Маркетинг как инструмент взаимодействия фирмы и рынка

Почтовая рассылка. Этот элемент рекламы можно эффективно использовать в тех случаях, когда Вы примерно представляете, кто является основными клиентами Вашего ресторана. Если он рассчитан на посещения жителями из ближайших домов, или для служащих близрасположенных офисных зданий, то целесобразно известить их об этом. Кроме того, если ресторан имеет определенную направленность (например, предполагается, что он будет интересен для встреч бизнесменов), то нужно ориентировать рассылку именно на эту целевую аудиторию.

Реклама в средствах массовой информации - может быть эффективна при соблюдении определенных условий. Основное из них - четкое представление о том, чем Ваш ресторан отличается от многих других. Что именно может заставить ваших клиентов приехать именно к вам, например с другого конца города. После чего эти преимущества необходимо соответствующим образом отразить в рекламном объявлении.

Сувенирная продукция - фирменные спички, зажигалки, бокалы и пр. - лишь бы они соответствовали стилю вашего ресторана. Естественно, на каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения.

PR (паблик рилейшнз)

PR - это технология позволяющая создать благоприятное/соответствующее мнение о Вашем ресторане у значимого для Вашего бизнеса окружения, в которое могут входить как клиенты, так и представители власти и другие заинтересованные группы. PR включает в свой арсенал различные методы: от публикаций в прессе до прямого лоббирования заведения и организации промоушн-акций.

Анализ ценовой политики ресторана

Для определения расценок на услуги ресторана и в первую очередь на стоимость блюд необходимо учесть множество факторов. Не существует универсальной методики расчета стоимости услуг. Естественно, всегда существует возможность пойти по рациональному пути - посчитать себестоимость каждого блюда по затратам на продукты и умножить полученную сумму на универсальный коэффициент 3, принятый в международной системе F&B. Таким образом, мы исходим из некоего фиксированного коэффициента доходности. Однако, такая методика лишь ориентировочная, поскольку не учитывает следующих факторов:

- тип и направленность ресторана;

- месторасположение (регион, город, район города, улица);

- стиль и оформление ресторана;

- категорию основных клиентов, посещающих ресторан;

- цены конкурентов;

- психологические аспекты восприятия цены;

- дополнительные сервисы (наличие автостоянки, хорошей системы кондиционирования воздуха, звукоизоляции и т.д.)

Кроме вышеперечисленных факторов, необходимо учитывать соотношение между трудозатратами в приготовлении различных блюд (понятно, что приготовление, например, мясных горячих блюд и стакана минеральной воды - принципиально разные вещи. Соответственно, коэффициент может быть совершенно иным. Иначе, может возникнуть неоправданная диспропорция в стоимости тех или иных блюд).

Необходимо учитывать определенные соотношения между ценообразованием для различных групп в меню (холодные, горячие закуски, основные блюда и т.д.).

В меню могут существовать некоторые стандартные позиции, присутствующие на рынке долгое время и хорошо известные посетителям. В этом случае, как правило, цена диктуется рынком. Гораздо больше возможностей "играть" с ценой возникает, когда ваше меню претендует на фирменность и эксклюзивность.

Вообще, процесс ценообразования очень творческий. Часто бывает сложно придать логическое объяснение установлению цены на те или иные позиции. Поэтому, помимо учета объективных факторов и принятых в практике методик ценообразования одним из важнейших инструментов является интуиция ресторатора.

Поэтому, периодически нужно проводить ревизию методов ценообразования, принятых в конкретном ресторане в первую очередь изучая мнения посетителей и расценки конкурентов.

Прогнозирование

Первичная цель маркетингового исследования рынка ресторанных услуг - спрогнозировать объемы сбыта, учитывая определенный сегмент рынка, на котором позиционируется ресторан.

Спрогнозировать развитие рынка ресторанных услуг достаточно сложно, так как необходимо учитывать множественную классификацию ресторанов.

Одним из доминирующих факторов, определяющим количество потенциальных потребителей ресторанных услуг является покупательная способность населения. Помимо этого существует масса факторов, которые также необходимо учитывать при составлении прогнозов.

Если говорить о российском ресторанном рынке, то к таким факторам можно отнести:

- динамика конкуренции;

- развитие модных тенденций;

- мотивация потенциальных потребителей ;

- сезонность;

- развитие туризма;

- законотворческая деятельность как федеральных так и региональных властей;

- развитие рынка недвижимости, рынка ресторанного оборудования, рынка рекламы и т.д.

Источники получения прогнозной информации могут быть как первичными (например, опрос-анкета), так и вторичными (например, статистические ежегодные издания). Проведение маркетингового исследования целесообразно начинать с изучения вторичных источников информации, как наиболее экономичных и оперативных. Хотя сбор первичной информации и является более трудоемким и дорогостоящим, он существенно повышает достоверность прогноза в отношении объекта исследования.

Существует несколько методов сбора первичной информации:

a. анкетирование;

b. экспертные опросы; -

c. эксперимент;

d. наблюдение;

e. моделирование.

Прогнозирование позволяет оперативно реагировать на изменения конъюнктуры рынка и максимально соответствовать запросам потребителей.

Позиционирование

Вопрос классификации ресторана - одна из составляющих позиционирования.

В отечественной литературе, посвященной ресторанному бизнесу, встречается самая разнообразная классификация. Причем, как правило, бывают нарушены сами принципы классификации (например, можно встретить музыкальный ресторан, русский ресторан, классический ресторан).

Было бы верным придерживаться принятой в ряде стран системы присвоения "звездности" ресторанам. Звездность можно рассматривать как некий агрегированный показатель, учитывающий такие характеристики ресторана, как его географическое расположение, качество обслуживания (знание этикета и квалифицированность персонала, сервировка столов, вкусовые качества качество блюд, размер порций и пр.), оформление интерьера, уровень цен, наличие стоянки для автотранспорта, наличие музыкальных программ, наличие дополнительных услуг (для детей, дополнительных помещений)

Соответственно, каждый ресторан может иметь свои отличительные черты (конкурентное преимущество), помогающие ему позиционироваться на рынке. Поэтому, при выработке стратегии позиционирования необходимо хорошо представлять себе направленность ресторана. Отличительные черты могут быть заложены как изначально в концепцию ресторана при его создании, так и вноситься позже, в процессе работы. Если их нет, их можно придумать. Самые обычные на первый взгляд вещи можно перевести в конкурентное преимущество и сделать объектом позиционирования.

Конкурентоспособность (или конкурентное преимущество) предприятия не является его уникальным качеством, поскольку предприятие функционирует в системе макро- и микросреды, сформировавшейся в рамках той или иной национальной экономики.

Таким образом, конкурентоспособность отдельного предприятия, с одной стороны, зависит от конкурентоспособности национальной экономики в целом, а с другой стороны определяет его персональную конкурентоспособность.

РАЗДЕЛ 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ УСЛОВИЙ КОНКУРЕНЦИИ В ОТРАСЛИ

Маркетинговые исследования условий конкуренции в отрасли условно можно разбить на два этапа:

1. Оценка конкурентного преимущества отрасли производства или отрасли промышленности в целом;

2. Анализ условий конкуренции внутри отрасли.

Оценить конкурентное преимущество отрасли промышленности достаточно сложно. Связано это с несколькими моментами:

- само понятие отрасли и ее границы весьма неопределенны;

- конкурентное преимущество отрасли выявляется в сопоставлении с другими отраслями относительно соответствующей базы, которая, как было уже отмечено выше, должна обладать свойством идентичности по удовлетворяемой потребности, "профилю" потребителей, фазы жизненного цикла.

Однако определить полную идентичность отраслей невозможно. В этом случае речь может идти о сопоставлении уровня конкурентного преимущества достаточно крупных образований (кластеров) фирм, обладающих идентичными параметрами, о которых говорилось выше. Тогда уровень конкурентного преимущества одной группы таких фирм над другой может ориентировочно оцениваться отношением производительности труда, достигнутых в рамках этих кластеров за длительный период. Вместе с тем, подобный показатель может быть признан в той или иной степени корректным, если в дополнение к вышеназванным характеристикам отдельных фирм, станет возможным определить и качество удовлетворения потребностей покупателей продукции отрасли.

Качество удовлетворения потребностей - понятие весьма широкое. Это - широта, глубина и гармоничность товарного ассортимента, предоставляемая всем кластером фирм потенциальным покупателям; сроки, оперативность, степень актуальности удовлетворяемых потребностей; соответствие уровня цен на товары и уровня доходов покупателей в обслуживаемых сегментах рынка; уровень предпродажной подготовки и послепродажного обслуживания технических средств, выступающих в качестве товаров. Оценить обилие подобных показателей с помощью какого-то одного количественного параметра весьма трудно. Однако косвенная оценка конкурентного преимущества одного кластера над другим может быть осуществлена, если воспользоваться положениями теории мультипликаторов.

Кластер фирм для поддержания конкурентного преимущества должен постоянно осуществлять инвестиции в развитие своего стратегического потенциала, а также в меры, связанные с адаптацией к условиям, формируемым детерминантами "национального ромба". Эффект этих инвестиций тем выше, чем выше достигаемое ими качество удовлетворения потребностей покупателей продукции фирм данного кластера в стратегической перспективе. Чем выше качество удовлетворяемых потребностей покупателей, тем выше и доходы фирм, их прибыли, получаемые в этой стратегической перспективе.

Поскольку зависимость доходов (Д) (эффекта) от инвестиций (И) описывается механизмом мультипликации:

Д = К * И,

можно утверждать, что кластер фирм, в котором достигается в длительном периоде большая величина мультипликатора доходов от инвестиций, чем в сопоставляемом, принятом в качестве базисного кластера, обладает более высоким уровнем конкурентного преимущества.

В данном случае целесообразно использовать мультипликационный механизм с постоянно возобновляемым импульсом. Тогда мультипликатор (К), позволяющий рассчитать кумулятивный эффект за период, достаточно продолжительный для решения стратегических задач.

Применение данного мультипликатора может быть обосновано тем, что первичным эффектом инвестиций явится увеличение дохода фирм-производителей продукции, равное инвестиционному расходу R. Данный прирост дохода, в свою очередь, будучи распределен между факторами производства, ведет к дополнительным потребительским расходам. Это является вторичным эффектом, который, в свою очередь, вызовет прирост дохода фирм производителей потребительских товаров. И так далее.

Особенности потребителя

Главную сегодняшнюю тенденцию на рынке услуг общественного питания обобщает Антон Табаков: «Это отсутствие среднего класса. Рынок такого огромного мегаполиса, как Москва, быстро насыщается, поскольку количество обеспеченных людей ограничено. При этом число людей, которые могут позволить себе посещать рестораны раз в неделю, невелико. Они-то и есть тот самый средний класс. С увеличением этой прослойки общества будет расти и поле для бизнеса». Ресторанному менеджеру в этом ценовом сегменте трудно перестроить рынок -остается лишь вписываться в условия существующего, надеясь на скорые перемены. Чтобы ресторан занял свою нишу, нужно придумать историю. (Интервью с Антоном Табаковым) //Мое дело РЕСТОРАН, №6, 2002 г.

Вместе с расслоением российского общества расслаивались и заведения общепита, его обслуживающие. За что человек платит, то и получает. Свою версию классификации заведений общепита предложил Алексей Кабанов. «Фаст-фуд - это когда человек пришел, его накормили и выгнали, место с максимальной проходимостью; кафе - место, куда человек приходит за едой и за чем-то еще (средой, атмосферой, обстановкой, чтобы сидеть часами за кружкой пива), еда здесь качественная, сытная; ресторан - место, куда люди приходят именно есть, где вся культура и красота заключена в тарелке, поэтому в ресторане еда стабильно должна быть безупречного качества». Москва проглотит еще сотни новых ресторанов. //Русский Фокус №31 2002г.

Финансовая столица страны должна красиво тратить деньги. К ее услугам - немало бюджетопоглощающих предприятий общепита. По мнению Хенрика Винтера, лидирующие позиции на рынке эксклюзивной еды занимает весьма динамичный ресторатор Аркадий Новиков (у него более 40 ресторанов, начиная с «Сирены» и заканчивая лингвистически изысканными «Белым солнцем пустыни», «Сыром» и «Царской охотой» с «Тремя пескарями»). Особенно модным в последнее время стало открывать культовые рестораны, где все дорого и куда ходят люди своего круга. Тут, соответственно, и дресс-код, и фейс- контроль. Там же

Сегментировать посетителей ресторанов можно достаточно многими способами. Опять же, все зависит непосредственно от идеи и концепции, заложенной в ресторан. Например, считается, что в среднем, люди начинают посещать рестораны, когда доход на члена семьи составляет порядка $400. Но опять же в каждом конкретном регионе это могут быть свои цифры.

К тому же, очевидно, что юные посетители тех же кофеен очень часто имеют значительно более низкий доход. Это видно, наблюдая посетителей кофеен. Не менее 30-50% посетителей кофеен - это студенты и начинающая работать молодежь. При этом для кофейни не редко явление, когда эта категория клиентов спокойно может взять чашку кофе и просидеть с нею практически весь вечер ничего больше не заказывая. При этом кофейня оказывается относительно заполненной, но оборота нет. При этом посещением кофейни не брезгуют и деловые люди в течение рабочего дня для проведения переговоров или просто выпить чашку кофе.

О сегменте стационарных ресторанов быстрого питания можно сказать, что в основном их посещают в течение рабочего дня для бизнес-ланчей, иначе, сотрудники близрасположенных офисов, причем в первую очередь средний менеджерский состав и специалисты. В выходные нередко заходят всей семьей, поскольку оказались рядом и в таком заведении можно быстро, вкусно и недорого поесть.

В элитные рестораны процентов на 80 ходит деловая публика, требующая к себе внимательного отношения. Чаще это люди после тридцати, бизнесмены.

Очень многое действительно зависит от самого ресторана. Например, в Москве есть ресторан, где практикуется старорусский стиль обслуживания, рассчитанный на эдаких «господ». По наблюдениям публики, действительно среди клиентов ресторана не менее половины составляют «слуги народа» - чиновники различного уровня, для которых раболепство служащих, по-видимому, отвечает внутренней потребности в гармонии.

Музыкальные программы в зависимости от выступающих могут привлекать как любителей шестидесятых, так и современную молодежь.

В пивные рестораны ходит очень разная публика, тем более, что пивной ресторан - это очень часто просто позиционирование и интерьерное решение. А сортов пива в нем может оказаться еще меньше, чем в любом другом ресторане. Очевидно, что по нынешней популярности, посещение пивного ресторана отнюдь не дешевое удовольствие. Очень часто пивные рестораны посещают большими компаниями. В среднем же, если в обычном ресторане из четырех мест за столиком занято два, то в пивном ресторане скорее все четыре.

По данным Госкомстата, в условиях перехода к рынку наблюдается снижение платежеспособного спроса населения страны. На первый план выдвинулись проблемы выживания. В условиях спада общественного производства особенно в начале 90-х годов увеличился удельный вес натурального самообеспечения за счет собственной трудовой деятельности на личном подсобном и приусадебном участках, семейной торговли, выполнения различных платных услуг. Проф. Поляк Г.Б. приводит данные об увеличении доли продукции и услуг, создаваемой семьями в ВВП - от 12 до 15% ВВП. Шкаратан О.И. Тип общества, тип социальных отношений. О современной России //Мир России. 2003. № 2. С. 63- 108.

Около 74,5% всех денежных расходов населения Москвы составляют покупка товаров и оплата услуг, что соответствует уровню в целом по стране. На величину потребительских расходов оказывают влияние такие факторы как объем денежных доходов, удовлетворение необходимых личных и семейных потребностей, уровень розничных цен, климатические условия жизни.

В структуре расходов на покупку товаров преобладают расходы на продукты питания, причем имеются различия в сельской и городской местности. В сельской местности почти третья часть расходов обеспечивается за счет натурального хозяйства (в городе примерно 7%).

К сожалению, имеет место тенденция уменьшения общих расходов на продовольственные товары, что отражается на качественном составе продуктов питания: снижается доля таких продуктов как фрукты, мясо и мясопродукты при увеличении доли хлеба и хлебопродуктов, картофеля и овощей.

На втором месте по удельному весу в расходах потребителей находятся обязательные и добровольные платежи. Доля этих расходов колеблется от 7% до 8%. Среди федеральных налогов наибольший удельный вес занимает подоходный налог, который взимается с совокупного дохода в денежной и натуральной форме, выраженный в рублях и иностранной валюте на дату получения дохода. В качестве финансового рычага для регулирования тяжести подоходного обложения государство использует налоговые льготы, а так же изменения ставки налога.

Третье место по величине расходов занимают сбережения и накопления потребителей. Переход к рынку имел чрезвычайно негативный характер для накоплений, когда инфляция в начале 90-х гг. быстро уничтожила накопления населения. В середины 90-х гг. вложения в ценные бумаги, банковские депозиты способствовали усилению капитализации доходов населения. Однако кризис 1998 г. ликвидировал многие накопления.

В структуре денежных доходов на текущий момент преобладает доля доходов от предпринимательской деятельности (в 1997 г. она практически не превышала долю оплаты труда), также отмечено заметное увеличение доли доходов от собственности. Овсянников А.А. Социология катастрофы: какую Россию мы носим в себе? // Мир России. 2003. № 1. С. 69-113

Среднемесячная заработная плата работников крупных и средних предприятий, учреждений и организаций всех форм собственности в ноябре 2003 г. составила 4240 руб. Наиболее высокая заработная плата наблюдалась в организациях общей коммерческой деятельности по обеспечению рынка - 12947 руб., связи - 5529, торговли и общественного питания - 4667, кредитования, финансов, страхования и пенсионного обеспечения - 4841, органов управления - 3148 руб. Уровень среднемесячной заработной платы в промышленности составил 4281 руб., в строительных организациях - 4781 руб. Наиболее низким был уровень заработной платы в организациях образования - 1652 руб., науки и научного обслуживания - 2219, здравоохранения, физкультуры и социального обеспечения - 1948 руб.

ВЫВОДЫ

Общественное питание относится к тем отраслям, которые постоянно привлекают предпринимателей. В крупных городах постоянно растет число предприятий общественного питания, относящихся к разным ценовым и ассортиментным категориям. Такая ситуация способствует усилению конкуренции и ужесточению борьбы за выживание в сфере общественного питания.

Ресторанный бизнес в наше время - дело молодое, но очень выгодное. Уровень жизни наших граждан повышается с каждым днём. Их уже не удовлетворяет обед в какой-нибудь столовой, им нужно хорошо отдохнуть, отведать чего-нибудь необычного, просто с пользой провести время. И за это они готовы хорошо заплатить. Поэтому открытие ресторана в наше время может принести немалый доход. Но для этого необходимо изучить рыночные законы, а также те элементы ресторанного дела, которые помогут выделиться среди конкурентов и занять высокое место. В связи с этим на предприятиях общественного питания необходимо применять весь комплекс маркетинга.

Проанализировав современные тенденции в отрасли общественного питания, можно сделать следующие выводы.

Прежде всего необходимо провести четкую градацию между развитием ресторанных услуг Москвы и в регионах.

Уровень развития этих секторов экономики напрямую зависит от общеэкономической ситуации в стране или, как в случае с Москвой, в отдельно взятом регионе. В принципе, даже не совсем верно рассматривать региональный рынок в сравнении с Москвой.

Изменения в ресторанной индустрии за последние 10 лет весьма значительны. Этот вид бизнеса сделал большой рывок вперед за последние годы. Рестораны и отели постепенно приближаются к международному классу, существует тенденция к постоянному улучшению качества обслуживания, продуктов приготовления блюд и т.д. К сожалению, лишь некоторые рестораны можно назвать действительно достойными по уровню, большинство же находится далеко позади, и между ними существует огромный разрыв.

Ресторанный бизнес в России сегодня существует в трех нишах, неравных по объему и количеству игроков, -fast food, рестораны среднего ценового уровня и рестораны «высокой кухни».

Резюмируя ситуацию по ресторанному бизнесу в г. Москве можно с уверенностью утверждать - развитие идет полным ходом, рынок еще свободен и не насыщен, цены приемлемые, прибыль значительна и постоянна.

Специфику маркетинговой концепции того или иного ресторана можно определить, только исходя из знания специфики конкретного заведения.

В каждом конкретном случае систему продвижения должен формировать специалист в маркетинге и рекламе. Поскольку ресторанная как никакая другая сфера трудна для стандартизации. Можно сформулировать только некоторые общие принципы для некоторых видов заведений. Причем в некоторых случаях речь идет о классе заведений, а в некоторых о конкретных видах, или отрасли.

Примерным планом комплекса маркетинга на предприятии общественного питания может стать следующий.

1) Анализ емкости рынка в конкретном сегменте ресторанных услуг

2) Анализ конкуренции

3) Анализ конкуренции

4) Разработка новых услуг и товаров

5) Анализ потенциальных посетителей ресторана

6) Анализ продвижения услуг (стимулирование сбыта, реклама, PR)

7) Анализ ценовой политики ресторана

8) Прогнозирование

9) Позиционирование

Основной особенностью современного потребителя является отсутствие среднего класса в России, который и является во всем мире основным посетителем предприятий общественного питания.

Сегментировать посетителей ресторанов можно достаточно многими способами. Опять же, все зависит непосредственно от идеи и концепции, заложенной в ресторан. Например, считается, что в среднем, люди начинают посещать рестораны, когда доход на члена семьи составляет порядка $400. Но опять же в каждом конкретном регионе это могут быть свои цифры.

Список литературы

1. Федеральный закон «О защите прав потребителей».

2. Аграновский Е. Д. Организация производства на предприятиях общественного питания. - М.: Экономика, 1990.

3. Аносова М. М., Кучер Л. С. Организация производства на предприятиях общественного питания. - М.: Экономика, 1985.

4. Сборник технологических нормативов. - М.: ТОО «Пчелка», 1994, 1996.

5. ГОСТ Р 50647-94 «Общественное питание. Термины и определения».

6. ГОСТ Р 50763-95 «Общественное питание. Кулинарная продукция, реализуемая населению».

7. ГОСТ Р 50762-95 «Общественное питание. Классификация предприятий».

8. ГОСТ Р 50764-95 «Услуги общественного питания».

9. ОСТ 28-1-95 «Общественное питание. Требование к производственному персоналу».

10. СанПиН 2.2.4.548-96 «Санитарные правила для предприятий общественного питания». 11. СанПиН 42-123-4117-86 «Санитарные правила»

Размещено на Allbest.ru