Основания к изучению потребительского поведения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Основания к изучению потребительского поведения

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых известных социологов XIX-XX вв.

Так К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма, американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды, а В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях проблематики потребления. Так как основная часть социологических исследований развернулась в культурологической области, фокусируясь прежде всего на символической стороне потребления, социология потребления развивалась несколько особняком не только от экономической теории, но и от основных течений современной экономической социологии, и такие вопросы, как структура потребительских рынков, состав и мотивы их участников, организационное и институциональное оформление процесса потребления изучались явно недостаточно. Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является "Поведение потребителей". В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина "Поведение потребителей".

Таким образом, потребительское поведение в течении долгого времени являлось периферийным объектом в социологии, начав активное развитие только в конце XX века.

Понятие «потребительское поведение» или «поведение потребителей» описывает процесс удовлетворения потребностей потребителя рациональным субъектом, включая принятие сознательного решения при выборе продукта. Однако, потребитель - это социальная роль, обусловленная объектом потребления. А потребительское поведение - это форма проявления социального действия, которое необходимо рассматривать в континууме с субъектом действия. Потребительское поведение отражает социально-экономический аспект такой широкой и междисциплинарной категории, какой является потребление, наполненное различными смыслами. В социально -экономическом ракурсе потребительское поведение сопряжено с потреблением и представляет собой особый тип организованного взаимодействия между социальными системами с целью получения ресурсов для самовоспроизводства и инноваций. Организованность взаимодействия определяется наличием специальных условий (помещений, платежных систем и т.п.) и нормативно-правовых регуляторов во время взаимодействия. Вне организованного взаимодействия потребительское поведение требует отдельного рассмотрения. Таким образом, потребительское поведение, как предмет исследования, можно изучать на разных уровнях социально-экономических систем. Данный подход стремится избежать понятия обмена (ресурсами, ценностями, благами), как одной из формы взаимодействия. Поскольку, обмен предполагает наличие неких паритетных условий, которые осознаются всеми участниками взаимодействия. Обстоятельства современных потребительских практик основаны на несбалансированных интересах субъектов, при этом, объект потребления может быть многокомпонентным, причем каждый компонент имеет задачу, не связанную непосредственно с конечным потребителем; во-вторых, форма взаимодействия может быть не прямая, а косвенная; в-третьих, компрессия времени не всегда позволяет субъектам делать осознанные расчеты ценности предложений. Еще в 1968 году Кодер в статье «Социальные изменения» в Международной энциклопедии социальных наук предсказывал, что доля рыночного обмена (наиболее разработанная категория в данном подходе) среди всех других видов обменов будет уменьшаться, что требует детального рассмотрения и синтезирования новых концепций обмена.

В потребительском поведении фиксируется позиция диалектического единства субъекта и объекта потребления (в какой-то степени отраженной в афоризмах Ж.А. Брийя-Саварена), а так же унитарность всех этапов процесса потребления от формирования потребности, точнее мотива (как внутреннего импульса к действию) до употребления - утилизации или исчезновения объекта из поля интересов субъекта.

Объектом потребления является любой продукт (материальный, физический, духовный) деятельности другой системы, обладающий совокупностью утилитарно-функциональных, знаково-символических и аффективных свойств. С точки зрения лексического пространства синергетики, утилитарные свойства идентичны материальной составляющей извлекаемого ресурса, знаково-символические свойства обеспечивают информационный ресурс, аффективные свойства становятся основой энергетического ресурса. Знаково-символические свойства детально изучены (П. Бурдье, С. Лэш, С. Урри, В.Б. Голофаст), а вот аффективный или эмоциональный компонент продукта потребления, как предмет исследования заявлен только как фактор эмоционального воздействия (emotional appeal) в некоторых концепциях «маркетинга эмоций», но может быть областью интересов для развивающейся «социологии эмоций».

Аффективность определяется как качественными характеристиками самого продукта: для материального - дизайном, тактильной фактурой и т.п.; для нематериального - образностью, сенсационностью вербальной формы, драматургией, музыкой, динамикой видеоряда (для любого медийного, культурного, массового, в том числе спортивного продукта), так и условиями, в которых происходит потребительское поведение. Современный продукт сочетает в себе признаки товара и услуги (модель «киндер-сюрприза» в котором сопряжены сюрприз, шоколад, игрушка), поэтому условия приобретения и потребления (среда публичных пространств магазинов, кафе и т.д.) становятся неотъемлемой частью объекта потребления (соответственно отражены в его стоимости). Объект потребления с одной стороны будет детерминирован статусом, ролью, стилем жизни субъекта, с другой - будет сам эмпирическим маркером этих показателей субъекта потребления.

Потребительское поведение перенимает на себя все больше функций, традиционно делегированным другим социальным феноменам и институтам. Для потребительского поведения населения на макро - уровне можно выделить следующие функции: экономическую, социокультурной регуляции и трансляции социального опыта. А на микро-уровне индивидуального потребления через потребительское поведение не только происходит утилитарное удовлетворение какой-то потребности, но и стратификация (разделение населения по потребительским предпочтением), самореализация (как форма конструирования идентичности или способ самовыражения), социализация (через потребительские практики, производимые в публичных пространствах, интернируются нормы и правила), коммуникация (со всеми ее частными функциями от интеграции, до развлечения), и получение особого эмоционального состояния, связанного со спектром чувств от самоудовлетворения до эстетических (функцию можно назвать аффективной). Наделение потребительского поведения (в сопряжении с потреблением) такими разнообразными функциями свидетельствует о том, что оно становится в центр общественной жизни и начинает играть особую роль в общественных отношениях, что является признаком культуры консюмеризма. потребительский поведение фетишизм аффективный

Изучение потребительского поведения раскрывает целый ряд проблем общества, связанных с изменнеиями отношений при создании семьи и трудовой деятельности. Поскольку потребительское поведение наделено социализирующей функцией, то через потребительский контекст можно наблюдать процессы интернирования консюмеризма и формирования «эффективного» потребителя, у которого постепенно изменяется система интересов, норм и ценностей, начинают доминировать эгоистические и гедонистические ценностные ориентации, смыслом жизни становится получение удовольствия и развлечение. Приходит понимание, говоря словами И. Ансоффа, что «наступившее благосостояние ставит под вопрос экономический рост, как главный двигатель социального прогресса», поэтому стоит задача обеспечить баланс интересов между экономическими субъектами и обществом в целом и разработать новые, не только экономические, показатели эффективности функционирования общественной системы. Потребительское поведение, лежащее на пересечении экономических, социальных и культурных сфер, как интегральный индикатор различных процессов, позволяет оценить происходящие трансформации в общественном сознании и жизни.

Размещено на Allbest.ru