Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: Позиционирование фирмы на рынке

Москва 2014



Оглавление

Введение

1. Позиционирование фирмы на рынке

1.1 Основные виды и сущность позиционирования

1.2 Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов

1.3 Стратегии позиционирования

1.4 Стратегия позиционирования продукции на рынке

1.5 Проблемы разработки стратегии позиционирования

2. Позиционирование компании “Adidas”

2.1 История возникновения компании “Adidas”

2.2 Характеристика бренда “Adidas”

2.3 Анализ позиционирования компании «Adidas»

2.4 Планирование и осуществление рекламных компаний

2.5 Проведение маркетинговых исследований

2.6 Перспективы развития

3. Рекомендации по совершенствованию позиционирования компании “Adidas”

Заключение

Список источников информации

Приложения

сегментация рынок целевой позиционирование



Введение

Нынешняя экономика страдает не от дефицита, а от излишков. Например, бумага «Zewa» насчитывают 6 разных типов. То же самое происходит и на других рынках. Инвесторы могут выбирать из множества взаимных фондов. Студентам на выбор предоставляются сотни университетов. Рассматривая ситуацию со стороны продавца - это гиперконкуренция. Что касаемо точки зрения покупателя, то - это сверхвыбор. Если все товары и услуги на рынке равнозначные и одинаковые, то победы не добьется ни одна компания.

За любой компанией или рыночным предложением стоит какая-то определенная идея; каждая компания должна придумать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия. Иногда, даже если компания отличается от других, эти отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро имитируются конкурентами, поэтому компании постоянно обязаны придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара, чтобы привлечь внимание избалованных выбором и склонных к экономии потребителей. Обычно компании по несколько раз меняют их маркетинговые стратегии, а значит необходимо разрабатывать стратегии, которые соответствовали бы каждой стадии жизненного цикла товара. Целью является увеличение продолжительности «жизни» продукта и его прибыльности.

С чего же тогда должна начинаться и на что должна опираться стратегия компании, стратегия самого бренда? Безусловно, с позиционирования. Эта концепция уже давно имеет успех во всем мире, и с ростом конкуренции ее влияние только возрастает. Что же вообще такое позиционирование? Его смысл заключается отнюдь не в создании оригинального продукта и не в снижении издержек. Смысл позиционирования заключался в поиске достойного места в сознании потребителя, то есть позиции. Позиция, в свою очередь - это уже давно сложившийся стереотип, а стереотипы, придуманные людьми самые устойчивые. Именно стереотипы играют немалую роль при выборе товара или услуги. Всем известное первое впечатление. Оно же есть и при выборе продукции. Такие всем известные критерии, по которым мы решаем, брать нам или не брать товар, как: «слишком дорого», «высокое качество», «низкокалорийный» и многое другое. Райс и Траут Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны. - СПб: ЗАО Издательство

"Питер", 2000. 56 с. первыми озвучили то, что этот процесс нельзя отдавать покупателю, иначе тогда все стереотипы станут нам неподвластны и потребитель, руководствуясь различными ни чем необоснованными доводами -- от особенностей своего мировосприятия до различных мнений родственников, -- может составить невыгодное представление о бренде. Нам необходимо самим навязать нужный стереотип потребителю, и это совершенно верно.

Предмет исследования - позиционирование товара, компании, бренда на рынке, ключевые концепции и идеи, а также проблемы разработки стратегии позиционирования.

Объект исследования - компания ADIDAS.

Цель данной работы - изучение теоретических аспектов позиционирования на примере компании ADIDAS, а также предложения по усовершенствованию стратегии позиционирования, существующей на данный момент.

Для достижения цели, поставленной выше, были сформулированы следующие задачи:

– раскрыть сущность позиционирования, его ключевые концепции и идеи;

– определить проблемы разработки стратегий позиционирования;

– охарактеризовать компанию ADIDAS;

– предоставить предложения по усовершенствованию существующей стратегии позиционирования компании.

1. Позиционирование фирмы на рынке

1.1 Основные виды и сущность позиционирования

Позиционирование - это создание такого образа товара в сознании покупателей, чтобы он занимал там достойное место, которое отличалось бы от нахождения товаров конкурентов.

Позиционирование - это совокупность маркетинговых элементов, при помощи которых необходимо заставить людей думать, будто данный товар создан исключительно для них и соответствует их идеалам.

Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

· позиционирование, отличающееся великолепным качеством товара;

· позиционирование, которое основано на выгодах от приобретения товара;

· позиционирование, сориентированное на определенную группу людей;

· позиционирование к конкурентам. Энциклопедия маркетинга. Позиционирование. 98 с.

Когда предприятие поймет, на каком сегменте ему следует работать, на этот сегмент необходимо будет проникнуть. Если сегмент уже давно существует, то в нем присутствует конкуренция. Конкуренты в этом сегменте уже заняли свои позиции. Поэтому прежде чем принять решение о собственном позиционировании, надо понять положение конкурентов. Далее, учитывая позиции, занимаемые конкурентами возможны несколько путей вхождения в сегмент:

1. Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если:

· товар предприятия лучше товаров конкурентов.

· рынок большой и сможет вместить несколько конкурентов

· у предприятия больше ресурсов, нежели у конкурентов

2. Предложить уникальный товар, которого не существует на данном рынке. Этот путь возможен, если предприятие обладает необходимыми техническими характеристиками и экономическими возможностями, а также присутствует достаточное число потребителей, которым данный товар будет интересен. Если все эти пункты утвердительны, то необходимо внедрение в сегмент.

Виды позиционирования:

· на основе преимуществ товара

· путем расширения круга покупателей

· повышение престижности своего товара, учитывая слабые стороны конкурентов

Для сообщения о позиции компании или товарной марки целевому рынку необходимо включить в маркетинговый план «позиционное утверждение». Это утверждение должно быть следующим: для (целевая группа и потребность) наша (торговая марка) является (концепция), которая (признак отличая). Например: «Для энергичных студентов, у которых мало времени на полноценные приемы пищи, необходим `Corny' - питательный батончик мюсли, с помощью которого вы всегда будете сыты и насладитесь вкусным и одновременно полезным продуктом по цене более приемлемой, чем цена других конкурентов».

1.2 Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов

Основой концепции рыночной сегментации являются две теоретические посылки: рассмотрение рынка как сумму отдельных сегментов, которые отражают разные вариации спроса всех категорий потребителей, разделение продукции и методов ее сбыта. Основным методом маркетинга является сегментация рынка.

Этот метод помогает предприятию делить его, учитывая результаты анализа по различным признакам на некоторые сегменты потребителей. В последующем выделяются целевые сегменты, которые требуют разнообразного подхода в стратегии разработки новой продукции, стимулировании сбыта, организации рекламы и товародвижения. Данная стратегия помогает предприятию выбрать те методы маркетинга, которые в последующем смогут обеспечить концентрацию ресурсов там, где предприятие имеет наибольшие преимущества. При выделении сегментов необходимо учитывать масштабы рынка и тенденции, которые на нем складываются.

Анализируя практическую деятельность американских компаний, можно выделить следующие причины неудачи их рыночной деятельности:

· Неправильный выбор рыночного сегмента, на который фирма направляла маркетинговые усилия фирмы.

· Чрезмерная сегментация

· Повышенная концентрация на одном рыночном сегменте, игнорируя остальные не менее перспективные категории потребителей.

Рыночная квота предприятия является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Когда увеличивается рыночная доля предприятия, обычно растет доля ее прибыли. В это же время в разных отраслях промышленности влияние рыночной доли на норму прибыли предприятия разное. Например, норма прибыли «лидеров», производящих предметы длительного пользования выше на 30% предприятий с минимальной долей рынка. Такой же показатель для отраслей производящих предметы первой необходимости. Есть два традиционных подхода для разработки стратегии сегментирования: исследовать сложившуюся ситуацию на рынке, определить фактических и потенциальных потребителей, выявить различия в их отношении к новой продукции, определяя их представления о том, как характеризуются те или иные сегменты потребителей.

Сегмент рынка - это и есть потребители, которые в большинстве одинаково реагируют на проводимые фирмой мероприятия по увеличению спроса и сбыта. Эти потребители определяются как лица, у которых примерно одинаковая потребность в данной продукции и все они примерно одного возраста, пола и уровня благосостояния. Выделяя сегменты на рынках производственно-технических товаров, можно основываться на масштабах деятельности потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а так же характере деятельности потребителя, как предприятия.

Выбирая подход к проведению сегментации, можно действовать согласно следующим критериям:

· важность сегмента для предприятия;

· ёмкость сегмента рынка;

· доступность освоения сегмента для предприятия;

· прибыльность продукции;

· защищенность от конкуренции;

· возможная эффективность работы в этом сегменте в будущем.

Географическая сегментация - это способ дифференциации рынка по географическим признакам. Наиболее эффективным этот метод будет там, где есть различные культуры или определенные климатические условия, которые необходимы для использования продукции.

Демографическая сегментация - это способ дифференциации рынка по группам по таким признакам, как возраст, пол, национальность и другое.

Геодемографическая - это деление рынка исходя из статистических данных о численности населения в регионах.

Психографическая сегментация - деление в зависимости от общественного класса, образа жизни и характеристик личности.

Сегментация по типу поведения - группировка потребителей исходя из мотивов совершения покупок, частоты потребления и отношения к продукции.

Выделяются потребители с двумя типами поведения:

· суперконсерваторы - те, кто против любых изменений, предпочитаю что-то проверенное, выбирают следуя своим привычкам. Принадлежат к разным слоям - от низкого до высокого. Они составляют обычно от 11 до 15%;

· суперноваторы - те, кто склонен к рискам и экспериментам. Обычно это высокооплачиваемая категория людей, составляющая не более 3% рынка.

Сегментация по виду продукции - способ разделения рынка по техническим и функциональным параметрам производимой продукции. Ноздрева Р.Б. «Международный маркетинг». 134 с. Сегментация по фирмам-заказчикам - это способ деления рынка производства, учитывая специфические проблемы заказчика в данной области, а также условий оплаты, расчета и другое.

Сегментация по основным конкурентам - способ деления по производителям аналогичной продукции. Сегментация рынка также возможна, по отзывам потребителей о качестве, цене, рекламе и организации продвижения на рынок.

Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия. Обычно, такой подход происходит из анализа результатов прошлой деятельности, которая была проведена с целью определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же для составления прогноза на дальнейшее развитие.

1.3 Стратегии позиционирования

Каждой компании необходимо разделить свое предложение, создавая единственный набор конкурентных преимуществ, которые привлекательны с точки зрения представителей группы в данном сегменте. После того, как компания определила те конкурентные преимущества, которые смогут стать основой позиционирования, она должна сделать выбор наиболее существенных из них и четко донести свою позицию до рынка. Для этого необходимо определить какая стратегия будет использоваться.

1. Ценность. Основные элементы ценности, которые используются при позиционировании: соотношение цена/качество и эмоциональная ценность. Чаще всего трудно успешно конкурировать, используя и качество, и цену. Всегда есть риск, что информация о качестве приглушит главную позицию низкой цены. Недостаток: если стратегия сконцентрирована на цене, то она превращается в стратегию, сфокусированную на стандартизированные товары.

2. Характеристики и атрибуты товара - та стратегия, которая традиционно используется в большинстве отраслей. Она позволяет сфокусироваться на тех свойствах товара, которые могут быть использованы для восприятия отличий или превосходства данной марки. Преимуществами данного позиционирования является то, что в результате можно быстро завоевать рыночную долю, особенно тогда, когда продукт впервые вышел на рынок с новыми атрибутами. Недостаток этого способа в том, что атрибуты в будущем могут скопировать конкуренты.

3. Выгоды для потребителя. Эта стратегия описывает выгоды, получаемые потребителем в результате использования данного товара.

Стратегия позиционирования выгод отвечает на вопрос "Что мне это даст?".

Преимуществами этой стратегии является то, что она увеличивает привлекательность компаний и их товаров, давая потребителям четко осознать, что действительно дают им атрибуты данной марки. В результате такого позиционирования можно приобрести краткосрочные конкурентные преимущества, лидирующее положение на рынке, а также получение быстрой прибыли. Недостатком стратегии может являться вынужденная кратковременность, так как уникальное торговое предложение, которое находится в основе позиционирования в наше время уязвимо из-за технологических новинок, быстроты копирования конкурентами и дальнейшего усовершенствования.

4. Тип целевого пользователя. Стратегия позиционирования, которая сфокусирована на определенный тип пользователя. Компании, хорошо знающие свои целевые аудитории, могут эффективно позиционировать родовой товар для многих групп потребителей. Данная стратегия наиболее рациональна в ситуациях проникновения на рынок или защиты рыночных нищ. Она является первоочередной для разработки широкой линии ассортимента продукции, когда родовой товар используется широким кругом потребителей, но некоторые различия в проявлении их потребностей дают возможность разработать номенклатуру товаров при незначительных затратах.

5. Характер устремлений потребителей. Стратегия чаще всего применяется для позиционирования брендов, связанных с образом жизни. Самыми распространенными являются два параметра позиционирования:

· статус и престиж;

· самосовершенствование.

В обоих случаях стратегия основывается на самовыражении, и, поскольку большинство людей имеют потребность самовыражения, ассоциация с определенной компанией или маркой облегчает им эту задачу. Преимуществами этой стратегии будет являться то, что у каждого человека есть сильные желания и устремления, поэтому используя эту стратегию, производители могут быстро приобрести признание в глобальном масштабе. Но стратегия может не понравиться тем потребителям, которые не реализовали свои устремления.

6. Эмоции. Данная стратегия позиционирования может быть использована самостоятельно, но чаще всего применяется как стратегия, которая дополняет ценность и силу других стратегий. Это имеет не последнее значение, так как исследователи говорят, что эмоции зачастую продают товар.

Преимущества: стратегии эмоционального позиционирования увеличивают желание приобретать вещи. Эмоции вызывают желание и могут быть очень сильными. Позиционирование, не учитывающее эмоции, будет менее эффективным.

Недостатки: как самостоятельная стратегия, она может не оказать воздействия на разум людей, которые относятся к типу слишком расчетливого, тщеславного, планирующего человека. Для таких потребителей решающим фактором совершения покупки всегда будет цена продукта.

7. Репутация корпорации. Некоторые компании, которые уверены в силе своего корпоративного имени, позиционируют свой товар на основе репутации марки производителя. Такая стратегия может быть весьма эффективной. Преимущества: мощь корпоративного имени может содействовать укреплению или созданию сильной позиции даже для среднего товара. Хорошо известные корпоративные марки могут с легкостью проникать на различные рынки и в некоторых случаях создавать глобальную позицию товару. Недостатки: если компания переживает не простые времена, то ее продукция и его позиция, могут утратить доверие потребителей.

1.4 Стратегия позиционирования продукции на рынке

Эта концепция справедливо считается одной из главных в планировании и организации маркетинга. Можно определить положение любой продукции на рынке, и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно будет считаться тогда, когда его положение определяется ретроспективным анализом сбыта за определенный период. Факторы, которые определяют положение товара на рынке - цена, качество, производительность, имидж компании, дизайн, соотношение этих факторов и сервисное обслуживание. При всем этом позиция одинакового вида продукции может быть воспринята потребителями различных сегментов по-разному.

1.5 Проблемы разработки стратегии позиционирования

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

· Определение текущей позиции.

· Выбор желаемой позиции.

· Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

В начале развития данной стратегии стоит понимание позиции, которую действительно занимает товар в сознание покупателей, как реальных, так и потенциальных. Товар в любом случае занимает какое-то определенное место на рынке, несмотря на то, сделано ли, это намерено или нет. Существует много различных способов для исследования занимаемой позиции. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее часто встречаются следующие стадии:

1. Определение конкурентов. Первый шаг включает нахождение других предложений как возможных вариантов.

2. Определение характеристик соответствующих товаров. Когда конкуренты установлены, следующей задачей будет определение того, на какой основе покупатели сделали свой выбор между разными альтернативами. Главным моментом в этом процессе будет выявление наиболее важных для покупателей выгод.

3. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Абсолютно не все возможности действительно важны для покупателей. На третьей стадии нужно попытаться установить, что важно для всех покупателей/групп и почему.

4. Выявление позиций конкурирующих продуктов по важнейшим признакам. На четвертой стадии определяется, как оцениваются конкуренты по различным параметрам.

5. Распознание потребностей покупателей.

6. Соединить все в одно целое. В итоге нужно собрать всю информацию. Для этого используют карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы параметров, важных для покупателей, позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это составляет основу для определения стратегии позиционирования.

Когда позиции всех конкурентов и местоположение наиболее подходящего для покупателей варианта были определены точно и верно, компания может установить, какое позиционирование требуется. Принимается два ключевых решения:

· Выбор целевого рынка и вероятных конкурентов.

· Определение конкурентных преимуществ.

· Укрепление существующих позиций.

Там, где существующая позиция наиболее точно подобрана, стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Журнал «Маркетинг-PRO»



2. Позиционирование компании “Adidas”

2.1 История возникновения компании “Adidas”

История компании «Adidas» начиналась в 1920 году, когда Адольф Дасслер, молодой немецкий сапожник, сделал первую пару спортивной обуви. Он пользовался тремя главными принципами, когда занимался техническими разработками: обувь должна идеально подходить для спорта, защищать от травм и быть износостойкой. Именно эта идея созданий такой обуви, которая помогла бы спортсмену достичь лучших результатов и легла в основу деятельности данной компании и помогла ей спустя 90 лет стать одной из самых влиятельных компаний в сфере разработки и производства спортивной одежды и инвентаря.

В 1920-е годы «Adidas» только начинала свою деятельность как семейная фирма, когда вся спортивная обувь создавалась вручную. В 1924 Ади и его брат Рудольф открывают предприятие «Обувная фабрика братьев Дасслер в Херцогенауэрахе». Производство постепенно развивается и в 1927 году достигло 100 пар обуви в день при количестве работников всего 25 человек. В 1928 году шипованная обувь, которую разработал Ади вместе с тренером немецкой национальной сборной, Джозефом Вайтцером, успешно дебютирует на Олимпийских играх в Амстердаме. Спустя всего 7 лет в обуви, которую проивзодили братья Дасслер, тренировалось множество немецких атлетов.

Когда Ади Дасслер разрабатывал новую обувь, он старался учесть специфику всех видов спорта. К 1937 году в его коллекции насчитывалось уже 30 моделей для 11 видов спорта, а также 4 модели роликовых коньков. В 1948 году пути братьев Дасслер разошлись: Рудольф основал фирму «Puma», а Адольф - компанию под названием «Adidas», со знаменитым символом - 3 полоски. К 1972 году, чтобы защитить товар от подделок, был введен логотип - трилистник. Когда Ади умер в 1978 году, управление сначала досталось жене Кет, а потом сыну основателя, Хорсту. Он сразу начал серьезные преобразования в компании, передав большую ответственность в главный штаб в Херцогенауэрахе, так как, чтобы компания смогла успешно конкурировать на глобальном рынке, нужно было сильно переменить структуру управления. В результате быстрого роста издержек, производство на фабриках в Германии стало уже неэффективным и менее выгодным. Было принято решение превратить «Adidas» в торговую марку.

В 1989 году «Adidas» становится корпорацией. Ведущим принципом компании снова становится производство продукции высочайшего качества. В 1995 году, после выпуска акций «Adidas» на фондовом рынке Германии, они стали весьма популярны. По результатам включения компании в Индекс устойчивого развития Доу-Джонса (DJSI), решили, что «Аdidas-Salomon» являлся лидером по устойчивости в своей отрасли. В октябре 2000 года «Аdidas-Salomon» резко изменила структуру бренда. Традиционное деление на отделы спортивной обуви и одежды, и аксессуаров, было заменено на 3 подразделения: Forever Sport, Original и Equipment, в 2002 году переименованные в «Adidas Sport Performance» - спортивные разработки, «Adidas Sport Heritage» - спортивное наследие, и «Adidas Sport Style» - будущее спортивной одежды. Продукция данных отделений составляет около 79% от объема продаж.

«Невозможное Возможно» - главный рекламный лозунг компании, принятый ею в 2003 году, основная цель - наполнить жизнь духом, который объединяет всех спортсменов в мире, улучшить достижения, найти новые пути для достижения целей, преодолеть все преграды.

После продажи «The Salomon Group» в 2005, куда входили такие бренды, как Salomon, Mavic, Bonfire, Cliche и Arc'Teryx, компания сосредоточилась на производстве спортивной одежды, экипировки для гольфа и различной спортивной обуви. Официальное имя изменилось на «Adidas Group». Знаменательным событием 2006 года стало приобретение основного конкурента «Adidas Group» - компании «Reebok». Это помогло увеличить возможности для развития. Совместный эффект от слияния самых популярный торговых марок в индустрии спортивной одежды, экипировки и обуви позволил «Adidas Group» приблизиться к положению лидера - «Nike», а по некоторым параметрам возможно даже его обойти, расширить товарную линейку, открыть именные магзины в разных городах, а также начать сотрудничать со спортивными организациями. В 2008 год Бренд adidas - официальный партнёр African Cup of Nations 2008. Adidas Wawa Aba - стал официальным мячом Кубка. Спортсмены целых девяти национальных были сборных одеты в форму Adidas. На финале Лиги Чемпионов в Москве официальным мячом снова был Adidas Finale Moscow. Компания «Adidas», созданная в 1920 году, сейчас существует и имеет 3 подразделения «Адидас»: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, вместе дающие компании примерно 78% всего объема продаж, и является открытым акционерным обществом.

2.2 Характеристика бренда “Adidas”

Почти на протяжении 100 лет компания «Адидас» символизируется как символ успеха в мире спорта. Идея Адольфа Дасслера о том, чтобы все атлеты имели экипировку, помогающую им добиваться больших результатов, оказалась настолько жизнеспособной, что сегодня компания добилась серьезных успехов, и в спорте, и в бизнесе, и представляет огромный ассортимент товаров. Название «Адидас» появилось в 1948году. В 1949 году данное название зарегистрировали в качестве торговой марки, именно в то же время зарегистрировали и знаменитые три полоски - символ «Адидаса». К 1989 году компания стала открытым акционерным обществом почти после 70 лет существования в форме «семейного бизнеса».



2.3 Анализ позиционирования компании «Adidas»

«Adidas» - это, безусловно, спортивная обувь, аксессуары и спортивная одежда. Вся экипировка адидаса создана для того, чтобы покупатель мой улучшить свои спортивные достижения. В этом и состоит основная задача бренда. В коллекцию адидаса входят различные торговые марки, такие как Salomon ( горные лыжи и горнолыжная экипировка, ролики и обувь для туризма), Mavic (множество деталей для велосипедов), Clichй (все, что касается скейтборда), Bonfire (все, что касается сноубординга) и Arc`Teryx (различные вещи для альпинистов). Все марки вместе дают компании 12% продаж. Группа брендов TaylorMade-Adidas Golf предоставляет всевозможные товары для гольфа. С 2002 года, «Adidas» еще и получил право представлять на рынке товары брендов Maxfli и Slazenger Golf. TaylorMade-Adidas Golf представляет примерно 9% от объема продаж компании. Никому из конкурентов не удалось развить свой портфель товаров настолько, насколько смогла компания Adidas. Линейка товаров компании обеспечивает потребителей товарами для всех видов спорта, которые только существуют. В компании «Adidas-Salomon AG» трудятся примерно 24 000 сотрудников. Около 13000 человек работают в двух главных центрах компании - в штаб квартире, которая находится в Херцегенауэре и в другом операционном центре в Портленде. Исследовательские подразделения компании расположены в Портленде и Шейнфилде, где работают дизайнеры, инженеры и эксперты в областях биомеханики, разрабатывающие различные новинки экипировки, одежды и обуви и проводят на них испытания. Под контролем «Adidas-Salomon AG» находится около ста филиалов, а также многие совместные предприятия и представительства, расположенные в самых разных странах мира. Дистрибьютерская политика Adidas берет за основу идею разделения мира на пять регионов:. Латинская Америка, Европа/Ближний восток, Северная Америка, Азия/Тихоокеанский регион, Африка. Товары производимые компанией можно купить более чем в 160 странах мира. «Адидас» сотрудничает со спортсменами. С такими, как Зинедин Зидан, Марат Сафин, Дэвид Бэкхем, Анна Курникова, Мартина Хингис и многие другие. Новые коллекции насчитывают около 180 моделей обуви и 300 моделей всевозможной одежды для удовлетворения любых потребностей клиентов в различных областях спорта. Кроме того, у Adidas есть 10 видов разной парфюмерии. Помимо этого, фирма «Adidas» на протяжении нескольких лет регистрирует сотни патентов на технологии, использованные ею в своей продукции.

2.4 Планирование и осуществление рекламных компаний

Вся ответственность за рекламную деятельность лежит на группе менеджеров по рекламе, работающих с Premier SV. Известность бренда позволяет использовать почти все каналы распространения. Доля использования каждого канала распространения указана в процентах в Таблица 1. «Рекламные носители компании Adidas». Главным источником информации о продукции компании на данный момент является телереклама. Удивительного в этом ничего нет, ведь она наиболее эффективна, а кроме того имеет максимальный технический охват. Однако телереклама является наиболее дорогим видом рекламы, относительно всех остальных.

В России не занимаются производством рекламного телевизионного клипа, тем самым уменьшая огромную долю затрат на рекламную кампанию. Политика компании «Adidas» дает возможность использования готовых видеороликов, показывавшихся в Евросоюзе и США. Вся основная работа происходит на этапе медиа-планирования, а именно нахождение эфирного времени и каналов для показа рекламы, а также оценки эффективности всех рекламных вложений.

В основном компания пользуется услугами 3 федеральных каналов, имеющими максимальный охват населения: «Первый», «НТВ» и канала «Спорт». Именно такое распределение показов объясняется не только простым охватом населения, но также и ключевой целевой аудиторией, которая, конечно, наиболее близка у целенаправленных каналов таких как «Спорт». «НТВ» выбрано по социально-демографическим факторам. Помимо прочего, социальные исследования, проведенные в 2011 году, показывают, что канал «НТВ» являлся лидером зрительских симпатий. «Первый» канал тоже был выбран, но его менее инвестируют, так как он используется из-за большого охвата зрителей.

Что касается печатной рекламы, то здесь ситуация не столь однозначная, и основная аудитория - это молодежь, девушки и юноши в возрасте от 18 до 25-27 лет. Основными свойствами печатной рекламы - повторяемость и серийность. Эти свойства и объясняют использование компаний данного вида рекламы. Всевозможные исследования, проведенные различными компаниями и компанией «Adidas», позволяют сделать вывод, что среди всех своих клиентов запоминаемость рекламы при повторном знакомстве увеличивается на 10-20 %. Разработка печатной части рекламы требует учета цвета и его восприятия, носителя рекламного сообщения и, безусловно, размещения самого сообщения на рекламной площадке, а также его периодичность. Выбор в основном делается из тех изданий, которые предназначены для потребителей со средним, высоким и сверхвысоким доходом, также как продукция фирмы «Adidas». Многие из выбранных изданий - лидеры по объемам рекламы в прессе, что безусловно подтверждает рекламную успешность. Наиболее важными рекламными площадками для фирмы «Adidas» являются: «Cosmopolitan», «Marie Claire», «QuElle», «Elle»,«Woman», «Vogue», «Yes!».

Кроме прочего, компания выпускает календарики, каталоги, рекламные плакаты, отрывные календари, на расход которых тратится около 30% бюджета годовой рекламной кампании.

Другим существующим видов рекламы является реклама на транспорте - и компания «Adidas» прибегла к нему при продвижении своих новейших рекламных компаний «Со спортом навсегда» и «Невозможное возможно». Исследования, которые провела компания, позволили сказать, что реклама на транспорте во многом эффективна для продвижения имиджа бренда и имеет место быть. Кроме прочего у такой рекламы наиболее благоприятный расклад в соотношении эффект/затраты. Такая транспортная реклама будет дешевле щитовой в два, а то и три раза дешевле. Щитовую рекламу относят к «имиджевой» рекламе. Основная ее аудитория - женщины. Цена же ее тоже не из дешевых, примерно 5,500 тыс.$. Работу с компанией «Adidas» также осуществляют два владельца рекламных поверхностей в Москве, которым принадлежит второе и третье место. Самый часто использующийся вид рекламы это именно рекламные щиты 3x6 метров. В Москве фирмой «Adidas» для этой цели были арендованы значительное количество поверхностей, большинство из них находятся в Москве.

2.5 Проведение маркетинговых исследований

Основой основ перед разработкой и запуском рекламной кампании нового продукта является первый шаг - это анализ рынка, который заключает в себе анализ конкурентов, состоящий из трех этапов:

1) определение основных конкурентов;

2) затраты по каждому СМИ основных конкурентов;

3) соответствующие выводы по ситуации на рынке.

За этим следует второй шаг, где на основе сделанных выводов и поставленных задач, необходимо проанализировать целевую аудиторию:

– изучить социально-демографические характеристики людей, которым данный продукт нужен для использования (возрастную группу, пол, образование, занятость, и другое);

– поиск уровня потребления и знания продукции среди людей, наиболее владеющими необходимыми социально-демографическими характеристиками, среди прочих людей проводятся пре-тесты.

– выводы по существующей информации. Анкетирование существующих постоянных и новых клиентов, для максимального предоставления своих услуг постоянным клиентам, а также получение надежной и точной информации о новых клиентах.

2.6 Перспективы развития

Эксперты компании прогнозируют, что компания скорей всего увеличит темпы роста продаж до 173%. Чистая прибыль «Adidas» во втором квартале 2011 года увеличилась на 24%, по сравнению с тем же кварталом в 2010 году и превысила ожидания аналитиков из-за скачка роста продаж, вызванного проведением Чемпионата мира по футболу в ЮАР. В 2011 году чистая прибыль возросла до 82 миллионов евро, по сравнению с 66 миллионами за аналогичный период предыдущего года. Немало аналитиков считали, что к 2011 году Adidas увеличит свой оборот в России и в странах СНГ до 1 млрд. долл., что позволило бы этому подразделению стать первым в Европе.

Количество магазинов собственной розничной сети возросло времени до 750. Кроме того, Adidas считает необходимым, чтобы Reebok находился на втором месте в России и СНГ, сдвинув Nike на третье. Однако Nike не считает нужным сдавать позиции и помимо прочего даже заявляет о стремлении занять лидирующее место Adidas. Результаты 2010 года показали, что подразделения Adidas Group в России и странах СНГ вошли в пятерку крупнейших в Европе по обороту. Глава Adidas в России и странах СНГ Мартин Шенкланд, сказал, что с 2008 года рост оборота составляет около 50% в год. Увеличение данного оборота сможет измениться за счет развития собственной розничной сети. К 2012 году Adidas планировал расширить ее в России и странах СНГ до 750 магазинов. Из них 400 магазинов смогли бы работать под вывеской Adidas, 250 - Reebok. Также открылись бы 100 обувных магазинов под брендом Rockport, находящийся на рынке с 2011года.

В итоге можно сформулировать выводы и сообщить, что успех фирмы «Adidas» как в России, так и во всем мире, безусловно складывается не только из грамотного подбора персонала, но также и из огромного опыта материнской компании в использовании потенциала маркетинга.



3. Рекомендации по совершенствованию позиционирования компании “Adidas”

У компании “Adidas”, как упоминалось выше, есть три подразделения: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, каждое из них направлено на своего определенного целевого потребителя.

Аудитория бренда “Adidas” делится на три целевые группы:

1) столичную (metropolitan)

2) пляжно-экстремальную (coastal)

3) уличную (urban).

Столичная группа - это аудитория 25-35-летних коренных горожан, мужчин и женщин, модных и продвинутых. Это люди, которые работают в мире моды, маркетинга, шоу-бизнеса и которые чаще всего живут в престижных районах крупнейших мировых столиц. Они любят городскую жизнь, вдохновлены ею, в их вкусах и мироощущении преобладает сочетание модных направлений и создание стиля жизни, который основывается на множественности различных культур. Они зачастую равнодушны и безучастны ко многому; их цель - быть оригинальными в собственной экспрессии, в своем самовыражении. Реальная ценность брендов для них не особо важна - они смотрят на них только как на возможность креативно выделиться.

Пляжно-экстремальная группа - серфингисты, сноубордисты, скейт-бордисты, пляжные волейболисты и т.п. Они занимаются данными видами спорта, потому что им небезразлична идея персонального самовыражения и возможности засветиться, показав всему миру, на что они способны.

Уличная группа - это 18-25-летняя молодежь, преимущественно мужчины. Эту группу нельзя определить просто как этнические меньшинства, так как они включают в себя и черных парней Филадельфии и Нью-Йорка, и британских азиатов в Лондоне и Манчестере, и белых хип-хоперов из Стокгольма. Когда стилистика хип-хопа или рэпа определяет многое из того, что мы сегодня привыкли относить к урбанизации, она становится актуальным бизнесом и дает возможность выделить и оценить группы урбанистической молодежи как свою маркетинговую мишень.

Рассмотрев три ключевые целевые группы в продвижении бренда Adidas, можно сделать вывод о том, что разделение продукции идет по назначению, т.е. применению в жизни: столичная - для людей, живущих яркой жизнью, связанной с модой, шоу-бизнесом, престижем; пляжно-экстремальная - для людей, занимающихся экстремальными видами спорта на воде; урбанистическая - в основном, для парней-рэпперов. Из всего вышесказанного, можно сказать, что продукция является дорогой, так как нацелена на людей с достаточно высоким доходом. А что же в этом случае делать молодым девушкам и юношам, которым не на что приобрести продукцию данной компании? Не многие в этом возрасте могут себе позволить купить продукцию “Adidas”. Поэтому очень важно создать линию продукции, предназначенную для молодых людей 17-24 лет со средней ценовой категорией, чтобы они смогли себе это позволить. Но важно также не забывать и о том, что данная продукция должна удовлетворять их требования.

Во-первых, комфорт и удобство. Одежда, обувь, аксессуары должны быть качественными, удобными, такими, чтобы потребитель каждый раз возвращался в магазин.

Во-вторых, модно и стильно. Одежда должна выражать их суть, а значит быть модной, уникальной и неповторимой.

То есть данная коллекция одежды, обуви и аксессуаров сможет охватить еще одну аудиторию потребителей.

Предлагается разработать линию продукции, предназначенную для молодых людей 17-24 лет со средней ценовой категорией. Данная продукция по качеству, удобству, престижу не должна уступать ни одной из существующих линий продукции.

Заключение

В начале курсовой работы была поставлена цель - изучить теоретические аспекты позиционирования на примере компании ADIDAS и предложить варианты усовершенствования стратегии позиционирования.

Все задачи, поставленные в самом начале, были сделаны. Рассмотрены ключевые концепции и идеи позиционирования, выделены проблемы разработки стратегий позиционирования, а также полностью охарактеризована компания Adidas, которая рассматривалась в качестве примера.

Проведя данное исследование, были сделаны следующие выводы:

1. Позиционирование - это поиск такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая выгодно отличала бы ее от конкурентов. Позиционирование проводится с учетом определенной целевой группы, для которой в дальнейшем изобретаются и предлагаются уникальность и всевозможные преимущества. Выделение целевой группы потребителей необходимо для точного и ясного представления о том, на что конкретно будет или уже направлена позиция, ведь без этого почти нереально согласовать все принимаемые решения маркетинга-микс.

2. Компания «Адидас», которая была создана в 1920 году сапожником из Херцогенауэрах Адольфом Дасслером, тогда, когда он сделал первую в своей жизни спортивную пару обуви и положил начало расцвету великой империи. Сейчас эта империя уже имеет 3 подразделения: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, обеспечивающих компанию на 78% от общего объема продаж, а также функционирующих как открытое акционерное общество.

3. Проведенные исследования в теории и на практике компании безусловно указывают на то, что компании удалось найти нужный способ позиционирования и добиться успехов. Но в наше время жесткой конкуренции на рынке этого мало, и нужно двигаться дальше. Проанализировав основную целевую аудиторию, был сделан вывод о том, что весь доход в основном приходится от людей с высоким и сверхвысоким доходом. Дабы изменить данную ситуацию, было сделано предложение по разработке линии продукции, предназначенной для молодых активных людей 17-24 лет со средней ценовой категорией. Данная продукция по качеству, удобству, престижу не должна уступать ни одной из существующих линий продукции.



Список источников информации

1. Ноздрева Р.Б. «Международный маркетинг».

2. Энциклопедия маркетинга. Позиционирование.

3. Журнал «Маркетинг-PRO».

4. http://surin.marketolog.biz Маркетинг консалтинг. Позиционирование компании, товара на рынке, в сознании потребителя.

5. http://www.e-mm.ru ADIDAS: магазин для уникального потребителя.

6. Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны. - СПб: ЗАО Издательство "Питер", 2000.



Приложения

Таблица 1

Рекламные носители компании Adidas

Наименование рекламного носителя	Доля использования, %
Телереклама	35
Печатная реклама	20
Городская реклама	15
Реклама на транспорте	15
Радиореклама	10
Интернет-реклама	5

Таблица 2

Приложение «SWOT-анализ»

Сильные стороны S - Strenght	Слабые стороны W-Weakness	Возможности O-Opportunities	Угрозы T-Threats
Высокая квалификация и опыт персонала	Недостаток свободных денежных средств	Новые виды продукции, которые отвечают изменениям моды	Товары -заменители
Расширение линейки ассортимента товара	Относительно высокая текучесть кадров	Переопределение целевой аудитории	Новые игроки на рынке
Высокое качество продукции	Недостаточная мотивация сотрудников	Использование новых технологий	Смена тенденций моды
Большой опыт и известность компании	Нет послепродажного обслуживания	Увеличение рекламы	Активность конкурентов
Высокие продажи		Привлечение новых клиентов	Недостаток денежных средств у потребителей
Сплочённый коллектив
Широкий ассортимент

Размещено на Allbest.ru

...