Ценообразование на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Основы ценообразования в логистических системах

В процессе ценообразования учитывается действие различных факторов: текущий спрос (ценовая эластичность спроса, психологическое восприятие цены), полные и предельные издержки производства, цены товаров-заменителей и возможности конкурентов, состав и число участников канала товародвижения, влияющих на конечные цены потребления, законодательные ограничения цен, характеристики товара и т.д.

Применяемые в логистике цены классифицируются по различным признакам: сферам товарного обслуживания, способу отражения транспортных расходов, формам и стадиям продаж, степени регулирования и устойчивости во времени и т.д. Ниже рассматриваются их особенности.

По сферам обслуживания различают:

* оптовые цены

* розничные цены

* закупочные цены

По способу отражения транспортных расходов в логистике используют:

* цены франко-отправления (на товары ограниченного производства и при разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки до пункта магистрального транспорта

* цены франко-назначения, включающие транспортные расходы до пункта назначения.

По формам продаж различают:

* контрактные

* биржевые котировки

* цены ярмарок и выставок

* цены аукционов, отражающие ход продаж на аукционах

По стадиям продаж рассматривают:

* цены предложения

* цены спроса, по которым покупатель заинтересован приобрести товар; ценообразование логистический дистрибуция кредитный

* цены реализации (сделки, продажи, покупки) - фактические,или номинальные; их следует отличать от реальных, соотнесенных с уровнем дохода общества или общим уровнем цен, изменяющимся в соответствии с уровнем инфляции.

По степени регулирования различают:

* жестко-фиксированные цены - неизменные

* регулируемые;

* свободные

По степени устойчивости во времени различают:

* твердые цены - устанавливаются при заключении договора на весь срок его действия;

* подвижные (зафиксированные в договоре цены меняются в момент поставки, при изменении рыночной цены товара, установленной по согласованному в контракте источнику);

Ведущая роль в изучении динамики цен, в том числе на логистические услуги, принадлежит индексному методу, в соответствии с которым сравнение цен одного товара осуществляется с помощью индивидуального (однотоварного) индекса цен (ip):

Для расчета индекса потрибительских цен, который показывает, во сколько раз изменились бы потребительские расходы в текущем периоде по сравнению с базисным.

Основной формой индекса цен для совокупности разнородных товаров является агрегатный индекс (Jp). Несуммируемость элементов совокупности преодолевается путем взвешивания каждой цены по количеству проданных товаров. Сумма произведений цен товаров (pi) на их количество (qi) составляет товарооборот совокупности товаров. Чтобы выявить собственно изменение цен, необходимо зафиксировать показатели количества на одном из уровней (базисного Jpл или текущегоJpп периодов):

· базисного периода (формула Ласпейреса)

· текущего периода (формула Пааше)

В условиях рынка, в том числе рынка логистических услуг, независимо от его структуры действуют две противоположные силы - спрос и предложение.

Упрощенное математическое описание функции спроса (в том числе и для логистических услуг) имеет следующий вид:

На величину спроса влияют ценовые и неценовые факторы: предпочтения и вкусы потребителей, доходы, цены на данный товар и товары-заменители, число покупателей, инфляционные ожидания.

Закон предложения отражает прямую зависимость между ценой товара /услуги и размером его предложения (при прочих равных условиях). Рыночное предложение характеризует количество продуктов, которые фирмы желают и способны произвести и предложить на продажу по конкретной цене из ряда возможных в течение данного периода времени.

Традиционная функция предложения имеет следующее математическое описание:

На размер предложения оказывают влияние различные ценовые и неценовые факторы, в том числе: цены на данный товар (или услугу) и производственные ресурсы; число производителей.

Под равновесной ценой понимается цена, при которой спрос и предложение совпадают.

Важнейшей характеристикой любого рынка служит эластичность, т.е. отклик его на изменения различных факторов. Коэффициент ценовой эластичности спроса ED(p) показывает процентное изменение объема спроса на данный товар при однопроцентном изменении его цены. Различают точечную и дуговую эластичность. Точечная эластичность определяется по формуле:

Для определения особенностей ценообразования на конкретном рынке (например экспедиторских услуг) рассмотрим следующие понятия:

* средний доход AR (общий объем, деленный на объем проданной продукции или услуг);

* предельный доход MR (изменение общего дохода в результате продажи дополнительной единицы товара или услуги);

* средние (АС) и предельные (МС) издержки (по аналогии с вышеприведенными понятиями);

*VC и FC - переменные и условно-постоянные издержки (соответственно);

*AVC и AFC - соответственно средние переменные и средние условно-постоянные издержки.

Равенство MR = MC является условием максимизации прибыли для любой фирмы, независимо от рыночной структуры, в которой она функционирует. Однако правило MR = MC = P -это условие максимизации прибыли, действующее для фирмы, функционирующей в условиях совершенной конкуренции.

В условиях свободной конкуренции на рынке ни одна фирма не может контролировать процесс ценообразования. Цены же складываются исключительно под влиянием спроса и предложения. Рыночное равновесие в условиях свободной конкуренции необходимо рассматривать с двух сторон: с точки зрения фирмы и отрасли. Объем производства фирмы определяется ее предельными издержками и рыночной ценой. Кривая предложения конкурентной фирмы есть часть кривой краткосрочных предельных издержек (МС) конкурентной фирмы, расположенная выше точки минимума кривой средних переменных издержек (AVC).\

На конкурентном рынке фирма, руководствуясь текущей ценой, выступает как «прайстейкер» (фирма, которая не может влиять на цену своего продукта и «соглашается» с ценой рынка). При этом потребительский выбор характеризуется горизонтальной кривой спроса (D). Поэтому средний доход AR фирмы и ее предельный доход MR равны рыночной цене продукта и совпадают с кривой спроса (см. рис. 2.2 и 2.3). Общий доход TR растет по мере увеличения объема проданной продукции.

У каждой фирмы, желающей достичь оптимума при свободной конкуренции, предельные издержки определяют ее объем производства или, что то же самое, - ее предложение (рис. 2.6). Тогда кривая предложения отрасли может быть получена путем суммирования кривых предельных издержек фирм, действующих на этом рынке.

При одинаковом объеме производства (рис. 2.6, где показаны кривые предельных издержек двух фирм - 1 и 2) предельные издержки фирмы 1 меньше, чем фирмы 2. Однако при оптимальном объеме производства, определяемом соотношением спроса и предложения отрасли, они равны, так как низкие затраты позволяют фирме 1 выпускать больше продукции, чем производит фирма 2. Поэтому в условиях свободной конкуренции затраты на изготовление последнего изделия (предельные издержки) одинаковы для всех производителей вне зависимости от уровня их средних затрат. Исходя из того, что предельные издержки определяют цену продукции и одинаковы для всех фирм, можно утверждать, что они определяют цену и на отраслевом рынке совершенной конкуренции.

В результате предельные издержки изменяются так, что их новый уровень будет соответствовать новому уровню цен. Таким образом, в условиях свободной конкуренции рынок всегда находится в состоянии равновесия (правда, не статического, а динамического), а размер выпуска продукции фирмы - оптимальный при условии MC = MR = P.

В отличие от действий фирмы в условиях свободной конкуренции фирма-монополист не зависит от цен, складывающихся на рынке, она сама их устанавливает. Монополисту не нужно ориентироваться на политику других фирм. Поэтому кривая спроса на его продукцию относительно стабильна, а цены на товары ограничены лишь покупательской оценкой их полезности относительно дохода и общим состоянием рыночной конъюнктуры.

Рынки такого типа имеют место в ЛС тогда, когда действуют естественные (государственные) монополии.

Ценовые стратегии монополиста немногочисленны. Одна из них - ценовая дискриминация, т.е. политика продаж одинаковых товаров или услуг различным покупателям по разным ценам. Среди возможных вариантов - стратегия множественных цен и стратегия на основе сегментации рынка.

Стратегия множественных цен заключается в том, что цены определяются в зависимости от индивидуальных кривых спроса потребителей, а не под воздействием рыночного спроса в целом. Монополист максимизирует доход, продавая свою продукцию по разным, как можно более высоким, ценам. Иными словами, он пытается взять с каждого покупателя за свой товар столько, сколько тот готов заплатить.

Стратегия сегментации рынка, как и стратегия множественных цен, основана на неоднородности покупательского спроса на различных рынках или отдельных сегментах одного рынка. В качестве разновидности данной стратегии можно привести политику предоставления скидок на одном из двух рынков. При этом основная часть продукции продается на первом рынке по обычным ценам, покрывающим все затраты и приносящим фирме некоторую прибыль. На втором рынке продукция реализуется по сниженным ценам, которые могут быть даже ниже полных издержек, но должны быть выше переменных затрат. Данная стратегия позволяет увеличивать прибыль, поскольку, если бы вся продукция была продана на первом рынке, то за счет увеличения предложения на нем значительно снизились бы цены. На втором рынке также может быть получена прибыль, так как постоянные затраты покрываются выручкой от продаж на первом.

В условиях олигополии, где действуют ЛС, одной из возможных стратегий является политика «лидерства в ценах», когда все фирмы при установлении цен следуют примеру одной или нескольких компаний. Если товары абсолютно взаимозаменяемы, то на рынке складывается единый уровень цен. Если же товары чем-то отличаются, возможны некоторые различия в ценах при их примерном соответствии.

Другая стратегия в условиях олигополии - координация действий при установлении цен. Она может быть выражена как в форме соглашения, например картельного о ценах (что в большинстве случаев законодательно запрещено), так и в форме проведения «параллельной» ценовой политики, неявной координации цен.

2. Политика ценообразования и система скидок при управлении каналами дистрибуции

Конкуренция на рынке дистрибуции товаров народного потребления требует от производителя профессионального подхода к построению системы распределения и управления. Ключевыми факторами являются правильное ценовое позиционирование товара, система скидок и бонусов для дистрибьюторов, контроль над уровнем торговой наценки дистрибьютора.

В конкурентной борьбе с другими компаниями дистрибьютор, точно так же как и производитель, вырабатывает свою ценовую политику. Товары одних производителей продаются с низкой наценкой, другие товары, наоборот, приносят высокую торговую маржу. И производитель, и дистрибьютор выбирают ценовую стратегию в зависимости от ситуации на рынке, уровня конкуренции, поставленных целей и задач.

3. Ценовые стратегии

Стоит сказать несколько слов о возможных ценовых стратегиях и сценариях поведения на рынке.

Различают несколько видов ценовых стратегий:

1) «снятие сливок»;

2) следование за рынком;

3) проникновение на рынок;

4) принудительное ценообразование.

«Снятие сливок» Использование данной стратегии целесообразно в условиях высокого спроса на товар на рынке, при достаточно высокой покупательской способности, отсутствии конкуренции или при слабой конкуренции. Примеров, иллюстрирующих стратегию «снятия сливок», довольно много. Достаточно вспомнить середину 1990х гг.: эпоха товарного дефицита, галопирующая инфляция, появление новых товаров с заграничными этикетками. Самыми продаваемыми товарами в тот период были батончики Mars, Snickers, детские подгузники Pampers, крем L'Oreal.

Следование за рынком. Эта стратегия достаточно типична для большинства зрелых рынков потребления, когда предпочтения потребителей сформированы и основные игроки на рынке известны. Небольшие компании, проводящие агрессивную политику и стремящиеся завоевать свою долю на рынке, не оказывают значительного влияния на рыночную ситуацию. Конкуренция развивается по пути улучшения сервиса, оказания новых услуг, проведения активной политики продвижения товара потребителям (акции, каталоги, призы).

Проникновение на рынок, или расширение доли рынка. Данная стратегия предполагает проведение агрессивной ценовой политики на конкурентном рынке. Целью применения данной стратегии является вытеснение конкурентного товара с рынка, привлечение новых клиентов, вывод на рынок нового товара с характеристиками, аналогичными свойствам существующих товаров, но более дешевого по цене. Активная коммуникация, рекламные кампании становятся обязательным условием эффективной реализации стратегии. Агрессивная ценовая политика должна применяться компаниями очень осторожно. Торговая наценка снижается до минимума, в то время как затраты на рекламу и коммуникацию возрастают. Использовать подобную тактику на протяжении длительного периода весьма рискованно, т. к. конкуренты могут оперативно отреагировать и, в свою очередь, снизить цену, чтобы уменьшить эффективность ваших активных действий.

Принудительное ценообразование Данная стратегия достаточно редко используется в рыночной экономике, т. к. предполагает, что товар может быть продан по любой цене. При наличии конкуренции использование подобной стратегии очень быстро приведет к сворачиванию бизнеса. Чаще всего принудительное ценообразование имеет место, когда продавец обладает монопольным правом на рынке или его товар является уникальным. Например, цены на нефть на российском рынке регулируются государством.

4. Структура каналов дистрибуции

Производитель заинтересован в том, чтобы структура каналов дистрибуции (система распределения) максимально учитывала особенности его товара: принцип совершения покупки, стандарты мерчандайзинга, условия транспортировки и хранения товара, политику его продвижения. Идеальной, с точки зрения производителя, является монобрендовая система дистрибуции: дистрибьютор продает товар только одного производителя, следует всем рекомендациям, при этом вовремя оплачивает все счета, а часть прибыли инвестирует в развитие самой системы дистрибуции. Система распределения товара -- это достаточно затратный механизм, который нуждается в четком контроле за его эффективностью и постоянных финансовых вложениях. Основные затраты на дистрибуцию складываются из следующих составляющих:

-- затраты на транспортировку товара от склада производителя до склада дистрибьютора и далее до розничной точки;

-- хранение, сортировка товара на складе, погрузочно разгрузочные работы;

-- кредитование клиентов и риски невозврата кредита; -- оплата труда торгового персонала, благодаря которому происходит увеличение объемов продаж;

-- риск утери товарного вида, порчи, кражи, истечения срока годности;

-- административные расходы;

-- рекламная деятельность.

5. Система скидок

Существует большое количество разнообразных видов скидок, которые используются для достижения определенных целей. Перечислим их.

Коммерческие скидки

1. Скидка за объем закупаемой продукции влияет на объемы продаж, темпы роста предприятия. 2. Ассортиментная скидка способствует расширению или поддержанию ассортимента закупаемого товара, выводу на рынок новых марок, инновационных продуктов, обеспечивает поддержание необходимого стока по приоритетным видам товара.

3. Скидка за достижение цели (квартальная, полугодовая, годовая). Цель -- увеличение объема продаж за определенный период времени.

Логистические скидки

1. Скидка за отгрузку целыми палетами. Цель -- оптимизировать организацию процесса хранения и погрузки товара.

2. Скидка за самовывоз. Цель -- минимизировать затраты производителя на отгрузку.

Финансовые скидки Скидка за предоплату, скидка за своевременную оплату. Цель -- увеличить долю свободных наличных средств, стимулировать продажи на условиях предоплаты в целях увеличения оборотных средств.

6. Варианты ценовой политики дистрибьюторов

Все же рынок не терпит жестких правил, и в борьбе за дополнительные рынки сбыта, новых клиентов, более выгодные скидки и бонусы от поставщиков дистрибьюторы используют различные способы уклонения от установленных правил. Не все методы, применяемые дистрибьюторами, обеспечивают преимущества производителю, хотя и способствуют некоторому увеличению объема продаж.

Стратегия «убыточный лидер», или «сигнальные позиции». При формировании ассортиментного портфеля компании используют дифференцированную политику ценообразования. Торговая наценка на всевозможные товары, или даже на аналогичные конкурентные товары, может значительно различаться. При ценообразовании дистрибьютор учитывает уровень конкуренции по данному товару, его оборачиваемость, уровень сформировавшихся цен, потенциал рынка, задачи по развитию дистрибуции, необходимость соблюдения ценовых рекомендаций. Для привлечения новых клиентов или удержания старых дистрибьютор может установить на группу высокооборачиваемых товаров цену ниже средней рыночной. Его рентабельность по данным товарам будет минимальной. Однако привлеченные им клиенты будут осуществлять закупки и других товаров, на которые наценка дистрибьютора будет существенно выше.

Нарушение границ установленной территории продаж. В целях оптимизации системы распределения производитель устанавливает четкие территориальные границы для каждого из дистрибьюторов. Таким образом, дистрибьютор избегает ценовой конкуренции с другими дистрибьюторами, а производитель стремится направить усилия дистрибьютора на развитие продаж на установленной территории. Но дистрибьютер не всегда выполняет это условие.

Товарообмен. Использование данной стратегии предусматривает наличие между дистрибьюторами договоренности об обмене товарами различных производителей по «входной» закупочной цене. Это позволяет компаниям, не имеющим дистрибьюторских соглашений и, соответственно, не несущим никаких обязательств перед производителем, приобретать товар по выгодной цене, а прямому дистрибьютору -- увеличивать объемы закупок, получая дополнительные бонусы от производителя.

Создание альянсов для осуществления закупок. Две или несколько компаний могут объединиться в некий альянс для осуществления закупок товара производителя. Суммированные объемы закупок позволяют получить более выгодную цену от производителя и конкурентные преимущества на рынке.

Использование кредитных ресурсов производителя для увеличения оборотных средств. Данная стратегия схожа со стратегией «убыточного лидера». Дистрибьютор устанавливает низкую цену на товар производителя, увеличивая спрос на него. При этом, получая от производителя возможность отсрочки платежа, дистрибьютор предлагает своим клиентам на рынке более низкую цену, требуя от них взамен предварительную оплату товара.

Размещено на Allbest.ru