Элементы продвижения на потребительском рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Элементы продвижения на потребительском рынке

Выполнила:

Андреева А.В.



Содержание

1. Реклама

2. Стимулирование сбыта

3. Личная продажа

4. Паблик рилейшнз

5. Коммуникационная деятельность PepsiCo



1. Реклама

Реклама - это любая платная форма коммуникации, используемая и финансируемая определённой фирмой, которая продвигает идеи, товары и услуги. Сильной стороной рекламы является ее способность:

- достигать массовой аудитории;

- стимулировать широкомасштабный спрос;

- придавать узнаваемость торговой марке;

- позиционировать торговую марку или товар;

- расширять знания о конкретной торговой марке;

- обеспечивать повторение обращения;

- служить напоминанием.

Реклама обладает тремя основными недостатками:

- она может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее постараются избегать;

- она может загрязнять информационную среду;

- она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

Существует три основные черты эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность. Понимание того, как реклама захватывает внимание и откладывается в памяти, может помочь разработать стратегию создания убеждающего сообщения.

Одна из самых больших задач для рекламодателей - заставить потребителя заметить их обращения. Чтобы оказать какое-то воздействие, реклама должна прорваться сквозь хаотичность окружающей обстановки, недоверие потребителя и завладеть его положительным вниманием. Большинство людей откликаются также на вопросы, связанные с общечеловеческими ценностями - дети, зверюшки, трагедии и истории успеха. Рекламные объявления, начинающиеся с вопросов или спорных утверждений, тоже могут создать интерес и вызвать любопытство. Надо помнить, что высокая степень заинтересованности означает, что товар или информация о нем важны и лично уместны, как, например, реклама автомобилей в тот момент, когда вы собираетесь приобрести новую машину. Низкая заинтересованность означает, что товар или информация являются относительно не важными.

Иногда навязчивые рекламные стратегии используются умышленно, чтобы усилить внимание к товару. Определенные товарные категории - средства женской гигиены, средства от чесотки, презервативы - трудно рекламировать, поскольку эти группы товаров представляются неприятными и заставляют потребителей отворачиваться. Но существуют другие виды раздражения, которые вызываются к жизни самой рекламой, такие как противные образы (продавцы подержанных машин и продавцы мебели в некоторых местных рекламных кампаниях) и звуки (постукивания, жужжание, громко звонящие телефоны), которые используются для привлечения внимания.

Помимо того что внимание является функцией останавливающей, а поддерживаемый интерес является необходимым для протаскивающей функции, эффективна реклама также обладает закрепляющей функцией, - она фиксирует передаваемы сообщения в голове человека. Если вы не можете вспомнить увиденное рекламное объявление или если вы можете вспомнить саму рекламу, но не торговую марку, то рекламодатель с таким же успехом мог бы вообще не давать рекламы.

Рекламные исследования фокусируются на двух типах памяти - узнавании и припоминании. Узнавание означает, что мы можем вспомнить уже виденную информацию о каком-то товаре, вызывающем у нас чувство поверхностной осведомленности. Припоминание является более сложным. Оно означает, что мы можем вспомнить содержание рекламного обращения. Повторение способствует узнаванию и припоминанию. Полезными окажутся созвучия и красивые фразы, поскольку они захватывают внимание и могут повторяться без того, чтобы наскучить аудитории. Создатели рекламы, которые разрабатывают созвучия, слоганы и завершающие фразы, часто для улучшения запоминания используют такие методы, как рифмы, ритмический такт, повторяющиеся звуки.

Реклама пытается создать и изменить отношение к рекламируемому объекту посредством предоставления информации о нем или обращения к эмоциям, чтобы убедить потребителей действовать. Рекламодатели часто используют эмоции, такие как наслаждение, ностальгия или печаль для усиления убедительности сообщения. Одной из убеждающих рекламных методик, вызывавшей споры на протяжении длительного времени, является непомерное восхваление, или дутая реклама, то есть способность рекламодателя делать смелые утверждения безо всяких на то основании. Обычно вы встречаетесь с преувеличениями в объявлениях, построенных особым образом, написанных на языке гипербол, который используется разработчиками рекламы, чтобы наполнить свои высказывания такими терминами, как «поразительный», «изумительный» и «удивительный».

В создании рекламы можно выделить следующие три этапа:

I. Стратегия:

- Определение рекламной стратегии;

- Определение стратегии сообщения;

- Идентификация коммерческих предпосылок.

II. Исполнение:

- Разработка творческой концепции, или главной идеи;

- Составление рекламного текста и разработка внешнего вида рекламы;

- Адаптация творческого подхода ко всем сферам, задействованным в творческой концепции: печатной рекламе, рекламе на телевидении и по радио, ознакомительной рекламе, наружной рекламе, рекламе на транспорте, рекламе в режиме реального времени и другим рекламным формам и средствам;

- Адаптация творческого подхода к ситуациям, связанным с разной культурной средой и международным маркетингом.

III. Стадия производства. Работа со специалистами по производству материалов, используемых во всех составляющих данной рекламы.

2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Преимущества и слабости практики стимулирования сбыта:

Стимулирование сбыта производится для реализации следующих целей: добиться испытания товара новыми пользователями, представить новый или улучшенный товар, стимулировать повторное пользование товаром, подвигнуть на более частые или более многочисленные покупки, направить покупательскую активность в другое русло, сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения, усилить рекламу или личные продажи, стимулировать поддержку торговли.

Стимулирование потребителей:

1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой, «подтолкнуть» его к покупке, увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем, поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей, снизить колебания сбыта.

Многочисленные приемы «сейлз промоушн», направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1.1 Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1.1.1 Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся скидки за упаковку»;

1.1.2 Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня скидки на билеты в кино на утренние сеансы);

1.1.3 Скидки сезонных распродаж;

1.1.4 Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников;

1.1.5 Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.);

1.1.6 Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

1.1.7 Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

1.1.8 Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

1.1.9 Скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.

1.2 В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещается рекламное обращение.

1.3 В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количество товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Премией можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому - увеличенный размер шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс», продаваемых «за ту же цену». В упаковки товара может быть заранее вложен «бесплатный» сувенир (например, пластмассовые фигурки персонажей мультфильмов и т. п.). Причем в некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером этого может служить «Киндер-сюрприз» фирмы «Ферреро» (игрушки внутри шоколадного яйца).

1.4 Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Некоторые товары-новинки (например, пылесосы) могут бесплатно передаваться потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

1.5 Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим. Это привлекает к конкурсу (а, значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

1.6 В качестве приемов «сейлз промоушн», направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий - гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю и т. д.

В условиях рынка последний вид гарантии распространяется даже на продукты питания. Так, американская фирма «Пэрдью фармс» гарантирует возврат денег неудовлетворенным покупателям своих фирменных цыплят.

1.7 Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимуляции сбыта.

2. Стимулирование посредников. При воздействии приемами «сейлз промоушн» на торговых посредников решаются следующие основные задачи:

- поощрить увеличение объема сбыта;

- стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию;

- поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

- снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

2.1 Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.2 Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

2.3 Премии - «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.

2.4 Организация конкурсов дилеров.

2.5 Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.).

2.6 Организация съездов дилеров.

2.7 Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

2.8 Производитель товара (особенно это касается сложно технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

3. Личная продажа

По объёму денежных вложений директ-маркетинг растёт значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама.

Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Прямой маркетинг обладает следующими сильными сторонами.

1. Он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;

2. Обладает способностью к персонифицированному подходу;

3. Его результаты поддаются измерению;

4. Все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке;

5. Все элементы чрезвычайно гибкие.

Прямой маркетинг обладает и некоторыми слабыми сторонами.

1. Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

2. Плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ;

3. Неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;

4. Сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент является центральной фигурой сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса;

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей;

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности;

4. Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара;

5. Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

4. Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелательного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа.

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

1.1 Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

1.2 Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).

1.3 Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей, написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.

Статьи и фильмы носят некоммерческий, не рекламный характер. Чаще всего используют научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения фирмы информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.

1.4 Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.

1.5 Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

2. Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

2.1 Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательно.

2.2 Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.

2.3 Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.

Поводом для пропагандистского мероприятия могут стать также круглое число произведенных фирмой товаров миллионный автомобиль, «юбилейный» клиент стомиллионный посетитель сети питания и т. д.

5. Деятельность фирм, направленная на органы управления:

5.1 Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби).

5.2 Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства. Например, презентация автомобиля ВАЗ-2110 в 1993 г. Президенту России Б. Ельцину.

6. Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т. д.

5. Коммуникационная деятельность PepsiCo

Ценности и философия PepsiCo отражает стремления быть социально ответственной компанией и компанией, заботящейся об охране среды.

Они лежат в основе всех решений.

Обязательства.

Компания PepsiCo обязуется обеспечивать стабильный рост силами людей, наделенных полномочиями, принимающих ответственность за свои действия и создающих атмосферу доверия.

Это означает, что стабильный рост является основой мотивации и лучшей оценкой успеха. Стремление к стабильному росту вдохновляет на инновации и помогает понять, какие действия сегодня могут стать основой успеха в будущем, позволяет развивать людей и повышать эффективность работы компании. Стабильный рост помогает расставлять приоритеты таким образом, чтобы работники компании могли добиваться целей и делать этот мир лучше. Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств, с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Тысячи людей предпочитают холодные напитки «кола» на завтрак вместо традиционного горячего кофе. Действительно, по данным Ассоциации торговли, пик потребления кофе на одного человека в день достиг 3,12 чашки в 1962 г., после чего устойчиво снижался и достиг современного уровня 1,76 чашки. В то же самое время производители безалкогольных напитков рассчитывают, что потребление безалкогольных напитков в утренние часы достигнет 12% от общего объема их продаж по сравнению с 9% десять лет назад. Производители безалкогольных напитков типа «колы» обратили пристальное внимание на это трехпроцентное увеличение рынка, так как каждый процент рыночной доли соответствовал более чем 400 миллионам долларов в розничной торговле. Хотя это изменение было постепенным, аналитики отрасли признали, что данная тенденция была следствием высококачественной рекламы. В последние десятилетия, отметили они, производители напитков типа «колы» тратили на рекламу значительно больше средств, чем почти все остальные производители безалкогольных напитков. Они «вливали» деньги в рекламу, призывающую молодежь пить больше содовой воды.

Эти молодые люди выросли на таких напитках, и теперь являются главной покупательной силой. Более того, стремительное развитие индустрии быстрого питания, «взрывное» развитие отрасли торговых автоматов и изобилие соответствующих магазинов сделали содовые напитки доступными в любом месте и почти в любое время. Как результат, журнал Beverage Industry Diges» сообщает, что люди в возрасте от 24 до 44 лет являются наибольшей группой потребителей содовых напитков, обеспечивая 27% суммарных продаж на рынке.

«Кока-кола» стала первой компанией, предпринявшей прямые действия по извлечению преимуществ из роста потребления безалкогольных содовых напитков по утрам. В 1987 г. компания испытала программу по продвижению «Кока по утрам» в ряде городов США.

В начале 1988 г. «Кока-кола» разработала программу, доступную ее разливочным предприятиям, действующим по всей стране.

Но данная программа не проводила прямой атаки на кофе, который составлял 47% продаваемых утренних безалкогольных напитков, по сравнению с 21% соков, 17% молока, 7% чая и только 4% содовых напитков. Говоря точнее, программа «Кока-колы», заказанная специализированному рекламному агентству, была сфокусирована на временной интервал между временем, когда потребитель оставил утром дом, и перерывом для питья кофе в дообеденное время. Вначале «Пепси-кола», как и другие компании отрасли, не предпринимала каких-либо действий, ожидая, какие результаты получит «Кока-кола». Теперь, однако, «Пепси-кола» проводит даже более агрессивную стратегию, чем «Кока-кола». В конце 1989 г. «Пепси-кола» объявила, что приступила к реализации новой стратегии испытания рынков на Среднем Западе. Результаты испытания рынка, проведенные «Пепси-колой», показали, насколько агрессивной будет ее новая стратегия. Во-первых, помимо определения позиции ее регулярного продукта в утреннем питании, «Пепси-кола» разработала новую марку. «Пепси до обеда», предназначенную специально для «утреннего» сегмента рынка. Эта марка была ориентирована как на диетическое, так и обычное питание. В то время как обычное пепси содержит 3,2 миллиграмма кофеина на жидкую унцию, а классическая кока-кола - 3,8 миллиграмма, «Пепси до обеда» содержит 4 миллиграмма. Несмотря на это, уровень кофеина в «Пепси до обеда» составляет только четверть от уровня кофеина в обычном кофе.

«Пепси-кола» также понизила уровень содержания углекислого газа в новом напитке. рекламный сбыт маркетинг

Стратегия продвижения «Пепси до обеда» столь же важна для успешной рыночной деятельности, как и изменение самого продукта. Была разработана реклама, атакующая кофе. Например, на одной печатной рекламе была изображена серия чашек кофе и одна банка «Пепси до обеда», под которой было написано: «Освежающий перерыв вместо ежедневной скучной работы» (имеется в виду помол кофе).

Как «Кока-кола» с ее утонченным подходом, так и «Пепси-кола» с ее агрессивной кампанией, решали необычно трудную задачу, пытаясь приоткрыть для себя рынок безалкогольных утренних напитков. Потребители кофе известны своей лояльностью к этому напитку. Более того, обе компании должны преодолеть поведенческие стереотипы, многие потребители считают питье колы по утрам отвратительным. Наконец, как вы можете предположить, маловероятно, что производители кофе будут сидеть спокойно и наблюдать, как пепси и кока вторгаются на их рынок. Таким образом, вполне вероятно, что однажды «Пепси» и «Кока» начнут воевать друг с другом за долю на растущем рынке утреннего колы. Однако перед тем, как начать боевые действия на данном сегменте, они должны вначале выиграть сражение с традицией пить кофе по утрам и во время перерывов.



Список используемой литературы

1. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 1999.

2. Дурович А.Д. - Маркетинг предпринимательской деятельности - М.:Финасы и статистика, 1997

3. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс»,2003.

4. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений - М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003.

5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономика, 2007.

6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг / Пер. с нем. - М: Высшая школа, Инфра-М, 2006.

Размещено на Allbest.ru

...