Стандартизация деятельности на этапах жизненного цикла продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

Стандартизация деятельности на этапах жизненного цикла продукции



Введение

маркетинг стандартизация правовой

Система управления качеством продукции - это способ организации эффективного взаимодействия управляющих и исполняющих подразделений и отдельных лиц, участвующих в создании и изготовлении продукции, ее использовании и сервисном обслуживании с целью придания ей свойств, обеспечивающих удовлетворение определенных потребностей и запросов потребителей при минимальном расходовании сил и средств.

Введенные в свое время учеными ВНИИС в научный и практический оборот понятия жизненный цикл продукции (ЖЦП) и уровни управления качеством явились существенным методологическим достижением, сыгравшим особую роль в развитии теории и методов моделирования систем управления качеством. ЖЦП - это совокупность взаимосвязанных процессов создания и последовательного изменения состояния продукции от формирования к ней исходных требований до окончательной ее эксплуатации или потребления.

Механизм управления качеством продукции стал видеться как сложная организационно-техническая система, действующая в определенной производственной среде, в определенных экономических и правовых условиях.

Понятие жизненный цикл продукции включает последовательность следующих действий:

- исследование потребностей и проектирование продукции;

- изготовление продукции;

- обращение и реализация продукции;

- использование и эксплуатация продукции;

- утилизация продукции.

Эта модель очень близка первой модели системы качества, предложенной У.Э. Демингом в 1950 г. В 60-е годы голландские специалисты Дж. Эттингер и Дж. Ситтинг предложили модель, названную петлей качества. Она наглядно демонстрирует 12 этапов, последовательно осуществляемых в процессе создания, изготовления и использования продукции.

Для обеспечения качества продукции деятельность по ее производству должна осуществляться методами наиболее эффективными на каждом из этапов жизненного цикла продукции. Это достигается путем стандартизации деятельности. «Стандартизация - это, в сущности, наука о формах наиболее эффективной организации производства» - писал академик Н.Н. Семенов. Это высказывание можно обобщить для всех видов деятельности.

Целью моей курсовой работы является изучение стандартизованных методов и средств управления и обеспечения деятельности на этапе жизненного цикла продукции - маркетинг, изучение рынка сбыта.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить содержание работ на этапе жизненного цикла продукции, методы и средства их осуществления;

- изучить методологию процессного подхода к описанию деятельности;

- описать процесс этапа жизненного цикла продукции;

- найти, изучить и описать стандартизованные методы и средства осуществления процесса;

- сделать вывод о состоянии стандартизации деятельности на указанном этапе жизненного цикла продукции.



1. Теоретические основы маркетинга

1.1 Определение маркетинга и основные факторы, влияющие на него

Существует много определений маркетинга. Наиболее точно его характеризует принятое Американской ассоциацией маркетинга (AMA):

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре компонента:

- действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

- совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

- объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

- метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля).

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «Маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли».

Ф. Котлер предлагает достаточно развернутое определение: «Управление маркетингом это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.», а чуть ниже замечает, что «управление маркетингом это управление спросом» [2].

Маркетинг рассматривается с нескольких сторон - с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства и всей выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательского выбора.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Маркетинг второго типа - неотъемлемая часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Конкретная реализация маркетинга зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка. Маркетинг может быть простым, даже элементарным; сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики. Чем многообразнее деятельность производителя, тем многообразнее маркетинг.

Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы:

- область деятельности;

- общие цели;

- роль маркетинга;

- роль других предпринимательских функций;

- корпоративная культура.

Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:

- выбор целевых рынков;

- цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);

- организация маркетинга;

- структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение);

- выполнение и эффективность маркетинговых планов.

Неконтролируемые факторы:

- потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации);

- независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.);

- технология (достижения, ограничения по ресурсам);

- конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.);

- экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица);

- законодательство;

- политическая обстановка.

1.2 Цели и функции маркетинга

К основным функциям маркетинга относят:

- максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества;

- максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей;

- следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их потребности.

- максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Функции маркетинга:

- аналитическая функция (изучение рынка, товара, потребителей, анализ внутренней и внешней среды предприятия);

- производственная функция организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции);

- сбытовая функция (функция продаж) (организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса);

- функция управления, коммуникаций и контроля (создание организационных структур управления, планирования, коммуникаций и организация контроля) [3].

1.3 Сущность маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность заключается в том, что проводится:

- анализ внешнего (по отношению к предприятию) состояния;

- анализ потребителей;

- изучение существующих и планирование будущих товаров;

- планирование товарооборота и сбыта продукции (услуг);

- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта продукции (услуг);

- обеспечение ценовой политики;

- учет технических и социальных норм страны, которая импортирует товары;

- управление маркетинговой деятельностью как системой.

1.4 Виды маркетинга

Маркетинг ориентирует производство на максимальное удовлетворение спроса, а этот фактический спрос на рынке может быть во многих странах. Задачи предприятия, которое осуществляет принципы маркетинга, - управлять рыночным спросом, влиять на него.

В зависимости от характера и особенностей существующего или желаемого спроса различают следующие виды маркетинга:

- конверсионный. Спрос негативный, то есть по ряду причин (пропаганда, общественная идея и т.д.), ряд покупателей отказывается от потребления каких-то видов продукции. Задача маркетинга заключается в установлении спроса;

- стимулирующий. Спрос отсутствующий, то есть покупатель равнодушен к товару. Задача маркетинга - стимулировать спрос, распространить информацию о товаре, актуализировать спрос;

- развивающий. Потенциальный спрос, то есть когда у потребителя есть спрос на товары, которых нет в продаже и в проекте. Задача маркетинга - превратить потенциальный спрос в реальный.

- ремаркетинг. Спрос на продукцию есть, но он снижается и если не принять меры, то он пропадет. Задача маркетинга - обновить спрос;

- синхромаркетинг. Спрос на товары и услуги достаточный, но он колеблется. Задача маркетинга - стабилизировать, выровнять спрос, чего можно достичь с помощью цен, рекламы, запасов;

- вспомогательный. Самый благоприятный случай, когда спрос соответствует предложению. Задача маркетинга - в сохранении достигнутого уровня спроса, в его стабилизации;

- демаркетинг. Спрос непомерный, то есть когда какие-то товары очень популярны, а удовлетворение ими резко недостаточно. Задача маркетинга заключается в разработке методов, которые уменьшают спрос. Это может быть регулирование цен, прекращение стимулирования сбыта и другое;

- противомаркетинг. Сформировался иррациональный спрос, то есть спрос на товары нерациональные, щекотливые с точки зрения хозяйства (водка, табак и др.). Задача маркетинга - разработать мероприятия, которые ликвидируют спрос или хотя бы уменьшат его[5].

1.5 Виды маркетинговой информации и источники ее получения

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. [5]

1.6 Обзор рынка маркетинговой информации

Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.

Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

- экономической информации;

- биржевой и финансовой информации;

- профессиональной и научно-технической информации;

- коммерческой информации;

- статистической информации;

- массовой и потребительской информации;

- заказных маркетинговых исследований.

1.7 Роль маркетинга на других стадиях жизненного цикла продукции

Бесспорно, совершенно, что сначала необходимо разобраться, для кого предназначается продукция, сколько возможных потребителей и в чем состоят их запросы. Однако и на остальных этапах маркетинг присутствует, хотя и в неявной форме. Так, этап разработка технических требований, разработка продукции заканчивается созданием опытного образца. Естественно, его надо оценить с позиций потребителя, а также, возможно, начать рекламную кампанию. На этапе материально-технического снабжения определяются поставщики сырья и комплектующих, от них зависят себестоимость и потребительские свойства товара. Этап подготовка и разработка производственных (т.е. технологических) процессов, на котором определяются все технологические операции и их последовательность при изготовлении товара, окончательно формируются себестоимость и потребительские свойства товара. Качество изготовления на этапе производства определяет привлекательность товара для потребителя. Этап контроль, проведение испытаний и обследований имеет целью устранение возможных дефектов. Важно при этом, чтобы во главу угла ставились интересы потребителя, а не всегда разумные требования государственных и иных стандартов. (В 80-е годы во времена т.н. Госприемки вполне пригодные для продажи и нужные потребителю изделия зачастую браковались из-за несоответствия надуманным требованиям, включенным в государственные стандарты разработчиками, которые, увы, не всегда разбирались в сути дела). От упаковки зависит спрос, упаковка - один из видов рекламы, а потому маркетинг на этапе упаковка и хранение необходим. Реализация продукции, т.е. заключение договоров на поставку и непосредственное передвижение товара от производителя к потребителю, невозможно без изучения и привлечения на свою сторону потребителей, т.е. без маркетинга. Монтаж и эксплуатация, техническая помощь и обслуживание должны проводиться в максимально удобном и дружелюбном по отношению к потребителям режиме - иначе они уйдут к нашим конкурентам. Это относится и к утилизации после обслуживания: некоторые фирмы идут даже на то, чтобы выплачивать премию потребителю за сданный им устаревший товар, например, телевизор, хотя потом старье никак не используется, идет под пресс.

Итак, на всех этапах жизненного цикла продукции велика роль специалистов по маркетингу, они работают вместе с инженерами от «рождения» до «смерти» товара[6].

1.8 Описание деятельности маркетинга с двух позиций: на входе и выходе процесса

Если рассмотреть деятельность маркетинга с позиции входа, то его целью будет сбор информации о том, кому предназначается продукция, сколько возможных потребителей и в чем состоят их запросы. Затем отдел маркетинга вместе с инженерами переводят эту информацию в показатель качества и передают их на следующий этап ЖЦП.

На выходе продукции служба маркетинга выбирает методы продвижения товара на рынок. Внимание маркетинга должно быть сосредоточено на том, чтобы контакт с компанией и ее продуктами оставил хорошие впечатления у потребителей, на устранении либо сглаживании любой возникающей неудовлетворенности со стороны потребителя. Проводится маркетинговый контроль.

1.9 Процесс маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересны, но и очень важны, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а следовательно, привлекать большее число клиентов.

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе работают от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий.

1. Определение проблемы и цели исследования.

Для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой, и сформулировать цели исследования. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот - все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению. Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем.

2. Определение объектов исследования.

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

3. Разработка плана исследования.

Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования - это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

4. Сбор информации.

Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным - различного вида опросы.

5. Анализ информации.

Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных результатов.

Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме).

Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

6. Представление результатов.

Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

7. Анализ использования исследований.

Очевидно, что важно не только маркетинговое исследование, но и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований[3].

1.10 Рекламирование

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти компании продолжаются больший период, бюджет рекламных компаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Компания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее [4].

Характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге

Промышленный маркетинг	Потребительский маркетинг
Реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя	Оказывает простое влияние на одного покупателя или его семью
Реклама в основном «поддерживает» влияние на продажи	Реклама оказывает главное влияние на продажи
Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки редки	Покупки более спонтанны
Цикл потребления длинен	Продуктовый цикл в большинстве случаев короток
Если покупка неудовлетворительна - покупатель серьезно уязвлен - (его работа - производство)	Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны
«Пробный» маркетинг редок	Обычен «пробный» маркетинг
Доверие к «читательскому индексу» и ответам «Покупаете ли Вы» для оценки успеха рекламы	Связь, ответы и измерение имиджа
Рекламирование содержится в технических документах: очень важно - много информации - тщательно прочитано	Рекламирование выражается в «имидже марки». Иногда «глупая покупка» - вместо хорошо продуманной, «умной» покупки
Издательское оформление ориентировано на бизнес	Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие / развлечение
Признание необходимости «догнать» маркетинговый мир	Признание на уровне «все знаю»

Планирование рекламной деятельности

Для рекламной деятельности как и для всех видов маркетинговой деятельности, должны быть установлены ее цели, включающие:

- кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений);

- когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании);

- что и как (существо сообщения и его представление).

Наиболее важный аспект плана состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах в позициях аудитории по признанию продукта).

Бюджет рекламной компании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:

- по возможности (в зависимости от отдельных издержек и требуемой прибыли);

- как процент от продаж;

- на основе паритета с конкурентами;

- по целям и задачам (обсчет необходимых затрат).

Обследование компаний Англии показало, что чаще всего на практике используются три подхода:

- процент от объема продаж (44% компаний);

- оценки затрат на производства (21%);

- по целям и задачам (18%).

Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования: исследуется время и канал включения телевизора, запоминание рекламного сообщения по ТВ и в газетах. «Спонтанная осведомленность» измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. «Осведомленность при продвижении» измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении.

Признание марки оценивается по числу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной компании. И, наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после такой кампании. Используют также пробный маркетинг для сравнения различных кампаний в разных регионах.

Эффективным методом исследования действенности рекламы в прессе является система купонов - скидок при предъявлении купона в газете. Таким образом, можно оценить эффективность рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т.д.

Одним из аспектов планирования рекламной деятельности является выбор рекламного агентства. Рекомендуется следующий порядок:

1. Четкое определение нужд и целей.

2. Кабинетный поиск - выбор по справочникам и на основе собственного опыта.

3. Формулировка задания - оптимальные преимущества, ключевые вопросы.

4. Более узкий поиск - сужение альтернатив до двух или трех агентств.

5. Реальный выбор[6].



2. Процессный и системный подходы

2.1 Методология процессного и системного подходов к описанию деятельности

Процесс - это совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих видов деятельности, преобразующая «входы» в «выходы».

Для того, чтобы результативно функционировать, организация должна определять и осуществлять менеджмент многочисленных взаимосвязанных и взаимодействующих процессов. Часто выход одного процесса является непосредственным входом следующего. Систематическое определение и менеджмент процессов применяемых организацией и особенно взаимодействие этих процессов, могут рассматриваться как «процессный подход» [1].

Требования к описанию процесса:

- цель процесса;

- владелец процесса;

- определить вход и выход процесса;

- установить последовательность действий внутри процесса в виде диаграммы процесса или карты процесса;

- определить показатели качества процесса, методики измерения показателей;

- указать управляющее воздействие;

- перечислить используемые виды ресурсов, требуемые компетентности.

Владелец процесса наделяется самыми высокими полномочиями. Этот уровень ответственности включает в себя следующее:

- владельцу процесса даются все полномочия для того, чтобы по своему усмотрению инициировать перемены в процессе;

- владелец процесса несет ответственность за постоянный мониторинг хода процесса;

- владелец процесса несет ответственность за инициацию улучшения процесса;

- владелец процесса должен создать инициативную группу. Эта группа обычно состоит из сотрудников, которые решают отдельные задачи по совершенствованию процесса. Вполне уместно включать в состав этой группы поставщиков и потребителей

Входы процесса - материалы и (или) информация, преобразуемая процессом для создания выходов.

Выходы - результат преобразования входов. Выводы обычно включают:

- то, что соответствует требованиям;

- то, что не соответствует требованиям,

- отходы;

- информацию о процессе.

Каждый из выходов должен предъявлять для потребителя определенную ценность, т.е. иметь цену, которую потребитель готов за него заплатить.

Ресурсы - люди, оборудование, производственные мощности, благодаря которым входные воздействия превращаются в выходные результаты.

Ресурсы можно разделить на:

- финансовые;

- информационные;

- кадровые (квалифицированный персонал);

- технологические (документация, методики).

К ресурсам также относятся инфраструктура, производственная среда, поставщики, партнеры, окружающая среда.

Управление процессом производится на основе цикла PDCA: планирование процесса, реализация процесса, контроль процесса, анализ результатов и совершенствование процесса.

Системный подход - общепризнанный, методологический, научно-практический метод формирования, изучения и преобразования объектов различной природы. Подход нацелен на изучение связей и отношений элементов внутри системы.

Основными частями систем являются вход, процесс или операции, выход и обратная связь. У любой системы ее вход состоит из элементов, классифицируемых по их роли в процессах, протекающих в системе. Первый элемент входа - тот, над которым осуществляется некоторый процесс или операция. Он является «нагрузкой» системы. Для системы маркетинга - это информация. Вторым элементом входа системы является внешняя (окружающая) среда. Неконтролируемые системами факторы внешней среды обычно можно разбить на две категории. К первой категории относятся случайные, действующие на основе каких-то законов или без них (например, финансовые кризисы, появление новых конкурентов, изменение курса валют). Ко второй категории относятся факторы, находящиеся в распоряжении системы, являющейся внешней и активно, желательно разумно, действующей по отношению к рассматриваемой системе (например, нормативно-правовые и законодательные документы, целевые установки). Третий элемент входа обеспечивает функционирование компонентов системы, например должностные инструкции, положение о службе маркетинга, распоряжения о проведении маркетинговых исследований, о разработке плана маркетинга. Этот элемент прежде всего задает законы организации и функционирования системы, ограничительные условия. Элементы входа используются при осуществлении операций, процессов. Система должна быть устроена таким образом, чтобы необходимые процессы (в нашем случае процессы переработки маркетинговой информации) определенным образом в соответствующее время использовали или учитывали элементы входа для достижения желаемого выхода.

Выход является продуктом или результатом деятельности системы. В системе маркетинга - это реализованные маркетинговые решения.

Таким образом, маркетинговая система предназначена для выработки и реализации маркетинговых решений, которые выливаются в такие конечные результаты, как увеличение объема реализации и прибыли, повышение конкурентоспособности, повышение уровня лояльности потребителей и т.п. Достижение этих результатов является следствием функционирования не только системы маркетинга, а практически всей системы организации, включающей помимо маркетинга производственную, финансовую, кадровую и другие системы. Выделить конкретный вклад маркетинга в достижение этих конечных результатов, видимо, не представляется возможным. Данное обстоятельство еще раз подчеркивает трудность четкого определения системы маркетинга.

Обратная связь соединяет через орган управления (в маркетинге обычно через руководство службы маркетинга и организации в целом), выход системы с ее входом. Решения об изменении процессов маркетинга принимаются на основе внешней и внутренней информации, характеризующей уровень достижения (выполнения) поставленных целей и задач, изменения условий их выполнения. Таким образом, маркетинговая деятельность осуществляется во взаимодействии с ее внешней средой, то есть система маркетинга является открытой.

Любая система обладает двумя характеристиками - структурой и организацией. Структура характеризует форму упорядочения элементов системы, обеспечивая соответствие их взаимодействия общей цели системы. Структура системы маркетинга может быть рассмотрена с разных позиций.

Организация же понимается как способ (состав и последовательность операций) связи элементов системы в процессе ее функционирования по достижении поставленной цели. Определить взаимосвязи элементов системы маркетинга возможно в рамках решения конкретных маркетинговых задач (маркетинговые исследования и т.п.). Очевидно, что структура элементов и их взаимосвязи для разных маркетинговых задач различны. Объединить их в структуру системы маркетинга в целом с присущими им взаимосвязями весьма проблематично. А без этого невозможно четко определить понятие «система маркетинга». Рассмотрим это положение подробнее.

Один и тот же объект изучения может иметь множество разных систем. Это имеет отношение и к маркетингу. Если рассматривать маркетинг как совокупность процессов, методов, средств, то маркетинг представляется как технологическая система. Обычно с этих позиций рассматриваются информационная система маркетинга, другие подсистемы маркетинга. Общей технологии, объединяющей решение всех маркетинговых задач, не существует. Дать четкую структуру системы маркетинга в целом (не для отдельных задач) по этой причине крайне сложно.

Можно рассмотреть маркетинг и с другой стороны: какие люди его осуществляют, каково их отношение к поставленным задачам, друг к другу и т.д. Тогда маркетинг представляется в качестве социальной системы. Определить с этих позиций структуру системы маркетинга еще сложнее.

Или же можно изучать маркетинг с иной точки зрения: выяснить участие руководителей и сотрудников организации и служб маркетинга в получении экономических результатов, обусловленных маркетинговой деятельностью. Здесь маркетинг рассматривается как экономическая система. Совсем не ясно, как можно конкретно определить ее.

Совокупность подразделений организации, в их взаимодействии выполняющих функции маркетинга, представляет организационную систему маркетинга. Организационная структура маркетинга (служба маркетинга в единстве с другими подразделениями организации, выполняющими те или иные задачи маркетинга) отражает данный подход к определению структуры системы маркетинга. Проводить аналогию между орг. структурой службы маркетинга и организационной системой маркетинга неправомерно.

Перечисленные типы систем маркетинга можно рассматривать как элементы системы маркетинга, что еще более затрудняет задачу определения ее структуры. Таким образом, строго определить систему маркетинга как комплекс различных подсистем, как совокупность ее информационных, организационных, плановых и контрольных элементов с учетом изложенного вряд ли представляет выполнимую задачу[7].

2.2 Блок-схема маркетинговой деятельности

Пояснение некоторых понятий

Рыночная стратегия фирмы - правила, по которым складываются отношения предприятия с его внешней средой, определяющие, какие виды продукции и технологии оно будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами.

Сегментирование рынка разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и / или комплексы маркетинга [2].

Выбор целевых сегментов рынка оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами [2].

Позиционирование товара на рынке обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга [2].

Емкость рынка - потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижение своих целей. Комплекс включает такие элементы, как товар, цена товара, сделка, методы распространения товара, посредники, каналы распределения, методы стимулирования продаж.

Диверсификация - изменение ассортимента выпускаемой продукции и переориентация рынков сбыта.

Маркетинговая стратегия - маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг.

Маркетинговый контроль - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий или оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы

2.3 Система маркетинга

В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.

2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.

5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние.

Среди них различают организации или людей:

- интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);

- которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);

- которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).

Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга. [4]



3. Стандартизация маркетинговой деятельности

Стандартизация - это деятельность по установлению правил и характеристик в целях их добровольного многократного использования, направленная на достижение упорядоченности в сферах производства и обращения продукции повышение конкурентоспособности продукции, работ или услуг.

Список стандартов, которые используются в реализации маркетинговой деятельности:

- ГОСТ Р 52044. Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений.

Стандарт распространяется на средства наружной рекламы, размещаемые в полосах отвода и придорожных полосах автомобильных дорог общего пользования, ведомственных и частных автомобильных дорог, в городских и сельских поселениях.

Стандарт устанавливает требования к техническим средствам стабильного территориального размещения рекламы (далее - средства наружной рекламы) и способам их установки, обеспечивающим безопасность участников дорожного движения и населения.

В этом стандарте представлены требования к наружной рекламе, их средствам. Представлены правила размещения средств наружной рекламы, правила размещения средств информационного обеспечения участников дорожного движения, требования к эксплуатационному состоянию средств наружной рекламы и средств информационного обеспечения участников дорожного движения. В приложения представлены допустимые пиктограммы и примеры надписей для рекламно-информационных знаков и допустимые размеры и пропорции рекламно-информационных знаков.

- ГОСТ Р ИСО 9000. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь.

Этот стандарт говорит о том, что организация зависит от своих потребителей, и поэтому должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания. А этим и занимается служба маркетинга.

- ГОСТ Р ИСО 9001. Системы менеджмента качества. Требования.

В этом стандарте (в соответствии с п. 7.2) описаны процессы, связанные с потребителем. Здесь прописаны требования, относящиеся к продукции, анализ этих требований и связь с потребителями.

Разработка шкалы по стандартизации деятельности

Разработана шкала, которая основана на следующей идеи. Если найдено хотя бы по одному стандарту на каждую стадию маркетинговой работы, то стандартизация на этом этапе равна 1. Если таких стандартов нет, то 0. В результате такой шкалы получилось, что стандартизованы только работы по рекламированию, и эта стандартизация находится на очень низком уровне.



Заключение

Маркетинг является очень важной работой, которая реализуется на всех этапах жизненного цикла.

Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности. Но в условиях становления рыночной экономики в Кыргызстане встало множество проблем, которым при командно-административной системе хозяйствования не уделялось должного внимания. Это такие проблемы, как исследование рынка, ориентация на спрос, планирование товарного производства, выпуск конкурентоспособной, качественной продукции и многое другое. Проблемы такого рода и призван решать маркетинг. Поэтому сейчас нужно выработать у руководителей предприятий и фирм сознание необходимости и актуальности маркетинга.

В результате проделанной работы можно утверждать, что стандартизация маркетинговой деятельности находится на очень низком уровне. Это можно объяснить.

Маркетинг теми не удобен, что нет чётко организованного документооборота, да и вряд ли это возможно, т.к. любое предприятие уникально. Маркетинг - это образ мысли и действия компании, если на то пошло, и практически все документы, используемые в коммерческой деятельности компании, можно назвать документами маркетинга. Тем более, что в каждой компании система маркетинговой информации и отчетности обычно своя, следовательно, свои установленные документы разработаны своей компанией.

Маркетинг - работа творческая и она может потребовать множество официальных служебных документов как свободного стиля, так и разработанных собственных стандартов маркетинга на предприятии.

На крупных солидных предприятиях сталкиваются с таким приблизительно перечнем документов, организующих маркетинговую деятельность: должностная инструкция маркетолога, концепция в управлении маркетинговой деятельности предприятия, концепция маркетингового исследования любого выбранного направления, стандарт предприятия (система менеджмента) по маркетингу, отчёты по маркетинговым, научным и прочим исследованиям, служебные записки, характеризующие основную деятельность, СТП «Маркетинг, поиск, изучение рынка», нормативные ссылки по менеджменту качества, правовое регулирование маркетинга (касается консалтинговых и научно-консультативных фирм).



Список использованных источников

1 ГОСТ Р ИСО 9000. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь. - Взамен ГОСТ Р ИСО 9000-2001; Введ. 18.12.2008. - М.: Стандартинформ, 2008-70 с.

2 Филипп Котлер. Основы маркетинга. Пер. с англ. - Москва: Изд. Прогресс, 1991-736 с.

3 Маркетинг: [Текст]: учеб. пособие / под ред. Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевича, - М.: Экономика, 2001.

4 Производственный менеджмент. [Текст]: учеб. пособие / под ред. В.А. Козловского. - М.: Инфра-М, 2003-537 с.

5 Российская электронная библиотека. Система маркетинга. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http //erudition.ru

6 Мировая экономика. Маркетинг, основные функции. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http //ereport.ru

7 Энциклопедия маркетинга. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http //marketins.spb.ru

Размещено на Allbest.ru

...