1.1 Структура и направления исследования рынка

Исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются [1, с. 59].

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

Производство - сбыт - обращение - покупка - потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса.

Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы.

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:

- анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

- поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей анализа рынка должна быть не просто структура технологии анализа, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы «для чего это нужно?» и «что является проблемой?».

Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: «Сможет ли фирма успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?» [16, с. 126].

Современный рынок - многогранное явление со сложной структурой, подчиняющееся закону спроса и предложения.

Действие рыночного механизма проявляется в сложных процессах, определяющих состояние рынка, темпы и основные пропорции его развития. Поскольку рынок суть, определенная система, обладающая установленной внутренней структурой, а также иерархией отдельных элементов, в основу его анализа должен быть положен именно системный подход, хотя он и может быть различным.

Например, в соответствии с концепцией развития товарных рынков РФ они делятся на секторы по видам товаров; в свою очередь, в каждом секторе выделяются биржевой, оптовый и розничный рынки. Кроме того, выделяются субрынки предприятий различных форм собственности, а также рынки организованной и неорганизованной торговли.

В основу разделения рынков здесь положены, прежде всего, различия в материально-вещественной форме товара.

Однако помимо этого каждый товарный рынок выделяется и в зависимости от типа покупателей. Так, покупателями на розничном потребительском рынке выступают конечные потребители, приобретающие товар для личного потребления и для домашнего хозяйства.

Любая классификация начинается с выбора ее основания, в зависимости от которого можно построить разнообразные варианты классификаций. Поэтому следует считать правомерными иные подходы к представлению структуры товарного рынка. Так, И. Беляевский дифференцирует рынки, прежде всего по признаку потребительского назначения и в соответствии с этим выделяет следующие их типы:

- рынок товаров производственного назначения, объединяющий, в частности, субрынки природного сырья, сельскохозяйственных продуктов и промышленной продукции;

- рынок товаров потребительского назначения, объединяющий, в частности, субрынки продовольственных и непродовольственных товаров;

- рынок услуг, объединяющий, в частности, субрынки услуг производственного характера и потребительских услуг [7, с.174].

Некоторые авторы предлагают использовать при изучении потребительского рынка другие основания классификации, например, территориальный охват, когда выделяют: внутренний рынок, внешний рынок, региональный рынок и его подсистемы.

Можно взять в качестве основания классификации и сроки использования товаров, и тогда вести речь о рынках товаров долговременного и кратковременного пользования [13, с. 44].

Основой классификации может служить, наконец, способность товаров удовлетворять определенных групп потребителей: рынки мужской и женской одежды, рынки товаров для фотолюбителей, туристов, охотников и т.п. Особенностью их изучения является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенных потребностей.

В принципе любая классификация рынков показывает, что основным объектом маркетинговых исследований выступают индивидуальные потребители, приобретающие товары (услуги) для личного или семейного пользования. Кроме того, различные способы классификации свидетельствуют о том, что перед началом проведения маркетингового исследования, как правило, необходимо четко определить тип рынка, его товарные и географические границы.

2.1 Матрица SWOT-анализа. Этапы проведения SWOT-анализа

Отправным моментов в разработке стратегии фирмы считается конкуренция. Основой подготовки стратегии служит анализ возможностей конкурентов, глубинных причин соперничества на рынке, сильных и слабых сторон фирмы. 25, 212

Для совместного изучения внутренней и внешней среды используется метод SWOT-анализа. Данный методический подход дает возможности оценить внешнюю и внутреннюю среду фирмы, и выявить ее место на рынке, определить ее возможности и угрозы.

SWOT-анализ является простым, но вместе с тем, достаточно эффективным инструментом. Он проводится с целью определить, интегрировать для компании ее:

§ STRENGTH (силы - сильные стороны);

§ WEAKNESS (слабые стороны);

§ OPPORTUNITIES (возможности);

§ THREATHS (опасности - угрозы). 3, 126

Матрица SWOT-анализа представлена следующим образом:

Таблица 1. Матрица SWOT-анализа

Этапы SWOT-анализа:

1 этап. На первом этапе компания составляет список своих слабых и сильных сторон.

Сила - это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, дающая ей дополнительные возможности. Слабость - это отсутствие чего-то важного, для ее функционирования, то что не удается у компании по сравнению с другими фирмами или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона может сделать фирму уязвимой, а может и нет.

Когда внутренние сильные и слабые стороны выявлены, составляется таблица «Сила - слабость».

Таблица 2. - «Сила - слабость» 9, 238

К сильным сторонам относят:

ѕ Выдающаяся компетентность в создании ценности для потребителя;

ѕ Достаточные финансовые ресурсы;

ѕ Высокая квалификация персонала;

ѕ Хорошая репутация у покупателей;

ѕ Известность в качестве лидера рынка;

ѕ Возможность получения экономии от роста объема производства;

ѕ Подходящая технология;

ѕ Наличие инновационных технологий и возможности их реализации;

ѕ Преимущества в области издержек и другое… 8, 227

К слабым сторонам фирмы можно отнести:

ѕ Отсутствие ясных стратегических направлений;

ѕ Ухудшающаяся конкурентная позиция;

ѕ Устаревшее оборудование;

ѕ Низкая прибыльность, потому что…;

ѕ Внутренние производственные проблемы;

ѕ Отставание в области исследований и разработок;

ѕ Слабое представление о рынке;

ѕ Недостатки продукта;

ѕ Узкая продуктовая линия;

ѕ Маркетинговые способности ниже среднего;

ѕ Неспособность финансировать необходимые изменения. 3, 127

Руководству следует определить обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями и противостоять угрозам, а также выявить внутренние слабые стороны, которые могут усложнить проблемы организации, усилить опасности. Процесс, при котором осуществляется диагноз внутренних проблем, называется управленческим обследованием.

Управленческое обследование представляет собой методическую оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. 10, 122

Всесторонний анализ сильных и слабых сторон должен включать все направления бизнеса, в том числе и следующие функциональные области:

1) Анализ и проектирование (исследовательские способности).

2) Источник (сырье и поставки).

3) Производство (с учетом издержек).

4) Рынок (степень охвата, товар, потребители, реклама и продвижение).

5) Финансы (источники и размеры финансирования, способность генерировать доход).

6) Управление (лидерство, опыт, контроль, способность планировать).

2 этап. На этом этапе компания определяет список возможностей и угроз, заключенных во внешней среде.

Рыночные возможности во многом определяют стратегию компании. В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как многообещающими, так и бесперспективными. Возможности - это благоприятные шансы, предоставляемые внешней средой, которые могут быть использованы фирмой для улучшения своего положения. 3, 438

Зачастую на благосостояние фирмы отрицательно влияют весьма определенные факторы внешней среды (возможные внешние события или перемены в будущем) - угрозы.

Когда внешние возможности и угрозы выявлены, составляется таблица «Возможности - угрозы».

Таблица 3. - «Возможности - угрозы» 9, 239

К возможностям относятся:

ѕ выход на новые сегменты и рынки,

ѕ расширение продуктовой линии,

ѕ ноу-хау в выпуске новой продукции,

ѕ снижение барьеров вхождения на привлекательные рынки,

ѕ освоение взаимодополняющих продуктов,

ѕ возможность перейти в группу с лучшей рыночной позицией,

ѕ ускорение роста рынка,

ѕ вертикальная интеграция.

К угрозам можно отнести:

ѕ возможность появления новых конкурентов,

ѕ замедление роста рынка,

ѕ изменение потребностей и вкусов покупателей,

ѕ растущее воздействие поставщиков,

ѕ возможность поглощения более крупной фирмой,

ѕ неблагоприятная политика правительства,

ѕ неблагоприятные демографические изменения. 4, 128

Необходимо помнить, что возможности отрасли - это не всегда возможности фирмы, так как не каждая компания имеет хорошие позиции на рынке. Наиболее выгодными для фирмы являются те возможности отрасли, которые обеспечивают компании максимальный рост прибыли, то есть при которых компания приобретает наибольшие конкурентные преимущества.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики контролируют (изучают) внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы фирмы.

Практика показывает, что наибольшего внимания со стороны руководства заслуживают следующие факторы:

1) Экономическая ситуация.

2) Политические факторы и законодательные аспекты.

3) Социальная атмосфера.

4) Технологические факторы.

5) Поставщики и потребители.

6) Конкуренты.

7) Международные факторы.

Экономические факторы - эти силы варьируются от состояния экономики в целом (ВНП, состояние рынка труда и показатели безработицы, уровень инфляции, уровень доходов населения).

Политические - область, связанная с законодательством, нормативными решениями и административными подходами. Руководителям следует ценить специалистов по хозяйственному праву.

Социальные - общественная атмосфера, культура (ценности и убеждения общества) и демография (возраст, доход, уровень образования, географическое размещение).

Технологические факторы - решающее значение имеет технологический прогресс. Отставание от конкурентов в технике и технологии - верный путь к проигрышу фирмы.

Поставщики и потребители - поставщики различаются номенклатурой услуг и изделий, их надежностью, качеством, дизайном и послепродажным обслуживанием, условиями поставки и ценами. Потребители - их ожидания и вкусы, финансовые возможности. 25, 213

Конкуренты:

1) Оценка текущей стратегии - удовлетворен ли конкурент своим положением.

2) Анализ будущих целей конкурента.

3) Изучение сильных и слабых сторон - в чем его уязвимость.

4) Что может спровоцировать самые крупные ответные действия.

Международные факторы имеют значение для фирм, работающих на внешний рынок.

Какое-то событие или новая тенденция могут предложить новое основание для создания конкурентного преимущества: новые свойства, новые процессы производства или новые способы доставки. Так компания Avon увидела и воспользовалась тенденцией, связанной с покупкой косметической продукции непосредственно на рабочих местах, и уже в 1988 г. получила 25% продаж от покупателей, совершивших покупки непосредственно на рабочих местах. Кроме того, продавцы косметики одновременно работают в других местах, тем самым потенциальные потребители сидят на рабочих местах вокруг этих продавцов. 7, 130

3 этап. Определяется взаимосвязь внешних и внутренних факторов. Для оценки этих составляющих составляется матрица SWOT-анализа (рис. 1). На каждом из полей необходимо рассмотреть возможные парные комбинации и выделить те, которые могут быть учтены при разработке стратегии. Пары, полученные в поле СИВ необходимо использовать для разработки стратегии, для получения максимальной отдачи. Для пар в поле СЛВ стратегия должна быть разработана так, чтобы с помощью появившихся возможностей было возможно преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится в поле СИУ, то стратегия должна предлагать силы для устранения угроз.

Для пар в поле СЛУ организация должна разработать стратегию, которая позволит избавиться от слабости и попытаться преодолеть нависшую над ней угрозу.

4 этап. На данном этапе оценивается значимость факторов и их влияние на формирование стратегии в целом. Так как некоторые сильные стороны весомее для компании, ее конкурентоспособности, так и некоторые слабые стороны могут оказаться раковыми.

При определении значимости фактора оценивают силу его влияния на положение компании. Кроме того оценивают вероятность использования возможности или реализации угрозы. Основным методом при проведении данного исследования является метод экспертных оценок.

С точки зрения формирования стратегии сильные стороны очень важны, так как они могут быть использованы как основа для формирования стратегии и конкурентного преимущества.

При разработке стратегии необходимо нацелить ее на использование перспектив, соответствующим возможностям компании, и обеспечение защиты от внешних угроз.

SWOT-анализ в подготовке стратегических решений:

§ Обобщает результаты анализа внешней и внутренней среды;

§ Дает возможности выявить слабые и сильные стороны фирмы;

§ Позволяет на основе анализа внешней среды выявить возможности и угрозы для фирмы;

§ Задает основу для разработки стратегии развития фирмы.

3.1 Обзор рынка молочной продукции Челябинской области

Проблемы формирования и развития региональных рынков молока и молочной продукции, от решения которых зависит устойчивое обеспечение населения важнейшими продуктами питания, выдвинулись на первый план в самом начале аграрной реформы. Вследствие того, что правительство предпочло кропотливой работе по созданию цивилизованных рынков массированный импорт и допустило деградацию отечественного молочного скотоводства, данные рынки весь этот период функционировали в большей мере стихийно. Это предопределило ряд негативных тенденций, проявившихся в значительном снижении потребления молочных продуктов на душу населения России.

Целью исследования является разработка и научное обоснование методических положений и практических рекомендаций по формированию и развитию регионального рынка молока и молочной продукции. Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе производства, распределения и обмена молока и молочной продукции. В качестве объекта исследования избран рынок молока и молочной продукции Челябинской области.

Современный рынок можно охарактеризовать как совокупность социально-экономических отношений между субъектами рынка по поводу обмена товарами и услугами, осуществляемого под воздействием спроса и предложения, в условиях необходимости проведения государственной протекционистской политики, обеспечивающей конкурентоспособность отечественных товаропроизводителей.

Важнейшее значение в системе агропродовольственных рынков имеет рынок молока и молочной продукции. В зависимости от назначения, в структуре рынка молока и молокопродуктов выделяются три сектора, различающиеся между собой характером экономических взаимосвязей:

- рынок готовой (конечной) молочной продукции, охватывающий все экономические отношения, связанные с производством и реализацией продуктов переработки молока для потребительских нужд;

- рынок молочного сырья, где осуществляется обмен сырьевыми ресурсами с целью их дальнейшей переработки молокоперерабатывающими предприятиями;

- рынок цельного молока, потребляемого в свежем виде.

По медицинским нормам, для полноценного питания в год необходимо потреблять в расчете на душу населения 390 кг. К сожалению, потребление молока и молочных продуктов на душу населения в России составляет всего лишь 240 кг.

Следует заметить, что сокращение предложения молока-сырья на рынке происходит с одновременным ростом потребительского спроса. Недостаток натурального сырья зачастую компенсируется использованием порошкового молока, различных добавок (модифицированного крахмала, эмульгаторов, подсластителей, растительных жиров), а также лучшего использования вторичного сырья.

Динамика спроса же совершенно противоположна. Отсюда возникают значительные сезонные колебания цен.

Так, соотношения между высокими летними и низкими зимними надоями в разрезе регионов может превышать 200%, а разница в закупочных ценах составляет 2-3 раза.

В связи с этим, на фоне сокращения поголовья коров и низкой его продуктивности решение проблемы обеспечения населения страны молочными продуктами на уровне рекомендуемых норм потребления возможно на основе двух сценариев.

Первый сценарий можно назвать «Пролонгация нынешнего состояния или инерционное развитие». С учетом проводимой политики повышения располагаемых доходов населения полагается, что удовлетворение спроса будет осуществляться за счет переработки все увеличивающегося импорта молочного сырья.

Второй сценарий - импортозамещение. Развитие сырьевой базы рынка молокопродуктов предполагает достижение следующей многокомпонентной цели: постепенный переход к обеспечению молокоперерабатывающих предприятий таким количеством отечественного сырья, которое составляло бы не менее 60-80% потребности для выработки высококачественной продукции в соответствии с действующими нормами потребления.

Рынок молока и молокопродуктов, на наш взгляд, представляет собой совокупность организационно-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется производство, переработка и реализация молока и молочной продукции, формирующие предложение в соответствии со спросом и рыночным ценообразованием на территории данного региона.

В настоящее время развитие молокопродуктового рынка России в целом и Челябинской области в частности характеризуется двумя разнонаправленными тенденциями: с одной стороны усиление спада производства, а с другой возникновение новых субъектов в дополнение к традиционным, формирование новых каналов движения продукции, новых продуктовых цепочек.

На рисунке 1 представлены основные хозяйствующие субъекты и схема товародвижения на рынке молока и молочной продукции Челябинской области.

С целью получения более качественной и полной информации о поведении потребителей нами было проведено маркетинговое исследование рынка молока и молочной продукции Челябинской области.

При росте уровня дохода роль качества как фактора повышается с 70,6% до 83,3%. Так, для потребителей с низким уровнем дохода (до 1500 рублей) на- ряду с качеством большое значение оказывает цена продукта (29,4% опрошенных), а также дата изготовления. Не удовлетворены качеством продукции 22% респондентов.

В связи с тем, что основная масса (23,8%) - это потребители с уровнем дохода 1501-2500 рублей и 2501-3500 рублей, при разработке стратегии развития молокозаводов Челябинской области, в первую очередь, необходимо ориентироваться на предпочтения этих сегментов.

Таким образом, в силу сложившихся экономических условий, рынок молокопродуктов Челябинской области характеризуется наличием пониженного спроса населения на переработанную молочную продукцию, на 45-50%,что меньше рациональной нормы потребления или потенциального рыночного спроса, т.е. предельной величины спроса, которой можно достичь при максимальной эффективности затрат на маркетинг и определенных условиях внешней среды.

На основании проведенного нами маркетингового исследования можно выделить следующие типы потребления молочной продукции, которые в стратегической перспективе могут быть взяты производителями в качестве базовых целевых сегментов (табл. 4).

Таблица 4. Типы потребления молочных продуктов, выявленные на основе опроса респондентов, проживающих в Челябинской области.

1. «Традиционный». Потребительские предпочтения по большей части ориентированы на самые обычные молочные продукты: молоко, кефир, сметану, сливочное масло, причем традиционно и восприятие полезности продукта по жирности. Большинство таких потребителей в возрасте от 30 до 70 лет, с низкими и средними доходами. Характерной чертой восприятия молочных продуктов данным типом потребителя является «низкая цена при хорошем качестве».

2. «Ориентированный на здоровый образ жизни». Предпочтения этого типа потребителей склоняются в сторону низкокалорийных низкосахаросодержащих, обезжиренных, высокобелковых продуктов, обогащенных живыми бифидо- и лактокультурами, иммуностимулирующими добавками, в качествен- ной, удобной упаковке.

3. «Деревенский». Данный тип потребления молочной продукции охватывает группу населения, убежденную в полезности употребления в пищу «домашних» молочных продуктов повышенной жирности. Такой тип потребления может получить удовлетворение от промышленных производителей при условии производства продукции этой категории продуктов, как произведенной из натуральных экологически чистых ингредиентов. Дифференциация по доходам потребителей данного типа также может быть невелика.

В процессе стратегического маркетингового планирования для завоевания наиболее выгодных конкурентоспособных позиций на рынке, ориентируясь на традиционный тип потребителей, необходимо учитывать его специфику, предлагая широкий ассортимент привычных продуктов по максимально низким ценам, делая в рекламной кампании основной упор на доступность продукции и удачное сочетание ее цены и качества.

В ориентации на потребителей, стремящихся к здоровому образу жизни, в первую очередь надо опираться на продуктовые и технологические инновации, при этом ценовой диапазон должен учитывать расслоение данного сегмента потребителей по доходам. В основе рекламных мероприятий должно лежать научно обоснованное, подтвержденное медицинскими исследованиями преподнесение информации о продукции.

Для деревенского типа потребительских предпочтений в процессе стратегического маркетингового планирования необходимо учесть определенную дифференциацию уровня жирности продукции, а в рекламе основным направлением должно стать преподнесение информации в ключе символов русского народного восприятия - здоровья, долголетия, благополучия, изобилия.

По сделанным расчетам, потенциальный рыночный спрос в сегменте «традиционный» составит, в пересчете на молоко, около 240-250 тыс. т в год, в сегменте «здоровый образ жизни» - 95-105 тыс. т и в сегменте «деревенский» -100-110 тыс. т. Это будет способствовать сохранению умеренно - концентрированного типа рынка, характерного для Челябинской и соседних с ней областей.

Данная тенденция является благоприятной в целях сохранения конкурентной среды регионального рынка и, соответственно, поддержания оптимальных рыночных цен на молоко и молочные продукты.

Таким образом, исследовав рынок молочной продукции с применением SWOT-анализа, мы решили основные задачи:

- изучили теоретические аспекты изучения рынка;

- изучили методы исследования рынка;

- провели исследование рынка для предприятия с применением SWOT-анализа.

Далее, мы рассмотрели теоретические аспекты анализа рынка, изучили структуру и направления исследования рынка и затем коллегиально сопоставили оценочные формы, после чего они были сведены в итоговую матрицу SWOT - анализа.

Затем мы коллегиально сопоставили свои оценочные формы, после чего они были сведены в итоговую матрицу SWOT - анализа.

На основе этого анализа можно сделать следующие выводы:

1. С помощью анализа рынка можно определить товары, пользующиеся наибольшим спросом, и за счёт этого выпустить новые виды продукции.

2. Благодаря новым технологиям производства, происходит снижение себестоимости. За счёт этого увеличивается прибыль и предприятие занимает устойчивое финансовое положение.

3. С помощью гос. кредита на выгодных условиях (с низкой ставкой) можно финансировать новые производства.

4. Разрабатывая, на основе исследования, новые виды товаров, можно захватить новые сегменты рынка.

5. Из-за отсутствия чётко сложившегося имиджа можно вызвать определённый интерес потребителей.

6. Налаживание хороших отношений с поставщиками приводит к снижению затрат на сбыт продукции и получение более выгодных логистических каналов.

7. Занимая один сегмент рынка, можно выпускать продукцию очень высокого качества, что также поможет занять устойчивое положение на рынке.

8. С помощью новых технологий можно выпускать продукцию даже с минимальной производственной базой.

9. Благодаря поддержке поставщиков можно наладить транспортно-складскую систему.

10. С помощью изучения ситуаций переключений потребителей можно снизить давление конкурентов, выпуская продукцию, пользующуюся спросом.

Список использованной литературы