Оценка и прогнозирование объемов продаж продукции на примере ЗАО "Смоленская чулочная фабрика"

Ш повышение обороноспособности страны путем удовлетворения потребности российской армии, силовых структур и федеральных ведомств в вещевом имуществе, в сопутствующих изделиях к военной технике и в средствах индивидуальной защиты, как в количественном, так и в качественном отношении;

Ш увеличение вклада легкой промышленности в прирост ВВП за 10 лет не менее чем в 2,0 раза за счет опережающих темпов роста производства по отношению к их динамике в среднем по обрабатывающим отраслям;

Ш расширение объемов высокотехнологичного экспорта наукоемкой продукции и соответствующее улучшение структуры внешнеторгового оборота.

на микроуровне:

Ш обеспечение необходимого уровня обновления основных фондов предприятий и поддержание их в конкурентоспособном состоянии, в том числе на основе развития частно-государственного партнерства;

Ш повышение инновационной активности, развитие научного потенциала и ликвидация критического технологического и товарного отставания отрасли от промышленно развитых стран мира;

Ш формирование в легкой промышленности рыночноориентированных бизнес-структур нового поколения, обладающих потенциалом для саморазвития и способностью успешного конкурирования с зарубежными предприятиями.

в социально-экономической сфере:

Ш сохранение и расширение числа рабочих мест, предотвращение оттока талантливой части научно-технических кадров в другие отрасли экономики;

Ш повышение спроса на квалифицированные научно-технические кадры, улучшение их возрастной структуры;

Ш повышение производительности труда и уровня его оплаты.

в бюджетной сфере - обеспечение дополнительных налоговых поступлений и увеличение экспортной выручки (доходы от продаж).

Существенно улучшатся экономические и финансовые показатели. Объем отгруженной продукции за прогнозируемый период возрастет в 3,9 раза, а товаров инновационного характера - в 19,7 раза и составит 309,9 млрд.рублей соответственно изменится структура отгруженной продукции.



Таблица 5 - Показатели прогнозируемых периодов млрд. руб.

Показатели	2003 отчет	Прогноз
		1-ый этап	2-ой этап	3-ий этап
		2004	2015	2016	2017	2018	2019	2020
Отгружено продукции собственного производства (без НДС) всего,	174,8	191,0	208,6	273,0	322,0	423,1	469,0	673,7
в т.ч. товаров инновационного характера	15,7	21,0	27,1	46,4	64,4	122,7	145,4	309,9
Сальдированный результат	2,0	2,97	3,26	4,06	4,82	6,48	7,12	11,0
Экспорт товаров, млрд. руб.	25,3	30,8	39,7	58,65	64,0	78,7	87,1	105,5
Налоговые поступления в бюджет, млрд. руб.	22,6	24,8	27,3	35,6	42,0	55,3	61,3	88,8
Производительность труда одного работающего, тыс. руб.	377,7	419,8	464,3	624,6	747,8	1002,6	1122,5	1645,2

Розничный товарооборот продукции легкой промышленности за 2014-2020 годы увеличится в 1,7 раза и составит 3302,5 млрд.рублей, доля отечественных товаров на российском рынке составит 51%.

Рост инвестиций будет соответствовать масштабам «очищения» рынка от контрафактной и контрабандной продукции, снижению доли теневого оборота с 41,7% в 2014 году до 10% - в 2020 году

Экспорт товаров легкой промышленности возрастет по сравнению с уровнем 2008 года в 4,2 раза и составит в 2020 году - 105,5 млрд.рублей.

Таким образом, реализация Стратегии даст возможность легкой промышленности России стать индустриально развитой отраслью, которая будет вносить существенный вклад в ВВП страны, обеспечивать работой многие тысячи людей, повышать благосостояние работающих, стратегическую и экономическую безопасность страны.



3.2 Анализ положения компании

Анализ конкуренции

Основными конкурентами на чулочно-носочном рынке являются ОАО Гамма, Беларусские производители, ОАО АЛСУ и китайские производители. Все российские предприятия за 2008г и первое полугодие 2009г. сократили объемы производства (таб.2.1.)

	Темп роста за 2008г, в %-ах	Темп роста за 1 пол. 2009г., в %-ах	Доля рынка за 1 пол. 2009г
Всего Россия	93,0	83,4	100%
ЗАО Смоленская чулочная фабрика	90,0	84,4	12,5%
ОАО Гамма	101	92,5	10,6%
ОАО АЛСУ	89,9	109	8,5%
ОАО ЛЧПФ	90,3	93,4	5,3%

Данные производители предлагают схожий ассортимент и могут повлиять на распределение долей. Как уже упоминалось ранее сейчас идет массированное импортозамещение, и многие игроки рынка, которые ранее работали только с импортными поставщиками, сейчас ведут переговоры с отечественными производителями. Так же свое влияние оказывают начавшиеся меры по борьбе с нелегальным импортом и «подпольным» производством. Поэтому на рынке сейчас наблюдается оживление и увеличение спроса на отечественную продукцию.

Сегодня на рынке присутствует чулочно-носочная продукция, которую можно разделить на следующие 5 сегментов:

	Примеры брендов	Места продаж	Средняя розничная цена
Элитный	Lagerfeld и другие кутюрье	Специализированные фирменные бутики	От 800 рублей
Премиум	Kunert Falke Henderson Hundsun	Специализированные магазины обуви и одежды, иногда федеральные сети	250 - 600 рублей
Средний: - top-middle - middle	Vinso Vista Charmante Collonil Le Grand Пингонс Dauber Moyra Akos Conte Arina Lorens Гамма БЧК СЧФ Китайские ТМ	Федеральные сети Сетевые магазины обуви и одежды Универмаги Федеральные сети Магазины Палатки Рынки	120 - 250 рублей 50 - 150 рублей
Дешевый	Российские и китайские, страны СНГ производители	Рынки, палатки	до 50 рублей

n Каждый сегмент имеет свои характерные отличительные черты, которые отражаются на ассортиментной политике (линиям и видам продукции и оформлению этикеток) и каналам сбыта. Качество продукции не всегда напрямую зависит от ценовой категории.

n Чем выше ценовая категория продукции, тем меньше представленных линий под одним брендом и более сдержанные этикетки.

n Несколько брендов одной компании представлены только в дешевом или нижнем среднем ценовом сегменте.

n Средний и средний плюс ценовые сегменты представлены компаниями, которые продвигают один собственный бренд, продукция которого разбивается по минимальному количеству линий (2-3) или часто вообще не разбивается.

n В связи с тем, что рынок представляет собой изобилие различных этикеток, визуальных образов, названий, то любые разнообразные рисунки, яркие краски и слова растворяются в этом многообразии.

n Покупателю крайне сложно идентифицировать этикетки как продукцию определенного производителя, запоминаемость марок стремится к нулю, что и решают сильные компании путем продвижения одного бренда в одном ценовом сегменте с единым оформлением. В итоге - на полке выделяются линии продукции, постоянно встречающееся в разных розничных точках название способствует визуальному запоминанию и формированию потребительских предпочтений (на данном рынке само название запоминают редко, обычно ориентируются по месту продажи и оформлению).

n На устоявшемся рынке сама визуальная форма подачи продукции автоматически относит ее к т ому или иному классу. Четкость позиционирования уменьшает финансовые расходы на продвижение.

n Основными конкурентами на московском рынке (по перспективным каналам сбыта) следует считать такие торговые марки как Пингонс, Collonil, Askomi, Vis-а-vis, Conte, Lorens и другие.

n Качество продукции, используемое сырье и технологии не связаны напрямую с ценовым сегментом торговой марки.

n Модели и расцветки продукции ведущих компаний разнообразны и современны

n Исследования смежных рынков (одежда, обувь, аксессуары), показывают, что московские покупатели не платят выше определенной стоимости за продукцию неевропейского производства (Россий, Китай, Индия, Турция и т.д.), что вынуждает многих производителей идти на хитрости, связанные со страной производства, для продажи товара по более высоким ценам.



Модель Портера

1. Угрозы со стороны новых участников.

Новые участники на рынке могут появиться благодаря следующим факторам развития российской экономики:

Расширение использования заемных средств будет обусловлено более активным использованием банковского капитала и средств институтов развития, а также притоком иностранного капитала. Увеличение субсидирования процентных ставок по кредитам для закупки сырья и материалов, технологического оборудования.
Стимулирование развития производственно-технологической кооперации российских и иностранных компаний, содействие переносу глобально ориентированных обрабатывающих производств на российскую территорию.
Сравнительно низкий объем необходимого первоначального капитала для запуска производства. Высокий уровень оборачиваемости средств: до 4 раз за год, и, как следствие, короткие сроки окупаемости инвестиционных проектов
Значительный внутренний рынок, высокий потенциал спроса на продукцию отрасли делает вложения привлекательными
Реализация проекта по созданию текстильного кластера в Ивановской области.
Выход на российских рынок крупных мировых компаний

2. Угрозы со стороны поставщиков.

Увеличение цен на сырье
Введение российским правительством новых нормативов по используемому сырью может привести к сокращению поставщиков и как следствие росту цен

3. Угрозы со стороны потребителей/покупателей.

Тенденции моды могут создать популярность и высокий спрос на модели, которые технически сложно/нерентабельно производить
Крупные клиенты могут самостоятельно выйти на азиатских производителей

4. Угрозы со стороны конкурентов.

Конкуренты могут расширять бизнес и усиливать свои позиции на рынке благодаря следующим факторам:

Устойчивое развитие банковской системы и повышение ее вклада в рост экономики. Расширение использования заемных средств будет обусловлено более активным использованием банковского капитала и средств институтов развития, а также притоком иностранного капитала. Увеличение субсидирования процентных ставок по кредитам для закупки сырья и материалов, технологического оборудования.
Содействие технологической модернизации российской экономики за счет облегчения доступа к использованию передовых иностранных оборудования и технологий.
Дифференциация ставок таможенных пошлин в зависимости от глубины переработки товаров (минимальные пошлины на материалы, сырье, комплектующие, максимальные - на готовые изделия)
Импорт потребительской продукции будет постепенно вытесняться с внутреннего рынка
Высокие темпы роста прогнозируются в текстильном и швейном производстве.
Будет происходить диверсификация структуры производства промышленной продукции. Доля обрабатывающих отраслей в инновационном варианте возрастет.
Значительный внутренний рынок, высокий потенциал спроса на продукцию отрасли
Активизация процесса модернизации производства
Заключение контрактов на совместный выпуск продукции с зарубежными партнерами

SWOT-анализ

	Силы Возможности и перспективы	Слабости Опасности и угрозы
Внутренние	Большой опыт, знание рынка (55 лет на рынке). Известная торговая марка (лидер отрасли). Четкая стратегия развития бизнеса. Производство качественного продукта на основе натурального сырья по международному стандарту. Широкий модельный ряд продукции. Постоянно обновляемый ассортимент. Рестайлинг упаковки Активизация процесса модернизации производства Контроль качества на каждом этапе производства. Участие в ярмарках и выставках. Высококвалифицированный управленческий аппарат Широкая дилерская сеть. Развитие собственной розницы Сотрудничество с именитыми дизайнерами, известными иностранными компаниями и фирмами, разрабатывающие новые передовые технологии. Активная маркетинговая позиция	Дефицит продукции Крупное производство не всегда позволяет оперативно реагировать на изменения Себестоимость продукции выше, чем у импортных аналогов Высокая стоимость рабочей силы Ограниченные возможности производства Наработанная база клиентов ориентирована на более дешевую продукцию. Нехватка неквалифицированной дешевой рабочей силы. Большой парк устаревшего оборудования, имеющего ограничения.
Внешние	Рост денежных доходов населения. Импорт потребительской продукции будет постепенно вытесняться с внутреннего рынка Высокий потенциал спроса на продукцию отрасли Дифференциация ставок таможенных пошлин в зависимости от глубины переработки товаров (минимальные пошлины на материалы, сырье, комплектующие, максимальные - на готовые изделия) Заключение контрактов на совместный выпуск продукции с зарубежными партнерами Развитие человеческого капитала, создание эффективной социальной инфраструктуры. Реализация ведомственных целевых программ, направленных на повышение качества сырья для текстильной промышленности. Привлечение трудовых ресурсов в легкую промышленность за счет реализации мер в сфере внешней трудовой миграции. Содействие технологической модернизации российской экономики за счет облегчения доступа к использованию передовых иностранных оборудования и технологий Возрастает требовательность потребителей к качеству товара, это может привести к отказу от некачественной продукции.	Угроза появления новых конкурентов, приход на рынок сильных мировых компаний Реализация проекта по созданию текстильного кластера в Ивановской области. Создание совместных с зарубежными партнерами предприятий может усилить наших конкурентов Увеличение субсидирования процентных ставок по кредитам для закупки сырья и материалов, технологического оборудования. Стимулирование развития производственно-технологической кооперации российских и иностранных компаний, содействие переносу глобально ориентированных обрабатывающих производств на российскую территорию. Усиление дефицита на рынке рабочей силы Рост цен на сырье в результате сокращения «теневого» рынка. Появление новых участников рынка за счет увеличения субсидирования процентных ставок по кредитам на сырье и материалы для производства продукции легкой промышленности.



3.3 Маркетинговая стратегия 2014 года

Выбор и описание маркетинговой стратегии.

Задача маркетинговой стратегии - обеспечение увеличения продаж и прибыли компании, продвижение на рынок брендов Smolenskye и узнаваемость марки Smolenskye.

В сложившихся экономических условиях перед фабрикой стоит две приоритетных задачи: первая (тактическая) - снизить издержки, вторая (стратегическая) - не допустить отсутствия товара, что может привести к крайне нежелательному переключению ключевых клиентов на марки конкурентов. Это должна быть наша «добыча» - переключать клиентов на себя, пока конкуренты проводят очередные антикризисные совещания. Данные задачи решают следующие стратегии:

1) Стратегия развития партнерских отношений - Улучшение взаимоотношений с клиентами посредством полного удовлетворения заявок, быстрого реагирования на замечания и пожелания клиентов.

2) Стратегия горизонтальной интеграции - вложение инвестиций в производство продукции пользующейся наибольшим спросом на рынке и удовлетворяющей потребностям конечных потребителей в сторонних предприятиях.

3) Стратегия отвлечения оборотных средств - вложение инвестиций в производство продукции в не сезон для более полного удовлетворения заявок покупателей.

4) Стратегия широкой дифференциации - Стремление индивидуализировать свою продукцию, ориентированную на широкие массы, чтобы она отличалась от продукции конкурентов и таким образом стала более привлекательной для широкого круга покупателей.

Основными направлениями маркетинговой деятельности будет дальнейшее развитие партнерских отношений с клиентами, повышение лояльности клиентов в отношении к фабрике. Для этого необходимо:

· повышение качества удовлетворения заявок клиентов;

· сбор, аккумуляция и быстрое реагирование на претензии и пожелания клиентов.

· предоставление условий и возможностей клиентам развиваться, и расти в рамках представляемых ими регионов (отсрочки платежа, предоставление товарных кредитов, оказание рекламной поддержки и участие в освоении новых каналов распределения продукции);

· содействие предприятия в снижении конкуренции между клиентами фабрики в рамках одного региона;

· планирование и проведение рекламных кампаний, учитывая особенности и специфику спроса отдельных регионов;

· Предприятие заинтересовано в том, что бы крупные клиенты осваивали новые рынки в рамках своих регионов, исходя из этого необходимо оказание поддержки со стороны предприятия в период освоения представительствами новых каналов распределения.

Одним из самых острых вопросов на данный момент времени остается более полное удовлетворение заявок ключевых клиентов и удовлетворение спроса в целом. Решением данных вопросов будет реализации следующих двух стратегий.

Стратегия отвлечения оборотных средств. Как результат - организация производства для наилучшего удовлетворения спроса, что даст возможность повысить объемы продаж, увеличить оборот и прибыль. Формирование ПП с учетом производства дефицитного ассортимента в несезон, для последующей реализации в сезон. Это позволит максимально загрузить производственные мощности предприятия, особенно парк механического оборудования, избежать несезонных спадов производства. Данное направление позволит зафиксировать ассортимент за определенным количеством единиц оборудования на сезон, что снизит затраты на расходные материалы, повысит производительность оборудования. Однако производственные возможности предприятия ограничены по производству дефицитного ассортимента. Это показывают результаты продаж.

Даже при реализации стратегии отвлечения оборотных средств, на предприятии сохраняется дефицит определенного ассортимента в сезон. Решение данной проблемы так же видится в реализации следующей стратегии - стратегии горизонтальной интеграции. Перевод производства дефицитных позиций ассортимента на сторонние предприятия. Эта политика подразумевает выпуск как готовой продукции, так и полуфабриката на стороне под маркой «Smolenskye».

В ситуации растущей конкуренции, появлении новых игроков и, как следствие обезличивании рынка, все большее значение приобретает завоевание наибольшего количество приверженцев. Данные задачи наиболее эффективно решает Стратегия Широкой Дифференциации:

Опора стратегии - делать упор на постоянные усовершенствования и использовать инновации для опережения конкурентов. Сконцентрироваться на небольшом количестве индивидуализирующих свойств, пропагандировать их для создания репутации и привлекательного образа продукции.

Успешная стратегия дифференциации позволяет компании:

- устанавливать большую наценку за свою продукцию

- увеличить объем продаж (за счет дополнительных покупателей, которые будут получены благодаря индивидуализированным свойствам)

- добиться приверженности покупателей своей торговой марке (за счет того, что некоторых покупателей привлекут индивидуальные свойства).

Методы реализации стратегии:

- Придание продукции таких свойств, которые повысили бы эксплуатационные характеристики (например, использование сырья, пропиток, увеличивающих срок использования продукции или придающие ей полезность)

- Придание продукции таких свойств и качеств, которые повысили бы неэкономическое (или нематериальное) удовлетворение потребителя (большее доверие к российскому производству, упор на экологичное сырье; высокая мода (возможность приобретать изделия известных людей)).

Покупатели редко платят за ценность, которую не осознают, независимо от того, каким реальным дополнительным качеством обладает изделие. Поэтому надбавка к цене, создаваемая стратегией дифференциации, отражает предоставляемую покупателю ценность, осознанную покупателем (даже если она в действительности не предоставляется). Самое главное в данной стратегии - донести информацию о ценности до потребителя.

Развитие ассортимента

Производство:

- Приобретение современного оборудования для более полного удовлетворения спроса

- Размещение заказов на производство ассортимента на сторонних предприятиях с целью полного удовлетворения спроса покупателей и снижения издержек

- Вывод из ассортимента низкорентабельных артикулов и артикулов, пользующихся низким спросом

- Внедрение в производство современной цветовой гаммы, нового сырья

- Изучение, исследование разработок в химической промышленности и смежных областях с целью поиска и внедрения средств, повышающих потребительские качества изделий или придающие им новые свойства

- Разработка и внедрение стандартов сотрудничества по контрактному производству

- Перевод удачных контрактных моделей на постоянное производство под собственным брендом.

Модельный ряд:

- Использовать в разработке моделей сезонные тенденции мировой моды

- Изучать опыт ведущих мировых производителей ЧНИ

- Перейти от создания отдельных артикулов к созданию сезонных коллекций изделий

- Продолжить совместную работу с известными дизайнерами, усилив это направление привлечением новых дизайнеров к сотрудничеству

- Создание моделей для более узких ниш

Ценообразование

В настоящее время среди российских производителей СЧФ является «законодателем» изменений цен на рынке. Оптовый прайс-лист будет формироваться по принципу:

- база - средняя цена среди российских производителей на аналогичную продукцию;

- дополнительную наценку имеют уникальные артикулы, артикулы с дополнительной обработкой, высокодефицитные (за счет увеличения цены происходит искусственное снижение спроса с ростом рентабельности).

- искусственное снижение цены. В качестве дополнительного привлекательного фактора для клиентов и повышения конкурентоспособности, в каждую товарную группу ввести 1-2 артикула с ценой, значительно ниже рыночной (использование более дешевых видов сырья, включая размещение заказов на сторонних предприятиях).

Розничный прайс-лист формируется согласно конкурентной ситуации в местах продаж.

Продвижение

Продвижение продукции и компании планируется проводить по следующим направлениям:

1) развитие каналов сбыта:

· Официальные представительства

Развитие представительств в г. Москве и Смоленск: оказание помощи в расширение их розничных мест продаж (до 30 магазинов), проведение программ продвижения продукции через розничные места продаж продукции фабрики.

· Сетевая розница

Увеличение количества артикулов в каждой розничной сети

Создание и проведение периодических презентаций по новинкам

Увеличение продаж продукции через сети с помощью трейд-маркетинговых акций

· Оптовые компании

Увеличение объема заказов клиентов благодаря оптимизации ценовой политики, снижения дефицита продукции. Проведение программ продвижения продукции через дилеров фабрики.

2) Реклама

Стратегия широкой дифференциации подразумевает основным предметом рекламы использовать Уникальное Торговое Предложение, т.е. артикулы, имеющие особые потребительские качества (новые технологии, особое сырье, кутюр).

· Интернет

Продвижение сайта www.smolenskye.ru

Баннеры на профессиональных сайтах

Баннерная реклама новинок на нашем сайте

· СМИ

Рекламные баннеры в справочных и профессиональных изданиях

Наружная реклама в местах продаж

Полиграфическая продукция (информационная (каталоги) и рекламная (листовки о новинках, продвигаемых уникальных артикулах, проводимых акциях)

Рекламные баннеры кутюрных коллекций в журналах

· Выставки

Федеральная ярмарка (два раза в год)

Всероссийская межотраслевая выставка «Покупайте российское»

Выставка «Лучшее детям» (декабрь 2010)

Ежемесячное участие в выставках г. Смоленска, Смоленской обл. и близлежащих областях

Региональные выставки (заочное участие или путем привлечения дилеров в других регионах с оказанием помощи в организации)

· Конкурсы

Участие в конкурсах, позволяющих выделить потребительские качества товара (100 лучших товаров России, Лучшее детям, Знак качества и др.)

3) PR-кампании

Основные темы PR-кампании 2010 года будут темы о сотрудничестве с именитыми дизайнерами в создании коллекций от кутюр и моделей для известных людей (для фигуристов).

· Интернет

Целевые статьи на профессиональных и популярных сайтах

Размещение на нашем сайте статей о событиях в жизни фабрики и ее сотрудниках

· СМИ

Рассылка пресс-релизов по федеральной и региональной прессе

· Партнеры

Работа с модельерами, размещение информации по совместной работе, издание совместной полиграфической продукции, проведение совместных акций.

Сотрудничество с агентствами, специализирующиеся на изготовлении сувенирной и представительской продукции, проведении рекламных и PR-акций.

· Программы лояльности

Создание и проведение программ лояльности, направленных на крупный опт и сетевую розницу.

4) Трейд-маркетинг

· Мерчандайзинг

Постоянный контроль выкладки продукции и наличия ассортимента в розничных точках, обеспечение наилучших мест данной товарной категории.

· Оформление мест продаж

Производство материалов (фирменных стоек, постеров, настольных табличек) для брендированного размещения продукции и информации о ней, которые размещаются в местах продаж (розничные сети, залы оптовой торговли)

· Рекламные материалы

Создание презентации нашей продукции для проведения переговоров с крупными клиентами

Изготовление информационно-рекламных материалов (полиграфия, сувениры) для проведения трейд-маркетинговых акций и рекламных материалов.

· Акции и программы

Сезонные скидки

Совместные акции с дилерами по продвижению продукции (распространение рекламных материалов, размещение информации в городах, проведение разработанных маркетинговых программ)

Участие в плановых маркетинговых акциях розничных сетей

Акции с консультантом

Программы по продвижению определенных артикулов (подарки, скидки при их покупке на другую продукцию, раздача информационных материалов) с целью активизации их продвижения на рынок

Предпраздничные программы (подарочная упаковка, символические подарки за покупку определенной категории покупателей)

Для реализации данных направлений необходимо выделить __% от общего объема продаж. Ежемесячный бюджет маркетинга составит в ср. 700 тыс. руб. и представлен в Приложение.

Размещено на Allbest.ru

...