Облік і контроль маркетингової діяльності на підприємствах торгівлі

Размещено на http://www.allbest.ru/

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТОРГОВЕЛЬНО-ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Назарова Каріна Олександрівна

УДК 657.471: 658.8

ОБЛІК І КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

НА ПІДПРИЄМСТВАХ ТОРГІВЛІ

Спеціальність 08.06.04 - Бухгалтерський облік, аналіз та аудит

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ - 2002

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Київському національному торговельно-економічному університеті Міністерства освіти і науки України на кафедрі аудиту

Науковий керівник:

доктор економічних наук, професор, Заслужений діяч науки і техніки України

Білуха Микола Тимофійович,

Київський національний торговельно-економічний університет, професор кафедри аудиту

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор

Сопко Василь Васильович,

Київський національний економічний університет, професор кафедри бухгалтерського обліку і аудиту в промисловості

кандидат економічних наук, доцент

Плісак Тетяна Олександрівна,

Київський національний торговельно-економічний університет, завідувач кафедри банківської справи

Провідна установа:

Національний аграрний університет, кафедра обліку і аудиту, Кабінет Міністрів України, м. Київ

Захист відбудеться 29.04.2002 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д. 26.055.01 при Київському національному торговельно-економічному університеті за адресою: 02 156, м.Київ, вул. Кіото, 19

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного торговельно-економічного університету за адресою: 02 156, м. Київ, вул. Кіото, 19

Автореферат розісланий 28.03.2002 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Н.І. Морозова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

торгівля маркетинг облік контроль

Актуальність теми. Розвиток ринкової економіки в Україні залежить від позитивних зрушень в усіх галузях національної економіки. Сучасна економічна система вимагає принципово нових підходів до організації господарювання будь-якого підприємства, адже від ефективності прийняття управлінських рішень залежить тривалість та рентабельність його функціонування на певному сегменті ринку. У процесі становлення ринкових відносин все більшого значення набуває маркетингова діяльність, від раціональної організації якої безпосередньо залежить прибутковість реалізації як певних товарних груп, так і окремих товарів. Як планування, так і контроль маркетингу повинні ґрунтуватись на облікових (підтверджених) даних. В іншому випадку всі отримані та розраховані показники не будуть відповідати реальному стану підприємства і надавати об'єктивних даних для управління підприємством.

Формування ринкових відносин в Україні в значній мірі залежить від функціонування торгівлі на рівні мікроекономіки, адже саме вона є тим важливим зв'язуючим ланцюгом, що регулює співвідношення між пропозицією з боку виробників продукції (промисловості) та попитом населення.

Функціонування маркетингової діяльності отримало певне висвітлення в працях таких вчених-економістів, як М.Т. Білуха, В.Г. Герасимчук, Є.О. Голіков, Ю.Ю. Корлюгов, І.І. Корольков, Ф. Котлер, А.А. Мазаракі, Г.В. Митрофанов, В.В. Мова, С.О. Красильников, В. Лубочнов, Є.П. Пєшкова, Л.Ф. Романенко, А.М. Романов, Є.В. Ромат, О.О. Третьяк та інших. Проте соціально-економічні програми, що запроваджуються в державі, нові інформаційні технології в управлінні маркетинговою діяльністю, потребують подальшого наукового вирішення в бухгалтерському обліку, фінансово-господарському контролі.

Дослідження діяльності вітчизняних підприємств доводять, що основна ланка торгівлі працює за наступним принципом: купити у виробника (чи посередника) якомога дешевше та реалізувати з максимальною торговельною націнкою. У зв'язку з тим, що в процесі діяльності маркетологи недостатньо повно використовують дані бухгалтерського обліку (і, відповідно, реальний економічний потенціал підприємства) для управління маркетингом, рішення приймаються в більшості випадків необґрунтовано та інтуїтивно. Наслідком цього є періодичне затоварювання залів та складів, тимчасове утворення дефіциту окремих товарів. При формуванні організованого споживчого товарного ринку повинна розвиватись маркетингова діяльність торговельних підприємств, спрямована на задоволення потреб покупців у якісних, добротних і порівняно недорогих товарах, реалізовуючи які підприємство досягає достатньо високого та стабільного рівня рентабельності.

Бухгалтерський облік, аналіз і фінансово-господарський контроль на підприємствах торгівлі не адаптувалися до менеджменту економіки і тому потребують удосконалення. Зокрема це стосується інформаційного забезпечення маркетингу, спрямованого на підвищення ефективності діяльності підприємств торгівлі. Це обумовлює актуальність проведеного дослідження та його загальноекономічне значення.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Обраний напрям дослідження визначається Законом України “Про бухгалтерський облік та фінансову звітність” і державною Програмою реформування системи бухгалтерського обліку із застосуванням міжнародних стандартів, затвердженою постановою Кабінету Міністрів України від 20 жовтня 1998 р. № 1706. Тема дисертації є складовою науково-дослідної роботи кафедри аудиту Київського національного торговельно-економічного університету з проблеми “Дослідження розвитку фінансового контролю в галузях економіки в умовах становлення ринкових відносин” № 23 і конкретизація її в торгівлі.

Мета і завдання дослідження полягають у розробці рекомендацій та пропозицій щодо удосконалення методології обліку та контролю маркетингової діяльності на підприємствах торгівлі з урахуванням міжнародних і національних стандартів для раціонального використання економічних потужностей підприємства, оптимізації ціноутворення по окремих товарах та товарних групах.

Реалізація мети дослідження обумовила необхідність вирішення в роботі таких завдань:

визначення тенденцій розвитку торгівлі в масштабі України та напрями удосконалення обліку та контролю маркетингової діяльності за ринкових відносин;

дослідження стану обліку та контролю маркетингу на підприємствах торгівлі, виявлення недоліків, встановлення їхніх причин та розробка пропозицій, спрямованих на поліпшення обліку та контролю в умовах ринку;

вивчення класифікації витрат на маркетингові послуги в торгівлі та її відповідності міжнародним і національним стандартам бухгалтерського обліку;

дослідження методології обліку та калькулювання собівартості маркетингових послуг відповідно до вимог ринкових відносин з метою її удосконалення із застосуванням ПЕОМ;

вивчення методики розподілу витрат на маркетингові послуги між групами товарного асортименту на підприємствах торгівлі з метою її оптимізації;

обґрунтування оптимального складу вхідної та вихідної інформації щодо обліку реалізації окремих товарів та товарних груп на різних сегментах ринку, яку доцільно використовувати при веденні обліку маркетингової діяльності в умовах АРМ маркетолога;

визначення організаційно-методологічної концепції контролю щодо попередження непродуктивних витрат, що виникають у процесі торговельної діяльності підприємства;

дослідження взаємозалежності між прибутковістю реалізації товарів та ефективністю маркетингової діяльності на вітчизняних підприємствах торгівлі.

Об'єктом дослідження є діяльність вітчизняних підприємств торгівлі на споживчому ринку України, її облік і фінансово-господарський контроль.

Предметом дослідження обрано маркетингову діяльність в торгівлі, теоретичні, організаційно-методичні та практичні аспекти обліку та контролю маркетингової діяльності на підприємствах торгівлі.

Методи дослідження включають загальнонаукові та емпіричні прийоми економічної науки. У процесі дослідження стану обліку та контролю маркетингової діяльності на підприємствах торгівлі використовувались такі методи, як порівняння (для визначення спільних рис і відмінностей у показниках реалізації товарів по окремих сегментах ринку та у різні періоди), абстрагування (з метою відокремлення суттєвих та несуттєвих чинників, що впливають на ефективність діяльності), аналіз (для дослідження змін у показниках діяльності підприємства та його підрозділів, виявлення відхилень), конкретизація методології калькулювання собівартості маркетингових послуг у торгівлі. Під час проведення дослідження обліку і контролю маркетингу також були використані такі методи як синтез, індукція, дедукція. Емпіричні прийоми досліджень охоплюють органолептичні, розрахунково-аналітичні, а також прийоми документалістики, інформатики, синтезування.

Інформаційною базою дослідження є законодавство, нормативно-правові акти з питань підприємницької діяльності, обліку та контролю торговельної діяльності, наукові праці та публікації в періодичній пресі вітчизняних та зарубіжних вчених-економістів і практиків за напрямом дослідження обліку та контролю маркетингової діяльності підприємств торгівлі. Фактографічна інформація, що була використана в процесі дослідження, містить офіційні дані Державного комітету статистики України, що стосуються розвитку торгівлі та фактографічна інформація бухгалтерського обліку й звітності 55 торговельних підприємств різних форм власності.

Наукова новизна одержаних результатів проведеного дослідження полягає в особисто розроблених дисертантом рекомендаціях з удосконалення обліку і контролю маркетингової діяльності на підприємствах торгівлі з урахуванням національних та міжнародних стандартів бухгалтерського обліку, використанням ПЕОМ і економіко-математичного моделювання.

Основними науковими результатами, що отримані в результаті дослідження та виносяться на захист, є:

рекомендації щодо інтеграції всіх видів господарського обліку маркетингової діяльності на основі розробленої класифікації послуг маркетингу на торговельних підприємствах, використання ПЕОМ у оптимізації обсягу їх реалізації, залежно від того, які товари чи товарні групи потребують супроводження певними послугами, що дозволить ліквідувати дублювання інформації та підвищити оперативність обліку в управлінні маркетинговою діяльністю в торгівлі;

удосконалена методологія обліку витрат на маркетинг у галузі торгівлі відповідно до державної Програми реформи бухгалтерського обліку і фінансової звітності в Україні, з використанням П(С)БО 16 “Витрати”, діючого Плану рахунків бухгалтерського обліку та рекомендацій дисертанта до їх удосконалення на підставі вітчизняного та зарубіжного досвіду за напрямами “витрати на маркетинг”, “витрати на маркетингові дослідження”, “витрати на рекламу”, “витрати на збут”, “витрати на сервісне обслуговування”, “витрати на зв'язок”, які забезпечують створення галузевої системи обліку і контролю маркетингової діяльності в торгівлі;

моделювання структури функціональних задач у мережі АРМ торговельного підприємства з обліку маркетингової діяльності, до яких належать: модель Меню АРМ бухгалтера з обліку договорів, яка передбачає диференціацію постачальників та сегментів ринку, на яких функціонує підприємство; модель Меню АРМ бухгалтера з обліку товарів за їх життєвими циклами, спрямована на задоволення інформаційних потреб маркетингу та логістики для раціонального управління товарними потоками, попередженні нагромадження маси неходових товарів, неправильного вибору сегмента ринку та інших негативних явищ; модель АРМ бухгалтера з обліку собівартості маркетингових послуг, яка дозволяє виявити нераціональні витрати, непотрібні послуги, малоефективні у торговельній діяльності;

рекомендації щодо удосконалення контролю комерційної діяльності за параметрами об'єктів контролю послуг, наданих маркетингом відповідно до показників, що їх характеризують: обсягом товарообороту, асортиментом конкурентоспроможних товарів, кількістю сегментів ринку та іншими, що включені до моделі АРМ маркетолога, розроблені алгоритми вирішення задач на ПЕОМ;

методичні рекомендації щодо контролю в єдиній мережі АРМ підприємства торгівлі, запропоновані у дисертації, передбачають застосування економіко-математичних методів у перспективному контролі при визначенні межі збитковості реалізації окремих груп товарів, встановленні коефіцієнта еластичності попиту на окремі види та групи товарів за сегментами ринку; розроблені алгоритми контролю на ПЕОМ оптимізації прибутковості товарів до їх надходження на ринок.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що розроблені в дисертації рекомендації та пропозиції, сформульовані як результат проведеного дослідження, розвивають методологію обліку маркетингової діяльності, калькулювання собівартості маркетингових послуг і контролю на підприємствах торгівлі відповідно до національних та міжнародних стандартів, сприяють розвитку та оптимізації обліку, підвищують інформативність його даних, раціоналізують синтетичний та аналітичний облік, надають маркетингу облікову інформацію, фактографічну базу для ефективного управління діяльністю підприємством. Пропозиції стосовно класифікації маркетингових послуг дозволяють підняти на якісно вищий рівень облік в системі Меню АРМ бухгалтера з обліку маркетингової діяльності. Результати дисертаційного дослідження в частині визначення бази розподілу витрат на маркетингові послуги між групами товарного асортименту дозволяють визначити ефективність маркетингової діяльності на торговельному підприємстві.

Розроблені в результаті проведеного дисертантом дослідження методики обліку і контролю маркетингової діяльності, апробовані експериментальним впровадженням на підприємствах торгівлі: ТОВ “Де Люкс” (довідка від 29.11.2001 р. № D/057-1/01), ЗАТ “Шевченківський універмаг” (довідка від 03.12.2001 р. № 45), Київському колективному підприємстві “KIKO” (довідка від 07.12.2001 р. № 433), ДП “Кіквідзе” (довідка від 03.12.2001 р. № 08-12), ЗАТ “Авальний” (довідка від 12.11.2001 р. № 15-08/11), де отримано сумарний економічний ефект у розмірі 152 тис. грн.

Апробація результатів дисертації. За матеріалами проведеного наукового дослідження основні положення дисертації були оприлюднені та отримали схвалення на Міжнародній науково-практичній конференції “Облік, аналіз та контроль в системі управління економікою підприємства” (КДТЕУ, м. Київ,1997 р.); щорічних наукових конференціях професорсько-викладацького складу Київського національного торговельно-економічного університету за 1997-2001 рр.; Міжнародній науково-практичній конференції “Методологія економіко-статистичного дослідження в умовах ринку” (ТАНГ, м. Тернопіль, 1997 р.); Міжнародній науковій конференції молодих вчених-економістів “Менеджмент в економіці перехідного періоду” (ДДТУ, м. Донецьк, 1997 р.); Республіканській науково-практичній конференції з аудиту “Удосконалення національних нормативів аудиту” (ЖІТІ, Житомир, 2000 р.); Науково-практичній конференції “Проблеми гармонізації та стандартизації обліку та аудиту в Україні” (КНУ ім. Т. Шевченка, м. Київ, 2000 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції “Фінансові механізми активізації підприємництва в Україні” (ЛДФЕІ, м. Львів, 2001 р.); “Дослідження й оптимізація економічних процесів” (ХНПУ, 2001 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції “Актуальні проблеми та перспективи розвитку фінансово-кредитної системи України” (ХФУАБС, м. Харків, 2001 р.).

Окремі результати дослідження використовуються в навчальному процесі Київського національного торговельно-економічного університету.

Публікації. Основні результати й положення дисертаційного дослідження відображено у шістнадцяти друкованих роботах загальним обсягом 2,2 друкованих аркуші.

Структура та обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел з 233 найменувань, додатків. Обсяг дисертації становить 173 сторінки тексту та включає 43 таблиці, 35 рисунків, 3 формули і 13 додатків.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ

У вступі дисертації обґрунтовано актуальність теми дослідження, сформульовані мета та основні завдання роботи, наведено найсуттєвіші наукові результати дослідження, які одержані особисто і виносяться на захист.

У першому розділі “Маркетингова діяльність, її облік і контроль” досліджено стан торгівлі, її основні показники діяльності по всіх регіонах України з диференціацією по містах та сільській місцевості: розмір роздрібного товарообороту, темпи росту роздрібного товарообороту, розмір роздрібного товарообороту на душу населення, розподіл роздрібного товарообороту за формами власності та спеціалізацією торгівлі (продовольчими та непродовольчими товарами), місця регіонів за розміром роздрібного товарообороту, кількість магазинів, кіосків і палаток, торговельна площа підприємств, кількість працюючих на підприємствах торгівлі, забезпеченість населення України підприємствами торгівлі, товарні запаси роздрібної торгівлі. Досліджено систему обліку і контролю маркетингової діяльності на підприємствах торгівлі та визначені її недоліки.

У даному розділі надано власне визначення маркетингової діяльності в торгівлі, яка є частиною торговельної діяльності підприємства і являє собою комплекс заходів із реалізації товарів (робіт, послуг), що ґрунтується на дослідженій та узагальненій інформації про потреби потенційних покупців і можливості виробників (і посередників) постачати необхідний товар на торговельні підприємства. Важлива роль маркетингової діяльності, що полягає у визначенні оптимального, обґрунтованого і мотивованого співвідношення між попитом, який сформувався у потенційних покупців, та економічними потужностями виробників певного виду товару, доводить, що стан маркетингової діяльності в торгівлі безпосередньо пов'язаний із розвитком цієї галузі економіки.

Метою діяльності будь-якого торговельного підприємства є отримання прибутку в результаті реалізації товару чи послуги та задоволення попиту в них населення. У свою чергу, товар (послуга) будуть реалізовані, якщо пропозиція товару (послуги) буде конкурентоспроможною. Отже, торгівля вивчає попит, замовляє необхідний товар виробникові, а той, у свою чергу, виробляє саме те, що необхідно населенню. Така схема взаємодії торгівлі, виробника і покупця дозволяє уникнути як дефіциту товару, так і затовареності складів. В іншому випадку виникає ситуація коли є товар, але він нікому не потрібний.

Дослідження показали, що відсутність функції обліку в маркетинговій діяльності не викликала потребу розробити науково обґрунтовану класифікацію маркетингових послуг, яку можна було б застосовувати у плануванні, обліку витрат на них та калькулюванні собівартості наданих послуг і отриманих за них доходів. Підприємства торгівлі використовують в своїй діяльності окремі маркетингові послуги. Це - переважно реклама товарів. Не маючи чітко розробленої класифікації маркетингових послуг підприємства торгівлі не використовують маркетинг як активну форму впливу на формування ринку товарів, його насиченості та задоволення попиту населення на товари. Проведення на підприємствах торгівлі маркетингової діяльності передбачає надання маркетингових послуг, які умовно можна поділити на дві групи: ті, що безпосередньо пропонуються споживачам й ті, що надаються опосередковано (рис.1). Проте в кінцевому результаті останні також впливають на збут товару, прибутковість його реалізації (окремих асортиментних груп) і ефективність маркетингової діяльності в цілому. Отже, мета надання маркетингових послуг - активізація збуту товару певного асортименту відповідно до стратегії торговельного підприємства.

До першої підгрупи належать: реалізація товарів у кредит, надання послуг-консультацій, гарантійне (сервісне) обслуговування, організація виставок, ярмарок і т.п., реалізація товарів за знижками і сезонний розпродаж, заохочення-розіграші, послуги з реалізації товарів шляхом заміни старої моделі на нову, реалізація товарів через столи замовлень, реалізація за абонементними книжками. Друга підгрупа (послуги, які надаються населенню опосередковано) включає рекламу та власні маркетингові дослідження. Послуги спеціалізованих маркетингових агентств підприємства торгівлі можуть використовувати як вхідну інформацію для власних потреб маркетингової діяльності.

Таким чином, згідно з запропонованою класифікацією можна охарактеризувати маркетингові послуги підприємства торгівлі за змістом, споживачем послуги, очікуваним ефектом.

Від послуг, що надаються покупцеві, очікують певної ефективності - економічної чи соціальної. Всі вони призначені для збільшення збуту товарів, при цьому підприємства намагаються перетворити потенційних покупців на постійних. Саме для цього запроваджуються різноманітні розіграші, заміна старих моделей товару на нові, частково гарантійне (сервісне) обслуговування.

Виконання завдань маркетингової діяльності на торговельному підприємстві залежить від системи інформаційного забезпечення бухгалтерського обліку. Система бухгалтерського обліку інтегрує всі інші види обліку - внутрішньогосподарський (управлінський), статистичний, податковий і таким чином забезпечує інформаційні потреби маркетингової діяльності та торговельного підприємства в цілому. Сучасний стан бухгалтерського обліку на підприємствах торгівлі не ведеться за життєвими циклами товарів та сегментами ринку, тому і дані подальшого аналізу маркетингової діяльності й контролю не дозволяють приймати рішення стосовно того, які ж саме товари і на які сегменти ринку необхідно постачати. Так, за необхідності дослідити на підприємстві ефективність товаропросування, відсутні систематизовані дані, тому для вирішення цього питання дані збираються ручною вибіркою з товарних звітів. Торговельні підприємства не ведуть синтетичного облікового регістру: аналітичні облікові дані можна отримати лише після завершення звітного періоду способом ручної вибірки, хоча така інформація має надаватися користувачам у діалоговому режимі за потребою. Бухгалтерський облік не надає оперативної інформації про те, які саме маркетингові послуги високоефективні, а які є непотрібними; яка група товарного асортименту реалізується краще (і на яких сегментах ринку); які товари необхідно реалізовувати зі знижками (залежно від життєвого циклу). Причина цих недоліків полягає в тому, що облікова інформація узагальнюється лише наприкінці звітного періоду на підставі первинних документів, обробка яких недостатньо автоматизована. Облік повинен бути організований таким чином, щоб маркетингова діяльність на торговельному підприємстві була в змозі виконувати свої функції. Тому виникає необхідність удосконалення обліку маркетингової діяльності відповідно до кон'юнктури ринку, його товарного асортименту тощо.

Результати проведеного дослідження свідчать про те, що на торговельних підприємствах не застосовується оперативна комплексна система управлінського контролю (з урахуванням відхилень), яка забезпечує своєчасне і перманентне виявлення причин цих відхилень у маркетинговій діяльності та працівників, відповідальних за них.

Визначені в процесі дослідження напрями розвитку торгівлі та стан їх обліку і фінансово-господарського контролю дозволили встановити напрями наукового дослідження, що висвітлені у наступних розділах дисертації.

У другому розділі “Облік маркетингових послуг на підприємствах торгівлі” проведено дослідження існуючої методології обліку маркетингової діяльності на підприємствах торгівлі в умовах функціонування П(С)БО, виявлено протиріччя у нормативно-правовій базі, П(С)БО 16 “Витрати” та Плані рахунків бухгалтерського обліку, що не забезпечує відповідне інформаційне регламентування обліку маркетингової діяльності. Недоліки в методологічному забезпеченні маркетингової діяльності торговельного підприємства призводять до відповідних викривлень у показниках фінансово-господарської діяльності підприємства в цілому: бухгалтери на рахунок 93 “Витрати на збут” відносять будь-які сумнівні витрати, які досить часто маркетингової діяльності взагалі не стосуються. Це, свого роду, рахунок для списання сумнівних витрат.

За існуючої системи співвідношення статей доходів від реалізації товарів (робіт, послуг), з одного боку, та статей витрат, з іншого, виникають значні, суттєві протиріччя між теоретичними засадами маркетингової діяльності, її практикою та чинною системою обліку. У першу чергу це стосується таких видів витрат, як витрати на маркетинг, на маркетингові дослідження, на рекламу, на збут, на сервісне обслуговування, на зв'язок. Немотивованою є регламентація, що до витрат на збут (рахунок 93 бухгалтерського обліку) необхідно відносити лише витрати на рекламу, дослідження ринку (які згідно з П(С)БО є синонімом терміну “маркетинг”). У П(С)БО 16 “Витрати” викладена концепція того, що в обліку існують витрати на збут, до складу яких можна відносити і деякі інші елементи з цим пов'язані, наприклад, витрати на маркетинг.

По-перше, і реклама, і дослідження ринку є маркетинговими послугами, що опосередковано надаються кінцевому споживачеві товару, покупцю. По-друге, поняття “маркетинг” включає “дослідження ринку”, що є одним із видів маркетингових послуг. Витрати на рекламу, як і витрати на дослідження ринку (маркетингові дослідження), витрати на гарантійний ремонт і гарантійне обслуговування відносяться до витрат на збут. При цьому залишаються невирішеними питання про те, що мається на увазі під визначенням “інші витрати, пов'язані зі збутом продукції, товарів, робіт, послуг” та на який рахунок необхідно відносити витрати на телефонний зв'язок працівників відділу збуту (маркетингу).

Результати проведеного дослідження доводять, що витрати на зв'язок (поштовий, телеграфний, телефонний, телекс, факс тощо) бухгалтери підприємств у повному обсязі відносять до адміністративних витрат (рахунок 92 “Адміністративні витрати”), без розмежування на загальновиробничі витрати або відділу маркетингу (чи збуту) та безпосередньо витрати адміністрації, керівництва підприємства. Так, вже згадувані витрати на маркетингові дослідження можуть включати телефонне опитування населення з метою вивчення попиту на певний товар, чи зв'язок із покупцем при наданні такої маркетингової послуги, як доставка товару на дім; просто рекламу, записану на автовідповідачеві, переговори з клієнтом з приводу гарантійного обслуговування. Для розмежування обліку маркетингових послуг в дисертації пропонується розмежувати статті “Витрати на телефонний і поштовий зв'язок” по рахунках 93 “Витрати на збут” та 92 “Адміністративні витрати”.

Згідно з П(С)БО 16 п. 26 витрати на послуги зв'язку включаються до “інших операційних витрат”. Дані аналітичного обліку необхідно згрупувати у відомості “Витрати на маркетингову діяльність”. Враховуючи той факт, що всі витрати на маркетингову діяльність не відносяться на собівартість товарів (П(С)БО 16 п.17), можна запровадити викладену методику обліку.

Згідно п. 20 П(С)БО 16 “Витрати” до інших операційних витрат підприємства включаються витрати на дослідження та розробки відповідно до П(С)БО 8 “Нематеріальні активи”. Відповідно до цього на рахунок 94 “Інші витрати операційної діяльності”, субрахунок 941 “Витрати на дослідження і розробки” можна відносити авторські та суміжні з ними права (право на програми ЕОМ, бази даних тощо). Згідно з функціонуючою методикою всі невиробничі витрати на маркетингову діяльність торговельного підприємства формуються по трьох напрямах: адміністративні витрати, витрати на збут, витрати на дослідження і розробки.

Зібравши всі витрати на маркетингові послуги на одному рахунку, 93 “Витрати на збут”, виділивши з усіх рахунків, що узагальнюють інформацію про витрати, затрати, що безпосередньо стосуються маркетингових послуг, підприємства торгівлі мають можливість коригувати відносини з постачальниками товарів, враховуючи результати реалізації товарів, які, в свою чергу, ґрунтуються на облікових даних. Така методика реалізується найоптимальніше шляхом запровадження Меню АРМ бухгалтера з обліку маркетингової діяльності (рис. 2).

Беручи до уваги те, що ефективність маркетингової діяльності враховує і витрати на маркетингові послуги, і прибуток від їх надання, виникає потреба розподілити витрати між групами товарного асортименту. Для цього в дисертаційній роботі запропонована власна методика, що враховує зміни у розмірі товарообороту, що відбулися в результаті їх запровадження, адже маркетингові послуги призначені для збільшення розміру товарообороту на підприємстві (рис. 3).

У роботі подано пропозиції щодо удосконалення методики калькулювання собівартості маркетингових послуг (згідно з розробленою класифікацією): спочатку кожної окремо, потім всі витрати на послуги підсумовують і на підставі отриманих даних обліку складається машинограма розподілу витрат, що містить кодування послуг, яке кожне підприємство здійснює самостійно. Кодування передбачає ведення аналітичного обліку окремих послуг, як, наприклад, реклами, за видами (згідно з чинним законодавством реклама має сім видів).

Запропоноване у дисертації удосконалення методології обліку маркетингових послуг на підприємствах торгівлі дозволяє оптимізувати інформаційне забезпечення у режимі прийняття управлінських рішень і таким чином своєчасно коригувати негативні явища, що виникають у торговельному процесі.

У третьому розділі “Контроль маркетингової діяльності торговельного підприємства” досліджені методи контролю ефективності маркетингової діяльності, виявлені недоліки та розроблені пропозиції щодо удосконалення методології контролю. Ці пропозиції ґрунтуються на тому, що контроль необхідний для того, щоб оперативно перевірити та оцінити ефективність маркетингової діяльності на підприємстві. Запропонована методологія контролю охоплює три його види: поточний (оперативний) контроль операційної діяльності, ретроспективний контроль прибутковості реалізації товарів та стратегічний контроль, орієнтований на перспективу діяльності підприємства.

У дисертації розроблена удосконалена методологія контролю прибутковості реалізації товарів (товарних груп), враховуючи сегментацію ринку та життєві цикли товарів. Ефективність маркетингової діяльності торговельного підприємства є головним, результуючим об'єктом контролю. Залежно від його даних може бути змінена маркетингова стратегія підприємства, внесені корективи як до поточних планів, так і до стратегічних.

Конкурентна боротьба торговельних підприємств на сегментах ринку ґрунтується на маркетинговій стратегії, яка прогнозує споживчі потреби у високоякісних товарах, виробників цих товарів, можливих конкурентів у виробництві і торгівлі товарами. Водночас ефективна маркетингова діяльність передбачає підвищення показника прибутковості реалізації окремих товарів і товарних груп. За цими прогнозними показниками маркетингом ведеться постійний пошук нових за якістю і ціною товарів, тобто систематичний пошук підвищення прибутковості реалізації товарів.

Контроль прибутковості реалізації товарів передбачає аналіз динаміки на всіх сегментах ринку (якщо їх декілька) за період від трьох до п'яти років за такими показниками: обсяг реалізації, середньорічна ціна товару, розрахована собівартість, прибуток від реалізації та прибутковість реалізації (табл. 1).

Таблиця 1. Контроль динаміки прибутковості реалізації кухонного гарнітура “Христина” на ЗАТ “Фірма “Меблі

№ з/п	Показник	Одиниці виміру	Роки
			1996	1997	1998	1999	2000
1	Обсяг реалізації гарнітура	шт.	18	21	27	29	24
2	Середньорічна ціна гарнітура	грн	12 100	11 840	11 620	11 400	11 675
3	Собівартість одного гарнітура	грн	10 740	10 720	10 580	10 600	10 850
4	Прибуток від реалізації гарнітурів	грн	24 480	23 520	28 080	23 200	19 800
5	Прибутковість реалізації	%	12,66	10,45	9,83	7,55	7,60

У дисертації запропоновано впровадження на торговельних підприємствах маркетингової стратегії, яка ґрунтується на методології інтегрованої системи обліку, логістики, контролінгу та фінансового контролю, що дозволить оцінити спроможність конкурентів на ринку, коригувати ціноутворення певних видів товарів відповідно до змін їх життєвих циклів та оптимізувати ефективність маркетингової діяльності.

Оцінку ефективності маркетингу в діяльності торговельного підприємства запропоновано здійснювати:

за прямою ефективністю - залежно від розміру прямих затрат на маркетинг та надані послуги;

за непрямою ефективністю - враховуючи вплив маркетингу разом з іншими функціями управління на кінцеві результати діяльності підприємства.

Реалізацію запропонованої моделі контролю ефективності маркетингової діяльності доцільно узагальнювати за певними показниками, що впливають на кінцевий результат. Такі показники, як прибутковість реалізації товарів та еластичність попиту, доцільно диференціювати за трьома підвидами: середній показник, максимальний та мінімальний.

Це пов'язано з тим, що застосування лише середнього показника не дає можливості проконтролювати окремі товари та товарні групи, виявити зниження в ефективності маркетингу окремих товарів, а також вчасно скоригувати маркетингову стратегію підприємства. У результаті, пропозиції стосовно удосконалення методології контролю маркетингової діяльності на підприємствах торгівлі враховують: сегментацію ринку, життєвий цикл товарів, еластичність попиту, межі збитковості - прибутковості (точку беззбитковості), а також показники прибутковості реалізації товарів та ефективності маркетингової діяльності в цілому по підприємству.

ВИСНОВКИ

Проведене дисертаційне дослідження організації і методології обліку та контролю маркетингової діяльності на підприємствах торгівлі України дозволяє скласти висновки та пропозиції стосовно удосконалення обліку витрат на маркетингові послуги, доходів від їх реалізації з метою підвищення інформативності та достовірності обліку для подальшого оперативного та ретроспективного контролю, спрямованих на підвищення ефективності маркетингової діяльності торговельного підприємства.

1. Дослідженнями встановлено, що маркетингова діяльність торговельного підприємства не відображається в обліку окремо у систематизованому вигляді, відособлено від інших витрат торгівлі, тому немає можливості визначити ефективність маркетингу за методом “затрати - доходи”. Маркетингові послуги не обліковуються за життєвими циклами товарів, сегментами ринку, видами витрат, не виявляються непродуктивні витрати і витрати за місцями їх виникнення і центрами відповідальності. Маркетинг не повністю виконує свої функції в управлінні товарними потоками на сегментах ринку, що є результатом безсистемного обліку і контролю маркетингової діяльності на торговельних підприємствах.

2. Системний і безперервний облік маркетингової діяльності неможливий без науково обґрунтованої класифікації витрат за об'єктами обліку. У дисертації розроблена класифікація маркетингових послуг на торговельних підприємствах, яка покладена в основу обліку і контролю управління витратами. У процесі дослідження систематизовані ті послуги, що надаються маркетингом комерційної служби підприємства з метою збільшення реалізації товарів на певних сегментах ринку.

До таких послуг включені: маркетингові дослідження - виявлення можливих ринків реалізації товарів за товарними групами, насиченістю ринку цими товарами, їх конкурентоспроможність, ціноутворення та ін.; аналіз сегмента ринку - прогнозування появи нових товарів, їх ціна, можливі конкуренти; оптимізація інформаційних потоків - оперативність одержання необхідної інформації у реальному часі при діалоговому спілкуванні з ПЕОМ.

Запропонована класифікація маркетингових послуг на торговельних підприємствах дозволяє вести їх облік і контроль із застосуванням ПЕОМ для визначення ефективності цих послуг у торговельному процесі, у т.ч. зростання товарообороту і рентабельності діяльності.

3. Відповідно до державної Програми реформи бухгалтерського обліку і фінансової звітності в Україні у дисертації розроблена методологія обліку витрат на маркетинг у галузі торгівлі. При цьому використані Положення (стандарт) бухгалтерського обліку 16 “Витрати”, чинний план рахунків бухгалтерського обліку, законодавчі і нормативно-правові акти, а також зарубіжний досвід за напрямками “витрати на маркетинг”, “витрати на маркетингові дослідження”, “витрати на рекламу”, “витрати на збут”, “витрати на сервісне обслуговування”, “витрати на зв'язок”. У дисертації розроблена методологія аналітичного і синтетичного обліку витрат на маркетинг з використанням ПЕОМ, спрямована на активізацію обліку управлінні витратами та їх окупністю.

4. Проведеними дослідженнями доведено неефективність і неекономність автономного ведення різних видів обліку - бухгалтерського, внутрішньогосподарського (управлінського), статистичного та податкового із застосуванням ПЕОМ. У дисертації розроблені пропозиції щодо інтегрованої інформаційної системи баз даних для всіх видів господарського обліку в єдиній мережі АРМ підприємства. При цьому інформація для управління ПЕОМ видається користувачам за рангами керівництва, через спеціалізовані АРМ бухгалтера з обліку маркетингу, комерційної, товарознавчої, фінансової та інших видів діяльності. За такої методології не виникає дублювання інформації в різних видах обліку, не втрачається оперативність інформаційного забезпечення для прийняття управлінських рішень, знижуються витрати на обробку даних та підвищується ефективність використання ПЕОМ.

5. У дисертації розроблено моделювання структури функціональних задач АРМ бухгалтерів за напрямками ведення обліку. Так, модель Меню АРМ бухгалтера з обліку договорів на торговельному підприємстві містить диференціацію постачальників та сегментів ринку, на якому функціонує підприємство. Від результатів вирішення цих задач залежить подальша співпраця з певним постачальником: поповнення страхового запасу товарами, які користуються підвищеним попитом покупців; зміна умов комерційної угоди; пролонгування або припинення будь-яких відносин з виробником, товарні пропозиції якого торговельне підприємство не влаштовують. Модель Меню АРМ бухгалтера з обліку товарів дозволяє задовольнити інформаційні потреби маркетингу та логістики в раціональному управлінні товарними потоками та позитивно впливати на комерційну діяльність торговельного підприємства.

6. Запропонована в дисертації методологія обліку товарів за життєвими циклами і сегментами ринку спрямована на задоволення інформаційних потреб маркетингу і логістики в раціональному управлінні товарними потоками, попереджує нагромадження маси неходових товарів або неправильний вибір сегмента ринку та інших негативних явищ у комерційній діяльності підприємства торгівлі.

7. Дослідження засвідчили, що підприємства торгівлі не планують і не ведуть облік витрат маркетингових послуг за окремими товарними групами і товарами. Маркетингові витрати не включаються до собівартості реалізованих товарів, що є важливим фактором у нерентабельній діяльності значної кількості підприємств торгівлі. У дисертації запропонована методологія обліку витрат на маркетингові послуги та їх собівартості, якою передбачено об'єднати в обліку витрати на маркетинг і збут товарів в єдину облікову групу; розмежувати витрати на зв'язок і відрядження та затрати на маркетинг і управління підприємством; розподілити витрати на маркетинг по групах товарного асортименту; скласти нормативну калькуляцію собівартості маркетингових послуг, виявляти відхилення від норм за причинами і відповідальними за них підрозділами та вживати заходи щодо попередження нераціональних витрат.

8. Маркетинговий контроль, як свідчать дослідження, має розвиватися у двох напрямах - власної маркетингової діяльності і комерційної діяльності. При цьому визначається, як використовуються послуги маркетингу у формуванні товарних потоків, що реалізуються на визначених сегментах ринку. У діяльності підприємств торгівлі ці напрямки не визначені, тому в дисертації запропоновано параметри об'єктів контролю маркетингової діяльності, показники, що їх характеризують (обсяг товарообороту, асортимент товарів, кількість сегментів ринку) та ефективності маркетингової діяльності, які включені у модель АРМ маркетолога та розроблено алгоритм вирішення задач на ПЕОМ.

9. Дослідженнями встановлено, що контроль прибутковості реалізації товарів на підприємствах торгівлі здійснюється недостатньо ефективно. Зокрема, оперативний контроль ведеться за методом “ручного управління”, тобто за інтуїцією служби маркетингу; не здійснюється попередній контроль на підготовчій стадії комерційного процесу і відсутня методика такого контролю. У дисертації запропоновані методичні прийоми контролю в єдиній мережі АРМ маркетолога та інших функціональних АРМ підприємства; застосування економіко-математичних методів у перспективному контролі при визначенні межі беззбитковості реалізації окремих груп товарів, встановленні коефіцієнта еластичності попиту на окремі види і групи товарів за сегментами ринку, а також розроблено алгоритм вирішення задач контролю на ПЕОМ. Це дозволить оптимізувати прибутковість товарів до їх надходження на ринок.

10. Маркетингова діяльність підприємств торгівлі спрямована на регулювання попиту і пропозицій, що виникають між підприємствами-виробниками і населенням (споживачами товарів). Цим має визначатися ефективність маркетингової діяльності. Дослідження дозволяють стверджувати, що контроль ефективності маркетингової діяльності на підприємствах торгівлі не має систематичності, а здійснюється при виникненні конфліктних ситуацій. У дисертації передбачені напрями розвитку контролю маркетингової стратегії, спрямованої на збільшення реалізації товарів на сегментах ринку. Зокрема, оптимізація витрат на маркетингову діяльність; оцінка конкурентоспроможності торговельного підприємства; виявлення негативних тенденцій і факторів у прибутковості реалізації окремих груп товарів; коригування ціноутворення певних видів товарів, залежно від їх життєвих циклів; встановлення причин відхилень показників реалізації товарів у динаміці за попередні періоди. Розроблено алгоритм вирішення задач контролю ефективності маркетингової діяльності на ПЕОМ за критеріями прямої ефективності (залежно від розміру прямих затрат на маркетинг при наданні послуги) та опосередкованої (вплив маркетингу разом з іншими функціями управління на кінцеві результати діяльності підприємства).

Викладені рекомендації та пропозиції складені за результатами дисертаційного дослідження, мають наукову новизну і практичну спрямованість, пройшли апробацію на вітчизняних підприємствах торгівлі і отримали позитивну оцінку.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У фахових виданнях

Назарова К.О. Облік маркетингової діяльності у виконавців і замовників // Світ бухгалтерського обліку. - К.: 1998. - С.43-45.

Назарова К.О. Облік - основа організації маркетингової діяльності торговельного підприємства // Експрес-новини: наука, техніка, виробництво. - К.: УкрІНТЕІ. - 1998. - С.25-26.

Назарова К.О. Розробка класифікації маркетингових послуг торговельних підприємств // Вісн. Київ. держ. торг.-екон. ун-ту. - 1999. - № 2. - С.109-121.

Назарова К.О. Особливості контролю маркетингової діяльності торговельного підприємства // Фінанси України. - 2000. - № 6. - С. 99-107.

Назарова К.О. Вплив маркетингу на фінансові результати діяльності підприємств торгівлі // Фінанси України. - 2000. - № 12. - С.117-126.

Назарова К.О. Аналіз маркетингової діяльності на підприємствах торгівлі // Вісн. Київ. держ. торг.-екон. ун-ту. - 2001. - № 2. - С. 64-70.

Назарова К.О. Облік як основа інформаційної системи маркетингу торговельного підприємства // Вісн. Сумського держ. аграрн. ун-ту. Вип. 1. - 2001. -С.65-70.

Назарова К.О. Особливості обліку договірних відносин на вітчизняних торговельних підприємствах // Вестн. Нац. техн. ун-та “Харьковский политехнический институт”. - Вып. 24. Технический прогресс и эффективность производства. - 2001. - С. 45-48.

Назарова К.О. Деякі аспекти методології проведення маркетингового аналізу торговельних підприємств // Збірник наукових праць за матеріалами міжнародної науково-практичної конференції “Методологія економіко-статистичного дослідження в умовах ринку”.-Тернопіль: ТАНГ, 1997. - С. 95-96.

Назарова К.О. Бухгалтерський облік як інформаційна система маркетингової діяльності торговельних підприємств; аналіз і контроль як запорука підвищення ефективності їх діяльності // Збірник наукових праць за матеріалами міжнародної науково-практичної конференції “Методологія економіко-статистичного дослідження в умовах ринку”. - Тернопіль; ТАНГ, 1997. - С. 110-112.

Назарова К.О. Удосконалення аудиту маркетингової діяльності підприємств торгівлі // Удосконалення національних нормативів аудиту: Збірник тез та текстів виступів на республіканській науково-практичній конференції з аудиту. - Житомир: ЖІТІ, 2000. - С.154-156.

Назарова К.О. Облік - основа інформаційної системи маркетингу торговельного підприємства // Сучасні економічні проблеми розвитку підприємництва: Збірник наук. праць. - К.: Київ. держ. торг.-екон. ун-т, 2000. - С. 343-352.

Назарова К.О. Удосконалення обліку маркетингових послуг у торгівлі // Вісник. Економіка. Випуск 53. - К.: КНУ ім.Т.Шевченка. - 2001. - С. 66-70.

В інших виданнях

Назарова К.О. Економічний контроль маркетингової діяльності фірм на “ринку споживача” // Матеріали міжнар. наук. конф. молодих вчених-економістів / Інститут економіко-правових досліджень НАН України, Інститут економіки промисловості НАН України. - Донецьк: ДДТУ, 1997. - С.106-108.

Назарова К.О. Основні напрямки маркетингового аналізу торговельних підприємств при їх виході на новий сегмент ринку // Облік, аналіз та контроль в системі управління економікою підприємства: Тези доп. на міжнар. наук.-метод. конф. - К.: Київ. держ. торг.-екон. ун-т, 1997. - С. 113-115.

Назарова К.О. Вплив маркетингу на прибутковість реалізації товарів // Економічна теорія: сучасна парадигма та її еволюція на порозі ХХІ століття: Матеріали міжнар. наук.-практ. конф. - К.: Київ. держ. торг.-екон. ун-т, 2000. - С.107.

АНОТАЦІЯ

Назарова К.О. Облік і контроль маркетингової діяльності на підприємствах торгівлі. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.04 - Бухгалтерський облік, аналіз та аудит. - Київський національний торговельно-економічний університет, Київ, 2002.

Досліджено теоретичні і методологічні аспекти удосконалення обліку та контролю маркетингової діяльності в торгівлі згідно з потребами національної економіки. Викладено економічну сутність та зміст, місце й роль маркетингової діяльності в торгівлі. Обґрунтовано методичні підходи до ведення обліку та контролю, що ґрунтується на міжнародних і національних стандартах бухгалтерського обліку та Плани рахунків бухгалтерського обліку. Запропоновано удосконалену класифікацію маркетингових послуг, яка може бути запроваджена у методології обліку і контролю маркетингової діяльності. Результатами дослідження є рекомендації щодо удосконалення методології обліку маркетингової діяльності у галузі торгівлі, яка містить: ряд пропозицій, спрямованих на удосконалення методики обліку собівартості маркетингових послуг за життєвими циклами товарів і сегментами ринків; моделювання мережі АРМ фахівців з обліку і контролю маркетингової діяльності; групування витрат на єдиному синтетичному рахунку бухгалтерського обліку та їх розподілення між товарним асортиментом. Запропоновано удосконалену методологію поточного (оперативного) і ретроспективного контролю маркетингової діяльності на підприємствах торгівлі із застосуванням економіко-математичного моделювання, спрямованої на прогнозування прибутковості реалізації товарів. Рекомендації та пропозиції, що містяться у дисертації, сприятимуть підвищенню ефективності торгівлі в умовах ринкової економіки.

Ключові слова: торгівля, маркетинг, облік, контроль.

АННОТАЦИЯ

Назарова К.А. Учет и контроль маркетинговой деятельности на предприятиях торговли. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.04 - Бухгалтерский учет, анализ и аудит. - Киевский национальный торгово-экономический университет, Киев, 2002.

В диссертации исследовано экономическое состояние торговли в современных условиях, раскрыты ее основные показатели как отрасли национальной экономики: объем розничного товарооборота, темпы роста розничного товарооборота, объем розничного товарооборота на душу населения, распределение розничного товарооборота по формам собственности и специализации торговли, количество магазинов, киосков и лотков, торговая площадь, число работников на торговых предприятиях (с группированием по масштабности предприятия), численности населения. Показатели приведены с их дифференциацией по регионам Украины, в городах и сельской местности. В работе сформулированы основные причины, которые приводят к перебоям в поставках товаров, периодическому их дефициту или “залежалости”. Приведены результаты выявленной тенденции относительно товарных запасов по группам товаров: по всем группам товарного ассортимента, количеству дней пребівания товара на складах, что приводит к замораживанию оборотных средств в запасах.

В диссертации исследованы теоретические и методологические аспекты совершенствования учета и контроля маркетинговой деятельности на предприятиях торговли. В процессе проведения исследований были раскрыты как национальные положения (стандарты) учета, так и международные, показаны направления их интеграции, а также исследовано экономическую сущность маркетинговой деятельности в торговле, показаны ее место и роль с точки зрения приоритетов национальной экономики.

В диссертации обосновано методологические подходы по ведению учета и контроля, основанные на положениях (стандартах) бухгалтерского учета и Плане счетов бухгалтерского учета. Предложено собственную классификацию маркетинговых услуг, в соответствии с которой совершенствуется методика учета. Созданная автором классификация группирует все услуги на те, что предоставляются покупателю непосредственно, и те, что покупателю не реализуются, а предназначены для повышения эффективности маркетинговой деятельности в целом (маркетинговые исследования, реклама). Учет маркетинговой деятельности на торговых предприятиях имеет ряд существенных недостатков: отсутствует синтетический и аналитический регистры учета, что не позволяет оперативно выявлять причины снижения плановых показателей и своевременно принимать необходимые корректирующие управленческие решения. Предложенное Меню АРМ бухгалтера по учету маркетинговой деятельности позволяет свести до минимума недостатки в маркетинговой деятельности.

...