Теоретические основы системы продвижения товаров на рынок посредством личных продаж

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Целью данного проекта является разработка предложений по совершенствованию личных продаж в компании ООО «Polaris», занимающейся продажей компьютерной техники.

Для достижения изложенной цели в данном проекте были поставлены следующие задачи: товар планирование потребитель

1. Исследование теоретических основ личных продаж

2. Исследование организации личных продаж в ООО «Polaris»

3. Разработка предложений по совершенствованию личных продаж в компании ООО «Polaris»

Предметом работы выступают личные продажи, а объектом - ООО «Polaris».

Актуальность данной темы состоит в том, что все более широкое использование в деятельности российских предприятий принципов и приемов маркетинга приводит к тому, что предприятия испытывают возрастающую потребность информировать о своей продукции и убеждать потребителя отдать предпочтение именно его товару или услуге. Эти вопросы решаются в рамках одного из важных элементов маркетинга - продвижении товаров, в основе которого лежит развитие маркетинговых коммуникаций.

1. Теоретические основы системы продвижения товаров на рынок посредством личных продаж

1.1 Стратегия продвижения товаров на рынке потребления

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

1) Персональная продажа

2) Реклама с использованием средств массовой информации

3) Стимулирование сбыта

4) Торговля

5) Спонсорство

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения. Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже.

Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее, убеждает покупателя сделать свой выбор, отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар, ведет переговоры по заключению договора купли - продажи, устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой, занимается разбором жалоб покупателей и многое другое.

Реклама - сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которые несет идентифицируемый спонсор.

Рекламодатели включают производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и сообщества и частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средств информации, как правило, они действуют через рекламные агенства. Схема показывает различные типы агенств, начиная с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. Связь между агенством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя.

Частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.

1.2 Рынок личных продаж

Организации, которые занимаются поставками комплектующих, оборудования и промышленных товаров, выполняют несколько иную функцию, чем те организации, которые имеют дело с конечными потребителями их товара. Рынок бизнеса - профессиональный рынок. Он существенно отличается от потребительского рынка многими факторами, определяющими рыночную стратегию и пути ее осуществления, в том числе и такими, как:

· на профессиональных рынках организации имеют дело с оптовым покупателем, оперирующим крупными партиями товаров, суммами денег, более требовательным и подготовленным, чем рядовой потребитель;

· организацией торговли на таких рынках занимаются укомплектованные высококлассными специалистами торговые отделы, которые в совершенстве владеют ситуацией на рынке и способны оказать грамотное содействие продвижению товара на этот рынок;

· такие рынки существуют как бы независимо от обычного, рядового покупателя;

· на профессиональных рынках заключаются многомиллионные сделки, то есть торговые операции сопряжены с огромными денежными средствами, а соответсвенно возрастает острота конкурентной борьбы, увеличивается инвестиционный риск и прочее;

· операция купли - продажи усложняется, занимает больше времени, что сопряжено с переговорами, перечислением денежных средств, оформлением банковских документов и т.д;

· в торговые сделки вовлекается большое количество людей, у каждого из которых свои представления и мнения по тому или иному вопросу.

Значительная часть прямых продаж - это продажи организациям. В принятии большей части решений о покупке будет участвовать несколько человек, чтобы обеспечить разумный выбор и исключить ошибки.

Организационные покупатели - это коммерческие структуры и другие организации, которые покупают товары и услуги для нужд собственного предприятия или для их перепродажи (с переработкой или без) другим организациям или конечным потребителям.

Организационные покупатели - это все покупатели, кроме конечных потребителей.

Организационные покупатели представляют типа рынков:

1) промышленный или отраслевой рынок;

2) рынок перепродавцов;

3) государственный рынок.

Промышленные покупатели покупают товары и услуги для использования в процессе производства других товаров.

Перепродавцы - это организации оптовой и розничной торговли, покупающие продукты и перепродающие их вновь без какой-либо переработки (за исключением расфасовки, комплектации, тестирования и других видов предпродажной подготовки).

Государственные потребители - это органы государственного управления и госструктуры федерального, республиканского, краевого, областного или местного уровня, покупающие товары и услуги для обеспечения государственных потребностей - в обороне, безопасности, образовании, здравоохранения, науке, культуре и др. государственные покупатели нередко обязаны проводить закупки на конкурсной основе.

Среди субъектов рынка личных продаж (или посредников) выделяют следующие виды - оптовые организации, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п. Рассмотрим основные из них.

Оптовые организации - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции, а также оказывающие потребителям различные услуги - транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п. Оптовые организации приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Они торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции.

Дистрибьюторы и дилеры - разновидности оптовых организаций, хотя нередко их права по договору определены на уровне агентов. Дистрибьюторы могут быть крупными оптовыми покупателями, имеющими свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика - товарный кредит, поставки товара на условиях консигнации, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п. эти льготные условия они получают в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке.

Чаще всего дистрибьюторы обслуживают определенные географические территории - регионы. Некоторые дистрибьюторы получают эксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что означает отсутствие возможности у конкурентов закупать и реализовывать аналогичный товар поставщика в данном регионе.

Таким образом, производитель использует дистрибьютора обычно в качестве средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка. По мере развития данного рынка эксклюзивное право анулируется и товар распространяется по массовым каналам распределения.

В отличие от дистрибьюторов дилеры являются мелкими оптовыми покупателями, все остальные обязанности и права их схожи с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры являются агентами дистрибьюторов, служащими для охвата других регионов и сегментов и рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора и наоборот.

Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров. Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации - оплата за реализованный товар через определенные равные периоды времени.

Использование сбытовых агентов целесообразно в случае, если производитель изготавливает один товар или очень узкий ассортимент товаров с ограниченным объемом сбыта в каждом из районов рынка. Оптовая фирма не будет уделять особого внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок. Агент торгует не более чем тридцатью наименованиями и более внимательно отнесется к товару.

Брокеры и комиссионеры - это разновидности сбытовых агентов. Комиссионер действует как агент производителя, продает товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта. Брокер является лицом, которое самостоятельно или от брокерской конторы работает на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять требованиям, а именно иметь сортность и стандарт, принятые в торговле.

На рынках сырьевых товаров исторически сложились особые формы торговли - биржи и аукционы. Система сбыта сырьевых и продовольственных товаров строится таким образом, что прямые продажи традиционно занимают значительное место. Здесь нашла свое отражение тенденция к устранению посреднического звена в торговле (за исключением машин и оборудования, где существование посредника объясняется спецификой условий продажи).

Основной задачей специалистов по сбыту является повышение товарооборота. Для успешного увеличения товарооборота имеют огромную важность пять следующих функций:

1) поиск перспективного покупателя;

2) регистрация покупателей и их откликов;

3) самоуправление;

4) управление отношениями;

5) устранение нареканий и рекламаций.

1.3 Технологии и стратегии личных продаж

Сегодня организационный и конечный потребитель купит там (при прочих равных условиях), где более профессиональным окажется продавец-консультант, который владеет технологией продажи и действует в соответствии с коммуникационной стратегией организации. Технология - совокупность методов, наука о способах воздействия на объект или систему с целью ее изменения.

С одной стороны, технология продажи - это стандартная процедура продажи, разработанная для конкретного товара (услуги) и для конкретной организации и основанная на специфике продаваемого товара и специфике клиента. Эта процедура и служит основой обучения торгового персонала организации.

Сегодняшний покупатель все боле искушен, причем не только относительно товаров или услуг, но также в отношении торгующих организаций. Покупатели больше доверяют тем торговым агентам, которые сосредоточены прежде всего на их нуждах, а не на самом товаре.

Доверие - это основа хорошей продажи. Доверие означает, что предполагаемый покупатель доверяет продавцу, уважает его знания, удовлетворен стандартами обслуживания.

Успех продавца в продажах в значительной степени зависит от его предварительной подготовки к поведению в типичных ситуациях продажи. Поэтому ныне многие организации приходят к пониманию необходимости создания корпоративных книг со сценариями продаж - «Технологии продажи компании АВС».

Такая книга содержит подробное описание всех этапов продажи. Особое внимание уделено детальной разработке коммуникационных и психологических основ продажи. На основе опыта, накопленного специалистами организации, представлены наиболее типичные ситуации работы с клиентом, поведенческие и языковые шаблоны, специально разработанные или адаптированные под продукт или услугу данной организации, под принятые в ней нормы продажи и под основные типы ее клиентов. Особенность такой книги в том, что в ней нет теоретических посылок и обобщений, она содержит только практические рекомендации по каждому этапу продажи. Книга не лишает продавца инициативы, напротив - у него появляется возможность творчески подойти к делу.

Содержание корпоративного издания по технологии продажи должно быть максимально защищено от конкурентов. Иногда их печатают на синих или красных листах бумаги, чтобы предотвратить возможность ксерокопирования, а все экземпляры нумеруют и делают именными.

Подготовка такой книги требует помощи специалиста. Такой специалист-консультант на основе корпоративного тренинга, в котором участвуют все специалисты по сбыту, собирает и организует имеющуюся информацию. Результаты этого тренинга, дополненные коммуникационными и психологическими приемами, разработанными консультантом по продажам, и ложатся в основу технологии продажи. Структура книги может быть различной, но отдельные разделы должны содержать:

ь уникальные конкурентные преимущества организации;

ь самые важные факты об организации, вызывающие доверие к ней;

ь удачные вопросы к клиенту, позволяющие понять его потребности и разговорить его;

ь типичные возражения клиента и ответы на них;

ь наиболее удачные метафоры, сравнения - применительно к продаваемым товарам и услугам.

Другими словами, важным инструментом продвижения становится технология продажи, которая заключается в разработке фирменных стандартов продажи на основе знания того, как продаваемый товар или услуга может удовлетворить потребности покупателя.

Можно назвать «три кита», на которых держится представление товара во время личной продажи и которые отражаются в фирменных стандартах продажи:

1. Индивидуализация информации о товаре, представляемой конкурентному покупателю (группе покупателей), стимулирующая принятие решения о покупке.

2. Возможность усилить конкурентное преимущество организации с помощью личных продаж.

3. Возможность презентации товара в месте продажи.

В конечном счете, поведение продавца и избранная им стратегия передачи информации являются определяющими при выборе стратегии продажи. Дж. Бернет и С. Мориарти выделяют следующие стратегии продажи: ответная продажа, продажа представителям торговли, миссионерская, техническая, созидательная и консультативная продажи.

Ответная продажа. При ответной продаже торговый агент реагирует на покупательский спрос. Поездка по маршруту и розница - вот два вида ответной продажи.

Продажа представителям торговли. Как и в случае с ответной продажей, торговый агент преимущественно выступает в качестве приемщика заказов, но его торговые обязанности в большей степени включают сервис. Продажа посредникам заключается в звонках дилерам, приеме заказов, осуществлении доставки, установке рекламных экспозиций и отслеживании запасов. Этот тип продаж часто используется в пищевой, текстильной промышленности, отраслях по производству одежды и товаров для дома. Специальные задачи, такие как развертывание экспозиции в местах продаж, выкладка рекламных материалов - выполняются именно этой разновидностью торговых агентов.

Миссионерская продажа. Торговый агент миссионерского типа обычно не занимается сбором заказов. Его главная обязанность состоит в том, чтобы распространять информацию о новом товаре до того, как он появится в широкой продаже. Классический пример миссионерского торгового агента - это торговые представители продавцов медикаментов, которые тем или иным способом информируют врачей о новых лекарствах.

Технические продажи. В данном случае торговые агенты предлагают товары, оборудование и услуги, способные решить технические проблемы клиентов, на основе первоначальной экспертизы и собственного опыта в данной сфере.

Созидательные продажи. Этот вид продажи, как правило, относится к новым или к уже имеющимся товарам, которые выводятся на новый рынок.

Консультативная продажа. Этот вид продажи является одной из форм маркетинга отношений. Торговый агент сначала встречается с клиентами и информирует их о возможных направлениях сотрудничества, создает основу взаимоотношений. Далее с помощью наводящих вопросов уточняет потребности клиентов. Только после этого торговый агент предлагает свое решение, сопровождаемое презентацией, адаптированной под потребности клиента. В ходе последующего обсуждения предлагаемого решения вырабатывается согласованный подход, затем оформляется заказ. После совершения сделки торговый агент оказывает послепродажную поддержку, чтобы подкрепить саму продажу, гарантировать удовлетворение клиентов и поддержать добрые взаимоотношения.

1.4 Потребности покупателей

Потребители - это люди, группы людей, а также различные организации, использующие товары, услуги, идеи. С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1) конечные потребители - это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) пользования;

2) организационные потребители - это оптовые покупатели, приобретающие товары для дальнейшей переработки или использования (эксплуатации) в процессе производства собственных продуктов, а также для перепродажи.

Покупатель (клиент) - главный объект маркетинговых усилий. Службе маркетинга торгующей организации важно выявить и проанализировать нужды и возможности потребителя, мотивы покупки и способы принятия решения о покупке для того, чтобы разработать эффективные маркетинговые коммуникации.

Поведение потребителей - это деятельность, непосредственно относящаяся к приобретению, потреблению и передаче продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Изучение потребительского поведения - важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг. Знание потребительского поведения является основой для принятия решений в сфере рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и личных продаж.

Не секрет, что быстро меняющееся поведение потребителей требуют новых подходов и новых стратегий при осуществлении продажи товаров и услуг.

Многие клиенты стали критичнее, чем прежде. Они проявляют больше интереса к собственной пользе, чаще спрашивают о назначении и недостатках предлагаемых товаров и услуг, проявляют большую недоверчивость, задают больше вопросов, сравнивают предложения разных продавцов, ищут достоверные критерии, больше учитывают факторы, влияющие на здоровье, меньше доверяют заверениям рекламы.

Многие клиенты стали более требовательны. Они предпочитают количеству качество, хотят получать профессиональные и по-партнерски честные консультации, покупают различные марки одинаковых продуктов, больше учитывают имидж, философию и цели торгующей организации, а также ценности, исповедуемые ею, задумываются о статусе и репутации предприятия-производителя.

Результаты проведенного в Германии опроса среди менеджеров по продажам свидетельствуют о следующем:

ь в первую очередь спросом пользуются новинки, технически более совершенные и более модные товары;

ь марочные товары становятся средством выражения индивидуальности;

ь покупатель обращает большее внимание на качество товаров и претендует на квалифицированные консультации;

ь эмоции играют все более значительную роль - «как» становится важнее, чем «сколько»;

ь потребители обращают больше внимания на вопросы защиты окружающей среды;

ь различные группы потребителей образуют новые субкультуры.

Все это вместе взятое свидетельствует о том, что поведение потребителей при принятии решений о покупке становится все более непредсказуемым и непостоянным.

Для формирования своего влияния на критерии покупки продавец может применить процедуру из следующих шагов:

1) выявление существенных факторов - необходимо определить те факторы, решением которых будет удовлетворен покупатель;

2) определение желательных факторов - выделение «фантазийных» потребностей клиента, не вошедших в перечень обязательных критериев покупки (существенных факторов);

3) выделение факторов предпочтительности вашей организации - выделение тех характеристик, по которым ваши позиции наиболее сильны;

4) участие в выработке критериев покупки - очень важно, чтобы покупатель открыто разъяснил свои критерии покупки и согласия обсудить их с вами;

5) постоянный мониторинг критериев - необходимо адекватно реагировать на изменения критериев и оперативно предлагать свою корректировку данных критериев;

6) представление торгового предложения, которое как можно полнее соответсвовало бы всему списку критериев;

7) отслеживание требований - необходимо вносить изменения и дополнения в ваше торговое предложение после его представления и обсуждения с заказчиком.

Если суммировать сказанное, продавцу для успешной продажи необходимы четыре вида сведений о покупателе:

1) сведения о потребностях покупателей;

2) сведения о том, каким образом ваш товар удовлетворяет эти потребности;

3) сведения о механизмах мотивации покупки;

4) сведения о процессе принятия покупателем решений.

Сведения о потребностях своего клиента, делового партнера или потенциального покупателя можно узнать только путем изучения тех, кто совершает покупку.

Для выделения потребностей покупателей саамы эффективным инструментом являются вопросы продавца. Продавец задает покупателю вопросы с целью добиться определенной реакции - рассказа о потребностях, проблемах, текущих задачах и перспективах организации. Для этой цели используется несколько типов вопросов, которые помогают разговорить собеседника, установить доверительные отношения. Например Гэрри Гудмэн разделяет вопросы на открытые, узкие, закрытые, наводящие.

Сначала задаются открытые вопросы, которые помогают продавцу развить дальнейшую беседу, представить масштаб деятельности организации-покупателя. На этапе сбора информации эффективны именно открытые вопросы, позволяющие выяснить чем покупатель пользовался в прошлом, чем пользуется в настоящее время, что ему нравится, что не нравится, каким он представляет свое будущее. Как правило, клиент охотно отвечает на такие вопросы.

Правильная последовательность вопросов раскрывает клиента и показывает его потребности. Узкие вопросы уже предполагают более точные ответы, они позволяют извлечь из клиента специфическую информацию, на основе которой можно определить, что же конкретно ему требуется. Узкие вопросы позволяют покупателю дать количественное определение его неудовлетворенным потребностям.

Закрытые вопросы требуют четкого ответа «да» или «нет». Они призваны заставить клиента сказать, в чем он хотел бы получить помощь и какие конкретные проблемы решить.

Наводящие вопросы предназначены для точного обозначения условий договора и, как правило, касаются бюджетирования проекта.

Ситуационные: фокусировка на ситуации. Это открытые вопросы, направленные на выяснение общей ситуации клиента, косвенно связанной с коммерческим предложением.

Проблемные: фокусировка на проблемах, связанных с той или иной ситуацией. Это вопросы, уточняющие характер конкретной проблемы клиента.

Извлекающие: фокусировка на конкретной проблеме, связанной с вашим коммерческим предложением. Эти вопросы помогают выяснить действительные размеры проблемы для клиента, узнать, насколько проблема для него актуальна. Эти вопросы, которые помогут перейти к презентации особенностей и выгод для клиента вашего коммерческого предложения. Как правило, это закрытый резюмирующий вопрос, построенный с помощью вопросительной связки.

Направляющие: фокусировка на решении проблем посредством принятия вашего предложения.

Смысл работы продавца при использовании этой техники заключается в том, чтобы заставить покупателя думать. Но первоначально задуматься надо продавцу - с тем, чтобы правильно составить последовательность из четырех вопросов. Причем о большей части ответов продавец должен догадываться заранее. Задать клиенту вопросы по методу СПИН вовсе не означает продавать ему его же собственные проблемы. Напротив, они помогают клиенту аргументировать его собственное решение.



2. Исследование проведения личных продаж как способа продвижения товаров на рынок на примере ООО «Polaris»

2.1 Характеристика фирмы

Компания ООО «Polaris» существует с 2004 года, за время своего существования фирма стала крупнейшим продавцом компьютеров и оргтехники в Москве и Санкт-Петербурге. Объемы продаж компании растут с каждым годом.

Компания осваивает все новые и новые рынки сбыта. В 2006 году фирма открыла свои филиалы в Кисловодске, Смоленске, Самаре и других городах России.

Организационная структура компании ООО «Polaris»

Осенью 2004 года, компания впервые вышла на рынок. К этому времени в данной отрасли функционировало несколько компаний, каждая из которых занимала свою нишу, имела стабильный доход, но за годы своего существования компания «Polaris» заняла лидирующее место среди крупнейших продавцов компьютеров города, при этом прибыли конкурентов сократились в несколько раз, а многие прекратили свое существование. Основным фактором успеха фирмы является маркетинговый подход к системе личных продаж.

Показатели финансово-экономической деятельности «Polaris» (Москва)

Наименование показателя	Отчетный период
	30.06.2009	30.06.2010
Стоимость чистых активов эмитента, тыс. тенге.	756	410
Отношение суммы привлеченных средств к капиталу и резервам, %	85192,87	491866,34
Отношение суммы краткосрочных обязательств к капиталу и резервам, %	60801,45	51,71
Покрытие платежей по обслуживанию долгов, %	0,07	0,79
Уровень просроченной задолженности, %		0
Оборачиваемость дебиторской задолженности, раз	0,17	3,88
Доля дивидендов в прибыли, %	-	-
Производитель труда, тыс. тенге./чел.	41647,5	50230,00
Амортизация к объему выручки, %	0	0

Бизнес - принципы личных продаж «Polaris» просты и незамысловаты, тем не менее, компания использует их. Компания пришла на традиционный, развитый рынок с техническими достижениями и смогла преуспеть. Ситуация на рынке была стабильной, рост достиг наивысшего предела. Развитие конкурентов ориентировалось на продукт, а не на потребителя. Фирма «Polaris» же сделала огромный вклад в изменение этой ситуации. Поскольку в этой сфере появилось все больше и больше продавцов, ажиотаж, связанный с покупкой компьютера, начал спадать. И вот тут-то на первый план пришли методы ведения бизнеса. Конкуренты компании не были способны измениться в одночасье - даже после того как поняли, что она сделала.

Очевидно, первым проявлением внимания к потребителям является умение прислушиваться к ним. Компания «Polaris» напрямую общается со своими клиентами в отличие от конкурентов, которые зависят от посредников. Благодаря этому «Polaris» получает намного больше информации. Кроме того, прямое общение с клиентами сокращает затраты компании на услуги посредников, а также позволяет компании реагировать на потребности и желания клиентов в режиме реального времени.

Компания регулярно встречается с крупными покупателями, у нее есть специальные команды, которые работают с каждым важным клиентом. Чтобы сохранять постоянный контакт с этой категорией потребителей, «Polaris» использует различные механизмы. С мелкими компаниями она контактирует с помощью продаж, технической поддержкой по телефону и в режиме реального времени и интервьюирование по телефону. Если у клиента проблемы, он звонит в службу поддержки. Даже если это мелкий клиент, ему обязательно перезвонят, чтобы проверить, решена ли его проблема. И клиент может быть уверен: компания контролирует все поступающие от клиентов обращения.

Служба продаж и поддержки «Polaris» изучает, что заказывают покупатели и какие проблемы у них возникают, потому что эти сведения очень интересуют руководство компании, которое часто проводит встречи с сотрудниками данных отделов.

Сборка по заказу каждого компьютера «Polaris», как это и было изначально, служит прекрасным способом узнать, чего хотят потребители в каждом сегменте рынка. Информация такого рода позволяет компании сокращать складские запасы комплектующих. Конкуренты же напротив, запоздало реагируют на спрос - такой вывод можно сделать, анализируя заказы розничных торговцев.

Потеря прямого контакта с рынком значительно уменьшает их марку. «Polaris» же преуспевает благодаря тому, что умеет правильно обращаться с информацией. Вот уже на протяжении нескольких лет компания следит за изменениями на всех микроуровнях рынка, поэтому прекрасно представляет, в чем нуждается каждый его сегмент. А вот крупные корпорации предпочитают стабильность в работе компьютеров, их не прельстишь последними достижениями техники, которые так любят простые потребители. Корпорациям нужны соединенные в сеть машины, которым можно оказывать поддержку дистанционно совершенствуемые с помощью различных пакетов обновления (сервис-пакетов) и программного обеспечения. Чтобы соответсвовать потребностям клиентов, «Polaris» разделила производство компьютеров на линии OptiPlex (для бизнеса) и Dimension (для малых предприятий и отдельных потребителей).

Размер и структура капитала и оборотных средств «Polaris»

Наименование показателя	Отчетный период
	30.06.2009
Размер уставного капитала эмитента, тыс. тенге.	100000
Соответсвие размера уставного капитала эмитента учредительным документам эмитента	100000
Размер резервного капитала эмитента, формируемого за счет отчислений из прибыли эмитента, тыс. тенге.	0
Размер добавочноно капитала эмитента, отражающий прирост стоимости активов, выявляемый по результатам переоценки, тыс. тенге	0
Размер нераспределенной чистой прибыли (непокрытого убытка), тыс. тенге.	7470000
Общая сумма капитала эмитента, тыс. тенге.	7570000

Мало собирать информацию у потребителей, нужно уметь правильно ею воспользоваться. В компании «Polaris» потребителям в значительной мере позволено управлять инновациями и усовершенствованием.

Компания внедряет политику виртуальной интеграции потребителей в процессы компании. Итак, покупатели могут сделать индивидуальный заказ на компьютер в режиме онлайн и даже проследить за его сборкой. Иначе говоря, покупатель может «познакомиться» со своей машиной еще до того, как она будет выпущена, наблюдая за выполнением своего заказа в процессе сборки. В случае непредвиденной задержки доставки компания посылает покупателю предупреждение.

И после доставки связь потребителя с компанией не прерывается. Каждый ПК, ноутбук и сервер от «Polaris» доставляется с этикеткой, на которой указан сервисный номер. Если покупатель обратился в службу поддержки для устранения проблемы, штатный сотрудник «Polaris» же положила начало сегментированию по потребителям. Компания понимала, что существуют различные типы потребителей, нужды которых значительно отличаются.

К примеру, крупная организация более всего заинтересована в слаженности и стабильности работы и, следовательно, не станет заниматься мелкими техническими новациями. Крупные компании предпочитают пользоваться сетевыми компьютерами, которые можно централизованно модернизировать по мере необходимости, а не высылать к машине техника всякий раз, когда возникает необходимость в инсталляции определенной программы. Мелкие же пользователи более требовательны к техническим характеристикам своих компьютеров, таким как скорость процессора, емкость диска и т.п.

В пользу разделения потребителей на категории говорит и другой аргумент: связь «Polaris» с крупными потребителями, приобретающими тысячи компьютеров и требующими поддержки на месте эксплуатации машины, сродни служебной, с наличием постоянных связей, тогда как связь с мелкими предприятиями и индивидуальными покупателями заключается только в проведении сделки.

Среднесписочная численность работников «Polaris», а также размер отчислений на заработную плату и социальное обеспечение

Наименование показателя	Отчетный период
	30.06.2009
Среднесписочная численность работников, чел.	176
Доля сотрудников эмитента, имеющих высшее профессиональное образование, %	28
Объем денежных средств, отправленных на оплату труда, тенге.	644 2200
Объем денежных средств, отправленных на социальное обеспечение, тенге.	93 7360
Общий объем израсходованных средств, тенге.	727 9560

Сегментирование потребителей позволяет компании «Polaris» строить отношения с разными клиентами различными способами. Предприятия обслуживаются иначе, нежели единичные покупатели. Когда клиент обращается в компанию за технической поддержкой как индивидуальный потребитель, один из техников с радостью ответит на все его вопросы и окажет действенную помощь. Когда же за технической поддержкой обращается крупный клиент, звонок переадресовывается либо в службу поддержки отдела продаж, либо техническому специалисту, который даст консультацию, ведя диалог с технически «подкованными» собеседниками.

Таблица зарплат и бонусных начислений продавцов «Polaris»

Наименование сравнения	Продавец в магазине	Торговый агент
Базовая зарплата	24 700 руб.	11 200 руб.
Бонус от объема продаж	1-2%	4-6%, 7-9% и 10-15% (в зависимости от объема продажи)
Бонус за выслугу лет	4-8% от з/п	Нет
Оплата моб. связи, проезда и т.п.	Нет	2500 руб./мес.
Отпуск	24 раб. дня	24 раб. дня
Социальное страхование	Полный пакет	Полный пакет

2.2 Анализ системы личных продаж в ООО «Polaris»

Личные продажи в «Polaris» организованы как в офисах и магазинах фирмы, так и на уровне торговых агентов. Торговые агенты компании осуществляют личные продажи на предприятиях и в офисах города Москвы и области.

Эффективность личных продаж «Polaris» определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирма тратит много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом. Основные решения ,которые фирме необходимо для этого принять, следующие:

- Постановка задач торговому персоналу;

- Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров и системы оплаты труда;

- Привлечение и отбор торговых агентов;

- Обучение;

- Контроль за работой торговых агентов;

- Оценка эффективности их работы.

Залогом успешной деятельности службы сбыта «Polaris» является поиск и привлечение претендентов, отбор перспективных торговых агентов. Различия в эффективности работы среднего и высококлассного торгового агента разительны. В службе сбыта 60% общего объема продаж могут обеспечивать 30% лучших ее торговых агентов.

Кроме низкой торговой активности, непродуманный отбор персонала может привести к весьма дорогостоящей текучести кадров. Когда увольняется кто-либо из торговых агентов компании «Polaris» , затраты на поиск и подготовку нового торгового агента плюс стоимость утраченных сделок весьма значительны. А служба сбыта, укомплектованная большим числом новых людей, функционирует гораздо менее продуктивно.

Отбор торговых агентов не составлял бы труда, если бы компания «Polaris» точно знала, какими именно чертами должны обладать претенденты.

В одном исследовании было обнаружено, что хорошего торгового агента отличает бурлящий энтузиазм, настойчивость, инициативность, самоуважение о обязательность в выполнении своей работы. Такие торговые агенты относятся к торговле как к делу своей жизни и придерживаются строгой ориентации на потребителя. Другое же исследование показало, что хороший торговый агент отличается независимостью и внутренней самомотивацией, и, кроме того, он- превосходный слушатель. Они должны быть внутренне мотивированы, дисциплинированы, способны к упорной работе и должны уметь завязывать тесные контакты с потребителями.

Установив критерии отбора, руководство компании «Polaris» переходит к поиску желаемого кандидата. Отдел кадров занимается поиском претендентов либо по рекомендации уже работающих в компании торговых агентов, либо через агенства по трудоустройству, либо размещая рекламные объявления. Поиск и привлечение претендентов обычно приводит к появлению достаточно большого числа претендентов, из которых компании следует выбирать лучших. Процедуры отбора в «Polaris» различны: от единственного неформального собеседования до сложного и продолжительного тестирования интервьюирования. В компании проверяют претендентов на должность торговых агентов на специальных формальных тестах. Руководство компании объявило, что тесты снизили текучесть кадров на 42% и что оценки, полученные по результатам тестирования, полностью соответствует показателям дальней деятельности нового агента.

Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника с клиентами, широко распространена в «Polaris» .

В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте личное общение с клиентами. Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению продукта «Polaris». Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям.

Теперь я рассмотрю стадии процесса личной продажи применительно «Polaris».

Первая стадия процесса личной продажи связана с приемом клиента и установлением контакта с ним. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание, с другой, зависит установление и(или) сохранение взаимоотношений. Поэтому в своих профессиональных действиях персонал фирмы руководствуется чувством нравственности и воодушевления.

Выявление потребностей клиента - вторая стадия в процессе личной продажи «Polaris» . Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей клиента. При этом учитывается чрезвычайно важное с точки маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта.

Следующая стадия процесса личной продажи в фирме - представление продукта. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведет покупку товаров «Polaris» только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

Компания «Polaris» использует большое количество маркетинговых приемов для стимулирования личных продаж. В практике, торговые агенты фирмы используют около 10 различных видов скидки.

3. Предложения по совершенствованию системы личных продаж в ООО«Polaris»

Прежде всего, для увеличения эффективности личных продаж целесообразно расширить количество сотрудников за счет внештатных и временных работников, причем предпочтение отдавать тем работникам, чья основная деятельность обеспечивает доступ к наиболее перспективным рынкам потребителей оргтехники.

Для повышения эффективности личных продаж «Polaris» необходимо провести комплексное исследование рынка потребителей, определить приоритетные направления деятельности, произвести поиск и отбор внештатных сотрудников, обучить их, создать системы контроля и оценки эффективности работы сотрудников, вознаграждения и поощрения.

Суть методики личной продажи «Polaris» должна строиться на том, что на задаваемые клиентами каверзные вопросы продавцы должны быстро и четко отвечать. Этому подчинены все три фазы продажи:

- предпродажная подготовка,

- работа на месте продаж,

- послепродажный анализ.

Предпродажная подготовка должна относиться не только к товару, но и самому продавцу.

Визит к клиентам фактически означает приход в гости к малознакомым людям. Причем без приглашения. Поэтому все в их облике должно быть подчинено чувству меры. Однако серьезность и основательность во внешнем облике не означают отсутствие доброжелательности.

Направляясь к клиентам, агенты должны быть готовы войти в любую дверь. Приходить разумно после обеда, к концу рабочего дня. К этому времени люди устали и охотнее отвлекаются от дел, воспринимая приход агента как разрядку. Входя, надо помнить, что в данную минуту на торговом агенте лежит, в некотором роде, терапевтическая функция: люди устали и издерганы, а торговый агент принес им радость в виде хорошего и, в целом, недорого товара. Поэтому входить надо уверенно.

Торговый агент должен постараться сразу определить «лидера мнений». Обычно это начальник, стол которого явно отличается, или человек, к которому обращаются молчаливые взоры всех остальных.

Уходя торговый агент с любым результатом продажи, должен попрощаться с присутствующими, пожелать успешно отработать, отдохнуть и т.д.



Заключение

Во-первых, в курсовом проекте были рассмотрены и исследованы теоретические основы личных продаж, где подробно были раскрыты стратегии продвижения товаров на рынке потребления, рынок личных продаж, потребности покупателей и технологии и стратегии личных продаж.

Во второй главе проекта проведено исследование личных продаж в компании ООО «Polaris». Сначала была характеристика фирмы, раскрывающая организационную структуру организации, ее финансовые показатели и историю ООО «Polaris» на рынке продаж компьютерной техники. Вторым этапом исследования проведения личных продаж как способа продвижения товаров на рынок на примере ООО «Polaris» стал анализ системы личных продаж в ООО «Polaris», а также системы стимулирования сбыта.

В третьей главе были разработаны предложения по совершенствованию личных продаж в компании ООО «Polaris».



Список использованной литературы

1. Джей Э. Эффективная презентация - «Амалфея», 2006.

2. Котлер Ф. Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга - «Вильямс» 2008.

3. Наумова А.В. Планирование рекламной компании - Издательство СибУПК, 2007.

4. Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж - М: Эксмо, 2008.

5. Якокка Ли Карьера менеджера - М:Попурри, 2006.

6. Барышева АюВ. «Продажи 100%» - Питер, 2007.

7. Лукашевич В.В, Астахов Н.Н. Менеджмент - 2007.

8. Ковалев А.И., Войленко В.В. «Маркетинговый анализ» - 2009.

9. Басовский Л.Е. «Менеджмент» - 2008

10. www.polaris.ru

Размещено на Allbest.ru

...