Міжнародні маркетингові дослідження в системі управління зовнішньоекономічною діяльністю підприємства (на прикладі металургійного комплексу України )

Онищенко Володимир Пилипович,

Українська академія зовнішньої торгівлі,

завідувач кафедри міжнародного менеджменту та маркетингу

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор

Захожай Валерій Борисович, Міжрегіональна академія управління персоналом, Інститут економіки та інформаційних технологій ім. Л.М. Кравчука, директор;

кандидат економічних наук, доцент

Лилик Ірина Вікторівна - Всеукраїнська громадська організація “Українська асоціація маркетингу”, генеральний директор.

Провідна установа:

Київський національний економічний університет Міністерства освіти і науки України, кафедра міжнародного менеджменту.

Захист відбудеться “18” червня 2002 року о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 26.847.01 в Українській академії зовнішньої торгівлі за адресою: 01042, м. Київ, вул. Чигоріна, 57.

Автореферат розісланий “17” травня 2002 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради ______________ Т.М. Стукач

актуальність теми. Україна тільки почала по справжньому входити до системи світового господарства, і від того, як цей процес проходитиме, залежить ефективність подальшого економічного та соціального розвитку держави, як органічної підсистеми світової економіки.

Ефективність входження до світогосподарської системи визначається ефективністю зовнішньоекономічної діяльності її бізнесових структур (фірм, організацій, підприємств тощо). Але зовнішньоекономічна діяльність вітчизняних підприємств ускладнюється тим, що вони діють в умовах обмеженої інформації та знань про міжнародне маркетингове середовище та тенденцій його розвитку , а також тим, що, зазвичай, на підприємствах мало ще компетентних менеджерів та маркетологів, які б могли забезпечити розробку та реалізацію експортних стратегій підприємства, що засновувалися би на глибоких маркетингових дослідженнях світових ринків.

Чому методичні аспекти маркетингових досліджень світових ринків ми розглядаємо на прикладі продукції металургійного комплексу України? Тому, що у експорті України значне місце (близько 40 %) посідає продукція металургійного комплексу. Але в останні роки вітчизняні експортери стикаються із значними труднощами збуту металопродукції, що пов'язано не тільки і не скільки з певним погіршенням кон'юнктури на світових ринках, а, в першу чергу, обумовлюються невмінням проводити глибокі комплексні дослідження світових ринків з позиції сучасного маркетингу та приймати виважені рішення щодо просування продукції на світові ринки.

Експортери металопродукції потребують методичних розробок, які б допомогли їм вибирати ринки, оцінювати свої експортні можливості, вміло вести жорстку конкурентну боротьбу, раціонально планувати свою міжнародну торговельну діяльність.

У зарубіжній та вітчизняній науковій літературі питанням міжнародних маркетингових досліджень приділяється значна увага, але в основному методологічним питанням. До таких досліджень слід віднести роботи Бурша А., Герчікової І., Голубкова Е., Доула Р., Елдона І., Завялова Ю., Котлера Ф., Крістофера М., Портера М., Робінсона П., Романова А., Хопкінсона Р.; українських фахівців: Войчака А., Королькова І., Кредісова А., Лук'яненка Д., Мартьянова О., Мови В., Мозгового О., Онищенка В., Павленка А., Савєльева С., Сіденка В., Соколенка О., Старостіної А., Циганкової Т. та інших. світовий маркетинговий експортер ринок

В той же час проблеми ефективного використання маркетингових досліджень в системі управління зовнішньоекономічною діяльністю підприємства приділяється недостатньо уваги. До речі, дуже мало значних робіт українських фахівців, які були би присвячені питанням проведення та втілення маркетингових досліджень в обгрунтування експортних стратегій підприємства; є з десяток наукових статей російських фахівців. Але необхідно: а) визначитися зі змістом маркетингових досліджень в контексті сучасної концепції міжнародного маркетингу; б) визначитися з методичним механізмом рішення найважливіших проблем, з яким стикаються вітчизняні експортери, до яких відноситься, насамперед, не тільки розуміння сутності міжнародної конкуренції, але й вміння її переборювати; в) обгрунтування критеріїв та показників для ефективної сегментації ринку; г) методичне обгрунтування ефективних маркетингових стратегій з врахуванням глобалізації міжнародних економічних зв'язків. Саме це спонукало вибір теми дисертації.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконане відповідно з комплексним тематичним планом фундаментальних наукових досліджень Української академії зовнішньої торгівлі на 2001-2005 рр. за темою “Сучасні теорії менеджменту та маркетингу та проблеми їх застосування у зовнішньоекономічній сфері України”.

Метою дослідження є обгрунтування теоретичних положень та розробка методичного інструментарію міжнародних маркетингових досліджень з метою визначення пріоритетних регіональних напрямів експорту продукції чорної металургії та посилення рівня конкурентоспроможності вітчизняних виробників.

Відповідно до мети в процесі дослідження передбачено розв'язати наступні завдання теоретичного та методичного характеру.

- дослідити кон'юнктуру основних світових ринків чорних металів на прикладі окремих виробів та зробити прогнозну оцінку їх розвитку і потенційні можливості українських виробників щодо виходу на них;

- визначити основні напрямі та складові міжнародних маркетингових досліджень, які повинні враховувати українські експортери при виході на зовнішні ринки;

- розробити систему показників та методичні підходи за якими підприємства могли б здійснювати аналіз міжнародного маркетингового середовища, визначати цільові стратегічні ринки, оцінювати свої потенціальні можливості у конкурентній боротьбі;

- визначити особливості формування міжнародних маркетингових стратегій вітчизняних експортерів чорних металів;

- обгрунтувати основні методичні підходи до розробки цінових стратегій металургійних підприємств з метою запобігання антидемпінгових розслідувань;

- розробити методичне підгрунтя інформаційного забезпечення маркетингових досліджень на підприємствах, що займаються експортом металопродукції.

Об'єкт дослідження - зовнішньоторговельна діяльність підприємств чорної металургії.

Предмет дослідження - науково-методичне обгрунтування системи міжнародних маркетингових досліджень на підприємствах-експортерах металопродукції.

Теоретичну основу та методологічну базу дослідження складають фундаментальні положення економічної теорії, маркетингових досліджень та теорії стратегії, що викладені у закордонній і вітчизняній літературі, нормативні та законодавчі акти, які регулюють зовнішньоекономічну діяльність.

Методи дослідження. У якості інструментарію дослідження використані економіко-статистичні та економіко-математичні методи: порівняння, групування, аналіз динамічних рядів, графічний, регресійно-кореляційний, методи кластерного аналізу.

Наукова новизна одержаних результатів. Наукову новизну визначають наступні положення:

на основі поглибленого аналізу стану металургійного комплексу України, його зовнішньоторговельної діяльності науково обгрунтована прогнозна оцінка до 2010 р. можливих обсягів експорту та його регіонального спрямування;

визначені основні особливості сучасного міжнародного маркетингу та маркетингових досліджень, які полягають, перш за все, в тому, що вони у повинні бути націленими не тільки на вивчення ринків, але й можливостей інвестиційного, науково-технологічного та виробничого співробітництва в конкісті необхідності переходу від торговельно-посередницької до виробничо-інвестиційної моделі зовнішньоекономічних відносин;

розроблена методика оцінки та прогнозування рівня конкуренції на ринку, в основу якої покладена модель М. Портера;

визначена і науково обгрунтована система показників, за якою здійснюється сегментація світового ринку чорних металів та вибір перспективних сегментів;

обгрунтовані методичні підходи до розробки продуктово-цінових стратегій вітчизняних виробників, які базуються на поєднанні мінімізації витрат і диференціації продукту;

науково обгрунтований комплекс заходів, реалізація яких дозволяє уникнути антидемпінгових розслідувань щодо продукції вітчизняних виробників;

обгрунтовані методичні підходи щодо інформаційного забезпечення маркетингових досліджень на підприємстві з позицій системного аналізу інформації та її структурування.

Практичне значення дисертації полягає в тому, що отримані результати можуть бути використані для оцінки можливих обсягів експорту продукції, визначення стану конкуренції на ринках, перспективних ринків збуту, основних параметрів цінової політики, розробки маркетингових інформаційних систем. Окрім того, найбільш вагомі результати дослідження були використані в навчальному процесі УАЗТ при викладанні лекційних курсів з міжнародного маркетингу. Про впровадження основних результатів дисертації свідчать довідки: Української академії зовнішньої торгівлі (№ 26/03-520 від 25.03.02 р.); ТОВ “Азовмет ЛТД” (№ 183 від 22.04.02 р.).

Апробація результатів дисертації. Основні положення і висновки дисертаційної роботи висвітлені у матеріалах наступних міжнародних науково-практичних конференцій: “Маркетинг: теорія і практика”. ІV міжнародна науково-практична конференція, м. Ялта, 24 - 27 травня 2000 р.; “Зовнішньоекономічна політика України в умовах глобалізації і регіоналізації світогосподарських зв'язків”. Науково-практична конференція УАЗТ, м. Київ, 26.05.2000 р.; “Стратегічний маркетинг та інноваційний менеджмент: теорія та практика, проблеми підготовки фахівців”. ІІ міжнародна конференція, м. Київ, 26-27 жовтня, 2000 р.; “Антикризове управління підприємства: проблеми і шляхи вирішення в умовах України”. Міжрегіональна науково-практична конференція, м. Київ, 23 листопада 2000 р.

Публікації. За темою дисертації опубліковано 7 наукових праць, обсягом 2,0 др. арк., з них у фахових виданнях 4, обсягом 1,4др. арк.

Структура та обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається з вступу, трьох розділів, висновків, додатків і бібліографії, що містить 147 найменувань. Загальний обсяг роботи - 171 сторінки друкованого тексту, у тому числі 24 таблиці, 19 рисунків, 3 додатки.

Основний зміст роботи

У вступі обгрунтована актуальність теми дисертаційної роботи, сформульовані мета і завдання дослідження, предмет і об`єкт, наведені новизна та практична значимість отриманих наукових результатів.

У першому розділі “Основні тенденції і особливості розвитку світового ринку чорних металів” показано, що світова потреба в продукції чорної металургії має тенденцію до зростання. Тобто Україна, яка має значний потенціал і входить до десятки світових лідерів з виробництва основних видів металопродукції, за певних умов, може мати непогані перспективи для реалізації своєї продукції на світовому ринку. Однією з цих умов, перш за все, є підвищення конкурентоспроможності продукції українських металургійних підприємств за рахунок зменшення її енерго- та матеріаломісткості, зменшення трудових витрат та вдосконалення інфраструктури, впровадження досягнень науково-технічного прогресу.

Україна у 2000 р. виробила чавуну 25,7 млн. т., або 4,8 % світового виробництва; сталі - 31,4 млн. т., 4,2 % світового виробництва; прокату 26,9 млн. т., 3,8 %, в тому числі готового прокату 22,2 млн. т., або 3,0 % світового виробництва. Це вагомі результати, але перед галуззю стоїть низка невирішених актуальних проблем, а саме: низьке внутрішнє споживання та значна залежність від зовнішніх ринків; технологічна та технічна відсталість, низька якість продукції, велика залежність від коливання цін на матеріали, сировину, електроенергію, транспортні послуги, необхідність виведення з експлуатації надлишкових потужностей, приведення чисельності працюючих у відповідність з обсягами виробництва.

2000-2001 рр. були сприятливими для експорту продукції вітчизняної металургійної промисловості. У цей період було експортовано близько 57,7 млн. т. металопродукції. Основними позиціями українського експорту при цьому були напівфабрикати, брухт і відходи чорних металів, сировинні матеріали, довгомірний та плоский прокат, арматура (табл. 1).

Таблиця 1. Експорт металопродукції з України

Основними ринками збуту української продукції залишаються країни Близького Сходу та країни Південно-Східної Азії.

Географічна структура українського експорту у 2001 р. характеризуються наступною статистикою: Близький Схід - 29 %, Південно-Східна Азія - 29 %, країни СНД - 9,5 %, Східна Європа - 8,5 %, країни ЄС - 8,5 %, Африка - 5,7 %.

В роботі здійснено прогноз світового виробництва чорних металів (сталі) до 2010 р. Як показали розрахунки, спад світового виробництва дійсно відбувся у 1997-2000 рр., а після 2000 р. слід очікувати збільшення як виробництва сталі (до 770-790 млн. т.) так і кінцевого її споживання (до 720-740 млн. т.).

До основних чинників, що визначили відповідну динаміку і темпи змін у світовому металургійному виробництві, можна віднести такі:

- удосконалення технологічної структури світового металургійного виробництва, яке полягає у збільшенні частки конверторного та електродугового способів виробництва й у зменшенні (у деяких промислово розвинутих країнах - цілковитому припиненні) обсягів виробництва сталі мартенівським способом;

- швидке та повсюдне поширення безперервного розливання сталі, яке забезпечує максимальне наближення форми заготовки до конфігурації готового виробу та сприяє збільшенню виходу придатного литва на 15-20% з одночасним зниженням собівартості продукції;

- розвиток та застосування прогресивних металургійних технологій (комплексна доводка сталі поза плавильним агрегатом; технологія розлиття тонких слябів), матеріалів і нових технологій підготовки сировини.

Прогноз експортних можливостей базується на таких положеннях:

аналіз передісторії національного експорту в 1994-2000 рр., зокрема в його товарному і регіональному аспектах;

врахування визначених у головних аналітичних виданнях світу показників споживання, виробництва і світового експорту металопродукції на період до 2010 року;

визначення питомої ваги України у світовому експорті, дослідження динаміки і прогнозу цього вагового показника, виходячи з припущення, що Україна буде намагатися зберегти позиції на зовнішніх ринках;

урахування змін тих зовнішніх чинників глобальної макроекономічної і регіональної природи, що протягом минулих років істотно вплинули на позиції держави у світовій торгівлі металургійною продукцією.

Виходячи з прийнятого методологічного базису використані такі методичні прийоми і підходи:

статистичний ряд, як база для здійснення прогнозів, охоплює 1994-2000 рр.; до 1994 р. систематизовану українську статистику одержати не вдалося;

прогнози реалізувалися по попередньо виділених групах продукції, об'єднаним по подібності характеристик, істотними в плані їхньої питомої ваги в загальному експорті металургійної продукції;

на підставі статистичної бази визначалися абсолютні і відносні показники експорту; частка українського експорту від світового визначалася розподілом відповідних абсолютних показників;

визначені в авторитетних аналітичних виданнях світу показники виробництва, споживання і світовий експорт на період до 2010 р. приймалися як базові для визначення прогнозу національного експорту;

прогноз частки українського експорту від загальносвітового здійснювався виходячи з:

а) того положення, який досягла Україна на передісторії (1994-2000 рр.);

б) припущення, що Україна буде відстоювати свої позиції на ринку в майбутньому;

в) особливостей розвитку металургії тих регіонів, де українські постачання були істотними;

г) глобальних тенденцій розвитку галузі і конкурентноздатності продукції національних виробників.

Прогнозовані обсяги українського експорту отримані як результат множення прогнозованої частки України у світовому експорті на прогнозні обсяги світового експорту.

Прогноз споживання продукції металургійного комплексу України на світовому ринку до 2010 року (табл. 2) показує, що суттєвого збільшення обсягів українського експорту чорних металів ближчим часом не відбудеться.

Таблиця 2. Прогноз експортних можливостей української чорної металургії на період до 2010 року, млн. т.

У другому розділі “Методичні аспекти маркетингових досліджень світових ринків чорних металів” доведено, що для того щоб, визначитися з основними методичними аспектами маркетингових досліджень світових ринків чорних металів, необхідно чітко уявити в якому напрямі еволюціонує сучасний міжнародний маркетинг та його складова - маркетингові дослідження.

Перш-за все, міжнародний маркетинг стає глобальним. Посилення взаємозалежності і взаємообумовленості окремих національних ринків призвело до того, що ринки вже не сприймаються як окремі одиниці, а все більш виступають як єдиний (глобальний) ринок.

Міжнародний маркетинг сьогодні - це система, що забезпечує стратегічну взаємодію фірми з глобальною світогосподарською сферою для рішення власних задач. Розуміння глобальної сутності міжнародного маркетингу дає змогу виділити основні напрями, за якими будуть втілюватися та розвиватися стратегії головних його суб`єктів, що, в кінцевому рахунку, визначає кон'юнктуру ринку, основні напрями його розвитку і, як наслідок, основні напрями маркетингових досліджень.

Концепція міжнародного маркетингу формувалася в період, коли у світовому господарстві домінувала, так звана, торговельно-посередницька модель взаємодії фірми з світогосподарською сферою і яка характерна для індустріальної фази економічного розвитку. Модель, що склалася сьогодні, можна умовно назвати виробничо-івестиційною.

Процес інтернаціоналізації виробництва і капіталу привів до того, що товарне виробництво здійснюється на базі виробничо-інвестиційних комплексів, що перетнули національні кордони (транснаціональні і мультінаціональні компанії). Фірми конкурують на світовому ринку не тільки через експорт товарів і послуг, але і за допомогою капіталовкладень за кордоном. У рамках виробничо-івестиційної моделі взаємодії, що склалася в світовому господарстві, мова йде не про просування на світовий ринок окремих товарів і послуг, а про функціонування на цьому ринку певним структурним блоком.

Слід відзначити, що міжнародне виробничо-інвестиційне співробітництво в контексті просування на зовнішні ринки продукції вітчизняного гірничо-металургійного комплексу має декілька аспектів. Перший - обумовлений специфікою співпраці з основними споживачами з розвинутих країн (США, Західна Європа). Задля нарощування експорту у ці країни необхідно, щоб останні інвестували якісні зрушення в українській металургії відповідно до власних потреб.

Другий - нарощування експорту до країн з відносно низьким рівнем розвитку, може ефективно розвиватися через реалізацію спільних інвестиційних проектів. Наприклад, з Китаєм, Пакистаном, Афганістаном, Балканами, Північною Африкою. Зрозуміло, що при сьогоднішньому економічному стані України, про це говорити вельми проблематично, але у довгостроковій перспективі таку стратегію необхідно передбачити.

Пошук і створення власної ніші в сучасній глобальній економіці примушує відмовитися від споглядальної і пасивної стратегії. Міжнародний маркетинг по своїй суті активний і наступальний. Слідування за світовим товарним ринком не завжди виправдане, особливо стосовно ринків сировини, енергоносіїв, металів, ряду промислових товарів інвестиційного призначення. Необхідно не тільки вивчати і знати зміни світогосподарської кон'юнктури, прогнозувати її розвиток, але і цілеспрямовано створювати сприятливе середовище. У рамках виробничо-інвестиційної моделі метою міжнародних маркетингових досліджень є передбачення і упередження розвитку як ринкової кон'юнктури, так і умов, які її формують, а також визначають можливі напрями виробничо-інвестиційного міжнародного співробітництва. Однією з головних умов ефективного включення підприємства (галузі) у виробничо-інвестиційну модель зовнішньоекономічних відносин є надання певних конкурентних переваг, які би спонукали конкурентів чи потенційних партнерів з ними рахуватися. А тому суб`єкти зовнішньоекономічних відносин виявляються втягнутими в безперервний процес пошуку нових конкурентних переваг з метою їх реалізації. Жорстка конкурентна боротьба вимагає детального вивчення “поведінки” головних сил, які формують конкурентне середовище на конкретному ринку.

Одним з основних напрямів маркетингових досліджень є вивчення конкуренції, її рівня та інтенсивності, сил і ринкових факторів, які мають найбільший вплив на формування конкуренції.

В основу методики аналізу та прогнозування рівня конкуренції пропонується покласти модель М. Портера і розглядати наступні групи факторів:

- суперництво серед конкуруючих на даному ринку продавців - ситуація в галузі;

- конкуренція з боку товарів, що є замінниками, -- вплив товарів-замінників;

- погроза появи нових конкурентів -- вплив потенційних конкурентів;

- позиції постачальників, їхні економічні можливості -- вплив постачальників;

- позиції споживачів, їхні економічні можливості -- вплив покупців.

Кожний з факторів, що характеризують конкуренцію на ринку оцінюється експертами в бальній шкалі (табл. 3).

Отримана в такий спосіб оцінка ступеня впливу кожної з п'яти сил конкуренції на ринку являє собою середньозважений бал (b):