Главная Коллекция "Revolution" Маркетинг, реклама и торговля Формирование товарного ассортимента и товарной политики на предприятии

Формирование товарного ассортимента и товарной политики на предприятии

Понятие и классификация товаров. Создание нового товара и его жизненный цикл. Значение товарной политики и ее проблемы в России. Особенности товарной политики ЗАО "Дедал-НВ". Структура товарного ассортимента, основные факторы его развития на предприятии.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид реферат
Язык русский
Дата добавления 11.06.2014
Размер файла 50,7 K
рефераты на заказ со скидкой

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

  • Введение
  • 1. Сущность товарной политики
  • 1.1 Понятие и классификация товаров
  • 1.2 Создание нового товара и ЖЦТ
  • 1.3 Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка
  • 1.4 Сущность, значение товарной политики и ее проблемы в России
  • 2. Товарный ассортимент в маркетинге
  • 2.1 Понятие и структура товарного ассортимента
  • 2.2 Управление товарным ассортиментом
  • 2.3 Товарный ассортимент и товарная политика ЗАО " Дедал-НВ"
  • Заключение
  • Список использованной литературы

Введение

С каждым годом становится все больше и больше предприятий, производящих различные товары и оказывающих услуги. В связи с этим растет конкуренция. Как же фирме выжить в таких условиях, получить прибыль и выполнить важнейшую задачу - удовлетворить потребности населения? Необходимо помнить главную заповедь маркетинга - "если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего!". Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. формирование товарного ассортимента и управление им, учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой.

Многие предприятия терпят крах в результате недостаточного изучения потребностей населения, неправильно сформированного товарного ассортимента и т.д. Таким образом, успех деятельности предприятия зависит от правильно разработанной товарной политики. Поэтому тема курсовой работы является актуальной на сегодняшний день.

Цель курсовой работы заключается в изучении особенностей формирования товарного ассортимента и товарной политики на предприятии. Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1. раскрыть сущность и значение товарной политики

2. рассмотреть, как происходит формирование и управление товарным ассортиментом

3. изучить особенности товарной политики ЗАО "Дедал-НВ"

Для осуществления целей и достижения задач использовалось десять источников и экономические данные по предприятию ЗАО "Дедал-НВ" за 2008-2009 года.

1. Сущность товарной политики

1.1 Понятие и классификация товаров

В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" товар также определен как "продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена". Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей.

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве. [8]

Понятие "товар", так же как и понятие "рынок", постоянно расширяется. Еще 40 лет назад на Западе, а в России - менее 10 лет назад было принято четко разделять две основные категории товаров: физические товары и нематериальные услуги. Сегодня товаром считается все, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в том или ином ее проявлении.

Товары делят на три группы:

традиционные товары (биржевые, промышленные, потребительские)

услуги (бытовые, деловые, социальные)

нетрадиционные (организации, личности, места, идеи)

Биржевые, или как их еще называют, "классические", товары - это небольшая, но весьма важная группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая значительную роль в мировой экономике и едва ли не решающую в жизни отдельных стран, особенно России. Биржевые товары можно разделить на четыре следующие подгруппы:

энергоносители - это, прежде всего, нефть, газ и уголь;

продовольствие - пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;

стратегические - золото, уран, платина, никель;

металлы - медь, алюминий, серебро, сталь

Промышленные товары делятся, как правило, на три группы:

материалы - сырье, полуфабрикаты, детали;

капитальные - здания, сооружения, оборудование;

вспомогательные - инструменты, масла и пр., материалы для технического обслуживания и т.п.

Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса включают в себя шесть групп:

повседневного спроса - газеты, сигареты, продукты питания;

импульсивной покупки - книги, журналы, сладости, напитки;

экстренного приобретения - лекарства, зонты, пакеты;

предварительного выбора - мебель, одежда, аппаратура;

особого спроса - меха, автомобили, видеокамеры, банкеты;

Бытовые услуги можно разделить на четыре подгруппы:

питание - в столовой, бистро, кафе, баре, ресторане;

жилье - строительство, ремонт, переоборудование;

обслуживание - стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий;

отдых - билеты, путевки, кино, театр, дискотеки, клубы.

Деловые услуги бывают трех видов:

технические - наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства;

интеллектуальные - правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, управленческие;

финансовые - расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.

Социальные услуги могут оказываться в следующих областях:

образование

здравоохранение

безопасность

развитие

1.2 Создание нового товара и ЖЦТ

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически. Опыт показывает, что большинство случайных идей не дает ожидаемого результата. Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей - потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб. Другой источник идей - ученые, поскольку они могут отыскать новые явления, материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, которые повседневно общаются с покупателями, сотрудники рекламных агентств, фирм маркетинговых исследований, члены профессиональных ассоциаций.

Отбор идей. Отбор позволяет как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая заявка содержит описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В заявке указаны продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли.

Замысел товара. Отобранные идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно четко различать идею, замысел и образ товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара. Излагаются показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет. Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению, а также смета расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к разработке товара.

Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла. Когда эти варианты готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности, функциональные испытания проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях.

Испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Нужно выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности его эксплуатационных свойств и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка.

Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить когда, где, кому и как его предложить. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. [1]

И, наконец, надо позаботиться о сбыте, доставке и установке, послепродажном обслуживании, гарантиях, кредитовании и стимулировании, т.е. о подкреплении.

Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у нее будет долгая и счастливая жизнь. Однако надежды на высокий и долговременный сбыт могут не оправдаться. Это может быть связано с жизненным циклом товара. У каждого товара собственный жизненный цикл, характер и длительность которого предугадать трудно. В типичном жизненном цикле выделяют четыре этапа:

1. Этап выведения товара на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.

4. Этап упадка - период резкого падения сбыта и снижения прибылей.

Представленная картина жизненного цикла товара типична, но она не всегда бывает такой. Часто встречается вариант, когда кривая функции сбыта имеет "повторный цикл". Второй "горб" сбыта объясняется мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является "гребешковая" кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривая "гребешкового" вида характеризует сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением времени новых сфер его использования - парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки ("Форд Эскорт"). Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот, разновидности товара обычно имеют короткий жизненный цикл. [5]

1.3 Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка

Способствовать процессу удачного позиционирования товаров призвано придание им специальных названий - торговых марок. Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов. Та часть марки, которую можно произнести, называется марочным названием, та часть, которую можно нарисовать, - марочным знаком, а та часть, которая обеспечена правовой защитой, - товарным знаком.

Введение торговых марок нарушает одно из основных условий существования так называемой свободной конкуренции - принцип гомогенности (однородности) товара. Конкуренция торговых марок - это всегда монополистическая конкуренция.

Под монополистической конкуренцией понимают такое состояние рынка, когда на рынке соперничают несколько десятков крупных производителей. Они широко применяют рекламу, другие маркетинговые способы ведения конкурентной борьбы, но главным инструментом является ценовая конкуренция. Когда производителей остается пять-семь, рынок переходит в состояние олигополии, а ценовая конкуренция становится значительно слабее.

Долгое время считалось, что наличие узнаваемой марки обеспечивает фирме значительное конкурентное преимущество. Ведущие марки оцениваются в десятки миллиардов долларов ("Кока-Кола" - 60-90 млрд. долл., "Мальборо" - 33 млрд. долл.). Их рекламная поддержка обходится в десятки, и даже сотни миллионов долларов ежегодно.

Однако на исходе ХХ столетия наметилась тенденция к ослаблению зависимости потребителей от торговых марок, особенно на рынках относительно простых товаров, таких как продукты питания и одежда. Многие потребители отказываются платить лишние деньги (от 10 до 40 % в розничной цене) только за громкое имя производителя. Появились магазины, принципиально торгующие исключительно "немарочными товарами".

Обороты таких магазинов весьма высоки за счет относительно низких цен и широкого ассортимента. Репутация некоторых таких магазинов настолько высока, что они ставят на продукцию "безымянных" производителей свою собственную торговую марку, поддержание которой обходится существенно дешевле, чем поддерживание марок производителей.

Термин "торговая марка", используемый в России, является прямым переводом с английского термина "трэйд марк". Однако на Западе маркетологи чаще используют другое понятие - "бренд" или "брэнд" (brand). Изначально слово "бренд" означало клеймо, которым хозяин метил своих коров и лошадей, а затем и ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей. Сегодня бренд - это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг. Этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся репутацией. Не бывает негативных брендов: бренд - это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе. Как сказал один западный консультант на конференции "Защита и продвижение брендов в Росси", "бренд - это обещание, которое дает фирма своим потребителям, некая гарантия качества и престижа товара".

Наличие брендированных товаров облегчает потребителям их выбор, повышает уровень лояльности потребителей по отношению к фирме и торговой марке. Бренд добавляет товарам компании дополнительную стоимость, которая приносит компании ощутимую прибыль. Вот почему на Западе уже давно сложилась, а в России со второй половины 90-х годов ХХ века начала укореняться целая отдельная управленческая дисциплина - создание и продвижение брендов. [9]

Важную роль играет также упаковка. Она делится на:

внутреннюю, призванную защищать изделие от внешних воздействий (тюбик для пасты, флакон для духов, пачка для сигарет, корпус для телевизора);

внешнюю, несущую информацию о товаре, инструкции, ярлыки и рекламу (соответствующие картонные коробки);

транспортную, позволяющую идентифицировать товар и сохраняющую его при перевозках.

Кроме того, упаковка может выполнять функцию стимулирования спроса. Так, горчицу или шоколадный крем часто упаковывают в кружки или бокалы, которые могут быть затем использованы для напитков. Пустые пластиковые бутылки из-под "пепси-колы" еще в середине 1990-х гг. пользовались большим спросом на Украине, где их применяли в качестве тары для сахара и круп. Стиральный порошок иногда упаковывают в пластмассовую тару, которая впоследствии может играть роль дачных табуреток. Доходит до того, что стоимость упаковки значительно превышает стоимость самого товара, как это, например, происходит с минеральной водой, разлитой в бутылки из цветного стекла. [7]

1.4 Сущность, значение товарной политики и ее проблемы в России

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей

хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому "если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего!" - это главная заповедь маркетинга.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы. [6]

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Как известно, становление различного рода товарных рынков имеет свою довольно строгую логику. Первым делом формируется рынок продуктов питания, затем - других предметов первой необходимости, инвестиционных товаров, позднее - услуг и тем более развлечений. Первым в России, в соответствии с этой логикой, стал формироваться рынок продуктов питания.

Наиболее злободневными вопросами формирования и реализации товарной политики в России выступают вопросы принципиального развития спроса на новом качественном уровне, в том числе формирование так называемого изощренного спроса:

практическое осуществление прав потребителей;

структурная перестройка ассортимента продвигаемой на рынок продукции, прежде всего в пользу высококачественной, наукоемкой продукции, а также услуг;

общее расширение и рост разнообразия ассортимента;

решение проблем сертификации продукции на отечественном и международном уровнях.

Важнейшее требование отечественного рынка, российской экономики переходного периода - восстановление (завоевание) доверия потребителя к отечественным товарам.

2. Товарный ассортимент в маркетинге

2.1 Понятие и структура товарного ассортимента

Принимая решение о производстве, необходимо определить состав выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ее ассортимент. Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Т.о. существует четыре основных принципа формирования ассортимента:

1. функциональный (по близости выполняемых функций) - бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.

2. потребительский (по группам потребителей) - товары для детей, для молодежи и т.д.

3. бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) - товары, продающиеся в универсаме, гостиничном киоске.

4. ценовой (по уровню цен) - дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены. [2]

Под широтой товарного ассортимента понимают количество предлагаемых ассортиментных групп. Количество таких групп напрямую связано с количеством выделенных сегментов рынка.

Глубина товарного ассортимента характеризует количество позиций в каждой ассортиментной группе.

Насыщенность товарного ассортимента характеризует степень или плотность заполнения марками товара внутри ассортиментных групп.

Гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей. [4]

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

2.2 Управление товарным ассортиментом

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно расширять товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основными из которых являются:

изменение спроса на отдельные товары;

появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;

изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

целесообразность использования свободных мощностей;

желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учетом этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом - значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения следующего:

широты: фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;

глубины: фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

насыщенности: фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа ассортиментных позиций;

гармоничности: фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп. [10]

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты товарного ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз - это расширение товарного ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста в верхних эшелонах рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо "окопались" на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

стремление получать дополнительные прибыли;

попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;

стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;

попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к перенасыщению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий. [3]

При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента необходимо определять, насколько выпускаемые фирмой изделия соответствуют запросам покупателей, и на этой основе принимать решения:

о снятии с производства устаревших товаров;

о модификации изготовляемых товаров;

о разработке новых видов продукции.

2.3 Товарный ассортимент и товарная политика ЗАО " Дедал-НВ"

Предприятие "Дедал-НВ" было создано в 1991 году (в период большой конкуренции среди 50-ти предприятий, работающих в области приборов ночного видения) на базе государственного российского оборонного предприятия в рамках конверсии оборонного производства. К настоящему времени, как в России, так и за рубежом оно признано как производитель качественных систем ночного видения. Некоторые разработки не имеют мировых аналогов.

Профиль деятельности предприятия - АО "Дедал-НВ" - проектирование, производство и продажа систем ночного видения, среди которых:

приборы ночного видения,

ночные прицелы,

прицелы день/ночь,

ночные противотуманные системы,

аппаратура для ночной фото и видеосьемки.

Ночные системы с успехом используются в любительской и профессиональной деятельности, среди которых:

ночное наблюдение,

охрана объектов, патрулирование,

спасательные и поисковые работы,

техническое обеспечение сил правопорядка,

охота и наблюдение за животными,

ночная фото и видеосъемка,

навигационная безопасность судов.

К основным показателям деятельности предприятия прежде всего относят объем реализованной продукции. В 2009 году общий объем реализованной продукции в целом вырос на 161,9 % по сравнению с 2008 годом и составил 180 123, 2 тыс. руб без учета НДС.

Исходя их этих данных можно говорить о том, что предприятие успешно функционирует, увеличивая объем реализованной продукции.

Также, к основным показателям относят материально-денежные затраты, бухгалтерский баланс предприятия.

Данные об ассортименте производимой продукции приведены в таблице 1.

Таблица 1

Ассортимент производимой оптической продукции за 2009 г.

Название

Объем выпуска (шт.)

1. Dedal-370

580

2. DVS-8

460

3. Dedal-180 HR

790

4. Dedal-580

1040

5. Dedal-450

13760

6. Dedal-470

13850

7. Тепловизионные очки TIG-7

2100

8. ИК осветители

1378

9. D-540 MONO

635

10. Dedal-DN-530

563

На предприятии осуществляется планирование в виде годовых и квартальных производственных планов по направлениям деятельности предприятия.

На предприятии существует бюро маркетинговых исследований по оптическому производству. Занимается изучением по интернету запросов на покупку продукции. Цель - найти заказчика, договориться на оптимальных условиях.

Методология ценообразования одинакова, а подходы к образованию цен различны. Самый строгий подход на государственный оборонный заказ. Есть обязательные требования по образованию цен, должна быть представлена калькуляция затрат, и по каждой статье затрат подтверждение этих данных.

Для продукции ведется активная рекламная политика, которая включает в себя:

выпуск буклетов

реклама на телевидении

рекламные ролики и объявления в Интернете

товарный ассортимент политика

Заключение

Для достижения цели курсовой работы были решены поставленные задачи, по результатам которых можно сделать определенные выводы.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров, которая традиционно состоит из следующих этапов: поиск идей для новинки, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегий маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства

У каждого товара собственный жизненный цикл, характер и длительность которого предугадать трудно. В типичном жизненном цикле выделяют следующие этапы: этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка.

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя. Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих факторов.

Товарная политика и товарный ассортимент на ЗАО "Дедал-НВ" показывают, что предприятие является многопрофильным. Профиль деятельности предприятия - ЗАО "Дедал-НВ" - проектирование, производство и продажа систем ночного видения, среди которых:

приборы ночного видения,

ночные прицелы,

прицелы день/ночь,

ночные противотуманные системы,

аппаратура для ночной фото и видеосьемки.

К основным показателям деятельности предприятия прежде всего относят объем реализованной продукции. В 2009 году общий объем реализованной продукции в целом вырос на 161,9 % по сравнению с 2008 годом и составил 180 123, 2 тыс. руб без учета НДС.

На предприятии осуществляется планирование в виде годовых и квартальных производственных планов по направлениям деятельности предприятия.

Методология ценообразования одинакова, а подходы к образованию цен различны. Самый строгий подход на государственный оборонный заказ. Есть обязательные требования по образованию цен, должна быть представлена калькуляция затрат, и по каждой статье затрат подтверждение этих данных.

Список использованной литературы

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 219 с.

2. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие.3-е изд., перераб. и доп. - Д.: Сталкер, 1998. - 432 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. /Общ. ред. и вступ. ст.е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

4. Маркетинг от А до Я/пер. с англ. Т.Р. Тэор. - СПб.: Издательский дом "Нева", 2003. - 224 с.

5. Маркетинг: Учебник для ВУЗов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО "Изд-во "Экономика", 199. - 703 с.

6. Маркетинг: Учеб. пособие/ Под ред.А.М. Немчина, Д.В. Минаева. - СПб.: Издательский дом "Бизнес-пресса", 2001. - 512 с.

7. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, А.Ю. Гречков. - М.: Экономист, 2004. - 568 с.

8. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: О-75 Учеб. пособие/ Под ред.В.М. Власовой. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 240 с.

9. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега - Л, 2003. - 656 с.

10. Тамбиев А.Х., Кетова Н.П. Региональный маркетинг: Учеб. пособие для вузов. - М.: ОАО "НПО "Изд-во "Экономика", 2000. - 320 с.

Размещено на Allbest.ru

...

Подобные документы

  • Товар и товарная политика предприятия

    Понятие товарной политики современного предприятия. Классификация товаров, жизненный цикл продукции. Анализ динамики и товарной структуры товарооборота, ширины и глубины товарного ассортимента, товарных знаков. Совершенствование рекламной политики.

    курсовая работа [212,3 K], добавлен 24.04.2013

  • Товарная политика РУП "Гидропривод" и повышение ее эффективности

    Цели и задачи товарной политики и её значение. Стратегия и условия проведения товарной политики. Этапы построения товарного ассортимента и факторы, влияющие на его формирование. Методы формирования, анализ товарной политики и стратегии предприятия.

    курсовая работа [257,5 K], добавлен 29.07.2016

  • Формирование товарной политики

    Общее понятие товарной политики, ее цели, задачи и составляющие. Оценка эффективности концепции к построению ассортиментной стратегии. Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара. Различные варианты кривых жизненного цикла товара.

    контрольная работа [295,4 K], добавлен 29.05.2013

  • Статистическое изучение товарной политики предприятия по материалам ООО "Ливенская кондитерская фабрика"

    Основные понятия товарной политики, ее цели, задачи, направления и формирование. Анализ динамики и товарной структуры товарооборота, ширины и глубины товарного ассортимента торгового предприятия, индексный анализ факторов динамики объема реализации.

    курсовая работа [7,1 M], добавлен 10.08.2011

  • Формирование товарной политики предприятия

    Особенности коммерческой работы по формированию ассортимента в условиях рынка. Методология управления в области формирования товарной политики. Товарная политика ООО "Уралгидроэкспедиция" на строительном рынке. Оптимизация системы товарной политики.

    курсовая работа [352,7 K], добавлен 28.03.2014

  • Анализ и совершенствование товарной политики предприятия на примере ООО "ОМНИ"

    Менеджмент, маркетинг и реклама на предприятии ООО "ОМНИ". Анализ товарной политики предприятия: динамики и товарной структуры товарооборота, ассортимента, качества товаров, товарных знаков, упаковки и расфасовки, жизненного цикла и сбыта товаров.

    дипломная работа [239,5 K], добавлен 23.07.2008

  • Маркетинговая разработка товара

    Классификация потребностей в маркетинге, пирамида А. Маслоу. Понятие и жизненный цикл товара, сущность товарной марки, формирование товарного ассортимента. Сегментирование рынка и сравнительный анализ цены и качества с аналогичными товарами конкурентов.

    курсовая работа [10,1 M], добавлен 07.04.2009

  • Формирование товарного предложения фирмы

    Изучение сущности и значения товарной политики фирмы. Формирование товарного ассортимента. Анализ жизненного цикла товара. Позиционирование товара на индустриальном рынке. Виды стратегии позиционирования. Упаковка товара, его товарный знак и маркировка.

    курсовая работа [39,2 K], добавлен 27.11.2014

  • Принципы и методы разработки товарной политики фирмы

    Принципы формирования товарной политики фирмы. Анализ потребности исследуемого товара, конкурентов и потребителей. Процесс обновления ассортимента. Анализ по трехуровневой модели Ф. Котлера. Конечный анализ товарной политики компании "Wrigley".

    курсовая работа [261,6 K], добавлен 05.06.2011

  • Анализ товарной политики предприятия ООО "Рута"

    Изучение факторов, принципов и содержания деятельности по формированию оптимального товарного ассортимента. Экономическая сущность и основные понятия товарной политики. Анализ технико-экономических показателей деятельности предприятия ООО "Рута".

    дипломная работа [279,6 K], добавлен 27.11.2014

  • Формирование ассортиментной политики предприятия с учетом финансовых целей предприятия на различных этапах жизненного цикла товара

    Понятие товара, его классификация и разновидности, отличительные признаки и особенности, решения в области атрибутики. Структура и пути формирования товарного ассортимента. Планирование ассортиментной политики с учетом ЖЦТ на предприятии ЗАО "ОЧАКОВО".

    курсовая работа [830,7 K], добавлен 08.10.2010

  • Товарная политика в системе маркетинга

    Место товара в системе маркетинга, его функции, классификация и жизненный цикл. Особенности организации сервиса как элемента товарной политики. Характеристика деятельности ОАО "Лакокраска", анализ его товарной политики и управления товарным ассортиментом.

    курсовая работа [195,4 K], добавлен 08.10.2010

  • Совершенствование товарной политики предприятия

    Изучение основных направлений формирования товарной политики предприятия - совокупности целей и задач, в отношении наиболее значимых характеристик товара, направленных на стимулирование сбыта продукции. Формирование ассортимента и конкурентоспособности.

    курсовая работа [122,9 K], добавлен 28.11.2010

  • Товар и товарная политика

    Изучение места товара в системе маркетинга и его классификация. Жизненный цикл товара и этапы разработки его новых видов. Определение понятия товарной политики, ассортимента, номенклатуры, знака и фирменного стиля. Основы конкурентоспособности товаров.

    презентация [237,0 K], добавлен 27.08.2017

  • Товарная политика компании

    Товарная политика в системе маркетинга, понятия и основные условия. Товар: понятие, классификация, жизненный цикл. Стратегия проведения товарной политики. Формирование товарной политики аптечных учреждений. Понятие "фармацевтические товары", их виды.

    курсовая работа [47,7 K], добавлен 20.09.2008

  • Цели, задачи и функции предприятия НПООО "Гран-Система-С", особенности ее маркетинговой, товарной и коммуникационной политики

    Характеристика номенклатуры продукции и система планирования товарного ассортимента. Методы формирования цен на предприятии, сравнительный анализ с ценами конкурентов. Управление каналами распределения продукции и средства коммуникационной политики.

    отчет по практике [1,4 M], добавлен 21.12.2011

  • Товарная политика магазина "Белорусский трикотаж"

    Товарный ассортимент магазина, его характеристика. Характеристика ассортимента и номенклатуры выпускаемых товаров как важных элементов товарной политики. Предложения по совершенствованию товарной политики в части изменения ассортимента и номенклатуры.

    контрольная работа [46,7 K], добавлен 14.11.2013

  • Маркетинг в системе товарной политики

    Понятие товара и уровни его восприятия. Классификация товара по различным критериям. Товарный знак и его применение. Значение упаковки для товаров (определение, три вида упаковки). Сервис в системе товарной политики (определение и виды сервиса).

    контрольная работа [151,0 K], добавлен 19.04.2008

  • Маркетинг

    Проведение ситуативного анализа. Оценка позиции компании по уровню издержек производства относительно конкурентов. Формирование товарного ассортимента. Технология процесса сегментации рынка. Сущность, значение и формирование товарной политики фирмы.

    курсовая работа [71,2 K], добавлен 31.03.2009

  • Товарная политика, основные товарные стратегии

    Понятия товара и товарной единицы в маркетинге. Потребительские характеристики товара. Отличия товара от товарной единицы. Особенности товарной политики в маркетинге и ее основные товарные стратегии. Классификация товаров по признакам и критериям.

    контрольная работа [28,4 K], добавлен 04.12.2012

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены