Сегментирование рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

«IKEA» - нидерландская компания, владелец одной из крупнейших в мире торговых сетей по продаже мебели и товаров для дома. Полное наименование -- «IKEA International Group». Название «IKEA» расшифровывается как «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd», то есть имя основателя и название двух деревень, в которых он жил.

Компания имеет шведские корни и поддерживает имидж шведской компании в маркетинговых целях. Основана в 1943 году в Швеции Ингваром Кампрадом, и по сей день разработка продуктов всех товаров ИКЕА производится в Швеции в главном офисе компании «IKEA of Sweden» (город Эльмхульт).

Рис. 1 Официальный логотип компании IKEA

IKEA занимается дизайном и реализацией мебели и сопутствующих товаров для дома, рассчитанных на массового потребителя. Концепция мебели ИКЕА состоит в том, что большую часть мебельного ассортимента покупатели собирают дома самостоятельно. Далее товары перевозятся в плоских коробках, тем самым снижаются затраты на логистику и сервис, что ведет к более низкой стоимости товаров (см. приложение 1).

Сеть торговых центров компании насчитывала 231 магазин в 24 странах мира (на конец 2008 года), по большей части в Европе; 273 магазинов в 25 странах мира (май 2010); с учетом магазинов, открытых на основе франчайзинга, сеть состоит из 325 магазинов в 41 стране мира (2013) (102). По состоянию на конец 2008 года, общее число сотрудников IKEA -- 127,8 тыс. человек (113). Общий объём продаж IKEA за 2012-й финансовый год составил 28 млрд евро.

1. Теоретические основы сегментирования

сегментирование торговый сбыт позиционирование

1.1 Понятие сегментирования

Любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса и в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет по-разному реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

При планировании бизнеса необходимо рассматривать рынок как разнородную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, поскольку осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Эта идея и составляет основу сегментирования рынка. Понятие "сегментирование рынка" впервые применил Уэнделл Смит (125) в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, то есть рыночные сегменты, предъявляющие относительно однородные требования к товару.

Именно на эти сегменты рынка и должно быть ориентировано производство и реализация товаров. Дадим определение понятиям “сегмент” и “сегментирование”.

Сегмент -- это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и предпочтениями, которая одинаково реагирует на определенные маркетинговые усилия. Следовательно, сегментирование - это процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные сегменты (26). Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару. Оно, с одной стороны является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны -- это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.

1.2 Методы сегментирования

Существует три альтернативных метода, которыми располагает предприятие, для того чтобы определить и удовлетворить целевой рынок.

а. Массовый маркетинг.

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида. При массовом маркетинге различные группы потребителей не идентифицируются.

б. Сегментирование рынка.

Сегментирование рынка нацелено на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Важно, чтобы предприятие лучше приспосабливало маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, предприятию следует выбрать тот, который создает наибольшие рыночные возможности, учитывая при этом два фактора:

- во-первых, наибольший сегмент не всегда дает большие возможности, т.к. вполне вероятна сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов;

- во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие предприятия. Сегментирование рынка может позволить предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент.

в. Множественное сегментирование.

В рамках множественного сегментирования предприятия пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментирования рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. В некоторых случаях предприятия используют и массовый маркетинг, и сегментирование рынка в своей стратегии множественного сегментирования. Тогда они имеют одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на широкий спектр потребителей, и второстепенные марки, ориентированные на конкретные сегменты рынка. Множественное сегментирование может быть очень прибыльным, т.к. общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов предприятие обслуживает.

1.3 Процесс сегментирования

Процесс сегментирования рынка состоит из шести основных этапов:

Рис. 2 Описание процесса сегментирования

1. Формирование критериев и признаков сегментирования рынка. (см. приложение 2)

Сегментирование любого рынка может быть осуществлено самыми различными путями, по множеству признаков, с учетом разнообразных факторов. Например, сегментирование рынка по группам потребителей может быть осуществлено по следующим признакам:

а. Географические.

б. Демографические.

в. Психографические.

г. Поведенческие

Рис. 3 Признаки сегментирования (68)

Каждый из этих четырех признаков используется при анализе рынка не сам по себе, а в какой-либо комбинации с другими, чтобы как можно более точно определить, удовлетворению какой потребности служит то, или иное изделие. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

2. Выбор метода сегментирования

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи фирмы выбирают разные признаки и схемы сегментирования.

3. Интерпретация, или описание профилей полученных сегментов.

Каждый сегмент описывается с точки зрения половозрастного состава, доходов, предпочтений и т.д. С одной стороны эти группы характеризуются определенными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой - они достаточно однородны и по социально-экономическим и по демографическим признакам.

4. Выбор целевых сегментов

После разделения рынка на сегменты необходимо оценить их привлекательность и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие. Целевым сегментом рынка называют один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

5. Позиционирование

Позиционирование товара на рынке предполагает предложение такого изделия и его репутации, какое позволит целевому сегменту рынка: а. четко понять содержание предложения и репутацию компании. б. понять его отличие (преимущество) от конкурентов.

6. Разработка комплекса маркетинга

Последним этапом процесса сегментирования рынка является разработка комплекса маркетинга, то есть после принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей маркетинга-микс. Рассматривать составные комплекса маркетинга необходимо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому сегменту (99)

1.4 Условия успешной сегментации

К наиболее важным условиям относят:

1. измеримость сегмента, которая характеризуется количественными параметрами выделяемой группы потребителей, а именно: количество реальных и потенциальных потребителей; площадь сегмента; рыночная доля и объемы продаж; емкость и потенциал сегмента;

2. доступность сегмента отражает совокупные возможности компании по информационной обеспеченности, выгодной дистрибуции, логистическим формам и методам управления материальными потоками;

3. устойчивость сегмента предполагает оценку стабильности спроса относительно корпоративных товаров и услуг с учетом платежеспособности потребителей и рыночных закономерностей;

4. выгодность сегмента включает его доходность, тенденции роста прибыли на текущую и длительную перспективу с учетом возможной экономии совокупных затрат, защищенность от конкуренции;

5. коммуникативность сегмента предполагает эффективное использование средств массовой информации, связей с общественностью, масс-медиа, Интернета для формирования имиджа и позитивного общественного мнения (810).

1.5 Понятие позиционирования

Позиционирование товара на выбранном сегменте заключается в разработке такой методики продвижения товара на рынок, чтобы потребитель выделял и предпочитал его перед товарами конкурентов, то есть другими словами, позиционирование - определение места предложения товара на рынке. Разрабатывая методику позиционирования, предприятие работает над имиджем товара, который хочет предложить потребителю. Разные предприятия используют различные основания при выборе методики позиционирования. Наиболее часто выбирается надежное и отличительное от конкурентов качество товара; выгоды или решение проблемы, которые можно приобрести вместе с товаром; используется обещание здоровья, радости, добра и т.д. На эти качества товара затем активно обращается внимание потребителей посредством разных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Основные факторы, которые предприятие может использовать для позиционирования товара:

- надежное или отличительное от конкурентов качество товара;

- лучшее качество товара, подчеркивающее, что это могут позволить ценящие себя люди;

- выгоды или решение проблемы;

- жизнеутверждение, радость, обещание добра, которое придет вместе с товаром;

- позиционирование по отношению к конкурирующей марке, когда рекламодатели стараются подчеркнуть, что в товаре есть отличительные параметры, которых нет у товаров конкурентов.

Рис. 2 Позиционирование через круги Эйлера

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление, упаковка и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынок.

Можно сказать, что позиционирование - искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем больше точность определения маркетологом целевой аудитории, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.

Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации (111)

Рис. 3 Параметры позиционирования.(1312)

2. Сегментирование рынка потребителей IKEA

Сегментирование, учитывая концепцию ИКЕА «производить мебель для людей с разными привычками, вкусами, запросами и уровнем дохода», целесообразно проводить по географическому, демографическому и поведенческому принципам последовательно. По географическому принципу рассматриваются все регионы (и отдельные страны) и потенциальная возможность развития на рынке каждого из них (учитывая географическое положение, законодательство, таможенные ограничения, экономическую ситуацию, инфраструктуру, производственный потенциал и т.д.). Далее на территории каждой перспективной страны рассматриваются участки, которые способен охватить один мега-комплекс ИКЕА, с необходимой концентрацией населения. При выборе из таких участков учитывается наличие желаемых поведенческих признаков (это позитивное отношение к компании, готовность к частому использованию ее товара) и по демографическому принципу (относительный уровень доходов).

Основные сегменты покупателей:

Сегментирование по географическому признаку -- жители более 40 стран мира, в основном европейцы.

Сегментирование по демографическому признаку -- возраст -- 20-50 лет; пол -- мужской, женский; размер семьи -- 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; уровень доходов (в месяц) -- не менее 800 евро, 1000-1500 евро, 1800-2300 евро. и т.д; образование -- начальное, среднее, высшее; национальность -- представители большинства стран Европы, австралийцы, арабы (ОАЭ), киприоты, доминиканцы, греки, китайцы (Гонконг), исландцы, израилетяне, арабы (Кувейт), малайцы, румыны, арабы (Саудовская Аравия), китайцы (Сингапур), тайцы и турки, и др. (513); вероисповедание -- христиане, католики, лютеране, православные, мусульмане, буддисты, иудаисты.

Сегментирование по психографическому признаку -- на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни. Тип потребителя: ИКЕА стремится, чтобы ее товар был доступен и удовлетворял потребности как можно большего количества людей. Основной потребитель - средний класс, конкретные характеристики которого различны в разных странах. Решение о покупке принимается, как правило, совместно всей семьей, или только родителями, если дети еще маленькие. Конечные потребители - вся семья или какой-то ее член. Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Обычно выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

· холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

· молодая семья без детей;

· "полное гнездо" - 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

· "полное гнездо" - 2 (младшему ребенку 6 и более лет);

· "полное гнездо" - 3 (семейная пара с независимыми детьми);

· "пустое гнездо" - 1 (дети живут раздельно от родителей, глава семьи работает);

· "пустое гнездо" - 2 (глава семьи вышел на пенсию);

· живым остался только один родитель, который работает;

· живым остался только один родитель, который вышел на пенсию. Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.). (1414)

Рынок Латвии с позиций компании ИКЕА можно сегментировать по следующим признакам:

1) Побудительные мотивы совершения покупки.

2) Семейное положение.

Факторы, которые формируют предпочтения потребителей:

1) Жилая площадь и тип квартиры.

2) Семейное и материальное положение потребителей.

3) Экологическая обстановка в регионе и уровень осознания важности этой проблемы.

4) СМИ, окружение и традиции, влияющие на представления о наилучшей мебели и идеальном доме.

Также потребителями могут быть деловые люди или другие компании, приобретающие мебель для офиса. Здесь решение о покупке принимает сам бизнесмен или руководство компании.

Значит, можно сформировать профиль потенциального сегмента рынка: это крупный город или регион с населением как правило около миллиона человек, располагающийся в стране с благоприятной экономической обстановкой, развитой инфраструктурой и, желательно, богатым производственным потенциалом.

2.1 Позиционирование IKEA

Сегодня абсолютное большинство магазинов ИКЕА расположено в крупных городах Европы (82% общего товарооборота) и Северной Америки (15%). Два магазина открыто в Китае, три - в России, пять - в Австралии. Выбор целевых сегментов для дальнейшего развития происходит по принципу «наиболее привлекательного из оставшихся». В перспективе - охват сетью магазинов Европы, Америки, Азии и Австралии.

Рис. 4 Процентное соотношение потребителей

Выбрав наиболее привлекательные в текущей маркетинговой ситуации целевые сегменты, ИКЕА сосредотачивает свои усилия и средства именно на нем, т.е. применяет концентрированный маркетинг. (415)

Генеральным рынком сбыта для компании ИКЕА служат граждане среднего класса. Как уже говорилось ранее ИКЕА создает товар дизайнерский и определено более высокого качества, чем просто среднее. Применяя обратное позиционирование, этот метод устраняет «неприкосновенные» свойства продукта, ИКЕА закрепляет за собой этот большой сегмент рынка. Одновременно добавляются новые свойства, которые, как правило, присутствуют в расширенном товаре. Например, IKEA не доставляет вам на дом купленные вами продукты и не предлагает никаких консультаций. Но IKEA добавила: игровые площадки для детей, кафе, игрушки.

Стратегическая дифференциация формируется путем комбинации удачных элементов. ИКЕА использует этот принцип со дня основания.

ИКЕА позиционирует свой товар рядом с существующими конкурентами. У нее есть возможность создать товар лучше, чем товар конкурентов, по качеству, экологической безопасности, дизайну. ИКЕА, как крупная компания, располагает большими, чем у конкурентов, ресурсами. Рынок предметов интерьера достаточно велик, что позволяет каждой фирме занять свою долю рынка. Возможными потребителями товаров ИКЕА в Латвии являются люди преимущественно со средним уровнем дохода, имеющие семью с одним или двумя детьми.

Типичные способы совершения покупки:

- В выходной день все члены семьи приезжают в торгово-развлекательный комплекс ИКЕА, приятно проводят там большую часть дня, обедая в ресторане или бистро, изучая интерьеры, выбирая товары, потом самостоятельно забирают их со склада, перевозят домой в своем автомобиле и с удовольствием самостоятельно собирают все вместе. Такой способ покупки наиболее полно отвечает концепции ИКЕА.

- Аналогично в комплекс ИКЕА могут приехать компания друзей, несколько дружных семей, чтобы отдохнуть и сделать покупки коллективно. Они также мебель предпочитают собирать самостоятельно. Активнее используют развлекательные услуги, менее - услугу присмотра за детьми.

- В ИКЕА приезжает один или несколько человек с конкретной целью - сделать покупки, предварительно выбранные по каталогам. Развлекательные услуги, как правило, интересуют мало, больше - доставка и сборка. Время пребывания в комплексе ограничено. Приезжают либо на специальном бесплатном автобусе ИКЕА, либо на автомобиле.

Факторы, стимулирующие потребителя к совершению покупки:

1) Большой ассортимент развлекательных услуг, побуждающих посетить комплекс.

2) Характеристики товара: функциональность, дизайн, экологическая безопасность.

3) Обоснованная цена в сочетании с высоким качеством.

4) Наличие специального бесплатного автобуса, курсирующего по определенному маршруту до магазина ИКЕА. Этот фактор является важным для ИКЕА, т.к. комплекс находится за городом, а потребители склонны минимизировать затраты на поиск товара.

5) Доброжелательное и внимательное отношение сотрудников компании к покупателям.

Для ИКЕА важны следующие характеристики потребителя:

· Высокая восприимчивость к опробированию новых товаров;

· Заинтересованность в высоком качестве своей жизни и склонность вкладывать деньги в улучшение и поддержание его.

ИКЕА производит мебель для людей с разными привычками, вкусами, запросами и уровнем дохода. Компания предлагает широкий ассортимент качественных и функциональных товаров для всех желающих сделать свой дом более уютным, удобным и красивым.

Размещено на Allbest.ru