Размещено на http://www.allbest.ru/

НОУ ВПО Гуманитарный университет

Факультет социальной психологии

Доклад

по дисциплине: Основы СО

на тему: "Чёрный пиар" как совокупность методов коммуникационного воздействия. Противодействие "Чёрному пиару"

Исполнитель: студентка 1 курса

направления 031600 "Реклама и связи с общественностью"

Спасовская А.С.

Научный руководитель: кандидат философских наук, доцент

Корчемкин С.Е.

Екатеринбург 2013

Содержание

• Введение
• 1. Типология PR
• 2. Определение понятия "Чёрный PR"
• 3. Специфика Чёрного PR
• 4. Примеры применения "Чёрного PR" в политической сфере
• 5. Приемы черного PR
• 6. Противодействие черному PR
• 7. "Чёрный PR" в Интернете и противодействие ему
• Заключение
• Список литературы

Введение

На сегодняшний день, не вызывает сомнений тот факт, что PR является просто необходимой частью круговорота событий общественной жизни как в экономике, политике, бизнесе так и в других сферах. Нередко возникает мнение, что между общественностью, а другими словами народом, и, к примеру, сферой политики, есть некое пустое пространство, которое мешает пониманию тех и иных друг друга в большей или меньшей степени. И именно для заполнения этого "пространства" и налаживания их позитивного взаимодействия существует PR.

Другая сторона PR-деятельности, которую тяжело назвать позитивной и которая, так или иначе, носит название "черный PR". Раскрывая суть данного вида PR и, выявляя его методы, которые со временем уже стали отработанными и, к сожалению, с каждым днем все более часто применимыми, возможно научиться различать его и вырабатывать эффективные способы защит

Средства "черного пиара" преступают нравственные критерии общественной жизни. Тем не менее, действительность нашего демократического общественного устройства такова, что в ней имеют место нечестные методы формы конкурентной борьбы. Споры на тему применять или не применять "черный" пиар относятся к разряду философских. Реальное положение вещей такого, что эти технологии используются, причем в широких масштабах и в самом омерзительном виде. Именно в этом заключатся актуальность данной работы.

1. Типология PR

Сам по себе PR - это особая технология и методы, направленные на оказание положительного или отрицательного отношения к явлению, компании или личности в среде людей, бизнеса, политики, искусства и т.д.

В России принято различать белый и черный PR.

Черный и белый PR можно отождествить с рекламой, практически преследуются одни и те же цели, но только разными методами с использованием специфических технологий.

Черный и белый PR - весьма обширное понятие, которое можно сформулировать как методы сложившейся конкурентной борьбы, использующей свои способы воздействия на нас с вами и повсеместно распространенной во всех сферах жизни.

В черно-белом PR-мире не могли не появиться оттенки.

Например, серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию данное словосочетание никак не характеризует.

Между тем индустрия развивается. Противопоставление черного и белого постепенно становится анахронизмом. Современный PR - настоящее буйство красок.

Цветовой спектр PR разнообразен. Существуют такие оттенки PR, как розовый, кровавый, жёлтый, зелёный, цвета хаки и другие. К сожалению, несмотря на впечатляющее цветовое разнообразие, на рынке в большинстве своем присутствует бесцветный PR. Скучный, навязчивый, неэффективный, нетехнологичный и вообще никому не нужный - ни потребителю, ни клиентам, ни самим пиарщикам.

2. Определение понятия "Чёрный PR"

В Глоссарии PR закрепилось такое развёрнутое определение, как: Чёрный PR - это методы и технологии Public relations, противоречащие закону, не соответствующие этическим и моральным нормам общества (пока каждый решает для себя этот вопрос в индивидуальном порядке); направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию; а также подкуп журналистов и размещение информации в прессе на платной основе без указания на ее принадлежность к рекламе; компроматы, содержащие ложную или собранную незаконными методами информацию.

Однако, "черный PR" это уже не PR по определению, поскольку PR - это совокупность техник или действий, направленных на гармонизацию отношений между некоторыми субъектами или институтами с внешним окружением посредством взаимопонимания. Очевидно, что в "черном PR" ни о какой гармонизации не может идти и речи. Можно сказать, что существует не "черный PR", а "черные" технологии - выборные, информационные и другие, которые по незнанию или целенаправленно и причисляют к PR.

3. Специфика Чёрного PR

Черный PR. Пожалуй, наиболее сложный термин. Его истинное значение до сих пор остается предметом жаркого спора не только досужих комментаторов, но и самых что, ни на есть маститых профессионалов рынка. В понимании некоторых, черный PR - размещение в СМИ "заказных" публикаций или оплата "блокировок". Для других черный PR - любой вид пиаровской деятельности, оплачиваемой "черным налом". Однако наиболее верная трактовка связана не с наличными, а с "очернением". То есть с предоставлением ложной и негативной информации. Если кто-то и хвалит себя в СМИ за деньги, то не черный PR. Даже если хвалиться на самом деле не за чем. А вот когда бизнес или политические структуры расправляются с конкурентами чужими руками или, хуже того, под именем того самого конкурента - вот он самый что ни на есть черный PR во всей сомнительной красе. И черный PR не всегда предполагает размещение "заказухи". Без "заказухи" обходятся: и пресловутые двойники - от кандидатов до сайтов, и ставшее классикой расклеивание листовок вражеского кандидата на лобовые стекла автомашин, и публикации в коммерческих рубриках вполне официальных заявлений, правда, от чужого имени.

Черный PR - полная противоположность белому PR, это использование любых доступных методов, не поддающихся критике и морали, даже иногда противоречащих закону. Это технологии, направленные на намеренный подрыв репутации товара, услуг, самой компании или личности. В пример таких методов можно привести опубликование компрометирующих фактов и документов, собранной абсолютно незаконными способами информации, подкуп лиц, имеющих влияние в сфере бизнеса, рекламы, журналистики и т.д. Черный PR - это открытое уничтожение репутации, действия по подрыву имиджа конкурентов, ведущиеся с использованием скрытого финансирования и "нечистоплотных" технологий.

Основные цели "черного пиара":

1. вытеснение конкурентов с рынка;

2. завоевание влияния на органы власти, партнеров, поставщиков;

3. нейтрализация негативно настроенных групп населения или организаций.

Схематизация, характерная для механизма стереотипного восприятия, способствует выработке упрощённых социальных представлений о жизненных явлениях и фактах. Иллюзорная стереотипизация мнений и суждений формирует готовность коммуниката воспринимать события, людей, их поступки искажённым образом, в упрощённом виде, исходя из предвзятых представлений. Таким путём формируются псевдообразы объективной реальности, имеющие с ней мало общего.

4. Примеры применения "Чёрного PR" в политической сфере

В политических и в экономически вопросах распространение грязной информации является одним из инструментов конкуренции.

Необходимо обратить внимание, что прилагательные "черный", "грязный" в большинстве случаев применяют только в отношении политического PR. Весь остальной PR стоит как бы в стороне. Такая идентификация связана с тем, что черный PR, как и многие другие виды технологий, зародился именно в политической сфере. И общественность называет "черным", прежде всего политический PR, потому что считает его грязным, аморальным, нечестным делом, которым занимаются безнравственные люди.

В 1965 году впервые на президентских выборах США демократы использовали отрывки из речей, содержавших невыполненные обещания республиканца Эйзенхауэра, данные четыре года назад. Ролик сопровождался вздохом и резюме: "Повторите нам это еще раз, генерал!".

В 1972 году по телевизору был показан текст с данными о росте цен на продукты питания за период президентства Никсона. Видеоряд сопровождался вопросом: "Разве у вас остались средства, чтобы позволить себе еще четыре года с господином Никсоном?".

Что такое скандал с Моникой Левински, как не черный PR политических оппонентов Клинтона? Скандал Билла Клинтона и Моники Левински - политический скандал в США 1998 году, возникший из-за краткосрочных связей между 42-м президентом США Биллом Клинтоном и 25-летней стажёркой Моникой Левински. Информация об этом и последующее расследование привели к попытке импичмента Билла Клинтона в 1998 году, дело дошло до голосования в Палате Представителей по обвинению в лжесвидетельстве и воспрепятствовании правосудию.

Еще один яркий пример применения черного PR: накануне губернаторских выборов в Самаре на улицах города в самых людных местах появились рекламные щиты с плакатами. На фоне красной икры - буквы, выведенные икрой черной: "Жизнь моя удалась". И подпись - "Костя Титов" (один из кандидатов в губернаторы).

5. Приемы черного PR

Передача новостей с элементами внушения - формирует у слушателя (зрителя или читателя) определенную точку зрения соответственно с целями "черный" PR.

Переработка (специальный отбор частей информации, их взаиморасположение, логическое переструктурирование текста и пр.) - приводит к смещению акцентов, изменению контекста сообщения, следовательно, и его восприятия.

"Присоединение к известному авторитету" - товар рекламирует популярная личность, известный человек, любимый киноактер и т. д. Позитивное отношение к исполнителю рекламного трюка переносится в сознании зрителя на рекламируемый товар.

Действие на прессу и на общественное мнение с использованием опережающих новостей - опережающие рейтенги предопределяют популярность политиков, фирм, товаров, брендов и прочего в массовом сознании.

Искусственное навязывание проблематики - такой пример в процессе публичного обсуждения в телепередачах и ток - шоу определяет последующие выводы. Подтасовка цифр и фактов, использование различного вида уловок, монтаж телематериалов, искажение смысла высказываний, использование ярлыков и другие приемы фальсификации формируют требуемые стереотипы в сознании аудитории.

В "черном" PR активно используют мифотворчество - одну из форм построения реальности, основанную на тяге людей к загадочному, мистическому и необъяснимому.

Мифологизация проявляется, например, в брендинге - конструировании марки товара с использованием широко известных народных, авантюрных и бытовых сюжетов.

К средствам "черного" PR относится и ритуал - особая форма символического поведения, обрядовых действий, этикета. По своей сути ритуал является поведенческим автоматизмом, подразумевающим обязательный образец поведения человека в определенных ситуациях.

Манипулирование здесь связано с информационным воздействием на аудиторию в целях стимулирования ритуального поведения людей, переноса таких поведенческих моделей из области церемониальных форм обрядности в сферу социальных, коммерческих, политических отношений.

Кроме систем стереотипов, мифов, ритуалов в черном PR широко применяют контррекламу, или антирекламу, - специальную информационную акцию, формирующую недоверие к рекламной информации и/или ее источнику. Контрреклама может быть упреждающей ил последующей, она содержит компрометирующую информацию, отвергающую суть рекламной идеи, ее содержание, форму подачи, соответствие реалиям и прочие данные по принципу абсурдности: "Этого не может быть потому, что не может быть никогда".

В черном PR активно используются слухи, и прежде всего такие их агрессивные виды, как сплетни, молва, пересуды, кривотолки и пр. Технология подобных слухов включает:

· подтасовку и передергивание фактов

· смещение событий во времени и в пространстве

· откровенную ложь

· подачу дозированной информации в некой последовательности, вызывающей определенные ассоциативные связи.

Запускной механизм слухов чаще всего базируется на так называемой утечке информации типа: "Из хорошо информированных источников стало известно, что…", "Народ говорит, что…" и пр. Такая информация преподносится как вполне достоверная, вызывающая доверие. Источник слухов может быть официальным, неофициальным и случайным.

Черный PR широко пользуется компроматом - проводит специальные акции по обнародованию в СМИ конфиденциальной, секретной, интимной или иной скрываемой информации, изобличающий конкурентов в неблагоприятных поступках, преступлениях, нравственных пороках и других "грехах". Компромат служит поводом для последующих разбирательств, средством давления на конкурентов, управление определенными ситуациями и персонами. Обнародование компромата осуществляется через Интернет, обладающий прекрасными техническими и программными возможностями, во-первых, широкого распространения информации среди самых интересных новостных сообщений, во-вторых, зашифровки отправителя компромата.

В "черном" PR часто используют различные скандалы, без которых невозможно надолго привлечь внимание массовой аудитории к определенным темам, организациям, персонам, а также суперлативы - манипуляцию цифровыми значениями, вокруг которых создается некая смысловая, а чаще эмоциональная аура.

6. Противодействие черному PR

Не секрет, что в условиях кризиса и до предела ужесточившейся конкуренции "черный пиар" используется все чаще. Ведь, согласитесь, гораздо проще очернить в СМИ своего сильного конкурента и перетянуть на себя часть его клиентов, чем долго и упорно работать над собственным положительным имиджем. Кроме того, к грязным методам часто прибегают уволенные сотрудники компании, которые могут доставить своему бывшему работодателю немало проблем.

Черный PR может всерьез и надолго испортить репутацию компании, против которой он был направлен. Катастрофические убытки, резкий отток клиентов, обесценивание акций, потеря части инвесторов, а в отдельных случаях - даже банкротство компании.

Секрет успешности мероприятий "черного пиара" прост - люди гораздо охотней верят негативной информации. Именно порочащие репутацию слухи и неприглядные факты о компании или товаре распространяются в 5 раз быстрее, чем хвалебные отзывы и восторженные рецензии.

Что же нужно, чтобы противостоять чёрному PR?

1. Обратиться в надежное PR-агентство. Имейте в виду, что ни одно серьезное агентство не возьмется за нейтрализацию последствий черного PR, если негативная информация соответствует действительности.

Другими словами, если в СМИ был опубликован ряд статей о том, что продукция фирмы Х вызывает острую аллергию у детей, так как при ее производстве были использованы токсичные материалы, то "черным пиаром" это может считаться только в том случае, если руководство компании Х сможет предъявить надежные доказательства того, что информация ложна.

2. Выделить бюджет на пиар-кампанию. Стоимость противодействия черному PR зависит от запущенности ситуации и масштабов задачи и обычно варьируется в пределах от 50 до 300 тысяч рублей. Как правило, стоят такие услуги гораздо дороже стандартных пиар-кампаний. Это связано со сложностью задания: ведь восстановить положительный имидж компании гораздо сложнее, чем создать его "с нуля".

Обычно PR-агентства практикуют и такой вид услуг как консультация клиента по самостоятельному устранению последствий черного PR. Например, мы это делаем на условиях почасовой оплаты.

3. Выбрать соответствующую стратегию. В зависимости от конкретной ситуации, сотрудники PR-агентства предложат несколько вариантов мероприятий по нейтрализации последствий черного PR на основе проведенного мониторинга. В некоторых случаях разработанная кампания займет несколько дней, в других - понадобятся месяцы.

Чем раньше Вы начнете противостоять черному пиару, тем скорее удастся восстановить испорченную репутацию и вернуть доверие своей целевой аудитории.

7. "Чёрный PR" в Интернете и противодействие ему

рекламный репутация имидж личность

Черный PR постоянно сопутствует сколь либо значимому политическому или социальному проекту/деятелю. Он может быть больших или меньших масштабов, явным и скрытым, грубым и тонким, реальным или виртуальным и т. д. Поскольку социальные сети становятся все более востребованными обществом интернет-площадками, то в них все сильнее обнаруживает себя пиар разного рода, включая, разумеется, и черный PR.

Существует много разновидностей черного пиара, каждая из которых предполагает определенные меры противодействия ему. Остановимся на некоторых из них, условно обозначив агентов черного пиара как А и объекта черного пиара как Б. 1. "Сточная канава". В какой-то из социальных сетей А создается группа или блог, куда периодически вываливается весь негатив на Б. Это могут быть статьи из одиозных изданий; какая-то компрометирующая информация о круге знакомых и коллег Б и, разумеется, о нем самом; выдернутые из контекста неудачные фразы Б с соответствующим комментарием; изготовленные видеоролики или фотожабы, задача которых высмеять Б и проч. Собранное в одном месте огромное количество подобного материала не может не привлечь внимание - на такого рода площадки начинают постоянно заходить за "информацией" любители желтых "сенсаций", а сама площадка при грамотном ее развитии, способна нанести серьезный урон репутации Б.В качестве ответа необходимо сыграть на том же поле (хотя и не теми же методами), то есть создать позитивный блог или группу в социальной сети, в которой бы последовательно развенчивались и креативно высмеивались все "аргументы" А.

2. "Цунами". В деятельности каждого физического или юридического лица, в осуществлении почти любого проекта могут возникать черные дни и неудачи, произойти какой-то реальный скандал - иными словами, наступить момент, когда проявляется брешь в защите или обнажается уящвимое место, по которому сразу же норовят нанести удар противники и недоброжелатели. В активной кампании по черному пиару такого рода скандалы (факты) запускаются подобно цунами, которые тем более охотно копируют и тиражируют рядовые пользователи.

Если известен заказчик кампании по черному пиару, то, как правило, выбирается слабое место в его защите и запускается ответное "цунами", дабы выправить общую расстановку сил. В то же время, безотносительно того, известно или нет кто стоит за подогреванием роста негатива в социальных сетях, - запускается опровержение с акцентированием внимания на "заказном" характере возникшей информационной атаки. Пользователи социальных сетей быстро устают от одной версии событий, и введение новой информации, полностью меняющей суть событий (придающей им новый масштаб) способно изменить общее мнение интернет-сообщества по какому-либо вопросу.

3. Троллинг. На интернет-площадки Б приходят агенты влияния А с целью дезориентировать модераторов, накалить обстановку и внести хаос, дискредитировав тем самым сами площадки и тех, кто за ними стоит. Одна из задач троллинга - внести раскол, сумятицу и неуверенность в команду администраторов. Часто для этого используется игра на самолюбии и тщеславии (хвалят от имени ботов одного и наоборот ругают другого модератора, пытаются завязать личные контакты, стравить модераторов между собой с тем, чтобы это отражалось на форуме или в коллективном блоге) и т. Д.

Единственное надежное средство против троллинга - это сплоченная команда модераторов, действующая как налаженный механизм, а также полное доверие Б к модераторам его интернет-представительств и наделение их всеми возможными полномочиями в их развитии. Когда возникает накат со стороны троллей, то необходимо, исходя из ситуации, прибегать к бану и к контртроллингу.

4. "Маскарад в темной комнате". Бывает ситуация, когда негатив на Б выливается не на отдельно созданной площадке и не в его интернет-представительстве, а на сторонних тематических площадках (форумах, блогах, группах в социальных сетях). Если Б не мониторит общую ситуацию, то рано или поздно сформированное таким образом возмущение "общественного мнения" способно просочится в СМИ. Все это напоминает маскарад в темной комнате, когда не видно ни комнаты ни игроков.

Как вариант прояснения ситуации (выяснения откуда ноги растут) - обратиться к специалистам по работе в социальных сетях, имеющих контакты в блогосфере и в основных ресурсах социальных медиа. Важно вычислить источники и основные приемы А и после этого разработать стратегию собственной интернет-пьесы. Комбинированный подход с использованием множества масок серьезного и комического характеров позволит продемонстрировать тем же СМИ, что пресловутое общественное мнение далеко не так однородно, и что существуют и совсем иные версии событий.

Важно понимать, что грамотное противодействие черному PR будет более эффективным на ранних стадиях его проявления.

Первое необходимое условие для эффективного противодействия разного рода нападкам - постоянный мониторинг информационных источников и анализ появляющихся в них данных о компании. Желательно, чтобы эту задачу выполняли собственные специалисты, хотя немало агентств также предлагают свои услуги. Помните, 90 % информации разведки развитых государств получают именно из открытых источников.

Если вы решили взять процесс мониторинга в свои руки, не нужно пытаться "объять необъятное". Несмотря на огромное количество источников, эффективно отслеживать появление интересующих сведений можно благодаря специальным сервисам, таким как: Google Alerts, Yahoo Alerts, MonitorThis. Блогосферу можно изучать с помощью Google Blog Search и Яндекс Блоги.

Важно знать, что далеко не каждый негативный отзыв о компании стоит трактовать как спланированную информационную атаку. Некоторые комментарии или заметки вообще не требуют официальной реакции и организованных контрмер. Другое дело, если в разных источниках начинают планомерно появляться негативные публикации, объединенные общими тезисами. Профессиональную информационную атаку отличают: использование комплекса каналов коммуникаций, квалифицированное изложение претензий, активное развитие атаки в определенный период времени.

Многие компании, подвергающиеся враждебной атаке, стремятся как можно скорее выявить заказчика акции и привлечь его к юридической ответственности. Такой шаг хоть и выглядит логичным, но не всегда реализуем. Прежде всего, выявить недоброжелателя не всегда представляется возможным, и даже если поиски увенчались успехом, иски по подобным вопросам часто не имеют судебной перспективы. К тому же, положительные решения судебных инстанций не могут в полной мере компенсировать урон репутации, нанесенный атакой. Для этого необходимо квалифицированное комплексное противодействие.

Защищаясь от "черного PR", нужно придерживаться обязательных правил:

1. Вовремя распознать начало атаки и в кратчайшие сроки сформулировать официальную позицию, а также антикризисный план.

2. Официальный ответ на выставленные претензии должен базироваться только на неоспоримых фактах, без использования предположений и догадок.

3. Следует создать возможность для представителей масс-медиа легко получить комментарии фирмы и ответы на интересующие вопросы. Для этого подойдет организация специальной встречи с представителями изданий при участи первых лиц компании.

Постоянным источником правдивых сведений должны стать доступные фирме официальные каналы коммуникаций: корпоративный сайт, "горячая" телефонная линия и т. д. Coca-Cola для этих целей использует специальный раздел сайта "Мифы и слухи", в котором собирает все, даже самые нелепые, выдумки о корпорации и ее продукции с квалифицированными официальными комментариями по каждому вопросу.

Все ответы организации должны строиться по принципу отсутствия агрессии, открытости информации для всех заинтересованных лиц, готовности разобраться в ситуации и исправить имеющиеся проблемы.

Отражение атак в Интернете является хотя и трудоемкой, но вполне реализуемой задачей. Выявленные в блогах, социальных сетях, на форумах негативные отзывы требуют квалифицированного и содержательного ответа, опровергающего распространяемое утверждение. При этом следует придерживаться правил и норм, принятых в общении этих сообществ.

Важным аспектом в борьбе с "черным PR" станет привлечение на свою сторону третьих лиц, в том числе авторитетных пользователей Сети. Именно от их позиции зачастую зависит итог "сражения".

Эффективным может быть переведение дискуссии на "свою" территорию, например, на корпоративный сайт. Тогда контролировать появление новых сведений и оперативно реагировать на них станет намного проще. Однако этот шаг действенен лишь при условии, что сайт компании имеет современный инструментарий и способен выполнять функцию одного из ключевых инструментов коммуникаций.

Отсутствие негативной информации о фирме в Интернете не должно расхолаживать ее руководителей. Временное затишье может в один момент смениться репутационным кризисом. Поэтому надо всегда быть готовым к отражению атаки и знакомству с "черным PR" на своем опыте.

Заключение

В заключении, мы можем сделать такой вывод, что по своей сути "чёрный" PR весьма схож с другими изощрёнными методами коммуникационного воздействия: с пропагандой, насильственно внедряющей социальные стереотипы, гипнотическим воздействием на подсознание путём направленного внушения и психотропными методами воздействия на бессознательные сферы психики. Воздействуя определённым образом на аудиторию, "чёрный" PR формирует социальные установки, искажающие объективность восприятия.

Список литературы

1. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М: "Ваклер", 2001.

2. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем"; ЭКМОС, 1999.

3. Старикова Ю.А. Паблик рилейшнз (PR). Конспект лекций. М.: Приор-издат, 2006.

4. Ульяновский А.В. Мифодизайн: Коммерческие и социальные мифы. М.: Питер, 2005.

5. www.advertme Грязный пиар в России. Пришел, увидел, очернил!

6. Lib.Современная литература: Санаев А.В. "Русский пиар в бизнесе и политике".

7. pes-sharik Hitmark: Пиар, как способ рекламы.

8. www.raso DailyUa: Какого еще нам не хватает пиара?

Размещено на Allbest.ru