Особенность планирования маркетинга на промышленном предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты планирования маркетинга на предприятии

1.1 Сущность и функции планирования

1.2 Общие концепции планирования маркетинга

1.3 Назначение и виды маркетинговых планов

1.4 Последовательность разработки плана маркетинга

2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО «Атлант» БСЗ

2.1 Организационно-правовая характеристика ЗАО «Атлант» БСЗ

2.2 Планирование маркетинговой деятельности ЗАО «Атлант» БСЗ

2.3 Контроль маркетинговой деятельности ЗАО «Атлант» БСЗ

3. Совершенствование маркетинговой деятельности ЗАО «Атлант» БСЗ

3.1 Совершенствование организационной структуры ЗАО «Атлант» БСЗ

3.2 Выбор каналов продвижения продукции



Введение

В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие запросов. Этому и способствует маркетинг.

Маркетинг является фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

С увеличением динамики и сложности среды предприятия возрастает роль систематического планирования, причем планирование должно позволять приспосабливаться к быстроизменяющимся условиям. Планирование маркетинга имеет в этой связи особое значение. В условиях, когда сбыт, становится наиболее узким местом, планирование маркетинга представляет основу для планирования других областей предприятия - снабжения, производства, финансов.

Тема курсовой работы весьма актуальна, так как планирование маркетинговой деятельности на предприятии помогает более эффективно использовать ресурсы предприятия, координировать бизнес-планы, что в конечном итоге позволяет достичь высоких финансовых результатов финансово-хозяйственной деятельности.

Объектом исследования данной работы является маркетинговая деятельность предприятия ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ.

Предмет исследования данной темы: планирование маркетинга на промышленном предприятии, а также его особенностей на предприятиях Республики Беларусь.

Цель работы состоит в том, чтобы на основании исследования литературных источников и практического материала изучить особенности планирования маркетинга на промышленном предприятии, а также особенности его на предприятиях Республики Беларусь.

Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:

- изучить сущность и функции планирования;

- охарактеризовать общие концепции планирования маркетинга;

- рассмотреть назначение и виды маркетинговых планов;

- провести организационно-правовую характеристику ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ;

- описать планирование и контроль маркетинговой деятельности ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ;

- рассмотреть мероприятия по совершенствованию организационной структуры ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ.

Методы исследования. В процессе исследования применялись такие общенаучные методы исследования, как анализ, сравнение, наблюдение, сопоставление, обследование, обобщение теоретического и практического материала.

Теоретическую основу данной курсовой работы составляют учебники, учебная литература, периодические издания, а также Интернет-ресурсы. Использованы книги под редакцией Егорова А.Ю., Никулина Л.Ф., Ковалева А.И., Савицкой Г.В., Ф. Котлера и других авторов.

Для написания курсовой работы был изучен ряд законодательных и нормативных документов, использовались периодические издания.



1. Теоретические аспекты планирования маркетинга на предприятии

1.1 Сущность и функции планирования

В современных рыночных отношениях планирование деятельности является важной основой их развития, так как действующие цены на все продукты и ресурсы свободно устанавливаются самими конкурирующими производителями и потребителями, и каждое предприятие самостоятельно решает, какие товары и в каких количествах им следует производить в предстоящем планируемом периоде. В результате этого в процессе планирования обеспечивается необходимое равновесие между производством и потреблением продукции, величиной рыночного спроса на товары и услуги и объемом их предложения предприятиями.

Сущность планирования заключается в научном обосновании предстоящих экономических целей развития и форм хозяйственной деятельности, выборе наилучших способов их осуществления на основе наиболее полного выявления требуемых рынком видов, объемов и сроков выпуска товаров, выполнения работ и оказания услуг и установления таких показателей их производства, распределения и потребления, которые при полном использовании ограниченных производственных ресурсов могут привести к достижению ожидаемых в будущем качественных и количественных результатов.

Понятие «планирование деятельности предприятия» имеет два смысла. Первый - общеэкономический, второй - конкретно-управленческий.

С общеэкономической точки зрения планирование - это механизм, который заменяет цены и рынок. В рамках рыночной системы главным координатором действий ее участников являются цены. Именно они определяют выгодные для продавцов и покупателей объемы и способы производства и потребления товаров.

Предприятие как участник рыночной системы также вынуждено подчиняться ценовому механизму, закону спроса и предложения. Однако во внутренней среде каждой хозяйственной единицы механизм цен вытеснен сознательными действиями и решениями руководителей этих единиц. Они осознанно определяют основные направления хозяйственной деятельности своего предприятия, принимая необходимые плановые решения, учитывая внутреннюю природу предприятия.

Планирование с конкретно-управленческой точки зрения является основной функцией менеджмента, в которой на основе определения целей деятельности выявляются необходимые для их достижения средства, а так же разрабатываются методы, наиболее эффективные в конкретных условиях. Сущность планирования в данном случае проявляется в конкретизации целей развития предприятия и каждого подразделения в отдельности на установленный период; определении хозяйственных задач, средств их достижения, сроков и последовательности реализации; выявлении материальных, трудовых и финансовых ресурсов, необходимых для решения поставленных задач.

На основе вышесказанного можно дать следующие определения.

План - это образ чего-либо, модель будущего, система мер, направленная на достижение поставленных задач.

План предприятия - заранее разработанная система мероприятий, предусматривающая цели, содержание, сбалансированное взаимодействие ресурсов, объем, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации той или иной продукции или оказания услуг.

Планирование - это процесс разработки и последующего контроля за ходом реализации плана создания, развития и функционирования предприятия.

Планирование предусматривает разработку комплекса мероприятий, определяющих последовательность достижения конкретных целей с учетом возможностей эффективного использования ресурсов каждым производственным подразделением и всем предприятием.

Пирамида планирования: миссия предприятия - принципы работы предприятия - поставленные цели и задачи долгосрочного планирования работы - планируемые параметры эффективности - стратегия - способы достижения заданных параметров - тактика - средства реализации стратегии.

На нынешнем этапе развития большинства белорусских предприятий главной целью планирования провозглашается получение максимальной прибыли. А основными средствами роста доходов предприятия: первый - ориентация на планирование снижения затрат, второй - на повышение результатов производства.

Таким образом, рыночное планирование внутрихозяйственной деятельности служит основой современного производственного менеджмента, маркетинга и в целом всей экономической системы хозяйствования. Это означает, что процесс планирования должен реализовываться на базе системного подхода к решению возникающих на предприятии производственно-экономических проблем. А он включает: выбор целей, определение ресурсов, организацию процессов, контроль исполнения, мотивацию персонала и т.д. В этой работе участвуют многие категории персонала: руководители всех уровней управления, экономисты-менеджеры, плановики-исполнители и др., обеспечивая технико-экономическое обоснование плана, вплоть до разработки частных комплексных бизнес-планов.

1.2 Общие концепции планирования маркетинга

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия - системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам.

Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.

Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые исследования.

2. Товарная политика.

3. Ценовая политика.

4. Сбытовая политика.

5. Коммуникационная политика.

Содержание процесса планирования маркетинговой деятельности, в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления.

Для компании, действующей на многих отдаленных рынках, характерна, как правило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений в принятии решений. Напротив, компания, сбывающая однородную продукцию на одном рынке, как правило, тяготеет к централизации планирования и управления.

Степень формализации систем планирования в существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения компании и особенностей ее деятельности на рынке. Компании, действующие на рынках с определенным кругом потребителей, установившейся структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы, с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.

Компании, специфика деятельности которых заключается в наличии нескольких рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными, растущими конкурентами, чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом с использованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития компании.

Однако следует отметить, что детальные ситуационные маркетинговые планы имеет только каждая четвертая компания. Эти планы «запускаются», как только произойдет какое-то определенное событие.

То или иное событие становится объектом ситуационного планирования, когда это событие может сильно повлиять на деятельность компании (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в регионе и т.п.) и имеется определенная вероятность его реализации. Когда такие чрезвычайные ситуации происходят, желательно иметь разработанные заранее планы действия. Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, компания может оказаться в трудной ситуации.

Другой подход, дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся компании, состоит в использовании систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования).

Крайний вариант гибкой системы планирования - это полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с появлением новых проблем и, наконец, решение вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений. Однако такой вариант малоприменим в крупных компаниях, где комплекс маркетинговых вопросов весьма разнообразен, число подразделений велико, а система управления является сложной.

Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности компании, так и традициями, «вкусами» руководителей. Большое число компаний разрабатывает только годовой план или годовой план плюс краткие указания на последующие годы. Меньшее число компаний разрабатывает или маркетинговый план на срок, превышающий один год (как правило, на три года, пять или более лет), или годовой и долгосрочный планы (этот долгосрочный план часто имеет черты, свойственные плану развития компании в целом, а не только плану маркетинговой деятельности). Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж.

Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

Обобщая вышеизложенное, можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности.

1. Системный подход к планированию. План предприятия - это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2. Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

3. Многовариантный ситуационный характер планирования.

4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

5. Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

1.3 Назначение и виды маркетинговых планов

Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы в соответствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счете, маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты, и в какую сумму обойдется фирме запланированная активность.

Как выглядит обычный план маркетинга? План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы:

1. Сводка контрольных показателей;

2. Изложение текущей маркетинговой ситуации;

3. Перечень опасностей и возможностей;

4. Перечень задач и проблем;

5. Стратегия маркетинга;

6. Программа действий;

7. Бюджеты;

8. Порядок контроля.

План маркетинга - это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами, организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы.

Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки. Они могут быть как краткосрочными, конкретными, разрабатываемыми отдельными подразделениями, так и долгосрочными, комплексными и создаваемыми руководством.

Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на 1 год), среднесрочными (от 2 до 5 лет) или долгосрочными (от 5 лет). Многие фирмы опираются на сочетание этих планов. Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на 1 год, может задавать точные цели маркетинг и стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то время как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долгосрочных потребностей организации.

Различаются также охват маркетинговых планов. Могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый интегральный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения.

Кроме того планы маркетинга могут разрабатываться или снизу вверх или сверху вниз. В первом случае, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы и других служб маркетинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, хорошо влияют на психологический климат. Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегральный план и увязке различных предложений относительно одной и той же проблемы.

Таких трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется.

Составляя план изучения рынка, разработчик основывается на стратегическом выборе фирмы в отношении товаров, их ассортимента, групп покупателей и каналов сбыта. Здесь нужно определить основные объекты изучения: сегменты рынка и целевые группы покупателей; имеющиеся на рынке товары и уровни цен; стратегии конкурентов; действующие и возможные каналы сбыта; целесообразность экспериментальных продаж. Затем определяются сроки и регионы исследований, исследовательский персонал. В плане также может быть отражен инструментарий исследований; в таком случае будет легче определить требуемые ресурсы для его осуществления.

Рекламный план составляется на основе стратегического выбора сегментов рынка. Здесь определяются действия и потребные затраты на конкретные средства рекламы, ее носители и сроки рекламирования, реализация которых должна предоставить необходимую информацию и побудить к покупке определенное число клиентов.

План стимулирования сбыта и продаж базируются на стратегических целях оборота, прибыли, запланированного удельного веса на рынке, политики в отношении каналов сбыта и конечных потребителей. Он подразделяется в соответствии с группами товаров, покупателей, территориями и сроками продаж, сбыта. Ключевыми для этого плана являются проблемы работы с каналами сбыта, определения методов повышения их мотивации в успешной работе, согласования взаимодействия.

Составляются также планы разработки рынка, поездок персонала, обучения работников различных категорий и специалистов, информационного обслуживания и др.

Причины возможных неудач в маркетинговом планировании.

Первая группа причин связана с некорректностью целевой ориентации фирмы. Притязания фирмы могут быть лишком завышены, а цены - нереалистичны. Если выбрали цель, направленную против потребителя, фирма, в конце концов, тоже потерпит неудачу.

Возможно и то, что руководство не учло сложившийся дисбаланс целей и ресурсов.

Вторая группа причин определяется дефектами команды составителей, разработчиков плана. Хотя бы некоторые из ее членов могут быть не вполне профессиональны. Еще хуже, если они равнодушны к качеству и выполнению плана из-за отсутствия ответственности или слабости стимулов. Возможно, что в команде не сложилось взаимодействие ее участников, в том числе отношения руководства и подчинения. Может оказаться неоптимальным сам состав команды; если планируют одни работники, а выполнять будут другие, не принимавшие участия в разработке плана, то успехов ожидать не приходится.

Большая группа причин возможных неудач - это дефекты в содержании плана. Например, он может быть некомплектным. Другие типичные ошибки этой группы - нечеткость в определении задач и потребных ресурсов, «кабинетность» разработки плана, опора исключительно на информацию «из вторых рук» при его разработке, поверхность анализа и укороченные по срокам прогнозы, излишняя централизация и жесткость, безальтернативность планов.

Неудачи плана могут быть предопределены и дефектами структуры управления, взаимоотношений на фирме в целом. Обречен план, слабо поддерживаемый руководством фирмы, выполняемый бесконтрольно, при низком статусе маркетинга на фирме. Свою роковую роль может сыграть принцип остаточного финансирования, если он будет применен при формировании бюджета маркетинга.

1.4 Последовательность разработки плана маркетинга

В большинстве компаний вне зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг - это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании.

Рисунок 1.1. Схема разработки плана деятельности предприятия.

Однако, так как, в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и вот почему:

1. Решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

2. Содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план).

3.Формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.

Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки таблица 1.1.

Таблица 1.1. Проблемы, вызванные отсутствием плана маркетинга

Проблемы, вызванные отсутствием плана маркетинга	Результаты разработки плана маркетинга
-у предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги;	-определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены;
-неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь;	-определена группа целевых потребителей и получено их описание;
-неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких - отказываться;	-определены сильные и слабые стороны предприятия - ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь;
-предприятие развивается «рывками», четкие перспективы развития отсутствуют.	-установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям.

Таким образом, план маркетинга:

· систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;

· позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;

· является документом, организующим работу всего предприятия;

· позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;

· позволяет четко распределять время и другие ресурсы;

· наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Алгоритм разработки плана маркетинга:

Шаг 1. Определение миссии предприятия.

Миссия - это краткое выражение основной цели организации, четко сформулированная причина его существования. В миссии должно быть отражено: кто ваши клиенты, какие товары и услуги Вы им предлагаете, какими ценностями руководствуетесь и к чему стремитесь. Миссия должна быть очень привлекательна, но практически недостижима.

При отсутствии миссии на предприятии возникают следующие проблемы: маркетинговый стратегия регламентный документ

· Несогласованность различных проектов;

· Сложности при планировании;

· Формируется отрицательный имидж и снижается лояльность работников.

Напротив, наличие миссии:

· Определяет цели предприятия;

· Побуждает сотрудников к совместной работе по достижению этой цели;

· Помогает в планировании;

· Облегчает привлечение инвестиций;

· Позволяет выгодно отличаться от конкурентов.

Таким образом, миссия необходима:

· Сотрудникам - чтобы работать не только за зарплату, но и «за идею»;

· Руководителям - для облегчения управления сотрудниками:

· Клиентам - чтобы четче осознать внимание предприятия к их потребностям.

После того, как миссия разработана, ее обязательно нужно внедрить в сознание сотрудников предприятия, его клиентов, партнеров и общественности.

Шаг 2. SWOT-анализ - это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны вашего предприятия и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет вам определить, какие шаги могут быть предприняты для развития вашего предприятия, а также какие проблемы вам необходимо срочно решить.

Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации.

На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ, и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий.

Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.



2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО «Атлант» БСЗ

2.1 Организационно-правовая характеристика ЗАО «Атлант» БСЗ

Барановичский станкостроительный завод (БСЗ) был введен в действие в 1986 году.

Адрес: 225320, Республика Беларусь,

Брестская область, г. Барановичи,

ул. Наконечникова, 50.

Цель образования завода - выпуск автоматических линий, станков, нестандартизированного оборудования, штамповок, сварных металлоконструкций.

Цель ассоциации - ускоренное налаживание выпуска моторов-компрессоров для холодильников на базе современной техники и технологии.

Согласно уставу закрытого акционерного общества «Атлант» Барановичский станкостроительный завод является производственной структурной единицей акционерного общества, которая в дальнейшем действует без права юридического лица, имеет законченный баланс и текущие (субрасчетные) счета в учреждениях банка, самостоятельно ведет расчеты с поставщиками и потребителями, имеет аппарат управления для осуществления хозяйственной деятельности.

В своей деятельности БСЗ руководствуется законодательством Республики Беларусь, Уставом ЗАО «Атлант», Положением о производственной структурной единице закрытого акционерного общества «Атлант» «Барановичский станкостроительный завод», решениями собрания акционеров, наблюдательного совета ЗАО «Атлант», приказами и распоряжениями генерального директора ЗАО «Атлант»,

и приказами и распоряжениями директора БСЗ ЗАО «Атлант».

Акционерное общество было создано в целях:

- насыщения рынка сбыта высококачественными холодильниками, морозильниками, иными товарами народного потребления и продукцией производственно-технического назначения;

- выполнение работ и оказания услуг предприятиям и гражданам;

- развития торговли;

- получения прибыли;

- дальнейшего повышения благосостояния и улучшения социально-бытовых условий жизни работников ЗАО «Атлант» и членов их семей. Основные виды выпускаемой продукции:

- компрессоры к бытовым холодильникам и морозильникам,

- стальные поковки и штамповки,

- сварные металлоконструкции,

- станки и автоматические линии для обработки металлов, керамики по собственным индивидуальным и типовым проектам,

- комплексы оборудования по переработке пластмасс, включая термопластавтоматы,

- нестандартизированное оборудование,

- чугунное литье,

- замки накладные и врезные.

Производственная единица БСЗ в пределах прав, предоставленных ей ЗАО «Атлант», осуществляет внешнеэкономическую деятельность в порядке, установленном законодательством Республики Беларусь.

В состав Закрытого акционерного общества «Атлант» входят предприятия:

- Минский завод холодильников, который выпускает бытовые холодильники, морозильники и вертикальные холодильники-витрины для торговых предприятий;

- Барановичский станкостроительный завод, который выпускает компрессоры для бытовых холодильников, технологические комплексы по переработке пластмасс, конвейерные системы.

- Завод бытовой техники, выпускающий стиральные машины и осваивающий производство других электробытовых приборов.

2.2 Планирование маркетинговой деятельности ЗАО «Атлант» БСЗ

Маркетинговая деятельность на ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ направлена на изучение покупательского спроса и требований рынка, реализацию полученных результатов в производственной программе завода и представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

- Анализ внешней среды, в которую входят рынки, источники снабжения и другое, что позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. Результаты анализа формируют банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

- Проводимый анализ потребителей, как актуальных, так и потенциальных, заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

- Изучение существующих и планируемых к выпуску товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д., позволяет устаревшие товары, не дающие прибыли, снимают с производства и экспорта;

- Планирование товародвижения и сбыта;

- Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и различных экономических стимулов, направленных на покупателей;

- Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен;

- Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;

- Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.1. Основные показатели маркетинговой деятельности

Деятельность ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

- изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

- анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

- оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения её уровня;

- разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

- оценка эффективности производства и сбыта продукции.

Стратегической целью ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ является максимизация прибыли, увеличение доли рынка в странах СНГ и дальнего зарубежья.

Стратегическая функция маркетинга заключается в описании (формировании) облика предприятия на стратегическую перспективу (5 лет) на базе маркетинговых исследований рынков, конкурентов, потребителей. Один раз в пять лет до 10 декабря года, предшествующего планируемому периоду, ОМИ разрабатывает в произвольной форме стратегию маркетинга, где указываются ключевые перспективные направления деятельности и цели на стратегическую перспективу.

Стратегия маркетинга подписывается начальником ОМИ, согласуется с заместителем директора по коммерческим вопросам и утверждается директором завода.

В краткосрочной перспективе в течение года стратегическая функция маркетинга реализуется инженерами ОМИ следующим образом:

а) постановка задач разработчикам новой продукции;

б) участие в разработке бизнес-планов развития предприятия на год и бизнес-планов на инвестиционные проекты в срок, устанавливаемый в соответствии с приказом директора завода.

2.3 Контроль маркетинговой деятельности ЗАО «Атлант» БСЗ

На ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ контроль маркетинга осуществляется путем измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Контроль годовых планов осуществляется путем оценки и корректировки уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

Контроль прибыльности осуществляется путем оценки и осуществления корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе -- еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности.

Контроль маркетинга на БСЗ «АТЛАНТ» ЗАО осуществляется на трех уровнях:

1. Организации в целом;

2. Подразделения маркетинга;

3. Внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения: цены -- затраты -- прибыль; результатов разработки новых продуктов.

На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Не существует принципиальных различий между двумя первыми видами контроля. Например, анализ объема реализации является одним из направлений контроля маркетинга в обоих случаях. Различие заключается в том, на каком уровне управления и в каких целях используются полученные результаты.

Таким образом, с помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику, на рыночный спрос.



3. Совершенствование маркетинговой деятельности ЗАО «Атлант» БСЗ

3.1 Совершенствование организационной структуры ЗАО «Атлант» БСЗ

Для наиболее планомерного развития предприятия необходимо создать отдел планирования маркетинга (рис.3.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.1.Организационная структура управления предприятием

Отдел планирования является структурным подразделением отдела сбыта предприятия и подчиняется начальнику отдела сбыта.

Задачи отдела планирования маркетинга:

1. Обеспечение долгосрочной, среднесрочной, краткосрочной стратегии маркетинга и успешной коммерческой деятельности предприятия;

2. обеспечение обоснованного планирования маркетинга с учетом результатов систематического исследования рынков и прогнозирования его конъюнктуры;

3. планирование производственной и инновационной деятельности предприятия;

4. увязка с производственными подразделениями планов запуска партий изделий с графиками поставки готовой продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;

5. планирование и контроль функционирования товаропроводящей и товаросопровождающей сетей;

6. планирование обеспечения стимулирования покупок (на уровне конечных потребителей) и продаж (на уровне сбытового и торгового персонала);

7. Составление планов реализации рекламно-информационной стратегии предприятия;

8. Планирование ценовой политики предприятия и соответствующих финансовых показателей.

Функции отдела:

1. Планирование производственной и инновационной деятельности предприятия;

2. планирование сбытовой деятельности предприятия;

3. планирование коммуникационной (рекламно-информационной) деятельности предприятия;

4. планирование ценовой политики предприятия;

5. планирование комплекса маркетинга в целом.

Проведем расчет экономической эффективности в результате проведения данного мероприятия. Так, для создания отдела планирования маркетинга были привлечены сотрудники из отдела маркетинга, коммерческого отдела и других отделов. В результате общее число сотрудников отдела планирования маркетинга составило 30 человек. Общее число специалистов на 2008 год на ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ составляет 560 человек. Фонд средней заработной платы служащих за 2009 год составил 7 950 000 000 руб.

Средняя заработная плата служащих за 2009 год составила:

7 950 000 000 / 560 / 12 = 1 183 036 руб.

1. Экономия по з/п за счет сокращения штата в других отделах в год составит:

1 183 036 * 30 * 12 =425 892 960 руб.

2. Экономия по сбору в фонд социальной защиты (34%)

425 892 960 *0,34 = 144 803 607 руб.

3. Отчисления в Белгосстрах:

425 892 960 * 0,01 = 4 258 930 руб.

Общий экономический эффект составит:

Э сокр = 425 892 960 +144 803 607 + 4 258 930 = 574 955 497 руб.

Таким образом, в результате внедрения данного мероприятия общий экономический эффект составил 574 955 497 руб., значит предложенное мероприятие эффективное.

3.2 Выбор каналов продвижения продукции

Особый акцент ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ необходимо сделать на использование выставок.

Выставочные мероприятия занимают особое место в маркетинге, предоставляя предприятию возможность одновременного распространения и получения необходимой для соответствующей деятельности информации. Они помогают: оценить развитие отрасли, правильно сориентироваться в ценовой политике, перенять опыт коллег и, конечно же, получить экономический эффект от участия, который может выражаться в количестве заключенных договоров.

Преимущество также состоит и в том, что предприятие обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки в праздник при помощи, например, организации шоу-программ, викторин, лотерей.

Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий, включающим такие элементы комплекса маркетинговых коммуникации, как:

- реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.),

-пропаганда, личная продажа (работа стендистов),

-стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.п.).

В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных со строительством. Степень заинтересованности в продукте наиболее высока на специализированных выставках.

Ценность исследований на выставках состоит в том, что они:

-дают возможность получить большой объем данных быстрее и дешевле, нежели в обычных условиях;

- позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременный массовый сбор данных;

-позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число таких трендов может быть достаточно велико, поскольку проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике;

-позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся ниши и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными.

Таким образом, участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации.

Для ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ наиболее эффективно применять стенд в виде киоска, внутри которого работает большой экран, на котором и демонстрируется фильм о фирме.

Стендисту необходимо привлечь внимание посетителей и провести обзорную лекцию с тем, чтобы заинтересовать потенциальных потребителей. Далее представлен примерный сценарий выставочной работы по продвижению.

1. Проведение обзорной лекции

Основные задачи: собрать на каждую обзорную лекцию от 20 до 30 зрителей, удержать зрителей на лекции от его начала до конца; заинтересовать посетителей предлагаемыми на лекции и стенде продуктами.

2. «Последние новости от компании»

Основные задачи: заинтересовать посетителей предлагаемым продуктом, прорекламировать номер и место расположения стенда компании.

Дополнительная задача: содействовать тому, чтобы лучше запомнилось название компании.

3. Лотерея

Основные задачи: заинтересовать посетителей предлагаемым на стенде продуктом; привлечь внимание посетителей к стенду.

4. «Бесплатные консультации специалистов»

Основные задачи: привлечь внимание посетителей к стенду; заинтересовать посетителей предлагаемым на стенде набором услуг.

Дополнительная задача: способствовать формированию благоприятного отношения к компании.

5. «Информация на стенде»

Основные задачи: собрать зрителей на обзорные лекции; заинтересовать посетителей предлагаемым продуктом; стимулировать посетителей подойти к стенду еще один или более раз (на дополнительные акции); собрать информацию для базы данных.

6. «Работа со СМИ»

Основная задача: обеспечить публикацию трех статей о фирме.

Рассчитаем экономический эффект от участия в выставке, которая пройдет в г. Санкт-Петербурге.

Э = Тд / 100 - Зр, (3.2)

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, ден.ед. (руб. РФ);

Зр - затраты на рекламу, ден. ед. (руб. РФ);

Планируемые затраты на рекламу 100000, планируемый дополнительный товарооборот - 18000000 тыс.р., прирост-20%.

Отсюда: Э= 18000000/ 100 - 100000 = 80000 тыс. р.

Экономический эффект от участия в выставке может быть равен 80000 тыс. р.

Таким образом, в результате внедрения данного мероприятия общий экономический эффект составил 80000 руб., значит предложенное мероприятие эффективное.

Размещено на Allbest.ru

...