Анализ восприятия рекламной информации целевой аудиторией Интернет

В следующей главе проведем анализ восприятия рекламной информации посетителей поисковых систем в сети Интернет

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПОСЕТИТЕЛЕЙ ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

3.1 Выделение целевой аудитории на поисковых системах - выявление списка поисковых запросов от потенциальных потребителей

Реклама посредством продвижения веб-сайта на поисковых системах, как вид рекламы, вполне вписывается в концепцию разработки рекламных кампаний с использованием традиционных рекламных носителей. Однако на сегодняшний день, данный вид рекламы еще не осознан большинством рекламистов, как один из равных в их арсенале. Эта ситуация связана с относительной новизной данной рекламной технологии и со сформировавшейся собственной терминологией, отличной от терминологии рекламистов. Я попробую изложить основы работы с поисковыми системами понятным рекламисту языком и, таким образом, поставить продвижение на поисковых системах в общий ряд с остальными видами рекламы. Кроме того, вниманию общественности будут предложены некоторые собственные методические разработки в данной области.

Целевой аудиторией рекламной кампании в Интернет, с точки зрения продвижения на поисковых системах, является совокупность посетителей всех поисковых систем, задающих запросы, которые мы идентифицируем как запросы от потенциальных потребителей товаров или услуг.

Аналогия с традиционной рекламой: если мы являемся продавцом запчастей и размещаем рекламу в автомобильном журнале, мы предполагаем, что среди читателей-автомобилистов есть потенциальные потребители нашего товара. Но мы не знаем, какая часть читателей - целевой аудитории нашего рекламного воздействия - заинтересованы купить предлагаемые нами запчасти.

В случае с поисковыми системами мы можем выделить две части целевой аудитории:

1. Совокупность посетителей поисковых систем, которые задают вопросы, касающиеся покупки, продажи и эксплуатации автотехники.

2. Однако мы можем выделить и подмножество тех, кто задает вопросы, непосредственно относящиеся к поиску запчастей. Это позволяет непосредственно оценить спрос на нашу услугу или товар в Интернете. Ориентируясь на этот круг запросов, мы можем получить доступ к наиболее интересной для нас части целевой аудитории - к готовым покупателям.

Объем целевой аудитории. Сделаем допущение, что за каждым заданным поисковым запросом стоит один потенциальный потребитель. Количество отобранных запросов за некоторый период времени на всех поисковых системах будет определять объем нашей целевой аудитории.

Рекламное сообщение - текст, который появляется в списке результатов на поисковой системе. Мы считаем, что рекламное сообщение достигло целевой аудитории в случае, если ссылка на веб-сайт появилась на поисковой системе, на первой странице результатов поиска. Страницы далее первой мы не рассматриваем.

Рекламный носитель - три российские поисковые системы: Яндекс, Рамблер, Апорт. Мы не рассматриваем другие российские поисковые системы, поскольку эти три обеспечивают большую часть поискового трафика в рунете.

Охват аудитории. Охват целевой аудитории на поисковых системах рекламным сообщением мы вычисляем в процентах от 100. 100% охвата аудитории достигает веб-сайт, ссылка на который находится на первой странице всех поисковых систем по всем запросам от целевой аудитории. Если сайт находится не на всех поисковых системах не по всем запросам, то для вычисления достигнутого им охвата мы вычитаем из 100% пропорционально доле вносимой каждым поисковым запросом с учетом доли поисковой системы.

Задача рекламной кампании в Интернет на поисковых системах - донести рекламное сообщение и обеспечить максимальный охват целевой аудитории. Поскольку темой является именно аудитория поисковых систем, мы будет опускать далее в тексте слова поисковые системы, говоря просто об аудитории и целевой аудитории. При избранном нами подходе целевая аудитория является, виртуальной и определяется списком выбранных поисковых запросов. Меняя список отобранных запросов, мы тем самым, меняем качественный и количественный состав целевой аудитории, на которую собираемся воздействовать. На сегодня можно рекомендовать два качественных источника первоначальной информации, где можно получить список запросов с количественными характеристиками. Прежде всего, это сервис Яндекса. В этом случае мы получаем список запросов на (за) ближайший месяц, генерируемый Яндексом на основе собственной статистической базы.

Достоинства источника - точность данных: собственная статистическая база. Недостатки: нельзя сделать однозначные выводы по поводу всей целевой аудитории с учетом запросов на Рамблере, Апорте, и т.д.; нельзя сделать однозначный прогноз на длительный срок по одному съему запросов.

Второй источник - отчеты предоставляемые Спайлог. Официально Спайлог строит свои отчеты на основании доступной ему статистики сайтов, на которых установлены его счетчики. Стоимость отчета может составить около $300 - 400.

Достоинства: статистика дается по совокупности поисковых систем; - статистика может быть получена за длительный период.

Недостатки: возможна ненадежность информации по конкретным темам, поскольку не на всех сайтах, лидирующих по поисковым запросам, стоят счетчики Спайлога.

Для примера, мы посмотрели, на каких веб-сайтах, лидирующих на поисковых системах по теме мобильная телефония стоят счетчики Спайлога. Из 10 первых лидеров, счетчики Спайлога мы нашли на 4 веб-сайтах.

Мы предпочитаем использовать информацию с Яндекса, и дальнейшая методика опирается именно на нее.

Получив информацию о количестве поисковых запросов с Яндекса, мы оставляем в списке только те, которые идентифицированы нами, как интересующие нас запросы от наших потенциальных клиентов. Именно эти запросы выделяют и формируют нашу виртуальную целевую аудиторию на поисковых системах, которой мы должны предъявить наше рекламное сообщение.

Итак, целевой аудиторией рекламной кампании в Интернет, с точки зрения продвижения на поисковых системах, является совокупность посетителей всех поисковых систем, задающих запросы, которые мы идентифицируем как запросы от потенциальных потребителей товаров или услуг. На сегодняшний день самой востребованной системой поиска является сервис Яндекса. Далее проведем оценку объема целевой аудитории.

3.2 Оценка объема целевой аудитории

Для оценки объема целевой аудитории нам нужно на основе полученных от Яндекса значений спрогнозировать спрос на других поисковых системах и на длительный период, например, на год.

Для этого мы используем следующую информацию о пропорции трафикогенерации и популярности поисковых систем:

1. Трафикогенерация с поисковых машин (отчет Системы статистики «Спайлог» (SpyLog) за декабрь 2007 года)

а. Яндекс 40 %

б. Рамблер 23.4 %

в. Апорт 10.3 %

2. Статистика популярности поисковых систем по голосованию на Глас Рунета www.voxru.net, 11тыс. голосовавших с конца 2008 года:

а. Яндекс 45.8 %

б. Рамблер 32.7 %

в. Апорт 14.4 %

3. Статистика популярности поисковых систем по голосованию на сайте РосБизнесКонсалтинг www.rbk.ru, 5,5 тыс. голосовавших в декабре 2009 года:

а. Яндекс 47 %

б. Рамблер 28 %

в. Апорт 8 %

Пронормировав и усреднив эти показатели, получаем относительное значение аудиторий трех ведущих российских поисковых систем: во-первых, за 100% берем аудиторию Яндекса (коэффициент 1); во-вторых, аудитория Рамблера составляет 60% от аудитории Яндекса (коэффициент 0,6); в-третьих, аудитория Апорта составляет 25% от аудитории Яндекса (коэффициент 0,25). Конечно, эти показатели не будут корректны во всех конкретных случаях, однако, они могут служить вполне удовлетворительным индикатором. Каждая поисковая система вносит свою долю аудитории с учетом этих показателей. Объем месячной целевой аудиторию на поисковых системах получаем, умножая данные Яндекса на 1,85. Второй вопрос - долгосрочное прогнозирование объема аудитории. Выбирая Яндекс, как основной источник статистики запросов, мы прогнозируем сезонные колебания популярности запросов с учетом косвенных данных о сезонных колебаниях не-интернет спроса на товары и услуги конкретного сектора бизнеса.

Мы рассмотрели выделение целевой аудитории на поисковых системах - выявили список поисковых запросов от потенциальных потребителей. Далее проведем оценку достигнутого охвата целевой аудитории на поисковых системах.

3.3 Оценка достигнутого охвата целевой аудитории на поисковых системах

По имеющейся статистике, 70% посетителей поисковых систем не идут далее первой страницы с результатами поиска. Мы делаем допущение, что для того, чтобы рекламное сообщение гарантированно стало доступно целевой аудитории, веб-сайт должен находится на первой странице поисковых результатов. Нахождаемость на страницах далее первой нас не интересует по этому определению.

Если некоторый веб-сайт находится на первых страницах поисковых результатов всех трех поисковых систем по всем запросам от целевой аудитории, то мы будем считать, что целевая аудитория охвачена на 100%. Если он не находится на первой странице по некоторому запросу, то мы вычитаем из 100% пропорционально доле вносимой данным запросом с ранее вычисленным коэффициентом поисковой системы (Яндекс - 1, Рамблер - 0.6, Апорт - 0.25) и в результате имеем достигнутый данным веб-сайтом охват целевой аудитории в процентах от всего объема аудитории.

В результате, мы получаем критерий оценки охвата веб-сайтом своей тематической целевой аудитории на поисковых системах. В упрощенном виде это будет значить, что лидирующий по охвату целевой аудитории веб-сайт чаще своих конкурентов появляется на поисковых системах по комплексу поисковых запросов, объединенных некоторой темой, и особенно, по наиболее частым запросам. Кроме того, мы можем использовать данные о достигнутых веб-сайтами охватах аудитории на поисковых системах по различным темам для построения рейтингов и выделения тематически лидирующих веб-сайтов.

Вывод по третьей главе:

Анализ восприятия рекламной информации изучен на примере посетителей поисковых систем в сети Интернет. Целевой аудиторией рекламной кампании в Интернет, с точки зрения продвижения на поисковых системах, является совокупность посетителей всех поисковых систем, задающих запросы, которые мы идентифицируем как запросы от потенциальных потребителей товаров или услуг. Рекламный носитель в сети интернет - три российские поисковые системы: Яндекс, Рамблер, Апорт. В работе не рассматривались другие российские поисковые системы, поскольку эти три обеспечивают большую часть поискового трафика в рунете. Исходя из проведенного исследования, именно достижение веб-сайтом значительного охвата тематической целевой аудитории на поисковых системах (а не просто мест по отдельно взятым запросам) является задачей промоутера, поскольку это позволяет максимально эффективно использовать возможности поисковых систем для продвижения товара или услуги в Интернет.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе выполнения курсовой работы мы выяснили, что рекламная информация распространяется разными способами, в любой форме с использованием разных средств, направлена на привлечение внимания неопределенного круга лиц, а также направлена на поддержание интереса к объекту и продвижение его на рынке.

Цель рекламной информации - донести информацию от рекламодателя до целевой аудитории. Рекламная информация ставит задачей побудить целевую аудиторию к выбору услуг или товаров, осуществлению покупок, а так же сформировать интерес и сделать выводы о компании - рекламодателе.

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей. Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий. После определения целевой аудитории необходимо решить, какая ответная реакция должна быть на рекламное сообщение. Разумеется, большинство рекламодателей рассчитывают, что это будет покупка. Но покупка это результат длительного процесса принятия решения о ней покупателем. Поэтому необходимо оценить состояние покупательской готовности, т.е. «состояние, через которое обычно проходит покупатель до момента принятия решения о покупке: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки». Целевая аудитория может пребывать в любом из этих шести состояний покупательской готовности. Поэтому целью коммуникации будет являться последовательный переход покупателя из одного состояния к другому, в результате чего им должна быть совершена покупка.

Когда определена желаемая ответная реакция целевой аудитории, начинается этап разработки эффективного обращения. От того, насколько яркой и убедительной будет рекламное сообщение, настолько будет зависеть эффективность всей рекламной кампании. Можно грамотно спланировать размещение рекламы в средствах ее распространения, но при неудачном креативе рекламная кампания либо не вовсе не достигнет своих целей, либо на ее проведение потребуется большее количество бюджетных средств. И, наоборот, при хорошем креативе рекламодатель может сэкономить на размещении за счет сокращения частоты предъявлений рекламного сообщения аудитории.

В практической части курсовой работы проведен анализ восприятия рекламной информации посетителей поисковых систем в сети Интернет. Для оценки объема целевой аудитории на основе полученных от Яндекса значений был спрогнозирован спрос на других поисковых системах на год. Для этого использовалась информация о пропорции трафикогенерации и популярности поисковых систем. Пронормировав и усреднив эти показатели, получили относительное значение аудиторий трех ведущих российских поисковых систем: Яндекс - 100%, Рамблер - 60% и Апорт - 25%. Конечно, эти показатели не корректны во всех конкретных случаях, однако, они могут служить вполне удовлетворительным индикатором. Лидирующий по охвату целевой аудитории веб-сайт чаще своих конкурентов появляется на поисковых системах по комплексу поисковых запросов, объединенных некоторой темой, и особенно, по наиболее частым запросам, в связи с чем можно сказать, что именно достижение веб-сайтом значительного охвата тематической целевой аудитории на поисковых позволяет максимально эффективно использовать возможности поисковых систем для продвижения товара или услуги в Интернет.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Батра Р., Майерс Дж. Рекламный менеджмент. - М.: Ваклер, 2003. - 419 с.

2. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: «Рус Партнер ЛТД», 2004. - 381 с.

3. Григорьев С.К. Планирование рекламной кампании: Средства, методы и каналы // Туризм. - 2009. - №10, октябрь. - С.24-26

4. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. - М.: Экономика, 2000. - 345 стр.

5. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2005. - 377с.

6. Лебедев А., Боковинков А. Экспериментальная психология в рекламе. - М.: Владос, 1995. - 411 с.

7. Люк Дюпон Реклама. 1001 совет. - М.: Попурри, 2008. - 288 с.

8. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 230с.

9. Музыкант В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения. - М.: Эксмо, 2009. - 240 с.

10. Музыкант В.Л. Реклама в действии. История, аудитория, приемы (на спирали). - М.: Эксмо, 2007. - 240 с.

11. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: Логос, 2008. - 363 с.

12. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Москва: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2007. - 364 с.

13. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. - М.: Дашков и К, 2009. - 224 с

14. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Гардарики, 2005. - 399 стр.

15. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2008. - 512 с.

16. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Альфа-Пресс, 2009. - 208 с

17. Соловьева Е. Методы оценки эффективности рекламных кампаний //Бренд-менеджмент. - 2009. - №5. - С.34-41

18. Стеблецов Д. Реклама сегодня // Маркетинговые исследования в России. - 2009. - № 7. - С. 18-21.

19. Сэндидж Ч. и др. Реклама. Теория и практика. - М.: Просвещение, 1989. - 390 с.

20. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. - Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003. - 264 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Оценка средств распространения рекламы

Размещено на Allbest.ru