Главная
Коллекция "Revolution"
Маркетинг, реклама и торговля
Информационная кампания. Характеристика феномена, особенности планирования и организации. Способы оценки эффективности
Информационная кампания. Характеристика феномена, особенности планирования и организации. Способы оценки эффективности
Методологическая база изучения информационных кампаний в России и за рубежом, определение их феномена и типологии. Базовые принципы организации информационной кампании, основные этапы ее планирования. Ключевые принципы успешной информационной кампании.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 14.06.2014 |
| Размер файла | 58,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
"Тульский государственный университет"
Кафедра социологии и политологии
Курсовая работа по дисциплине
"Теория и практика массовых коммуникаций
На тему: "Информационная кампания. Характеристика феномена, особенности планирования и организации. Способы оценки эффективности"
Студентка Кананухина Д.С.
Науч. рук.: Муращенков С.В
Тула 2014
Содержание
- Введение
- Глава 1. Теоретические аспекты изучения информационных кампаний
- 1.1 Методологическая база изучения информационных кампаний в России и за рубежом
- 1.2 Определение феномена и типологии информационных кампаний
- Глава 2. Реализация информационных компаний в современном мире
- 2.1 Базовые принципы организации информационной кампании
- 2.2 Основные этапы планирования информационной кампании
- Глава 3. Эффективность проведения информационной кампании
- 3.1 Принципы успешной информационной кампании
- 3.2 Оценка эффективности проведения информационной кампании
- Заключение
- Список использованной литературы
Введение
Весь цивилизованный мир уже не просто привык к PR, но и превратил его в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.
Сфера паблик рилейшнз использует различные инструменты коммуникация для информирования и убеждения общественности, использование коммуникации зависит от тех или иных целей Информационные кампании.
Информационные кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и его услуг. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям Информационные кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж субъекта, повышаются продажи.
Объектом исследования курсовой работы является информационная кампания.
Предметом исследования являются понятие, организация и проведение кампаний в сфере Public Relations.
Цель курсовой работы является исследование вопросов организации и планирования информационной компании.
Для достижения поставленной цели нужно решить следующие задачи:
1. Планирование информационной кампании: понятие, сущность и особенности проведения
2. Информационные кампании: определение, составляющие понятия, типология
Информационная кампания - мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.
информационная кампания успешная
Глава 1. Теоретические аспекты изучения информационных кампаний
1.1 Методологическая база изучения информационных кампаний в России и за рубежом
Последние исследования информационных кампаний изучили многочисленное разнообразие их типов. Кампании, затрагивающие проблемы публичного здоровья и программы, поддерживающие здоровье и безопасность отдельного человека, политические кампании и другие типы информационных кампаний производят вполне измеримое воздействие.
В последние годы ученые при исследовании информационных кампаний используют различные теории (Slater, 1999), особенно при изучении кампаний, касающихся проблем здоровья (Lapinski&Witte, 1998), и эта тенденция будет вероятно продолжаться и в дальнейшем. Микротеории, например, социально-когнитивная теория, и макротеории, например, теория диффузии инноваций, уже доказали свою пользу исследователям, также как и другие, менее известные теории. Например, С. Бринсон и М. Браун (Brinson & Brown, 1997) использовали теорию повествования для прогнозирования причин, по которым одни информационные сообщения социальных служб пользовалась успехом, а другие были гораздо менее успешными. Информационные сообщения социальных служб были частью кампании "Америка в ответе за СПИД", проводившейся Центром контроля и предупреждения заболеваний. Самые успешные Информационные кампании в мировой практике: Пер. с англ. - М.: Консалтинг. группа «ИМИДЖ-Контакт», 2009. - 327 с.
К другим исследованиям информационных кампаний, касающихся здоровья, относятся работа Я. Ми-Ким и К. Марангванда (Mi-Kim & Marangwanda, 1997), где они оценивали эффективность мотивационной кампании, проводившейся среди мужского населения Зимбабве, которая поощряла использование средств контрацепции и участия в планировании семьи; кампания Дж. Керра и Дж. Мак-Кенна (Кат & МсКеппа, 2000), пропагандирующая ходьбу среди людей, ведущих малоподвижный образ жизни; исследование Р. Римала, Дж. Флоры и К. Скулера (Rimal, Flora & Schooler, 1999), посвященное воздействию кампаний по предупреждению сердечно-сосудистых болезней.
Недавние исследования показали, что политические информационные кампании имеют значительное воздействие (Iyengar & Simon, 2000). Множество научных работ смогли документально подтвердить воздействие кампаний на последних президентских выборах (Kaid & Bystrom, 1999).
Другими видами кампаний, которые с недавних пор оказались под пристальным вниманием исследователей, являются (назовем лишь некоторые) кампании по уменьшению расовых предрассудков (Vrij & Smith, 1999), по предотвращению наркотической зависимости (Stephenson, Palmgreen, Hoyle, Donohew, Lorch & Colon, 1999) и кампании, поощряющие использование специальных шлемов при езде на велосипеде (Ressler & Toledo, 1997, 1998).
Таким образом, анализируя последние данные в изучении информационных кампаний, можно сделать вывод, что они являются актуальным объектом исследования для ученых и находятся на стадии формирования и развития.
1.2 Определение феномена и типологии информационных кампаний
Информационная кампания - мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.
Информационная кампания - комплексное и многократное использование PR-средств, а так же рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.
Информационная кампания - это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб.: Просвещение, 2009. - 327 с.
Объектом PR - кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.
Социально-коммуникативные кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации.
Подходы к определению понятия информационных компаний:
1. В организационном плане информационная кампания - это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.
2. В коммуникативном плане информационная кампания - это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для целого ряда долгосрочных целей.
3. В технологическом плане информационная кампания - это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации / персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание Информационные кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-коммуникативных технологий.
Пять признаков Информационные кампании:
1. В компании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. Может использоваться и реклама в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не ограничиваться ей. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:
· PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, "горячие линии", мониторинг радио - и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).
· Средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).
2. Информационная кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России.
3. Информационная кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.
При проведении PR-кампаний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.
4. Качественные Информационные кампании должны носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. Информационные кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, но их так же нельзя отнести и к малобюджетным.
5. Все Информационные кампании имеют общую структуру, "в большинстве случаев Информационные кампании строятся по одной модели, независимо будь-то продвижение политика или товара на рынок"
Наиболее распространенные причины, обуславливающие необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, следующие:
1. потребность в создании имиджа компании или организации;
2. потребность в проникновении на новые рынки;
3. потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;
4. потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;
5. потребности конкурентной борьбы;
6. потребности в осуществлении приватизации;
7. проблема изменения торгового имени.
Основные характеристики информационных кампаний
· проблемная ориентированность. Информационная кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;
· целенаправленность. Информационная кампания всегда направлена достижение конкретной цели;
· системность. Информационная кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;
· планомерность. Информационная кампания - это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;
· дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. Информационная кампания - это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;
· технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках Информационные кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом Информационные кампании;
· оптимизация и обратная связь. Каждая Информационная кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности подразумевает обратную связи и оценку эффективности Информационные кампании.
Информационные кампании делятся:
1. По критерию предметной направленности выделяются Информационные кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.
2. В зависимости от масштаба информационные кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные / федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций - ООН, ЮНЕСКО и др.).
3. По критерию длительности Информационные кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).
4. По критерию типа технологического субъекта PR все Информационные кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.
5. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность - деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние Информационные кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность - трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя Информационная кампания.
6. По критерию функционального типа целевой общественности Информационные кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная Информационная кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная Информационная кампания.
7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций Информационные кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).
Таким образом, Информационные кампании отличаются от других наличием краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров
Глава 2. Реализация информационных компаний в современном мире
2.1 Базовые принципы организации информационной кампании
Главным принципом любой информационной кампании является оценивание. Согласно Т. Валенте: "оценивание - это систематическое применение исследовательских процедур для понимания понятийной системы, разработок, осуществления и пользы вмешательства". Полное оценивание требует от организаторов информационных кампаний определения своих потребностей; проведения предварительных исследований, которые помогли бы в разработке более эффективных сообщений; разработки методов, способов и инструментов, необходимых для исследования; проведения самого исследования и подведения его итогов; распространения результатов среди других исследователей. Валенте определил предварительные, текущие и итоговые исследования следующим образом: "Предварительные исследования состоят из ряда действий по определению границ проблемы, сбору данных о возможных стратегиях вмешательства, изучению целевой аудитории и определению возможных факторов, способных снизить эффективность программы. Текущие исследования (известные также как мониторинг) состоят из действий по изучению степени эффективности и соответствия результатов поставленным целям. Итоговые исследования состоят из действий по измерению воздействия программы; определению знаний, полученных в процессе исследования, и распространению результатов исследований". Валенте Т. Информационные кампании: Методология и технология: Учеб. пособие. - Спб.: Роза мира, 2009. - 327 с.
1. Понимание исторических аспектов и ключевых понятий. Такие понятия, как цели и методы, стратегии изменений, индивидуальные и коллективные выгоды, а также организаторы являются ключом к пониманию компонентов информационной кампании. Для современных информационных кампаний также очень важен исторический опыт, поскольку их организаторы могут многому научиться на примере успешных кампаний прошлых лет. Некоторые из этих информационных кампаний (и их организаторы) боролись за предоставление права голоса женщинам (ассоциации), пытались в XIX веке критиковать в прессе коррупцию (масс-медиа), проводили "Новый курс" (правительство) и изучали силу воздействия пропагандистских кампаний (специалисты в области социологии).
2. Применение и развитие релевантных теорий. Теоретические принципы помогают организаторам информационных кампаний понять основную динамику процессов убеждения и коммуникации; следовательно, становится возможной разработка самых эффективных кампаний. Модель коммуникации/убеждения У. Мак-Гуайра, модель вероятности сознательной обработки информации, теория социального научения и другие теории, рассмотренные ранее, обеспечивают необходимый фундамент, на котором могут быть построены успешные практические кампании.
Сравнительно недавно появились новые теоретические модели, способствующие применению релевантных теорий в важных информационных кампаниях. Эти модели включают в себя модель расширенных параллельных процессов, модель диффузии и влияния через социальную сеть и транстеоретическую модель:
· Модель расширенных параллельных процессов предполагает существование двух различных реакций на сообщения, апеллирующие к человеческим страхам, - когнитивной и эмоциональной, утверждая, что между ними поддерживается баланс. Сообщения, апеллирующие к страхам, могут способствовать когнитивным процессам и порождать мысли о способах предотвращения опасностей. С другой стороны, такая информация может вызвать у человека более эмоциональный отклик. Сообщение, вызывающее у человека чувство страха, должно быть достаточно сильным, чтобы повысить значимость угрозы в сознании людей. В то же время аудитория не должна быть скована страхом и должна оставаться способной соответствующим образом предотвратить опасность.
· Модель диффузии делает акцент на распространении идей или конкретных действий посредством каналов межличностного общения.
· Транстеоретическая модель определяет пять этапов в процессе поведенческих изменений части аудитории: предварительный анализ, обдумывание, подготовку, действие и сохранение новой модели поведения. Сообщения должны охватывать аудиторию на отдельных этапах этих поведенческих изменений.
3. Понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты информационной кампании
Вкратце, теоретические модели устанавливают следующее:
· цели информационной кампании не должны быть завышенными;
· необходимо тщательно продумать критерии успешности кампании (например, можно ли считать кампанию успешной, если аудитории понравилось сообщение или если последовали изменения в поведении, позициях или установках на короткий или на длительный период времени?);
· значение отдельных компонентов может подрывать общую концепцию кампании (например, аудитория может узнавать медведя, но не знать, для чего он изображен);
· различные компоненты (иногда отрицательные) могут воздействовать друг на друга положительным образом (например, люди могут верить источнику сообщения меньше, если они осознают, что их пытаются убедить делать что-либо; однако это означает также, что благодаря таким сообщениям люди становятся более осведомленными в той или иной области).
4. Планирование кампании: соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе. В планировании информационных кампаний необходимо очень тщательно продумывать несколько факторов. Во-первых, необходимо установить реальные цели (например, изменение в установках, позициях и поведении на короткий или длительный период времени). Во-вторых, следует ясно определить промежуточные задачи (например, для демонстрации досягаемости целевой аудитории можно было бы использовать рейтинги). Большое значение имеет также время появления медиасообщений (например, информация в кампаниях, посвященных выборам президента, появляется в течение месяца до дня выборов и ее становится тем больше, чем ближе выборы). Важен также выбор типа СМИ, поскольку различные СМИ имеют свои преимущества. Например, в стране, где уровень грамотности населения довольно низкий, вещательные СМИ при проведении информационной кампании могут быть полезнее, чем печатные. Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний. - Спб.: Инфра-М, 2010. - 370 с
Социальные информационные кампании, опирающиеся на принципы товарного маркетинга (называемые также социальными маркетинговыми перспективами) включают дополнительные компоненты, которые также необходимо принимать во внимание при планировании той или иной кампании.Д. Соломон применил к социальным кампаниям правило "Четырех Р маркетинга" - товар (product), цена (price), распространение (place) и продвижение (promotion), добавив также пятое Р - позиционирование (positioning).
Пятый компонент - позиционирование - представляет собой позицию или место нахождения (в сознании людей) товара или услуги относительно других товаров и услуг на рынке. Если информационная кампания продвигает какие-либо продукты питания, то одним из шагов при ее планировании является определение позиции этих продуктов питания относительно других с точки зрения аудитории.
5. Применение предварительного анализа. Контроль информационных кампаний необходим по разным причинам, самой важной из которых является степень продолжительности их эффективности.
Оценка результатов предварительных испытаний позволит разработчикам кампаний проверить свои информационные сообщения. Предварительное тестирование особенно полезно при раскрытии ключевых понятий, определении наилучших источников информации (например, в сообщениях информационных кампаний против курения могут участвовать как ученый и хирург, так и известные актеры или спортсмены, бросившие курить)
6. Анализ целевой аудитории. Самым важным способом понимания аудитории является определение субаудитории и распознавание трех главных типов аудитории - ее центральных сегментов, лидеров общественного мнения (неформальных лидеров) и общественных политиков.К. Аткин и Р. Райс определили центральные сегменты аудитории как "аудиторию, объединенную риском или каким-либо заболеванием, уровнем подготовки, дохода, образования и других факторов, например таких, как поиск острых ощущений". Ко второму типу членов аудитории относятся "лидеры общественного мнения" и современные объекты для подражания, способные влиять на ход информационной кампании (как с положительной, так и с отрицательной стороны) и способствующие установлению общественной тематики дня. К общественным политикам относятся люди, которые "воздействуют на правовую, политическую и ресурсную инфраструктуру посредством масс-медиа, внешних условий или стандартов безопасности и социальных действий, таких как общественные кампании, федеральные ассигнования (например, налог на нефть или табачные изделия) и программы по страхованию и здравоохранению".
7. Анализ и понимание выбора масс-медиа
В информационных кампаниях выбор масс-медиа подразумевает не только изучение возможностей различных СМИ, таких как телевидение, радио, газеты и т.д., но также выбор различных стратегий использования медиа. Например, использование навыков связей с общественностью и деятельность, затрагивающая общественные проблемы, способствуют публичной видимости информационной кампании и появлению актов законодательной власти, связанных с основными идеями кампании. Результатом пресс-релизов обычно выступают медийные освещения событий или проблем, затронутых в той или иной кампании. Другим видом медиастратегий является использование в целях кампании информационных сообщений социальных служб.
8. Эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения. Исследователи установили, что люди с большей вероятностью меняют свои установки или поведение (даже на долгий период времени), если медиакампании дополняются межличностной поддержкой. Хорошим примером межличностной поддержки информационной кампании является использование специального инструктора, помогающего пытающимся бросить курить или людям, оказавшимся в группе риска по сердечным заболеваниям. Таким же примером могут выступать и личные телевизионные выступления кандидатов во время предвыборных кампаний.
9. Понимание пользы и вреда масс-медиа. Для устроителей кампаний весьма важна осведомленность обо всем спектре содержания выбранного для проведения кампании масс-медиа, ведь смысл некоторых сообщений СМИ может быть прямо противоположным информации кампании.Л. Уоллак (Wallak, 1989) определил несколько параметров медиа и типов медиасодержания, способных доставлять информацию на свой собственный манер, часто противоречащий конкретным целям и задачам кампании. Рекламы, телевизионные программы и кинофильмы часто показывают людей, которые своими действиями вредят здоровью, например курят или употребляют наркотики. Изображение этих вредных привычек, а также показ беспорядочных сексуальных связей или изнасилования выглядит иногда приукрашенным. Кроме того, медиаизображения укрепляют общественное восприятие - зачастую не соответствующее действительности, - касающееся медицинского обслуживания, "соответствия" мужских и женских ролей, психических болезней и их лечения и многого другого.
10. Установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха, как теории, так и самой программы. Главным словом первой части этого принципа является слово "разумный". Было бы неразумно ожидать от информационной кампании предотвращения всех лесных пожаров или разубеждения всех людей садиться за руль в нетрезвом состоянии. Скорее успешными следует считать кампании, повысившие осведомленность людей и вызвавшие значительное сокращение количества лесных пожаров или несчастных случаев на дорогах по вине пьяных водителей.
Что касается второй части последнего принципа, то итоговое оценивание относится к определению и измерению нескольких сторон кампании, включающих аудиторию, выполнение компонентов кампании, воздействие кампании как на отдельных людей, так и на общество в целом, экономическую эффективность программы и определение стадий каузального процесса, которые бы выявили наличие или отсутствие воздействия (Flay & Cook, 1989).
Б. Флей и Т. Кук определили три типа оценочных моделей, которые могут быть использованы при определении успеха информационной кампании: модель рекламирования, модель воздействия-контроля и экспериментальную модель. Р. Райс и К. Аткин предоставили краткое резюме положительных аспектов каждой модели:
· "Модель рекламирования концентрирует свое внимание на начальных ступенях коммуникационной иерархии эффектов: демонстрации, припоминании, симпатии, самостоятельных поведенческих намерениях и характеристиках сообщений.
· Модель воздействия-контроля сосредоточена на более отдаленных проявлениях произведенного воздействия, регистрируемых через отслеживание архивных данных, таких как тенденции населения, потребительское поведение, информация эпидемиологов и т.д.
· Экспериментальная модель сосредотачивает свое внимание на проверке гипотетических причинно-следственных отношений через контролируемые манипуляции с формулировкой обращений. Эта модель обычно требует очень долгих и сложных кампаний"
Таким образом, можно обобщить десять принципов успешной информационной кампании
1. Понимание исторических аспектов и ключевых понятий.
2. Применение и развитие релевантной теории.
3. Понимание вытекающих из теории следствий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты информационной кампании.
4. Планирование кампании: соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе.
5. Применение предварительного анализа.
6. Анализ целевой аудитории.
7. Анализ и понимание выбора масс-медиа.
8. Эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения.
9. Понимание пользы и вреда масс-медиа.
10. Установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания при оценке успеха, как теории, так и самой программы.
2.2 Основные этапы планирования информационной кампании
Существует несколько моделей информационных кампаний. Ряд специалистов предлагает трехступенчатую модель. На первом этапе происходит "вброс" информации через одну из малотиражных, но влиятельных газет, которую впоследствии используют для заранее заданной оценки аналитики и ньюсмейкеры. Затем эту тему "цементирует" телевидение в еженедельных аналитических передачах. Третий этап предполагает отражение контратаки противника. Есть возможность выделить и более детальную схему информационных кампаний. На ее первом этапе (который американские ученые Дж. Трент и Р. Фриденберг называют "предполитической" фазой) решаются аналитические задачи, направленные на заблаговременное определение целей и основных средств ее проведения. Эти задачи предполагают уточнение сроков, ресурсной обеспеченности кампании, а главное - прогнозную оценку наиболее вероятных последствий успешных и неуспешных действий.
Наряду с принципиальными вопросами здесь решаются и чисто тактические и даже технические задачи. Это позволяет оценить потенциал информационно-политического влияния инициатора кампании, выработать критерии успешной для него коммуникации, дать прогноз относительно степени сочетания насыщения информационного пространства и порога восприятия населением распространяемых сведений.
Второй этап - организационный. Здесь предполагаются определение основных медиаресурсов и координация их деятельности. Точнее говоря, речь идет о решении двух задач: налаживании отношений со СМИ, обладающими существенным или ключевым влиянием на аудиторию на данной территории, а также о взаимосвязанности и системности их вещания, придании деятельности прессы, радио, телевидения и других средств массовой информации единой целевой направленности.
Третий этап - "раскрутка". Здесь в качестве главной задачи выступает подготовка общественного мнения для позитивного восприятия целей кампании. Общественное мнение должно быть ознакомлено с ее тематикой и предварительно расположено к восприятию тех оценок, которые необходимы коммуникатору.
Содержанием четвертого этапа становится атака, или фаза активных действий на информационном рынке. Здесь главная задача состоит в получении решающего информационного преимущества перед оппонентом. Обычно этот этап начинается с использования понятного для общественности информационного повода, позволяющего ввести ключевые сообщения, точно и однозначно фиксирующие смысл политической коллизии и расставляющие основные акценты в споре оппонентов. Как правило, такие акции начинаются внезапно, с расчетом на опережение действий соперника. Для введения ключевых сообщений нередко используются скандалы, публикация компрометирующих сведений или другие формы подачи эксклюзивной информации, способные обратить на себя внимание широкой общественности и даже переломить ее настроения.
На четвертом этапе очень важно четко выделять и расставлять основные смысловые акценты. Так, после событий 11 сентября 2001 г. в Нью-Йорке правительство США, вынужденное начать информационную кампанию по снижению последствий этого чудовищного теракта и позиционированию своих новых целей во внутренней и мировой политике, точно и однозначно дало понять населению, что предполагаемая борьба будет вестись против террористов, но не против мусульман.
Весьма своеобразные задачи решаются организаторами кампании на пятом этапе - этапе прикрытия, когда предпринимаются шаги, направленные на то, чтобы на поверхность общественной дискуссии не вышла подлинная причина кампании. Важно скрыть и персональную заинтересованность организаторов кампании в достижении необходимых им целей.
На шестом этапе решаются задачи, предшествующие окончанию кампании. Здесь организаторы кампании должны определить, завершать ли начатые действия с ранее принятым планом; продолжать ли их в связи с изменившимися обстоятельствами или же использовать уже решенные задачи для "раскрутки" новой информационной кампании. От ответов на эти вопросы зависят как длительность, так и характер дальнейших информационных усилий, а также использование дополнительных ресурсов. История дала массу примеров всех трех вариантов действий. Например, освещение второй чеченской кампании было использовано властями для электоральной кампании В. Путина, и борьба против чеченских сепаратистов стала составной частью "раскрутки" будущего Президента России.
Седьмой - заключительный этап. Здесь решается проблема поиска наиболее благоприятных для инициаторов кампании форм выхода из сложившейся информационной ситуации. Как свидетельствует опыт, нередко наибольшие дивиденды от прошедшей дискуссии получает тот, кто раньше соперника сделает выводы, устраивающие общественное мнение, и тем самым де-факто объявит себя победителем. Помимо решения этой основной стратегической задачи на данном этапе анализируется ход состоявшейся полемики, формулируются выводы и обобщения, способные повлиять на течение будущих информационных сражений.
Таким образом, организация информационной кампании содержит 7 этапов. Подача информации на каждом этапе различает формой и эмоциональной окраской. Каждый этап выполняет свои важные функции.
Глава 3. Эффективность проведения информационной кампании
3.1 Принципы успешной информационной кампании
Исследователи установили десять основных принципов успешной кампании. Если организаторы будут их твердо придерживаться, они смогут во много раз увеличить шансы своих информационных кампаний на успех.
Главным принципом любой информационной кампании является оценивание. Согласно Т. Валенте: "оценивание - это систематическое применение исследовательских процедур для понимания понятийной системы, разработок, осуществления и пользы вмешательства". Полное оценивание требует от организаторов информационных кампаний определения своих потребностей; проведения предварительных исследований, которые помогли бы в разработке более эффективных сообщений; разработки методов, способов и инструментов, необходимых для исследования; проведения самого исследования и подведения его итогов; распространения результатов среди других исследователей. Валенте определил предварительные, текущие и итоговые исследования следующим образом: "Предварительные исследования состоят из ряда действий по определению границ проблемы, сбору данных о возможных стратегиях вмешательства, изучению целевой аудитории и определению возможных факторов, способных снизить эффективность программы. Текущие исследования (известные также как мониторинг) состоят из действий по изучению степени эффективности и соответствия результатов поставленным целям. Итоговые исследования состоят из действий по измерению воздействия программы; определению знаний, полученных в процессе исследования, и распространению результатов исследований". С. Гроувс, М. Валенте Оценка финансового состояния, М: 2009, с. 280
1. Понимание исторических аспектов и ключевых понятий
Такие понятия, как цели и методы, стратегии изменений, индивидуальные и коллективные выгоды, а также организаторы являются ключом к пониманию компонентов информационной кампании. Для современных информационных кампаний также очень важен исторический опыт, поскольку их организаторы могут многому научиться на примере успешных кампаний прошлых лет. Некоторые из этих информационных кампаний (и их организаторы) боролись за предоставление права голоса женщинам (ассоциации), пытались в XIX веке критиковать в прессе коррупцию (масс-медиа), проводили "Новый курс" (правительство) и изучали силу воздействия пропагандистских кампаний (специалисты в области социологии).
2. Применение и развитие релевантных теорий
Теоретические принципы помогают организаторам информационных кампаний понять основную динамику процессов убеждения и коммуникации; следовательно, становится возможной разработка самых эффективных кампаний. Модель коммуникации/убеждения У. Мак-Гуайра, модель вероятности сознательной обработки информации, теория социального научения и другие теории, рассмотренные ранее, обеспечивают необходимый фундамент, на котором могут быть построены успешные практические кампании.
3. Понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты информационной кампании
4. Планирование кампании: соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе. В планировании информационных кампаний необходимо очень тщательно продумывать несколько факторов. Во-первых, необходимо установить реальные цели (например, изменение в установках, позициях и поведении на короткий или длительный период времени). Во-вторых, следует ясно определить промежуточные задачи (например, для демонстрации досягаемости целевой аудитории можно было бы использовать рейтинги). Большое значение имеет также время появления медиасообщений (например, информация в кампаниях, посвященных выборам президента, появляется в течение месяца до дня выборов и ее становится тем больше, чем ближе выборы).
5. Применение предварительного анализа. Контроль информационных кампаний необходим по разным причинам, самой важной из которых является степень продолжительности их эффективности. Оценивание имеет очень важное значение для планирования, разработки, улучшений, управления, календарного планирования различных компонентов и других аспектов информационной кампании. Предварительные исследования включают в себя получение необходимой информации о социокультурном климате и возможностях его влияния на проведение информационной кампании.
6. Анализ целевой аудитории. Самым важным способом понимания аудитории является определение субаудитории и распознавание трех главных типов аудитории - ее центральных сегментов, лидеров общественного мнения (неформальных лидеров) и общественных политиков.
7. Анализ и понимание выбора масс-медиа. В информационных кампаниях выбор масс-медиа подразумевает не только изучение возможностей различных СМИ, таких как телевидение, радио, газеты и т.д., но также выбор различных стратегий использования медиа. Например, использование навыков связей с общественностью и деятельность, затрагивающая общественные проблемы, способствуют публичной видимости информационной кампании и появлению актов законодательной власти, связанных с основными идеями кампании.
8. Эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения. Исследователи установили, что люди с большей вероятностью меняют свои установки или поведение (даже на долгий период времени), если медиакампании дополняются межличностной поддержкой. Хорошим примером межличностной поддержки информационной кампании является использование специального инструктора, помогающего пытающимся бросить курить или людям, оказавшимся в группе риска по сердечным заболеваниям.
9. Понимание пользы и вреда масс-медиа
Для устроителей кампаний весьма важна осведомленность обо всем спектре содержания выбранного для проведения кампании масс-медиа, ведь смысл некоторых сообщений СМИ может быть прямо противоположным информации кампании. Л. Уоллак (Wallak, 1989) определил несколько параметров медиа и типов медиасодержания, способных доставлять информацию на свой манер, часто противоречащий конкретным целям и задачам кампании. Рекламы, телевизионные программы и кинофильмы часто показывают людей, которые своими действиями вредят здоровью, например, курят или употребляют наркотики. Изображение этих вредных привычек, а также показ беспорядочных сексуальных связей или изнасилования выглядит иногда приукрашенным.
10. Установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха, как теории, так и самой программы. Главным словом первой части этого принципа является слово "разумный". Было бы неразумно ожидать от информационной кампании предотвращения всех лесных пожаров или разубеждения всех людей садиться за руль в нетрезвом состоянии. Скорее успешными следует считать кампании, повысившие осведомленность людей и вызвавшие значительное сокращение.
3.2 Оценка эффективности проведения информационной кампании
Оценка эффективности кампании по общественным связям находится в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.
Ввиду сложности измерения результата кампании по общественным связям в полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям:
· изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;
· росту числа обращений в пресс-службу компании;
· частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т.п.);
· численности аудитории получившей PR-сообщения - читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;
· объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);
· улучшению позиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований;
· затратам времени на достижение определенных позиций на рынке.
В западной практике используются две основные схемы оценки эффективности кампании по общественным связям - открытая и закрытая.
Закрытая - применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.
Открытая - предполагает измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного мониторинга внешне среды - изменений экономического, политического и социального контекста.
В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой Информационные кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен.
Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: Теория и практика в эпоху информации. - СПб.: Инфра-М, 2010. - 438 с.
Основные формы проведения оценки эффективности Информационные кампании:
1. система "план факт". Результативность кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций коммуникаций;
2. система от "достигнутого", как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа. Например, "День открытых дверей", позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие;
3. система "цель - конечный результат".
Таким образом, Эффективность информационные кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом достигнутых результатов.
Заключение
Информационная кампания - это очень емкое понятие, которое не может быть определено только лишь как "публикация в СМИ" или "продвижение" компании.
Большое значение при проведении кампании имеет гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации. Bнешняя и внутренняя гармония достигается с помощью организационного консультирования. Набор технологий, используемых здесь, очень многообразен.
Эффективность информационной кампании зависит от эффективных средств коммуникации, а выбор средств коммуникации зависит от поставленных целей и задач. Проведение Информационные кампании можно усовершенствовать с помощью каналов коммуникации.
Успешная информационная кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, много монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции. Таким образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью являются крайне интересной задачей и в практическом, и в теоретическом плане.
Несмотря на то, что большинство кампаний увенчалось успехом, существуют также примеры весьма неудачных информационных кампаний.
Список использованной литературы
1. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб.: Просвещение, 2009. - 327 с.
2. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: Теория и практика в эпоху информации. - СПб.: Инфра-М, 2010. - 438 с.
3. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. - М.: Инфра-М, 2010. - 326 с.
4. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Ваклер, 2010. - 377 с.
5. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз-средство социальной коммуникации (теория и практика). - М.: Просвещение, 2009. - 377 с.
6. Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний. - Спб.: Инфра-М, 2010. - 370 с.
7. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2009. - 327 с.
8. Самое главное в PR / У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Уолт, Д. Уилкокс; Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2009. - 560 с.
9. Самые успешные Информационные кампании в мировой практике: Пер. с англ. - М.: Консалтинг. группа "ИМИДЖ-Контакт", 2009. - 327 с.
10. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 327 с.
11. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2009. - 377 с.
12. Хейвуд Р. Все о Public Relations / Перевод с анг. - М.: Лаборатория Базовых Знаний, БИНОМ, 2009. - 328 c.
13. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебник. - 3-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2009. - 189 с.
14. Шишкин Д.П. История PR в России: проблемы периодизации // Петербургская школа PR: от теории к практике. - СПб.: Роза мира, 2009. - 326 с.
15. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. Информационные кампании: Методология и технология: Учеб. пособие. - Спб.: Роза мира, 2009. - 327 с.
16. Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью.9-е изд. /Пер. с франц. под ред. Г.Е. Алпатова. -
17. Интернет источники:
18. 1. Почепцов Г.Г. , Информационные кампании: от продажи зубной пасты до революции, 2013г 1. URL: // psyfactor.org/psyops/infowar15. htm
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Раскрытие сущности и анализ особенностей рекламной кампании туристической организации на примере ООО "Колумб М". Выработка методов оценки и определение путей повышения эффективности рекламной кампании на основе планирования и выбора средств рекламы.
дипломная работа [239,7 K], добавлен 25.01.2011PR-кампании: сущность, характеристика, классификация. Проблема оценка эффективности PR-кампании. Национальные и культурные общественные объединения Саратовской области. Проект PR-кампании для Саратовской общественной организации Японского центра.
курсовая работа [1,3 M], добавлен 12.06.2017Основные этапы планирования коммуникационной кампании, определение ее целевой аудитории. Анализ рыночной ситуации. Проведение исследований и выявление целей рекламной кампании для ОАО "Омский Бекон". Оценка эффективности коммуникационной кампании.
курсовая работа [1,4 M], добавлен 28.05.2014Сущность понятия рекламной кампании, ее задачи. Место рекламной кампании в рекламном менеджменте. Основные классификации рекламных кампаний. Основные этапы проведения рекламной кампании. Виды рекламных носителей. Рекламная кампания "Nissan GT-R".
курсовая работа [348,1 K], добавлен 15.08.2015Основные понятия, значение и сущность рекламной кампании. Характеристика основных этапов ее разработки. Особенности решения проблем сбыта, вопросов успешной конкуренции с другими фирмами. Разработка плана рекламной кампании для гостиницы "Речная долина".
курсовая работа [138,6 K], добавлен 06.02.2015Основные понятия и этапы медиапланирования. Показатели, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Сравнительный анализ медиапланов рекламной кампании Harley-Davidson Sportster и кампании по продвижению Новогодней коллекции "А. Коркунов".
курсовая работа [86,4 K], добавлен 17.05.2012Понятие и классификация рекламы. Сущность рекламной кампании и оценка ее эффективности. Характеристика ООО "Vaunti", его финансовое состояние. Анализ проблемы планирования эффективной рекламной кампании сока. Стратегия рекламной кампании сока "ТОУ".
курсовая работа [108,4 K], добавлен 17.12.2011Методологические особенности информационной PR-кампании для государственных органов власти. Проблемы и трудности, с которыми сталкивалась организация, рекламные возможности; программа привлечения спонсоров. Разработка информационной PR-кампании.
курсовая работа [6,6 M], добавлен 28.05.2014Понятие, виды, категории и принципы построения PR-концепций. Особенности разработки концепции PR-кампании для общественной организации, в частности для политической партии "N". Анализ концепций PR-кампании для некоммерческого сектора в современной РФ.
курсовая работа [42,3 K], добавлен 01.06.2010Сущность рекламной кампании, ее эффективность, использование массовых средств, дополняющих и усиливающих действие. Цели и особенности объекта рекламирования, масштабы кампании. Конечные результаты и классификация методик проведения рекламной кампании.
реферат [18,9 K], добавлен 01.04.2010Понятие и роль рекламы. Особенности организации рекламной кампании, ее цели, этапы, стратегия. Специфика планирования рекламной кампании магазина "Магнит". Характеристика рекламных средств данного магазина. Эффективность рекламной кампании и её оценка.
курсовая работа [41,5 K], добавлен 10.06.2014Теоретические аспекты проектирования рекламной кампании в печатных СМИ. Особенности прессы как рекламоносителя. Аспекты планирования рекламной кампании в прессе. Разработка рекламной кампании в печатных СМИ на примере ООО "ТД «Донское солнечное".
курсовая работа [199,0 K], добавлен 21.12.2007Система связей с общественностью: универсальные направления паблик рилейшнз. Основные принципы и этапы планирования, характер и разновидности PR-кампании. PR-кампания ООО "Ростовский колбасный завод - "Тавр". Анализ состояния дел на предприятии.
курсовая работа [42,2 K], добавлен 14.05.2009Содержание и этапы проведения рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании. Внешняя и внутренняя среда предприятия. Основные направления совершенствования рекламной деятельности на примере ООО "Обелиск". Эффективность рекламной кампании.
курсовая работа [1,3 M], добавлен 12.03.2015Рассмотрение понятия и видов рекламной кампании, этапы ее планирования. Особенности организации работы рекламного отдела. Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Хабаровский грузовой автокомбинат". Стадии разработки кампании продвижения товара на рынок.
курсовая работа [7,7 M], добавлен 10.11.2010Основные принципы рекламной кампании. Планирование и организация рекламной кампании. Определение целей рекламной кампании. Техническое задание. Исследование рынка. Разработка календаря рекламных акций. Медиапланирование.
курсовая работа [58,4 K], добавлен 07.06.2007Общие положения и определение термина "Public relations". Сущность PR-кампании, основные задачи и этапы разработки идей и воплощение их на практике. Основные подходы стратегии в PR-кампании. Методы реализации плана связей с общественностью в организации.
курсовая работа [50,1 K], добавлен 13.12.2011Понятие, цели и современные методы оценки эффективности рекламной кампании. Анализ ее основных организационных форм проведения. Исследование маркетинговой среды предприятия ООО "Концерн "Пять звезд". Составление плана рекламной кампании для организации.
дипломная работа [504,4 K], добавлен 03.02.2012Понятие, сущность, основные виды PR-кампании и ее значения в современной экономике. Разработка и проведение рекламной компании. Анализ организации и проведения PR-кампании на примере ОАО "Пивоваренная компания "Балтика". Оценка эффективности PR- компании.
курсовая работа [545,4 K], добавлен 03.06.2015Понятие рекламной кампании, её виды. Особенности рекламы в сфере ресторанного бизнеса. Бренд "Шоколадница": история, позиционирование, конкурентный анализ. Основные этапы планирования: бриф, определение целевой аудитории, разработка рекламной продукции.
курсовая работа [981,8 K], добавлен 27.08.2012
