Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Санкт-Петербургская Государственная Лесотехническая академия

имени С.М. Кирова

Факультет экономики и управления

Кафедра маркетинга и основ менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

Анализ маркетинговой деятельности фирмы на примере

Colgate-Palmolive

Выполнил

Ачкасова Евгения Юрьевна

Проверил

Белостоцкая А.А.

Санкт-Петербург, 2013



1. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании.

1.1 Характеристика деятельности фирмы, продуктов и услуг фирмы

Colgate, компания основанная в 1806 году Уильямом Колгейт, признана одним из мировых лидеров по продаже средств личной гигиены, включая средства для полости рта, таких как зубные щетки и зубные пасты. Colgate имеет много дочерней организации, расположенных в более чем 200 странах.

Закрытое акционерное общество действует на рынке под названием ЗАО «Colgate-Palmolive».

ЗАО «Colgate-Palmolive» занимается производством и оптовой торговлей гигиенической продукции и парфюмерии. Производственная деятельность - это совокупность действий работников с применением средств труда, необходимых для превращения ресурсов в готовую продукцию. Современные методы анализа и точные приборы заводской лаборатории контролируют режим обработки и качество выпускаемой продукции.

Управление технологическими процессами, связь с цехами осуществляется при помощи пультов управления.

Оснащенность цехов современным оборудованием и применение усовершенствованных приемов обработки позволяют достичь стабильности и сохранить высокой качество продукции.

Ассортимент выпускаемой продукции завода насчитывает свыше 200 наименований зубных паст и щеток, шампуней, гелей для душа, дезодорантов и т.п.

Уровни товара

маркетинг сегментация конкуренция портер



Табл.1

Иерархия потребительской ценности или уровней товара	Уровни товара «зубной пасты Colgate профессиональное отбеливание»
1. Ключевая ценность	Эффективное средство для чистки полости рта и устранения неприятного запаха
2. Основной товар	Зубная паста Colgate профессиональное отбеливание.
3. Ожидаемый товар	1. Бережное удаление пятен с зубов и возврат им естественной белизны 2. Уменьшение образования зубного камня 3. Эффективная защита зубов и десен от образования зубного налета 4. Уменьшение кровоточивости и воспаления десен 5. Предотвращение кариеса
4. Улучшенный товар	В состав пасты входят натуральные ингредиенты, которые позволяют более бережно отбеливать поверхность зубов, что в свою очередь благоприятно сказывается на их структуре
5. Потенциальный товар	Разработка новых, более эффективных компонентов, которые предотвращают образование мягкого зубного налета

1.2 PEST-анализ

Табл.2

Политическая среда	Экономическая среда	Социальная среда	Технологическая среда
Введение новых стандартов, Ту (изменение основного состава, как следствие новое испытание ГОСТ 7983-99)	Рост инфляции (высокий уровень инфляции негативно сказывается на ценах выпускаемой продукции, что препятствует достижению основной цели предприятия)	Динамика численности население (рост численности населения ведет в к росту объема производства)	Вероятность появления новых технологий (возможность оснащения предприятия новым оборудованием для усовершенствованного технологического процесса)
Введение новых лицензий	Вероятность экономического спада (подъема) (изменение спроса на продукцию)	Динамика половозрастного состава	Вероятные направления научных исследований (появления новых элементов в составе)
Введение новых налогов (повышение стоимости на продукцию)	Динамика средних душевых доходов (Компания изменяет свой ассортимент в соответствии с доходами населения. Ассортимент продукции данной фирмы по ценовым показателям подходит как для покупателей с низким уровнем дохода, так и с высоким)	Профессиональный состав (Высокий уровень квалификации работников способствует повышению качества продукции)	Вероятность появления товара заменителя (возможный спад спроса на продукцию)
Приток импортных товаров-аналогов (повышение качества продукции)		Динамика уровня безработицы (низкая покупательная способность населения)
Рост/снижение пошли (предприятие производит закурку сырья у зарубежных производителей. Следовательно, величина таможенных пошлин будет оказывать значительное влияние на ценовую сбыта, что может сказаться на величине сбыта)

Вывод: производство продукции во многом зависит от факторов политической среды. Существует большое количество разнообразных налогов, которые фирма вынуждена выплачивать государству. Спрос на продукцию и доход от реализации на прямую зависит от экономической обстановки. Анализ технологических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Предприятие тесно связано с социальной средой. Когда люди стремятся найти интересную высокооплачиваемую работу, улучшив этим качество жизни, ЗАО «Colgate-Palmolive» предоставляет им эту возможность. Руководство предприятия способствует обучению персонала в высших и средних учебных заведениях.

1.3 Характеристика внешней микросреды

Анализ основных тенденций и емкости отраслевого рынка

Для выявления основных тенденций следует использовать вторичные источники информации: обзоры рынка, информация в сети Интернет, исследования специализированных организаций, аудиторов. Выводы об отраслевых тенденциях должны основываться на данных статистики по рынку в целом.

Для анализа тенденций отраслевого рынка необходимо выявить тенденции, характерные для рассматриваемого рынка, выявленные тенденции должны быть формализованы, т.е. подтверждаться отраслевой статистикой.

Для определения сил влияния различных субъектов системы маркетинга на исследуемую компанию можно использовать модель конкурентных сил Портера, позволяющую выявить роль отдельных участников рынка

Анализ пяти сил конкуренции (Портера)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Анализ проводится для идентификации благоприятных возможностей и опасностей, с которыми может столкнуться компания в отрасли. М. Портер предложил модель «пяти сил», которая аргументирована тем, что чем выше давление со стороны выделенных факторов, тем меньше у компании возможности увеличивать прибыль. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу.

1. Угроза появления новых конкурентов.

Компания существует на рынке более двухсот лет и является весьма популярной маркой на рынке средств личной гигиены. Но несмотря на это, есть риск потери небольшой части потребителей. Много новой продукции появляется на рынке средств для полости рта, а так же ля входа на рынок не существует особых преград . Но новым предприятием потребуется немалое время для завоевания доверия у потребителя к своей продукции.

2. Сила влияния поставщика.

Компания сотрудничает с небольшим количеством поставщиков. Основным закупаемым сырьем для производства зубной пасты являются в основном упаковочный материал. Поэтому при отказе сотрудничества основного поставщика, предприятию понадобиться небольшое количество времени для налаживания контактов с новым поставщиков сырья.

3. Сила влияния потребителя.

На рынке существует достаточное количество производителей средств личной гигиены. У потребителя всегда есть большой выбор продукции, и угрозы давление на цены отсутствует.

4. Угроза появления товаров заменителей.

В настоящее время есть немало средств для отбеливания зубов. Это зубные порошки, зубные пасты и гели, профессиональные средства. Достижения в научных исследованиях могут привести к появлению нового продукта для удовлетворения данной потребности. Не исключено что новый товар, будет как лучше по качеству, так и по более приемлемой цене. Предприятию необходимо своевременно обновлять свой ассортимент продукции.

5. Центральный ринг конкуренции.

Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать потребителей рынка. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. Необходимо учитывать любые требования потребителя к своей продукции.

Расчет емкости отраслевого рынка

Емкость рынка - это количество продукции, проданной за год на определенном рынке в руб. или физическом выражении.

Е=Н*Кн

Где Н-норма потребления товара на одного жителя в год; Кн- количество населения. - средняя численность населения СПб на 2012 год составляет порядка 5 млн. жителей



Е_нат = 12 (штук в год)* 5 000 000 человек =60 000 000 шт.

Е_стоим = Е_нат * Ц_ср

где Ц_ср - средняя цена на данный товар

Е_{стоим =} 60 000 000 шт. * 120 руб. = 7 200 000 000 руб.

Рыночная доля (Д_i) - показатель более важный, чем прибыль в стратегическом плане, и является важнейшим показателем, используемым для планирования маркетинговой деятельности.

Анализ рыночной доли фирмы:

Дi = ОР_i/Е*100%

где ОР_i - объем продаж фирмы; Е- емкость рынка .

Доля фирмы в натуральном измерении:

Дi_н = ОР_i/Е_н *100%

Дi_н = 15 000 000 шт. / 60 000 000 шт. *100% = 25%

Доля фирмы в стоимостном измерении:

Д_iст = ОРi_ст/Е_ст ОРi_ст = 15 000 000 шт. * 115 руб. = 1 725 000 000 руб.

Д_iст= 1 725 000 000/ 7 200 000 000 *100% = 24 %

Дi_н> =Д_iст -ценовой сегмент средний (ниже среднего)

Индекс концентрации или степени структурированности

CR₄=УVi/V

(1725000000+1440000000+1300000000+936000000)/7200000000=0,75

Расчет индекса Херфиндаля - Хиршмана

Индекс используется для оценки степени монополизации отрасли, вычисляется как сумма квадратов долей продаж каждой фирмы в отрасли.

,

где -- выраженные в процентах доли продаж фирм в отрасли, определяемые как отношение объёма продаж фирмы к объёму всех продаж отрасли

HHI = 25²+20²+20²+18²=1268

Умеренноконцентрированный рынкок

Факторы микросреды и их влияние на отраслевой рынок

Спрос и потребности	Конкуренция и общая конъюнктура рынка	Ситуация с ресурсами (закупки)	Влияние сети распределения	Влияние смежных отраслей
Рост/сокращение числа потребителей (в последние время число потребителей данной продукции возрастает )	Выход на рынок новых конкурентов	Рост цен на факторы производства (повышение себестоимости продукции)	Изменение пропускной способности каналов распределение (привлечение новых/потеря потенциальных потребителей)	Технологический сдвиг в смежных отраслях (повышение качества Товара )
Изменение потребностей (изменение свойств продукта или появление нового)	Вероятность крупных слияний (Приведет к монополизации рынка)	Дефицит в квалифицированных рудовых ресурсах (возможность падения качества продукции, обучение нового персонала)	Изменение географии посредников (освоение новых рынков)
Индивидуализация в потреблении (расширение ассортимента продукции)	Выведение конкурентами новой продукции (расширение ассортимента продукции)		Открытие новых сбытовых каналов (увеличение числа потребителей)
	Переход конкурентов на новые технологии (обновление технологического процесса производства продукции)		Рост транспортных расходов (возможное повышение цены товара)

Конкурентный анализ и построение конкурентной карты рынка

Целью данного анализа является определение уровня конкуренции на рынке, характеристик стратегий конкурентов, их конкурентоспособности и выявление ключевых факторов успеха на рынке.

В настоящее время основными конкурентами ЗАО Colgate-Palmolive являются:

§ Blend-a-Med - международный бренд, принадлежащий компании Procter&Gamble,. Продукция бренда представлена широким ассортиментом средств для ухода за зубами и полостью рта: зубными пастами различного назначения, зубными щетками, нитями и пр. Продукты Blend-a-Med пользуются заслуженной популярностью во многих странах и многократно одобрены специалистами-стоматологами

§ "Сплат Косметика" - российский разработчик и производитель инновационных профессиональных средств по уходу за полостью рта "Splat". Динамично развивающаяся семейная компания за 11 лет существования заняла более 12% объема российского рынка и экспортируется в 18 стран.

Разработкой уникальных составов занимается собственная научная лаборатория и R&D-центр. На сегодняшний день у "Splat" более 10 российских и международных патентов.

Все продукты "Splat" проходят расширенные испытания в России, Японии, странах ЕС и сертифицированы в Европе на соответствие требованиям Косметической Директивы

§ Стоматологическая серия LACALUT появилась на свет в начале 20-х годов двадцатого века. Высокое качество продукции и эффективность сразу же обеспечили бренду признание у специалистов и завоевали популярность у потребителей более 50 стран мира. В России продукция бренда LACALUT появилась в 1977 г. Вся продукция LACALUT производится немецким фармацевтическим холдингом Dr. Theiss Naturwaren GmbH в соответствии с международными нормами GMP, применяемыми к лекарственным препаратам. Препараты серии LACALUT клинически протестированы и одобрены Немецким обществом стоматологов и Детским стоматологическим центром Лейпцигского Университета.

Профили конкурентов

Предприятие: Lacalut

Д_iст = ОРi_ст/Е_ст

Д_iст = 1 440 000 000./7 200 000 000руб. *100% = 20%

1. Объем продаж и рыночная доля	В 2012 году объем продаж составил 12 млн. шт. Дiн = ОРi/Е*100% Дiн = 12 млн./ 60млн.=20%
2. Ассортимент	Средства для полости рта § Против кровоточивости десен § Для профилактики кариеса § Для протезов § Для отбеливания зубов § Для детей
3. Цены и ценовой сегмент. Ценовое поведение	Средний ценовой сегмент.
4. Рынки	более 50 стран мира
5. Целевые рынки	Россия , страны ЕС
6. Целевые сегменты потребителей	Физические лица, специализированные клиники
7. Уровень сервиса	Достаточно высокий
8. Конкурентоспособность продукции	высокая
9. Имидж на рынке	бренду завоевал признание у специалистов и завоевали популярность у потребителей более 50 стран мира.
10. Состояние сбытовой сети	Хорошо налаженное как на территории Росси, так и за ее пределами
11. Ключевые потребители	Физические лица, стоматологии
12. Производственные мощности (состояние, наличие резерва, загруженность и.т.п.)	Успеху способствуют оригинальность технологий и современный уровень производства лекарственных средств. Предприятие оснащено самой современной техникой, благодаря которой удается сохранить и приумножить целебные свойства лекарственных растений, входящих в состав препаратов.

Резюме

Сильные стороны	Слабые стороны
Высокое качество продукции	Основное производство в германии (затраты на транспортировку продукции)
Налаженные каналы сбыта со многими странами Мира.	Относительно высокая цена
Сырьем являются натуральные продукты, в том числе лекарственные травы

Предприятие: Blend-a-med

Д_iст = ОРi_ст/Е_ст*100%

Д_{iст =} 1300000000 руб./7200000000руб. *100% = 18%



1. Объем продаж и рыночная доля	В 2012 году объем продаж зубной пасты составил 12 млн. шт. Дiн = ОРi/Е*100% Дiн = 12 млн./60 млн.=20%
2. Ассортимент	§ Зубные пасты § Электрические зубные щетки § Обычные зубные щетки § Зубные нити § Ополаскиватели
3. Цены и ценовой сегмент. Ценовое поведение	Низкий ценовой сегмент
4. Рынки	60 стран мира
5. Целевые рынки	Россия , Страны ЕС, США
6. Целевые сегменты потребителей	Физические лица
7. Уровень сервиса	средний
8. Конкурентоспособность продукции	Высокая
9. Имидж на рынке	Одна из ведущих фирм по производству средств гигиены для полости рта
10. Состояние сбытовой сети	Охваченные большое количество рынков
11. Ключевые потребители	Физические лица
12. Производственные мощности (состояние, наличие резерва, загруженность и.т.п.)	Ведутся постоянные разработки новых улученных составов средств для полости рта

Резюме

Сильные стороны	Слабые стороны
Широкий выбор продукции	Слаборазвитая рекламная компания
Относительно невысокая цена
Развитая бытовая сеть

Предприятие: Splat

Д_iст = ОРi_ст/Е_ст*100%

Д_iст = 936 000 000 руб./ 7 200 000 000*100%=13%

1. Объем продаж и рыночная доля	В 2021 году объем продаж зубной пасты составил 7,2 млн. шт. Дiн = ОРi/Е*100% Дiн = 7,2 млн./60 млн.*100%=12%
2. Ассортимент	§ Зубные нити § Зубные щетки § Зубные пасты § Ополаскиватели полости рта
3. Цены и ценовой сегмент. Ценовое поведение	Высокий ценовой сегмент
4. Рынки
5. Целевые рынки	Россия , Япония , США, Европа
6. Целевые сегменты потребителей	Физические лица
7. Уровень сервиса	высокий
8. Конкурентоспособность продукции	средняя
9. Имидж на рынке	Компания, известная своими профессиональными средствами для чистки зубов
10. Состояние сбытовой сети
11. Ключевые потребители	Физические лица
12. Производственные мощности (состояние, наличие резерва, загруженность и.т.п.)	Производство инновационных, ярких и эффективных средства для ухода за полостью рта. Собственное производство, одно из самых современных в России

Резюме

Сильные стороны	Слабые стороны
Экологически чистое производство	Высокая цена
Современное оборудование
Высокое качество

Конкурентная карта рынка для ЗАО «Colgate-Palmolive»

Предприятия-конкуренты	Рыночная доля за 2011 год, Дi %	Рыночная доля за 2012 год, Дi %	Темпы прироста рыночной доли, Дi (2012)/ Дi (2011)
«Colgate-Palmolive»	24,6	25	+0,01
«Сплат -косметика»	13	12	-0,07
«LACALUT»	19,3	20	+0,01
«Blend-a-Med»	19,7	20	+0,01
Среднее арифметическое		19,25
СКО		3,6
Нижнее значение СКО		19,25-3,6=15,7
Верхнее значение СКО		19,25+3,6=22,8



Рыночная доля, Дi Темпы прироста	Классификационные группы
	1	2	3	4
	Лидеры рынка, Дi>22,8	Фирмы с сильной конкурентной позицией (19,25< Дi<22,8)	Фирмы со слабой конкурентной позицией (15,7< Дi<19,25)	Аутсайдеры рынка Дi<15,7
Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной позицией (более +0,01)
Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией (от +0,01 до 0)	«Colgate-Palmolive»	«LACALUT» «Blend-a-Med»
Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией (от 0 до -0,07)				«Сплат -косметика»
Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (менее -0,07)

Анализ структуры и динамики каналов распределения на рынке

Сбыт - это процесс продажи готовой продукции по тем каналам, которые формируют маркетинг с учетом реальной рыночной ситуации.

Основными каналами сбыта продукции являются сетевой ритейл (супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры) и аптеки. Благодаря реализации через сетевой канал компания получает большую часть прибыли, что составляет около 90 %. Остальные 10% прибыли через аптечный канал.

Основными средствами продвижения бренда являются наружная реклама (билборды, , реклама в метро, на автомобилях и пр.), различные PR-акции, POS-материалы в местах контакта с потенциальными потребителями, а также личные продажи. Компания “Colgate-Palmolive” обязательно принимает участие в региональных выставках.

Сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов

Покупатели, отдающие абсолютное предпочтение продукции компании Colgate,в основном являются представителями среднего класса. Товар ориентирован на население любого пола. Географического разделения населения нет.

Анализ факторов внутренней среды фирмы

Ключевые комплексные показатели:

§ Квалификация работников

На сегодняшний день Colgate-Palmolive является одной из самых успешных компаний на российском рынке во многом благодаря высокой квалификации и профессионализму сотрудников. Сотрудники компании - это огромный бизнес-ресурс. В этой связи Компания стремится обеспечить устойчивое развитие своего бизнеса, уделяя повышенное внимание не только экономической, но и социальной составляющей.

§ Реализация стратегических целей

Руководство предприятия должно разрабатывать дополнительные цели и конкретные указания по обеспечению плана и наладить процесс реализации.

Приоритетным направлением деятельности предприятия является: увеличение объемов производства гигиенической продукции и парфюмерии и продвижение продукции предприятия на российский рынок.

Исходя из этого, руководство предприятия считает абсолютной необходимостью сосредоточение усилий всех специалистов и подразделений ЗАО «Colgate-Palmolive» на решении поставленных задач.

§ Уровень руководства

Высшее руководство использует стиль управления, характеризующийся активным участием сотрудников в принятии решений, создает такие условия, при которых выполнение обязанностей оказывается для них привлекательным, а достижение при этом успеха служит вознаграждением.

§ Уровень инновация

Руководство предприятия уделяет большое внимание приобретению новейшего оборудования с большей производительностью, полностью автоматизированного оборудования, что должно способствовать повышению конкурентоспособности завода.

Сильные стороны	Слабые стороны
Высокий уровень руководства
Постоянное усовершенствование технологий
Хорошо специализированные рабочие

1.4Анализ организационной структуры предприятия

Структура организации - это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации.

Дивизионная структура

Компании с такой структурой способны быстрее реагировать на изменения условий конкуренции, технологии и покупательского спроса.

Структуризация по дивизионам, как правило, производится по одному из критериев:

· по выпускаемой продукции (изделиям или услугам)

· по ориентации на определенные группы потребителей - потребительская специализация;

· по обслуживаемым территориям - региональная специализация.

· по нескольким рынкам или крупным группам потребителей - Рыночная структура управления

· по видам продукции и регионами, в которых ее продают - Глобальная продуктовая структура

· по регионам и видам продукции - Глобальная региональная структура

эта форма организационной структуры походит компании Colgate- Palmolive так как есть:

? главы отделов определенного продукта

? Ответственные лица за сбыт определенного продукта

? Ответственные лица на маркетинговую компанию

? Ответственные за сбыт товара в определенные регионы

? У каждого отдела директор по корпоративным коммуникациям



2. SWOT-анализ

Для того чтобы получить ясную оценку сил исследуемого предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

Слабst стороны (Weaknesses) - недостатки организации;

Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1. Это один из крупнейших брендов в личной гигиены потребительских товаров 2. Он имеет более чем 38000 сотрудников по всему миру 3. Один из лидеров рынка по всему миру с компании R & D 4. Colgate имеет отличную охват и распределение и ее продукты доступны более чем в 200 странах 5. Отличная реклама бренда	Слабые стороны 1. Подделывание продукции бренда под их фирменными знаками 2. Доля на рынке ограничена из-за присутствия других сильных брендов
Возможности 1. Выход на новые рынки 2. Укрепления бренда на существующих рынках 3. Увеличение покупательной способности людей, таким образом, увеличивающих спрос на продукцию	Угрозы 1. Интенсивная и увеличивающаяся конкуренция

Вывод: Colgate-Palmolive входит в 15 лучших компания для настоящих лидеров. Компания имеет множество преимуществ перед своими конкурентами. Так же есть значительное количество возможностей для успешного дальнейшего развития. Но в процессе работы надо устранять слабые стороны



3.Разработка стратегий маркетинга

Стратегия относительной рыночной доли

Стратегия роста: осуществляется путем постоянного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего периода. Она применяется в динамично развивающихся областях промышленности с быстро изменяющимися технологиями. Рост может быть внутренним и внешним. Внутренний рост может происходить за счет расширения ассортимента товаров и услуг. Внешний - рост в смежных областях в форме вертикального или горизонтального роста (приобретение и поглощение конкурирующих или сопряженных организаций).

Данная стратегия подходит предприятию так как:

— Происходит ежегодное обновление ассортимента

— Выход продукции на новые рынки, новые каналы сбыта

— Имеется сильная рекламная компания

— Есть достаточная ресурсная база для роста производства

Стратегия позиционирования

Стратегия по Портеру- доминирование по издержкам

Компания следует этой стратегии так как:

? Продукция ориентирована на массовый рынок

? Выпуск продукции идет в большом количестве

Чтобы обеспечить лидерство в издержках, необходимо активно создавать производственные мощности экономически эффективного масштаба, энергично добиваться снижения издержек на основе накопления опыта, жестко контролировать производственные и накладные расходы, минимизировать затраты в таких областях, как исследования и разработки, обслуживание, система сбыта, реклама и т.п. Все это требует огромного внимания к контролю издержек со стороны менеджмента. Обладание преимуществами более низких издержек приносит фирме доходы, превышающие среднеотраслевые, даже в условиях сильной конкуренции. Позиция низкого уровня издержек защищает фирму от конкурентов, поскольку этот уровень означает, что она способна зарабатывать прибыль в условиях, когда ее соперники уже утратили такую способность. Позиция низкого уровня издержек защищает фирму от мощных покупателей, поскольку последние могут употребить свою власть только для того, чтобы снизить цены до уровня менее эффективных конкурентов. Низкие издержки защищают от мощных поставщиков, обеспечивая фирме большую степень гибкости при повышении стоимости вводимых ресурсов.

Стратегия брендинга

Компания Colgate-Palmolive является весьма известным брендом. За свое время существования является лидером продаж средств гигиены полости рта. Компания имеет широкий спектр продукции, который по мере возможности надо расширять, но вся она является одним брендом.



4. Разработка маркетинговых политик по элементам маркетинг-микса

Товарно-ассортиментная политика

В данном разделе рекомендуется провести ассортиментный анализ на основе матрицы BCG и сформулировать стратегии в отношении каждой товарной группы в соответствии с ее ролью в ассортименте.

Метод стратегического планирования в организации, используется для сопоставления различных изделий и формирования продуктово-рыночной стратегии организации. Основная идея метода - стратегия продукта и рынка должны быть согласованны. Метод основывается на закономерностях жизненного цикла продукта. Модель матрицы БКГ предполагает, что темпы роста рынка (РР) и относительная доля рынка (ОДР) оказывают наибольшее влияние на прибыль и ликвидность.

Характеристика портфеля организации

Виды продукции	Объем реализации, руб.	Доля рынка 2012г., в %
	2011г.	2012г.	организации	конкурентов
1. Зубная паста	1 675 000 000	1 725 000 000	24	20
2. Зубная нить	1 000 000 000	1 000 300 000	19	22
3. Ополаскиватели полости рта	976 000 000	1 000 000 000	21	26
4. Зубные щетки	750 000 000	800 000 000	17	13

В качестве критериев при построении двухмерной матрицы БКГ рассматриваются: темпы роста рынка (объем продаж) организации (РР) и относительная доля рынка (ОДР). Темпы роста рынка характеризуют движение продукции на рынке, т.е. изменения объемов реализации (объемов продаж), и могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период (2011-2012г). Индекс темпа роста по каждому виду продукции определяется как отношение объема реализации продукции за 2012 (текущий) к объему её реализации за 2011г. (предыдущий). Относительная доля рынка определяется отношением доли исследуемой организации на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы.

Исходные данные для построения матрицы БКГ

№ продукции Показатель	1	2	3	4
Темпы роста рынка (РР)	1,03	1	1,02	1,06
Относительная доля рынка (ОДР)	1,2	0,86	0,8	1,3
Доля продукции в общем объеме реализации исследуемой организации, %	24	19	21	17

В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются: средний индекс темпов роста рынка (РР), равный 1, т.е. объем продаж постоянен, и относительная доля рынка (ОДР) - средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения. Диаметр круга изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации.

Матрица БКГ

Типы стратегий:

1- «Звезды»

2- «Дойная корова»

3- «Дикая кошка»

4- «Собаки»

«Звезды» занимают лидирующее положение и одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста, а также жесткого контроля за этими ресурсами со стороны руководства. По мере замедления темпов развития отрасли «звезды» превращаются в «дойных коров», а затем в «собак». Стратегия «звезды» направлена на увеличение или поддержке доли на рынках. Основная задача заключается в поддержании отличительных преимуществ продукции организации в условиях растущей конкуренции.

«Дойная корова» занимает лидирующее положение. Сбыт относительно стабилен без дополнительных затрат, поэтому организация приносит прибыли больше, чем требуется средств для поддержания доли на рынке. Стратегия направлена на поддержание существующего положения как можно дольше. Основные задачи организации сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодически «напоминающей» рекламе и новым ценовым скидкам.

«Собаки» характеризуются ограниченным объемом сбыта. За длительное время пребывания на рынке им не удалось завоевать симпатии потребителей и они существенно уступают конкурентам по всем показателям. Стратегия заключается в ослаблении усилий на рынке или ликвидации.

Вывод: основными товарами копании являются зубная паста и щетки. На данный момент они являются лидерами продаж. Основные доходы идет от продажи этих товаров. Ополасвиватели для рта, при росте производства, в скором времени так же смогут занять лидирующую позиции

Ценовая политика

Существуют различные методы маркетингового ценообразования. Компании Colgate-Palmolive использует их в совокупности, чтобы достичь наибольшего эффекта. Допускается также изменение политики ценообразования в ходе продвижения товара, с признанием его покупателями. Методы дифференцированного ценообразования будут не уместны, так как зубная паста это товар первой необходимости, то нецелесообразно устанавливать цену, например, в зависимости от географии покупателей, а также в зависимости от контингента потребителей. Основная масса потребителей может просто переключиться на подобную серию зубной пасты конкурента по более приемлемой цене. Данные методы допустимы при устоявшемся доверии к новомой зубной пасте потребителей. Так как компания Colgate-Palmolive довольно уверенно чувствует себя на рынке средств гигиены полости рта, она может позволить себе первоначально установить предельную цену на новый вид зубной пасты . То есть данная цена позволит покрыть переменные затраты, но приведет к нулевой прибыли. Плюс опять же в одном - будут привлечены новые клиенты, которые затем, удостоверившись в качестве пасты, станут постоянными покупателями. На этом этапе возможно установление цены без убыточности или же целевой цены.

Таким образом, ценовая конкуренция остается мощным средством рыночной борьбы и достижения стратегических целей фирмы. Вместе с тем современные примеры показывают, что успех в ценовой конкуренции может быть гораздо масштабнее, если одновременно задействованы и факторы качества товара, а сама фирма умело использует также отношения взаимовыгодного партнерства.

Сбытовая политика

Сбыт - это процесс продажи готовой продукции по тем каналам, которые формирует маркетинг с учетом реальной рыночной ситуации.

Стратегия выбора каналов сбыта призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени на этом пути. При этом, как правило, важно определить, какие именно каналы сбыта целесообразно использовать, какие партнеры по сбыту могут оказать изготовителю наибольшее содействие в продвижении продукции к потребителю, с учетом приоритетных целей распределения. Компании Colgate-Palmolive следует использовать многоканальную маркетинговую систему распределения, которая учитывает в себе вертикальную и горизонтальную формы распределения для максимального охвата и обслуживания целевых рынков. То есть при данной системе распределения производитель и посредники будут работать как единая интегрированная система, объединяющая при этом для совместного сотрудничества предприятия одного уровня. При данном подходе охватывается максимальная часть рынка и снижаются расходы на распределение. В нашем случае используется опосредованный канал сбыта. Так как необходимо реализовать товары потребительского назначения (зубная паста), то может быть целесообразным использование каналов из двух или трех посреднических звеньев.

При этом не стоит забывать о маркетинге партнерских отношений, где возможно предоставление различных скидок, о которых говорилось в стратегии ценообразования. При выборе торговых посредников следует учитывать их финансовую надежность, корпоративную маркетинговую политику, состояние сбытовой сети, а также известность и репутацию посредника.

Организация продажи зубной пасты должна осуществляться через предложение в розничной торговле, чем занимается мерчендайзинг - комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки.

Таким образом, управление каналами сбыта зубной пасты Colgate представляет собой формирование каналов сбыта, планирование и осуществление эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта, его стимулирование.

Коммуникативная политика

Рекламная компания осуществляется в основном на телевидение и малая доля в Интернете.

Распределение рекламного бюджета	Руб.	%
Бюджет на продвижение в том числе:	15млн.	100
Реклама в печатных изданиях	4млн.	27
Реклама по ТВ	5 млн.	33
Мероприятия по стимулированию сбыта	3млн.	20
Реклама в интернете	3млн.	20

Размещено на Allbest.ru

...