Маркетингова цінова політика
Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства. Алгоритм маркетингового розрахунку цін. Опосередкована маркетингова цінова політика. Характеристика еластичності попиту. Управління цінами та політика поступового зниження цін.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | украинский |
| Дата добавления | 26.06.2014 |
| Размер файла | 118,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України
Кіровоградський національний технічний університет
Факультет обліку та фінансів
Індивідуальне завдання
з дисципліни маркетинг
на тему: “Маркетингова цінова політика”
Виконала
Студентка групи ОА 13-СК
Дмитрович А. М.
Перевірила
Бойко С. В.
м. Кіровоград
2014
План
Вступ
1. Сутність маркетингової цінової політики
2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін
3. Управління цінами підприємства
Висновки
Список використаної літератури
Вступ
Важко переоцінити те значення, яке мають ціни в умовах ринкової економіки. Саме ціни визначають структуру виробництва, чинять вирішальний вплив на рух матеріальних потоків, розподіл товарної маси, рівень добробуту населення.
Правильна методика визначення ціни, розважлива цінова політика, послідовна реалізація глибоко обґрунтованої цінової стратегії є необхідними компонентами успішної діяльності будь-якого комерційного підприємства у жорстких умовах ринкових відносин.
Закордонний досвід переконує, що дієвим інструментом розв'язання цього завдання є маркетинг, який забезпечує не тільки ефективне виробництво необхідної споживачам продукції, а й успіх підприємства в конкурентній боротьбі. Найбільш точно цю тезу висловив у 1960-х рр. Раймонд Корей: «Ціноутворення -- це момент істини, коли весь маркетинг концентрується на визначенні ціни».
Поширене нині уявлення про ефективність використання маркетингового ціноутворення лише в умовах насиченого ринку є справедливим, якщо вбачати у маркетинговій ціновій політиці тільки знаряддя конкурентної боротьби.
Але як показує досвід господарської практики, маркетингове ціноутворення за будь-якого ступеня насиченості ринку здатне коригувати поведінку економічних суб'єктів, споживачів і виробників у вигідному для всіх напрямі.
Спрямованість, структура та більша частина методів маркетингового ціноутворення мають загальний характер, тому вони цілком придатні й для економіки України, для підприємств будь-якої форми власності та будь-яких масштабів господарської діяльності.
Керівники вітчизняних підприємств змушені приймати рішення з ціноутворення в умовах невизначеності наслідків таких рішень. Невизначеність часто пов'язана не стільки з недосконалістю господарського механізму та законодавства, скільки із браком економічних, комерційних знань і практичного досвіду.
Така ситуація призводить до того, що багато підприємств внаслідок недостатнього аналізу критичних для виживання чинників зовнішнього середовища (поведінка споживачів, способи та методи роботи конкурентів, зміна кон'юнктури ринку, поява нових товарів тощо) постійно змушені працювати в умовах підвищеного ризику.
Методи маркетингового ціноутворення дають змогу ефективно пристосовувати виробництво до умов зовнішнього середовища, насамперед до запитів і вимог споживачів.
Для того щоб використовувати маркетингове ціноутворення як надійний інструмент досягнення успіху на ринку, необхідно опановувати його методологію та вміти творчо використовувати її залежно від конкретної ситуації.
1. Сутність маркетингової цінової політики
Маркетингова цінова політика -- це комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи продавця.
Ціна, яку платять за товари чи послуги споживачі, має різні назви: плата (за навчання, квартиру, оренду), проценти (за банківський кредит, посередництво), страховий внесок, гонорар, тариф (за проїзд чи перевезення вантажів), аванс, комісійні, заробітна плата.
У будь-якому разі з погляду маркетингу ціна -- це гроші, або якась інша компенсація, що її пропонують за пере відступлення права власності чи користування товарами (послугами).
Політика цін традиційно є одним із головних елементів маркетингу з кількох причин.
По-перше, ціна -- один із головних інструментів у конкурентній боротьбі.
По-друге, відповідний рівень цін дає можливість виробникові продати товар, отримати відповідні доходи і прибутки, а споживачеві цей товар придбати і використати для власної потреби.
По-третє, ціна -- це просто і точно вимірювана змінна, яка традиційно використовується в усіх економічних розрахунках підприємства.
По-четверте, ціна -- важлива передумова досягнення підприємством своїх стратегічних цілей (освоєння ринків чи стратегічних просторів).
По-п'яте, у ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів.
Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної (недосконалої) конкуренції, де кількість конкурентів відносно невелика, їхні сили приблизно однакові, але товари достатньо диференційовані.
Монополістична конкуренція спонукає підприємства використовувати стратегію диференціації, яка базується на зовнішніх конкурентних перевагах, тобто відмітних якостях товарів, котрі створюють відповідну вигоду для покупців, а отже, мають бути запропоновані споживачам за відповідними цінами.
Дещо менша роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець, бажаючи змінити ціну, орієнтується передовсім на можливу реакцію у відповідь інших підприємств.
Незначною є роль маркетингової цінової політики і на ринку чистої (досконалої) конкуренції.
Головна причина цього -- наявність ринкової ціни, яка встановлюється автоматично завдяки великій кількості продавців та покупців, актів купівлі-продажу, співвідношення попиту та пропонування. Головне завдання маркетингової політики на такому ринку -- простежити за обсягами попиту і пропонування, динамікою цін.
Мінімальною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що на ринку домінує один товаровиробник, якому протидіє велика кількість покупців, наявність державних обмежувальних нормативів, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівартість товарів.
У цілому, починаючи з 70-x p. ХХ ст., значення маркетингової цінової політики, однак, почало зменшуватися з кількох причин.
Найголовнішим було те, що в уявленні споживачів ціна часто сприймалася як показник вартості. Тому зниження цін, яке диктувалося тією чи іншою маркетинговою ситуацією, не завжди збільшувало обсяги збуту. Низькі ціни багатьом споживачам здавалися показником низької якості, а тому вони відмовлялись від придбання таких товарів. До того ж можливість маркетингового маневрування під час прийняття цінових рішень часто обмежувалась умовами, що складалися в каналах розподілу, а також нормами і правилами, установленими чинним законодавством.
Другою важливою причиною зменшення ролі маркетингової цінової політики стало те, що конкурентна боротьба між підприємствами в той час велася в основному через поліпшення якості товарів і супроводжувального сервісу. Однак з початку 90-х р. ХХ ст. товарні методи конкуренції в багатьох галузях майже вичерпали себе. А тому на перший план знову виходить цінова конкуренція, а з нею і маркетингова цінова політика.
Залежно від форм реалізації розрізняють пряму й опосередковану маркетингову цінову політику.
Пряма маркетингова цінова політика полягає в попередньому розрахунку цін і їх наступному регулюванні залежно від змін ринкової кон'юнктури.
Опосередкована маркетингова цінова політика -- в опрацюванні системи знижок, умов оплати, поставок, торговельного кредитування.
За рівнем гнучкості розрізняють маркетингову політику стабільних та гнучких цін, а за видом товарів -- маркетингову цінову політику стосовно нових товарів і товарів, які вже тривалий час перебувають на ринку, стали для нього традиційними.
2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін
Маркетинговий розрахунок цін -- це логічна послідовність кроків, першим з яких є визначення цілей ціноутворення.
Виходячи із місії та стратегії підприємства, метою ціноутворення може бути:
отримання підприємством прибутку (стабільного, такого, що постійно зростає, мінімального, достатнього);
досягнення, збереження чи збільшення обсягів товарообороту (доходів від продажу, частки ринку, кількості одиниць проданих товарів);
вихід на нові ринки чи сегменти;
перемога в конкурентній боротьбі;
виживання (збереження бодай мінімальних обсягів продажу);
соціальна відповідність (забезпечення цінової доступності товарів споживачам).
Рис. 1. Маркетинговий алгоритм розрахунку ціни
Рис. 2. Система чинників ціноутворення
На другому етапі досліджуються наявні обмеження, тобто чинники, які визначають можливий інтервал варіації цін на той чи інший товар.
У системі обмежень ціноутворення найважливішим чинником є величина, динаміка й еластичність попиту та пропонування товарів.
Як відомо, попит -- це кількість товарів, котру споживачі готові та можуть придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду.
Існує кілька головних чинників, що визначають величину попиту: рівень цін, рівень доходів споживачів, цінова еластичність попиту тощо. Закон попиту стверджує, що на ринку діє обернена залежність між цінами та кількістю товарів, які купують споживачі. Якщо товар дешевшає, то його купують більше (так званий ефект заміни). Графічно це показано на рис.3.
Рис. 3. Крива попиту та пропонування
Р1, Р2 -- ціна товару;
Р -- ціна рівноваги (ціна, що для даного ринку є реальною як результат взаємодії попиту і пропонування);
Q1, Q2 -- обсяги закупівель, які відповідають цінам Р1 і Р2;
q1, q2 -- обсяги пропонування, які відповідають цінам Р1 і Р2.
До класичної схеми дії закону попиту споживачі часто вносять власні корективи. Так, зниження цін впливає не величину реального доходу споживачів (так званий ефект доходу).
На відміну від ефекту заміни ефект доходу може призвести до того, що споживачі купуватимуть порівняно меншу кількість товару, що став дешевшим, якщо вирішать, що цей товар гірший за інші, дорожчі товари, які вони можуть купити тепер, коли їхній реальний дохід збільшився (так званий ефект Гіффена). Отже, сумарний ефект зміни ціни залежить від відносної величини та відносного напрямку дії ефектів заміни і доходу.
Відповідно до цього всі товари можна поділити на такі категорії:
товари стандартної якості: коли ціни на них знижуються -- ефекти заміни і доходу діють в одному напрямку, стимулюючи споживачів купувати більшу кількість товару;
товари низької якості: коли ціни на них знижуються, ефект доходу стимулює споживачів купувати більше, а ефект заміни -- менше (збільшується купівля якісних товарів). Як правило, ефект заміни сильніший, а тому споживачі не купують більшої кількості таких товарів, коли ціна на них падає;
так звані товари Гіффена. Цей вид товарів є рідкістю. Вони існують лише там, де на такий товар припадає значна частка витрат споживачів. Наприклад, у країнах Сходу з низьким рівнем промислового розвитку таким товаром є рис. Якщо людина витрачає 90 % свого доходу на цей продукт, а лише 10 % -- на інші продукти харчування, наприклад, м'ясо, то зниження ціни на рис на 10 % веде до зростання реального доходу на 9 %. Тоді людина збільшує споживання м'яса, що уможливлює їй зменшення споживання рису. Навпаки, у разі збільшення цін на рис на 10 % людина взагалі не дозволить собі купувати м'ясо, а тому мусить максимально збільшити закупівлю рису.
Цінова еластичність попиту -- це чутливість споживачів до зміни цін на продукцію. Вона вимірюється коефіцієнтом еластичності (КЕ), який показує, як відносна зміна ціни (? Р?Р) спричинює відносну зміну величини попиту (? Х?Х)
де ? Х та ? P -- відповідно зміна ціни та попиту;
Х та Р -- початкові значення ціни та попиту.
Значення КЕ можуть змінюватись від нуля до нескінченності. Якщо КЕ = 1, то попит не змінюється за будь-якої зміни ціни (абсолютно нееластичний попит). До товарів такої категорії може бути віднесений, наприклад, інсулін. Хворих на діабет зростання ціни на цей продукт не стримує від його придбання, оскільки він для них є життєво необхідним. Якщо КЕ>?, то навіть незначне збільшення ціни може призвести до зниження попиту. У загальному випадку за нееластичного попиту КЕ завжди менший від одиниці, за еластичного -- більший (табл. 17).
Таблиця 1
Характеристика еластичності попиту
|
Значення КЕ |
Термінологія |
Пояснення термінів |
Вплив ціни на загальний виторг підприємства |
||
|
збільшення |
зменшення |
||||
|
КЕ > 1 |
Еластичний чи відносно еластичний попит |
Процентна зміна кількості закупівель (продажу) перевищує процентну зміну ціни |
Загальний виторг падає |
Загальний виторг зростає |
|
|
КЕ = 1 |
Одинична еластичність попиту |
Процентна зміна кількості закупівель (продажу) дорівнює процентній зміні ціни |
Загальний виторг незмінний |
Загальний виторг незмінний |
|
|
КЕ < 1 |
Нееластичний чи відносно нееластичний попит |
Процентна зміна кількості закупівель (продажу) менша за зміну ціни |
Загальний виторг зростає |
Загальний виторг падає |
Крім названої, розрізняють також перехресну еластичність попиту і таку, яка визначається рівнем доходів споживачів .
Першу можна розрахувати за формулою:
,
де ?Ха та Ха -- відповідно відносна зміна обсягів продажу та початкове їх значення стосовно товару а.
?Рb та Рb -- відповідно відносна зміна ціни та початкова ціна товару b.
Якщо -- продукти взаємозамінні.
Якщо -- продукти взаємодоповнювані.
Якщо -- продукти не замінюють один одного, між ними немає конкурентного співвідношення.
Еластичність попиту залежно від рівня доходів споживачів визначають за формулою:
,
де ?Х та Х -- відповідно відносна зміна та початкове значення обсягів продажу;
?С та С -- відповідно відносна зміна та початкове значення доходів споживачів.
Якщо -- попит нееластичний, тобто зменшується за збільшення доходів (товари низької якості). За попит буде еластичним, тобто таким, що збільшується у разі зростання доходів (товари високої якості).
Основними чинниками, які визначають цінову еластичність попиту, є:
замінність товарів: що більше замінників товару, то еластичнішим є попит на нього;
питома вага товару в доході споживачів: що важливішим є місце продукту в бюджеті споживачів, то вища еластичність попиту на нього;
належність товару до предметів розкошів чи першої необхідності: що ближчий товар до життєво необхідних, то менш еластичним є попит на нього;
фактор часу: еластичність попиту на продукт прямо залежить від проміжку часу, необхідного для прийняття рішення, оскільки зі зміною ціни змінюються звички і смаки споживачів.
Пропонування -- це кількість товару, яку виробники готові і згодні виготовити і запропонувати за дану ціну, на даному ринку протягом конкретного часу.
Закон пропонування стверджує, що виробники вважатимуть доцільним спрямувати більшу кількість ресурсів на виробництво даного товару за відносно більш високого рівня ціни на нього.
Зміна обсягів пропонування може статися внаслідок зміни умов виробництва і поставок товарів на ринок, а саме:
зміни цін елементів виробництва (заробітна плата персоналу, вартість засобів виробництва): що вищі такі ціни, то менше пропонування, бо вони безпосередньо впливають на собівартість;
кількість підприємств: що їх більше, то більші обсяги пропонування;
рівень розвитку технології: що вона досконаліша, то більше пропонування;
ціна товару: що вона вища, то більше пропонування.
Крім попиту і пропонування чинниками, які формують конкретну ситуацію в ціноутворенні і які досліджують за розробки цін, є:
стан грошової сфери: що більша купівельна спроможність грошей і сприятливіший валютний курс, то більша можливість підвищення рівня цін, їх багатоваріантності;
суспільна ціна виробництва: що менші суспільні витрати виробництва і середній прибуток, то більший інтервал можливої зміни цін;
стан конкуренції: що більша питома вага цінової конкуренції, то менші можливості підвищення рівня цін;
суспільно-державна політика регулювання цін: що потужнішою є така система, то менші можливості встановлення непомірно високих цін;
монополістичне регулювання цін: що вища його міра, то не досконалішою з погляду маркетингової ідеї є система ціноутворення;
якість і новизна продукту: що вони вищі, то обережнішим має бути розрахунок цін;
обсяги поставок: що вони більші, то нижчою може бути ціна;
взаємовідносини між покупцем і продавцем: що вони триваліші, то помірніші ціни;
умови поставок: якщо вони сприятливіші для покупця, то ціна буде вищою;
кількість продавців і покупців: що їх більше, то складніше змінити ціну.
Наступним етапом маркетингової розробки ціни є розрахунок витрат підприємства на виробництво та реалізацію продукції.
Ці витрати поділяються на такі види:
· постійні (фіксовані) -- не змінюються залежно від обсягів випуску продукції (заробітна плата апарату управління, амортизаційні відрахування, страхові внески тощо);
· змінні -- змінюються залежно від обсягів виробництва (вартість сировини, матеріалів, палива, заробітна плата робітників та ін.);
· повні (загальна вартість) -- сума постійних і змінних витрат;
· середні (питомі), у тому числі постійні, змінні, повні, витрати з розрахунку на одиницю продукції;
· маржинальні -- збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення (зменшення) обсягу виробництва на одиницю продукції.
Якщо аналіз системи ціноутворювальних чинників дає змогу встановити максимальні межі цін на товари, то аналіз витрат -- їхні мінімальні значення. Коли ціни нижчі за витрати, підприємство прибутку не матиме.
Після цього настає етап установлення приблизного рівня цін.
Це здійснюється через аналіз реальних цін на конкурентні товари. Джерелами інформації для такого аналізу є порівняльні закупівлі товарів-конкурентів, участь у виставках, ярмарках, вивчення проспектів, каталогів, відповідні експертні оцінки, опитування споживачів.
Кінцевим етапом алгоритму маркетингового розрахунку цін є вибір методу чи методів ціноутворення, а також безпосередній розрахунок цін.
3. Управління цінами підприємства
маркетинговий ціновий політика попит
У маркетинговій діяльності підприємства розрахунок цін за тим чи іншим методом -- це тільки перший крок до розв'язання однієї з найважливіших проблем: визначення такого рівня цін, який би робив товари доступними для споживачів, комерційно вигідними для підприємства і конкурентоспроможними.
Надалі ціну товарів регулюють на підставі змін, які відбуваються в навколишньому бізнес-середовищі. Отже, управління цінами -- це процес їх коригування на підставі стратегії і тактики підприємства, а також дії суб'єктів, сил і умов навколишнього бізнес-середовища.
У процесах управління цінами можуть бути використані такі стратегії чи політики.
Політика поступового зниження цін.
Вона характеризується відносно високим рівнем цін на момент виведення на ринок нового продукту. Далі, відповідно до концепції життєвого циклу продукції, їх рівень поступово знижується.
Є кілька передумов використання такої цінової політики:
по-перше, наявність достатньо великої кількості потенційних покупців з високою купівельною спроможністю, поінформованістю про даний товар і гострою потребою в ньому;
по-друге, незначний обсяг прямих витрат на виробництво даної продукції, що робить можливим отримання прибутку в разі навіть невеликих обсягів первинного продажу;
по-третє, диференційованість продукту від інших товарних пропозицій на даному ринку, що унеможливлює швидку реакцію конкурентів;
по-четверте, висока якість продукту, популярність його товарної марки.
Основна перевага такої політики випливає з тієї простої істини, що ціни завжди легше зменшувати, ніж збільшувати. Завдяки такій політиці товари тривалий час зберігають свою ринкову привабливість і високі обсяги збуту. Основною проблемою тут є встановлення правильного початкового рівня цін, який давав би можливість їх поступового зниження зі збереженням комерційних інтересів підприємства. Через це найскладнішим у реалізації такої політики є саме перший крок.
Політика «знімання вершків».
Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок, котрі мають незначну тривалість життєвого циклу. Вона характеризується максимально можливими високими цінами під час виведення на ринок нового товару і часу його існування на цьому ринку як товару-новинки.
Передумовами використання такої політики є високий, майже ажіотажний попит на такий товар, незначна еластичність попиту, наявність відповідного цінового сегмента ринку споживачів, необізнаність покупців з реальними витратами виробника на виробництво цього товару, а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів.
Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво та маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу підприємства як новатора, а також регулювання небажано високого попиту. Проте високий рівень цін є занадто привабливим і для конкурентів, що може змусити підприємство відмовитись у кінцевому підсумку від дальшої роботи з даним продуктом, штучно скоротити його життєвий цикл.
Політика проникнення.
Вона використовується підприємством для виведення своїх товарів на нові ринки, створення там належного попиту. Такій політиці притаманні низькі початкові ціни, які в міру зростання попиту, популярності товарів, їх відповідної адаптації до нових ринків поступово можуть також підвищуватись.
До такої політики вдаються тоді, коли на ринку, що освоюється підприємством, існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виокремлюючи ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низької ціни як показник низької якості продукції.
Головна передумова використання такої політики полягає в наявності достатньо місткого ринку, необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, а за рахунок цього проходження підприємством точки беззбитковості, отримання ним прибутків.
Перевагами тут є наявність реальних можливостей проникнення на ринок за рахунок надання споживачам конкретних цінових вигід, створення підприємству конкурентного пріоритету. Проте в такій політиці є й недоліки -- збитки, які мають місце у процесі впровадження продукту на ринок, і ризик не пройти точку беззбитковості.
Політика диференціювання цін.
Це продаж того самого продукту різним покупцям, або в різний час (у тому числі і протягом доби), або на різних територіях за різними цінами. Така політика виконує два завдання:
по-перше, пристосувати діяльність підприємства до умов різних ринків (сегментів), де існують різні умови конкуренції, інтенсивність попиту, доходи споживачів, сприйняття ними того чи іншого рівня цін;
по-друге, досягти виробничо-економічних, збутових чи логістичних переваг з погляду впливу на поведінку споживачів.
Розрізняють кілька видів цінової диференціації:
просторову (різні ціни в країні та за її межами або в різних частинах країни);
часову (різні ціни під час сезону чи поза ним, удень і вночі);
залежно від способу використання продукту (продукт використовується як паливо чи як сировина);
за групами споживачів (наприклад, пільгові тарифи для ветеранів, студентів тощо);
залежно від величини партії товару, що закуповується споживачем (що більша партія, то нижчі ціни).
Головною передумовою використання такої політики є наявність достатньо диференційованих за сприйняттям цін споживачами сегментів ринку, можливість їх охоплення підприємством та економічна доцільність цього. Головною перевагою тут є хороші перспективи досягнення великих обсягів товарообороту, залучення достатньої кількості споживачів.
Проте в різних країнах до такої політики ставляться неоднозначно. Подекуди її кваліфікують як цінову дискримінацію, що переслідується законом. У будь-якому разі продавець мусить довести, що різницю в цінах на той самий товар зумовлено відповідною різницею у витратах на виробництво чи збут продукції.
Політика престижних цін.
Ця політика має на увазі утримування підприємством досить високих цін на свої товари. Головною передумовою такої політики є висока репутація підприємства, надзвичайно висока якість та унікальність його продукції, загальне визнання його товарної марки. При цьому висока ціна для певних сегментів ринку є елементом підтвердження престижу споживачів.
Головним недоліком такої політики є залежність підприємства від негативних кон'юнктурних змін. Але будь-там що для збереження престижу ціни не зменшуються, оскільки це означало б перехід підприємства і його продукції в нижчу категорію, а повернення назад, як уже зазначалося, є майже неможливим.
Політика психологічно комфортних цін.
Така політика бере до уваги сприйняття споживачами того чи іншого рівня цін на товари, виходячи із їхньої «внутрішньої логіки».
Так, заведено вважати: ціни не слід позначати в «круглих» числах (наприклад, у США вважають, що ціни в 1,90 чи 12,99 долара покупці нібито сприймають ліпше, ніж в 2,0 чи 13,0 доларів, хоч реальна різниця тут несуттєва). У певних випадках рекомендують указувати ціну за 100 г товару, а не за 1 кг.
Політика «шикування» цін.
Її використовують у разі продажу великого асортименту товарів у рамках однієї категорії (товарної лінії). Згідно з цією політикою ціни «вишиковуються» так, щоб ціновий ряд був достатньо диференційованим. Наприклад, ціновий ряд 5, 8, 12, 16 є раціональнішим, аніж 5, 6, 7, 8 тощо.
Політика послідовного просування сегментами ринку.
Таку політику використовують у міру насичення якогось сегмента (як правило, престижнішого) даним товаром. Зниження ціни супроводжується пропонуванням товару іншому, менш престижному сегменту (іншій групі споживачів). Зміни цільового призначення товарів і рівня цін потребують обов'язкових відповідних змін у політиці розподілу.
Політика «збиткового лідера».
Це політика цін на товари, які використовуються споживачами в комплекті. Тут основна деталь комплекту може продаватись навіть за збитковою ціною. Цей збиток покривається за рахунок значно вищих цін на доповнювальні деталі чи запасні частини.
Політика гнучких цін.
Вона передбачає швидку реакцію підприємства на зміну співвідношення попиту і пропонування на ринку. Відповідні зміни ціни можуть відбуватись навіть протягом доби.
Політика стабільних цін.
Її використовують, як правило, для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час незважаючи на жодні кон'юнктурні коливання.
Політика цін ринкової переваги.
Нею користуються підприємства, які мають перевагу на ринку і можуть забезпечити зниження своїх витрат на виробництво і маркетинг, підвищення доходів від реалізації товарів за рахунок великих обсягів збуту. За такої політики товари продаються за ціною дещо нижчою, ніж у підприємств-конкурентів.
Політика цін на товари, зняті з виробництва.
Тут насамперед потрібно визначитись, до якої категорії належать ці товари. Якщо товар повністю втратив свою ринкову привабливість, то використовують ціни розпродажу, тобто досить низькі. Якщо ж він отримав статус товару-ретро (наприклад, запасні частини до автомобілів минулих років), тобто став досить привабливим для певної категорії споживачів, його орієнтують на цю специфічну нішу ринку і продають за досить високими цінами.
Відома також цінова політика виживання.
Тут головною метою підприємства є залишитись у бізнесі, зберегти своїх клієнтів, дочекатись позитивних кон'юнктурних змін. Основна особливість цієї політики -- продаж товарів за низькими, навіть збитковими цінами.
Висновки
Ціна - це грошовий вираз вартості, кількості грошей, що сплачується або одержується за одиницю товару або послуги.
Ринкова ціна фокусує складні економічні зв'язки між середніми суспільними умовами виробництва товару і можливостями його споживання.
Встановлення ціни є найважливішим моментом в процесі реалізації продукції, оскільки від її величини, в більшій мірі, залежить попит, а отже і обсяг продажу. Об'єм реалізації продукції безпосередньо впливає на фінансові результати підприємства.
З погляду споживача ціна часто використовується як показник вартості. Відповідно до цього вартість може визначатися як пропорція сприйнятої якості і ціни.
Тому зниження цін, яке диктується тією чи іншою маркетинговою ситуацією не завжди збільшує обсяги збуту. Низькі ціни споживачам здаються наслідком низької якості, а тому вони відмовляються від придбання таких товарів.
До того ж маркетингові маневрування під час прийняття рішень щодо цін часто обмежуються умовами, існуючими у каналах збуту, а також нормами і правилами встановленими чинним законодавством.
У результаті маркетингова цінова політика стає тільки одним з багатьох інструментів маркетингу.
Незалежно від форм реалізації розрізняють пряму і опосередковану маркетингову цінову політику:
Пряма маркетингова цінова політика - має на увазі безпосередній розрахунок цін і їх регулювання залежно від змін ринкової кон'юнктури.
Опосередкована - це політика щодо знижок цін, змін умов оплати, поставок, торговельного кредитування.
За ступенем гнучкості розрізняють маркетингову цінову політику однієї ціни - ціна залишається стабільна протягом певного часу, і гнучких цін.
За видом продукції розрізняють маркетингову цінову політику на нові товари та товари, які тривалий час перебувають на ринку.
Зрозуміло, що видів цінових стратегій є дуже багато і кожна з них по своєму правильна, проте підприємство повинно вибрати тільки одну, яка йому найбільше підходить.
Список використаної літератури
1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. -- К.: КНЕУ, 1998.
2. Дайян А., Бунерель Ф., Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. -- М.: Экономика, 1993.
3. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб. пособие. -- М.: Вильямс, 2000.
4. Дайл П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. -- СПб.: Питер, 1999.
5. Дайл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. -- СПб: Питер, 2001.
6. Друкер П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. -- М.: Book chamber international, 1992.
7. Дугіна С.І. Навч. посібник. -- К.: КНЕУ, 2005. -- 393 с.
8. Дэй Д. Стратегический маркетинг. -- М.: ЭКСПО-Прес, 2002.
9. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. -- К.: КНЕУ, 2001.
10. Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс., Москва М.П. -- СПб.: Питер, 2001.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. -- М.: Прогрес, 1990.
12. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. -- М.: АСТ, 2001.
13. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. -- СПб.: Наука, 1996.
14. Павленко А. Ф., Войчак А. В. П 12 Маркетинг: Підручник. -- К.: КНЕУ, 2003. -- 246 с.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Організація діяльності торгівельних підприємств на товарному ринку, характеристика концепції маркетингу. Функції та структура управління цінової політики. Здійснення маркетингового аналізу на прикладі діяльності торгівельного підприємства "Kriza".
дипломная работа [5,0 M], добавлен 05.04.2012Аналіз факторів, що впливають на процес ціноутворення. Вплив конкурентної структури ринку на ціни. Особливості та цілі маркетингової цінової політики. Взаємозв'язок між витратами, обсягом виробництва і доходом. Цінова політика комунального підприємства.
курсовая работа [221,6 K], добавлен 10.03.2011Особливості формування цінової політики торговельної фірми. Зміст цінової політики підприємства. Порівняльна характеристика цінової політики виробничого та торговельного підприємств. Удосконалення управління ціновою політикою фірми.
реферат [27,0 K], добавлен 16.04.2003Сутність маркетингу і його сучасна концепція. Маркетингові дослідження. Планування маркетингу. Маркетингова товарна політика. Маркетингова політика розподілу. Маркетингова цінова політика. Маркетингова політика комунікацій. Контроль за маркетингом.
курс лекций [65,4 K], добавлен 12.02.2008Аналіз ефективності маркетингової діяльності підприємства та розробка гіпотези маркетингової стратегії. Характеристика товарної політики та продукції, цінова та збутова політика, просування товарів. Економічне обґрунтування маркетингових досліджень.
курсовая работа [73,8 K], добавлен 05.10.2012Маркетингова товарна політика. Місто товару у класифікаторі. Розробка товару, його життєвий цикл. Маркетингова цінова політика. Вибір типу ринку, визначення попиту. Оцінка витрат виробництва. Маркетингова політика комунікації, розподілу. Вид каналу збуту.
реферат [168,1 K], добавлен 14.06.2014Теорія споживчих цінностей Шета, Ньюмана і Гросса. Маркетингова інформація, її види та способи збору. Структура маркетингового плану і його види. Маркетингова товарна політика. Маркетингова політика розподілу. Теорія еластичності попиту і ціни.
практическая работа [72,8 K], добавлен 12.02.2008Система маркетингу, її роль на підприємстві. Формування клієнтської бази. Загальна характеристика ПП "Вир Мандрів". Маркетингова цінова політика підприємства. Основні напрямки удосконалювання управління маркетинговою діяльністю ПП "Вир Мандрів".
курсовая работа [57,3 K], добавлен 26.01.2010Актуальність та зміст дисципліни "Маркетинг". Організація і контроль маркетингової діяльності. Сутність маркетингу та його сучасні концепції. Маркетингова товарна, цінова політики та політика розподілу й комунікацій. Сутність маркетингового дослідження.
курс лекций [1,6 M], добавлен 13.02.2010Основні аспекти маркетингової товарної політики на прикладі діяльності корпорації "ROSHEN". Позиціонування товару на ринку, дослідження цінової політики. Політика комунікацій, визначення основних каналів збуту. Бюджет реалізації маркетингової програми.
курсовая работа [239,4 K], добавлен 14.12.2009Маркетингова товарна політика, її функції та значення. Основні проблеми формування товарної політики, концепції управління нею. Основні напрямки удосконалення механізму управління товарною політикою підприємства, види проводимих маркетингових досліджень.
курсовая работа [55,6 K], добавлен 19.03.2012Аналіз цільового ринку та виявлення порівняльної переваги і відносних недоліків підприємства. Аналіз діяльності підприємства, цілі і задачі його маркетингової програми. Маркетингова стратегія, товарна, цінова, збутова і комунікаційна політика фірми.
курсовая работа [96,1 K], добавлен 18.06.2011Сучасне ціноутворення та його особливості у маркетингу торговельних підприємств. Організаційна-правова характеристика ТОВ "Метро Кеш енд Кері" та його бізнес-середовище. Аналіз асортиментної політики підприємства. Система установлення цінових знижок.
отчет по практике [54,8 K], добавлен 21.05.2012Обґрунтування управлінської проблеми розширення міжнародної присутності компанії "КХС Україна" ринку промислового обладнання. Маркетингова цінова політика компанії на ринку Грузії. Стратегія розширення міжнародної присутності підприємства на ринках.
курсовая работа [48,7 K], добавлен 20.01.2014Оцінка ринкового потенціалу та позиції, зовнішнього маркетингового середовища функціонування на прикладі ДП "Діоніка" ЗАТ "Речовий ринок". Маркетинговий аналіз результатів проведення товарної політики на підприємстві, розробка заходів щодо їх підвищення.
курсовая работа [2,9 M], добавлен 25.04.2016Організація маркетингової діяльності на підприємстві. Тенденції в розвитку сучасного ринку. Фактори внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, що здійснюють вплив на його розвиток. Маркетингова товарна політика та планування нових товарів.
курсовая работа [52,0 K], добавлен 17.06.2011Суть і цілі цінової політики. Основні напрямки дослідження факторів чутливості споживачів до ціни. Особливості формування моделей цінової політики підприємств в ринкових умовах. Процес ціноутворення у системі маркетингової діяльності ВАТ "КОМО".
контрольная работа [31,6 K], добавлен 19.10.2012Теоретичні аспекти маркетингової товарної політики. Аналіз маркетингового середовища та товарної політики КК "Рошен". Рекомендації з вдосконалення маркетингової товарної політики корпорації. Реалізація та методи просування продукції підприємства.
курсовая работа [36,6 K], добавлен 10.10.2019Система управління і організації діяльності компаній, фірм та банків. Формування цінової політики. Організаційна структура банку і маркетингова служба. Контроль в системі маркетингу. Основні прийомами банківського маркетингу. Забезпечення ринку збуту.
реферат [24,3 K], добавлен 09.12.2010Планування, реалізація та контроль фізичного переміщення товарів від місць їх виробництва до місць продажу. Маркетингова логістика як складова частина політики розподілу. Конструювання каналів розподілу. Оптимізації матеріальних та сервісних потоків.
реферат [23,3 K], добавлен 12.04.2014
