Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы на примере бренда CocaCola
Определение товара как понятия в маркетинге. Упаковка и ее роль в конкурентоспособности товара на каждом этапе его жизненного цикла и в товарной политике фирмы в целом. Уточнение важнейших факторов, которые необходимо учитывать при создании упаковки.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 13.06.2014 |
| Размер файла | 192,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
- Введение
- 1.Товар - понятие маркетинга
- 1.1 Жизненный цикл товара
- 1.2 Упаковка товара
- 2. Роль упаковки товара
- 2.1 Проблемы упаковки
- 2.2 Маркировка товара
- 2.3 Упаковка: путь от задумки до реального товара на полках
- 3. Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы на примере бренда CocaCola
- Заключение
Введение
В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей. К сожалению, еще с советских времен многим россиянам знакомы продукты труда производственной и хозяйственной деятельности, которые не соответствуют нуждам, потребностям, вкусам или ожиданиям потребителей. С точки зрения маркетинга эти «продукты труда» не являются товарами.
В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве. [19]
В современном мире существуют тысячи способов привлечения внимания покупателя к товару, начиная с мерчендайзинга и закачивая яркими вывесками с информацией об акциях и скидках. Но одним из важнейших является упаковка товара - то, на что покупатель в первую очередь обращает внимание. Сейчас каждый производитель имеет команду маркетологов и дизайнеров, которые совместно выводят формулу идеальной упаковки для их товаров, учитывая множество факторов и современных тенденций покупательского спроса.
Частью исследования товара на этапе его подготовки к выходу на рынок является изучение и разработка упаковки (оболочки товара), включающей тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыш.
В данной курсовой работе объектом исследования является упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы. Актуальность данной темы состоит в том, что любой товар, каким бы продуманным не был план по его реализации на рынке, оценивается покупателем прежде всего по внешнему виду - то есть по его упаковке.
Целью курсовой работы является рассмотрение зависимости упаковки товара на всех стадиях его жизненного цикла от его успешности на рынке, а также определение роли упаковки в товарной политике фирмы.
В курсовом проекте решаются следующие задачи:
· определение товара как понятия в маркетинге
· выявление особенностей влияния упаковки товара на его конкурентоспособность
· уточнение факторов, которые необходимо учитывать при создании упаковки товара
· нахождение роли упаковки товара на каждом этапе жизненного цикла товара
· определение роли упаковки товара в товарной политике фирмы
· рассмотрение роли упаковки товара в товарной политике фирмы на примере бренда CocaCola
В первой главе будут рассматриваться понятия товар, жизненный цикл товара и упаковка товара. Вторая глава посвящена аспектам упаковки товара в процессе создания нового товара, влияние упаковки и ее важность на каждом этапе жизненного цикла товара, а также ее роль в товарной политике фирмы. В третьей главе делается анализ влияния упаковки товара на примере продукции CocaCola.
1. Товар - понятие маркетинга
Понятие «товар», так же как и понятие «рынок», постоянно расширяется. Еще 40 лет назад на Западе, а в России -- менее 10 лет назад было принято четко разделять две основные категории товаров: «физические» товары и «нематериальные» услуги. Сегодня товаром считается все, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в том или ином ее проявлении. [1;c.240] Итак, определение товара:
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара). [2]
Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рис.1.):
· товар по замыслу;
· товар в реальном исполнении;
· товар с подкреплением.[10]
Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:
- уровень качества;
- набор свойств;
- специфическое оформление;
- марочное название;
- специфическая упаковка.
Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.
Рис. 1.
1.1 Жизненный цикл товара
В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта.
Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.
Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или. дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара, нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.(Рис. 2.)
Рис. 2. Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли
Цель фазы внедрения - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и Другие принципиально новые виды продукции).[7]
Фаза роста - признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной связи средства защиты окружающей среды.
Фаза зрелости - повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.
Фаза насыщения - прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.
Фаза спада (упадка) - у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей - «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.
1.2 Упаковка товара
упаковка товар маркетинг конкурентоспособность
Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:
- самообслуживание в торговле;
- рост достатка потребителей;
- образ фирмы и образ марки;
- возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.
Основные функции упаковки:
1) вмещение и защита;
2) облегчение использования;
3) коммуникации с потребителями;
4) сегментация;
5) сотрудничество с каналами сбыта;
6) планирование новой продукции .
1. Жидкие, гранулированные и другие делимые продукты упаковка вмещает в нужном объеме и форме . Упаковка также защищает товар при транспортировке, хранении и использовании от вредных внешних воздействий.
2. Упаковка должна облегчать использование продукции (кетчуп в пластмассовой упаковке, горчица в тюбиках и т.п.). Большие размеры упаковки могут стимулировать и увеличение потребления товара (безалкогольные газированные напитки).
Повторное использование упаковки в быт у после полного потребления содержимого также может стимулировать рост продаж (декоративная посуда, стеклянные емкости с вакуумными крышкам и т. п.).
3. Упаковка -- важный метод коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав, направления использования и т. д. Она должна быть инструментом продвижения, рекламы, являясь последней его формой, т. к. именно упаковку видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно важно при самообслуживании, а также для товаров импульсной покупки (шоколад).
4. Упаковка служит инструментом сегментации, когда изготавливается специально для конкретной рыночной группы. Например, подарочные коробки, разовые упаковки для малочисленных семей, необычные -- для лиц, склонных к риску и ищущих статуса .
5. Фирма должна учитывать требования каналов сбыта к упаковке, облегчающей транспортировку, погрузку и хранение. Упаковка должна быть прочной, подходить к имеющемуся оборудованию и витринам дилеров, иметь место для нанесения цен, облегчать инвентарный контроль путем нанесения на ярлык компьютерных кодов, минимизировать кражи в магазинах.
6. Упаковка является важным элементом при планировании новой продукции. Иногда даже существующие товары могут быть представлены как новые только благодаря упаковке, например, аэрозольные баллоны с кремом для бритья, вакуумные упаковки теннисных мячей, прозрачная вакуумная упаковка для мясных изделий. [3; с.192]
Продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.
Этикетка:
- идентифицирует товар или марку;
- указывает сорт;
- описывает товар, размер;
- пропагандирует товар.
Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики:
1. Отражать истину на упаковке и в маркировке.
2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.
3. Снижать использование дефицитных ресурсов.
4. Не загрязнять окружающую среду. [2]
2. Роль упаковки товара
Миллионы людей во всем мире заняты поиском идей новых товаров. Предпринимателей не останавливает даже тот факт, что половина новинок потребительского рынка терпит неудачу, принося своим создателям многомиллионные убытки. Правда, на рынке промышленных изделий и услуг уровень неудач значительно ниже -- около 20%. Создание нового товара начинается замысла -- т.е. с определения основной выгоды, получаемой потребителем. Замысел обязательно должен быть обращен к какой-нибудь базовой потребности -- нужде и заключать в себе определенную уникальность, на которой будет построена вся концепция продвижения данного товара (услуги) к потребителю. Затем необходимо продумать вопросы технических характеристик товара: дизайна, цены, упаковки, маркировки, стиля и качества -- т.е. реального исполнения. И наконец, надо позаботиться о сбыте, доставке и установке, послепродажном обслуживании, гарантиях, кредитовании и стимулировании -- т.е. о подкреплении. [19]
Частью исследования товара на этапе его подготовки к выходу на рынок является изучение и разработка упаковки (оболочки товара), включающей тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыш. Упаковка может быть одно и многослойной. Внутренняя упаковка -- непосредственное вместилище товара. Так, для духов внутренней упаковкой служит бутылка, в которую они налиты. Внешняя упаковка -- материал, служащий защитой для внутренней упаковки. Транспортной упаковкой (тарой) является вместилище для хранения, идентификации и транспортировки товара. Этикетка содержит название продукции, символ компании, состав товара, рекламные материалы, коды и инструкции для использования. Вкладыши -- это детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции или купоны, призы, рецепты и т.п.
До появления современных универмагов производители отправляли продукцию большими партиями -- в бочках, мешках. Розничные торговцы переупаковывал и ее в меньшие, более удобные для покупателей емкости. Рост массовой торговли и магазинов самообслуживания поднял важность упаковки как одного из действенных рычагов маркетинга. На упаковку в среднем расходуется сейчас до 10% розничной цены товара (а для косметики этот показатель приближается к 40% и более).
Дизайн упаковки часто меняют, если существующая слишком дорога, получает плохие отзывы от каналов сбыта и потребителей, если фирма стремится выйти на новые сегменты рынка, по-новому представить товар на освоенном сегменте и в других случаях. [3]
Упаковка товара - это средство общения с потребителем. На ней размещается информация о товаре, различные полезные данные, которые призваны привлекать внимание, и в этом сказывается рекламная способность упаковки. Для создания по-настоящему привлекательной рекламной упаковки следует тщательно подходить к разработке ее дизайна.
Оригинальная упаковка даст возможность товару выделиться из ряда конкурентов. Избегать следует однообразности и слишком большого количества информации. Упаковка должна быть оснащена четкими и по возможности короткими информационными данными. Избыточность отвлекает от сути заложенной рекламы.
Упаковка товара может быть рекламой сама по себе. Оригинальная, функциональная и современная она привлекает потребителей и характеризует товар самым наилучшим образом. При этом следует соблюдать осторожность, поскольку слишком оригинальная, навороченная упаковка товара может отпугнуть потенциального потребителя. Она наградит товар не свойственными ему характеристиками. Очень важно следовать фирменному стилю, чтобы товар оставался узнаваемым.
Не только внешний вид упаковки товара, но и ее материал может стать рекламой товара. Все время увеличивается количество видов упаковки. Современные разработки постоянно предлагают новые технологии производства, результатом становятся различные новые, качественные материалы для упаковки. Для каждой ценовой категории продукции можно подобрать материал упаковки, чтобы он характеризовал уровень товара.
Потребитель в современном мире достаточно избалован и желает видеть товар в упаковке соответствующей запросам и различным ситуациям. Поскольку вариантов может быть множество, то и упаковка меняется в широких пределах. Именно внешним видом и качеством упаковки формируется доверие к товару и его последующая востребованность. Отличное качество продукта может быть замечено только после приобретения, а чтобы это произошло, упаковка должна выделить конкретную продукцию из ряда подобных товаров конкурирующих фирм.[16]
Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и роль, какую она должна сыграть для конкретного товара. В концепции определяется основная функция упаковки (например, обеспечение более надежной защиты товара, новый метод расфасовки). Затем предстоит принять решения и о других составляющих упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии торгового (марочного, фирменного) знака. После разработки своей конструкции упаковка подвергается серии испытаний: технические испытания на прочность; испытания на удобство при грузообороте; испытания на потребителях по определению их восприятия упаковки. В условиях быстро возрастающего применения компьютерной техники усиливается роль штрихового кодирования товаров в целях повышения эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела. В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах (99% товаров имеют штриховой код). При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя либо делает это с большой скидкой (30 -- 40% и более). Штриховой код -- способ введения информации в ЭВМ, с помощью которого объект можно быстро «распознать» и передать информацию о нем в компьютер. Рассмотрим краткую технологию обработки закодированных товаров в торговле. Магазин получает по электронным каналам от поставщика информацию об отгруженном товаре (его размер, вес, цвет и т. д.). Сообщается код товара. При поступлении на склад при помощи лазерного считывателя (сканера ) происходит учет товаров по их параметрам и количеству. Такому же электронному учету подвергаются товары при их поступлении в торговые залы магазинов и их продаже. Все это выполняется центральной ЭВМ практически мгновенно, что дает возможность одновременно следить за состоянием спроса, потребительскими предпочтениями, динамикой и изменением структуры запасов товара. Такая система позволяет магазин у любых размеров сокращать до минимума текущие затраты на реализацию товаров при соблюдении их необходимого ассортимента, своевременно заказывать и пополнять товары.
2.1 Проблемы упаковки
Проблемы упаковки всё больше привлекают к себе внимание общественности и государственных органов. Производители должны учитывать следующие обстоятельства.
1. Отражение истины на упаковке и в маркировке. В странах Запада имеются законодательные положения по упаковке, кроме этого общественные организации разрабатывают требования к упаковке. Например, текстильные материалы из чистой шерсти должны содержать специальную маркировку и этикетку, в которой даются указания по температуре стирки, целесообразности глажения и т.п.
2. Чрезмерная стоимость упаковки. Необходимо соизмерять стоимость товара со стоимостью упаковки и ее ценностью для потребителя.
3. Использование дефицитных ресурсов. Использование бумаги, алюминия, стекла , пластмасс и других материалов в качестве упаковки ставит вопрос об их экономии, имея в виду невосполнимость большинства природных ресурсов. Необходимо по возможности стремиться к многоразовой упаковке, возвратной таре и т.д.
4. Загрязнение окружающей среды. Около 40% всех твердых отходов приходится на долю выброшенной упаковки. Большая часть упаковки превращается в мусор, который к тому ж е очень сложно утилизировать, особенно термореактивные пластмассы. Запущенность дела с упаковкой, характерную для экономик и СССР, унаследовала и Россия, что негативно сказывается на конкурентоспособности ее товаров. Из-за нехватки тары и упаковки потери готовой продукции у нас до 40%. Некачественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стандартов, приносит России огромные убытки при поставке продукции на экспорт, составляющие до 10 -- 15% возможной выручки.
2.2 Маркировка товара
Важная часть любой упаковки - это маркировка товара. Обычно она содержит:
1) указание наименования товара и его характеристик (веса, состава и т. д.);
2) информацию о производителе (название, юридический адрес);
3) информацию об использовании товара;
4) штрихкод, который необходим для считывания информации компьютером (что, кстати, существенно облегчает обобщение информации о том, как покупают данный товар).
Содержание маркировки на упаковке регламентируется специальным законодательством, за существенное нарушение правил производитель несет ответственность. Однако даже несущественные нарушения дают возможность оптовым и розничным торговцам отказываться от приема товара или принимать его для реализации с существенным снижением цены (как правило, оно составляет 30-40%).[11]
Маркировкой называется нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или тару для их опознания и указания способов перевозки, обработки; хранения и потребления. Она включает в себя весь комплекс операций, преследующих своей целью повышение эффективности товародвижения продукции, ее безопасность, качество, соответствие стандартам и международным нормам, а также более эффективный контроль состояния на всех стадиях логистической цепи.
Как сам товар, так и его упаковка должна иметь маркировку, содержащую информацию для покупателей и данные, обусловленные стандартом. Наносимая на упаковку маркировочная информация может иметь постоянный и переменный характер. Постоянная составляющая маркировки включает в себя: наименование продукта, количество продукта в данной упаковке, соответствующий стандарт, штриховой код, эко-маркировку, цену, страну производителя товара, товарный знак и пр.
Переменная составляющая маркировки - дата изготовления продукта, номер партии, сорт, дата упаковки, срок годности и пр. Она наносится, как правило, при упаковке продукции в потребительскую тару, при фасовке. Маркетинг определяет наиболее предпочтительные границы физического распределения товаров и услуг, но в то же время, все возрастающие суммы издержек, возникающих в процессе товародвижения и обусловленные отсутствием качественной маркировки, снижают степень удовлетворения покупательского спроса.
Современный этап развития экономики поставил в качестве важнейшей задачи - обеспечение потребительской и экологической безопасности и качества товаров и услуг, которые должны решаться с помощью маркировки. Маркировка подразделяется на товарную, отправительскую, транспортную и специальную. Для экспортных и импортных грузов предусматриваются дополнительные требования к маркировке, а на грузовые места с опасными грузами наносятся знаки опасности.
Существуют общие правила маркировки товаров, однако в ряде случаев происходит отступление от них по отдельным позициям в интересах покупателя. Обычно маркировка товаров и упаковки содержит основные, дополнительные и информационные надписи, манипуляционные знаки по погрузке, выгрузке, перевозке, а также дополнительные указания, характеризующие страну изготовления продукции.
Товарная маркировка указывает наименование товара, его производителя, адрес, заводскую марку, сорт, ГОСТ, по которому изготовлен товар, использует цветовое обозначение (например, для стали, чугуна, ферросплавов), номер заказа, изготовленного товара, порядковый номер места в партии.
Маркировка любого товара регламентируется соответствующим ГОСТом или ТУ. Основные требования по маркировке товаров очень многообразны и специфичны. В зависимости от того, какая маркировка наносится на товар или упаковку (производственная, торговая и т. д.), дифференцируются и нормативные требования. В частности, требования к производственной маркировке товара и упаковке регламентируются соответствующими стандартами на продукцию, упаковку и маркировку.
Они достаточно проработаны в технологическом плане и включают в себя: место нанесения маркировки, ее размер, тип используемой краски и ее цвета и т. п. Требования нормативных документов к торговой маркировке не столь четко очерчены и регламентируются в основном федеральными правилами продажи отдельных групп непродовольственных и продовольственных товаров, а в ряде случаев и региональными (областными, краевыми) правилами розничной торговли. Поэтому требования к маркировке товаров и упаковки можно условно подразделить на две укрупненные группы - общие требования, регламентированные Федеральным законом «О защите прав потребителей» и специфические требования устанавливаемые отдельными субъектами хозяйствования или регионами.
Товарная (потребительская) информация в соответствии со ст. 10 Закона РФ от 7 февраля 1992г. 1; 2300-1 (с изменениями и дополнениями) «О защите прав потребителей» должна быть предоставлена покупателю с учетом следующих пунктов:
· указания стандартов, требованиям которых товар или услуга должны в полной мере соответствовать;
· характеристика основных потребительских свойств товара (услуг, работ), а если это касается продуктов питания - сведения о составе и использованных пищевых добавках, калорийности, весе, объеме, содержании вредных для здоровья веществ в сравнении с обязательными требованиями стандартов, противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний;
· перечень продуктов (услуг), имеющий противопоказания для применения при отдельных заболеваниях, должен быть утвержден Правительством РФ;
· условия приобретения товаров, услуг и их цена;
· гарантийный срок изделия (работ, услуг), если он установлен в соответствии с законом;
· правила и условия эффективного и безопасного использования товара (услуг, работ);
· срок годности или срок службы товара (работы), если он установлен в соответствии с настоящим законом;
· сведения о действиях потребителя по истечении сроков службы и годности товара и возможных последствиях при невыполнении таких действий, если товары (работы) становятся опасными для жизни, здоровья, имущества потребителя или их использование делается невозможным из-за непригодности;
· юридический адрес изготовителя (исполнителя, продавца) и местонахождение организации (организаций), уполномоченной изготовителем (продавцом) на принятие претензий от потребителей и производящей ремонт и техническое обслуживание товаров (работ);
· информация о сертификации товаров (работ, услуг), подлежащих обязательной сертификации;
· данные о правилах продажи товаров (предоставлении услуг, выполнении работ);
· перечень обнаруженных в товаре недостатков, которые были устранены перед продажей товара потребителю;
· правила употребления, эксплуатации товара до продажи его потребителю.[19]
Отправительская маркировка воспроизводится в виде дроби и содержит следующие данные: в числителе - номер места и знак отправителя, в знаменателе - число мест в партии. Кроме того, указываются наименование отправителя и получателя, наименование станции и дороги отправления, станции и дороги назначения с указанием пунктов перевалки груза с одного вида транспорта на другой. Все данные должны точно соответствовать сведениям, указанным отправителем в перевозочных документах.
Транспортная маркировка наносится цифрами в виде дроби, где в числителе указывается порядковый номер по книге приема груза к перевозке (например, амбарная книга портового склада) или по принятой системе компьютерного учета и через тире - количество мест в данной партии. В знаменателе проставляют условный номер дороги отправления и через тире - условный номер станции отправления.
Носители маркировки подразделяются на этикетки, ярлыки, вкладыши, бирки, кольеретки, контрольные ленты, клейма, штампы и др. По своей структуре маркировка обычно включает три элемента: краткий текст, рисунок, условные обозначения товара или информационные знаки. Текст маркировки является самым распространенным и наиболее емким по количеству предоставляемой покупателю информации элементом маркировки.
Экологические маркированные знаки (экомаркировка) - комплекс знаков, предназначенных для информации потребителей об экологической чистоте потребительских товаров или экологически безопасных способах их применения, эксплуатации или утилизации.[2]
Манипуляционные знаки формируют комплекс условных обозначений, предназначенных для информации о способах обращения (хранения, складирования, перевозки, погрузки-выгрузки и др.) с грузами (тарой) и товарами. Манипуляционные знаки (предупредительные надписи), указывающие на способы обращения с грузом, наносят на каждое грузовое место в левом верхнем углу на двух соседних стенках тары.
2.3 Упаковка: путь от задумки до реального товара на полках
Итак, рассмотрим, какие этапы проходит упаковка товара.
Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта представлена в таблице 1.
Таблица 1. Схема работы над дизайном упаковки продукта с минимальной ролью маркетолога
|
Этап 1 |
Создание основной идеи, образа упаковки |
|
|
Этап 2 |
Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения) |
|
|
Этап 3 |
Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта |
|
|
Этап 4* |
Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования |
|
|
Этап 5* |
Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей |
* Этап присутствует не всегда
Часто получается, что маркетолог, осуществляющий связь с потребителями, имеющий возможности для выявления их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров. Должен ли он быть ведущим в процессе создания упаковки продукта? На стороне маркетолога -- знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, ему доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Нам представляется, что для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером маркетологу необходимо ознакомиться с правилами дизайна и присовокупить эти знания к уже имеющимся. Следует сразу определить, что мы имеем в виду под «правилами дизайна». Это:
· основные приемы композиции;
· теория форм и объемов;
Этапы работы маркетолога над созданием упаковки товара продукта.
Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности, показанной в таблице 2.
Таблица 2. Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта
|
Этапы работы |
Цели |
Задачи |
Источники необходимой информации |
|
|
Нулевой этап |
Определение концепции продукта |
· Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах · Учет сознательных и подсознательных желаний потребителей · Изучение продукции конкурентов |
Результаты собственных исследований и исследований в отрасли |
|
|
Первый этап |
Создание образа продукта |
· Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями · Анализ образа производителя в глазах потребителя |
Результаты собственных исследований и гипотезы |
|
|
Второй этап |
Определение приоритетов |
· Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов |
||
|
Третий этап |
Определение возможностей для визуализации |
· Подбор ассоциативного ряда · Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя |
Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов |
|
|
Четвертый этап |
Обработка и изучение собранного материала |
· Исследование цветов, тональностей, · Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций · Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки |
Классическая теория контрастов цветов, контрастов и композиции |
|
|
Пятый этап |
Формулирование технического задания |
· Определение целей и приоритетов · Формулирование технических и эстетических ограничений · Определение информации, содержащейся на упаковке · Выдача задания и материалов дизайнеру |
||
|
Шестой этап |
Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя |
· Индивидуальная оценка упаковки. · Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке. · Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов |
Методы оценки в реальных условиях торгового зала:учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки |
|
|
Седьмой этап |
Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами |
Внесение изменений в макет упаковки |
Упаковка -- это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: чего покупатели ждут и хотят от известного производителя?
В целом задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией проектирования упаковки, выбранной для данного продукта (табл. 3).
Таблица 3. Основные стратегии при проектировании упаковки
|
Стратегия |
Цели |
Задачи при проектировании упаковки |
|
|
1. Прямой вызов |
Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам |
Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование «марок-камикадзе» |
|
|
2. Имитация |
Достижение максимального сходства с лидером |
Использование аналогичных применяемым конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений |
|
|
3. Наступление |
Атака на более слабые позиции конкурентов и вытеснение слабых противников |
Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств |
|
|
4. Инфильтрация |
Использование ошибок и упущений конкурентов |
Выделение и демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки) |
|
|
5. Оборона |
Укрепление позиций |
Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока |
После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.
Рассмотрим подробно некоторые моменты, которые маркетолог должен учесть при формулировании технического задания на разработку упаковки продукта. [26]
Выбор типа композиции
Выбор композиционного решения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции (табл. 4):
Симметричная -- базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии -- равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).
Асимметричная -- основана на динамическом равновесии, когда динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерна для растительного мира и большинства объектов неживой природы).
Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и нести информацию о производителе.
Таблица 4. Восприятие композиционных решений упаковки
|
Вид композиции |
Восприятие |
|
|
Симметричная |
· Приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, не- подвластность изменчивой моде · Любовь к порядку, серьезность, продуманность · Постоянство и ответственность, солидность, надежность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке · Официальность, идеи державности (большинство государственных гербов симметричны) |
|
|
Асимметричная |
· Свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, активность · Сила, агрессивность · Новизна, революционность · Изящность, легкость, утонченность, богемная элитарность · Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность) · Кратковременность выгодного предложения (в сочетании с со- общением о большем объеме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях) · Творческий поиск, стремление производителя к новизне и пере- менам или непостоянство, метания · Неформальный подход |
Выбор цвета упаковки.
Зарубежные и отечественные специалисты уделили большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и несет в себе те же стимулы и образы, что и реклама данного продукта. Например, синий цвет банки кофе Maxell House привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у Nescafe призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6%-ного молока «Домик в деревне»: волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.
Некоторые виды продуктов традиционно требуют использования определенных цветов: молочные изделия -- белого, зеленого и синего, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные -- желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.
В дополнение к этой области знания нам хотелось бы привести краткие результаты исследований компании «Юнион-Стандарт Консалтинг» по восприятию цветовой гаммы элитных алкогольных напитков (винной и водочной продукции). Мнения потребителей таковы:
· предпочтительно использование не более двух-трех цветов;
· цвета должны быть чистыми (не смешанными);
· черный цвет должен быть одним из примененных в оформлении;
· использование золота и серебра должно быть очень лаконичным и ненавязчивым, гораздо больший эффект имеют удачные сочетания цветов и контрасты.
Дизайн упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя о товаре. Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки соответствует/не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека. [26]
Изобразительные элементы упаковки.
В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения изобразительных элементов и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке (см. табл. 5). Роль изобразительных элементов возрастает в области продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Продукты, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные алкогольные напитки.
Таблица 5 Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта
|
Информационные элементы |
Изобразительные элементы |
|
|
1. Название продукта. 2. «Материнская» марка. 3. Информация о производителе. 4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована). 5. Информация об особенностях продукта. 6. Информация о специальных предложениях («33% бесплатно», «новая экономичная упаковка», «1,5 литра по цене 1-го»). 7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности). 8. Легенда, связанная с продуктом. 9. Рассказ, обращение или история производителя |
1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации). 2. Фирменный знак. 3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты). 4. Награды продукта. 5. Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.). 6. Различные символы. 7. Фон и фактуры |
Основные критерии оценки вариантов упаковки.
Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, -- это рассмотрение по «принципу исключения», выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:
Возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический)?
Что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно?
Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки изложены в таблице 6.
Таблица 6 Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки
|
Причина возникновения |
Недостатки дизайна дискомфорта |
|
|
Информация на упаковке не читается или читается с трудом |
Использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения |
|
|
Продукт «не удерживает»взгляд |
Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано |
|
|
Упаковка имеет «дешевый» вид |
Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандарт- ные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библио- тек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов |
Далее можно производить более детальную оценку по следующим критериям:
1. Цельность образа
1.1. Соответствие принципу KISS
В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS («Keep It Short and Simple») -- «держись простоты и краткости». Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений -- это общепринятое требование к изображению (не только реалистическому) и иллюстрации.
1.2. Сочетание изображений на упаковке и названия
1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта
Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт?» Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным (молочные десерты, замороженные торты, мюсли), но и для традиционных, часто покупаемых продуктов. Так, увидев красочную, в стиле мультфильма, картинку на упаковке «Шоколадницы забавной» комбината «Коломенское», не все покупатели осознают, что перед ними любимый вафельный торт, а не видеокассета.
1.4. Ограничение количества цветов и элементов
Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать не более пяти основных цветов. Данное правило не исключает использования блендов (диффузионных цветовых растяжек) этих пяти цветов. Число главных информационных элементов (надписей, изображений) тоже желательно ограничить пятью, но иногда можно пользоваться формулой «семь плюс--минус два».
2. «Честность» упаковки
Самое главное -- не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением потом констатирует, что слой оказался не таким толстым.
Вызвать разочарование могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев). Подарочные упаковки, выполненные по принципу «Пампукской хрюри» из детской сказки (много коробочек, в которых сидит маленький «мамурик»-продукт), могут вызвать обиду у хозяина и раздражение у дарителя.
Иногда изображение сопутствующих товаров на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждение относительно свойств содержимого. Показательный пример -- набор конфет «Таежные» производства ООО «Русский шоколад». Присутствие на переднем плане бутылки «Камю» и бокала, наполненного великолепной, янтарного цвета жидкостью, вызывает мысли о коньячной начинке. Увы и ах! -- если вы не прочитали информацию на обратной стороне коробки, не торопитесь дарить наслаждение себе и любимым. Оказывается, коньяк играет такую же декоративную роль, как и изображенный рядом букет роз. [26]
Индивидуальность упаковки.
Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные продукты или выполнена в резко индивидуальном стиле? Соки и нектары марки «Золотая Троя» производства ООО «Троя-Ультра» являются хорошей иллюстрацией нетипичного решения. Создатели не побоялись использовать на упаковке не только оригинальные ассоциации, но и нетрадиционный для восприятия соков черный цвет. Упаковка фруктового мороженого в форме пластмассовых ягод с листочком-крышкой (производство ПКФ «Проксима») вызывает желание попробовать продукт даже зимой. Такие решения упаковки предоставляют больше возможностей для декоративной выкладки.
Очень индивидуальна и водка, выпускаемая в зеленых бутылках. Настоящий «зеленый змий». Только вот брать ее покупатели не решаются.
Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит название «треугольников Делакруа». Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный -- желтый -- синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он «работает» менее интенсивно. [26]
Принцип использования контрастных цветов часто применяется в оформлении упаковок продукции компаний «Вимм-Билль-Данн», «Красный Октябрь», Fazer, Saarioinen, ЭКБК «Звездный» и многих других.
Для привлечения внимания ко всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с цветом:
использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов (соки «Фруктовый сад» производства ЭКЗ «Лебедянский», кексы «От пекаря» -- ОАО «Пекарь», пряники Хлебозавода № 28);
формирование цветового пятна (соки «Я» производства ЭКЗ «Лебедянский»).
Важно отметить, что образ продукта не должен нарушать сложившихся представлений о соответствии определенных цветов виду продукта. Например, продуктовая линия косметики «Золотая тайна» использует сочетание бежевого и синего цветов. Первая реакция покупателя: «Ого, сколько тональных кремов!». При дальнейшем рассмотрении оказывается, что ни один из кремов не является тональным. Однако мысль об использовании этих кремов в качестве декоративной косметики может остаться в подсознании покупателя.
Информация на упаковке.
Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими.
Самый очевидный способ для выделения главной информации -- это большой размер надписи. Можно также использовать принцип контрастности, о котором говорилось ранее, располагая главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного восприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне. Основная информация должна быть прочитана при расположении продукта на любой полке стеллажа.
При расположении надписей на упаковке надо принимать во внимание и положение на полке (вертикальное и горизонтальное) продукта в магазинах самообслуживания. Оба варианта выкладки возможны для упаковок, имеющих небольшой размер и форму цилиндра или вытянутого параллелепипеда: печенья, конфет и другой кондитерской продукции. Компании Dan Cake, Fazer, АОЗТ «Славянское» и некоторые другие предусмотрели такую возможность, сделав два вида надписей с разных сторон упаковки (печенье «Harry's», «Овсяное», конфеты Fazer «Finlandia», «Liqueur Fills»).
Возможность внесения изменений должна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара. Очень важно зарезервировать время для рассмотрения необходимости внесения улучшений и изменений после поступления продукта в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтому уже на стадии создания упаковки требуется оценить, возможны ли изменения с технической точки зрения, велики ли будут дополнительные затраты и насколько быстро можно будет исправить недостатки или произвести усовершенствования. [6]
3. Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы на примере бренда CocaCola
упаковка маркетинг конкурентоспособность
Способствовать процессу удачного позиционирования товаров призвано придание им специальных названий -- торговых марок. Торговая марка -- это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов. Та часть марки, которую можно произнести, называется марочным названием, та часть, которую можно нарисовать, --марочным знаком, а та часть, которая обеспечена правовой защитой, --товарным знаком. Долгое время считалось, что наличие узнаваемой марки обеспечивает фирме значительное конкурентное преимущество. Их рекламная поддержка обходится в десятки и даже сотни миллионов долларов ежегодно. Однако на исходе XX столетия наметилась тенденция к ослаблению зависимости потребителей от торговых марок, особенно на рынках относительно простых товаров, таких как продукты питания и одежда. Многие потребители отказываются платить лишние доллары (от 10 до 40% в розничной цене) только за громкое имя производителя. Появились магазины, принципиально торгующие исключительно «немарочными» товарами. Обороты таких магазинов весьма высоки за счет относительно низких цен и широкого ассортимента. Репутация некоторых таких магазинов настолько высока, что они ставят на продукцию «безымянных» производителей свою собственную торговую марку, поддержание которой обходится существенно дешевле, чем поддержание марок производителей. Термин «торговая марка», используемый в России, является прямым переводом с английского термина «трэйд марк». Однако на Западе маркетологи чаще используют другое понятие -- «бренд» или «брэнд» (brand), которое не переводится на русский язык, а используется в английском варианте. Сегодня бренд - это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг. Этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся репутацией. Не бывает негативных брендов: бренд -- это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе. Как сказал один западный консультант на конференции «Защита и продвижение брендов в России», «бренд -- это обещание, которое дает фирма своим потребителям, некая гарантия качества и престижа товара». Наличие брендированных товаров облегчает потребителям их выбор, повышает уровень лояльности потребителей по отношению к фирме и торговой марке. Бренд добавляет товарам компании дополнительную стоимость, которая приносит компании ощутимую прибыль. Вот почему на Западе уже давно сложилась, а в России со второй половины 90-х годов XX века начала укореняться целая отдельная управленческая дисциплина -- создание и продвижение брендов.
...Подобные документы
Упаковка (тара) товара как один из факторов маркетинговой деятельности. Ее понятие, виды, свойства, задачи и функции. Сотрудничество дизайнера и маркетолога при создании упаковки. Основные критерии оценки вариантов макетов, предложенных дизайнерами.
контрольная работа [35,5 K], добавлен 22.04.2014Инновационная политика фирмы, управление качеством и конкурентоспособностью товара. Создание и оптимизация товарного ассортимента, анализ жизненного цикла, разработка упаковки товара, товарной марки, имиджа. Защита интеллектуальной собственности.
контрольная работа [26,4 K], добавлен 15.06.2010Изучение сущности и значения товарной политики фирмы. Формирование товарного ассортимента. Анализ жизненного цикла товара. Позиционирование товара на индустриальном рынке. Виды стратегии позиционирования. Упаковка товара, его товарный знак и маркировка.
курсовая работа [39,2 K], добавлен 27.11.2014Поиск идей нового товара и его селекция. Экономический анализ идей товара. Особенности разработки упаковки и товарной марки, ее основные составляющие. Обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности. Анализ технологических свойств обуви.
курсовая работа [309,2 K], добавлен 24.02.2012Понятие товара и уровни его восприятия. Классификация товара по различным критериям. Товарный знак и его применение. Значение упаковки для товаров (определение, три вида упаковки). Сервис в системе товарной политики (определение и виды сервиса).
контрольная работа [151,0 K], добавлен 19.04.2008Упаковка включает в себя деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Она защищает товары от повреждения, сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания, служит маркировкой товара и сообщения информации о нем.
эссе [15,3 K], добавлен 17.04.2008Упаковка как эволюция товарного маркетинга, ее сущность и разновидности. История создания и развития, функции и разнообразие видов упаковки. Деятельность фирмы “Мир упаковки” в создании упаковочной продукции и особенность ее изготовления и презентации.
курсовая работа [151,0 K], добавлен 03.06.2008Особенности концепции жизненного цикла товара. Товарная политика: цели, этапы, объекты. Характеристика товарной политики предприятия на примере компании "Алион". Товарная политика компании на этапе внедрения продукта и возможности ее совершенствования.
курсовая работа [253,8 K], добавлен 30.08.2012Назначение, роль и функции упаковки и тары. Классификация и маркировка упаковки, оценка ее эффективности, требования, предъявляемые к ней. Упаковка как показатель конкурентоспособности потребительских товаров, ее психологическое воздействие на покупателя.
курсовая работа [129,9 K], добавлен 10.01.2012Общее понятие и классификация товара (услуги). Жизненный цикл товара как период его существования на рынке. Упаковка как один из элементов товарной политики. Нанесение маркировки на товар как основное средство создания потребительских свойств продукта.
контрольная работа [373,0 K], добавлен 17.06.2014Понятия товара и товарной единицы в маркетинге. Потребительские характеристики товара. Отличия товара от товарной единицы. Особенности товарной политики в маркетинге и ее основные товарные стратегии. Классификация товаров по признакам и критериям.
контрольная работа [28,4 K], добавлен 04.12.2012Общие понятия товара и товарной политики предприятий индивидуальных предпринимателей на примере ИП Бобковой С.Н. Сущность и уровни товаров, их классификация. Анализ жизненного цикла товара. Место товара в комплексе маркетинга. Концепция нового товара.
курсовая работа [52,4 K], добавлен 06.12.2009Понятие жизненного цикла товара и его стадии. Виды кривых жизненного цикла товара в зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них. Практическое применение модели жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании фирмы.
курсовая работа [210,3 K], добавлен 04.06.2014Сущность, содержание товарной политики предприятия. Конкурентоспособность и качество товара. Сущность жизненного цикла товара, упаковка и маркировка. Основные направления деятельности ОАО "МЗАЛ им. П.М. Машерова". Анализ рынков сбыта, основные конкуренты.
курсовая работа [67,4 K], добавлен 01.11.2013Теоретические основы формирования развития маркетинговой деятельности. Этапы жизненного цикла товара. Анализ рынка швейных товаров на примере ООО "Кокетка". Разработка товарной стратегии предприятия на основе результатов анализа жизненного цикла товара.
курсовая работа [262,4 K], добавлен 16.05.2014История упаковки Coca-Cola. Концепт упаковки Эндрю Кима. Мистическая упаковка от дизайнера Jeromа Olivet. Описание концепции жизненного цикла бренда. Coca-Cola Vanilla: этап разработки товара и выведения на рынок. Внедрение, рост, зрелость, упадок.
презентация [5,8 M], добавлен 18.11.2013Понятие, этапы жизненного цикла товара. Особенности применения маркетинговых стратегий предприятия на различных стадиях жизненного цикла. Анализ факторов внешней и внутренней среды организации. Практическое применение концепции жизненного цикла товара.
курсовая работа [715,1 K], добавлен 03.09.2019Необходимость упаковки товара молочной продукции, ее свойства и функции. Характеристика фирмы-производителя ООО "Гулливер". Эффективность упаковки при продажах продукции фирмы. Особенности проверки штрих-кода. Основные рекомендации по улучшению упаковки.
курсовая работа [297,1 K], добавлен 29.05.2016Этапы жизненного цикла товаров. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Разработка нового товара. Стадия зрелости и угасания. Сокращение лидирующих позиций. Анализ жизненного цикла товара: "Бэби Джоггер" в компании "Рэйсинг Строллерс".
курсовая работа [65,0 K], добавлен 30.10.2013Сущность товарной политики в системе маркетинга. Разработка торговой марки и упаковки товара. Особенности ассортиментной политики предприятия. Анализ конкурентоспособности фирмы ЗАО "Александрия". Предложения по совершенствованию ее товарной политики.
курсовая работа [472,6 K], добавлен 19.12.2011
