Размещено на http://www.allbest.ru/

НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ НАУК УКРАЇНИ

ІНСТИТУТ РЕГІОНАЛЬНИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Спеціальність: 08.06.02 - Підприємництво, менеджмент та маркетинг

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Особливості маркетингу нових послуг у філіях комерційних банків

Гордіца Тетяна Маноліївна

Львів - 2002

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Чернівецькому національному університеті імені Юрія Федьковича, Мініcтерство освіти і науки України.

Науковий керівник: доктор економічних наук, Євдокименко Валерій Кирилович, Чернівецький національний університет ім. Юрія Федьковича завідувач кафедри економіки підприємства та міжнародної економіки.

Офіційні опоненти: доктор економічний наук, професор Козоріз Марія Андріївна, Інститут регіональних досліджень НАН України, завідувач відділу соціально-економічних та правових проблем розвитку підприємництва;

кандидат економічних наук, доцент Смовженко Тамара Степанівна, Львівський банківський інститут НБУ, ректор.

Провідна установа: Ужгородський національний університет Міністерства освіти і науки України, кафедра менеджменту та маркетингу.

Захист відбудеться 27.02.2002 р о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 35.154.01 по захисту дисертацій на здобуття наукового ступеня доктора наук в Інституті регіональних досліджень НАН України за адресою: 79026, м. Львів, вул. Козельницька, 4.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Інституту регіональних досліджень НАН України за адресою: 79026, м. Львів, вул. Козельницька, 4.

Автореферат розісланий 25.01.2002 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради,

кандидат економічних наук Жовтанецький В.І.

Загальна характеристика роботи

Дисертаційне дослідження виконано в межах плану науково-дослідних робіт Чернівецького національного університету ім. Юрія Федьковича, зокрема, планової теми "Становлення ринкового економічного механізму в Україні: теоретично-методологічні проблеми аналізу" (номер державної реєстрації 0199U001890).

Методологічною та фактологічною базою дослідження стали наукові публікації і роботи українських та зарубіжних вчених із проблем банківського маркетингу та підвищення конкурентоспроможності комерційного банку. У процесі досліджень використано закони України, постанови Кабінету Міністрів України, нормативні акти Національного банку України, інформація Державного комітету статистики України, Національного банку України, річні звіти банків та філій (АТ "Укрінбанк", ВАТ Державний "Експортно-імпортний банк України", КБ "Приватбанк", АППБ "Аваль").

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є комплексний аналіз теоретичних, прикладних інструментів маркетингу та розробка механізмів формування і просування нових банківських продуктів та послуг у філіях комерційних банків. Реалізація мети передбачає вирішення таких основних завдань дослідження:

визначення умов та можливостей застосування маркетингового дослідження на сучасному рівні розвитку банківської системи;

обґрунтування концепції маркетингу, що може бути застосована філією комерційного банку для впровадження нових послуг;

узагальнення світового та вітчизняного досвіду створення інноваційних банківських продуктів, поява яких є результатом постійно зростаючих потреб клієнтів;

аналіз розвитку вітчизняного ринку банківських послуг та виявлення тенденцій і основних напрямків розвитку нових продуктів;

аналіз сучасних маркетингових методик і технологій та оцінка можливості їх практичного застосування у філіях комерційних банків;

розробка моделей безготівкових розрахунків для населення за допомогою інструментів стратегічної маркетингової діяльності.

комерційний банк маркетинг послуга

Предметом дослідження є аналіз нових послуг та визначення перспектив їх впровадження на рівні філії комерційного банку за допомогою інструментів та методів маркетингового дослідження. Об'єктом дослідження є процес розвитку систем безготівкових розрахунків для клієнтів.

Наукова новизна одержаних результатів дослідження. Наукова новизна роботи полягає у наступному:

із позицій маркетингової стратегії комерційного банку визначено спільність і відмінність категорій "банківський продукт" та "банківська послуга": спільність їх полягає в єдності мети, а відмінністю є те, що банківська послуга може існувати й окремо від банківського продукту, тобто поза сферою матеріального обміну; зокрема, "банківський продукт" запропоновано визначати як всю різноманітність дій на фінансовому ринку: платіжні кошти, які разом із кредитними ресурсами формують банківський грошовий обіг, мають матеріальну основу і вартісний характер, а також грошові операції та послуги, а "банківська послуга" виконує функцію створення оптимальних умов для його просування;

доведено, що маркетинг нових послуг у банківській сфері має формуватися на основі поєднання і взаємозв'язку його традиційного і нетрадиційного видів - такий підхід дає можливість підвищити ефективність функціонування комерційних банків на основі отримання додаткового прибутку за рахунок комісії, з одного боку, та з іншого - розширення кола вкладників, що надасть широкі можливості для їх кредитної політики;

введено в класифікацію послуг поняття "нові комплексні банків-ські послуги", що за своїми суттєвими характеристиками знаходяться у синтезі із заощадженням тимчасово-вільних ресурсів, із розрахунковокасовим обслуговуванням, а також можливістю здійснювати платежі, отримуючи при цьому певний для клієнта імідж;

обґрунтовано новий концептуальний підхід щодо використання інструментів маркетингу та практична схема маркетингового дослідження на рівні філії комерційного банку;

теоретично та практично розкрита суть маркетингової стратегії "від продукту", яка розроблена на синтезі стратегій "розробки товару" та диверсифікації, а саме доведено, що запропонування нового продукту декільком сегментам існуючого ринку при прогнозуванні їх майбутнього попиту призводить до формування нового ринку як послуг, так і клієнтів;

розроблена чотириетапна методика дослідження конкурентоспроможності нової послуги, яка дає можливість оцінювати ефективність маркетингової політики на різних рівнях її реалізації.

Практичне значення одержаних результатів. Упровадження на практиці методичних розробок маркетингового дослідження, що висвітлені в дисертації, привело до отримання додаткового доходу Чернівецькою філією АТ "Укрінбанк" на суму більш ніж 166 тис. грн., збільшення кількості клієнтів на 1,8 тис. осіб (довідка про впровадження № 10458 від 25.05.01). Запропонований автором практичний механізм впровадження в дію моделі заробітного проекту за допомогою використання кредитної картки "Visa Classik" знайшов застосування у АТ ВТ "Трембіта" (довідка про впровадження № 1283 від 25.05.01). Використання запропонованих моделей прогнозування потреб клієнтів та безготівкових розрахунків можна розглядати як важливу перспективу подальшого розвитку банківської діяльності в умовах зростаючої конкуренції та нестабільності діючого законодавства. Основні положення дисертації покладено в основу лекційних курсів кафедри фінансів Чернівецького національного університету ім. Ю. Федьковича "Валютні операції в банку" та методологічних семінарів на тему "Особливості банківського маркетингу нових послуг".

Особистий внесок здобувача. Наукові результати дослідження, що виносяться на захист, отримані автором особисто. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в роботі використані лише ті ідеї та положення, що є результатом особистої роботи автора.

Апробація результатів дисертаційного дослідження. Отримані в процесі дослідження наукові результати дисертаційної роботи висвітлені у матеріалах міжнародних, всеукраїнських та міжвузівських конференцій у містах Львів, Чернівці, Хмельницький, Харків (1998-2001рр.). Положення роботи апробовані в ході реалізації стратегії щодо впровадження нових послуг у ВКВ у Чернівецькій філії АТ "Укрінбанк" (19961999 рр.) та в ході впровадження в дію моделі заробітного проекту у АТ ВТ "Трембіта" (2001 р).

Публікації. Результати проведених досліджень, теоретичні та методологічні положення, практичні рекомендації опубліковані у 15 роботах загальним обсягом 5,46 д. а., в т. ч. у фахових виданнях 8 наукових праць загальним обсягом 2,69 д. а., з них особисто автору належать 2,12 д. а.

Структура дисертації. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, додатків, містить в собі 47 таблиць та 15 рисунків. Список використаних джерел налічує 135 позицій. Повний обсяг роботи - 212 сторінок комп'ютерного тексту, в тому числі основний зміст дисертації викладений на 179 сторінках.

Основний зміст роботи

У першому розділі "Теоретичні основи застосування маркетингу нових послуг у банківській сфері" розглядаються умови, необхідність та можливість застосування маркетингового дослідження нових банківських продуктів, обґрунтовано власний концептуальний підхід маркетингового дослідження інноваційної політики філії комерційного банку та розроблена схема елементів стратегічного маркетингового дослідження.

Оскільки саме суб'єкти створюють конкурентне поле на ринку, а конкуренція є вихідним початком маркетингових дій, вибір позиційно-діяльної лінії поведінки банку на ринку з метою зниження ризику або отримання максимальної прибутковості і є предметом банківського маркетингу. Розгляд різних підходів щодо використання маркетингу показав, що основною особливістю банківського маркетингу є спрямування діяльності банку на розширення кола вкладників шляхом їх взаємовигідної кредитної політики та використання кредитних ресурсів для отримання найбільшого економічного ефекту (традиційний підхід). Крім цього, у функції банків входить надання різноманітних послуг, як традиційних, так і нових, що відповідають певним вимогам клієнтури та сприяють створенню додаткових можливостей для отримання додаткового прибутку (нетрадиційний підхід). Враховуючи реальну ситуацію у сфері банківських послуг, автором було зроблено припущення про те, що інноваційна банківська політика може привести не тільки до отримання прибутку за рахунок додаткової комісії від упровадження в діяльність нових продуктів, але й стане результатом збільшення кількості клієнтів та їх заощаджень. Основною особливістю використання маркетингу нових послуг у банківській сфері є поєднання та взаємозв'язок традиційного і нетрадиційного підходу, де маркетинг нових банківських послуг є стратегією банку з дослідження, виявлення та прогнозування попиту та пропозиції суспільства в нових послугах з метою досягнення комерційних цілей банку.

Комерційний банк розглядається автором як виробничо-господарська структура, що виробляє свій продукт, який носить вартісний характер. Продуктом банку є платіжні кошти, які входять разом з кредитом у грошовий обіг, і певного роду послуги. У роботі запропоновано розрізняти поняття "банківський продукт" та "банківські послуги". Спільність їх полягає в тому, що продаж банківського продукту і надання банківських послуг мають за свою мету вдосконалення та підвищення ефективності банківського підприємництва, результатом якого є отримання додаткових клієнтів та прибутків. Відмінністю є те, що виробництво послуг може бути пов'язане або не пов'язане з банківським продуктом. Банківська послуга може існувати й окремо від банківського продукту, тобто поза сферою матеріального обміну. Автор трактує банківські послуги як визначену діяльність з просування банківського продукту, що пов'язана зі створенням оптимальних умов для залучення тимчасово вільних ресурсів та ефективному їх розміщенню з метою задоволення потреб клієнта при проведенні банківських операцій та одержанням банківського прибутку. Банківський продукт - ширше поняття, він включає всю різноманітність дій на фінансовому ринку: як платіжні кошти та грошові операції, що здійснюються комерційними банками за визначену плату і за дорученням або в інтересах своїх клієнтів, так і надання послуг. Нові комплексні банківські послуги, до яких належать трансформовані зарубіжні продукти, передбачають використання нових платіжних інструментів, що є замінником звичайній готівці. Тому автор пропонує комплексно розглядати їх як нові послуги, і як нові банківські продукти. Важливим чинником створення нових банківських послуг є концентрація зусиль у сфері збільшення обсягів валютних операцій, що пов'язано із входом України у світове господарство.

Спираючись на вивчення концептуальних підходів щодо практичного використання інструментів маркетингу на національному ринку, в роботі показано, що найбільш споживаною у комерційних банків стала торгова концепція. Автор рекомендує ввести для практичного використання філією комерційного банку розроблену маркетингову концепцію "6-С", що побудована на синтезі елементів торгової, продуктової та соціально-етичної концепції маркетингу "3-С" та "7-С" і на її основі побудувати 8-етапну схему проведення маркетингового дослідження інноваційних продуктів. Запропонована концепція відображає орієнтацію філії банку на клієнтів, тобто задоволення їхніх потреб в нових послугах (С1), що веде до отримання додаткового прибутку (С2).

З іншого боку, інноваційна політика комерційного банку повинна бути спрямована на дотримання чинного законодавства (С3). У цій концепції автором враховується комунікаційна політика, функцією якої є не тільки підтримка збутової діяльності, а й створення відповідної організаційної структури у філії комерційного банку (С4), а також аналіз мережі банків-конкурентів та побудова політики конкурентоспроможності (C5). Всі ці елементи повинні бути скоординовані зі стратегічною політикою головного банку (С6). На відміну від традиційної схеми дослідження, де процес відбору ідеї нового товару випереджував аналіз, було доведено, що від результатів аналізу маркетингових можливостей філії буде залежати ідея щодо створення нового продукту.

Розгляд різних підходів дослідників банківського маркетингу щодо розробки товарної політики показав, що стратегія розробки товару може використовуватися із стратегією диверсифікації маркетингу в синтезі, тобто запропонування нового продукту декільком сегментам існуючого ринку при прогнозуванні їх майбутнього попиту в кінцевому випадку може привести до формування нового ринку як клієнтів, так і послуг (стратегія "від продукту"). Суть її використання в аналізі, на думку автора, полягає в тому, що можна обрати такий вид нових послуг, які б задовільняли аналогічні потреби клієнтів за традиційними послугами, що приносили найбільший прибуток філії банку, і могли б задовільнити нові, на відміну від запропонованих банками-конкурентами. Використання стратегії "перехресного продажу" автор бачить доцільним у напрямі пропозиції нових послуг у поєднанні із традиційними. На відміну від традиційної схеми дослідження, збутова політика повинна вміщувати остаточний вибір потенційного покупця, тобто сегментацію.

Другий розділ "Аналіз перспектив розвитку ринку нових банківських послуг та їх впливу на стратегічну маркетингову діяльність" присвячений проведенню перших шести етапів маркетингового дослідження з питань розробки та впровадження нової послуги.

Аналіз економічних умов та результати макроекономічного впливу показав суттєві зміни в структурі операцій, що приносили прибуток українським банкам за останні роки, а саме: можливість та перспективи розширення спектру банківських послуг, в тому числі і впровадження нових банківських продуктів. Дослідження показали, що на сьогодні в Україні існує три основних напрямки розвитку платіжних систем. Перший напрямок пов'язаний з процесом вступу українських банків до міжнародних платіжних систем. Другий, найбільш розвинутий, - створення та розвиток локальних платіжних систем. Третій - розвиток національної платіжної системи. Ринок нових банківських послуг, на прикладі використання платіжних карток і чеків у ВКВ, розглядається з точки зору використання позитивного досвіду зарубіжних банків, просування на ринок як нових банківських продуктів - зарубіжних аналогів, так і національних.

Експеримент з впровадження нових послуг проводився на базі Чернівецької філії АТ "Укрінбанк" протягом 1996-1999 років. Економічний стан Чернівецької області сприяв розвитку попиту на ці види банківських операцій. Новими продуктами були обрані дорожні та банківські чеки у ВКВ, дебетові та кредитні картки у ВКВ та гривнях, а послугами - робота з даними продуктами. Проведений аналіз сегментації ринку, яка полягала у складанні прогнозів відповідності нових послуг до всіх категорій клієнтів - фізичних осіб, показав ефективність використання сегментації інтенсивного споживання. На базі отриманих результатів досягнуто звуження кола сегментів, що мали потребу у новій послузі. На інформації, що надає форма № 1 ДР - "Облікова картка фізичної особи, як платника податків та інших обов'язкових платежів", була сформована власна база даних. На цій основі даних була проведена соціально-економічна сегментація клієнтів серед кола сегментів, що користувалися послугами валютного відділу. Для подальшого їх аналізу складена матриця клієнт\послуга і визначено, що найбільшу вагу мала послуга - видача дозволу на вивіз валюти (39,46%).

За своїми споживчими характеристиками обрані нові послуги у ВКВ мали аналогію з цією послугою, тобто могли бути в подальшому її замінником (стратегія від продукту), або споживатися вже в поєднанні (стратегія перехресного продажу) тим самим колом клієнтів. Коло клієнтів, що користувалися цією послугою, обмежилося до двох найбільш потенційних: туристичні компанії та "човники", що в прогнозі повинні були стати основними цільовими сегментами на новому ринку послуг. Автор доводить доцільність сконцентрування зусиль філії саме на цьому колі сегментів.

Використання стратегії товарної диференціації - надання унікальних послуг, які за своїми товарними характеристиками якісно відрізняються від послуг-аналогів, що надають і банки-конкуренти, полягало в наступному. На базі проведеного соціологічного дослідження серед 100 клієнтів банку (туристичні компанії - 23%, "човники" - 63%, інші - 14%) були розроблені методики оцінки нових послуг. Така вибірка пояснювалася тим, що ця кількість клієнтів була визначена як "коло авторитетних осіб". Надалі було розраховано оцінки споживачів щодо альтернативних нових продуктів, результатом яких стало визначення 4-х основних цінностей, за якими клієнти будуть надавати перевагу даним послугам (на відміну від традиційної):

1) безпека,

2) вигідний курс конвертації (обмінні операції),

3) ціна (тариф),

4) якість обслуговування та зручність розташування. Проведений аналіз за методами експертних оцінок - попарного порівняння і переведення якісних оцінок у кількісні та поєднання їх з економіко-математичним моделюванням - показав, що основними ціннісними перевагами нових послуг над традиційною для потенційного споживача стали: тариф (кількісна характеристика, на яку може вплинути філія) та безпека перевезення ВКВ (якісна), а курсові ризики можуть стати для клієнта як позитивними, так і негативними.

Маневрування тарифними ставками на етапі розробки та випробування продукту (дорожніх та банківських чеків у ВКВ) було корисним, високі тарифні ставки себе виправдовували, коли дана послуга була унікальною, але вона все ж таки була неконкурентоспроможною традиційному "дозволу на вивіз валюти". Тому для завоювання певної частки клієнтури розмір комісії, доведений Головним банком до 1,5%, був нами знижений до 0,8%, а при стабілізації клієнтури - до 1%. Мінімальний дохід філії від одноразового продажу на суму 5000 дол. США становив еквівалент 50 дол. США.

На відміну від операцій з кредитовими картками, філія мала можливість спрогнозувати обсяги операцій за дебетовими картками, оскільки ці операції не потребували для клієнтів значних витрат. Розрахунки прогнозованої ефективності показали, що нова послуга - дебетові картки - є неконкурентоспроможною і перспективною для її подальшого розвитку на рівні філії порівняно із традиційною операцією - видачею дозволу на вивіз ВКВ та новою - продаж дорожніх та банківських чеків у ВКВ. Якщо вона буде використана в перспективі як додаткова послуга, а не замінник вищезгаданим, то для філії банку буде прогнозовно-ефективною при обслуговуванні не менш ніж 23 картки.

Отже, використання запропонованих методів маркетингового дослідження дозволили сформувати для філії комерційного банку раціональну структуру впровадження нових банківських продуктів\послуг.

У розділі 3 "Ефективність впливу маркетингу нових послуг на підвищення прибутковості та конкурентоспроможності філій комерційних банків" на основі результатів маркетингового дослідження була оцінена конкурентоспроможність нових послуг та ефективність їх впровадження протягом перших чотирьох років. Автором запропонована поетапна оцінка з врахуванням зв'язку елементів концепції "6-С".

І етап. На основі розрахунків прибутковості нових продуктів та витрат. Такий метод оцінки запропоновано здійснити у аспектах:

1. Аналіз динаміки обсягу продажу, кількості клієнтів та отриманого доходу. Дослідження показали, що до 01.08.98 йшло постійне зростання кількості клієнтів ЧФ АТ "Укрінбанк", які придбали дорожні та банківські чеки, і навпаки - при зміні валютного законодавства. Тобто при стабільному С3 йшла відповідна тенденція зростання С2 від С1. Динаміка розвитку операцій з пластиковими картками свідчить про те, що навіть при збільшенні обсягів за даною операцією у 1999 році порівняно з минулими роками майже у 5 разів, обсяг доходу по регіональній філії не зростав тому, що вагома його частина припадала на систему. Тобто доведена повна залежність елементу С2 від С6. Автором також розраховано, що, починаючи з 1999 року, сформувалась тенденція не до зростання клієнтів по даній операції, а до зростання її обсягів. Ця нова поcлуга не стала прибутковою для філії, вона стала збитковою при зміні валютного законодавства. Тобто доведено вплив елементу С3 на С2.

2. Комплексний аналіз обсягу, доходу та витрат, тобто визначення граничного рівня прибутковості нових послуг. Автором був обраний вибірковий аналіз собівартості із застосуванням методу калькулювання окремих елементів витрат з врахуванням всіх елементів концепції "6-С". На основі отриманих даних визначена критична межа нових послуг (ДО), у якій відбувалось подолання збитковості і перехід до прибуткової роботи, тобто визначена зона беззбитковості операцій.

Тенденція прибутковості по новій послузі - пластикові картки - показує, що витрати по ній були незначними і повністю окуповувались. Беззбитковість операцій за банківськими та дорожніми чеками у ВКВ досягнута при обслуговуванні 57 клієнтів.

3. Порівняльний аналіз нових послуг з іншими. В основі аналізу використано метод вибірки визначення собівартості банківських послуг (загальною кількістю - 8), за умови, що тарифна ставка коливається у межах 0,5-1%, а також метод, змістом якого є закріплення спеціалістів за тими операціями, які вони переважно виконують. Тіснота зв'язку і впливу на доходність операцій кількості клієнтів та собівартості була розрахована за допомогою методів множинної регресії. Отримані результати полягали в наступному: прибутковість (елемент С2) операцій з дорожніми та банківськими чеками залежала від кількості клієнтів (елемент С1) та величини тарифної ставки, витратна політика не впливала на дану операцію. Щодо послуги "обслуговування кредитних та дебетових карток", то прибутковість операції (елемент С2) зростала від збільшення кількості клієнтів (елемент С1), а також залежала від зменшення витрат та підвищення тарифної ставки. При розрахунку коефіцієнту прибутковості кожної з аналізованих операцій () і побудови матриці привабливості, нові послуги отримали статус суперпослуги і стали найбільш перспективними послугами щодо підвищення прибутковості банку. Оцінка ефективності реалізації нововведень досягла на 1 грн. витрат - 5,64 грн. прибутку з операцій з дорожніми і банківськими чеками та відповідно 3,73 грн. - з операцій з пластиковими картками.

ІІ етап. Оцінка результатів маркетингового дослідження впровадження нових послуг у загальній структурі доходів та клієнтів філії. Вона показала зміну самої структури та отримання наступних результатів - за 4 роки ефективної роботи з новими послугами було отримано доходів 166118,36 грн., що склали в сумарному доході за ці роки 6% та збільшення кількості клієнтів філії на 1,8 тис. осіб. До структури клієнтів філії, що найефективніше користувалися послугами у ВКВ, в тому числі і новими, додалася нова категорія - студенти.

ІІІ етап. Оцінка впровадження у порівнянні з регіональними філіями банків-конкурентів. Дослідження були спрямовані на порівняння тарифної політики основних регіональних філій, впливу її на обсяги операцій та дохід. Проаналізувавши конкурентоспроможність послуги - операції з пластиковими картками порівняно з банками-конкурентами на регіональному ринку, виявлено залежність її розвитку (елемент С2) від стратегічної спрямованості самих систем (елемент С6), а саме:

від розробки тарифної політики як методу завоювання потенційних клієнтів,

застосування нових проектів і технічного оснащення.

Результати досліджень показали, що послуга - операції з пластиковими карками - виявилася не конкурентоспроможною аналогічним послугам банків-конкурентів через негнучку політику самої системи порівняно із стратегіями інших банків. Тобто доведена залежність елементів С2 та С5 від С6. І навпаки, послуга з продажу та прийняття на інкасо дорожніх та банківських чеків досягла свого апогею у 1997 році у філії завдяки проведеному маркетинговому дослідженню попиту на нові послуги і втілення в дію маркетингових інструментів, і, як результат, протягом 1997-1999 років була конкурентоспроможною послугам-аналогам серед регіональних філій банків-конкурентів.

ІV етап. Оцінка впровадження нових послуг у філії в порівнянні зі всією системою полягала у детальному аналізі зв'язку та залежності елементів С2 від С6, а С6 від С4 та С5. У загальній структурі системи Укрінбанку з випуску карток питома вага філії становила за аналізований період 0,73%. Така ситуація пояснювалася наступними причинами:

а) недостатність технічного оснащення регіону;

б) використання пластикових карток, емітованих банком за межами регіону;

в) розвинутість конкурентного середовища регіону і неконкурентоспроможна тарифна політика самої системи;

г) недосконалість політики матеріального заохочення працівників;

д) недосконалість системи розрахунків.

Тенденція зменшення питомої ваги філії банку з послуг з чеками у ВКВ у загальній структурі з другої половини 1998 року на 23% пояснювалася дією таких факторів: розвинутістю мережі банків-агентів з даної операції у Київському регіоні, зміною у валютному законодавстві, появою банківської конкуренції, змінами в структурі регіональних клієнтів-споживачів нової послуги, зниження регіонального попиту на дану послугу. Тобто дослідження дозволили визначити явний відтік потенційних клієнтів до центральних з розвинутою інфраструктурою міст.

Аналіз планування перспектив нових послуг запропонований автором у роботі за допомогою двох типів маркетингової стратегії: а) "від продукту" і б)"перехресного продажу" на основі використання створеної бази даних не тільки потенційних покупців, але й банків-конкурентів. Виходячи з цього, автором запропоновані наступні фінансові моделі, що стануть конкурентоспроможними на ринку нових послуг:

1. Маркетинговий проект переведення підприємства на виплату заробітної плати за допомогою пластикових карток міжнародних систем. Розрахунок показав, що маючи реальний оборот заробітної плати організацій-клієнтів у розмірі 1200000 грн. на місяць, філія має можливість взаємовигідного співробітництва за тарифом в 1% і рентабельність цієї послуги складає 66%.

2. Для декількох регіональних банків та філій - створення так званих локально-місцевих розрахунків за платіжними пластиковими картками. Платіжний інструмент - муніципальна картка. За узгодженням із місцевою адміністрацією декілька банків здійснюють виплату заробітної плати бюджетним працівникам через картку, випущену цими банками, надаючи низьковідсотковий кредит адміністрації району для погашення частини заборгованості по зарплаті перед бюджетними працівниками. Впродовж цього адміністрація району забезпечує проведення спільної програми розвитку регіону під егідою даних банків.

3. Модель впровадження системи електронних платежів населення за товари та послуги на основі дебетової передплаченої смарт-картки, що буде використовуватися на всій території України. Розрахунки показали, що дана модель буде ефективною для філії за умови випуску не менше ніж 10 000 смарт-карток; її окупність припадає на другий рік обслуговування, а чистий прибуток складає за рік 532840 грн.

4. Проект пакетування нових послуг. Ефективність такого проекту для клієнта в розрахунку у ВКВ - економія на 26%, відповідно у гривнях - 60%, а вартість послуг в 3 рази менше порівняно з послугами за звичайними тарифами, якщо вони купляються окремо. Філія отримує комісійну винагороду за одну операцію у еквіваленті 72,5 доларів США та можливість залучення грошових коштів під 8% річних.

У плануванні комунікаційної політики запропонована модель заохочення співробітників банку від продажу нових послуг, в основу якої покладено визначення бальної оцінки роботи кожного співробітника.

Висновки