Маркетинговий механізм стимулювання продажу товарів (на прикладі швейної промисловості)

Размещено на http://www.allbest.ru/

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

МАРКЕТИНГОВИЙ МЕХАНІЗМ СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖУ ТОВАРІВ (на прикладі швейної промисловості)

Спеціальність 08.06.02 - підприємництво, менеджмент та маркетинг

МАЙБОРОДА ОЛЬГА ОЛЕКСІЇВНА

КИЇВ-2002

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі маркетингу Київського національного економічного університету Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник - кандидат економічних наук, доцент Лук'янець Тамара Іванівна, Київський національний економічний університет, доцент кафедри маркетингу

Офіційні опоненти - доктор економічних наук, професор Загорулько Валентин Миронович, Національний авіаційний університет, професор кафедри маркетингу та ресурсозабезпечення

кандидат економічних наук, доцент Примак Тетяна Олександрівна, Міжрегіональна Академія управління персоналу, доцент кафедри маркетингу

Провідна установа - Донецький національний університет Міністерство освіти і науки України, кафедра маркетингу, м. Донецьк

Захист дисертації відбудеться ”17” травня 2002 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д26.006.04 Київського національного економічного університету за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 317

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Київського національного економічного університету за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 201.

Автореферат розісланий ”16” квітня 2002 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, к.е.н., професор Федонін О.

АНОТАЦІЯ

Майборода О.О. Маркетинговий механізм стимулювання продажу товарів (на прикладі швейної промисловості). - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 - „Підприємництво, менеджмент та маркетинг”. - Київський національний економічний університет. Міністерство освіти та науки України, Київ, 2002.

Дисертація присвячена розробці теоретичних і методичних питань аналізу та вдосконалення маркетингового механізму стимулювання продажу продукції підприємств швейної промисловості. В роботі систематизовано фактори, які впливають на стимулювання продажу. Розроблено теоретико-методичне обґрунтування стимулювання продажу товарів, що охоплює основні взаємопов'язані між собою елементи маркетингового комплексу. Створено методику планування витрат на стимулювання продажу товарів швейної промисловості України і планування знижок на основі методу розрахунку точки беззбитковості, відсоткового збільшення обсягів продажу виробів для досягнення беззбитковості при застосуванні знижок з ціни. Визначено комплекс спонукальних факторів, якими керується споживач під час вибору товарів. Визначені мотиви при купівлі. Запропоновано розміри стимулювання продажу товарів для певних об'єктів стимулювання на певних етапах життєвого циклу товарів. Обґрунтовано критерії вибору стратегій підприємства, маркетингу, комунікацій, стимулювання продажу товарів в залежності від етапу життєвого циклу товарів.

Основні положення дисертації використовуються у процесі створення механізму стимулювання продажу продукції підприємств швейної промисловості.

Ключові слова: стимулювання продажу, життєвий цикл швейного виробу, поведінка споживачів, прийняття рішень зі стимулювання, планування витрат.

АННОТАЦИЯ

Майборода О.А. Маркетинговый механизм стимулирования продаж товаров (на примере швейной промышленности). - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 - “Предпринимательство, менеджмент и маркетинг” - Киевский национальный экономический университет. Министерство образования и науки Украины, Киев, 2002.

Диссертация посвящена разработке теоретических, методических и практических аспектов маркетингового механизма стимулирования продаж товаров швейной промышленности.

В процессе исследования раскрыты сущность и содержание понятия „стимулирование продажи”, проведен анализ существующих методологических подходов к формированию и реализации механизма стимулирования продаж товаров. Обоснована необходимость разработки комплексного подхода, соединяющего в себе все элементы маркетингового комплекса. Указаны особенности современного этапа социально-экономического развития Украины, которые необходимо учитывать при создании маркетингового механизма стимулирования продаж.

Исследование поведения потребителей товаров швейной отрасли с точки зрения экономической психологии, позволило выделить их основные типы, потребности и выгоды, которые покупатели надеются получить от потребления этих товаров. Установлены мотивы потребления. Определен комплекс побудительных факторов, которые влияют на потребителя во время принятия решения о покупке товаров отечественного производителя. Они представлены в виде двух групп: психологические (имидж, престиж, успешность) и экономические (скидки, купонаж, подарки).

Проведен комплексный анализ предприятий - производителей и дистрибьюторов швейных изделий с точки зрения их влияния на рынок; установлены факторы успеха предприятий на рынке, определена доля объемов производства, в соответствии, с чем выделены три основные стратегические группы предприятий швейной отрасли на рынке. Дана оценка конкурентной среды, определено влияние товаров - заменителей, исследованы мотивы, которые движут потребителями при покупке швейных товаров. Выявлено, что одной из основных проблем для предприятий есть продвижение швейных изделий на рынок и как следствие - остатки готовой продукции. Отечественному производителю необходима такая система стимулирования продаж продукции, которая мотивирует потенциальных покупателей к приобретению товаров швейной промышленности. Это свидетельствует о необходимости разработки методики планирования затрат на стимулирование, которая отвечала бы основным положениям маркетинговой концепции управления.

С целью решения данной проблемы в работе обоснована методика определения общих затрат на стимулирования продаж товаров швейной промышленности. Предложены размеры стимулирования для собственного торгового персонала, посредников и потребителей в зависимости от этапов жизненного цикла изделия.

Выбор средств стимулирования в основном зависит от специфики деятельности предприятий, его типа, целевого рынка, особенностей продукции, жизненного цикла товара, конкретных условий, которые сложились на рынке в настоящее время. Все эти компоненты в работе учтены и положены в основу разработки иерархии маркетинговых стратегий для отечественных предприятий швейной отрасли.

Сформулированы основные этапы принятия решения относительно стимулирования продаж. Одним из основных моментов моделирования принятия решения есть определение размера скидок с цены швейных изделий без снижения прибыли при планировании подобных акций. Усовершенствован метод расчета точки безубыточности, процентного увеличении объемов продаж изделий для достижения безубыточности при применении скидок.

Предложенная методика определения общих затрат на стимулирования продаж и рекламу акций по стимулированию разработана с учетом степени риска проведения этих мероприятий.

Основные положения диссертации нашли внедрение при планировании расходов на стимулирования продаж продукции предприятий швейной промышленности и использованы в учебном процессе при подготовке специалистов по маркетингу в Киевском национальном экономическом университете.

Ключевые слова: стимулирование продажи, жизненный цикл швейного изделия, поведение потребителей, принятие решения о стимулировании, планирование затрат.

ANNOTATION

Mayboroda O.O. Marketing mechanism of sales promotion of good (based on sewing industry). - Manuscript

Thesis on competition of a scientific degree of the candidate of economical sciences on a speciality 08.06.02 - “Business, management and marketing”. - Kyiv National University of Economics. Ministry of education of Ukraine, Kyiv, 2002.

Research is devoted to development of theoretical and methodical aspects of analysis and improvement of marketing mechanism of sales promotion of goods of sewing industry. The work systemizes factors which influence sales promotion. The theoretically-methodical explanation of sales promotion of good has been developed, which covers fundamental interrelation of elements of marketing system. The system of stimulating factors which are used by the consumer during selection of a product has been determined. The reasons for purchasing has been identified. The criteria of strategy selection in organizations, marketing, communication, and sales promotion depending on life cycle of goods have been explained.

Main points of research are used in the process of creation of sales promotion of good of sewing industry.

Key words: sales promotion, life cycle of good, consumer behavior, decision making in sales promotion, cost planning.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

Актуальність теми. Необхідність підвищення ефективності діяльності підприємств промисловості України вимагає якнайшвидшої адаптації їх до роботи в умовах ринку. Нестабільність економічного стану більшості з них в основному пов'язана з проблемами просування виробленої продукції наслідками яких є збитки, відсутність обігових коштів, заборгованість перед бюджетом тощо. В таких умовах теоретичною та практичною основою діяльності підприємств має стати маркетинговий підхід, одним з інструментів якого є стимулювання продажу товарів.

Особливою актуальністю відрізняється розробка методичних основ стимулювання продажу товарів у швейної промисловості України. В цій галузі, яка в ринковій економіці є рентабельним напрямком діяльності, тільки починаються позитивні зрушення щодо впровадження ефективних методів управління виробництвом.

В теперішній час ринок швейної промисловості України бурхливо розвивається. Але оцінка товарів споживачем, його мотиви купівлі майже не враховуються виробниками. Швейні фабрики слабо орієнтовані на кінцевий результат. Практика показує, що більшість споживачів, як і раніше, хоче купувати лише імпортну продукцію. Тому підприємствам швейної галузі необхідно знову завойовувати внутрішній ринок, привернути та посилити увагу до українських товарів. Необхідно належним чином впливати на почуття людини та спонукальні мотиви її поведінки, створювати позитивний образ власної продукції. Для цього необхідно аналізувати запити та уподобання споживачів, постійно слідкувати за напрямками моди, звертати увагу на якість матеріалів, розширювати кольорову гаму готових виробів.

Вітчизняному виробникові необхідна така дійова система стимулювання продажу продукції, яка забезпечить потенційних покупців мотивацією щодо купівлі товарів швейної промисловості.

Методологічні та методичні проблеми стимулювання продажу і, пов'язані з цим конкретні прикладні питання, були предметом наукових досліджень. В їх розробку значний внесок зробили закордонні та вітчизняні вчені: Т.Амблер, Е.Дихтель, А.Дейан, Дж.Росситер, В.Г.Герасимчук,А.В.Войчак, О.Н.Голубкова.

Разом з тим, в економічній теорії і практиці в недостатньо повній мірі вирішені питання врахування усіх елементів товаропросування, аналізу результатів продажу товарів, формування оптимальних обсягів та структури внутрішніх галузевих ринків товарів широкого призначення. Вказані проблеми викликають необхідність розробки теоретичних та прикладних аспектів адаптації маркетингового механізму стимулювання продажу до умов формування вітчизняного ринку швейних виробів.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконане у відповідності з планом наукових досліджень Київського національного економічного університету і є складовою теми „Стан та розвиток маркетингової діяльності підприємств в умовах реформування економіки України” (номер державної реєстрації 0195 V 015888). Автором підготовлено окремий підрозділ, присвячений дослідженню механізму стимулювання продажу товарів підприємств в умовах ринку.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка методичних і прикладних питань застосування механізмів стимулювання продажу товарів швейної промисловості для забезпечення максимального задоволення потреб вітчизняних споживачів цією продукцією та підвищення ефективності діяльності підприємств.

Відповідно до поставленої цілі виникла необхідність у вирішенні наступних задач:

* проаналізувати і критично оцінити існуючі маркетингові методи стимулювання продажу товарів;

* розробити комплексну методику планування витрат на стимулювання продукції;

* для підприємств з великими залишками нереалізованої продукції дати рекомендації щодо прогнозування реалізації залишків та встановлення системного зв'язку між знижками на ціни і прибутком підприємства;

* дослідити поведінку споживачів та його оцінку товарів, мотиви при купівлі та проаналізувати стимули споживачів до купівлі товарів швейної промисловості;

* розробити маркетингові стратегії швейних підприємств в залежності від етапу життєвого циклу товарів та визначити розміри стимулювання для основних об'єктів.

Об'єкт дослідження - сучасні маркетингові підходи до продажу товарів швейної промисловості України в умовах реформування економіки.

Предмет дослідження - форми та методи ефективності механізму стимулювання як інструмента продажу товарів національних виробників.

Методи дослідження. Теоретико-методологічну основу дисертаційного дослідження складають фундаментальні положення таких наукових дисциплін, як маркетинг, менеджмент, нормативні матеріали і законодавчі акти державних органів, матеріали та літературні джерела закордонних і вітчизняних авторів, що висвітлюють аспекти стимулювання продажу товарів. Інформаційну основу склали статистичні матеріали Держкомстату України, Мінпромполітики, бухгалтерські, оперативні звіти підприємств і публікації науково-практичних конференцій та періодичної преси. У роботі використані сучасні методи дослідження, такі як економіко-математичне моделювання, системний та економіко-статистичний аналіз.

Наукова новизна одержаних результатів. Наукові результати, що одержані автором і виносяться на захист, полягають у розробці теоретико-методологічних і методичних засад та обґрунтуванні прикладних рекомендацій щодо стимулювання продажу товарів швейної промисловості в Україні, а наукова новизна дисертаційного дослідження полягає у наступному:

- розроблене теоретико-методичне обґрунтування сутності і змісту стимулювання продажу товарів, яке відрізняється від інших концепцій механізму функціонування введенням в його структуру взаємопов'язаних між собою елементів маркетингового комплексу;

- розроблено методичні підходи до планування витрат на стимулювання продажу товарів швейної промисловості України;

- обґрунтовано комплекс спонукальних факторів, якими керується український споживач під час вибору товарів, мотиви при їх купівлі;

- визначено системний формалізований зв'язок між знижками на ціни, прибутком підприємства і витратами на стимулювання продажу для підприємств швейної галузі;

- удосконалено метод розрахунку точки беззбитковості, відсоткового збільшення обсягів продажу виробів для досягнення беззбитковості при застосуванні знижок з ціни;

- запропоновано методику визначення загальних витрат на стимулювання продажу і рекламування акцій зі стимулювання з урахуванням ступеня ризику проведення цих заходів;

- розроблена ієрархія стратегій підприємств швейної промисловості з маркетингу, комунікацій та стимулювання продажу товарів в залежності від етапу життєвого циклу товарів;

- запропоновано розміри стимулювання продажу товарів для певних об'єктів стимулювання на певних етапах життєвого циклу товарів.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що вони дозволяють оптимізувати діяльність підприємства за умов нестабільного економічного середовища шляхом розробки та впровадження внутрішнього маркетингового механізму стимулювання продажу товарів підприємства.

Основні наукові положення дисертації доведено до рівня методичних розробок та прикладних рекомендацій і призначені для практичного застосування на вітчизняних підприємствах швейної промисловості, незалежно від форм власності, організаційно-правових форм, розмірів тощо.

Положення, висновки та рекомендації, що наведені в дисертаційній роботі, впроваджені та використовуються в практичній діяльності швейних підприємств (довідка Міністерства промислової політики України № 6-2/587 від 12.12.2001 р.) та в АТЗТ „Україна” (довідка № 634 від 30.10.2001 р.).

Результати дисертаційного дослідження використовуються при викладанні курсу „Маркетинг” та „Маркетингова політика комунікацій” в Київському національному економічному університеті (довідка від 17.11.2001).

Апробація результатів дисертації. Основні результати та висновки дисертаційного дослідження оприлюднені автором на міжнародних науково-практичних конференціях: „Маркетинг: теорія і практика”, м.Київ, 16-17 квітня 1998 р.; „Маркетинг: теорія і практика”, м. Київ, 19-22 травня 1999 р.; „Маркетинг: теорія і практика”, м. Ялта, 24-27 травня 2000 р.; „Маркетинг: теорія і практика” , м. Київ, 25-26 травня 2001 р.

Публікації. За результатами виконаних досліджень опубліковано 9 наукових праць, з них 5 у наукових фахових виданнях загальним обсягом 1,5 д.а.; 4 - тези доповідей науково-практичних конференцій, загальним обсягом - 0,26 д.а.

Структура, зміст та обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків та списку використаних джерел із 110 найменувань на 8 сторінках. Загальний обсяг роботи - 180 сторінок друкованого тексту, у тому числі 37 таблиць на 28 сторінках , 24 рисунка на 20 сторінках.

маркетинговий механізм стимулювання продаж

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційного дослідження за умов реформування економіки України, сформульовано мету і завдання дослідження, його об'єкт та предмет, розкрито новизну та практичне значення отриманих наукових результатів. Вказана форма апробації та оприлюднення результатів дослідження, наведена кількість публікацій.

У розділі 1 „Методологічні аспекти стимулювання продажу товарів” розкрито сутність поняття „стимулювання продажу”; визначені основні функції та напрямки ефективного стимулювання; досліджені методи стимулювання продажу за таких напрямків: стимулювання споживачів товарів, стимулювання посередників та стимулювання власного торгового персоналу; визначено переваги і недоліки засобів стимулювання; класифіковано різноманітні види стимулювання продажу.

При вивченні теоретичних аспектів стимулювання встановлено, що на початку XX ст. виробники та торговці витрачали гроші на просування товарів за допомогою реклами, а у другій половині ХХ ст. значного поширення набули заходи зі стимулювання продажу товарів. В роботі визначені основні фактори, які впливають на посилення уваги до стимулювання:

по-перше, стимулювання продажу є ефективним інструментом збільшення обсягів продажу товарів;

по-друге, у зв'язку із зростанням конкуренції з'являються нові марки товару однакового призначення і характеристик, тому стимулювання дозволяє покупцям якось орієнтуватись у цьому розмаїтті товарів;

по-третє, ефективність рекламних заходів знизилась у зв'язку із зростанням вартості рекламних послуг, надзвичайних навантажень на мас-медіа та правових обмежень;

по-четверте, роздрібні торговці вимагають, щоб виробники застосовували нові методи стимулювання продажу товарів.

Дослідження існуючих методів та заходів зі стимулювання продажу товарів за кордоном і в Україні дало змогу виявити такі особливості стимулювання:

* стимулювання ефективне в тому випадку, коли його застосування пов'язується з етапом життєвого циклу та погоджується з чітко визначеними маркетинговими цілями;

* виробники вважають, що коли на ринку становище певного товару погіршується, то необхідно застосовувати акції із стимулювання продажу, але дослідження показали, що така тактика виробника на ринках продажу є невірною і такі акції лише прискорюють зниження попиту на товар;

* більш ефективним є планування нетривалого стимулювання. Нетривалість заходів стимулювання спонукає покупця швидко використовувати таку нагоду. Щодо товарів широкого попиту, то стимулювання може тривати в середньому від одного до двох місяців;

* завдання стимулювання продажу тісно пов'язані із завданнями служби маркетингу підприємства. Конкретні завдання стимулювання залежать від цільового ринку. Серед завдань стимулювання споживачів - заохочення більш інтенсивного використання товару, купівля його в більшій кількості, спонукання людей спробувати його, повертання уваги до нього тих, хто вже користувався аналогічним товаром конкурентів. Щодо роздрібних торговців - заохочення їх включити новий товар у свій асортимент, підтримка оптимального рівня запасів товару виробника, формування у торгових посередників прихильності до даної марки, проведення успішної боротьби з конкурентами, які виготовляють аналогічну продукцію та реалізують її в тих же торгових точках. Маркетингові зусилля власного торгового персоналу повинні прискорити або посилити відповідну реакцію ринку на товар виробника;

* заходи із стимулювання продажу товарів виробника мають бути тісно пов'язані між собою. Стимулювання необхідно максимально наблизити до товару, тобто зробити його складовою або самого товару, або його найближчого оточення (магазина або групи товарів однієї з ним марки).

В роботі обґрунтовано, що при розгляді методологічних особливостей стимулювання продажу необхідно приділяти увагу вивченню особливостей поведінки споживачів. Вихідним пунктом прийняття рішення щодо придбання товару є послідовна трансформація бажань людини у її конкретні дії та безпосереднє рішення з придбання товару. Цим процесом передує усвідомлення проблеми, збирання інформації, порівняльна оцінка варіантів, спонукальні фактори тощо. Тому при стимулюючих заходах необхідно враховувати психологічні аспекти.

Сьогодні ефективність реалізації маркетингового механізму стимулювання продажу відносно невелика, однак останнім часом проявляються тенденції позитивного впливу, як на реалізацію продукції підприємств, так і на загальне просування швейних виробів України.

У розділі 2 „Стимулювання продажу товарів швейної промисловості в процесі формування ринкової економіки” досліджено особливості діяльності швейної промисловості України в умовах економічного реформування економіки, проаналізовані форми та методи просування товарів на підприємствах, визначені особливості стимулювання продажу швейних виробів.

В дисертації визначено обсяги виробництва продукції за основними номенклатурними групами та оцінено рівень використання підприємницького потенціалу швейної промисловості. На цій основі встановлено, що через відсутність продуманої і цілеспрямованої державної політики, направленої на захист вітчизняного товаровиробника та пом'якшення наслідків входження підприємств у ринкову економіку, в останні роки ця галузь пережила глибоку кризу. Зараз ситуація починає покращуватись.

Аналітичні дані оцінки становища галузі показали, що в швейній промисловості України нараховується 166 підприємств акціонерної та колективної форми власності. Із всіх підприємств 75% працюють за контрактами на умовах давальницької сировини, експортують швейні вироби (асортимент різноманітний). Фірми - замовники - це Німеччина, США, Канада, Франції, Італії, Голландії, Велика Британія та інші.

Швейні підприємства на 70,6% своїх загальних обсягів виробництва виготовляють продукцію із сировини замовника. При випуску продукції на ринок України використовують в цілому імпортну сировину та матеріали.

Проведений аналіз підприємств швейної галузі, дав змогу визначити стратегічні групи швейної галузі.

За кількістю працівників та цільовим сегментом ринку, усі швейні підприємства можна поділити на три стратегічні групи:

1. Великі вітчизняні підприємства, що обслуговують сегмент ринку з низьким та середнім рівнем доходу та мають близько 500-1000 працівників.

2. Іноземні виробники, які присутні на ринку України через оптових трейдерів та приватних підприємців: характеризуються широким асортиментом та високою якістю продукції.

3. Невеликі підприємства, ательє: обслуговують населення з середнім рівнем доходу, орієнтуються на індивідуального споживача, виготовляють невелику кількість виробів однієї моделі, виконують індивідуальне пошиття одягу.

Перша стратегічна група орієнтується на споживача з низьким та середнім рівнем доходів. До неї відносяться такі відомі фірми, як: "Дана", "Україна", “Юність” "Ластівка", "Маяк", "НТОН". Основною проблемою є реалізація продукції: прибутковою є торгівля лише у власній торговій точці. Через фірмові магазини реалізується близько 40% загального обсягу виробленої продукції. З роздрібною торгівлею відношення не складаються ні у одного з вітчизняних виробників - термін розрахунків, як правило, затягується.

Другою стратегічною групою є іноземні виробники. Офіційній імпорт верхнього одягу у 2000 р. склав 26 млн.у.о. В основному стратегічна група орієнтується на жителів з середнім (окрім китайської продукції) та високим рівнем доходу. Продукція реалізується через речові ринки та фірмові магазини. Проблемою стратегічної групи є підвищення митних ставок. Сукупний обсяг податків та митних зборів, які приходилося платити офіційним імпортерам, складає 50-60% продажної ціни.

Третя стратегічна група - це невеликі та середні ательє, центри високої моди, що задовольняють індивідуальні потреби населення. Як правило, вони є більш прибутковими порівняно з першою стратегічною групою. Вже сьогодні деякі керівники ательє високої моди оцінюють рентабельність своєї діяльності у 100%. Фірми, як правило, поєднують індивідуальне пошиття з масовим виробництвом, що дозволяє компанії відслідковувати вподобання та вимоги потенційних клієнтів, визначати найбільш "ходові" моделі, вчасно реагувати на потреби ринку та стабілізувати фінансове становище. Поки що найбільш відомі такі компанії, як "Михайло Воронін - Відень - Париж", Будинок моделей Rіtо, Експерементальне швейне виробництво Центру розвитку моди.

Продукція реалізується через фірмові магазини. Успіхом роботи ательє є модельєр-дизайнер, що створює імідж, та реклама (як правило, через покази нових колекцій). Ця стратегічна група є гнучкою, швидко переорієнтовується, проблемою є низький рівень та подальше прогнозне зниження доходів населення. Тим не менш, фахівці очікують подальше збільшення операторів на цьому ринку. У табл. 1 відображені основні відмінності стратегічних груп.

Таблиця 1. Порівняльна характеристика стратегічних груп ринку швейних виробів України

Показники	Перша група	Друга група	Третя група
Асортимент	обмежений	широкий	обмежений
Рівень цін	низькі-середні	середні-високі	високі
Якість	низька-середня	середня-висока	висока
Інтенсивність збуту	низький	високий	середній-високий високий
Рівень технології	середній	високий	середній
Рентабельність, %	15-20	30-40	40-50
Наявність вхідних бар'єрів	високі	високі	невисокі
% постійних витрат у структурі собівартості товару	більше 30	20	15-20

В останні роки на більшості підприємств відчуваються дефіцит коштів та ускладнення з продажем товарів на внутрішньому ринку. В таких умовах складно проаналізувати залежність темпів реалізації готової продукції від витрат на її просування. Нами виявлені основні чинники формування витрат на просування продукції на декількох великих підприємствах швейної галузі, що функціонують зі сталим обсягом продажу: АТЗТ КШП „Україна”, АТЗТ КШП „Юність”, Вознесенська ПТФ „Вікторія”. Аналіз даних цих підприємств дозволив зробити такі висновки:

- загальні витрати на просування продукції відносно до обсягів реалізації для об'єктів аналізу становить приблизно 8%;

- у розподілі витрат на просування на цих підприємствах переважають витрати на рекламу, біля 60%;

- швейні підприємства вважають ефективним стимулюючим засобом участь у виставках-ярмарках, тому приблизно 30% витрат на просування відводиться цьому напряму;

- хоча стимулювання продажу здійснюється на швейних фабриках і здійснюється по трьох напрямах: стимулювання власного торгового персоналу, стимулювання посередників та стимулювання споживачів, але це все робиться хаотично, засобом проб і помилок, без відповідної методики. Витрати на стимулювання продажу складають 10% від витрат на просування.

Однією з важливих проблем є вивчення поведінки споживачів. Аналіз ринку дозволив зробити висновки про переорієнтацію покупців з дешевих товарів сумнівної якості до більш дорогих та якісних товарів. При виборі курток, плащів, пальто, жакетів, значна увага приділяється марці виробника. Найсучасніші моделі з новітніх тканин не матимуть успіху доки у продаж не надійдуть пробні моделі імпортного виробництва. Щоб подолати цій психологічний комплекс, має пройти певний період, а вітчизняним виробникам треба показати себе досвідченими модельєрами. Але все це не враховується підприємствами при виготовлені та реалізації швейних виробів.

Як показали дослідження, на більшості швейних підприємствах відсутні служби маркетингу. Основні маркетингові функції виконують різні відділи, звісно не приділяється належна увага нереалізованим залишкам продукції, гнучкому ціноутворенню, дослідженню поведінки споживачів та сегментуванню ринку. Тому ми опинились перед нагальною потребою у розробці методики стимулювання продажу товарів швейної промисловості із урахуванням розрахунку оптимального рівня зниження ціни, але без зниження прибутку; організації маркетингових структур та визначення моделі прийняття рішень щодо купівлі швейних виробів.

У розділі 3 „Моделювання прийняття рішень щодо стимулювання продажу” обґрунтовано механізм і шляхи вдосконалення стимулювання продажу товарів підприємств швейної промисловості, визначені загальні особливості просування швейних виробів на ринок.

У процесі розробки методології використання маркетингового механізму стимулювання продажу були визначені особливості просування швейних виробів на ринок. До них ми пропонуємо віднести:

· чітке позиціювання швейних виробів вітчизняного виробництва на українському ринку:

· використання характеристик товару в цілях інтересів покупців;

· підхід “ціна - якість”, який є дуже важливим для споживачів товарів швейної промисловості;

· життєвий цикл швейних виробів дещо відрізняється від загальновідомого циклу у вигляді плавної лінії, що нагадує перевернуту літеру “S”. Для швейних виробів характерні такі поняття, як “стиль”, “мода” та “захоплення”;

· комунікаційні заходи щодо стимулювання продажу швейних товарів мають інтегрований характер. Стимулювання продажу не має самостійної функції, воно завжди співіснує з іншими інструментами маркетингу, такими як рекламування та персональний продаж, разом з якими стимулювання спонукає потенційних покупців до дій та забезпечує формування попиту на товари виробника.

Рис. 1. Алгоритм прийняття рішень щодо стимулювання продажу швейних виробів

Стимулювання продажу залежить від загальної стратегії підприємства-виробника товару, його стратегії маркетингу, ціноутворення, від стратегії змін витрат на комунікації.

Стимулювання продажу швейних виробів має ризиковий характер. Тому в процесі планування стимулювання продажу товарів необхідно врахувати ймовірність подій, пов'язаних з ризиковими ситуаціями.

Все вищенаведене покладено в розробку в дисертації алгоритму прийняття рішення щодо стимулювання продажу товарів швейної промисловості (рис.1).

В дисертації визначено, що однією з передумов побудови маркетингового механізму прийняття рішення щодо стимулювання продажу швейних виробів є вивчення поведінки споживачів. Визначені спонукальні фактори, якими керується споживач під час вибору товарів вітчизняного виробника. Вони представлені у вигляді двох груп: психологічні (імідж, престиж, успішність) та економічні (знижки, купонаж, подарунки).

У роботі доведено, що будучи однім із інструментів маркетингу, стимулювання продажу швейних виробів безпосередньо залежить від етапу життєвого циклу швейного виробу. Нами розроблена ієрархія маркетингових стратегій підприємств швейної промисловості в умовах ринку з урахуванням життєвого циклу товару (рис.2).

З метою підвищення ефективності використання коштів на формування попиту та стимулювання продажу ми пропонуємо такі критерії ефективних розмірів витрат, які ґрунтуються на ступеню впливу заходів зі стимулювання в залежності від етапу життєвого циклу товарів:

- загальна сума витрат на стимулювання продажу швейних виробів у бюджеті витрат на маркетингову політику комунікацій може бути такою (% до бюджету): на етапі впровадження - 10-15%; на етапі зростання - 20-25%; на етапі зрілості - 30-35%; на етапі занепаду - 50-80%;

- ці суми витрат ми рекомендуємо розподілити таким чином :

перший етап: на стимулювання власного персоналу - 60-80%, посередників - 10-30%, покупців - 10%;

другий етап: на стимулювання власного персоналу - 30-40%, посередників - 40%, покупців - 20-30%;

третій етап: на стимулювання власного персоналу - 10-20%, посередників - 50%, покупців - 30-40%;

четвертий етап: на стимулювання власного персоналу - 10-20%, посередників - 70-80%, покупців - 10%. Крім цього, ми визначили приблизний відсоток витрат для українських підприємств швейного виробництва на стимулювання продажу і рекламу від обсягу реалізації швейних виробів.

Рис.2. Ієрархія стратегій підприємств швейної промисловості з урахуванням життєвого циклу швейного виробу

На загальний бюджет комунікацій (реклама + стимулювання) має витрачатись у середньому 5,6 % обсягу продажу швейних виробів. Із них витрати на рекламування складуть 1,4%, на стимулювання посередників - 2,8% і покупців - теж майже 1,4%. Необхідно також врахувати збільшення витрат на проведення заходів зі стимулювання або зменшення ефекту від цих заходів у зв'язку з нестійкими процесами просування української економіки до ринку. Якщо припустити, що максимальний ризик для такої продукції, як швейні вироби вітчизняного походження, призначених для 70 відсотків споживачів України, складає не менше 20%, то треба буде витратити на стимулювання 6,72% обсягу продажу швейних товарів, в тому числі на рекламування - 1,69%, на стимулювання торговців - 3,36% і стимулювання покупців - 1,67%.

Найбільш важливим моментом моделювання прийняття рішень зі стимулювання продажу швейних виробів є визначення розміру знижок з ціни швейних виробів при плануванні подібних акцій. Щоб при встановлені знижки не відбулося зниження прибутку, ми пропонуємо визначити

по-перше, точку беззбитковості (ТБ) за формулою

ТБ = В_п , (1)

Р

де В_п - постійні витрати на швейний виріб, Р - рентабельність виготовлення та продажу швейного виробу (%).

По-друге, відсоткове збільшення обсягів продажу (К _нат) у натуральному вимірі

К _нат = З х 100 , (2)

Р - З

де З - знижка з ціни швейного виробу (%).

По-третє, відсоткове збільшення обсягів продажу (К _грн.) швейних виробів у грошовому вимірі

К _грн = Р х 100 - 100 , (3)

Р_н

де Р_н - нова рентабельність виготовлення та продажу швейного виробу (%).

Дана методика апробована нами на Київському швейному підприємстві „Юність” для різних товарних груп. Так, при знижені ціни на костюми жіночі шерстяні всього лише на 5% ми збільшили обсяги продажу на 9,2%, а при зниженні ціни цих товарів на 25% - вже на 72,8%. Тобто при заданому рівні рентабельності у 59,34% і знижені ціни на 5% або 25% збільшився обсяг реалізації цих костюмів відповідно на 9,2% і 72,8%. Точка беззбитковості продажу костюмів жіночих шерстяних становить 25173,6 грн., а фактичний обсяг продажу склав 97 000 грн.

Таким чином, маркетинговий механізм стимулювання продажу товарів - це шлях до цивілізованого ринку.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведене теоретичне узагальнення і нове вирішення наукової задачі формування комплексу маркетингового механізму стимулювання продажу товарів. Дослідження наукових, інформаційних і статистичних даних щодо стимулювання продажу товарів швейної промисловості дозволили зробити наступні висновки теоретичного і науково-практичного характеру.

1. Загальна економічна ситуація в Україні, яка характеризується нестабільністю, відсутність теоретично-обґрунтованих і практично відпрацьованих шляхів створення міцного економічного фундаменту суспільства, обумовлює необхідність пошуку нових, адекватних вимогам сьогодення форм і методів просування товарів швейної промисловості.

Проведений аналіз існуючих в економічній науці теоретичних поглядів на сутність стимулювання продажу товарів дав змогу дійти висновку про необхідність нового теоретико-методичного обґрунтування стимулювання продажу товарів, що охоплює основні взаємопов'язані елементи маркетингового комплексу.

2. Під впливом зовнішнього середовища значною мірою змінюються взаємозв'язки між виробниками та покупцями, а існуючі підходи до організаційних структур підприємства не дозволяють швидко відреагувати на зміни що відбуваються на мікро- та макрорівнях. В роботі запропоновано ряд практичних рекомендацій з поліпшення структури служби маркетингу на підприємствах швейної галузі. Дано рекомендації щодо змісту положення про підрозділ просування продукції на підприємствах. Виділено ряд функцій, з яких складається політика просування на швейних підприємствах.

3. Вивчення поведінки споживачів необхідно для успіху кампанії по стимулюванню продажу. Маючи інформацію про мотиви купівлі, можна посилити інтенсивність позитивної мотивації і знизити дію настановлень, які перешкоджають купівлі швейних виробів. Дослідження мотивів поведінки споживачів товарів швейної промисловості дозволило виділити їх основні типи, потреби і вигоди, які вони сподіваються одержати від споживання цих виробів. Визначено комплекс спонукальних факторів, якими керується споживач під час вибору товарів вітчизняного виробника, визначені мотиви купівлі.

4. Зі спробою переходу на ринкові відносини на ринок України вийшли та твердо закріпились на ньому всесвітні лідери зі своєю продукцією, тому більшість вітчизняних підприємств, які не мають новітніх технологій і працюють на застарілому устаткуванні, і не мають уяви про сьогоднішні потреби ринку не можуть виробляти конкурентноздатну продукцію. Зараз підвищується рівень вимог не тільки до якості продукції, але й до ефективності її просування. Тому потрібні нові надійні методи планування як обсягів продукції, що випускається, так і бюджетних витрат на її просування. У зв'язку з цим в роботі розроблено методику планування витрат на стимулювання продажу і планування знижок на основі методу розрахунку точки беззбитковості, відсоткового збільшення обсягів продажу виробів для досягнення беззбитковості при застосуванні знижок з ціни.

5. Вибір засобів стимулювання в основному повинен залежати від специфіки діяльності підприємства, його типу, цільового ринку, особливості продукції, життєвого циклу товару, конкретних умов, що склалися на ринку в даний час. Це обумовило необхідність визначення основних стратегій підприємства, маркетингу, комунікацій, стимулювання продажу товарів швейної промисловості в залежності від етапу життєвого циклу товарів.

6. Вивчення зарубіжних і вітчизняних підходів до встановлення розмірів стимулювання продажу дало змогу виявити недоліки у підході до цього питання та обумовило необхідність розробки рекомендацій щодо розмірів стимулювання продажу швейних виробів для кожного етапу життєвого циклу товару та основних об'єктів стимулювання.

7. При організації стимулювання продажу товарів необхідно враховувати стан економіки в цілому, оскільки ефективність комунікаційних заходів у період спаду, застою чи економічного зростання різна. Ніяка, навіть бездоганно спланована, кампанія зі стимулювання не здатна збільшити попит на продукцію підприємства в період спаду в економіці країни, а найбільшої ефективності можна досягнути в період зростання загально-господарської кон'юнктури. В роботі запропоновано визначення загальних витрат на стимулювання продажу, рекламування стимулюючих акцій з урахуванням ступеню ризику проведення цих заходів.

Маркетинговий механізм стимулювання продажу товарів потребує ретельної підготовки тільки тоді він буде сприяти залученню нових покупців, збільшенню обсягів продажу, що є його основною метою.

Вирішенню цих завдань сприятимуть розроблені в дисертаційній роботі на основі дослідження теоретичних і методологічних питань комерційної діяльності вітчизняних швейних підприємств і узагальнення зарубіжного досвіду використання маркетингу, шляхи вдосконалення маркетингового механізму стимулювання продажу.

ПУБЛІКАЦІЇ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

В наукових фахових виданнях:

1 Майборода О.О. Механізм стимулювання продажу // Маркетинг: теорія і практика. Збірник наукових праць Східноукраїнського державного університету. - Луганськ: Вид-во східноукр. держ.ун-ту, 1999. №3. с.136-143.- 0,35 д.а.

2. Майборода О.О. Вітчизняна швейна промисловість: портрет споживача // Маркетинг в Україні. - 2001. - №1. с. 26-27.- 0,25 д.а.

3. Майборода О.О. Стимулювання збуту: пошук найкращих шляхів // Економіст. - 2001. - №2. с. 46-47. - 0,1 д.а.

4. Майборода О.О. Стимулювання продажу товарів // Маркетинг в Україні. - 2001. - №2. с. 20-21. - 0,3 д.а.

5. Майборода О.О.Доходи споживачів та цінове стимулювання продажу товарів // Стратегія економічного розвитку України:Науковий збірник Вип 4. - К: КНЕУ, 2001. - с. 227-234. - 0,5 д.а.

1. Майборода О.А. Место и роль рекламы в бизнесе // Маркетинг: теорія і практика. Матеріали ІІ міжнародної науково-практичної конференції. 16-17 квітня 1998 р. - К.: КНЕУ, 1998. - с.124-125. - 0,06 д.а.

2. Майборода О.А. Продвижение продаж // Маркетинг: теорія і практика. Матеріали ІІІ міжнародної науково-практичної конференції. 19-22 травня 1999 р. - Київ - Ялта : КНЕУ, 1999. - с.137-138. - 0,06 д.а.

3. Майборода О.О. Психологические аспекты продвижения товаров // Маркетинг: теорія і практика. Матеріали ІV міжнародної науково-практичної конференції. 24-27 травня 2000 р. - Ялта : 2000. - с.11-12. - 0,04 д.а.

4. Майборода О.О. Прийняття рішень у маркетингу: стимулювання продажу товарів // Маркетинг: теорія і практика. Матеріали V міжнародної науково-практичної конференції. 25-26 травня 2001 р. - К.: КНЕУ, 2001. - с.112-114. - 0,1 д.а.

Размещено на Allbest.ru

...