Разработка и продвижение марок, брендинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Разработка и продвижение марок, брендинг

Введение

продвижение бренд торговый

Создание успешной торговой марки - ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов.

Если предложение компании ничем особенным не выделяется в ряду конкурирующих, заинтересуются ли им потребители, будут ли они выбирать товары по принципу «подешевле» или «самое доступное»? Менеджерам, сделавшим ставку на конкурентоспособные цены, удается достичь впечатляющих результатов скорее в исключительных случаях. Если покупатели полагают, что некая торговая марка имеет преимущества перед другими, они и выберут именно ее, и с готовностью отдадут за нее деньги.

Развитие марочного капитала - основная задача высшего руководства компании. Обычная британская или американская компания оценивается на фондовом рынке приблизительно в два раза дороже ее балансовой стоимости. В то же время компании с сильными торговыми марками оцениваются биржей в четверо дороже стоимости их активов. В наше время успешная марка стоит весьма дорого. Nestle приобрела компанию Rowntree за 2,5 млрд. фунтов (данная сумма в шесть раз превышала стоимость активов последней). Grand Met отдала $ 1,2 млрд. за компанию Heublein - в сущности, за право распоряжаться торговой маркой «Smirnoff» на территории США. Узнаваемую торговую марку берут или сдают в аренду, продают лицензии на ее использование. К примеру, компания Sunkist ежегодно получает 10 млн. фунтов за использование ее торговой марки компаниями Cadbury-Schweppes, General Mills, Lipton и Ciba-Geigy.

Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке это не только одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг.

В своей работе я рассматриваю характеристики «сильной» торговой марки, а также особенности ее создания и развития, как успешная марка, увеличивая ценность продукта в глазах потребителей, способствует росту столь значимых для акционеров активов и потоков денежных средств. Так же провожу собственное исследование узнаваемости бренда.

1. Определение и виды торговых марок

Торговая марка, марка (brand) - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Подобное определение этому термину дала в свое время Американская ассоциация маркетинга. Ему следуют Д. Аакер, Ф. Котлер, другие известные специалисты в области маркетинга. Из данного определения вытекают две главные функции торговой марки (бренда): идентификация продукта и его производителя, а также различимость продуктов в конкурентной среде. Данное определение торговой марки (бренда) назовем традиционным, классическим или узким.

Большинство производителей стараются выделить свой товар из ряда аналогичных. Для этого они «маркируют» изделие торговой маркой, т.е. собственным именем, эмблемой или дизайном, или чаще их сочетанием, являющемся отличительным знаком поставщика. Задача компании добиться не только высокой степени осведомленности потребителей о торговой марке, но и добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно ее марке. Ведь высокая степень осведомленности покупателя о товаре отнюдь не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом.

В таких случаях имеют ввиду отрицательные торговые марки (когда ее «имя собственное» является скорее не ценным преимуществом, а препятствием на пути завоевания рынка) - «Woolworths», «Midland Bank», «Skoda».

Успешная торговая марка отличается тем, что она отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной стоимости - уверенность в том, что данная марка качественней и предпочтительней аналогичных изделий конкурентов.

Наиболее влиятельные марки мира

Европа	США	Япония	Великобритания
«Coca-Cola»	«Coca-Cola»	«Sony»	«Marks & Spencer»
«Sony»	«Campbell's»	«National»	«Cadbury»
«Mercedes-Benz»	«Disney»	«Mercedes-Benz»	«Kellogg's»
«BMW»	«Pepsi Cola»	«Toyota»	«Heinz»
«Philips»	«Kodak»	«Takashimaya»	«Rolls-Royce»
«Volkswagen»	«NBC»	«Rolls-Royce»	«Boots»
«Adidas»	«Black & Decker»	«Seiko»	«Nescafe»
«Kodak»	«Kellogg's»	«Matsushita»	«BBC»
«Nivea»	«McDonald's»	«Hitachi»	«Rowntree»
«Porsche»	«Hershey»	«Suntory»	«Sainsbury»

Выделяют следующие виды торговых марок:

1. Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как «Philips», «Mercedes-Benz» и «Heinz», совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.

2. Индивидуальные названия торговых марок. Противоположный подход: компании Unilever и Procter & Gamble разработали торговые марки для каждого из своих продуктов («Pepsi», «Surf», «Domestos», «Fairy» и т.д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.

3. Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. К примеру, корпорация «Matsushita» поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: «National», «Panasonic», «Technics» и «Quasar».

Преимущество единых фирменных названий в том, что с точки зрения маркетинговых инвестиций они более экономичны, более узнаваемы и, как правило, такие марки легче представлять на рынке. С другой стороны, индивидуальные названия дают возможность более четко сегментировать рынок, снизить потенциальные убытки поставщика в случае провала одной из его марок. Смешанный подход и присвоение торговой марки группе изделий представляют собой стремление уравновесить два этих плюса.

Тенденция расширения семейства самостоятельных торговых марок (практика Unilever и Procter & Gamble) осталась в прошлом: слишком высок риск потерпеть неудачу при больших затратах на маркетинг. Сегодня компании концентрируют внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как «зонтик» или основу для производства дополнительных товаров и услуг.

1.1 Добавленная ценность торговой марки

Вопрос о добавленной стоимости - о субъективных убеждениях потребителя - лежит в основе создания успешной торговой марки. Существование таких убеждений подтверждается бесчисленными примерами. Тесты, в которых потребителям предлагалось оценить конкурирующие продукты вслепую, без названий, не редко выявляют отсутствие стойких предпочтений. Но если изделию присваивается имя Marks & Spencer, Financial Times, Sony или Cadbury, в предпочтениях покупателей происходит решительный поворот. Потребители не просто избирают сильную марку, но и охотно платят за известное имя более высокую цену.

Например. Группу потребителей попросили оценить напитки «Coke» и «Pepsi». В ходе слепого тестирования (названия напитков не указывались) 51% опрошенных предпочел «Pepsi» и 44% - «Coke». В открытом тестировании (с названиями марок) предпочтения оказались на стороне напитка «Coke» (65%), а «Pepsi» досталось всего 23%. Подобные тесты нередко демонстрируют поразительную силу торговых марок.

Магия торговых марок распространяется не только на потребительские товары. В ставшем классическим исследовании профессор гарвардской школы бизнеса Т. Левитт убедительно доказал, что образ торговой марки в значительной степени влияет на решение о покупке промышленного оборудования. Чем большей известностью пользуется торговая марка нового продукта, тем выше вероятность благосклонного отношения к нему покупателя и скорейшего принятия новинки.

С развитием глобального маркетинга значение торговых марок возрастает. Например, на международном строительном рынке список специалистов по подбору оборудования и материалов возглавляют инженеры и консультанты, обучавшиеся в США. Работая в Азии и в странах Среднего Востока, они обычно останавливают свой выбор на хорош известных международных торговых марках, вследствие чего местные производители решаются крупных контрактов.

а) Источник добавленной ценности торговой марки.

Помимо характеристик продукта на большинство решений о покупке оказывает влияние торговая марка. Этому есть две причины. Выбор изделия основывающийся на его технических показателях, слишком труден, долог и дорог. Каждый день человеку приходится принимать огромное количество решений. А между тем темпы технического прогресса, число предлагаемых вариантов и потоки рекламы не оставляют покупателю времени на размышления. Довериться зарекомендовавшим себя маркам - вот выход из положения, позволяющий потребителю избежать риска и трудностей процесса выбора.

Кроме функциональных, добавленная ценность торговой марки имеет эмоциональные основания. Покупая автомобиль марки «Mercedes», человек не просто покупает средство передвижения, но заявляет о своем статусе. Большинство наручных часов достаточно надежны, поэтому в процессе принятия решения покупатель почти не принимает во внимание функциональные соображения. С помощью торговых марок покупатели демонстрируют окружающим свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния. Потребитель выбирает те торговые марки, которые, как он считает, отвечают его «потребностям». Но согласно теории А. Маслоу, в современном обществе изобилия эти потребности не только имеют физическую и экономическую основу, но определяются также самоактуализацией и самооценкой, поиском смысла принадлежности человека к той или иной группе.

б) Происхождение добавленной стоимости торговой марки.

Ценность торговой марки формируют пять основных источников:

1. Опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций. В 1960-1970-е гг. Репутация торговых марок британской автомобильной промышленности неуклонно ухудшалась в связи с недостаточной их надежностью в сравнении с изделиями западногерманских и японских конкурентов.

2. Представления пользователя. Нередко образ торговой марки увязывается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. При тестировании потребители с легкостью описывают типы личности, которым по их представлениям, «подойдут» автомобиль «Volvo» или часы «Rolex».

3. Сила убеждения. Иногда уверенность потребителя в качестве продукта увеличивает эффективность последнего, в области фармацевтики, косметики и высокотехнологичных изделий удовлетворение покупателя не редко строится исключительно на вере в торговую марку. Почвой для стойких убеждений могут служить сравнительные оценки собственных представлений о продукте, его технических характеристиках и мнения независимых экспертов.

4. Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта. В своей работе Т. Левитт описывает эксперимент по оценке высокозатратной технологии. Из двух конструктивных решений одного продукта первое было разработано инженерами, а второе - профессиональными дизайнерами. Когда оба варианта были предложены на суд нескольких директоров компаний, имеющих докторские степени по электронике, подавляющим числом голосов был выбран вариант дизайнеров-профессионалов.

5. Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании (например, Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.

в) Стратегия позиционирования торговой марки.

Для того чтобы товар фирмы был востребован, цель менеджера - разработать план мероприятий по формированию у потребителей определенного образа марки, т.е. стратегию позиционирования торговой марки.

Например, должна ли марка быть «престижной» (Rolls-Royce), «стоить потраченных денег» (Marks & Spencer), быть «высокотехнологичной» (Hewlett-Packard)?

Создавая концепцию позиционирования, менеджеру следует помнить о двух вещах. Прежде всего, человек всегда стремиться быть единственным в своем роде: торговая марка должна быть легко отличимая от других. Иными словами менеджеру необходимо ответить на вопрос: почему покупатели должны выбрать именно эту марку? Во-вторых, целевая аудитория должна рассматривать уникальные преимущества продукта как уместное и желательное.

Разработка стратегии позиционирования включает следующие четыре этапа:

1. Изучение показателей марки - качественное исследование методом интервьюирования: исходя из каких показателей покупатели выбирают альтернативные марки?

2. Изучение конкурентов - выясняется восприятие потребителями показателей марок конкурентов.

3. Анализ недостатков марки - устанавливается спектр возможностей марки; этот шаг позволяет менеджеру выдвинуть предположения о создании добавленной стоимости, отсутствующей в марках конкурентов.

4. Апробирование общей идеи - какие из предложенных идей понятны целевому потребителю и представляют для него ценность, каким из них он поверит.

Для оценки восприятия торговой марки потребителями используются различные методики. Простое тестирование подходит для промышленных изделий и услуг, а вот для потребительских товаров целесообразней применять метод непрямого или проективного интервью. Потребители часто не склонны или не способны объяснить чувства и побуждения, которые движут ими в выборе торговых марок, поэтому исследователи разрабатывают косвенные методики опросов.

Наибольшее распространение получили следующие проективные методики:

Свободные ассоциации. Покупателям представляют торговую марку, товарный знак или рекламный слоган и просят их привести первые слова, которые придут им на ум в этой связи. Затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны данные ассоциации.

Визуальные впечатления. Потребители интерпретируют ситуации, в которых задействованы торговые марки. К примеру, участники исследования показывают такую сцену: мужчина читает специальный каталог «Товары почтой», а стоящая рядом жена делает какое-то замечание. Респондента просят предположить, что говорит о каталоге это женщина. Создатели данного метода исходят из предпосылки, что, поскольку люди зачастую говорят о собственных чувствах с неохотой, им легче спроектировать свои мысли на других.

Одушевление марки. Респондентам предлагают подумать о торговой марке как о человеке и описать его характер, что позволяет выявить связанные с ней ассоциации.

Животные, деятельность, объекты. Респонденты отвечают на вопросы о том, с какими животными, деревьями или автомобилями они могут сравнить участвующие в исследовании торговые марки, что позволяет раскрыть из образ в глазах потребителей.

Определение типичных покупателей марки. Респонденты описывают типичных пользователей различных торговых марок. Цель данного метода - обнаружение скрытых потребностей и побуждений, влияющих на выбор потребителей.

Сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод: потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью компьютерной программы составляется карта марок определенной товарной категории. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны различных торговых марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать направление репозиционирования марок - «ветеранов».

г) Индивидуальность торговой марки.

Индивидуальность марки - это заложенное в ней обращение, выраженное в самом продукте, его названии, визуальных аспектах, рекламе. Между образом и индивидуальностью существует значительная разница: зачастую образ марки в глазах покупателя не имеет ничего общего с тем обращением, которое компания стремиться передать покупателям. Руководитель фирмы должен позаботиться об индивидуальности торговой марки, поскольку именно в ней - залог ее успешного продвижения на рынке.

Ж.-Н. Капфферер представил торговую марку в виде трехъярусной пирамиды. Фундаментальным, или генетическим, принципом этой пирамиды является неизменное ядро торговой марки. Среднюю часть пирамиды образует стиль, посредством которого марка вписана в контекст культуры, особенностей характера, реального или желаемого «автопортрета» целевой аудитории, ее основание - тематика торговой марки, т.е. та информация, которую марка несет через рекламу, публикации в СМИ, упаковку и т.д. тематика включает физические свойства продукта (цвет, логотип, упаковку), его отражение в рекламе (т.е. избранный для рекламы тип людей) и стиль взаимоотношений (романтика, престиж). Обладая большой гибкостью, чем стиль и ядро, тематика торговой марки изменятся вместе с модой и развитием технологий. По Капффереру, стиль и тематика торговой марки в единстве образуют призму индивидуальности.

Торговые марки отличаются не только призмами индивидуальности, но и своими «ядерными» свойствами. Ядро IBM можно определить как «профессиональные системы для профессиональных менеджеров»; стержень марки Apple - «профессиональные компьютеры для творческих личностей». Ядра одних торговых марок определяются достаточно узко; другие выражают более широкий спектр интересов, подходящий для целого ряда продуктов.

Концепции призмы и пирамиды торговых марок весьма полезны. Во-первых, они облегчают понимание сути самого явления «торговая марка», ее силу и возможности. Во-вторых, предсказывают пути построения марочной стратегии, направление позиционирования марки на рынке. В-третьих, они позволяют группе, работающей с торговой маркой, согласно и последовательно заложенное в марке обращение через упаковку и дизайн, рекламу, общественные акции и др. Наконец, понимание ядра и стиля торговой марки помогает определить границы ее расширения-то, насколько целесообразно выпускать другие продукты под той же маркой и выводить ее на новые рынки.

1.2 Экономический эффект торговой марки

Торговая марка «производит» стоимость четырьмя способами. Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые марки высокую цену. Во-вторых, сильная торговая марка владеет львиной долей рынка. В-третьих, в силу лояльности к ним потребителей успешные торговые марки приносят стабильно высокую прибыль. Наконец, у успешных торговых марок больше и разбег и перспектива дальнейшего роста.

а) Торговая марка, доля рынка и прибыли.

Успешной торговой маркой называют ту, которую стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители. Как правило, доля марки-лидера вдвое превышает долю марки, идущей на втором месте, и в трое - марки №3. Торговая марка, обладающая наибольшей долей рынка, производит и высокую стоимость. Исследование 2600 компаний показало, что показатель нормы возврата инвестиций торговых марок, имеющих долю рынка, равную 40%, в среднем втрое превышает аналогичные показатели марок, доля рынков которых составляет всего 10%.

б) Система рычагов торговой марки.

Исключительно высокие прибыли, производимые сильными торговыми марками - результат действия особой системы рычагов (левереджа). Высокая прибыль, которую приносят марочные товары, создается прежде всего благодаря высокому объему продаж, что позволяет эффективно использовать активы компании и выгоды экономии, обусловленной масштабами производства.

Второй рычаг - высокая цена торговой марки. Иногда она достигается не уровне потребителей, но чаще на уровне розничных продавцов или дистрибьюторов. Высокий уровень предпочтения потребителей позволяет успешным торговым маркам противостоять давлению рынка, что, в свою очередь обеспечивает соответствующую доходность. Марочная премия обуславливает показатель нормы возврата инвестиций, превышающий в среднем на 20% аналогичные показатели товаров, продаваемых со скидками.

Наконец, поставщики ведущих торговых марок имеют более низкие издержки производства на единицу продукции. В зависимости от конкретной отрасли промышленности это относится прежде всего к разработке товаров, их производству или маркетингу.

Важность трех перечисленных рычагов для марки-лидера можно проиллюстрировать типичной ситуацией. Например, на рынке прохладительных напитков Великобритании доля компании Coca-Cola примерно в три раза превосходит долю рынка Pepsi.

в) Ценность ниши торговой марки.

Чтобы достичь успеха, торговой марке не обязательно «первенствовать» по всем без исключения показателям. Ключ к высокой прибыли - отнюдь не абсолютные показатели сбыта, а доля рынка торговой марки. Многое менеджеры ошибочно думают, что «лучше быть последним парнем в городе, чем первым парнем на деревне», т.е. занимать небольшую долю крупного рынка. В конце концов, говорят они, 5% рынка объемом $1 млрд. - это целых $50 млн. Такие руководители не понимают, что компании с крошечной долей рынка малоприбыльны в силу невысокого уровня потребительских предпочтений, и, следовательно, неразвитой дистрибьюторской сети, низких цен и высоких затрат. Первенство в маленькой рыночной нише - намного выгоднее, чем следование «в хвосте» за лидерами огромного рынка.

г) Лояльность потребителей к торговой марке.

Высокий уровень неудач новых продуктов увеличивает привлекательность торговых марок «с прошлым», хорошо известных на рынке. Сильные торговые марки, имеющие давних и верных пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. В силу низкого уровня риска компании, владеющие сильными марками, представляют особую ценность для инвесторов, а покупательская лояльность обуславливает дополнительные преимущества.

Во-первых, лояльность подразумевает низкие маркетинговые расходы. Новым или неуспешным торговым маркам еще предстоит борьба за выживание, что неизбежно сказывается на уровне прибыли, так как реклама и продвижение, направленные на завоевание новых потребителей, требует чрезвычайно высоких расходов, в сравнении с мероприятиями по удержанию уже имеющихся покупателей. По данным некоторых исследовании, завоевание новых потребителей стоит в шесть раз дороже, чем удержание уже существующих.

Во-вторых, сильные торговые марки «умеют» преодолевать препятствия (и даже выбираться из катастрофических ситуаций), фатальные для слабых марок. По результатам выборочной проверки, некоторые упаковки лекарства «Tylenol», ведущей торговой марки болеутоляющих средств, оказались недоброкачественными. Препарат на несколько недель был изъят из продажи. Когда лекарство вернулось в аптеки, потребительский спрос отнюдь не уменьшился, что подтвердило прочные позиции торговой марки на рынке.

1.3 Защитные барьеры торговой марки

Современная конкуренция подталкивает поставщиков к скорейшему заимствованию эффективных технологий и копированию удачных продуктов. Но индивидуальность таких торговых марок, как, например, «Marlboro» или «Coca-Cola» скопировать невозможно. Сосредоточив усилия на увеличении ценности торговой марки, компания устанавливает непреодолимые для конкурентов барьеры.

Позиции марки лидера почти неприступны даже для самых агрессивных конкурентов. Во-первых, огромное значение имеет финансовая мощь ведущей торговой марки - почти неизменно ей принадлежит самая большая доля рынка, она имеет наивысшие показатели прибыли, что позволяет ей иметь устойчивое превосходство над конкурентами в продвижении товаров и предложении новинок.

Во-вторых, торговля неохотно встречает новинки, если имеющиеся на рынке продукты вполне удовлетворяют потребителя.

В-третьих, марка-лидер имеет возможность эксплуатировать собственное превосходство, как это делается в рекламе «Всегда Coca-Cola». Если речь не идет о каких-то грандиозных стратегических проблемах, оттеснить успешную торговую марку с завоеванных позиций могут лишь значительные недоработки в качестве и недостаточная маркетинговая поддержка.

а) Возможности развития.

Хорошо известно, что каждый товар имеет свой жизненный цикл. В определенный момент времени продукт достигает пика развития, затем, в период зрелости, в результате появления новых технологий спрос на него снижается и, в конце концов, товар «умирает». Однако к товарным маркам понятие жизненного цикла не применяется, хотя зрелая марка может изменяться параллельно с новыми технологиями и развиваться на новых рынках.

Компании, владеющие успешными торговыми марками, адаптируются к новым условиям, изменениям в технологиях, упаковке, склонностях потребителей, стилях жизни. Пример того, как, слегка видоизменяя продукт и систему коммуникаций, сохранять популярность для многих поколений подростков, показывает «Coca-Cola». «Johnson & Johnson» - одна из многочисленных торговых марок, которые практикуют выход на новые сегменты рынка, например, предлагая детский шампунь взрослой аудитории. Сильные торговые марки все больше расширяются географически, создавая, таким образом, основу для создания региональных и глобальных марок. Наконец, расширенное семейство торговой мари используется для выхода на новые рынки. Например, выпуск мороженого компанией Mars стимулировал рост европейского сегмента рынка, где она вскоре завоевала ведущие позиции.

б) Стимулирование заинтересованных групп.

Компаниям, владеющим сильными торговыми марками, легче найти новых служащих. Люди хотят работать в преуспевающих фирмах. Широко заявляя о компании, сильные торговые марки привлекают интерес к ее акциям. Наконец, успешные марки получают большую общественную и государственную поддержку. Например, не так давно западные правительства соревновались за возможность привлечь в свои страны известных японских поставщиков, владельцев сильных торговых марок, зарекомендовавших себя как надежных партнеров.

в) Дилемма торговых марок.

Наиболее ценными активами самых преуспевающих компаний являются их торговые марки. Торговая марка - это ключ к покупательской лояльности, прибылям, росту компании и повышению цены ее акций. И все же для многих западных компаний задача развития и поддержания торговой марки не является приоритетной.

Основная причина недооценки роли торговой марки состоит в том, что многие менеджеры не до конца осознают, с чем они имеют дело. Множество менеджеров заботятся в первую очередь о краткосрочной прибыли, и именно эта цель становится приоритетной при разработке стратегии стимулирования руководящего звена. Во многих компаниях менеджеров нацеливают на достижение немедленного результата: от них ждут быстрого эффекта, и честолюбцы чувствуют, что такой подход сулит стремительную карьеру. Подобная политика чревата пренебрежением долгосрочными последовательными инвестициями, необходимыми успешной торговой марке.

В ориентированных на немедленный доход компаниях долгосрочные инвестиции плохо сочетаются с краткосрочной прибылью. Создание и поддержка торговой марки требует длительных усилий. Пока образ торговой марки займет достойное место в сознании потребителей, пока за счет дополнительных продуктов и услуг не обретет силу ее семейство и т.д. - на все это нужно много времени. Такие инвестиции нельзя измерить в привычных понятиях купли-продажи и выгоды. Это - долгосрочные расходы, которые к тому же весьма неконкретны и, следовательно, едва ли измеримы. Неудивительно, что опытные менеджеры не спешат вкладывать деньги в торговые марки.

Менеджеры же по торговым маркам рассматривают в качестве наиболее простого и легкого способа привлечения клиентов мероприятия по продвижению. В то время как поддержание имиджа торговой марки требует огромных расходов и длительного времени, сравнительно небольшие затраты на продвижение дают быструю отдачу. Поскольку потребители или розничные торговцы непосредственно получают денежно-кредитные средства для немедленного свершения покупки, расходы на такого рода стимулирование легко измеримы. Еще одним преимуществом продвижения является то, что расходы относятся к переменным издержкам, возмещаемым по мере роста продаж, и в этом смысле их можно назвать «самопогашающимися», они в сравнении с «сомнительными» инвестициями в рекламу, менее рискованны. Однако краткосрочная выгода увеличения объема продаж обычно несоизмерима с ущербом, который мероприятия по продвижению наносят стоимости торговых марок, их имиджу, так как покупателей в данном случае интересует только цена товаров.

Еще одно препятствие заключается в том, что инвестиции в торговые марки не находят соответствующего отражения в балансе компании, рассматриваются как обычные затраты, которые подобно другим накладным расходам уменьшают рентабельность. Лишь немногие компании проводят различие между капиталовложениями в создание торговых марок и обычными накладными расходами, но и в этом случае они часто рассматриваются как малодоходные статьи, которые могут быть сокращены в любой момент.

Для менеджеров, ориентированных на краткосрочные прибыли, инвестиции в торговую марку представляют собой весьма привлекательную «мишень». Ограничить их значительно проще, чем принять решение о сокращении штатов, а положительный эффект данного решения не замедлит сказаться на показателях рентабельности. В действительности эффект недостаточных инвестиций в торговую марку прямо противоположен эффекту инвестирования. В последнем случае эффект увеличения прибыли (рост объема продаж) проявляется медленно, а отрицательный результат (объем прибыли) - очевиден. В условиях недоинвестирования положительный эффект возрастания прибыли проявляется очень скоро, а негативное влияние на долю рынка - значительно позднее.

Например, изымаемая $2 млн. из рекламного бюджета таких сильных торговых марок, как «Kit Kat» или «Nescafe», примерно на такую же сумму повысится текущая прибыль, а доля их рынка если изменится, то несущественно. Менеджеры часто поддаются искушению, считая, что уменьшение бюджета поддержки торговой марки не представляет особого риска, поскольку негативные последствия принимаются не сразу. Позже они на собственном опыте убеждаются, что, однажды уступив рыночные позиции, вернуться на них практически невозможно.

Некоторые компании с недавних пор предпринимают меры, направленные на недопущение недоинвестирования. Например, в компаниях Colgate Palmolive и Canada Dry введены должности «менеджеров по марочному капиталу», в обязанности которых входят «защита» торговых марок, контроль над всеми их параметрами, противодействие политике, ориентированной на краткосрочные прибыли.

Вероятно, лучший способ обеспечения необходимых инвестиций в торговую марку - разъяснительная работа среди акционеров, направленная на осознание ими высокой ценности успешной марки.

2. Брендинг в деятельности предприятия

2.1 Сущность понятия бренд

Приведем некоторые определения бренда, учитывающие те или иные особенности новой трактовки данного понятия, которую назовем новой, расширенной трактовкой.

«Бренд» представляет собой набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя».

«Бренд» - это набор восприятий в воображении потребителя».

«Это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования».

Определение понятий торговой марки и бренда.

Приведем для начала ряд устоявшихся определений, сформулированных известными специалистами в области маркетинга и принятых большинством маркетологов.

Торговая марка, марка (brand) - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Подобное определение этому термину дала в свое время Американская ассоциация маркетинга. Ему следуют Д. Аакер, Ф. Котлер, другие известные специалисты в области маркетинга. Из данного определения вытекают две главные функции торговой марки (бренда): идентификация продукта и его производителя, а также различимость продуктов в конкурентной среде. Данное определение торговой марки (бренда) назовем традиционным, классическим или узким.

Марочное имя (brand name) представляет часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак (brand mark) - это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительные цвет или шрифтовое оформление.

Следует отметить, что в ряде работ, когда речь идет о выборе марки, говорят, что в процессе разработки продукта надо выбрать его имя. При этом имеется в виду, что бренд основанный на ассоциациях потребителей, формируется позднее. Однако имя - это только часть марки, вторая часть - марочный знак. Он также выбирается при маркетинговой разработке продукта.

Под товарным знаком (trademark) понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает их собственнику исключительное право использовать марочное имя или марочный знак. Иногда переводится ошибочно как торговая марка.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки - марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка.

Марка производителя (manufacturer brand) - это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка (distributor brand) разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Частная марка иногда может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера.

Лицензионная марка (licensed brand) - марка, передаваемая лицензиату владельцем торговой марки за определенную плату.

Совместная марка (co-brand) - марка, совместно используемая несколькими компаниями.

Термин «торговая марка» существует в русском языке достаточно давно и был зафиксирован в законодательстве еще в 1936 г. Термин «торговая марка» понимался тогда как знак предприятия. С тех пор термин из законодательства был изъят, но в языке бизнеса сохранился. В Законе Российской Федерации №3520-1 от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» используется термин «товарный знак». В этой трактовке данный термин не различает разновидности марок и не учитывает то, что не все они защищены юридически.

Приведенное выше определение торговой марки является основополагающим, однако в дальнейшем многие специалисты стали говорить о том, что в понятие бренда в данной трактовке не включаются его эмоциональная и коммуникативная составляющие, не учитывается мнение потребителей о той или иной торговой марке.

Прежде чем говорить о других трактовках рассматриваемого понятия, выделим две составляющие проблемы. Первая касается перевода английского термина «brand» как «торговая марка», «бренд», «марка» или «марка продукта». В этом плане противопоставлять термины «торговая марка», «бренд» и др. не является корректным. В английском языке у них только один эквивалент - «brand». С этой точки зрения термины «бренд» и «торговая марка» являются синонимами. Говорить в данном контексте о том, что всякий бренд имеет торговую марку, а не всякая торговая марка является брендом, не имеет смысла.

Вторая составляющая проблемы касается того, какой смысл вкладывается в термин «brand» вне зависимости от его перевода на русский язык. А этот смысл за время использования данного термина претерпел существенное изменение.

Для более четкого определения бренда целесообразно рассмотреть двухуровневую концепцию продукта. Согласно данной концепции, «ядром» продукта (его первым уровнем) является фактический продукт или продукт как таковой (его основные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта). Вторым уровнем или его окружением является набор атрибутов, дополнительных услуг, которые в выгодную сторону отличают данный продукт от продуктов конкурентов. Говоря другими словами, это то, что при одинаковых характеристиках продуктов делает приобретение определенного продукта более привлекательным для потребителя. В окружение продукта входит и торговая марка (бренд). Двухуровневая концепция продукта, в отличие от трехуровневой, в совокупном виде содержит многие факторы, являющиеся инструментами продуктовой политики. Так, согласно одному из направлений применения правила Парето, на разработку и производство продукта с определенными характеристиками расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).

Данная концепция, очень удачно подчеркивает значение всех элементов окружения продукта для принятия решений потребителями, определяет бренд как «сумму всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным».

Согласно Д. Кнаппу, «бренд - это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод».

Часто считается, что торговая марка (бренд) несет информацию о свойствах продукта, его преимуществах, ценности, индивидуальности. Бренд - это особый лейбл, позволяющий отличить данный продукт от других и символизирующий его ценность.

Из вышеприведенных формулировок вытекает следующая формула: бренд - это осведомленность о торговой марке плюс ее разнообразные ценности для потребителя. Другими словами, приведенные определения включают торговую марку (бренд) в ее традиционном понимании, дополненную ее ценностью.

Анализ публикаций по маркетингу и определений, приведенных выше, позволил нам выделить следующие варианты перевода и трактовки изучаемого понятия применительно к продукту, поскольку данный термин может также использоваться по отношению к целой организации (корпоративный бренд):

1. «Brand» переводится как «торговая марка».

2. «Brand» переводится как «бренд», являющийся синонимом торговой марки, иногда - товарного знака.

Понятия торговой марки и бренда в данных двух случаях в смысловом плане являются неразличимыми. Оба слова означают прежде всего отличительный знак, первоначально - клеймо, фабричную марку, которыми отмечали продукт. Эти понятия являются одним из атрибутов окружения продукта, характеризующим только формальное (изображаемое и произносимое) отображение торговой марки.

Сюда, видимо, следует отнести концепцию «продукт-плюс», рассматривающую бренд (торговую марку) как некую «добавку» к продукту наряду с другими элементами окружения продукта.

3. Торговая марка (бренд) как символ добавленной ценности, помимо той, которую дает продукт как таковой (когда имеются ввиду только его потребительские свойства). Торговая марка (бренд) в данном случае - только один из атрибутов окружения продукта, воздействующий на выбор потребителя наряду с дизайном, ценой, гарантийными обязательствами, уровнем сервиса, формой оплаты и др. Однако этот атрибут не является только формальным (изображаемым и произносимым) отображением торговой марки, но также включает в себя некие совокупные представления потребителей (положительные и отрицательные) о данном продукте, которые наряду с брендом (торговой маркой) представлены в окружении продукта. Причем в данном случае торговая марка (бренд) выполняет не только две свои основные традиционные функции - идентификации и различимости продуктов, но и играет роль некого интегрального показателя, в целом характеризующего продукт и его окружение.

В данном случае бренд (торговая марка), во-первых, характеризует некое совокупное представление потребителей о продукте, во-вторых, потребитель, принимая решение о покупке, учитывает и другие выгодные для него факторы окружения продукта. В этой трактовке бренд (торговая марка) - только один из факторов окружения продукта и не является единственным символом, выражающим итоговое мнение потребителя о продукте.

4. Бренд (торговая марка) как итоговое представление о продукте, сумма всех связей, которые образуются между покупателями и продуктом данного бренда. Он как бы характеризует интегральное мнение потребителя о продукте без препарирования его окружения на отдельные атрибуты и без оценки каждого из них. Хотя торговая марка (бренд) формально является атрибутом окружения продукта, выбор потребителей осуществляется интегрально на основе целостного восприятия торговой марки (бренда). В данном случае действует формула: бренд (торговая марка) - это суммарное восприятие продукта и его окружения. Здесь под брендом понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: «Да, это как раз то, что мне необходимо купить». Здесь бренд (торговая марка) в большой степени является психологическим атрибутом.

Однако представления потребителей могут носить и негативный характер. Тогда речь идет о неудачной торговой марке (бренде) («Да, это как раз то, что мне не надо покупать»), в то время как положительные впечатления ассоциируют с престижной торговой маркой (брендом). Тогда получается, что понятие бренда (торговой марки) в данной трактовке может одновременно ассоциироваться с понятиями сильной или слабой торговой марки.

Здесь иногда считается, что нельзя смешивать торговую марку и бренд. Но как мы уже упоминали, в англоязычной литературе по маркетингу есть только термин «Brand».

5. Бренд как престижная, популярная, хорошо известная торговая марка. Данная формулировка, на наш взгляд, является самой некорректной, наиболее уязвимой для критики, поскольку в названиях и текстах публикаций известных авторов используются термины: сильный бренд (торговая марка) (strong Brand), мощный бренд (powerful Brand), успешный бренд (successful brand), престижный бренд (prestige Brand), ценный бренд (valued Brand) и др. Например, известная работа Д. Аакера на русском языке носит название «Построение сильной торговой марки».

В свою очередь, торговая марка (бренд) имеют ряд производных понятий. Знакомство с ними необходимо для конкретизации смысла, который вкладывается в изучаемые термины. Рассмотрим важнейшие производные понятия бренда (торговой марки).

2.2 Формирование бренда

Формирование бренда плавно вытекает из его марочного капитала. С марочным капиталом можно связать такое понятие, как «сила бренда» (brand) - это суммарный показатель уровня знания марки и уровня ее ценности. Так как знание и ценность торговой марки являются динамическими показателями, показатель силы бренда никогда не находится в состоянии покоя, он постоянно меняется. Сильный бренд - это бренд, имеющий свой большой капитал.

Марочный капитал, капитал бренда, актив бренда, капитал марки - это все разные варианты перевода на русский язык термина «Brand equity». В дальнейшем будем использовать термины «марочный капитал» и «капитал бренда». Обычно под капиталом понимается стоимость, приносящая прибавочную стоимость. Он представляет оценку репутации продукта, отражаемую в виде того, как потребители воспринимают отличие продукта и его превосходство над другими, приводящее к увеличению объема покупок.

Марочный капитал - это добавленная ценность, которую приобретает продукт, ассоциируясь с определенной торговой маркой.

Согласно Д. Аакеру, «марочный капитал - это совокупность активов и обязательств, связанных с торговой маркой (брендом), его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром или услугой компании и / или ее потребителям».

Активы и обязательства, на которых строится бренд, Д. Аакер группирует в пять

категорий:

1. Лояльность (loyalty) бренда (иногда переводят как приверженность).

2. Осведомленность о названии.

3. Воспринимаемое качество.

4. Ассоциации, вызываемые брендом помимо воспринимаемого качества.

5. Другие фирменные активы: патенты, торговые марки, отношения в каналах дистрибуции и др.

Однако существуют и другие определения и индикаторы капитала бренда. Капитал бренда зависит от следующих восьми факторов: распространение бренда, отличительные характеристики бренда, качество бренда, ценность бренда, индивидуальность бренда, потенциал бренда, конкурентная устойчивость, динамика бренда.

В работах К. Клэнси и П. Крита приводятся результаты анализа различных факторов и аспектов, определяющих марочный капитал. Прежде всего определялась связь каждого фактора с долей рынка. В результате анализа было выделено восемь факторов:

1) распространенность торговой марки: взвешенная комбинация осведомленности о марке и ее рекламе, а также доступность марки;

2) различительная сила торговой марки: взвешенная комбинация показателей, характеризующих дифференциацию / уникальность марки и ее превосходство над конкурентами;

3) качество торговой марки: оценка общей репутации качества товара или услуги для марки в целом и ее линейных расширений;

4) ценность торговой марки: взвешенная комбинация показателей, отражающих степень, в которой марка обеспечивает покупателям то, за что они платят, часто именуемую «ценностью за деньги»;

5) личность торговой марки: степень, в которой имидж марки соответствует тому, кем является или хочет быть ее покупатель;

6) потенциал торговой марки: степень, в которой покупатели готовы платить больше, менять привычный порядок вещей или попробовать новые, еще не выпущенные на рынок продукты или линейные расширения данной марки;

7) защищенность от конкурентов: степень, в которой потребители будут держаться за марку в трудные времена или в условиях конкурентного давления;

8) поведение в отношении торговой марки: степень, в которой покупатели предпочитают, покупают, используют или покупали марку и ее линейные расширения раньше.

Каждый из этих факторов был оценен при помощи анкетирования респондентов (через Интернет, лично или по почте задавалось 3 - 5 вопросов с демонстрацией логотипа торговой марки). С учетом весовых коэффициентов была определена интегральная оценка марочного капитала каждой исследуемой марки.

Марочный капитал существует в сознании потребителей, а потому его надо изучать методом опроса, а не анализа сбыта. Дополненное финансовой оценкой прибыльности торговой марки, такое исследование будет представлять собой полный расчет стоимости торговой марки для компании-владельца или стоимости потенциальных приобретений. В любом случае капитал бренда оценивается путем опроса потребителей. В анкетах содержится от 3 до 5 вопросов по каждому фактору. Если используются количественные шкалы, то можно получить единое число, характеризующее величину капитала бренда. Тогда марочный капитал - это число, характеризующее общую деловую репутацию, являющуюся частью нематериальных активов («гудвилл» - goodwill), ассоциируемой с торговой маркой, которая отражает прошлую эффективность маркетинга и позволяет спрогнозировать потенциал будущих продаж и прибыли. Конечная оценка капитала марки характеризует ее вклад в рыночную стоимость компании, прибыльность, долю рынка, объем продаж на стратегическом интервале времени.

Когда однотипные продукты известных производителей, имеющие высокое качество и уровень сервиса, а порой и схожие цены, для потребителей ничем не отличаются, то это означает, что компания растратила свой марочный капитал. В широком ряде товарных категорий показатели марочного капитала снижаются. Достаточно взять автомобильные компании, авиакомпании, производителей различных напитков, фасованных товаров. В некоторых случаях уменьшение марочного капитала имеет место на фоне увеличения выручки от реализации; это происходит по причине успехов в дистрибуции, или увеличения расходов на маркетинг в целом, или эффекта масштаба. Возьмем, к примеру, компанию «Кока-Кола». Благодаря своим маркетинговым возможностям, она не дает кривой продаж идти вниз, но в то же время не может сохранить свой марочный капитал.

Ценность (value) торговой марки включает: физические свойства продукта, позитивные отзывы потребителей о его потребительской пользе и его эмоциональные характеристики. Ценность создается в результате дифференциации данного продукта и его окружения от продуктов конкурентов.

Таким образом, преимущества, составляющие ценность, определяются с учетом ценности продуктов конкурентов. Другими словами, ценность торговой марки - это ее практическая и эмоциональная польза. Ценность отражает степень, в которой марка обеспечивает покупателям то, за что они платят. Поскольку в число атрибутов ценности торговой марки включаются показатели цены, то ценность можно назвать показателем потребительской эффективности торговой марки (бренда). (Известно, что эффективность определяется путем сопоставления эффекта с затратами).

Несколько слов относительно перевода английского термина «value», означающего в маркетинговом контексте прежде всего ценность, но не стоимость, добавленную стоимость. Концепция добавленной стоимости пришла в маркетинг из экономической теории. Такой же термин встречается и в бухгалтерском и финансовом учете. Маркетинговая интерпретация термина «value» имеет свои особенности. В бухгалтерском учете добавленная стоимость обладает свойством прямой измеримости в денежных единицах и накапливается в материальных активах предприятия. В маркетинге же ценность - не измерима методом прямого счета и понимается как выгода для потребителя: компании делают свои продукты более полезными, выгодными, в приемлемом ценовом диапазоне, создавая таким образом ценность для потребителя. Чтобы не происходило путаницы в терминологии, англоязычные авторы иногда предлагают именовать добавочную ценность в маркетинге «агент (или причина) добавленной стоимости» (added value agent), акцентируя внимание именно на ценности как субъективном факторе, который порождает вполне реальную измеримую дополнительную стоимость продукта.

...