Разработка рекламной кампании для предприятия на примере ООО "Шик"

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду. Но прежде нужно дать характеристику самому предприятию.

Кафе "Шик" представляет традиционную русскую кухню и авторское меню.

Меню, предлагаемое в кафе "Шик" включает около полусотни наиболее распространенных блюд русской кухни, каждое из которых является неотъемлемой частью всего репертуара, и подобрано лично Шеф-поваром.

Как и в других сферах услуг, в бизнесе тоже существует своя конкуренция. На начальном этапе необходимо четко понять, кто именно является конкурентом, а с какими кафе и конкурировать не стоит, так как они относится к совсем иному сегменту.

Своих конкурентов, определяют по существенным для бизнеса параметрам. А именно:

- Специализация кухни;

- Количество блюд предлагаемых в меню;

- Качество предлагаемых блюд;

- Ценовая политика;

- Рекламная политика;

Ориентируясь на эти показатели необходимо выяснить целый ряд вопросов, относительно конкурентов.

Для начала надо определить круг потенциальных конкурентов. Затем выяснить какой стратегии они придерживаются, как организована их структура и построен менеджмент. Дальше следует обратить внимание на их финансовое состояние и те услуги, которые они предлагают потребителям.

Проведя основательный анализ конкурентов, можно будет вырабатывать свою конкурентоспособную стратегию, которая позволит вывести свой бизнес в лидеры.

Анализ целевой аудитории.

В практическом плане маркетинг кафе начинается с анализа клиентов и их предпочтений, так как с точки зрения практики маркетинга кафе, крайне важными представляются психологическая и социально-экономическая оценки имеющихся клиентов.

Следует выяснить, откуда клиенты получили информацию о заведении, что повлияло на их выбор прийти сюда, что им нравится в кафе, а что - нет, какую денежную сумму они регулярно расходуют на услуги, предлагаемые рестораном.

Анализ стихийно сложившейся базы клиентов позволит избежать ошибок при формировании выборки потенциальных клиентов.

В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т. е. вкусы и привычки людей, посещающих кафе.

Для этого необходимо провести маркетинговое исследование, в задачи которого входит:

1. Определить основные параметры клиентов и их отношение к предлагаемым услугам.

2. Определить средние оценки клиентов по основным критериям работы кафе.

Для получения объективной картины выбран метод сплошного анкетирования клиентов.

Инструмент - анкета из девяти вопросов, которые включают: вопросы по посещаемости кафе, качеству предоставления услуги, и социометрические параметры (см. приложение A)

Результаты ответов по сходным позициям суммируются, для дальнейшей интерпретации их в графическом виде, выстраиваются корреляции, анализируются общие тенденции развития.

Все это позволяет более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов; определить преимущества и слабости кафе в борьбе за освоение данного рынка; более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Изучение мотивов имеющейся базы клиентов с помощью маркетинга должно ответить на главный вопрос - почему клиенты отдают предпочтение именно данному кафе.

Следующий этап рекламной кампании состоит в выборе рекламных средств.

Лучшая реклама - бесплатная реклама. То есть - устные рекомендации, когда Ваш гость советует кафе своим друзьям и коллегам.

Чтобы такая реклама действовала, кафе должно быть достойным: по ассортименту и качеству предлагаемых блюд, по оформлению интерьера и декору, по уровню сервиса и качеству обслуживания.

Какие виды рекламы актуальны для кафе?

Проанализирует конкретные средства распространения рекламы в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Средства распространения рекламы

После выбора конкретных средств проводимой рекламной кампании, необходимо формировать бюджет рекламной кампании.

2.4 Оценка эффективности рекламной кампании

Сегодня многие исследователи предлагают проводить оценку рекламы с помощью опросов. Метод предполагает размещение рекламы на различных носителях и опрос каждого гостя ресторана на предмет источника информации о заведении. Данный способ имеет значительные ограничения. Во-первых, получение неискаженных результатов возможно, только если ресторан открылся недавно. В противном случае на его выбор оказывают влияние предыдущая реклама, собственный или чужой опыт. При этом желательно опрашивать каждого посетителя, что затруднительно, особенно в массовых и элитных ресторанах. Но даже при соблюдении всех условий респонденты, случается, называют виды рекламы, которые ресторан не использует в текущий момент, и даже те, к которым он не прибегал никогда, - срабатывает эффект памяти и предыдущего опыта знакомства с рекламой. Во-вторых, необходим четкий механизм, позволяющий нивелировать влияние выборки интервьюера, в качестве которого обычно выступает официант, формулировки вопросов анкеты и способа опроса. Здесь также необходимо отметить тот факт, что, оценивая высказывания по балльной шкале или выбирая некую сравнительную характеристику, посетитель порой сглаживает свое, возможно, негативное мнение, дает социально ожидаемые ответы. Да и сложно порой количественно оценить качественные характеристики. Истинное мнение часто не раскрывает даже глубинное интервью. И это только несколько ограничений метода опросов. Поэтому данная методика не подходит для оценки количественного параметра - коммерческой эффективности рекламы. Полученные в ходе исследования данные обрабатываются, и рассчитывается дополнительная прибыль, за вычетом рекламных расходов, по каждому рекламному носителю отдельно. В случае если полученная величина положительна, реклама признается успешной. Такой метод используют большинство маркетологов.

Изучив и проанализировав полученные в ходе исследования данные, можно говорить о целесообразности проводимой рекламной кампании на предприятии ООО “Шик”. Определение экономической эффективности рекламы помогает не только оценить прошедшую рекламную активность, но и построить прогноз. Это необходимо для определения будущих вложений в рекламу и отдачи от нее. То есть предполагается наличие некоторой связи (в экономике это называют эластичностью). Эластичность рекламы показывает, насколько изменится выручка ресторана при изменении инвестиций в рекламу на единицу. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Согласно проведённому исследованию, можно сделать следующие выводы.

Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией.

Классификация рекламных кампаний осуществляется по следующим критериям:

1. По поставленным целям.

2. По территориальному охвату.

3. По интенсивности воздействия на потребителя.

4. По периодичности ее использования.

Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем основным направлениям:

1) установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы); 2) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой рекламной кампании); 3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации.Выделяют 12 этапов разработки рекламной кампании.

Этап 1. Определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос «Для чего проводится рекламная кампания?». Решаются следующие вопросы и связанные с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия и т.д.

Этап 2. Происходит определение и изучение целевой аудитории. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп - лиц, которые оказывают влияние на принятие решений. Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат.

Этап 3. Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

Этап 4. Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства.

Этап 5. Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное рекламное агентство.

Этап 6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании.

Этап 7. Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д.

Этап 8. Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании.

Этап 9. Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц.

Этап 10. Ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей.

Этап 11. Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании -- один из важнейших этапов

Этап 12. Этап определения эффективности рекламной кампании.

Изучив и проанализировав полученные в ходе исследования данные, можно говорить о целесообразности проводимой рекламной кампании на предприятии ООО “Шик”.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. О рекламе: Федеральный Закон Российской Федерации №103-Ф3. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года.

2. Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. №3520-Федеральный Закон «О защите прав потребителей» (с изменениями) от 25 января 1996 года.

3. Вайсман, Арнольд. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха; М.: Экономика, 1995. - 343 c.

5. Виконтьев И.Л. «Приёмы рекламы и Public Relations», СПб, 2003 г. - 350с.

6. Глазунов В.В. «Торговая реклама» - М., Экономика, 2008 г. - 350 с.

7. Дибб, С.; Симкин, Л.; Брэдли, Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию; СПб: Питер, 2001. - 256 c.

8. Дэнисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. - М.:Экономика, 2007 г. - 245с.

9. Клэнси, Кевин Дж; Криг, Питер Антиинтуитивный маркетинг; СПб: Питер, 2006. - 432 c.

10. Котлер Ф. - «Основы маркетинга» - М. Прогресс, 2004 г. - 254 с.

11. Крылов В.И. «Теория и практика рекламы в России», М., 2008 г. - 220с.

12. Лукина, Т.В. Рекламные мудрости; М.: Воениздат, 2003. - 120 c.

13.Моисеев, А.А.; Завьялова, Ж.В. Работа с возражениями и сопротивлениями. Продажи, переговоры, менеджмент; СПб: Речь, 2004.-399 c.

14. Патрик, Бервайз; Шон, Михан. Просто лучше завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное; СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - 220 c.

15. Петров, К.Н. Как разработать бизнес-план. Практическое пособие с примерами и шаблонами М.: Вильямс, 2007. - 336 c.

16. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. «Рекламное дело» - М.: Эклиос, 2005 г. - 250с.

17. Хромов Л.Н. «Рекламная деятельность: Искусство, теория и практика» - Петрозаводск: АО «Фолиум», 2008 г. - 225 с.

18. Журналы «Рекламное дело», №№ 2, 3, 5 за 2000 г.

19. Правила торговли. Товарный справочник - М., Экономика, 1996 г. - 125с.

20. http://www.borhotel.ru/

Размещено на Allbest.ru