Факторы, влияющие на повышение качества товара:

технические - новые технологи, повышение качества сырья;

экономические - ценообразование, затраты на производство;

социальные - создание предприятием атмосферы делового комфорта;

организационные - обеспечение персонала необходимым рабочим пространством, техникой, соблюдение дисциплины, повышение ответственности.

. Конкуренция:

автосалоны с аналогичными автомобилями других производителей;

автосалоны с автомобилями в той же ценовой категории;

автосалоны с подержанными автомобилями.

. SWOT-анализ - выявление сильных и слабых сторон организации.

. Расчет бюджета на продвижение и сравнение затрат с полученной прибылью от продаж.

2.5 Структура управления продвижением нового бренда в ООО "БорисХоф"

Структура управления продвижением нового бренда в ООО "БорисХоф" включает в себя следующие мероприятия.

. Исходные данные

Перед тем, как приступать непосредственно к разработке программы продвижения фирмы, товара или услуги, собирается информация о:

характеристиках потребителей (портрет потребителей, их информационные предпочтения, ценности и мотивы приобретения данного товара или услуги);

характеристиках конкурирующих товаров или услуг.

Информация о характеристиках потребителей продвигаемого товара или услуги играет ключевую роль в разработке программы продвижения, так как от этого зависит как содержание и форма обращения, так и каналы, которые будут использоваться для продвижения автомобилей. Перед началом разработки программы продвижения выясняется социально-демографический портрет потребителей (пол, возраст, уровень дохода, место проживания), мотивы, по которым они покупают товары данной группы, основные критерии, по которым они выбирают данный товар или услугу, а также их информационные предпочтения (что они читают, смотрят, слушают).

Информация о характеристиках конкурирующих товаров и услуг также подвергается анализу. Это необходимо для того, чтобы выделить уникальное преимущество продвигаемого товара, отсутствующее у конкурирующей продукции.

Для сбора вышеупомянутой информации чаще всего используется опрос потребителей автомобилей (если автомобиль новый, то можно опрашиваются потребители сходных автомобилей), а также наблюдение и сбор вторичной информации о конкурирующих автомобилях.

. Определяются цели продвижения.

Цели продвижения можно разделить на два основных направления:

стимулирование спроса (направленное на увеличение объемов сбыта в краткосрочном аспекте);

улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж).

Объем спроса на автомобили состоит из трех основных компонентов:

количества людей, которые купили товар/услугу хотя бы один раз (т. н. первичное проникновение на рынок);

доли тех, кто покупает товар/услугу повторно (процент повторных покупок);

интенсивности потребления (коэффициента потребления) товара/услуги (т.е. насколько часто потребители в среднем приобретают данный товар/услугу).

Каждый покупатель, прежде чем приобрести автомобиль, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях ("осознание" - "знание") основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии ("отношение" - "предпочтение") необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к фирме/товару. На пятой и шестой стадиях ("убеждение" - "покупка") необходимо убедить потребителя в том, что продвигаемый товар лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно данный товар. В ООО "Планета Авто" реализуется именно эта модель.

. Формирование первичного спроса. Для этого нужно проинформировать как можно большую часть потенциальных покупателей о товаре, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, основной целью продвижения на первом этапе является информирование.

Основные цели на данном этапе:

рассказать рынку о новых автомобилях и предложениях производителей;

предложить новые возможности использования товаров / услуг;

объяснить назначение товаров / услуг;

рассказать покупателям об изменении цен.

. На четвертом этапе, когда большинство потенциальных покупателей уже знают о товаре и совершили тест-драйв, основная цель продвижения заключается в том, чтобы побудить их покупать товар с определенной периодичностью: приобрести автомобиль и пользоваться остальными услугами ООО "Планета Авто". Для этого необходимо добиваться, чтобы у потребителей создалось положительное отношение к товару, и они начали отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов. Иными словами, основной целью продвижения на этом этапе является создание положительного предпочтения.

Основные цели на данном этапе:

обеспечить хорошее отношение к фирме / товару;

убедить клиентов приобрести товар;

убедить покупателей, что данная продукция лучше продукции конкурентов.

. Пятый этап - убеждение - покупка. На этом этапе, когда уже сформировался круг постоянных покупателей товара/услуги, для увеличения объемов спроса следует добиться того, чтобы потенциальные покупатели приобретали данный товар чаще либо в большем количестве, т.е. пользовались дополнительными услугами автоцентра, а также вернулись через несколько лет за покупкой нового автомобиля. Основная цель продвижения при этом - стимулирование большего числа покупок и сохранение намерений покупателей далее приобретать данный товар.

Основные цели на данном этапе:

напомнить покупателям о существовании фирмы / товаров / услуг;

напомнить покупателям, какие товары они могут приобрести;

напомнить покупателям о характеристиках продвигаемого товара.

. Определение целевой аудитории

Целевых аудиторий обычно несколько, поскольку предлагаемые автомобили различны по цене и производителям. Для каждой из них разрабатывается собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки.

. Определение содержания сообщения.

Тема обращения должна соответствовать целям продвижения, продвигаемому товару, и должна прослеживаться во всех мероприятиях по продвижению товара. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

"Список предложений". Здесь составляется список всего, что можно предложить покупателю;

"Мотивационный анализ". На этом этапе следует представить себя на месте потребителя товара и ответить на вопросы: почему я бы воспользовался (не воспользовался) данным товаром, чем он лучше (хуже) других товаров, какие характеристики товара убеждают меня сделать покупку, какие - заставляют сомневаться в его покупке. Итогом этого этапа становится список основных мотивов, приводящих к совершению покупки и препятствующих ей. Этот анализ лучше делается на основе собственных умозаключений маркетологов ООО "Планета Авто" и результатов специализированных исследований.

"Анализ рынка". Здесь сопоставляются характеристики продвигаемого товара или услуги c характеристиками товаров конкурентов и требованиями рынка, и выделяются характеристики товара, наиболее важные для потребителей и отсутствующие у товаров конкурентов. Это называется формированием уникального торгового предложения (УТП). После этого формулируется основная тема мероприятий по продвижению товара на основе УТП.

. Определение формы сообщения.

В рекламном сообщении важно не только его содержание, но и форма. При определении формы сообщения специалисты ООО "Планета Авто" руководствуются следующими принципами:

простые высказывания, отсутствие профессиональных выражений;

интересные высказывания;

высказывания прямые без лишних слов;

высказывания утвердительные;

. Бюджет продвижения

Бюджет расходов на продвижение - это сумма выделенных средств на все виды деятельности по продвижению вашего товара. Основной метод установления бюджета в ООО "Планета Авто" - это метод доли от продаж. При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации товара. Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии фирмы, выпуске нового товара или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.

. Составление программы продвижения

Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). Таким образом, под программой продвижения понимается подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения товара либо услуги на рынок. Имея на руках такой план, руководство ООО "Планета Авто" имеет возможность резко снижать возникновения ситуации, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится в магазинах только через две недели.

Кроме того, план работ помогает не только без особых проблем реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения.

. Оценка результатов

Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. Наиболее простой способ оценки коммуникаций - это проведение опроса с целью выяснения у покупателей, откуда они узнали эту торговую марку. В ООО "Планета Авто" оценка результатов минимальна, поскольку считается, что результаты от продвижения наступают не сразу и точно их высчитать невозможно.

2.6 SWOT-анализ деятельности ООО "Планета Авто"

Проведем СВОТ-анализ ООО "Планета Авто". Данные для анализа были собраны путем подбора информации внутри компании и из внешних источников: Интернет, статистика, аналитические статьи, в том числе специалистов по маркетингу в ООО "Планета Авто"

Анализ маркетинговой деятельности ООО "Планета Авто" позволяет отметить следующее:

. Структура отдела маркетинга является сформированной, все необходимые специалисты в штате компании присутствуют.

. Маркетинговая деятельность ООО "Планета Авто" включает в себя все необходимые функции.

. Система продвижения ООО "Планета Авто" включает в себя анализ исходных данных, проработку целей продвижения, формирование первичного спроса, убеждение в покупке, определение целевой аудитории, определение формы и содержания сообщения, формирование бюджета продвижения, составление программы продвижения, контроль результатов.

. Анализ продвижения в ООО "Планета Авто" проводится минимальный и не отражает истинных значений результатов продвижения.



Глава III. Рекомендации по совершенствованию управления продвижением новых брендов ООО "Планета Авто" на региональный рынок

3.1 Выбор бренда для продвижения на региональный рынок

Направление развития рыночного спроса:

желание покупателей сократить расходы на автомобиль (текущее обслуживание, топливо);

спрос на небольшие автомобили продолжает расти по причине удобства использования их в городской черте;

рост спроса на новые автомобили выше, чем рост спроса на подержанные автомобили;

рост спроса на автомобили с кузовом хэтчбэк; причина - уменьшение внешних габаритов машины при сохранении внутреннего объема;

наиболее продаваемыми автомобилями остаются автомобили в ценовой категории 300 - 500 тыс. руб. (около 40% от всего объема проданных автомобилей)

повышение требований населения к уровню комфорта автомобиля, степени надежности автомобиля; дизайну.

Исходя из анализа рыночного спроса можем определить марку автомобиля наиболее подходящую для продвижения - шкода фабиа обновленный автомобиль с новыми техническими характеристиками.

Характеристика нового автомобиля

Fabia претерпела модернизацию внешнего вида, результатом которой стал обновленный дизайн передней части автомобиля. Вертикальные линии были заменены горизонтальными. Изменения коснулись и интерьера автомобиля. Fabia просто "помолодела.

На выбор предлагается четыре бензиновых двигателя мощностью от 70 до 105 л. с. Вариант с более мощным двигателем также можно заказать с 6-ступенчатой автоматической трансмиссией Tiptronic.

Обновления дизайна сделали внешний вид Fabia более динамичным и уверенным. Горизонтальная линия бампера с новой решеткой радиатора и темные "лакированные" передние и боковые стойки и капот, а также новая форма основных и противотуманных фар с функцией "Дневной свет" визуально расширили переднюю часть автомобиля.

Палитра цветов пополнилась голубым Pacific blue (неметаллик) и зеленым Rallye green (новый цвет). Линейка колесных дисков теперь включает новые накладки Comoros или Sattellite для стальных дисков размером 14 дюймов. Впервые Fabia можно заказать с релингами на крыше (черного цвета или комбинированного исполнения в черном и серебристом цветах).

Значительным изменениям подвергся интерьер автомобиля, в результате чего не только повысился уровень комфорта пассажиров, но также улучшилась функциональность и управляемость автомобиля.

Новое рулевое колесо с четырьмя спицами облегчает управление аудиосистемой. Интерьер автомобиля стал более привлекательным за счет приборной панели с новыми функциями и новыми органами управления, а также обновленным графическим дизайном.

Удачно смотрятся панели управления кондиционером, включающие усовершенствованные кнопки. Среди новых вариантов обшивки - Domino и Chess.

Внешние размеры: длина (мм) - 4000, ширина (мм) - 1642, высота (мм) - 1498, дорожный просвет (мм) - 149, колесная база (мм) - 2465.

Внутренние размеры: ширина салона спереди (мм) - 1380, ширина салона сзади (мм) - 1384; внутренняя высота спереди (мм) - 989; внутренняя высота сзади (мм) - 994; объем багажного отделения мин. /макс. (л) - 300/1165.

Средний расход топлива (л): 6,5*

Базовая комплектация Active:

Датчик внешней температуры

Два задних подголовника

Задний стеклоочиститель с омывателем

Запасное колесо на стальном диске, домкрат, балонный ключ

Зеркало заднего вида с антибликовым покрытием

Крепление ISOFIX для детского сиденья сзади

Микролифт сиденья водителя

Обогрев заднего стекла

Передние электростеклоподъемники с функцией комфортного закрывания

Подготовка под установку багажника на крыше

Подушка безопасности водителя

Радиоподготовка Aftermarket (антенна на крыше + 4 динамика)

Разделяемая складная спинка заднего сиденья (в соотношении 1/3 и 2/3)

Регулировка руля по высоте и вылету

Режим дневного света фар Day Light

Стальные диски 5Jx 14'' с полноразмерными колпаками

Теплозащитное остекление

Центральный замок с дистанционным управлением (2 складных ключа)

Электрогидроусилитель руля

Электронный иммобилайзер

-точечные ремни безопасности спереди и сзади.

Характеристика целевого сегмента

Возраст людей - 30-40 лет, преимущественно женщины. Сфера деятельности - коммерческие структуры (торговля), государственные структуры. Должности: служащие, руководители низового звена управления, специалисты. Доход в месяц - 25-40 тыс. руб. Образ жизни - активный, частые поездки (практически ежедневные) по городу и за город. Покупатели - в основном, люди семейные (около 69%), имеющие детей. Хобби: коньки, плавание, фитнес. Отношение к вещам: любители новых красивых вещей, наличие вкуса, бережливость, экономность. Мотивы для приобретения автомобиля: мобильность, поддержка активного образа жизни, подтверждение своего социального статуса. Это в основном жители Челябинска (70%) и области (30%). Информационные предпочтения: ТВ, русское радио, Интернет. Первостепенными для клиентов при выборе автомобиля являются следующие характеристики (в порядке убывания значимости): цена, уровень комфорта, степень надежности, объем багажника, скорость разгона, расход топлива.

Характеристика конкурирующих марок

В качестве конкурирующих марок можем рассматривать только новые автомобили, поскольку целевой сегмент, приобретающий подержанные автомобили характеризуется иными психологическими и финансовыми характеристиками.

Chevrolet Aveo тип двигателя: 1.4SE/1.4SX/1.5S/SE/SX, от 1150 до 1498 см3, от 53 до 69 л. с., от 104 до 132 Нм, max: от 157 до 176 км/час, разгон до 100: от 11.1 до 13.7 сек., топливо, город: от 8.5 до 8.6 л, топливо, на трассе: от 5.5 до 6.1 л, топливо, смешанный цикл: от 6.6 до 7.0л, бак 45 л, багажник 195 дм3, длинна: 3880 мм, ширина: 1670 мм, цена в салоне 470 тыс. руб.

Hyundai Getz: тип двигателя: 1.1 SOHC/1.4 DOHC/1.4 DOHC (A) /1.6 DOHC/1.6 DOHC (A), от 1086 до 1599 см3, от 62 до 106 л. с., от 99 до 144 Нм, max: от 154 до 180 км/час, разгон до 100: от 9.6 до 15.6 сек., топливо, город: от 6.9 до 9.2 л, топливо, на трассе: от 4.7 до 5.3 л, топливо, смешанный цикл: от 5.5 до 6.7л, бак 45 л, багажник 254 дм3, длинна: 3825 мм, ширина: 1665 мм. Цена в салоне 420 тыс. руб.

Mitsubishi Coltтип двигателя: 1,3/1,5, 1332-1499 см3, 95-109 л. с., 125-145 Нм, max: 180-190 км/час, разгон до 100: 11.1-10.5 сек., топливо, город: 7.3-8.0 л, топливо, на трассе: 4.6-5.1 л, бак 47 л, багажник 220 дм3, длинна: 3870 мм, ширина: 1695 мм, цена в салоне 465 тыс. руб.

Nissan Micra: тип двигателя: 1.2/1.4, 1240-1386 см3, 80-88 л. с., 110-128 Нм, max: 167-172 км/час, разгон до 100: 13.9-11.9 сек., топливо, город: 7.4-7.9 л, топливо, на трассе: 5.1-5.4 л, топливо, смешанный цикл: 5.9-6.3л, бак 46 л, багажник 371 дм3, длинна: 3715 мм, ширина: 1660 мм. Цена в салоне 430 тыс. руб.

Оформим результаты анализа в таблицу

Анализ табличных данных показывает, что наиболее важный показатель - цена - по нему шкода фабиа превосходит другие марки автомобилей. По степени комфора и по уровню надежности шкода фабиа превосходит своих конкурентов. Следующий показатель - объем багажника - по нему также наша марка превосходит конкурирующие марки автомобилей. В скорости разгона и расходе топлива наш автомобиль уступает другим маркам.

Отсюда можем сделать вывод, что автомобиль шкода фабиа имеет хорошие шансы на успех, поскольку цена - основной фактор выбора. В рекламной компании необходимо делать упор на цену, комфорт, надежность и объем багажника.

3.2 Рекомендации по совершенствованию структуры управления продвижением нового бренда в ООО "Планета Авто"

Систему продвижения бренда шкода фабиа будем строить согласно следующей структуре.

. Определим цели продвижения нового бренда - обновленной шкоды фабиа:

знакомство клиентов с новым товаром;

увеличение объема продаж автомобиля;

повышение имиджа компании.

В процесс продвижения необходимо включить всех потенциальных клиентов, находящихся на разных стадиях осознания потребности в покупке автомобиля.

. Определение бюджета на продвижение

Для продвижения шкоды фабиа будем использовать целевой метод. На маркетинг в целом в компании выделяется ежемесячный бюджет на разных основаниях. Как правило, фирма пользуется методом прироста. Поэтому из общего бюджета на маркетинг бюджет на продвижение шкоды фабиа можно сформировать целевым методом. Это даст возможность добиться однозначного результата.

. Определение содержания сообщения.

В предыдущем параграфе после анализа параметров автомобиля, сравнения его с конкурентными марками и выяснения направлений развития спроса мы выяснили, что в рекламной компании необходимо делать упор на цену, комфорт, надежность и объем багажника - важность параметров в порядке убывания. Т.е. уникальное торговое предложение должно содержать в первую очередь сообщение о цене товара, комфортабельности и надежности автомобиля.

. Формирование первичного спроса - информирование клиентов о товаре.

Устанавливаем цели на данном этапе:

рассказать рынку о новых автомобилях и предложениях производителей;

предложить новые возможности использования автомобиля;

объяснить назначение автомобиля;

рассказать покупателям об изменении цен.

Методы:

) Реклама. С учетом анализа целевого сегмента в рекламных компаниях нужно использовать следующие средства массовой информации: Русское радио, Интернет (реклама в Интернете), журналы "Luxor", "Выбирай-ка" - они распространяются по салонам красоты, автомоечным комплексам.

) Связи с общественностью. В рамках данного метода разумно использовать интервью с руководителями компании в телевизионных автопередачах на 4-м канале, ТВ-3, Ren-TV.

) Личная продажа. Реализация данного метода происходит путем ознакомления потенциальных покупателей - посетителей автосалона с новинкой. Эту работу проводят менеджеры по продажам. В рамках данного метода разумно организовывать тест-драйв для клиентов.

) Прямой маркетинг:

маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным оптовым клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

. Побуждение к покупке.

Основные цели на данном этапе:

обеспечить хорошее отношение к автомобилю;

убедить клиентов приобрести товар;

убедить покупателей, что данная продукция лучше продукции конкурентов;

создание положительного предпочтения.

Используем следующие методы продвижения:

) Реклама;

) Связи с общественностью;

) Личная продажа;

) Стимулирование сбыта - возможно предложение скидок на краткосрочный период времени 1-2 месяца.

) Прямой маркетинг

телемаркетинг - использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле - и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки);

. Стимулирование большего числа покупок и сохранение намерений покупателей приобретать данный товар.

Основные цели на данном этапе:

напомнить покупателям о существовании автомобиля;

напомнить покупателям, какие товары они могут приобрести;

напомнить покупателям о характеристиках продвигаемого товара.

Методы:

) Реклама.

) Личная продажа.

) Связи с общественностью

3.3 Совершенствование системы измерения результата на примере продвижения нового бренда

. Необходимо проводить анализ результатов продвижения автомобиля шкоды фабиа в двух направлениях:

количественный - количество человек, осведомленных о товаре. Для сбора данных возможно проведение опроса населения.

качественный - знания, полученные людьми в процессе реализации программы продвижения.

Методы получения информации: анкетирование, опросы. Целесообразно проводить опрос в местах скопления целевой аудитории - это центр торговли "Молния", автомоечные комплексы, автосалоны. Пример анкеты для опроса приведен в Приложении 1. Также возможна организация анкетирования на сайте компании. Результаты опросов и анкетирования заносятся в таблицу .

. Анализ клиентского потока в компании:

изменение структуры спроса

увеличение спроса на рекламируемый товар

рост продаж

Отслеживается и анализируется поведение посетителей автосалона.

3.4 Общие рекомендации по совершенствованию системы управления маркетингом в ООО "Планета Авто" на примере продвижения нового бренда

На основе СВОТ-анализа возможно формулирование стратегии развития.

Формулирование стратегии возможно после подведения итогов оценки сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз для предприятия. В таблицу 3 комплексного учета заносим факторы, оказывающие наиболее сильное влияние на организацию.

Для развития компании наилучшим образом подходит стратегия концентрированного роста:

завоевание лучших позиций на данном рынке;

развитие существующего продукта.

В развитие существующего продукта входит в том числе продвижение шкоды фабиа.

По результатам комплексной оценки возможностей и угроз можем определить цели, стоящие перед компанией:

. Расширение площадей и предлагаемых марок автомобилей.

. Увеличение маркетинговых усилий и повышение эффективности маркетинговых программ с целью привлечения клиентов.

. Проведение специальных маркетинговых программ для клиентов (скидки, снижение цены сезонное) .

. Повышение квалификации персонала.

Для достижения поставленных целей используем средства:

значительные ресурсы компании;

опыт руководителей компании;

знания привлеченных специалистов по планированию маркетинговых программ;

мотивацию молодых сотрудников с целью повышения их квалификации.

Таким образом, необходимость продвижения обновленной модели шкоды фабиа обусловлена направлением развития рыночного спроса.

Сравнительный анализ конкурирующих марок показал, что шкода фабиа превосходит другие марки по цене, комфорту, надежности, объему багажника. Основой продвижения марки должны стать именно эти параметры.

Основными целями продвижения являются:

знакомство клиентов с новой шкодой фабиа;

формирование положительного отношения к автомобилю;

увеличение продаж.

Следует использовать методы продвижения: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи.

Анализ результатов необходимо проводить по количественным и качественным показателям.

Продвижение обновленной модели шкода фабиа тесно связана со всей системой маркетинговой деятельности ООО "Планета Авто". Оно вписывается в стратегию концентрированного роста компании и соответствует всем целям дальнейшего развития фирмы.



Заключение

Выполнение работы позволяет сделать следующие выводы по работе.

В Процессе работы была изучена система продвижения товара и особенности продвижения автомобильных марок. Была дана характеристика маркетинговой деятельности и системы продвижения исследуемого предприятия - ООО "Планета Авто".

Результативность использования инструментов маркетинга во многом зависит от состояния и тенденций развития маркетинговой среды, включающей саму организацию, а также ее внешнюю микро - и макросреду.

Организация не в состоянии контролировать и регулировать макросреду, но может адаптировать свою политику и элементы маркетинга к изменениям политических, экономических, демографических, научно-технических, социально-экономических, природных и других факторов, определяющих характер макросреды.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга.

В процессе продвижения товара компания влияет на целевую аудиторию, а не на весь рынок.

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы

В процессе маркетинговой деятельности предприятие, как правило, использует все средства продвижения: реклама, паблисити ("паблик релейшенз); стимулирование сбыта; персональные продажи.

Наличие результатов в вопросе продвижение товара возможно только при грамотном его планировании. Процесс планирования включает в себя: цели продвижения, структуру продвижения, бюджет.

Основными особенностями продвижения автомобильных брендов являются: наличие рекламной деятельности даже при дефиците автомобилей требуемых марок, наличие большого количества наружной рекламы, наличие нестандартных форм продвижения (игрушки в виде автомобилей), а также предложение непривычных для рынка услуг (предложение подменного автомобиля на время длительного ремонта).

Структура отдела маркетинга является сформированной, все необходимые специалисты в штате компании присутствуют. Маркетинговая деятельность ООО "Планета Авто" включает в себя все необходимые функции. Система продвижения ООО "Планета Авто" включает в себя анализ исходных данных, проработку целей продвижения, формирование первичного спроса, убеждение в покупке, определение целевой аудитории, определение формы и содержания сообщения, формирование бюджета продвижения, составление программы продвижения, контроль результатов. Анализ продвижения в ООО "Планета Авто" проводится минимальный и не отражает истинных значений результатов продвижения.

Необходимость продвижения обновленной модели шкоды фабиа обусловлена направлением развития рыночного спроса. Сравнительный анализ конкурирующих марок показал, что шкода фабиа превосходит другие марки по цене, комфорту, надежности, объему багажника. Основой продвижения марки должны стать именно эти параметры. Основными целями продвижения являются: знакомство клиентов с новой шкодой фабиа; формирование положительного отношения к автомобилю; увеличение продаж. Следует использовать методы продвижения: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи. Анализ результатов необходимо проводить по количественным и качественным показателям.



Список использованных источников

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая: Федеральный закон от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ (в ред. от 13 мая 2008 г.) // Российская газета. 1994.8 декабря; Российская газета. 2008.16 мая.

2. Об обществах с ограниченной ответственностью (об ООО): Федеральный закон от 08 февраля 1998 N 14-ФЗ // Собрание законодательства РФ. 1998.16 февраля. N 7. ст.785; Российская газета. 1998.17 февраля. N 30.

3. Аакер Д.А. Как обойти конкурентов: Создаем сильный бренд. Спб.: Питер, 2012.352с.

4. Ансофф И. Стратегический менеджмент. С-Пб.: Питер, 2009.344с.

5. Багиев Г.Л. Маркетинг. СПб.: Питер, 2009.324с.

6. Бараненко С.П., Дудин М.Н., Лясников Н.В. Стратегический менеджмент: Учебно-методический комплекс. М.: Центрполиграф, 2010.319с.

7. Берг Д., Берер М. "Крутые" всегда остаются "крутыми": Брендинг для поколения Y. Спб.: Питер, 2012.240с.

8. Бернадский С. Продающие тексты: Как превратить читателя в покупателя. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.192с.

9. Богалдин В.В. Бизнес-стратегии и операционный маркетинг на рынке услуг. М.: МПСИ МОДЭК, 2009.608с.

10. Буровик К.А. Бренды. Люди и вещи. М.: Мир энциклопедий Аванта +, Астрель, 2011.240с.

11. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.320с.

12. Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий. М.: Альпина Паблишер, Юрайт, 2010.384с.

13. Голембиовский С.А. Русский маркетинг. М.: Ось-89, 2009.144с.

14. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. СПб.: Питер, 2009.368с.

15. Дураков А. Провинциальный маркетинг. Жизнь маркетера без бюджета. СПб.: Питер, 2009.208с.

16. Егоршин А.П. Стратегический менеджмент. Н-Новгород: НИМБ, 2010.192с.

17. Кабани Ш. SMM в стиле дзен. Стань гуру продвижения в социальных сетях и новых медиа! Спб.: Питер, 2012.240 с.

18. Клоусон Т. Джейми Оливер: 10 секретов создания персонального бренда. М.: Эксмо, 2012.320с.

19. Книга директора по маркетингу производственного предприятия. Спб.: Питер, 2010.432с.

20. Кошелев А.Н. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность. М.: Дашков и Ко, 2010.304с.

21. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер, 2009.816с.

22. Ли Ч., Бернофф Д. Взрывная Web_Волна. Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями. М.: Альпина Паблишер, Юрайт, 2010.280с.

23. Мазилкина Е.А. Брендинг. М.: Дашков и Ко, БизнесВолга, 2011.224с.

24. Мамонтов А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. СПб.: Питер, 2010.240с.

Размещено на Allbest.ru

...