Маркетинговые исследования покупательских предпочтений на примере шоколадной продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«тюменский государственный нефтегазовый университет»

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА И БИЗНЕСА

Кафедра ЭТР

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по курсу: «Поведение покупателей и маркетинговые исследования в торговле»

на тему: «Маркетинговые исследования покупательских предпочтений на примере шоколадной продукции»

Выполнил: ст. гр. ЭПТз-09-01

Булайчик Н.В.

Руководитель Пленкин В.М.,

доцент, к.э.н.

Тюмень, 2014



Содержание

Введение

1. Роль покупательских предпочтений в принятии решения о покупке

2. Методы маркетинговых исследований поведения покупателей

2.1 Характеристика методов маркетинговых исследований поведения покупателей

2.1.1 Опрос

2.1.2 Анкетирование

2.1.3 Интервьюирование

2.1.4 Наблюдение

2.1.5 Эксперимент (тест)

2.1.6 Вторичное исследование

2.2 Разработка плана маркетингового исследования поведения покупателей в процессе покупки шоколадных изделий

2.3 Обоснование выбора метода маркетингового исследования

3. Исследование поведения покупателей в процессе принятия решения о покупке шоколадных конфет

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

Исследования потребительских предпочтений позволяют выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя.

С развитием рыночной экономики эффективность работы отечественных предприятий во многом зависит от того, пользуется ли их продукция успехом на рынке. Поэтому все чаще возникает необходимость исследовать состояние потребительских предпочтений по отношению к тому или иному товару. На основании данных исследований можно определить побудительные факторы маркетинга, которые способствуют продвижению на рынок конкурентоспособных товаров.

Покупательское предпочтение формируется за счет формирования известности марки путем продвижения ее в торговой сети и за счет расширенной известности, которая возникает под воздействием рекламы. Наконец, имея определенный опыт пользования маркой, у потребителей формируются определенные ассоциации, связанные с маркой - бренд приобретает свой имидж.

Исследование покупательских предпочтений это попытка дать ответы на вопросы:

- что предпочитает потребитель из имеющихся товаров;

- какие товары предпочитает потребитель в ассортименте;

- какие магазины предпочитает потребитель;

- где предпочитает покупать потребитель;

- когда предпочитает покупать потребитель;

- по каким характеристикам выбирает место и время покупок потребитель.

Цель курсовой работы - сформировать потребительские предпочтения покупателей шоколадной продукции.

Объектом курсовой работы является шоколадная продукция.

Предмет курсовой работы - исследование покупательских предпочтений на рынке потребительских товаров.

Задачами являются:

- роль покупательских предпочтений в принятии решения о покупке;

- методы маркетинговых исследований поведения покупателей;

- исследование поведения покупателей в процессе принятия решения о покупке продукции.



1. Роль покупательских предпочтений в принятии решения о покупке

Если мы проанализируем процесс какой-нибудь из наших покупок, то увидим, что он начался задолго до того, как был совершен акт купли-продажи. Более того, данный процесс еще продолжался в течение некоторого времени после совершения покупки и состоял в оценке нашей удовлетворенности приобретенным товаром. Конечно, это относится не ко всем товарам, покупаемым нами, однако характерно для большинства из них. Поэтому процесс принятия решения о покупке схематично может быть представлен так, как это показано на рис. 3.6. В реальной жизни отдельные этапы, указанные на рис. 3.6, могут быть опущены. Обычно рассматривают четыре возможные модели процесса принятия решения о покупке, соответственно обусловленные:

- сложным покупательским поведением;

- поисковым покупательским поведением;

- неуверенным покупательским поведением;

- упрощенным покупательским поведением.

Указанные четыре модели покупательского поведения обусловлены, во-первых, тем, насколько сильна привычка покупать одну и ту же марку товара, и, во-вторых, насколько важен товар для потребителя.



Рис. 1.1 Процесс принятия решения о покупке

Сложный процесс принятия решения о покупке обычно имеет место тогда, когда речь идет о значительных финансовых затратах и необходимо учитывать значимость покупки. Например, когда речь идет о приобретении дома, автомобиля, модной одежды и др. В этом случае процесс принятия решения содержит семь этапов, показанных на рис.1.1.

В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потребитель либо вовсе не занимается, либо занимается в ограниченных размерах поиском информации о товаре и ее оценке (рис. 1.2.). Как видно из рис 1.2., в этом случае число этапов в процессе принятия решения о покупке сократилось до трех и содержит лишь: осознание потребности, покупка и оценка после покупки. Таким образом, имеет место самая простая модель принятия решения о покупке.

Остановимся более подробно на сложном процессе принятия решения о покупке.

Рис. 1.2 Упрощенный процесс принятия решения о покупке

Осознание потребности

Начальным этапом любой модели процесса принятия решения о покупке является осознание потребности. В теории маркетинга считается, что это происходит тогда, когда активизируется нужда человека и он ощущает существенное различие между фактическим и желательным состоянием уровня потребления товаров.

Например, если человек ощущает голод (фактическое состояние) и хочет от него избавиться (желаемое состояние), то он тогда осознает потребность в пище, когда расхождение между этими двумя состояниями достигает существенного различия, иными словами, когда состояние голода превышает некоторую характерную для данного человека пороговую величину (рис. 3).

Вместе с тем осознание потребности в тех или иных товарах или услугах не приводит автоматически к принятию решения о их приобретении и потреблении. По крайней мере, два следующих фактора оказывают самое непосредственное влияние на последнее. Это, во-первых, степень важности для человека осознанной потребности и, во-вторых, наличие соответствующих возможностей для приобретения и потребления данных товаров или услуг. Например, наличие самого товара, времени для его поиска и приобретения, а также наличие денежных средств.

Рис.1.3 Осознание потребности

Заметим, что на активизацию осознания потребности оказывает влияние целый ряд факторов, основными из которых являются:

- время (с течением времени активизируется потребность, например, усиливается ощущение голода);

- изменение обстоятельств (например, получение квартиры обусловливает необходимость приобретения мебели);

- приобретение некоторых товаров (покупка мебели вызывает желание приобрести новые обои, занавески и др.);

- уменьшение запасов определенных товаров (например, если мы за завтраком съели хлеб, его надо купить к обеду).

Наряду с указанными выше внутренними факторами на активизацию осознания потребности оказывают влияние и внешние факторы. Иногда достаточно напомнить потребителю о каком-нибудь товаре, как у него появится осознанная потребность в приобретении данного товара. Такое напоминание и следует постоянно осуществлять предпринимательским структурам благодаря реализации ими коммуникационной политики и прежде всего рекламы.

Поиск информации

Следующим действием потребителя после осознания им потребности является поиск информации о необходимых товарах или услугах. Указанный поиск состоит в мотивированной активизации знаний, хранящихся в памяти человека, и в случае необходимости в получении недостающей информации из внешней среды. После осознания потребности человек первоначально осуществляет поиск информации о требуемых товарах, хранящейся в его памяти. Если таких знаний достаточно, очевидно, поиск информации из внешней среды не обязателен. Если же человек считает, что у него недостаточно знаний о требуемых товарах или услугах, то он начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды. Мотивацией указанного поиска информации является желание каждого человека сделать выбор товара, наиболее полно удовлетворяющего его осознанную потребность. При этом существуют четыре источника внешней информации:

- личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи);

- коммерческие источники (выставки, ярмарки, реклама, дистрибьюторы, дилеры, торговые представители, информация в магазинах, включающая сведения с дисплеев, упаковку, маркировку, а также коммуникации с продавцами);

- некоммерческие источники (общественные связи, различные общественные организации);

- эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).

Наибольшую часть сведений о товаре потребитель получает из некоммерческих источников. Вместе с тем наиболее эффективную информацию о товаре потребитель получает при личных контактах.

Насколько широко и полно потребитель получает информацию о необходимом товаре, зависит от интенсивности ее поиска. Существует значительное число факторов, оказывающих влияние на интенсивность поиска. Среди них обычно выделяют следующие:

- особенности искомого товара;

- ограниченность времени у потребителя для удовлетворения осознанной потребности;

- доступность информации об искомых товарах;

- наличие возможностей изучения товара в розничной сети;

- уровень знаний, заинтересованность, существующие мнения и отношения, а также демографические характеристики потребителя.

Знание и понимание поведения потребителя во время поиска информации об осознанной потребности может быть использовано при разработке и реализации стратегий маркетинга. Такая информация необходима при разработке ценовой политики, политики продвижения и распределения, т. е. ее следует использовать при разработке и реализации комплекса маркетинга.

Оценка и выбор приемлемых вариантов

На данном этапе процесса принятия решения о покупке потребителями проводится оценка возможных альтернатив в выборе товара. Конечным результатом такого выбора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нужды и потребности данного потребителя.

Указанный выше выбор возможен, поскольку каждый конкретный товар обладает соответствующим набором свойств, совокупность которых и призвана удовлетворить ту или иную потребность человека. При этом одни и те же свойства имеют разную значимость для каждого конкретного потребителя в зависимости от его нужд и запросов. Человек обращает больше внимания на те свойства товара, которые имеют для него первостепенное значение. Например, проводимые опросы потребителей губной помады показывают, что при общем интересе к таким свойствам, как цвет, вид упаковки, консистенция, вкус, аромат, устойчивость, в большинстве случаев первостепенное значение придается цвету и устойчивости.

Многие потребители губной помады, как, впрочем, и других товаров, уверены, что имеющими для них первостепенное значение свойствами обладают товары определенной торговой марки. Совокупность таких мнений характеризует так называемый имидж торговой марки. Последний может быть основан на личном избирательном восприятии, искажении и запоминании и не всегда соответствует реальной действительности.

При выборе потребителем приемлемого товара следует отметить, что им не всегда анализируются и оцениваются возможные альтернативы в приобретении товара. Иногда потребитель просто полагается на свою интуицию, порой ему достаточно совета друзей или - знакомых, а иногда может быть достаточно и совета продавца.

Поведение потребителей во время выбора наиболее приемлемых для них товаров следует учитывать предпринимательским структурам. Чтобы оказать воздействие на выбор потребителя, предприятие может:

- модифицировать товар;

- повысить качество товара;

- изменить мнение потенциальных покупателей о товаре;

- изменить мнение потенциальных покупателей о предприятии и его конкурентах;

- привлечь внимание потенциальных покупателей к отдельным свойствам товара.

Покупка

Проведенное потребителем на предыдущем этапе ранжирование возможных альтернатив приобретения данного товара формирует уверенность в целесообразности совершения соответствующей покупки. Вместе с тем еще остаются, по крайней мере, следующие вопросы:

- Покупать или не покупать?

- Когда покупать?

- Где покупать?

- Как осуществлять расчеты за покупку?

Ответы на эти вопросы не всегда являются однозначными для потребителя, причем вмешательство отдельных обстоятельств может нарушить все планы потребителя (рис. 4). Такими обстоятельствами могут быть, например, вмешательство друзей, знакомых или других людей, имеющих и высказавших определенное негативное мнение. Это может отрицательно сказаться на выборе товара потребителем. И, наоборот, позитивное мнение других людей только лишь усиливает намерение потребителя приобрести выбранный товар.

На окончательное решение о покупке могут оказать влияние и непредвиденные обстоятельства, которые возникают в процессе приобретения товара, коммуникации или потребления товара. Например, сорт пива, которому отдает предпочтение потребитель, может оказаться совершенно неприемлемым в сложившейся ситуации.

На решение человека изменить свой выбор, отложить или отказаться от покупки данного товара большое влияние оказывает также риск, который может нести потребитель в результате приобретения и потребления выбранного товара.



Рис. 1.4 Решение о покупке

Окончательное решение о покупке потребитель принимает тогда, когда он определил торговую марку, место, время и количество приобретаемого товара, а также установил операции, совершаемые при покупке. Это имеет место, если речь идет о покупке товаров, имеющих особую значимость для потребителя. В случае покупки товаров повседневного спроса потребитель не уделяет столько внимания принятию решения и его обоснованию.

Потребление товара

Купив тот или иной товар, потребитель может быть удовлетворен или разочарован сделанной покупкой. Например, купив автомобиль и обнаружив какой-нибудь дефект, потребитель будет явно огорчен и останется не совсем доволен сделанной покупкой. И, наоборот, он будет доволен покупкой автомобиля, как, впрочем, и всякого другого товара, если удовлетворение от потребления данного товара совпало или превзошло имевшие место ожидания. В зависимости от того, насколько удовлетворен или не удовлетворен потребитель приобретенным товаром, он принимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению. При этом возможные альтернативы в действиях потребителя приведены на рис.1.4.

Потребитель может:

- использовать товар при первом удобном случае;

- найти новые возможности использования товара;

- сделать кратковременную отсрочку в расчете на более позднее потребление;

- оставить товар на длительное хранение с расчетом использовать его в будущем;

- освободиться от товара.

Действия потребителя в процессе потребления товара

Если потребитель удовлетворен приобретенным товаром, то он способен совершать повторные покупки. Он может высказать своим друзьям, родственникам и знакомым самые лестные отзывы о товаре и производителе.

Неудовлетворенные потребители, а число таковых, как показывают проводимые исследования, порой составляет почти треть от всех покупателей, высказывают негативные мнения о приобретенном товаре. Они, как правило, не совершают повторных покупок. Такие покупатели могут обратиться с жалобой по отношению к купленным товарам к продавцам, производителям, в Общество по защите прав потребителей, а также к юристам и в другие инстанции, способные оказать помощь в решении возникших проблем.

Распоряжение товаром

После частичного или полного использования товаров возникает проблема, как ими распорядиться. Здесь возможны различные варианты. Потребитель, например, может продать уже частично использованный товар, что особенно актуально в последнее время относительно подержанных автомобилей. Продажа таких автомобилей, как, впрочем, и других подержанных вещей, широко рекламируется средствами массовой информации. Во всех таких случаях обычно говорят о реализации ремаркетинга.

Наряду с продажей ранее приобретенных товаров потребитель может поменять их на другие, более необходимые ему товары. Он может также отдать их знакомым, друзьям или другим нуждающимся в них людям. Наконец, он может их просто выбросить или отдать на переработку или утилизацию. Эта информация должна интересовать производителя товара и ему следует ее использовать в целях обеспечения более полного удовлетворения нужд и потребностей конкретных потребителей.

Ф. Котлер представил другую модель покупательского поведения это видно на рис.1.6.

Рис 1.6 Модель покупательского поведения

Эта модель отражает связь между побудительными факторами маркетинга (товар, цена, сбыт, продвижение) и ответной реакцией потребителей. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, побудительные факторы и прочие раздражители вызывают ряд покупательских реакций. Задача заключается в том, чтобы по данным наблюдений понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя.

Выделяется модель потребительского поведения, предложенная Д. Хокинсом,Р. Бестом и К. Кони. Основу этой модели составляет процесс принятия решений потребителями и факторы его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Ситуационное влияние

Ситуационное влияние может оказать сильное воздействие на осуществление намерения совершить покупку. Многие ситуационные факторы, например погода или временное отсутствие работы у потребителя, не поддаются влиянию со стороны специалистов по маркетингу или розничных продавцов. Но это не всегда так. Упомянем только некоторые из ситуаций, над которыми фирма имеет прямой контроль: демонстрация продукта, меры по стимулированию спроса, реклама, снижение цены, обстановка в магазине и условия складирования. Большое значение имеет то, как эти ситуации могут повлиять на выбор потребителя. Нужно избегать таких неблагоприятных ситуаций, как отсутствие товара на складе и неадекватный его показ.



2. Методы проведения маркетинговых исследований

В качестве методов получения информации могут различаться прежде всего методы первичного и вторичного исследования.

При первичном, или полевом, исследовании информация берется прямо из источника. Для этого используют методы:

1. опрос;

2. анкетирование;

3. интервьюирование;

4. наблюдение;

5. эксперимент.

При вторичном исследовании, или исследовании за письменным столом, речь идет, напротив, о непрямом получении информации - из уже имеющегося материала.

2.1 Характеристика методов маркетинговых исследований поведения покупателей

2.1.1 Опрос

Суть опроса состоит в том, что задаваемые людям вопросы побуждают их к высказыванию по поводу определенных вещей.

План опроса должен включать следующие положения:

- предмет опроса (демографические, социально - экономические признаки, знания, мотивы, ориентации, поведение, намерения);

- число предметов опроса (опрос по специальным или нескольким темам);

- круг опрашиваемых лиц (потребители, торговцы, работники служб внешних связей, эксперты);

- число опрашиваемых и метод отбора (полные сведения, частичные сведения; случайный выбор, неслучайный выбор);

- число одновременно опрашиваемых (персональный, групповой опрос);

- вид опроса (письменный, по телефону, личный);

- частота опроса (разовый, случайный, периодический, "панель");

- степень стандартизации интервью (структурированное, свободное);

- характер вопросов (контрольные, открытые/закрытые, подкрепленные образцами);

- выбор лиц, проводящих интервью.

Опросы способствуют прежде всего выявлению внешне не воспринимаемого положения вещей. Узловыми моментами являются: степень влияния лиц, проводящих интервью, репрезентативность суждений и издержки при собирании сведений.

Под "панелью" в маркетинговых исследованиях понимают повторяемое получение сведений от одной и той же группы опрашиваемых (служащих определенного торгового предприятия) в течение длительного времени по одной теме. Преимущества этого метода исследований прежде всего следует видеть в возможности учитывать изменения мнений и поведения (например, в связи с проведением рекламных мероприятий); проблемы же состоят в том, что участвующий в опросе может изменить свое поведение (осознание участия в выборке), преувеличить сведения; нельзя не учитывать смертность и текучесть участников, а также убывающий интерес к исследованию.

Выявим зависимость качества и эффективности информации от форм коммуникации (вид опроса).

2.1.2 Анкетирование

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.

Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить или на которые не захотят отвечать. Типичный недостаток - вопросы, которые не требуют ответа. Зачастую отсутствуют вопросы, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

2.1.3 Интервьюирование

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Существует два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задавать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой метод. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знание темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы еще больше расположить к себе собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

2.1.4 Наблюдение

Наблюдение - это восприятие путем систематического учета положения вещей без вступления в словесную коммуникацию и без влияния на сферу наблюдения. Например, с помощью наблюдения можно исследовать поведение человека перед витриной, частоту посещения конкурирующих предприятий или степень привлекательности рекламных плакатов.

Планы наблюдения должны содержать следующие положения:

- объекты наблюдения (поведение, реакции);

- положение наблюдателя по отношению к ситуации (наблюдение, принимающее участие в ситуации и не принимающее);

- условия наблюдения (полевое или лабораторное наблюдение);

- осознание наблюдаемого (открытое и скрытое наблюдение);

- частота наблюдения (разовое, многократное, регулярное наблюдение);

- техника наблюдения (фильм, видео, телевизионная запись и т.д.).

Преимущества этого метода получения сведений заключаются в отсутствии влияния лица, проводящего исследование, на испытуемого, в большей точности суждения о поведении вне зависимости от готовности человека предоставлять сведения и, как правило, в более низких расходах на получение сведений. Недостатком является то, что фиксироваться могут только наблюдаемые со стороны внешние проявления человека, без раскрытия субъективных моментов (желания, познания). Существуют также проблемы репрезентации, прежде всего при анализе наблюдения.

2.1.5 Эксперимент (тест)

С помощью экспериментов стремятся к получению информации о взаимосвязях между независимыми и зависимыми переменными в условиях, близких к реальным. Для этого тоже применяются опрос и наблюдение.

В план эксперимента входят положения о:

- предмете тестирования (это может быть рынок, изделия, цены, сбыт, реклама);

- порядке экспериментов;

- месте проведения эксперимента (полевой и лабораторный эксперимент);

- исследуемой закономерности (например, между рекламным мероприятиями и реакциями покупателей).

Для эксперимента пригодны прежде всего пробные рынки - это части региональных рынков (например, определенные города), которые рассматриваются как репрезентативные для совокупного рынка. На этих пробных рынках в условиях, близких к реальным, могут быть исследованы последствия стратегии сбыта. Конечно, изделие должно быть подготовлено к рынку и не должно иметь препятствий в виде конкуренции. Уменьшения расходов можно достичь также, если тест проводить на небольшом количестве предприятий торговли или на собственном предприятии.

Преимущество эксперимента состоят в определении зависимостей и взаимосвязей между переменными в условиях, близких к реальным.

2.1.6 Вторичное исследование

В противоположность описанным выше методам при вторичном исследовании сбыта продукции оцениваются уже имеющиеся данные. Статистические данные могут быть получены из внутренних источников, на предприятии (бухгалтерия, операционные счета, картотека клиентов, статистика сбыта, отчеты сотрудников) или из внешних источников (служебная статистика, сообщения экономических организаций, сбытовых посредников, банки данных, службы информации рынков и т.д.).

Преимуществом вторичного исследования является то, что информация получается сравнительно быстро и стоит дешево. Недостаток - в том, что информация может оказаться недостаточно актуальной; кроме того, она не всегда связана с предприятием, существенна с точки зрения исследований, полна и поддается проверке. Тем не менее часто использование вторичных источников представляет единственную возможность получения информации.

Обработка и подача информации.

Полученная информация обрабатывается путем применения определенных методов (систематизация, типизация, оценка значимости, прогнозы, корреляционный и регрессионный анализ).

Интерпретация собранной и обработанной информации осуществляется в отчетах по исследованию рынка. Обычно отчет об исследовании рынка имеет следующую структуру:

1. Вводные замечания (предмет, промежуток времени);

2. Цель исследований;

3. Примененные методы;

4. Результаты;

5. Обобщение результатов;

6. Рекомендации;

7. Приложения (таблицы).

По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.).

2.2 Разработка плана маркетингового исследования поведения покупателей в процессе покупки шоколадных изделий

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей:

- Во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним.

- Во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

Определение проблемы

Анализ вторичной информации;

Получение первичной информации;

Анализ данных;

Рекомендации;

Использование результатов.

Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового исследования. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.

Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплектности, систематичности.

Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием (или исследователем).

Комплексный подход означает: необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка; обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции; охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.

Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение определенных требований к исследовательской деятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности.

Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним.

Необходимо также определить уровень конкретизации анализа и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной работы уточняются объем и характер необходимых материалов.

Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте.



Таблица 2.1 - План маркетингового исследования поведения покупателей в процессе покупки

Этап исследования	Содержание этапа исследования
1. Разработка концепции исследования 1.1. Постановка целей 1.2. Постановка основных задач 2. Формулирование рабочих гипотез 3. Определение источников информации 4. Методы сбора первичной информации 5. Методы обработки и анализа полученной информации 6. Программируемый результат исследования 7. Сроки и период исследования	Основные цели - наблюдение за поведением покупателей в процессе принятия решения о покупке исходя из этого выбрать наиболее предпочитаемый вариант покупки на рассмотренном объекте исследования. Для реализации исследовательского замысла необходимо: - выбрать объект по которому будет проводится исследование и выявить основные критерии по которым он будет оцениваться; - определить мнения потребителей о выделенных критериях с учетом их важности для потребителей; - сделать выводы после проведения исследования. В данном исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация, основанная на данных выборочного обследования потребителей. Метод сбора первичной информации - анкетирование. Основной рабочий инструмент исследования - специально разработанная анкета. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования и является одним из основных методов получения достоверной информации о потребителе. Данные анкетного опроса обрабатываются вручную. Определение поведение покупателей в процессе принятия решения о покупке, а также факторов влияющих на принятие решения. В результате исследования должны выяснить какие критерии влияют на выбор покупки. Сбор информации проводился в течении 3 дней, а обработка данных была произведена в течении 4 дневного срока. В Общей сложности потребовалась неделя для данного исследования.

2.3 Обоснование выбора метода маркетингового исследования

Из всех рассмотренных методов исследования, самым оптимальным методом будет анкетирование, так как именно этот метод наиболее полно раскроет проблему данной курсовой. Благодаря этому методу, можно узнать, по каким именно критериям совершается покупка, что важно для покупателя. А так же данный метод - это возможность получения информации от большого количества респондентов - анкетный опрос, как метод исследования не ограничивает количество участников, обеспечение высокого уровня массовости исследовании. Еще одним положительным моментом можно считать анонимность, так как подавляющее большинство опросов направлено на фиксирование ответов, а не на личности респондента. Анкетирование позволяет за короткий срок получить максимально возможный объем информации о каком-либо продукте, узнать мнения общества по каким-то вопросам и в прочих подобных случаях. Как понятно из названия самого метода, в его основе находится главное средства, фиксирующее все данные анкетирования, то есть анкеты.

покупатель маркетинговый шоколадный предпочтение



3. Исследование поведения покупателей в процессе принятия решения о покупке шоколадных конфет

Чтобы узнать о поведении покупателей в процессе принятия решения о покупке, методом для получения необходимой информации, было выбрано анкетирование. Для этого была составлена анкета с предложенными вариантами ответов.

В анкетировании участвовало 100 человек разных возрастов, интересов и социального положения.

Для наглядности составим таблицу с данными полученными на основе вопросов приведенных в табл. П.1.1 Приложения 1:

Таблица 3.1 - Результаты полученных данных о предпочтениях покупателей в выборе шоколадной продукции

Вопросы и варианты ответов	Процентное соотношение выбранных вариантов ответов, %
1.Для чего Вы покупаете шоколадные изделия? А) для себя; Б) в подарок;	75% 25%
2. Как Вы выбираете продукцию? А) исходя из своих предпочтений; Б) по рекомендациям знакомых и друзей; В) из рекламы.	63% 25% 12%
3.Как часто вы покупаете шоколадные изделия? А) регулярно; Б) Иногда; В) никогда.	47% 45% 8%
4. Какие шоколадные изделия вы предпочитаете? А) конфеты; Б) плитки; В) батончики.	37% 48% 15%
5. Конфеты, с какой начинкой Вы предпочитаете? 1. Помадные; 2.Молочные; 3.Крем-брюле; 4. Фруктовые; 5. Желейные; 6.Желейно-фруктовые; 7. Пралиновые; 8. Сбивные; 9. Грильяжные; 10Марципановые; 11. Кремовые	9% 11% 9% 18% 5% 12% 6% 7% 8% 6% 9%
6. какой вид шоколад вы предпочитаете? А) белый; Б) молочный; В) горький; Д) темный; Е) пористый	24% 29% 15% 14% 18%
7. какой шоколад вы предпочитаете? А) с наполнителями; Б) без наполнителей	55% 45%
8. Какие наполнители вы предпочитаете? А) фруктово-ягодные; Б) орехи; В) помадки; Г) желейные.	30% 38% 20% 12%
9. Шоколадные плитки, какого объема вы предпочитаете? А) 25 гр. Б) 50 гр. В) 100 гр. Г) от 150 гр. И больше	17% 20% 50% 13%
10. продукцию какой фабрики Вы предпочитаете? А) Nestle; Б) Cadbury; В) Аленка; Г) AlpenGold; Д) Шоколад "Бабаевский"; Е)Россия - щедрая душа	21% 8% 20% 22% 15% 14%
11. В каких магазинах вы предпочитаете покупать шоколадные изделия? А) супермаркет; Б) магазин; В) гипермаркет.	36% 25% 39%
12. Важно ли вам чтобы магазин находился рядом с домом (работой)? А) да; Б) нет.	40% 60%
13. ваш пол: А) мужской; Б) женский.	30% 70%
14. ваш возраст; А) от 15 до 25; Б) 26-35; В) 36-45; Г) 46-60; Д) от 61	31% 20% 20% 15% 14%
15. есть ли у вас дети? А) да; Б) нет.	75% 25%
16. к какому социальному слою вы себя относите? А) низкий; Б) средний; В) высокий,	15% 60% 25%

По результатам ответов на первый вопрос можно сделать выводы, что 75% опрошенных покупают шоколадную продукцию для личного пользования. 25% опрошенных приобретают продукцию в качестве подарка кому - либо. Как правило, к подаркам относятся трепетнее, значит и процесс покупки будет более тщателен.

По результатам ответов на второй вопрос, выводы будут следующие: большинство опрошенных выбирают продукцию исходя из своих предпочтений, а именно 63% опрошенных. По рекомендациям знакомых и друзей, товар приобретают 25% опрошенных, и всего лишь 12% ответили, что продукцию им помогает выбрать рекламные ролики.

На третий вопрос: часто ли Вы покупаете шоколадную продукцию? 47% ответили регулярно, 45% ответили иногда, и всего 8% сказали, что не приобретают шоколад.

Результатами четвертого вопроса стали предпочтения граждан. Конфеты предпочитают 37% опрошенных, плитки шоколада предпочитают 48%, а батончиками заинтересованы всего лишь 15% ответивших.

Задачей пятого вопроса было выяснить, какие конфеты предпочитает опрошенное население. Из таблицы видно, что вкусы, примерно, одинаковые.

Шестым вопросом было задано: какой вид шоколада предпочитаете. Больше всего, а именно 29% ответили, что молочный, 24% сказали. Что любят белый шоколад, 18% опрошенных предпочитают пористый шоколад, и по 15 и 14% разделились голоса между горьким и темным шоколадом.

На вопрос о наполнителях шоколадных плиток опрошенные ответили следующим образом: 55% - любят с наполнителями и 45% любят без наполнителя.

Большое влияние на поведение покупателей в процессе покупки оказывает место, где совершается покупка, месторасположение магазина, супермаркета или гипермаркета. Так как современный покупатель очень привередлив, его настрой на совершение покупке может сбить любая мелочь.

Так на вопрос в каких магазинах вы предпочитаете покупать шоколадные изделия 36% ответили, что в супермаркетах, 25% в магазинах и 39% в гипермаркете.

Из всех полученных данных, можно выяснить каким бывает поведение покупателей в процессе принятия решения о покупке. «Сколько людей столько и мнений» и у каждого мнение определяется по разным факторам. Так, например, на поведение потенциальных покупателей может повлиять факторы, которые не заметны владельцам магазинов. Очень большое влияние на процесс и мотив покупки, может оказать не только какие - то личные потребности, но и то живет ли он один или же у него есть семья. Так же с возрастом потребности меняются и то, что хотелось в юности, в более зрелом возрасте уже может престать нравится. Проанализировав данные, можно сказать, что молодое поколение в основном предпочитает молочный шоколад, а люди в более старшем возрасти, в большинстве случаев, выбирают горький или темный шоколад. Еще на процесс покупки влияет фабрика, выпускаемая товар. Большинство ответило, что предпочитает продукцию компании AlpenGold, соответственно люди буду искать продукцию именно этой фирмы, и если ее не окажется в наличии, то владельцы магазинов могут потерять потенциального покупателя. Может оказать влияние на покупателя и упаковка, если она не нравится, то и покупать продукцию не станут. Конечно очень многое влияет на покупателя: как внешние данные продукта, так и внутренние и если один раз не понравилось, больше покупать в данный магазин не придет, ведь люди могут покупать шоколад не только для собственного потребления, но и в качестве подарка. Хочется подарить что - то особенно, что - то запоминающееся и упаковка будет играть не маловажный фактор.

Так на поведение покупателей может повлиять и советы близких и друзей, рекламы. Если кто - то сказал, что товар плохой, то человек его уже не купит. За этими факторами необходим очень строгий контроль, желательно чтобы ни один потребитель не был плохого мнения о качестве вашего товара.

Из всего вышеизложенного можно подвести конечные выводы. На предпочтения покупателей может влиять что угодно и администраторам магазинов нужно приложить много усилий чтобы покупатели возвращались и предпочитали именно тот товар, который продается в их магазине. Для этого нужно уделять внимание не только самому продукту, но и тому месту, где он находится, самому магазину и даже витрине на которой товар расположен.



Заключение

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

При проведении данного исследования было установлено, что влияет на покупателей, чего они хотят от предлагаемого товара, чем руководствуются при выборе определенного вида товаров.

Из проделанного анкетирования выяснилось, что больше всего потенциальные покупатели выбирают продукцию, исходя из собственных предпочтений, и меньше всего доверяют рекламе. Так же большое влияние на выбор того или иного вида исследуемой продукции влияет возраст опрашиваемого, с изменением возраста вкусы меняются.

И, конечно, же, не маловажное влияние оказывает место, где продается товар. Для того чтобы покупатель чувствовал себя комфортно необходимо правильно «поднести» ему продукцию. Казалось бы, зачем все это, но даже внешние факторы могут оказать большое влияние на то. Что человек не захочет или передумает покупать товар, поэтому внимание нужно уделять не только продукции. Но и месту где оно доходит до конечного потребителя.



Список литературы

1) Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П. Ващекина. Маркетинг: учебник / - 3-е изд., перераб. И доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2010.

2) Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2009. - с.111

3) Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии, - М., 2008.

4) Солин А.Д. Маркетинг. - М.: НОРМА - М,2011.

5) Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. Высш. Учеб. Заведений. - М.: Гуманит. Изд. Центр ВЛАДОС, 2011. - С.165.

6) Ходеев Ф.П. Маркетинг для студентов средних специальных учебных заведений / серия «Учебники и учебные пособия». - Ростов н/Д: «Феникс», 2009. - С.78.

7) Джон Ф. Литл, Чего же хотят потребителя, Ростов н/Д, Феникс, -2008, -265

8) Котлер Филипп, Армстронг Гари, Сандерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга. СПб. 2010.- С 44.

9) Котлер Филип, Армстронг Гари, Сандерс Джон. Основы маркетинга. СПб. 2008.- С. 944.

10) Солин А.Д. Маркетинг. - М.: НОРМА - М, 2010. - с.26

11) Общая экономическая теория: Учебник для вузов / В.З. Баликоев. - М.: Омега-Л; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2009. - 732с.

12) Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: учебное пособие/Г.Д. Костина, Н.К. Моисеева. - 175с. - М.: Издательство «Омега-Л», 2010.

13) URL:http://www.marketing.spb.ru (декабрь 2013г.)

14)URL:http://advlab.ru (январь 2014г.)

15) URL:www.habstat.gks.ru (январь 2014г.)



Приложение

Вопросы анкеты для исследования покупательских предпочтений шоколадной продукции

Таблица П.1.1

Вопросы и варианты ответов
1.Для чего Вы покупаете шоколадные изделия? А) для себя; Б) в подарок;
2. как Вы выбираете продукцию? А) исходя из своих предпочтений; Б) по рекомендациям знакомых и друзей; В) из рекламы.
3.Как часто вы покупаете шоколадные изделия? А) регулярно; Б) Иногда; В) никогда.
4. какие шоколадные изделия вы предпочитаете? А) конфеты; Б) плитки; В) батончики.
5.конфеты, с какой начинкой Вы предпочитаете? 1. Помадные; 2.Молочные; 3.Крем-брюле; 4. Фруктовые; 5. Желейные; 6.Желейно-фруктовые; 7. Пралиновые; 8. Сбивные; 9. Грильяжные; 10Марципановые; 11. Кремовые
6. какой вид шоколад вы предпочитаете? А) белый; Б) молочный; В) горький; Д) темный; Е) пористый
7. какой шоколад вы предпочитаете? А) с наполнителями; Б) без наполнителей
8. Какие наполнители вы предпочитаете? А) фруктово-ягодные; Б) орехи; В) помадки; Г) желейные.
9. Шоколадные плитки, какого объема вы предпочитаете? А) 25 гр. Б) 50 гр. В) 100 гр. Г) от 150 гр. И больше
10. продукцию какой фабрики Вы предпочитаете? А) Nestle; Б) Cadbury; В) Аленка; Г) AlpenGold; Д) Шоколад "Бабаевский"; Е)Россия - щедрая душа
В каких магазинах вы предпочитаете покупать шоколадные изделия? А) супермаркет; Б) магазин; В) гипермаркет.
12. важно ли вам чтобы магазин находился рядом с домом (работой)? А) да; Б) нет.
13. ваш пол: А) мужской; Б) женский.
14. ваш возраст; А) от 15 до 25; Б) 26-35; В) 36-45; Г) 46-60; Д) от 61
15. есть ли у вас дети? А) да; Б) нет.
16. к какому социальному слою вы себя относите? А) низкий; Б) средний; В) высокий,

Размещено на Allbest.ru

...