Управление товародвижением

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство общего и профессионального образования

Тверской государственный университет

Кафедра экономики и управления производством

Курсовая работа

по дисциплине «Управление маркетингом»

на тему: «Управление товародвижением»

Выполнил студент III курса

Сергеева С.Н.

Научный руководитель

к.э.н. доц. Черникин О.С.

Тверь 2013

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты товародвижения

1.1 Суть товародвижения и его место в системе маркетинга

1.2 Система товародвижения

1.3 Управление товародвижением

1.4 Структура управления товародвижением фирмы

Глава 2. Организация управления товародвижением на предприятии ОАО «Бежецкий завод «Автоспецоборудование»

2.1 Характеристика деятельности ОАО «Бежецкий завод «Автоспецоборудование»

2.2 Организация системы управления товародвижением на предприятии ОАО «Бежецкий завод «Автоспецоборудование»

Заключение

Список использованной литературы

товародвижение маркетинг управление

Введение

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партийнности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Цель курсовой работы - рассмотреть управление товародвижением.

Для достижения поставленной цели предполагается решить следующие задачи:

- изучить товародвижения и его место в системе маркетинга;

- рассмотреть систему товародвижения;

- рассмотреть структуру управления товародвижением фирмы;

- охарактеризовать деятельность ОАО «Бежецкий завод «Автоспецоборудование»;

- рассмотреть организацию системы управления товародвижением на предприятии ОАО «Бежецкий завод «Автоспецоборудование».

Для достижения поставленной цели изучены труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, материалы периодической печати, а именно: Брагина Л.А., Виноградовой С.Н., Голубкова Е.П., Гордон М.П., Дашкова Л.П., Завьялова П.С., Котлера Ф., Масловой Т.Д., Панкрутина А.П., и других, а так же электронные ресурсы: http://en.coolreferat.com/Управление_товародвижением ; http://www.retail.ru; http://mq.academia.edu/; http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=555411; http://bizlog.ru/topic18307.html.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы. В первой главе изучаются теоретические аспекты управление товародвижением и структура управления товародвижением фирмы. Во второй главе - система управления товародвижения на предприятии ОАО «Бежецкий завод «Автоспецоборудование».

Глава 1. Теоретические аспекты товародвижения

1.1 Суть товародвижения и его место в системе маркетинга

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения - прямой или с участием посредника. [3, c. 7]

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой. [16, c. 23]

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера. [19, c. 105]

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников[9, c. 152-154].

Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Заключение контракта с посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий. В контракт обычно включают пункт, запрещающий посреднику производить какие бы то ни было изменения в товаре без письменного согласия изготовителя. Для гарантии бесперебойной реализации изделий, как правило, вносится пункт, обязывающий посредника сразу после подписания контракта приобрести определенное количество изделий и запасных частей, чтобы создать складской запас. В контракте должна быть подробно и точно оговорена процедура его расторжения. В мировой практике уважительными и в определенной мере оправдывающими действия инициатора расторжения контракта считаются следующие причины: грубое нарушение любой стороной из статей контракта, банкротство одного из партнеров или его самоликвидация, частое нарушение сроков платежей. При подготовке проекта контракта с посредником целесообразно ознакомиться с уже заключенными договорами, с практикой их составления на других предприятиях, проанализировать их преимущества и недостатки, причины возникающих между сторонами разногласий.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.

Посредники занимают промежуточное положение между изготовителями и потребителями изделий и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, организации рекламных материалов и т.п. Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями[5, c. 76-78].

Товародвижение - фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте. Применяемая продавцом система товародвижения оказывает на потребителя очень сильное влияние. Далее я рассмотрю природу, цели и организационные аспекты товародвижения.

Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя [10, c. 176].

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство начинает беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13,6% суммы продаж для фирм-производителей и 25,6% для фирм - промежуточных продавцов.

Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок.

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.

Управляющий экспедиционно-транспортной службой предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.

Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.

Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партий товара и использования дорогостоящих средств его ускоренной доставки[4, c. 113-115].

Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют своевременная доставка товара, готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. Например, для покупателей фотокопировального оборудования большое значение имеют сроки сервисного ремонта. Поэтому корпорация "Ксерокс" разработала стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, по которым она обязуется "привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке континентальной части Соединенных Штатов Америки в течение трех часов с момента получения заявки на обслуживание". В отделении технического обслуживания корпорации работают 12 тыс. специалистов по ремонту и снабжению запасными частями.

При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам по крайней мере такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие - больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.

Как бы там ни было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования. Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Один из производителей электробытовых товаров установил следующие стандарты сервиса: в течение семи дней выполнять по крайней мере 95% полученных от дилеров заявок на поставку товара; выполнять заказы дилеров с точностью 99%; в течение трех часов давать ответ на запросы дилеров о положении дел с выполнением их заказов; добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1%.

Таким образом, товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок.

1.2 Система товародвижения

Разработав комплекс целей товародвижения, можно приступить к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей.

Надо решать следующие основные вопросы:

1. как следует работать с заказчиками, обрабатывать заказы;

2. где хранить, складировать товарно-материальные запасы;

3. какой должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов;

4. каким образом следует отгружать и транспортировать товары?

1. Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям предприятия. Изделия, которых нет в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям предприятия. Для ускорения цикла "заказ - отгрузка - оформление счета" используются компьютеры и компьютерные сети. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. Все это занимает от нескольких секунд до нескольких минут. [2, c. 64-66]

2. Складирование. Организация хранения необходима, потому что циклы производства и потребления не совпадают друг с другом. Наиболее яркий пример - сельскохозяйственные продукты, которые производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия. Предприятие может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складских организациях. Эти коммерческие склады хранят товар и оказывают платные услуги по его осмотру, упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Предприятия пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение продолжительного времени. Транзитные склады получают товары с различных предприятий и от разных поставщиков и стараются в короткий срок отгрузить их в места назначения. Современные склады оборудованы автоматизированными системами грузообработки, которые управляются компьютерами.

3. Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов имеет важное значение в сфере товародвижения, влияя на удовлетворенность потребителей. С одной стороны, фирма заинтересована в том, чтобы располагать запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. С другой стороны, поддерживать большой запас может оказаться нерентабельно. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов.

4. Транспортировка. От выбора перевозчика зависит уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к местам назначения. При отгрузке товаров предприятие может выбирать тот или иной вид транспорта или их комбинацию. [1, c. 105]

а). Железнодорожный транспорт - самый крупный грузоперевозчик в стране. Железные дороги - наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок повагонных партий грузов (каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции) на дальние расстояния. Возможна эффективная перевозка отдельных видов других товаров.

Стоимость перевозки по воде громоздких не скоропортящихся товаров невысокой стоимости типа песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд очень мала. Но водный транспорт самый тихоходный и нередко подвержен влиянию погодных условий.

б). Автомобильный транспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок, позволяет использовать различные варианты маршрута и графика движения. Грузовики в состоянии перевозить товаров от двери до двери", избавляя от необходимости лишних перевозок.

в). Трубопроводный транспорт - средство транспортировки газа, нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их происхождения к рынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде. Это, наряду с воздушным, наиболее современный вид транспорта.

г.) Воздушный транспорт приобретает все большую значимость. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок наиболее высокие, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда основное значение имеет скорость или расстояния очень велики. Часто использование авиационного транспорта позволяет снизить уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку.

5. Выбор вида транспорта. Этот выбор осуществляется с учетом комплекса факторов. Так, если отправитель заинтересован в срочной перевозке, то он останавливает выбор на воздушном или автомобильном транспорте. Если его цель - минимальные издержки, то делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Благодаря контейнеризации отправители все чаще прибегают к одновременному использованию двух или более видов транспорта. Контейнеризация - это загрузка товара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенные выгоды. С течением времени издержки разных видов транспорта меняются, и необходимо пересматривать схемы транспортировки.

6. Структура управления товародвижением фирмы. Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательной координации. Предприятия учреждают в своей структуре функциональные подразделения по товародвижению, а также постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. [6, c. 211]

Таким образом, система распределения товаров и услуг представляет собой внешний ключевой ресурс, обычно на ее построение уходят годы, и изменить ее не так просто. По своей значимости она сравнима с такими важнейшими внутренними факторами, как производство, исследования, уровень технического обеспечения, торговый персонал. Она составляет значительную часть всей принятой в компании политики, фундаментом построения всех долгосрочных отношений.

1.3 Структура управления товародвижением фирмы

Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Поэтому все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на своих регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Некоторые фирмы учреждают у себя должность вице-президента по товародвижению, который чаще всего подчиняется вице - президенту по маркетингу или вице-президенту по производству, а то и непосредственно президенту. Местоположение отдела товародвижения в рамках структуры фирмы - это уже второй вопрос. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны. [ 26, c. 118]

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы. [23, c.176]

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Прежде всего это обусловлено несовпадением циклов производства и потребления товаров. Например, производство сельскохозяйственной продукции носит сезонный характер, а спрос на нее существует постоянно. Это требует организации складского хозяйства, которое и призвано устранить имеющиеся противоречия производства и потребления товаров.

Естественно, что для произведенных товаров должны быть предусмотрены соответствующие условия хранения. Весь вопрос в том, где создавать хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений. И наоборот, при укрупнении складов возрастают издержки по доставке товаров потребителям. Решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям. Используя классический метод сравнения вариантов по минимуму приведенных затрат, можно определить количество пунктов размещения складов. [22, c. 400]

Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы:

Пз = КЕн + Ис + Ит > min,

где Пз - суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов; К - капитальные вложения на сооружение объектов хранения; Ен - нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Ен = 0,15); Ис, Ит - годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес потребителей.

Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно определить наиболее эффективный из них [7, c. 131-133].

Некоторые изготовители предпочитают хранить часть товарного запаса на складах самого предприятия, а остальную - на складах, расположенных в различных регионах. Причем склады могут быть как собственными, так и арендованными. В первом случае фирма связана со складом постоянно и это может создать некоторые ограничения в маневренности, кроме того, возникают затраты по его содержанию. Склады общественного пользования получают только арендную плату и оказывают различные дополнительные услуги по осмотру, упаковке и отгрузке товаров. На складах длительного хранения товар может находиться в течение длительного времени и отгружаться в адрес потребителей по мере необходимости.

Реорганизация материально-технического снабжения привела к возникновению независимых коммерческих компаний и предприятий по снабжению продукцией производственно-технического назначения [17, c. 327].

Таким образом, фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны. Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции.

1.4 Управление товародвижением

Товародвижение представляет собой физическое перемещение и передачу собственности на товар в процессе его движения от производителя-поставщика к потребителю. Товародвижение включает совокупность различных видов деятельности: заключение договоров и сделок, обработку заказов на товары, упаковку, отгрузку товара и его получение, транспортировку, складирование и поддержание материально - товарных запасов, реализацию товара в оптово-розничной сети. [20, c. 222]

В качестве поставщиков товаров на разных стадиях товародвижения выступают производители товарной продукции, посредники, оптовые ярмарки и рынки.

Товародвижение осуществляется посредством каналов. Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Эти промежуточные субстанции товародвижения получили название посредники. [28, c. 315]

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности по функционированию канала.

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

- прямого - производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

- косвенного - для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

- комбинированного - в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. [25, c.656]

Каналы одноуровневые и многоуровневые (по числу посредников).

Каналы товародвижения характеризуются:

длиной (числом участников в цепочке);

шириной (количеством независимых субъектов в каждом ее звене);

структурой (соотношением между объемами прямых продаж и продаж через посредников).

В общем случае среди факторов, влияющих на выбор канала можно выделить следующие:

1) характер товара;

2) транспортабельность товара;

3) географическое положение производителя;

4) наличие конкурентов;

5) широта ассортимента;

6) условия хранения;

7) сроки хранения.

В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленей будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и т. д. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24-36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев. [21, c. 560]

Рассматривая основные типы посредников можно дать следующую характеристику:

1. Агент (маклер, брокер, комиссионер, коммивояжер и т. д.) - физическое или юридическое лицо, совершающее операции или выполняющее деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, представляющее интересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе, не принимающее на себя право собственности на товар. Агент ведет поиск потенциальных покупателей, продавцов, организует между ними переговоры, готовит проекты договоров, помогает в оформлении передачи права собственности на товары, рекламирует товар, заинтересовывает в покупке товара.

2. Брокер (оценщик, комиссионер) - физическое или юридическое лицо, выступающее посредником при заключении оптовых сделок между заинтересованными сторонами. Иногда брокер может принимать на себя право собственности на товар. За посредничество брокер получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре абсолютную сумму.

3. Дистрибьютор - физическое или юридическое лицо - оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет.

4. Комиссионер - посредник в сделке, совершающий сделки за определенное вознаграждение (комиссионные), в пользу и за счет заказчика (клиента, но от своего имени.

5. Комитент - лицо, дающее поручение другому лицу (комиссионеру) заключить сделку с товаром от имени комиссионера, но за счет комитента.

6. Коммивояжер - разъездной агент торгового предприятия, фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам.

7. Консигнатор - оптовый торговец, получающий от поручителя товары и продающий их со своего склада и от своего имени, за вознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по договору.

8. Маклер - посредник при заключении сделок на биржах недвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за счет клиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных.

Каналы товародвижения могут образовывать вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. [13, c. 513]

- Горизонтальные - все участники независимы друг от друга и каждый стремится направить товар по каналу, приносящему большую прибыль, в результате чего другие каналы становятся неэффективными

- Вертикальные - все участники находятся либо в одном владении, либо связаны договорами и координируют свою деятельность либо на равных основаниях, либо под эгидой производителя или оптовика.

Между участниками каналов товародвижения неизбежны конфликты, как из-за распределения прибыли, так и из-за распределения ассортимента. Побеждает та сторона, чьи рыночные позиции сильнее.

От правильного управления выбором канала реализации во многом зависят расходы, прибыль и успех фирмы на рынке. Поэтому здесь тщательно учитывают особенности всех его элементов - производителей (их цели, ресурсы, опыт, специализация, отношение к системе сбыта), потребителей (количество, концентрация, потребности, размер покупки), конкурентов (число, концентрация, методы борьбы), товара (сложность, стоимость, сохранность, объем, частота отгрузок, делимость), каналов товародвижения (количество, звенность, традиционность, организация, доступность). [14, c. 121]

Но в любом случае значительная доля успеха определяется сотрудничеством производителей и посредников в каналах товародвижения, которое во многом зависит от выгодности условий осуществления сделок, системы скидок, комиссионных, компенсаций и др.

Таким образом, товародвижение включает совокупность различных видов деятельности: заключение договоров и сделок, обработку заказов на товары, упаковку, отгрузку товара и его получение, транспортировку, складирование и поддержание материально - товарных запасов, реализацию товара в оптово-розничной сети. В качестве поставщиков товаров на разных стадиях товародвижения выступают производители товарной продукции, посредники, оптовые ярмарки и рынки. Товародвижение осуществляется посредством каналов.

Глава 2. Организация управления товародвижением на предприятии ОАО «Бежецкий завод «Автоспецоборудование»

2.1 Характеристика деятельности ОАО «Бежецкий завод «Автоспецоборудование»

ОАО «Бежецкий завод «Автоспецоборудование» является открытым акционерным обществом. Общество является юридическим лицом и действует на основании и в соответствии с Гражданским кодексом РФ. Общество создано путем преобразования государственного предприятия Бежецкий завод «Автоспецоборудование» в соответствии с указом Президента РФ «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерные общества» от 1 июля 1992г. № 721 [30]. Общество находится по адресу: Тверская область, г.Бежецк, ул. Краснослободская, д.1.

Основная цель деятельности Общества является получение прибыли. В частности, Общество осуществляет следующие виды деятельности:

- проектирование, изготовление и реализация компрессорного оборудования, в том числе модульных передвижных компрессорных станций, а также моечного и прочего оборудования;

- техническое обслуживание и ремонт производимой продукции;

- проведение проектно-исследовательских, пусконаладочных, ремонтных работ;

- разработка проектно-технической документации, изготовление и испытание образцов продукции, в том числе для целей сертификации;

- осуществление экспорта производимой продукции, товаров (работ, услуг);

- осуществление импорта сырья, материалов, комплектующих изделий, машин и оборудования;

- осуществление торгово-закупочной деятельности;

- производство товаров народного потребления, оказание платных услуг населению, осуществление оптовой и розничной торговли товарами народного потребления в ассортименте;

- оптовая и розничная торговля номерными узлами и агрегатами;

- осуществление операций с недвижимостью: покупка, продажа, обмен, аренда и т.д.;

- организация выставок, ярмарок, аукционов;

- оказание научно-консультационных и коммерческих услуг;

- производство общестроительных, строительно-монтажных, ремонтно-строительных, отделочных, сантехнических, ремонтных и монтажных работ;

- осуществление общественного питания;

- оказание бытовых услуг;

- перевозки грузов автомобильным транспортом;

- перевозки пассажиров автомобильным транспортом;

- хранение нефтепродуктов для собственных нужд;

- эксплуатация пожароопасных производственных объектов;

- эксплуатация и обслуживание объектов Гостехнадзора;

- деятельность по обращению с опасными отходами;

- деятельность по эксплуатации газовых сетей;

- деятельность по эксплуатации тепловых сетей;

- подготовка химически очищенной воды для подпитки теплосети [30].

Деятельность Общества не ограничивается вышеназванными видами. Общество вправе осуществлять любые другие виды деятельности, не запрещенные федеральными законами.

Продукция завода «Автоспецоборудование» хорошо известна не только российским потребителям, но и странам СНГ. В течение нескольких десятилетий завод производит и поставляет моечное и компрессорное оборудование для самых различных отраслей промышленности, сельского хозяйства, жилищно-коммунального комплекса, автотранспортных предприятий.

Покупатели отмечают высокую надежность, простоту в эксплуатации, абсолютную ремонтопригодность компрессоров данного завода. О качестве продукции «Автоспецоборудование» говорит тот факт, что даже сейчас на предприятии нередко поступают просьбы отпустить деталь для компрессора, приобретенного 25-30 лет назад.

На сегодняшний день благодаря постоянной модернизации технологических процессов и выпускаемой продукции, многолетнему производственному опыту завода «Автоспецоборудование» сумел одержать свои позиции в жестокой конкуренции. И, хотя в последние годы на российском рынке значительно увеличилось количество производителей компрессорного оборудования, продукция Бежецкого завода продолжает пользоваться устойчивым спросом.

В настоящее время ОАО «Бежецкий завод «Автоспецоборудование» предлагает своим клиентам 42 модели поршневых и 15 моделей винтовых компрессоров, 4 модели моечных установок, а также 3 модели аппаратов струйной очистки и 8 моделей осушителей сжатого воздуха.

Данное предприятие сертифицировано по программе ISO 9001.

Таким образом, акционерное общество «Бежецкий завод «Автоспецоборудование» является открытым акционерным обществом. Основная цель деятельности Общества является получение прибыли. Продукция завода «Автоспецоборудование» хорошо известна не только российским потребителям, но и странам СНГ. Покупатели отмечают высокую надежность, простоту в эксплуатации, абсолютную ремонтопригодность компрессоров данного завода.

2.2 Организация системы управления товародвижением на предприятии ОАО «Бежецкий завод «Автоспецоборудование»

На ОАО «Бежецкий завод «Автоспецоборудование» процесс товародвижения начинается с обработки заявок, поступивших от потребителей на изготовление компрессорного и моечного оборудования, распределения предприятием готовой продукции.

После решения о производстве необходимых для потребителя изделий, происходит закупка (в случае отсутствия) у поставщиков необходимого сырья и материалов. Произведенная продукция хранится на собственном складе в ожидании отгрузки заказчику. После проведенных процедур, в коммерческом отделе сосредоточивается и обрабатывается информация о потребности компрессорного и моечного оборудования, информация о наличии свободных собственных КамАЗов-длинномеров. [31]

И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. В идеале торговые представители высылают заказы каждый вечер, иногда передают их по телефону. Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки. Склад в кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные сроки оформляются и выставляются счета. Для всемерного ускорения цикла "заказ-отгрузка-оформление счета" используют компьютер. ОАО «Бежецкий завод «Автоспецоборудование» имеет систему на основе ПК, которая по получении заказа проверяет кредитоспособность клиента и наличие или отсутствие на складе необходимых товаров. Компьютер выдает приказ на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен и находится в пути. И все это происходит меньше чем за 15 секунд.

ОАО «Бежецкий завод «Автоспецоборудование» хранит товар до момента его продажи на собственных складах. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления иногда не совпадают. Так же постоянно поддерживает товарно-материальные запасы, чтобы располагать запасами товара, достаточным для немедленного выполнения всех заказов клиентов, оказывая максимальный сервис для клиентов. [36]

Специалисты по маркетингу завода ОАО «Бежецкий завод «Автоспецоборудование» принимают решения относительно транспортировки товаров. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. Все это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.

Основным результатом, характеризующим эффективность работы системы товародвижения на ОАО «Бежецкий завод «Автоспецоборудование», является выбор канала товародвижения. ОАО «Бежецкий завод «Автоспецоборудование», использует прямые каналы товародвижения, т.е. перемещение товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников. Такая система позволяет контролировать весь процесс, обеспечивает тесный контакт с потребителем, а следовательно, более полную информацию о его вкусах и привычках, но требует разветвленной системы управления и больших затрат. [36]

Предприятие реализует свою продукцию оптовым покупателям (как правило, это юридические лица, хотя покупателем может быть и физическое лицо). В существующей системе сбыта у предприятия имеется только один распределительный центр - это непосредственно сам склад готовой продукции.

Оптовые покупатели могут как самостоятельно, так и транспортом завода, осуществляют транспортировку продукции с этого склада до своих распределительных центров, находящихся, как правило, в месте потребления товара (это могут быть оптовые склады, склады розничной торговли, магазины и т.д.).

ОАО «Бежецкий завод «Автоспецоборудование» контейнеризацию. Контейнеризация - это загрузка товара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Что обеспечивает гибкость и удобство.

Транспортировка к покупателю осуществляется автомобильным транспортом, а также отправка запчастей по почте коробками и пластиковыми конвертами. Такая форма доведения товара до потребителя позволит свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.

Готовая продукция реализуется в посреднические фирмы и дилерами в Москву, Санкт - Петербург, Ярославль, Екатеринбург, Череповец, Ростов на дону, Казахстан, Украину (Киев), Белоруссию. [36]

За деятельностью по управлению товародвижением на предприятии АО «Бежецкий завод «Автоспецоборудование» отвечает отдел маркетинга, который является самостоятельным структурным подразделением предприятия. Отдел подчиняется непосредственно зам. генерального директора по маркетингу и сбыту. Его возглавляет начальник, назначаемый на должность приказом генерального директора ОАО по представлению зам. генерального директора по маркетингу и сбыту.

Надёжность поставки гарантируется наличием системы качества ISO 9001-2000, имиджем предприятия, а также использованием наименее рискованного способа транспортировки оборудования (автомобильные перевозки). Сроки исполнения заказов, как и в любом производстве тяжёлой техники, продолжительные (от одного месяца и более). Складирование готовой продукции производится в специально построенных складах. Для упаковывания продукции используются деревянные материалы, а так же также полиэтиленовая пленка, пакеты и лента упаковочная. [36]

Таким образом, управление товародвижением на предприятии ОАО «Бежецкий завод «Автоспецоборудование» начинается с обработки заявок, поступивших от потребителей. Так же постоянно поддерживает товарно-материальные запасы, чтобы располагать запасами товара, достаточным для немедленного выполнения всех заказов клиентов, оказывая максимальный сервис для клиентов и безупречную систему транспортировки и наличие готовой продукции на складе. Транспортировка к покупателю осуществляется автомобильным транспортом. Готовая продукция реализуется в посреднические фирмы и дилерами в Москву, Санкт - Петербург, Ярославль, Екатеринбург, Череповец, Ростов на дону, Казахстан, Украину (Киев), Белоруссию.

Заключение

Товародвижение - это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов. Решения, принимаемые специалистами по обработке заказов и организации складирования, управляющими службой товарных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказываются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возможностях фирмы управлять спросом. Концепция товародвижения требует координации всех этих решений в рамках некой единой структуры. Встает задача создания системы управления товародвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затратами.

Система распределения товаров и услуг представляет собой внешний ключевой ресурс, обычно на ее построение уходят годы, и изменить ее не так просто. По своей значимости она сравнима с такими важнейшими внутренними факторами, как производство, исследования, уровень технического обеспечения, торговый персонал. Она составляет значительную часть всей принятой в компании политики, фундаментом построения всех долгосрочных отношений.

Координируя свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны. Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции.

Товародвижение включает совокупность различных видов деятельности: заключение договоров и сделок, обработку заказов на товары, упаковку, отгрузку товара и его получение, транспортировку, складирование и поддержание материально - товарных запасов, реализацию товара в оптово-розничной сети. В качестве поставщиков товаров на разных стадиях товародвижения выступают производители товарной продукции, посредники, оптовые ярмарки и рынки. Товародвижение осуществляется посредством каналов.

Решения о выборе каналов распределения - одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот.

Список использованной литературы

1. Албастова Л.Н. Технология Эффективного менеджмента. - М., 2000 - 105c.

2. Арустамов Э.А. оборудование предприятия (торговля). Учебное пособие. - М.: ИТК Дашков и К, 2004. - 64-66 с.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. М: ИНФРА-М, 2001. - 7c.

4. Бойделл Т. Как улучшить управление организацией. - М., 2001Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: учебник. - М.: Эко-номистъ, 2005. - 113-115 c.

5. Бровкова Е.Г. Основы маркетинга: Учеб. пособ. для студ. вуз./ Е.Бровкова. - К.: МП "Сирин", 1999. - 76-78 с.

6. Брагин Л.А., Данько Т.П. торговое дело/ Учебник. - М.: ИНФРА-М,2004.- 211c.

7. Виноградова С.Н. «Организация и технология торговли»: М.6 «Экономика», 2001.- 131-133 с.

8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство “Финпресс”, 2003.

9. Гордон М. П., Карнаухов С. Б. Логистика товародвижения, Издательство: Центр экономики и маркетинга, 2001 г. - 152-154 c.

10. Данько Т.П. Управление маркетингом. М: ИНФРА-М, 2003. - 176 c.

11. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий/ Учебник - М.: ИТК «Дашков и К», 2006.

12. Даненбург В., Монкриф Р., Тейлор В. «Основы оптовой торговли»: прак.курс. - СПб: «Питер», 2004.- 534 с.

13. Данько Т.П. Управление маркетингом: учебник. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 513 c.

14. Завьялов П. С. Формула успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: МО. 2001 - 121 с.

15. Калачев Е.С. «Оформление торговых операций - М.; «ИНФРА-М», 2003. - 268 с.

16. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. Пер. с англ. //Под. ред. Тэор Т.Э. -- М.: Издательский дом «Нева», 2003. - 23 с.

17. Крылова Г., Соколов М. Маркетинг. Теория и практика. Учебник для вузов. -- М.: Издательство «Юнити-Дана», 2004. - 327 с.

18. Крис А., Жалм Ж. «Внутренняя торговля» - М.; «ИНФРА-М», 2002.- 288 с.

19. Маркетинг: [Учеб. для вузов по спец. "Маркетинг" и "Менеджмент"/ А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.]; Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, 1995. - 105 с.

20. Маркетинг: Толковый терминологический словарь-справочник: [1 000 терминов рыночной экономики]/ Всесоюзный научно-исследовательский инт комплексной ин-формации по стандартизации и качеству; Ред. Ю.Ф. Джинчарадзе. - М.: Инфоконт, 2001. - 222 с.

...