Феномен PR

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Феномен PR

управління паблік рілейшнз комерційний

Існує значна кількість визначень PR. За оцінками дослідників, їх налічується близько тисячі. Це визначення дані професійними організаціями PR, науковими співтовариствами, авторитетними в Європі і Америці. Назвемо деякі з них.

Президент Міжнародної асоціації PR Сем Блек: «Діяльність в області паблік рілейшнз - це наука і мистецтво досягнення гармонії із зовнішнім оточенням за допомогою взаєморозуміння, заснованого на достовірній і повній інформації».

Визначення Мексиканської декларації паблік рілейшнз: «Практика паблік рілейшнз - це творчий і соціально-науковий підхід до аналізу тенденцій, прогнозу їх наслідків, наданню консультацій керівникам організацій і виконанню запланованих програм дій; які послужать як інтересам організацій, так і суспільним інтересам».

Е. Бернейз: «РК - це мистецтво в поєднанні з наукою, основним рушійним мотивом якого є не грошові, а суспільні інтереси. Досягнення згоди в цьому значенні припускає конструктивну соціальну роль».

З. Катліп, розглядає PR як «функцію менеджменту, яка встановлює і підтримує взаємовигідні відносини між організацією і публікою, від якої залежить успіх або невдача».

Визначення феномена PR різнорідні, проте основні характеристики PR можна згрупувати в наступні категорії:

1. Онтологічний статус PR - це мистецтво, це наука, практика, соціальний інститут;

2. PR характеризується як комунікація, комунікаційний процес;

3. PR це менеджмент, управління інформацією або одна з його функцій;

4. Метою PR є гармонізація відносин двох суб'єктів - організації і її громадськості;

5.PR це суб`єкт-суб`єктивні відносини.

Умови існування і потреби в PR. PR виникає на певному етапі розвитку суспільства, його ускладнення. Для виникнення PR повинні бути, з одного боку, певні потреби, з другого боку, певні умови.

Кажучи про умови існування PR як соціального інституту, слід зазначити наступні:

1. Конкуренція в економіці, ринок.

2. Конкуренція в політичній сфері. Умовою існування PR є - демократична держава.

3. Зростання ролі громадськості, існування громадськості як самостійного суб'єкта, приймаючого рішення і впливаючого на функціонування організації.

4. Розвитку система масової комунікації.

Потреби в існуванні PR є, багато в чому, віддзеркаленням тих умов, в які ставить суспільство своїх суб'єктів.

Конкуренція є чинником, що визначає перехід комунікації на якісно новий рівень. Політичні агенти і державні органи відчувають потребу в підтримці громадськості. І в цьому вже неможливо обмежиться пропагандою: адже розвиток медіа ринку, формування відкритого суспільства і інформаційного суспільства не дозволяють вдаватися до односторонньої і помилкової інформації.

Для комерційних організація потребою є наладка контактів з громадськістю, оскільки остання може виявитися значною перешкодою на шляху реалізації управлінської стратегії.

Застосування PR в маркетингу обумовлено скороченням корисності реклами в умовах суспільства споживання і рекламного буму. Засобом маркетингу є вже не стільки реклама, скільки створення бренда і репутації організації. Конкуренція переходить від цінової до нецінової.

Предмет PR визначають і як формування позитивної громадської думки, і як виробництво ефективного для його суб'єкта публічного дискурсу, і як менеджмент комунікацій, і як власне публічну комунікацію.

ПР можна представити як менеджмент капіталу публічності, або символічного капіталу. Як відповідна вартість капіталу виступають такі нематеріальні субстанції, як репутація, позитивна громадська думка, престиж і привабливий імідж в очах громадськості, ефективний і вигідний публічний дискурс і, в цілому, позитивне паблісіті.

Мету PR різні автори визначають по-різному: гармонізація відносин між організацією і її громадськістю (З. Блек, Е. Бернейз, Р. Харлоу, Н. Грігорьева і ін.), створення паблісіті, позитивного іміджу організації або позитивної громадської думки про неї (Д. Доті, І. Артемникова, Р. Почепцов), створення ефективної системи комунікацій організації з її середовищем (А. Звіринців, Т. Хантів і Дж. Грюніг і ін.)

Метою PR є формування ефективної системи комунікацій соціального суб'єкта з його громадськістю, що забезпечує оптимізацію соціальних взаємодій із значущими для нього сегментами середовища

Основні категорії PR включають:

1. Громадськість. Для того, щоб той або інший соціальний суб'єкт став елементом громадськості, що розуміється в широкому значенні, необхідні наступні умови:

- наявність у нього загального інтересу або загальної цінності з іншими суб'єктами;

- усвідомлення (або емоційне переживання) цього інтересу або цінності як загального з іншими суб'єктами;

- представленість цього загального інтересу або загальної цінності в актуальному публічному дискурсі;

- включення суб'єкта у відносини комунікації.

Це розуміння громадськості в широкому значенні, в PR же використовується більш вузьке визначення цього феномена. Під громадськістю в РR розуміється елемент широкої громадськості, інтереси і цінності якого пов'язані з діяльністю суб'єктів PR.

В PR під громадськістю звичайно розуміються, по-перше, населення того міста або району, де розташована організація, по-друге, органи влади - ті, чиї рішення прямо або побічно впливають на її діяльність, по-третє, партнери, що є і потенційні, і, по-четверте, власний персонал. Достатньо часто до громадськості зараховують також засоби масової інформації, безпосередніх клієнтів організації, виділяючи їх з населення, і інвесторів як специфічний різновид партнерів. Всі разом вони складають громадськість організації.

2. Публічна комунікація.

Для публічної комунікації характерні, по-перше, відвертістю (у тому числі, здатністю функціонувати в межах загальнодоступного дискурсу) і, по-друге, орієнтація на загальне благо (загальний інтерес).

Не публічна комунікація має справу з інформацією, у якої немає публічного статусу. До цього виду комунікацій відносяться, наприклад, приватні комунікації, спеціалізовані комунікації, закриті і секретні комунікації і т. п.

3. Паблісіті. Термін паблісіті використовується в трьох значеннях:

1) інформація, яка привертає увагу публіки до об'єкту (індивіду, групі, інституту, території або предмету)

2) зацікавлена увага публіки (громадськості) до того або іншого об'єкту

3) діяльність або бізнес по завоюванню і утриманню публічної зацікавленої уваги до того або іншого об'єкту

4. Громадська думка. Д. Гавра визначає громадську думку як «зацікавлений-ціннісне оцінне відношення соціального суб'єкта до що зачіпають його інтересів, дискусійних і інформаційний доступних об'єктів, функціонуюче в духовній або духовно-практичній формі (у формі думки або поведінкової готовності)».

PR і інші маркетингові дисципліни. PR часто використовують для «підтримки» маркетингу - це може бути, наприклад, забезпечення інформаційної підтримки в ЗМІ при виході нового продукту на ринок. Але PR не зводиться тільки до цього. По суті, маркетинг допомагає продавати продукти і послуги, а PR створює умови (навколишнє середовище), щоб зробити ці продажі можливими.

ПР і реклама. Стратегічна задача реклами зводиться до створення бажання, мотивування попиту на товари. Стратегічним же покликанням є формування довір'я, на основі чого тільки і може виникнути позитивне відношення до організації як соціальному інституту. Серед задач реклами слід назвати: складання рекламних оголошень, забезпечення їх певним текстовим супроводом і покупка часу на телебаченні і радіо або площі в газетах і журналах для розміщення рекламних повідомлень. PR направлений на громадськість. Не покупець не цікавить рекламу: вона утиліта і прагматична, розглядає людину перш за все як покупця і поводиться до нього з пропозицією купити. звертається до широкої публіки, у тому числі до тих, хто, на перший погляд, не має до даної організації прямого відношення, з метою викликати їх довір'я.

ПР і пропаганда. Існують дві позиції відносно проблеми співвідношення PR і пропаганди.

1. З. Блек вважає, що слід чітко розмежовувати PR і пропаганду: «В пропаганді не завжди враховуються етичні аспекти, і слово сьогодні використовується в основному для того, щоб роз'яснити ті види переконання, які засновані виключно на особистій вигоді і в яких для досягнення мети необхідне перекрутити факти або навіть фальсифікувати їх. PR, навпаки, визнають довготривалу відповідальність і прагнуть переконати і досягти взаєморозуміння через добровільне ухвалення думок і ідей. PR можуть бути успішними тільки тоді, коли вони засновані на етичних нормах і коли вони здійснюються чесними засобами. В PR мету ніколи не виправдовує використовування помилкових, шкідливих або сумнівних засобів.»

2. ПР і пропаганда не розрізняються. PR використовує ті ж методи і переслідує аналогічну мету. Пропаганді це попередник PR.

3. «Мета PR - досягнення згоди; мета пропаганди - створення руху. PR прагне досягнення чесного діалогу, пропаганда до цього не прагне.» Мета PR - гармонізація відносин з громадськість, створення сприятливого середовища. Мета пропаганди - формування думки і легітимізація влади. Мета пропаганди: сформувати думку, створити у населення уявлення про свої інтереси. В PR громадськість - не тільки об'єкт, але і суб'єкт дії, вона має свої інтересу і усвідомлює їх.

2. Історія розвитку PR

В сучасній теорії РR-діяльності прийнято виділяти чотири основні моделі. Перша модель РR-діяльності отримала в науковій літературі назву «маніпуляція», «пропаганда», «паблісіті»; Суть її полягає в наступному:

- використовуються будь-які засоби для залучення уваги громадськості, для надання тиску на неї;

- споживач (частина громадськості) розглядається як пасивний одержувач інформації; відношення може бути виражено формулою «споживач - жертва»;

- правдивість і об'єктивність інформації не є обов'язковою умовою, етичні аспекти діяльності ігноруються;

- головним «провідником» є засоби масової інформації, відносини з іншими групами громадськості мінімальні.

Ряд дослідників відносить розвиток даної моделі до кінця XIX століття, коли «газетна індустрія стала придбавати все більше значення і початки робити весь більший вплив на формування громадської думки».

Друга модель РR-діяльності отримала назви: «інформування», «інформування громадськості», «суспільна обізнаність», Д. Грюніг називає її «журналістською».

Її характеристики:

- усвідомлення необхідної регулярної роботи із засобами масової інформації; більш того, розповсюдження інформації є головною метою РR-діяльності;

- інформація повинна бути точною і правдивою, проте тільки позитивної, негативні факти і події замовчуються;

- як і перша модель, «інформування» відноситься до односторонніх моделей, необхідність дослідження громадськості і зворотного зв'язку з нею не передбачається;

- PR на даному етапі реалізується як «справа журналістів, що прописалися у фірмі.

Зародження цієї моделі звичайно відносять до початку XX століття, вона є свідоцтвом неефективності маніпуляційної боротьби організації за той, що виживає в умовах жорсткої конкурентної боротьби, в ній фіксується необхідність правдивого, але позитивного інформування уряду, суспільних організацій і громадськості для отримання їх підтримки.

Третя модель РR-діяльності - «двостороння асиметрична комунікація» - може бути охарактеризований таким чином:

- широко використовуються дослідницькі методи, в першу чергу для того, щоб визначити, яка інформація викличе позитивну реакцію громадськості», таким чином, діяльність стає «двосторонньою», «діалоговою»;

- результат такого вигляду PR асиметричний, тому що від комунікації виграє тільки організація, а не громадськість (хоча багато практик РК, по зауваженню Д. Грюніга, вважають, що і громадськість одержує певну вигоду);

- при реалізації даної моделі роль PR може бути охарактеризований як «прагматична»: на першому місці стоїть вигода, бажана позиція однакової практичної вигоди, для організації і громадськості.

Четверта модель РR-діяльності отримала назву «двосторонньої симетричної». Для неї характерні такі прийоми;

- повне усвідомлення суб'єктом РR-діяльності необхідності взаєморозуміння і обліку взаємовпливу середовища і організації;

- мета РR-діяльності - взаємна користь фірми і громадськості («симетричність»);

- широка практика ведення переговорів, висновки договорів, використовування стратегії дозволу конфліктів, для того, щоб добитися змін в поглядах, думках і поведінці громадськості і організації;

- акценти у функціях РR-фахівців зміщуються від журналістських і рекламних до дослідницьких і консультативних;

- саме на цьому етапі РR-діяльність стає повною і закінченою: очевидна необхідність дослідження і планування, при оцінці ефективності акції враховуються не тільки економічні показники, але і соціальна значущість, «нематеріальні активи»;

- дана модель може бути названий «ідеологічною», «ідеальної» в тому значенні, що PR тут стає механізмом взаємодії організації і середовища на основі партнерства; клієнт, споживач, покупець сприймається як «партнер по бізнесу».

Скориставшися теорією моделей, ми переходимо до історії в США.

Межі першого етапу історії (передісторії) PR в США від початку XVII століття до початку XIX століття. Ті тенденції, які виявляються в XVII - першій половині XVIII століття цілком відповідають початковим РR-технологіям. Виділимо декілька характеристик цих десятиріч:

- переважною сферою РR-діяльності є політика;

- РR-технології, що з'явилися, відносяться до найпростішої моделі РR-діяльності - «маніпулюванню» або «пропаганді».

- головним інструментом дії на громадськість є преса

- спостерігається незначна дія європейської суспільної думки на зв'язки, що формуються, з громадськістю;

- погляди, міфологія, символізм імен «батьків-засновників США надалі широко використовуватимуться в історії РR, виконуючи важливу функцію обгрунтовування легітимності цього виду діяльності і сфери відносин.

1. Другий етап розвитку PR в США (приблизно 1810 рік - кінець XIX століття) - «ера паблісіті і прес-агентств».

Спробуємо сформулювати основні висновки, характеризуючі тенденції і суперечності розглянутого періоду:

- еволюція і розвиток РR в XIX столітті все ще вельми тісно пов'язана з економічними і соціально-політичними процесами, що відбувалися в країні;

- політичні і урядові РR продовжують залишатися основною сферою діяльності по зв'язках з громадськістю, проте відбувається і проникнення РR-технологій в шоу-бізнес, індустрію, освіту, соціальну сферу;

- конкретні РR-акції і РR-кампанії доводять свою ефективність, привертають до себе увагу громадськості;

- з'являється інтерес до вивчення особливостей розповсюдження інформації, сприйняття реклами і матеріальний преси, закономірності!»! купівельної поведінки;

- в цілому росте професіоналізм фахівців по зв'язках з громадськістю, хоча становлення РR як «науки і мистецтва» - ще справа майбутнього;

- РR-фахівці не демонструють потребі освоїти перші теоретичні розробки;

- продовжує діяти «пропагандистська модель» РR, хоча спостерігаються передумови переходу до моделі «інформування».

3. Період від початку XX століття і до другої світової війни називається дослідниками «ерою розсади і становлення РR як професії і наукової дисципліни»

В історії американської журналістики передуючий першій світовій війні період отримав назву «прогресивного десятиріччя». Головний напрям «прогрессизма» - соціальна критика з вимогою реформ, зусилля по викриттю користолюбства і корупції.

Попит народив пропозицію у вигляді тих, що почали з'являтися Publicity Bureaus (Бюро паблісіті) - по суті справи прародителів сучасних PR-агенств і відділів.

Одночасно PR стає елементом маркетингової стратегії.

Таким чином, професійний PR оформляється в рамках маркетингу, але «дуже скоро діяльність по організації PR переросла рамки маркетингу і оформилася як самостійна функція сучасного менеджменту».

Своєрідний прорив вчинений Чи Айві. А. Чи - «знакова фігура» в історії PR.

В 20-40-е роки XX в. спостерігається активне становлення «public relations» як професії і наукової дисципліни. До початку 30-х років в США PR склалися як, самостійна функція менеджменту; в крупних компаніях - AT&T, «General Motors» і ін. - з'явилися посади, віце-президентів по комунікаціях або «»; статус PR як корпоративної функції управління громадською думкою все більш зміцнювався.

4. Період 40-70-х років XX століття традиційно оцінюється як вже достатньо «зрілий», як етап «планування-запобігання, перехід до складних, двосторонніх моделей PR-діяльності. В даний період спостерігається різке кількісне зростання професіоналів, зайнятих у сфері PR.

Зв'язки з громадськістю достатньо суперечливо розвиваються в 60-70-е роки: з одного боку, спостерігається явна суспільна запитана PR, з іншою - приходить час виправдовувати підвищені очікування бізнесу, уряду, політиків, споживачів.

Очевидно, що найскладнішим для аналізу є сучасний період розвитку PR, що починається з 1980 року. По-перше, йдеться про неослабну увагу до професійної етики, проблемам взаємостосунків фахівця PR, державних органів, преси, клієнтів, різних груп зовнішньої і внутрішньої громадськості (кодекси PRSA і JPRA, Європейський (Лісабонський) кодекс професійної поведінки в області PR). По-друге, відбулося погіршення відносин з традиційно основним каналом комунікації з громадськістю - засобами масової інформації. За даними американських дослідників, журналісти бачать в PR-кампаніях «метод складних маніпуляцій суспільною увагою», «PR-прийоми», «маніпулювання новинами PR-методами». По-третє, дослідники звертають увагу на «нову експансію» реклами і маркетингу в PR.

Ще одна важлива характеристика сучасного періоду розвитку PR - интернационализация і глобалізація, вихід за національні рамки.

PR в Європі. Історія розвитку ПР як соціального інституту в Європі значно коротше: перші служби «зовнішніх відносин» в європейських державних і приватних організаціях з'явилися тільки після другої світової війни.

Хоча що розвивалася в Європі PR-діяльність знаходилася під сильним впливом американських підходів, після війни тут почали поступово формуватися власні наукові школи «паблік рілейшнз». Так, в період «німецького економічного чуда» 50-х років посилилася увага до PR німецьких фахівців. В Німеччині складалася особлива концепція «паблік рілейшнз», що потрактувала зв'язки з громадськістю як інструмент інтерпретації і інтеграції, за допомогою якого можна забезпечити постійну взаємодію в політичній, економічній і соціальній сферах і стримати так званий ефект відчуженості людей.

Представники французької школи PR післявоєнного періоду також прагнули виробити свої принципи і технології в цій сфері і вельми обережно відносилися до американської концепції зв'язків з громадськістю, де домінував принцип просування корпоративного інтересу. Як констатував М. Крозье, американські PR-експерти «продають врешті-решт громадянам ту громадську думку, яку замовляють монополії». Французька школа визначає мету PR - як гармонізацію відносин в суспільстві в цілому і організації зокрема. Саме тому особливу увагу надається внутрішньо-організаційному (інституційному) PR.

Разом з формуванням нових шкіл в 40-60-х роках відбувається консолідація PR-співтовариства, створюються міжнародні об'єднання фахівців, що працюють у сфері зв'язків з громадськістю (1948 р. - Інститут PR у Великобританії, Асоціація PR в США; 1955 р. - Міжнародна PR-асоціація); розробляються кодекси професійної поведінки.

Період розвитку PR з середини 60-х років пов'язаний із становленням суспільства глобальної інформації, характерними ознаками якого є прискорене зростання високих технологій, збільшення числа комунікаційних каналів, поступове перетворення національних економік в єдину світову економічну систему, для якої типова глобальна залежність і глобальна конкуренція що входять в неї економік.

3. Методи PR діяльності

Відносини із ЗМІ. Мас-медіа є основним інструментом зв'язку з громадськістю, тому йому надається особливе значення в PR. ЗМІ - не тільки одна з найважливіших самостійних контактних аудиторій, але і один з найзначущіших інструментів PR.

Взаємодія із ЗМІ здійснюється на умовах взаємної зацікавленості і партнерства: не тільки організація зацікавлена в уявленні інформації про свою діяльність, але і ЗМІ зацікавлена в отриманні інформації - надійної оперативної, цікавої широкої аудиторії.

Технологія розміщення необхідних матеріалів у пресі на безкоштовній основі припускає, що інформація представляє цінність для ЗМІ.

Дані про ЗМІ (базовий перелік, спеціалізовані списки по галузях, реальний тираж і аудиторія, графік виходу, внутрішня структура редакції, адреси і інші координати) фіксуються в медіа-карті.

Основні прийоми роботи із ЗМІ.

1. Створення інформаційних мотивів, що враховують загальний інформаційний потік. Інформаційні мотиви повинні створюватися компанією постійно і доводитися до уваги ЗМІ.

Основні типи інформаційних мотивів. Основні типи інформаційних мотивів.

1. Маркетинг: поява нового товару, зміна дизайну, виявлення його нових якостей.

2. Новини загального плану: засідання керівництва компанії, нові партнери, випуск документів, ухвалення програми, з'їзд партії.

3. кадрові новини: представлення нового керівництва кампанії, переможців конкурсів, інтерв'ю з офіційними лицями.

4. Історія компанії.

5. Історія товара5. Історія товару

6. Фінансові звіти компании6. Фінансові звіти компанії

7. Місцеположення компании7. Місцеположення компанії

8. Прив'язка до певної дати або цифри

2. Розповсюдження матеріалів для журналістів

Прес-реліз - документ, поширюваний організацією в ЗМІ, має на меті широко і оперативно проінформувати громадськість про певні події.

Рекомендації по складанню прес-релізу.

1. Структура прес-реліза. Прес-реліз, що включає всю необхідну інформацію, відповідає правилу 5 «W» і «H» і відповідає на наступні питання: Who? - Хто? What? - Що? When? - Коли? Where? - Де? Why? - Чому? How? - Як?

2. Інформацію звичайно розташовують в порядку зменшення її важливості.

3. Прес-реліз повинен мати помітний заголовок.

4. Використовуються цитати лідерів думок, що коментують подію, що відбулася.

5. Текст прес-релізу 300-500 слів не повинен бути дуже великим. 1-2 сторінки.

6. Прес-реліз має різний зміст для загальнонаціональних і спеціалізованих ЗМІ.

7. На прес-релізі указується «час до публікації».

8. Слід звернути увагу на дизайн і верстку.

9. В прес-релізі може указуватися про наявність фотографій.

10. Прес-реліз підписується представником організації.

Інформаційний лист (backgrounder) - це інформаційний матеріал, що уявляє необхідну інформацію про профіль роботи організації, її продукти і послуги, історії створення і розвитку і ін.

Мета бекграундера - інформувати і відповідати на можливі питання. Часто при написанні бекграундера використовують підзаголовки, які виконують роль коротких відповідей на можливі питання і додають інформації закінчену структуру.

Фактична довідка (fact sheet) містить довідкові дані про організацію, її товари і послуги. Цей інформаційний матеріал займає 1-2 сторінки і використовується в основному для відомостей, що містять велику кількість фінансової і технічної інформації, графіків і таблиць. Велика кількість цифр, яка є зайвою в прес-релізі, знаходить належне місце у фактичній довідці.

Біографія - це основна фактична інформація про конкретну людину. В процесі роботи із ЗМІ PR-фахівці наперед готують біографії керівників. Це запобігає можливим неточностям і помилкам журналістів, викликаним відсутністю біографічних даних про перших осіб організації.

Заява для преси - інформаційний документ, який призначений для випадків, коли керівництво організацій, публічні політики або суспільні діячі хочуть публічно виказати свою позицію по тій або іншій темі.

Прес-кит - акумулює в собі декілька видів PR-матеріалів і широко використовується під час прес-конференцій, презентацій, виставок, річних зборів акціонерів, спеціальних заходів.

Мінімальний набір документів для прес-кита включає:

? прес-реліз;

? інформаційний лист або фактичну довідку;

? один або декілька з наступних матеріалів:

1. брошура

2. корпоративне видання

3. річний звіт

4. біографія з фотографіями.

3. Розповсюдження матеріалів для безпосередньої публікації в ЗМІ

Цікава стаття (feature) - це матеріал розважального плану, пов'язаний з діяльністю організації, який готується з метою його можливої публікації в ЗМІ. Стиль цікавої статті є легким і невимушеним, включає гумор і іронію.

Випадок з життя (case story) використовується для розповіді про сприятливе використовування споживачем продукту або послуги або про дозвіл проблемної ситуації. Історії з життя звичайно пишуться по формулі:

? представлення проблеми, актуальної для суспільства;

? підхід до рішення цієї проблеми у вашій організації;

? опис використаного рішення проблеми і його переваг;

? розширення досвіду на основі вашого рішення проблеми і перспективи його використовування.

Авторська стаття (by-liner) - стаття, яка готується PR-фахівцем і представляється в ЗМІ за підписом керівника. Деякі з високих посадовців самі пишуть дані матеріали по хвилюючим суспільство проблемах і регулярно публікуються в ЗМІ.

Оглядова стаття (round-up article) - огляди різних сфер політичного і економічного життя суспільства. Подібні оглядові статті можуть ініціюватися як самими виданнями, так і PR-фахівцями внаслідок того, що ЗМІ охоче використовують матеріали, інтегруючі досвід декількох компаній в галузі, різних гілок влади або навіть однакових компаній і органів влади в різних регіонах.

Інтерв'ю є однією з найпоширеніших форм подачі матеріалу в ЗМІ.

4. Організація подій для журналістів.

Прес-конференція. Може виникнути необхідність в тому, що виносить спірних питань з громадськістю і залученні її уваги до рішення якої-небудь проблеми. В цьому випадку використовують прес-конференцію із запрошенням представників засобів масової інформації. Запрошення може бути розіслано у всі ЗМІ або вибірково. При підготовці прес-конференції слід враховувати наступне:

1) місце - можна запрошувати тих, для кого не складає трудності добратися;

2) зміст - слід запрошувати тих, кому професіонально близько зміст події;

3) візуальна сторона - що, окрім «говорячих голів», зможуть побачити журналісти, особливо телевізійники;

4) час - час не повинне співпадати з іншими подіями того дня, а також враховувати майбутній вихід газети.

Запрошення журналістів на місце подій включає екскурсію по підприємству або організації, інтерв'ю з керівництвом або іншими представниками організації, презентації товару, технології, нового об'єкту.

Медіа-тріп - сумісна поїздка з журналістами куди-небудь. У принципі, організація подібного заходу вимагає чіткості і узгодженості дій тих, хто буде це готувати. Для того, щоб все пройшло нормально, необхідно мати деякий запас часу і ретельно прописати порядок дій, які необхідно буде виконати.

Форми ділового спілкування

Брифінг - коротка, стисла в часі інструктивна зустріч керівництва комерційної фірми або компанії з журналістами, із запрошенням представників органів державної влади. Повідомлення на брифінгу носить односторонній оповіщальний характер з ілюстрацією конкретних фактів.

Прийом - одна з форм зовнішнього і внутрішнього життя організації, наперед підготовлена, розроблена і забезпечена керівництвом і фахівцями PR для сумісного проведення часу представників фірми-господаря і гостей. Слід розрізняти поточний і представницький прийоми.

Презентация - це представлення фірми, нової продукції фірми запрошеної аудиторії.

Дні відкритих дверей дозволяють всім охочим ознайомитися з діяльністю фірми, її планами, задати керівництву питання, що цікавлять. Передбачається запрошення співробітників для близького знайомства.

Круглий стіл - одна з форм обговорення ідеї, проблеми, що має значення для широких кругів громадськості; учасниками круглого столу є авторитетні представники науки, бізнесу, ділових кіл, суспільних і державних організацій.

Спеціальні події (special events). Деякі з цих подій можуть бути значущий для компанії або компанія може створити привід для святкування. Роковини товарів надають багатобічну платформу для відновлення інтересу до старої продукції.

ПР в Інтернеті. До PR заходів в сіті Інтернет можна віднести:

? робота з аудиторією в on-line конференціях, дискусійних листах, розсилках;

? здійснення контакту з представниками традиційних ЗМІ за допомогою Інтернет;

? проведення в сіті рекламних акцій (нагороджень), лотерей, конкурсів

? створення корпоративного сайту.

Базові документи при спілкуванні з партнерами і клієнтами.

Брошура є одним з інформаційних матеріалів, що широко використовуються. Вона може бути самостійним документом, частиною прес-кита, одним з матеріалів для direct mail і ін.

Флаєри - невеликі барвисто оформлені інформаційні повідомлення. В них міститься інформація про знижки, розпродажі, розиграші і інші переваги, які, володіючи флаєром, одержує споживач тих або інших товарів або послуг.

Річний звіт - уявляє основні дані про діяльність компанії за минулий рік, складається з двох основних частин - відомості про фінансову діяльність; загальна інформація про компанію, її успіхах на ринку, соціальній ролі, добродійній діяльності і ін.

Корпоративні видання призначені для інформування певних, достатньо вузьких цільових аудиторій (співробітників компаній, членів професійних і суспільних організацій, фэн-клубів і ін.).

4. PR кампанія і її складові

ПР-кампанія - комплекс заходів проводяться в перебігу певного періоду, направлених на певні цільові групи з метою підтримки іміджу, репутації організації.

Мета PR-кампанії - створення сприятливого для організації громадської думки.

Особливості PR-кампанії - безперервність, послідовність, комплексність.

Етапи PR кампанії:

Підготовчий етап: визначення проблеми - включає аналіз початкової ситуації, вивчення громадської думки, вивчення цільових аудиторій і їх уявлення про організацію, моніторинг ЗМІ і аналіз іміджу організації.

Етап планування і програмування припускає складання програми PR кампанії. Програма PR-кампанії включає:

1. Резюме концепції. В резюме стисло указуються ключові пункти:

1. мета концепції;

2. цільові аудиторії;

3. мета по аудиторіях - чого ви хочете добитися від кожної аудиторії;

4. основна стратегія - указується стратегія і список тактик, які будуть використані в кампанії;

5. бюджет, що рекомендується;

6. оцінка.

2. Ситуативний аналіз усередині компанії (список, біографії і фотографії ключових людей в компанії, детальний опис програм, послуг, товарів і ін., інтерв'ю з першими лицями компанії з що цікавлять вас питань, опис того, які дії робилися в тій або іншій сфері, пов'язаній з метою даної концепції), зовні компанії (підбірка матеріалів з газет, журналів про організацію або сферу її діяльності, репортажі на радіо і телебаченні, контент-аналіз ЗМІ, база журналістів, освітлюючих діяльність компаній в даній сфері, список і опис лідерів думок і організацій, які підтримують політику вашої компанії, список і опис лідерів думок і організацій, які не підтримують політику вашої компанії, список спеціальних заходів і важливих дат для сфери діяльності і для самої компанії, дослідження, проведені іншими організаціями в тій же сфері)

3. Мета і задачі. В цьому розділі називається стратегічна і тактична мета кампанії. Задачі сформульовані в програмі повинні бути зрозумілий і виміряється, реалістичні, дозволяють реалізувати загальну стратегію організації.

4. Вибір цільових аудиторій і послання. Визначення цільових аудиторій життєво важливо для кампанії, тому потрібно обережно підходити до даного питання. Опис цільових аудиторій здійснюється по певних критеріях: географічний, демографічний, психологічний, статус, репутація, членство, роль в процесі ухвалення рішень.

Повідомлення цільовим групам повинні бути точний і зрозумілий адресатом, правдивий і реалістичний, відповідати інтересам цільової групи.

5. Мета по аудиторіях. В даному розділі для виділених аудиторій ставиться мета. Всю сукупність мети можна розділити на 3 основні групи.

? Поведінкова мета. (Що ми хочемо, щоб вони зробили?)

? Мета по формуванню відношення до організації. (Що ми хочемо, щоб вони думали?)

? Інформативні. (Що ми хочемо, щоб вони знали?)

6. Комунікаційні тактики

1. Стандартні засоби: прес-релізи, прес-кити, прес-конференції, брифінги для преси, директ-мейл, интернет-PR, підготовка і публікація тематичних матеріалів в ЗМІ, розробка брошур, буклетів, інформаційних бюлетенів, аудіо-, відео- і кінопродукції і т.д.

2. Додаткові засоби: різні форми корпоративних інформаційних матеріалів (звіти, профілі компанії, виступу керівництва, фотоархів, форма «Питання і відповіді», інвестиційні і інші конференції, розробка і реалізація єдиної інфраструктури корпоративної інформації).

3. Спеціальні події і PR-акції: презентації, акції, свята, виставки, аукціони, лотереї, конкурси і т.д.

7. Графік робіт В даному розділі показується детальний план дій по числах. Необхідно вдаватися в найдрібніші деталі, включаючи тимчасові рамки.

8. Бюджет визначає ресурси необхідні для проведення кампанії.

9. Оцінка ефективності

Етап реалізації програми включає - створення «інформаційних мотивів»; наладка зв'язків (контактів) з людьми, групами або соціальними верствами населення, від яких залежить успіх справи; проведення рекламної кампанії; поточний моніторинг (контроль) ефективності дій при проведенні заходів щодо зв'язків з громадськістю.

Етап оцінки ефективності - оцінка результатів роботи із застосуванням якісних і кількісних методів; порівняння результатів PR кампанії з наміченою метою, оцінка складових PR-кампанії, підготовка початкової інформації для подальших PR-кампаній, аналіз перспективи подальшого розвитку встановлених зв'язків.

5. PR в комерційній організації

Бізнес вимушений адаптуватися до динамічного і ускладнюється навколишнього середовища. У сфері бізнесу застосовуються:

меdia relations-вРазмещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ідносини із ЗМІ (отримання підтримки і схвалення в ЗМІ, наладка контактів з журналістами, створення позитивного образу).

соммuniity relations - Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

відносини з суспільством

емployee relations - Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

відносини із службовцями

consuмer relations - Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

відносини із споживачами (сприяння в створенні позитивних відносин із споживачами, забезпечення швидкого і ефективного реагування на скарги, проблеми і потреби споживачів, підтримка зусиль з продажу і маркетингу).

financial relations - Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

фінансові відносини (створення можливостей по залученню капіталу, забезпечення відповідності з потребами інвестора).

public affairs - Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

відносини з державними органами (взаємодія з органами державної влади на різних рівнях).

Для створення позитивного образу, приватні компанії повинні сприйматися як заслуговуючі довір'я. До втрати довір'я можуть навести вислизаючі з вигляду факти, відмова узяти на себе відповідальність, перебільшення яких-небудь чинників, неправильне передбачення результатів.

Відношення суспільства до бізнесу формується не на підставі тієї інформації про підприємство, яка була надана в друкарській або у відео формі, а на підставі досвіду більшості людей як споживачів, працівників або інвесторів. Роль зв'язків з громадськістю в даному випадку полягає в тому, щоб надасть топ менеджерам засобу для поліпшення якості пропонованих підприємством послуг і сформувати тим самим позитивний досвід спілкування кожного споживача з конкретною організацією.

Маркетинговий PR. Відносини з клієнтами.

«Маркетинговий PR - процес планування, виконання і оцінки програм, сприяючих зростанню продажів і задоволенню споживачів через передачу достовірної інформації і створення сприятливого іміджу компанії; ідентифікації її продуктів з потребами, бажаннями і інтересами споживачів.» (Т. Харріс, «Marketer's Guide to Public Relations»)

ПР сприяє: перетворенню компаній в лідерів і експертів, представленню нових товарів, доповненню реклами, пожвавленню, повторному запуску і позиціонуванню вже давно існуючих товарів, подоланню опору споживача рекламі; впливу на людей, що формують думку споживачів; створенню запитів на продаж, розповсюдженню товарів, завоюванню підтримки з боку роздрібних торговців і ін.

ПР виступає в підтримуючій позиції по відношенню до маркетингу. Тут, на думку американських фахівців по PR, необхідне виконання наступних задач:

1. Розповсюдження новин, пов'язаних із запуском нових продуктів і послуг.

2. Просування продуктів і послуг, що вже випускаються.

3. Створення сприятливого іміджу компанії.

4. Вивчення громадської думки.

5. Забезпечення освітлення конференцій, виставок і т.д.

Маркетинговий PR може здійснюватися як у форма паблісіті товару, іміджевої реклами, створення іміджу організації вцілому і її керівників зокрема, так і при безпосередній взаємодії з клієнтами: організації спеціальних подій, поточного прийому і т.д.

Відносини з суспільством. Бажані відносини з суспільством можуть сприяти продажам, привертати компетентних співробітників, полегшить пошук додаткових засобів фінансування. Способи формування бажаних відносин з суспільством наступні:

? залучена в місцеві організації, інститути, питання і проблеми

? внески в місцеві добродійні організації

? вступ до місцевого клубу і т. п.

? розуміння структури суспільства і процесу ухвалення рішення

? бути лідером, брати на себе ініціативу в рішенні питань і проблем місцевого значення, ефективно їх дозволяти

? заохочувати активну і конструктивну участь співробітників в діяльності суспільних організацій

? якщо бізнес вимагає наявності спеціальної експертизи, то зробіть результати цієї експертизи доступними для суспільства.

Відносини із співробітниками, внутрішньоорганізаційні PR. Внутрішня громадськість - це трудові колективи, співробітники фірм, компаній, установ, апаратів влади, з'єднані службовими і професійними відносинами. Задача служб PR полягає в тому, щоб контролювати «внутрішню громадськість», сприяти найефективнішому управлінню людським чинником, значення якого в тому, що сучасні надскладні техніка і технології мертві без знань, професіоналізму, відповідальності людини.

Ефективність діяльності сучасної компанії залежить від згуртованості персоналу, від довірчих, зацікавлених відносин між керівництвом і співробітниками, від надійності вертикальних і горизонтальних зв'язків. Задача PR - позиціонування фірми як що піклується про своїх співробітників і підтримуючих з ними постійний зв'язок.

Канали розповсюдження інформації усередині фірми:

внутрішні газети

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

дошка оголошень

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

особисті зустрічі глави фірми із співробітниками

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

записки подяки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

збори і брифінги

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

щорічні звіти.

Відносини з інвесторами. Задача зв'язків з інвесторами - забезпечення розуміння фінансовим співтовариством ведення бізнесу так, щоб ціни на акцРазмещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ії відображали реальну вартість компанії.

Залежно від організаційної форми і походження інвесторів можна розділити на: іноземних корпоративних, внутрішніх корпоративних і внутрішніх індивідуальних - населення.

В зв'язках з інвесторами велику роль грає забезпечення інформаційної прозорості компанії для потенційних інвесторів.

Інвестору необхідно чітко бачити мету, яку переслідує компанія в своїй діяльності, і переконатися, що керівництво прикладає всі сили для досягнення поставленої мети. Джерела отримання інформації для потенційних інвесторів:

1. Документи публіковані компанією:

річні звіти за минулі роки;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

квартальні фінансові звіти;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

офіційна інформація;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

заяви керівництва для преси.

2. Огляди, підготовлені фахівцями брокерських компаній по аналізу цінних папРазмещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ерів. Подібні огляди містять аналіз поточних перспектив прибутковості компанії. Вони допомагають розібратися в поточній діяльності і проблемах компанії.

3. Щорічне збори акціонерів.

Етапи зв'язків з інвестором по залученню нових інвестицій:

1. Складання бізнес-плану.

2. На основі бізнес-плану компанії, складається інвестиційний меморандум для потенційних інвесторів, який включає:

опис бізнесу і галузі в цілому;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

стратегію компанії;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

управління компанією;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

тактичні кроки по досягненню поставленої мети;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

аналіз конкурентного середовища;Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

специфіку РФ;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

політичний пристрій і політичну ситуацію в Росії;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

економічний стан в Росії;

3. Розсилка інвесторам меморандуму. Після визначення реакції компанії, консультант домовляється про зустріч інвесторів з керівництвом компаніРазмещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ї.

4. Обговорення прогнозів фінансових результатів. Інвестор завжди дивиться на останній рядок звіту про прибутки і збитки. Незалежно від форми інвестування його цікавлять майбутні грошові потоки компанії.

5. Пошук оптимальних умов залучення інвестицій, які будуть прийнятні для керівництва компанії.

6. У разі позитивного результату переговорів підписується протокол про наміри.

7. Обговорення і опрацьовування технічних, юридичних і організаційних деталей.

Надаючи весь спектр інформації про свою діяльність в рамках ІР, підприємство запобігає розповсюдженню помилкової інформації про свою діяльність.

Відносини з державними органами. Лобіювання - процес впливу зацікавлених груп на ухвалення рішень владними структурами, надання впливу на проведення законів і законодавчої практики, в першу чергу комунікативним шляхом - за допомогою надання інформації.

Процес лобіювання може переслідувати наступну мету: участь у формуванні національного бюджету, розподіл пільгових кредитів, ліцензій, квот, акцизів, створення системи ефективних податків і пільг, врегулювання питань приватизації, реєстрації, ліцензування.

Процес лобіювання може здійснюватися як на республіканському, так і місцевому рівні.

Інструменти лобіювання:

1. Прямий вплив: особистий вплив, робота в сумісних командах.

2. використовування третьої сторони: пошук союзників (створення коаліції), підтримка знизу, мас-медіа.

Відносини з державними органами припускають:

- встановлення прямих робочих контактів з представниками державної влади

- надання інформації

- допомога органам державної влади в рішенні насущних проблем

- участь в роботі органів влади.

6. PR в суспільно-політичній сфері

ПР в суспільно-політичній сфері включає:

? державний PR

? ПР політичних суб'єктів (політичний партій, об'єднань, політичних лідерів)

? ПР некомерційних організацій.

Державний PR. Довір'я і розуміння з боку суспільства може бути досягнутий тільки в тому випадку, якщо державні органи самі прагнуть в максимально допустимих межах надавати суспільству об'єктивну інформацію про свої рішення і дії, положенні в країні, тобто бути слід принципам інформаційної відвертості і прозорості діяльності. І рішення цих задач багато в чому визначається ефективністю інформаційного управління, реалізовуваного PR-службами апарату державних органів.

В представленому вище розумінні основ здійснення PR в державній сфері лежить декілька фундаментальних принципів.

1. принцип демократії

2. забезпечення альтернативності.

3. технологічність.

Основні мети діяльності служб по зв'язках з громадськістю:

? забезпечення гласності, прозорості і відвертості в роботі;

? забезпечення зв'язків з громадянами і їх об'єднаннями;

? сприяння співпраці з громадянами, їх об'єднаннями в розробці і реалізації програм і рішень;

? сприяння реалізації законодавства;

? сприяння становленню інститутів цивільного суспільства.

Серед основних функцій, характерних для більшості державних органів, можна виділити:

? встановлення, підтримка і розширення контактів з громадянами і організаціями;

? вивчення громадської думки і інформування громадськості про істоту ухвалюваних рішення;

? аналіз суспільної реакції на дії посадовців і органів влади;

? забезпечення органів влади прогнозними аналітичними розробками;

? формування сприятливого іміджу влади і посадовців;

Можна розшифрувати ці задачі, розглянувши детально функції PR підрозділу в органах державної влади:

- оперативне розповсюдження через інформаційні агентства, друк, радіо, і телебачення заяв, повідомлень, прес-релізів, інших матеріалів, що роз'яснюють діяльність державного органу;

- освітлення в ЗМІ діяльності державних органів при проведенні реформ, в кризових ситуаціях;

- організація прес-конференцій, брифінгів, зустрічей з російськими і зарубіжними журналістами, підготовка заяв для друку;

- організація виступів керівників по радіо, на телебаченні, у пресі з освітленням проблем діяльності;

- підготовка друкарських і фотоматеріалів, що відображають діяльність органів юстиції;

- акредитація кореспондентів;

- розвиток інформаційних зв'язків з прес-службами інших органів влади, інформаційними службами міністерств інших держав;

- підготовка документів про учредительську діяльність державного органу, надання сприяння у виданні журналів, газет;

- аналіз і узагальнення публікацій ЗМІ;

- встановлення зв'язків з союзами журналістів іншими творчими союзами, редакціями газет, журналів, інших періодичних видань, радіо, телебачення;

- сприяння систематичному освітленню роботи органів в ЗМІ, підготовку в цій меті програм, повідомлень;

- встановлення зв'язків з федеральними органами представницької влади, збір і аналіз інформації про їх діяльність;

- оперативне інформування керівництва організації про роботу інших органів влади, їх рішення, що мають відношення до даної організації;

- здійснення зв'язків з суспільними об'єднаннями, партіями, рухами в цілях залучення представників громадськості до проведення заходів;

- участь в що проводяться громадськістю ініціативних дослідженнях по проблемах державного будівництва, правосуддя, правової освіти, аналіз і оцінка ефективності цієї роботи;

- забезпечення керівництва оперативними матеріалами, опублікованими в ЗМІ, про з'їзди, конференції, мітинги, демонстрації і інші акції політичних партій, профспілок, і інших суспільних об'єднань, якщо вони містять інформацію, що відноситься до діяльності органів влади;

- забезпечення керівництва інформацією про громадську думку, реакції на діяльність органів;

- встановлення контактів з видавничими будинками, творчими союзами, надання мі допомоги в створенні творів, що виховують пошану до держави і державної ідеології;

- розгляд обігу громадян і організацій з питань, що відносяться до функцій державного органу;

Як правило, усередині PR-служби є відділи: аналітичної роботи, планування, координації і т.д. підструктур може бути менше або більше залежно від кадрових, матеріальних, інформаційних ресурсів, залежно від рівня державного органу. Частіше всього служба по зв'язках з громадськістю найбільш активно взаємодіє з департаментами культури, освіти, відділом листів, приймальнями за скаргами і обігом громадян, і т.д.

Разом із створенням PR-підрозділу в державних органах, останні можуть звертатися до спеціалізованих PR-фірм за консультаціями для встановлення більш плідних зв'язків з громадськістю.

Зовнішній державний PR - формування зв'язків із зарубіжною громадськістю, просування певного іміджу держави на міжнародній арені.

В цілому слід визнати, що імідж країни і її лідерів (особливо у разі країн перехідного періоду, в якому знаходиться і Білорусь) обов'язково повинен знаходиться в числі пріоритетів держави.

Зв'язки з громадськістю в некомерційному секторі. Некомерційна організація (неприбуткова, non-profit) - організація, яка або не одержує прибутку від своєї діяльності, або одержує, але використовує її на меті свого розвитку (статутну діяльність), а не розподіляє її у вигляді дивідендів серед своїх членів (співвласників, засновників).

З. Катліп відзначає п'ять основних причин чому зв'язки з громадськістю використовуються в некомерційному секторі:

1. Для усвідомлення і ухвалення громадськістю місії організації.

2. Для формування каналів спілкування з людьми, для яких призначаються послуги, що надаються організацією.

3. Для створення і підтримки необхідних умов для залучення засобів

4. Для формулювання і розповсюдження ідей відповідних місії організації в публічній політиці

5. Для мотивування людей, починаючи від членів порад і найманих працівників, до добровольців і пов'язаних з даною проблемою урядовців, працювати для реалізації місії вашої організації.

Крім даної мети некомерційні організації використовують PR в цілях залучення засобів для організацій і їх проектів.

Спонсорінг (sponsor, sponsorship) - поручительство, опікування, підтримка. В розгорненому вигляді спонсоринг є підбором або організацією події (або іншого об'єкту спонсорування), веденням і контролем події, проведенням и / или контролем PR і рекламної кампанії, гарантоване здійснення проекту і обліку інтересів спонсора.

Фандрайзінг (fund-raising) - збір засобів. Цілеспрямований систематичний пошук спонсорських (або інших) засобів для здійснення соціально значущих проектів (програм, акцій) і підтримки соціально значущих інститутів. Може здійснюватися як бізнес, як добродійна і як спонсорська діяльність.

...