Современные PR-технологии: Life-placement и Wom-маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт социально - гуманитарных технологий

Направление031600 «Реклама и связи с общественностью»

Кафедра Культурологии и социальных коммуникаций

«Современные PR-технологии: Life-placement и Wom-маркетинг»

Реферат по дисциплине «Реклама и ССО в бизнесе»

Выполнил

студент гр. 11г10Р.Д. Шахманов, Ж.Д. Сулейманов

Проверил

должность, звание Л.В. Карлова

Томск - 2014



Содержание

Введение

1. WOM-маркетинг как неформальный способ продвижения товаров и услуг

1.1 Понятие Wom-маркетинга

1.2 Принципы работы Wom-маркетинга и сферы его применения

1.3 . Особенности работы WOM-маркетинга в интернете

2. Life-placement как новый инструмент маркетинга

2.1 Понятие и сущность лайф-плейсмент

Заключение

Список использованных источников



Введение

В условиях современного рынка рекламы и пиар услуг, клиент уже «насытился» существующими инструментами маркетинга. И в связи с этим специалисты в области маркетинга разрабатывают новые приемы распространения информации среди целевой аудитории. Для того, чтобы соответствовать требованиям клиентов, новые разработки в сфере пиар и рекламы должны быть эффективными и запоминающимися. В 21 веке, современный потребитель хорошо информирован благодаря тому, что он легко ориентируется в информационном пространстве. При помощи различных средств коммуникации (интернет, ТВ, радио и т.п.) клиент может сам легко найти интересующую его информацию о различного рода товарах. Отсюда напрашивается вывод, что основной упор необходимо делать на эмоции человека, а не использовать рекламу, в которой будут затронуты только информирующие аспекты. И для осуществления подобных целей, были разработаны такие инструменты продвижения товаров и услуг, как: Wom-маркетинг и Life-placement.

Актуальность данной темы обуславливается рядом причин. Во- первых, существующие рекламные и пиар ходы перестали быть эффективными, потому, что их слишком много и относительно идентичны друг другу, и потребителю порядком надоели эти «заезженные шаблоны». Такие инструменты продвижения как: Wom-маркетинг и Life-placement можно ассоциировать с «ярко-красными» автомобилями в потоке черных машин.

Во-вторых, из-за частых случаев недоброкачественной продукции и предоставления услуг (особенно в сфере туризма), покупатель стал более осторожным. Специалисты в сфере инновационных разработок маркетинговых технологий, очевидно, учли этот аспект. Они прекрасно осознают, что потребитель прислушается к авторитетному мнению друга, знакомого или просто лицу которому он доверяет, нежели рекламному объявлению или брошюре. Доверенному лицу гораздо проще убедить человека в покупке товара. Он может преподнести товар таким образом, что покупатель не раздумывая сделает приобретение.

Перед тем как перейти к основной части выполнения работы, хотелось бы сделать небольшую ремарку. В связи с тем, что данные маркетинговые инструменты используются относительно недавно, нет возможности найти литературу, которая полностью раскрыла бы сущность этих понятий. Поэтому, информацию приходилось черпать в основном из интернет-источников. Вследствие этого, возможны неполные и неточные формулировки некоторых определений.

Цель написания реферата заключается в следующем: раскрыть, что такое Wom-маркетинг и Life-placement.

Исходя из цели были поставлены следующие задачи:

-дать определение понятиям Wom-маркетинг и Life-placement

-рассмотреть как работает Wom-маркетинг

- выявить основные функции Life-placement

Объект: Теоретические аспекты связанные с маркетинговыми инструментами: Wom-маркетинг и Life-placement

Предмет: Особенности работы Wom-маркетинга и реализация в жизнь Life-placement



1. Wom-маркетинг

1.1 Понятие Wom-маркетинга

Wom-маркетинг взял свои истоки в США. Пионером в его использовании был выпускник Гарварда, известный статист и математик, а также был известен как телеведущий - Джордж Сильверман. Он открыл феномен ВОМ-маркетинга в 1970 году. Во время очередной телеконференции, когда заметил как несколько врачей положительными отзывами о лекарстве, убедили целую фокус-группу скептиков

Не смотря на то, что данное явление было открыто еще в почти в середине 20 века, к сожалению, пока еще не существует точного определения Wom- маркетинга. Поэтому в разных источниках этот вид маркетинга трактуется по-своему.

Например, в одном из за рубежных бизнес журналов, wom-маркетингу дается следующее определение.

Wom- маркетинг (маркетинг из уст в уста или сарафанное радио) - неформальные формы и способы передачи устной информации о товаре или услуге от потребителя к потребителю, а также те, кто распространяет такую неформальную информацию. По сути, это бесплатная форма устной или письменной рекламы, с помощью которой удовлетворённые пользователи рассказывают другим людям, почему им нравится какой-либо товар или услуга. Сарафанное радио является рекламной формой, которой люди склонны наиболее доверять, так как человек, который советует какой-либо товар или услугу, не имеет в этом личной выгоды.[1]

В одной из статей рекламного агентства « Affect Moscow» ,у Wom- маркетинга свое определение, более лаконичное, но по сути не сильно отличается от предыдущего. WOM - Word-of-mouth advertising (реклама «из уст в уста», «сарафанное радио») - это реклама в процессе повседневного общения.[2]

На данный момент, большое количество западных экспертов по маркетингу убеждены, что ВОМ является одним из самых продуктивных маркетинговых инструментов. Свою позицию они аргументируют тем, что ВОМ оказывает большее влияние при принятии решения о приобретении товара, по сравнению с традиционной рекламой.

ВОМ не похож на обычные слухи, его отличает форма подачи информации. Если слухи носят непредсказуемый и не спланированный характер, то сообщение в ВОМ заранее продумывается ВОМ-специалистами. Информация в ВОМ исключает недостоверность о продукте или услуге, что существенно меняет представление в сознании целевой аудитории.

1.2 Принципы работы Wom-маркетинга и сферы его применения

Работа в Wom-маркетинге осуществляется посредством ВОМ-агентов. Как правило, агенты ВОМ-маркетинга одними из первых узнают о новинках на рынке, получают бесплатную продукцию от именитых брендов, высказывая напрямую свое мнение производителю, они имеют возможность влиять на продукт. Участвуют в различных акциях, которые организуют крупные компании в тандеме с ВОМ-агентствами. . «В жизни люди и так дают рекомендации, почему бы им не заниматься этим целенаправленно?» -- это главный девиз WOM-маркетинга. Создавая большое сообщество потребителей и стимулируя их распространять информацию о продукте, ВОМ-агенты превращают слухи в реальный инструмент ВОМ-маркетинга. Отбор ВОМ-агентов- важная составляющая часть ВОМ-маркетинга, от которой зависит 70% всего мероприятия, ведь от них зависит правильное позиционирование и интерпретация информации о продукте представителям целевой аудитории.

Успешная маркетинговая кампания по применению ВОМ-маркетинга всегда направлена одновременно и на пользователей, и на потенциальных покупателей. Однако пользователи могут быть не всегда вашим приоритетным выбором. На самом деле множество стартапов имеют очень малое количество пользователей, однако успешно используют такой маркетинговый инструмент.[1]

Использование ВОМ-маркетинга широко распространено на рынках, где доверие является одним из ключевых стимулов для покупки. Например, в области профессиональных услуг: юриспруденция, инвестиционная деятельность, управление активами, консалтинг, аудит и оценка.

Отличным примером использования вом-маркетинга является: «МММ», когда люди, большинство ничего не смыслящие в капиталовложениях не задумываясь клали большие суммы на неизвестный счет, только потому, что им посоветовал «хороший знакомый». В сфере продажи продукции ,можно взять в пример- «AmWay». Благодаря ВОМ-маркетингу эта компания получила широкое распространение по всему миру. Сегодня, она имеет наибольшее количество дистрибьюторов среди аналогичных компаний, которые в качестве продвижения товара используют Вом-маркетинг.

Эффективность WOM основана на нескольких принципах:

-высокая вероятность возникновения коммуникации на ту или иную тему между участниками;

-доверие между собеседниками, обусловленное тем, что дружеские рекомендации не носят рекламный характер;

-адресат сообщения доверительно настроен к рекомендациям своего собеседника, поскольку они не являются рекламой;

-позитивное мнение о продукте будет передано только в том случае, если потребитель на личном опыте будет удовлетворён качеством продукта.

Преимущество WOM-маркетинга также состоит в том, что при планировании кампании есть возможность моделировать её эффективность. Так, перед началом WOM-акции можно прогнозировать охват и влияние на продажи целевой аудитории.

1.3 Особенности работы WOM-маркетинга в интернете

WOM работает с помощью специальных «WOM-агентов» на форумах и блогах. Форумы и блоги - точки общения интернет-пользователей. Сетевые собеседники живут обменом информацией и ресурсами, спеша поделиться опытом. Они «предоставляют» свой опыт друг другу, избавляя от необходимости пробовать продукт самим, и именно их рекомендации становятся основным поводом к покупке.[2]

«WOM-агенты» перед началом рекламной кампании проводят большую подготовительную работу. Они становятся постоянными участниками форумов и блогов: делятся с пользователями актуальной информацией, интересными новостями, активно участвуют в обсуждениях, - и со временем приобретают авторитет (а их аккаунт - высокий рейтинг), становятся «своими». Их мнению доверяют или, по крайней мере, к нему прислушиваются.

Следующий этап - внедрение рекламной информации. Но не «в лоб», как это делает традиционная реклама, а исходя из особенностей среды. WOM-сообщение облекается в специально разработанную оболочку с учетом предпочтений целевой аудитории, актуальных тем обсуждения, тематики самого блога/форума и т.д. Только после этого WOM-агент размещает информацию в блоге или на форуме.

Очень важно «зашить» в WOM-сообщение «зацепку», которая спровоцирует обсуждение. Без нее сообщение просто утонет в потоке сетевой информации. маркетинг реклама промо

Есть ошибочное мнение, что WOM-кампания заканчивается на размещении WOM-сообщения в интернете. Это не так. После размещения необходимо провести работу с комментариями: оперативно реагировать на них и поддерживать обсуждение предложенной темы. Интернет-население - очень чуткий народ, одно неверное движение может привести к провалу.[2]

В заключение WOM-кампании составляется отчет. Данные для отчета собираются на протяжении всей WOM-кампании и включают в себя:

Количество контактов с аудиторией;

-Уровень вирусного эффекта (количество площадок, которые разместили у себя информацию, количество ссылающихся ресурсов);

-Уровень вовлеченности (количество комментариев к публикациям: мало и скучно, нормально и все довольны, горячее обсуждение);

-Отношение аудитории (соотношение позитивных/негативных комментариев);

-Конверсия.[2]



2. Life-placement как новый инструмент маркетинга

2.1 Понятие и сущность лайф-плейсмент

Life placement -это определённые мероприятия, которые организуют маркетологи, сливая рекламу в саму обыденную жизнь потребителей.

Акции Life Placement начали проводить сравнительно давно. Первоисточник утверждает, что зародился Life placement в 16 веке в театральной среде. Нанимали людей, которые в гуще происходящего должны были выкрикивать слова как: «браво», «великолепно» и тому подобное. Именно благодаря таким вот агентам среди слушателей создавалась некая атмосфера успешности пьесы. А так как толпа имеет свойство уподобляться, то это имело заразительный эффект. Но общепринятую терминологию он получил в 21 веке. Отсюда следует, что данный метод является новым. Узнав о таком превосходном способе позиционирования и продвижения товара, маркетологи считали, что он станет самым основным инструментом в продвижении продукта. Но оказалось, что он не вполне приспособлен в оттеснении основных каналов коммуникаций. Он достаточно затратен и компании с малым финансовым капиталом будет невыгодно его использовать. Хотя как способ поддержки самой рекламы он очень эффективен.

Основная идея Life placement считается то, что он действует в тех местах, где скопилось много людей. В данном месте начинается проводить промо-акция, но данное мероприятие носит ненавязчивый характер и не такой навязчивый, как обычная дегустация продукта. Он максимально приближен к жизни, и потребитель является своего рода свидетелем в данном действии. Он может не понимать, что подвергся воздействию маркетологов. И чаще всего, чтобы привлечь потенциальную аудиторию, рекламу стараются максимально завуалировать. Ведь как уже говорилось выше, Life placement-это внедрение рекламы в жизни, он носит в себе черты театральных постановок, которое подкреплено маркетинговой основой, а сценой является наша жизнь. Актёрами выступают специально обученные промоутеры, реквизитом позиционируемая продукция, а сценарием заранее придуманный рекламный план. И как любой маркетинговый инструмент он направлен на то, чтобы разбудить интерес в потребителе, чтобы последующий приобрёл данную продукцию, но максимально ненавязчиво, чтобы клиент не воспринял её так буквально.

Следует отметить, что Life placement является ещё одним инструментом для манипулирования подсознанием человека. Именно ненавязчивое промо -акция имеет больший успех в привлечении и возбуждении интереса касательно товара или услуги. Если вы видите, как два молодых человека обсуждают, где можно приобрести различные девайся по низким ценам, и с очень приветливым персоналом, то и вы, несомненно, загоритесь желанием заскочить туда. Или же если две девушки обсуждают новый магазин одежды, где очень много различных ассортиментов, да ещё и при очень низкой цене, то, девушка, навострив уши, пойдёт туда. Ведь, по сути, они не заставляют вас приобрести продукт или посетить то место. Потребитель сам делает свой выбор: акцентировать внимание на полученной информации или же пропустить мимо ушей, прислушаться к их совету или нет. Вдобавок, сейчас потребитель прислушается к мнению другого человека, нежели к назойливой реклама, которая успела порядком ему надоесть, даже если он будет незнаком с данным индивидом.

Данный метод апеллирует к любопытству потребителя. При всём этом, он пытается обойти рациональные фильтры восприятия. К примеру: если проводится бесплатная раздача образцов ( то бишь Сэмплинг), то решение остаётся за клиентом. Продукт может ему понравиться или же наоборот, он постарается его больше не приобретать. Принимая решение, обычно руководствуются следующими факторами: от настроения, мнений людей, что нынче в моде. Life placement изначально содержит в себе положительный отзыв о продукте, так как наши распространители будут исключительно восхвалять товар, который рекламируется.

Данная методика является очень уникально. Это обуславливается, тем, что целевая аудитория стала более равнодушной к стандартным каналам коммуникации, а именно к таким, как: телевизионные ролики, которые показывают каждый день, после каждого фильма; радио тоже начинает досаждать своей рекламой, но она хотя бы не такая навязчивая; различные статьи он просто быстро обегает глазами, а листовки так вообще не читая, выбрасывает в ближайшую урну. Просто традиционных каналов стало в наше время очень и очень много. Многие рекламные кампании, а особенно более или менее успешные, заняли все свободные площадки для размещения своего продукта. И это связано с тем, что человек не сразу усваивает рекламу. Реклама усвоится, если она будет мелькать перед глазами потребителя много раз. Тогда данная реклама лучше отложится в сознании потребителя.

И life placement является неким спасательным щитом для многих компаний. При попадания в ограниченную категорию, такие как: табачная или алкогольная продукция, компании становится сложно в распространении своего товара. И именно при грамотном использовании Life placement, компания может успешно позиционировать себя на рынке. Если брать алкогольную товарную категорию, то позиционированием можно заняться в клубах. И чаще всего нанимают для этого молодых девушек, которые имеют опрятную внешность. Они пьют только одну определённую марку алкогольной продукции, при этом они отзываются о нем только положительно и советуют своему кругу знакомых. При случае с табачной продукцией будет уместно принять те же самые меры, что и с распространением алкогольной категории товара.

Отсюда можно выделить несколько миссий:

стимулирование потребления;

презентация продукта;

выход на новые рынки и т.д.

Наиболее популярные места для использования:

клубы/бары;

торговые центры;

фитнесс-клубы;

общественный транспорт;

улица;

магазины.

Но нет ничего идеального. И Life placement не исключение. Он считается узкоориентированным методом. Отсюда следует, что с ним нельзя достичь большого эффекта в крупных масштабах. И если компания ставит цель расположить как можно больше людей в целой стране или же в регионе, то без традиционных инструментов каналов распространения ( такие как: телевидение, радио, различные баннеры) будет сложновато. Но не следует недооценивать преимущества и силы Life placement.

Возможности life placement:

Данная методика применяется почти в любой отрасли. А именно её конечной цели является распространение своего товара или же услуги в определённой точке;

Если при продвижении товара, конкурентам будет очень сложно отследить вашу акцию. Ведь он не требует анонсирования, они просто могут не понять, что вы уже выпускаете продукт;

Если смотреть на финансовую составляющую, есть несколько аспектов. С одной стороны, затраты ниже, чем на рекламу традиционную. Ведь для того, чтобы устроить маленькую промо- акцию с какой- то подоплёкой, не нужно много денег. А если компания большая, то можно устроить шоу большего масштаба;

Чтобы устроить акцию нанимают актёров, которые могут иметь небольшой опыт или же студентов, которые ищут работу. А их услуги будут гораздо ниже, чем при найме хороших актёров;

В связи с тем, что аудитория порой не понимает, что их подвергают маркетинговому воздействую, думая, что принимают решение самостоятельно, и отсюда эффект только увеличивается;

Life placement считается максимально ненавязчивым, и позитивным методом рекламы. Здесь нет открытого текста, чтобы потребитель купил продукт, отсутствует призыв покупки. Клиент сам делает выбор продукта, а какие -то акции могут даже развеселить клиента;

Существенным минусом при продвижении товара будет считаться следующее: кампанию сложно сделать, которая будет акцентирована к нужному потребителю. Но если рекламируемый товар или услуга, предназначены для обширного круга потребителей, то данный минус станет плюсом. Ведь вы одновременно охватываете большой сегмент аудитории, которые могу оказаться там спонтанно;

Примеры

Рекламная кампания журнала «СамаЯ»

Специально нанятые студентки разъезжали по метро, читая журнал «СамаЯ». На каждой новой станции метро в вагон заходила новая девушка с журналом «СамаЯ». При этом они делали вид, что не знакомы между собой. Так продолжалось до тех пор, пока в вагоне не ехало одновременно 15 молодых и красивых женщин с журналом «СамаЯ» в руках. В определенный момент они все неожиданно выходили на одной станции.

Люди в вагоне активно обсуждали подобное явление. Причем происходящее и сам журнал заинтересовал даже тех, кто не являлся потенциальным потребителем этой печатной продукции. Устроители этой акции в метро добились главного -- привлекли внимание потребителей к журналу, заставили говорить о нем, а вкупе с другими рекламными мероприятиями смогли серьезно увеличить его продажи.

Однако многие компании находят совсем уже экстравагантные пути продвижения своего продукта. В качестве уникального рекламного носителя выступает тело человека: временные татуировки, body art, наклейки на одежде. Причем в последнее время именно такой вид рекламного носителя приобретает все большую популярность. Считается, что это более честный вид продвижения, т.к. промоутер осознанно идет на использование себя в качестве рекламного носителя, а значит, товар того стоит. Нередки случаи привлечения к рекламе и домашних питомцев. Например, собак можно одеть в специальные комбинезоны с надписями.

Примеры life placement

Мобильные телефоны Sony Ericsson

Классическим примером продвижения товара с помощью «размещения в жизни» стала акция, проведенная компанией Sony Ericsson в 10 крупнейших американских городах. Специально нанятые актеры разыгрывали из себя туристов, прогуливающихся по центральным площадям. Они просили прохожих сфотографировать их возле различных достопримечательностей, вместо фотоаппарата используя мобильник. Щелчок -- и на экране телефона моментально появляется фотография отличного качества. Тем самым маркетологам удалось не только представить продукт (телефон с фотокамерой), но и продемонстрировать возможности его применения.



Заключение

Конечно, только с помощью life placement рекламную кампанию не сделаешь. Этот инструмент должен быть составляющей маркетинговой программы, но составляющей яркой и запоминающейся. Интересно, какой рекламный щит вам больше запомнится, стоящий прямо или упавший на дорогую иномарку? Точно так же и с life placement.

Успешность WOM поддержана также рядом исследований, показавших эффективность данной формы рекламы. Например, исследование компании Nielsen Global Survey показало, что из 26 000 опрошенных, 78% респондентов больше доверяют "рекомендациям потребителей", т.е. WOM-рекламе. Это 15% больше, чем следующему по уровню доверия источнику - газетам.



Список использованных источников

1.Журнал: The Entrepreneur

2. http://www.affect.ru/articles/article/show/129.htm

3. http://www.m-vector.com/ru/journal/magazine/?number=5&article=254

4. http://www.ime-link.ru/sections/viewtopic.php?t=113

5. http://www.affect.ru/articles/article/show/30.htm

6. http://propel.ru/btl/life_placement.php

Размещено на Allbest.ru

...