Теоретические исследования проблемы организации торгового пространства

Размещено на http://www.allbest.ru

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические исследования проблемы организации торгового пространства

1.1 Организация торгового пространства, общая характеристика, виды

1.2 Мерчендайзинг, как практическая отрасль организации торгового пространства

Глава 2. Основные психологические факторы организации торгового пространства

2.1 Основные психические процессы и коммуникативные факторы организации торгового пространства

2.2 Формирование «атмосферы» магазина

2.3 Основы размещения и выкладки товаров в торговом зале с учётом основных психических процессов человека

Глава 3. Анализ психологических факторов организации торгового пространства в магазине «Полушка»

3.1 Методические и методологические основы исследования

3.2 Анализ размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина "Полушка" с учётом психологических факторов

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

В современном мире ни один человек не может обойтись без посещения магазинов. Многие люди идут в магазин целенаправленно за определёнными покупками, некоторые «убить время» или развлечься. Однако и те и другие возвращаются домой с покупками, зачастую незапланированными. Что способствует осуществлению покупок, которые до прихода в магазин были не нужны? Заходя в магазин, никто не задумывается, почему именно таким образом и в том месте расположены товары, почему звучит определённая музыка, почему, заходя в магазин, мы ощущаем ароматы, иногда не характерные для данного пространства. И, наконец, почему возникает желание купить то, что нам не надо? Находясь в огромном мире торгового пространства, на пути у человека появляется множество отвлекающих элементов, а также притягивающих к себе внимание. В этот момент человек находится под воздействием результатов работы профессиональных мерчендайзеров. В основе организации торгового пространства лежат психологические факторы. Изучение данного феномена позволит работникам в сфере маркетинга получить новые знания о психологических факторах организации торгового пространства, а простым покупателям - быть более критичными к своим покупкам.

Целью данной работы является изучение психологических факторов организации торгового пространства.

Для реализации поставленной цели были выдвинуты следующие задачи:

Изучение теоретических разработок особенностей организации торгового пространства;

Рассмотрение основных психологических факторов организации торгового пространства;

Анализ психологических факторов организации торгового пространства в магазине «Полушка».

Предметом исследования являются психологические факторы организации торгового пространства.

Объект исследования - ОАО «Полушка».

Тема моей курсовой работы является актуальной и важной, так как все мероприятия мерчандайзинга направлены на повышение конкурентоспособности магазина, формирование лояльности, управление процессом продажи товаров, экономию бюджета при их продвижении, эффективное размещение и демонстрацию и, как следствие, увеличение объемов реализации продукции и прибыли.

торговый мерчендайзинг психический



Глава 1. Теоретические исследования проблемы организации торгового пространства

1.1 Организация торгового пространства, общая характеристика, виды

Начиная организацию торгового пространства всегда необходимо начинать с планировки торгового зала. Существует ряд требований, предъявляемых к планировке:

- возможность передвигаться по всей площади зала;

- простая ориентация покупателей в зале;

- определения зон для различных товаров с целью экономической эффективности;

- эффективного расположения торгового оборудования;

- создание комфортной для покупателей атмосферы.

Проектирование торгового зала начинается с определения площади и формы торгового зала. Линейная форма является наиболее удобной, поскольку так планировать потоки покупателей, а замысловатые архитектурные строения не отвлекают покупателя от товаров и совершения покупок. Дизайн, планировка магазина может отвлекать внимание покупателей только в случае, если это дорогие бутики.

Следующий шаг -- определить, где будет располагаться вход в магазин. В первую очередь, он должен выходить на улицу с большим потоком машин и людей. Спонтанное движение покупателей - против часовой стрелки, поэтому целесообразнее вход организовать с правой стороны. Движение против часовой стрелки можно организовать и в маленьком помещении за счёт оборудования.

Далее необходимо определить основные зоны торгового зала, распределить товарные категории или бренды в торговом зале и составить план расстановки торгового оборудования. [25]

Решетка. Параллельное расположение торгового оборудования, чаще используется для продовольственных магазинов и супермаркетов, магазинов хозяйственных и строительных товаров, книжных магазинов. Оптимально для торговых залов площадью от 200 м2. При такой планировке нужно учесть высоту стеллажей в первой части - важно, чтобы они не перегораживали обзор покупателю при входе. Обязательно наличие подвесных указателей, показывающих основные зоны торгового зала. Такое расположение позволяет рационально использовать площадь, однако при неправильной организации информирование можно не найти нужный товар, так как зал не просматривается.

Петля, или бутиковая. Движение покупателей организовано по кругу, в центре расположено торговое оборудование. Используется для магазинов одежды и обуви, ювелирных украшений, бижутерии, отдельных групп товаров промышленного назначения - для большинства магазинов площадью 50 - 150 м2. Может применяться для планировки отдельных секций внутри магазина с большой площадью. Преимуществом является хорошая обзорность зала, однако рациональное использование площади страдает.

Лабиринт. Все конструкции и проходы расположены ассиметрично, создавая задуманную атмосферу. Подходит для магазинов молодежных товаров, используется для необычных дизайнерских или технологичных товаров (молодежная или дизайнерская одежда, магазины цифровой или компьютерной техники, салоны подарков, бутики дизайна интерьеров и т.п.). Нежелательно для магазинов с площадью выше 300 м2.

При выборе планировки важно помнить три главных момента:

- удобство ориентации и передвижения покупателей в торговом зале;

- проходимость покупательского потока во всех зонах магазина;

- просматриваемость торгового зала.

Принципы организации технологической планировки магазина:

Обеспечение простоты передвижения покупателей и оборудования.

Организация движения против часовой стрелки.

Создание чистоты.

Создание привлекательного интерьера и комфортной обстановки, используя приятную цветовую гамму.

Основное внимание должно уделяться таким вопросам, как оптимальное размещение ассортимента товаров и планирование потока покупателей. При этом необходимо учитывать психологический фактор при выборе покупки, а также воздействие рекламы, фасовки и упаковки товаров.

Одной из важнейших задач планировки розничного магазина является обеспечение такого взаимного размещения различных товаров, когда реализация товаров импульсивного спроса будет максимальной. Необходимо также полностью использовать каждый квадратный, метр торговой площади, торговая площадь должна быть продуманно связана со вспомогательными, подсобными участками и помещениями.

В торговом зале можно выделить три основные зоны:

- входная зона

- кассовая зона

- зона основного потока покупателей.

Входная зона (несколько метров сразу за входной дверью) отвечает за создание позитивного настроя покупателей на совершение покупок. В ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине. Важно, чтобы сразу за входом в магазин было ничем не занятое пространство (от двух шагов до нескольких метров в зависимости от формата и специфики магазина) -- у покупателя должна быть возможность замедлить шаг, перевести дух и осмотреться вокруг, чтобы почувствовать себя комфортно в новом для него помещении. Важно, чтобы входная зона побуждала посетителя купить что-то прямо сейчас. Для этого в ней располагают товары, внешне привлекательные и желанные: товары-новинки, сезонные товары, привлекательные товары импульсного спроса или товары по специальной цене.

Например, в магазинах одежды во входной зоне или сразу за ней располагают товары со скидками (только в начале распродажи), либо изделия из новой сезонной коллекции (к концу распродажи), либо новые поступления в течение сезона.

В ювелирных магазинах входная зона должна быть свободной, а сразу за ней обычно располагаются товары самой низкой ценовой категории для этого магазина, например, изделия из серебра или обручальные кольца без вставок.

Входная зона и рядом расположенные зоны супермаркета или гипермаркета -- это зона распродаж, специальных предложений и сезонных товаров. Товары здесь меняются довольно часто, но главное -- это всегда должны быть актуальные, нужные именно сейчас товары, привлекательные и по выгодным ценам.

Кассовая зона -- "горячее", бойкое место торгового зала. Покупатели, совершившие покупки, обязательно приходят к кассе. Многие магазины намеренно создают небольшие очереди в кассы, чтобы покупатели постояли, расслабились и купили еще что-нибудь. Для этого им предлагают множество товаров импульсного спроса -- сладости, журналы, мелкие сопутствующие товары в продуктовом магазине; носки и средства по уходу за обувью -- в обувном; украшения и аксессуары -- в магазине одежды.

Зона основного потока покупателей -- самая главная в торговом зале. Она должна тщательно планироваться, ведь от успешности планировки напрямую будет зависеть количество покупок (это важно для магазинов, площадь которых превышает 100-200 м2). В большинстве магазинов покупательский поток организуется по периметру магазина против часовой стрелки -- для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина. Как же направить покупателей, чтобы они ходили по периметру?

Во-первых, зона основного потока покупателей должна быть выделена визуально -- проход должен быть шире других, чтобы подчеркнуть, что он основной. Например, в магазинах очень большой площади его выделяют разметкой на полу и указателями. Это создает у покупателей чувство упорядоченности и снимает с них необходимость выбирать маршрут движения. Чем больше площадь магазина, тем четче и яснее должен выделяться основной покупательский маршрут, т. к. в большом магазине легко запутаться, а наличие "главных магистралей" позволяет покупателям легко ориентироваться, и они двигаются именно по зоне основного покупательского потока, отклоняясь и вновь возвращаясь в него.

Во-вторых, покупательский поток организуется с помощью размещения разных групп товаров в определенных местах товарного зала.

Товары повседневного спроса востребованы каждый день наибольшим числом покупателей. Для магазина одежды это изделия из трикотажа -- свитера, майки джемперы, повседневные брюки и юбки, джинсы. Для магазина стройматериалов это сухие строительные смеси, краски, обои и клей. Для продуктового супермаркета это мясная гастрономия, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, далеко от входа, образуя несколько "золотых треугольников", т. е. треугольников, углы которых составляют товарная группа, вход и касса.[2, 7]

На пути к ним мы заставляем покупателя осмотреть весь торговый зал и совершить запланированные импульсные покупки.

Товары периодического спроса. Данная группа товаров выделяется в основном для продуктовых магазинов, для магазинов других товарных направлений это будет называться товарами целевого спроса, т. е. такие товары, за которыми покупатели приходят специально, ищут их, выбирают и вряд ли купят, просто зайдя в магазин.

Например, в магазине стройматериалов покупатель, пришедший выбирать напольное покрытие (целевой спрос), может заодно купить обои, хотя и не планировал этого делать, а вот придя за смесителем, покупатель вряд ли купит ванну. Товары целевого спроса в магазине стройматериалов -- сантехника, напольные покрытия, плитка, двери. В магазине бытовой техники -- вся крупная бытовая техника (холо-дильники, плиты, стиральные и посудомоечные машины), видеотехника (телевизоры, домашние кинотеатры). Для магазина одежды это, например, деловой костюм, пальто или шуба. Для продуктового магазина это консервы, крупы, сахар и другие товары длительного хранения. Лучше их размещать в центре зала, на стеллажах, привлекая внимание покупателей к новинкам или спецпредложениям с помощью хорошо заметных РОS-материалов.

Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется, поэтому их располагают в "горячих" зонах торгового зала: у входа в торговый зал; в местах наиболее интенсивных покупательских потоков; в кассовой зоне. Там они попадают в поле зрения большинства посетителей, стимулируя их совершать импульсные покупки.

В магазине бытовой техники это CD и DVD, посуда для готовки, батарейки, моющие средства для кухонной техники. В продуктовых магазинах это жевательная резинка, сладости, напитки, газеты и журналы, батарейки и одноразовые бритвы, а также любые мелкие товары по специальной сниженной цене.[23]

Большинство магазинов имеют один основной покупательский поток, выделенный максимальной шириной прохода. Магазины большой площади могут иметь две или несколько зон основного покупательского потока.

В некоторых случаях организация основного покупательского потока может не совпадать с периметром магазина: если магазин представляет в основном товары целенаправленного спроса, и мало товаров импульсивного спроса (инструменты, автозапчасти, стройматериалы). В этом случае может быть применена планировка с "главным" проходом в центральной части магазина с боковыми проходами от него.

Приоритетными являются места в трех основных зонах торгового зала: входной зоне, зоне основного покупательского потока и кассовой зоне.

В этих местах, в отличие от так называемых холодных зон (внутренних проходов между стеллажами) и так называемых "тупиков" или "карманов", намного выше проходимость покупателей.

Для большинства магазинов приоритетными местами являются начало покупательского потока и зона касс. К примеру, покупая продукты, человек сразу кладет привлекший внимание товар в корзину, далее -- из-за усталости и из-за того, что какие-то покупки уже сделаны, -- внимание притупляется. Аналогично горячей зоной будет являться начало стеллажа.

В кассовой зоне интерес покупателя к расположенным поблизости товарам активизируется. [14, 21]

Холодные зоны (мертвые зоны), как и следует из названия, больше всего обделены вниманием посетителей и продажи размещенного в ним товара намного ниже, чем в среднем по магазину. Горячие зоны - это, напротив, места с высокими показателями продаж и оборачиваемости.

Холодными зонами для размещения товаров в магазине являются:

- входная зона, остающаяся за спиной покупателя;

- дальняя часть магазина;

- нижний левый угол стеллажа;

- начало и конец полки или стеллажа;

- углы и различные закутки? Узкие проходы.

Горячими зонами для размещения товаров в магазине являются:

- входная зона, справа по ходу движения;

- стеллажи, размещенные по периметру торгового зала;

- часть полки или стеллажа, находящаяся на уровне глаз; - зона касс.

Задача специалиста заключается в том, что бы найти способ превратить из " холодной зоны" в " горячую зону"

Для превращения " холодной зоны" в "горячую" специалист по мерчандайзингу может использовать следующие возможные варианты:

Изменение потока покупателей путём создания барьера;

Повлиять на направление движения путем уменьшения освещения в правом углу и расширения проходов в левой части зала;

Разместить в правом углу товары, более привлекательные для покупателей.[5,7,20]

1.2 Мерчендайзинг, как практическая отрасль организации торгового пространства

"Мерчандайзинг следует рассматривать как философию пли самостоятельную науку, которая использует ряд психологических приемов влияния на покупателя, что способствует увеличению объема проданного товара. " (Таборова Л.Г., 2009, 5)

Все мероприятия мерчандайзинга направлены на повышение конкурентоспособности магазина (марки), формирование лояльности, управление процессом продажи товаров, экономию бюджета при их продвижении, эффективное размещение и демонстрацию и, как следствие, увеличение объемов реализации.

Основные функции мерчандайзинга заключаются в следующем:

-обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности для потребителей;

-привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов;

-грамотное использование площади торгового зала и полочного пространства;

-представление продукции наилучшим образом.

Инструменты:

-Размещение рекламных материалов;

-правильное оформление ценников к каждому товару;

-выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;

-наличие какого-либо дополнительного торгового оборудования.

Выделяют коммуникативный и визуальный мерчандайзинг. К коммуникативному относят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить покупателя в том, что он пришел именно за вашей продукцией, даже в том случае, когда он сам того не подразумевает. Если все сделать грамотно и верно, то посетитель приобретет товар, и, если останется доволен качеством обслуживания и самим изделием, несомненно, вернется. Однако умение убеждать, позиционировать и предоставлять информацию должно иметь четкие грани в использовании. Если покупателю не понравится тон, манера общения, форма диалога, излишняя навязчивость, то вы потеряете и самого покупателя, и других потенциальных покупателей, которым он расскажет о вашей неудаче". В коммуникативном мерчандайзинге крупных компаний часто применяется пиар.

"Визуальный мерчандайзинг - это мероприятие, направленное на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет того, что увиденное произведет должный интерес к продукту." (Таборова Л.Г., 2009, 10) Считается, что такой вид мерчандайзинга включает:

-расположение выставленных товаров в торговых точках;

-оформление необходимых ценников;

-маркировка, упаковка товара;

-наличие рекламационного материала.

В случае, если речь пойдет о собственных местах продаж, к визуальному мерчандайзингу добавятся: выбор расположения торгового места (магазина); дизайн помещений; оформление вывесок; оформление витрин и наличие другой наружной рекламы; расстановка групп товаров внутри магазина; преобразование внешнего вида прилегающей территории; форма поведения, обслуживания и внешнего вида сотрудников.

В любом случае необходим комплекс мер, направленных на управление выкладкой товара, чтобы создать благоприятное впечатление от продукции, выделить ее среди товаров других производителей.[3,7,11,19]



Глава 2. Основные психологические факторы организации торгового пространства

2.1 Основные психические процессы и коммуникативные факторы организации торгового пространства

В условиях хронических информационных перегрузок мозг утрачивает способность адекватно воспринимать и перерабатывать всю поступающую информацию. Изобилие заманчивых рекламных предложений быстро приводит к тому, что человек перестает их воспринимать, его ощущения притупляются, а интерес пропадает.

Важнейшими факторами организации торгового пространства являются психологические, а именно психические процессы. К ним относятся:

Ощущение

Восприятие

Внимание

Память

Мышление

Внешние явления, предметы, воздействуя на наши органы чувств, вызывают субъективный эффект в виде ощущений. При этом итогом возникновения ощущений является некое чувство (например, чувство яркости). Отдельные ощущения «привязаны» к определённым анализаторам. Воздействие на рецепторы этих анализаторов вызывают ощущения соответствующей модальности.

Выделяют несколько видов ощущений, в зависимости от доминирующего анализатора:

Зрительные ощущения появляются в результате органов зрения - глаз. Благодаря таким ощущениям мы получаем 70 % всей информации.

Слуховые ощущения возникают в результате деятельности органов слуха.

Обоняние - вид чувствительности, порождающий специфические ощущения запаха.

Вкусовые ощущения имеют четыре модальности: сладкое, солёное, кислое, горькое.

Осязание - результат комбинирования четырёх других видов ощущений: давления, боли, тепла и холода.

В отличие от ощущений, которые не воспринимаются как свойства предметов, явлений, восприятие выступает как субъективно соотносимое с оформленной в виде предметов. Воспринимаемые свойства предметов локализованы в пространстве и называются объективацией. В результате восприятия складывается образ, который состоит из комплекса ощущений, которые приписываются сознанием определённому предмету. Восприятие состоит из деятельности сразу нескольких анализаторов, и имеет четыре основные свойства:

Предметность. Человек воспринимает окружающий мир в виде отдельных предметов, имеющих свои особые свойства.

Целостность. Воспринимаемый образ не дан изначально, а как бы «достраивается» сознанием до определённой целостности.

Константность предполагает способность воспринимать предметы, их характеристики относительно неизменно, независимо от изменений физических условий восприятия.

Категореальность - отнесение каждого воспринимаемого предмета, явления к определённому классу и его вербальное обозначение.

Особое место в системе психологических феноменов занимает процесс внимания. Он включён во все психические процессы и не может существовать совершенно обособленно. Процесс внимания может быть как осознаваемым, так и бессознательным, который обеспечивает отбор одной информации, поступающей через органы чувств и игнорирование другой.

Свойства внимания:

Устойчивость внимание характеризуется способностью сохранять состояние внимания на каком-либо предмете или явлении, не ослабляя его и не отвлекаясь. Усталость, перевозбуждение или наличие отвлекающих стимулов могут способствовать импульсивности и неустойчивости внимания.

Сосредоточенность или концентрация внимания. Человек способен концентрироваться и удерживать внимание на одном объекте, при этом, отвлекаясь от всех остальных.

Переключаемость характеризуется способностью переводить внимание с одного вида деятельности на другой, как произвольно (с усилием воли), так и непроизвольно (не прикладывая волевых усилий). Характеристикой переключаемости является его скорость.

Распределение внимания характеризует способность рассредоточивать внимание сразу на нескольких элементов, выполнять сразу несколько видов деятельности или действий.

Объём внимания - определяет количество информации, одновременно сохраняющейся в зоне повышенного внимания человека. Численная характеристика объёма внимания составляет число Миллера: 5-7 единиц.

Важными видами внимания в рамках нашей работы являются непосредственное и опосредованное внимание. Непосредственное внимание управляется только тем объектом, на который оно направлено для удовлетворения актуальных потребностей и интереса человека. Опосредованное - регулируется с помощью посредников в виде жестов, предметов, слов и пр. Также внимание можно разделить на произвольное (требует волевых усилий для удержания) и непроизвольное (не требует волевых усилий для сосредоточения на чём-либо). Немаловажно различать интеллектуальное внимание, связанное с сосредоточенностью и направленностью мысли, и чувственное, когда в центре сознания находится какое-либо чувственное впечатление.

Т. Рибо была предложена одна из самых известных психологических теорий внимания. Согласно этой теории, независимо от силы, внимание всегда связано с эмоциями и вызывается ими. Особое значение автор придавал связи эмоций и произвольного внимания. Он полагал, что внимание будет настолько сильным, насколько сильны возникающие эмоциональные ассоциации с объектом внимания. Однако Рибо отмечал, что наблюдаются случаи непроизвольного внимания, зависящего от эмоционального состояния, когда человек обнаруживает все признаки неутомимой страсти, постоянно возобновляющейся и жаждущей удовлетворения. Следовательно, необходимо сделать вывод, что наиболее эффективная организация торгового пространства будет только в том случае, если привлечь внимание покупателей, сформировав у них сильные положительные эмоциональные переживания.

Использование свойств человеческой памяти в организации торгового пространства является важным моментом в мерчендайзенге. Человек, взаимодействуя с окружающим миром, получает о нём определённые впечатления, которые оставляют след, сохраняются и при необходимости, либо опосредованной ассоциации, воспроизводятся. Совокупность этих процессов принято называть памятью.

Владея информацией об основных видах памяти можно использовать все ей возможности при организации торгового пространства.

Классификация видов памяти:

По времени сохранения материала: мгновенная, кратковременная, оперативная, долговременная, генетическая;

По преобладающему в процессах запоминания, сохранения материала: двигательная, зрительная, слуховая, обонятельная, осязательная, эмоциональная;

По способу сохранения материала: механическая и смысловая.

Большой интерес в данной работе представляет ассоциативная теория памяти, разработанная Г. Эббингаузом, Г. Мюллером. Согласно этой теории, отдельные элементы информации запоминаются, хранятся и воспроизводятся, находясь в определённых логических и смысловых ассоциациях с другими элементами.

Г. Эббингауз получил ряд интересных данных относительно закономерностей запоминания:

1. Сравнительно простые события, которые произвели сильное эмоциональное впечатление, останутся в памяти дольше и воспроизведутся с большей ясностью.

2. Между точностью воспроизведения событий и уверенностью в этой точности не всегда существует прямая связь.

3. Объём памяти составляет 5-7 единиц информации.

4. «Эффект края» - лучше запоминается информация в начале и в конце.

5. Для формирования ассоциативной связи впечатлений важно, чтобы информация была логически связанная.

6. Для запоминания большого объёма информации необходимо разбить его на части, подаваемы через небольшой промежуток времени.

7. Усиленное внимание и наличие интереса способствует быстрейшему запоминанию.

8. Редкие, необычные, странные впечатления запоминаются лучше привычных.

9. любая сохранённая информация может вступать в ассоциативный ряд с другими сохранёнными впечатлениями, оказывая на них влияние.

10 Запоминание происходит лучше, если человек даёт себе соответствующую установку.

11. Повторение способствует лучшему сохранению информации

12. Нельзя недооценивать тот факт, что действия запоминаются лучше, чем мысли, а также действия, связанные с преодолением препятствия (А.А. Смирнов). [11]

Эффективная организация торгового пространства способствует большему числу продаж продукции. Невозможно только показать товар, его нужно преподнести, рассказать о нем подробно и доступно. И это является главной задачей продавца-мерчандайзера, который должен обладать профессиональными навыками:

«продавать людям». Продавец должен стараться применять индивидуальный подход к каждому покупателю, видеть в нем человека со своими проблемами и интересами.

уметь «продавать себя», то есть производить благоприятное впечатление на покупателя. Не каждый захочет общаться с человеком, который не располагает к общению.

уметь определять цели, преследуемые во время продажи.

знать товар и отвечать на вопросы касательно товара.

уметь слушать.

связывать характеристики продукта с его преимуществами.

«продавать результат». Необходимо помнить, что покупателя интересует не товар как таковой, а то, что он может добиться, приобретя его.

помнить уникальные характеристики товара.

не только говорить, но и показывать.

контролировать свое поведение.

быть осторожным в критике конкурентов [12, с. 24].

2.2 Формирование «атмосферы» магазина

"Атмосфера магазина - это совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале и оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и психологическое состояние человека, ориентированных на формирование эмоционально-чувственных компонентов поведения посетителя торгового зала и управление ими." (Разаманов И.А., 2003)

Специалисты в розничной торговой отрасли убеждены в необходимости использования потенциала отдельных элементов атмосферы магазина для создания комфорта и предпочтительного поведения посетителя на подсознательном уровне, что может вызвать положительные чувства и эмоции, способствующие достижению целей розничного торговца и посетителя, и в конечном счете приводит к увеличению покупательского потока и объемов продаж.

"Атмосфера магазина выступает как основной фактор формирования эмоций, чувств, деловой активности покупателей, мнений посетителей." (Разаманов И.А., 2003)

Следовательно, предприятия розничной торговли должны создавать такую атмосферу в магазине, которая является оптимальной для восприятия и выполнения посетителями торгового зала своей миссии.

Как видно из сказанного выше, атмосфера магазина становится важным фактором управлением поведения посетителя торгового зала и аргументом для обеспечения конкурентных преимуществ. Поэтому изучение факторов, формирующих атмосферу магазина должно стать объектом особого внимания специалистов.[6, 13]

Для формирования атмосферы магазина могут быть использованы разные факторы окружающей среды, которые можно классифицировать по различным признакам:

"Факторы внешней среды, формирующие атмосферу магазина, имеют отношение к явлениям, происходящим за пределами магазина, характер которых отражается на восприятии посетителей. В большинстве случаев факторы внешней среды неподвластны усилиям предприятия, так как часто они представлены силами более глобального характера. Поэтому его руководству приходится учитывать влияние внешней среды при выборе места размещения или приспосабливать свою деятельность к характеристикам этой среды." (Разаманов И.А., 2003)

Территориальная среда (место размещения) предприятия оказывает существенное влияние на восприятие и отношение покупателей к магазину. Целесообразно выделить факторы внешнего окружения магазина: центральные деловые зоны, спальные районы, окраина города, пригородные зоны, сельская местность, придорожная зона, зоны отдыха и т.п.

От розничных торговых предприятий, размещенных в центральных деловых зонах городов, особенно крупных мегаполисов и промышленных центров, покупатели ожидают высокого уровня обслуживания и удовлетворения эмоциональных потребностей. Кроме того, необходимо отметить, что магазинам в этой зоне покупатели присваивают статус магазинов высоких цен, от чего падает их притягательность для многих покупателей.[17, 24]

Магазины и предприятия по оказанию услуг, размещенные в так называемых спальных районах, где проживает основная масса населения крупных городов, воспринимаются с меньшим эмотивно-чувственным напряжением. С магазинами, размещенными в пригородной зоне, на окраине города и в сельской местности, а также в придорожной зоне, не связывают удовлетворение каких-либо эмоциональных потребностей.

Архитектура и дизайн окружающих магазин зданий и других сооружений несут значительный потенциал формирования положительных эмоций и приятных чувств, которые повлияют на восприятие самого магазина и на ассоциации покупателей. Однако необходимо подчеркнуть, что несоответствие архитектурных особенностей и дизайна самого магазина наоборот могут восприниматься как безвкусица, способная породить отрицательные эмоции и подавленные чувства.

Внешняя экологическая среда размещения предприятия, которая представляет собой совокупность природных, климатических, санитарно-гигиенических и других факторов, оказывает значительное влияние на формирование эмоционально-чувственного компонента покупателя. Экологические составляющие внешнего окружения розничного торгового предприятия могут быть разделены на факторы, способствующие сохранению и улучшению экологической среды, и факторы, вызывающие ухудшение состояния экологической среды.

Формированию благоприятной атмосферы может способствовать территориальная и транспортная доступность предприятия основным сегментам покупателей, которая определяется состоянием транспортных коммуникаций, подъездных путей и зон парковки для автомобилей, доступностью для пешеходов и тп.

Достаточно часто посещаемость отдельных предприятий связывают с закрепившейся за местом размещения магазина репутацией, которая способна влиять на атмосферу самого магазина и формирование положительных или отрицательных эмоций и чувств.

Отрицательную репутацию, связанную с антисанитарными условиями, скоплением мелких мошенников, навязчивых гадалок и людей без определенного места жительства и т.п., как правило, имеют микрорайоны около автостанций и железнодорожных вокзалов, места концентрации промышленных предприятий, работники которых имеют низкий образовательный и культурный уровень, и т. п.

"Факторы внутренней среды магазина в отличие от факторов внешней среды подвластны усилиям предприятия, они создаются самой фирмой и могут регулировать их так, чтобы создать атмосферу, соответствующую определенному уровню эмотивно-чувственных компонентов поведения посетителя и поддержания активности его деятельности." (Разаманов И.А., 2003)

Экологические факторы внутренней среды представляют собой совокупность климатических и санитарно-гигиенических компонентов самой среды магазина. К климатическим показателям, определяющим комфортность и характер эмотивно-чувственных компонентов поведения посетителя, можно отнести температуру, относительную влажность воздуха, газовый состав и воздухообмен, освещенность, шум и т.д.

Освещение и световые эффекты, используемые для выделения секций и товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, формирования дизайна магазина, являются важным фактором среды и гибким компонентом атмосферы магазина.

"Световая реклама представляет собой систему рекламных средств, основанную на использовании различных источников света (ламп накаливания, люминесцентных ламп и т.п.). Основными средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло, бегущие световые строки и т.п." (Бланк И.А., 2006, 129)

Основной особенностью средств световой рекламы является то, что она дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазины уже заканчивают работу (в вечернее время). Эта особенность определяет специфику использования этого вида рекламных средств - они должны размещаться, как правило, на основных потоках движения потенциальных покупателей, формируемых в вечерний период времени.

Освещение совместно с другими компонентами атмосферы магазина позволяет скрывать недостатки архитектуры, которые часто встречаются в торговых залах, размещенных в зданиях, неспециализированных для этих целей, устранить которые другими способами невозможно. Они способны оказывать существенное влияние на объективность восприятия товаров и ситуацию в торговом зале, на эмотивно-чувственные характеристики поведения и решения посетителя и т.п.

Санитарно-гигиеническая среда отражает чистоту пола, стен, потолка и других конструктивных элементов здания (помещения), оборудования, товаров, санитарной и фирменной одежды персонала, а также наличие и состав биологических загрязнителей (насекомых, грызунов, птицы, микроорганизмов и т. п.). К ней можно отнести и шумовое загрязнение: шум автотранспортных средств, холодильного и прочего оборудования, звуки не соответствующей ситуации музыки и т. п.

Организационная среда представлена системой организационного поведения, иерархией всей системы организационной системы, взаимоотношениями между отдельными компонентами системы и т. пЗнания об организационной среде чрезвычайно полезны при формировании атмосферы и рассмотрении динамики отношений между посетителями и магазином в целом.

Информационная среда - это совокупность средств и приемов передачи информации потребителю для управления его поведением. Информационная среда торгового зала включает изображения, знаки указатели, схемы маршрутов и план размещения отделов и секций, ценники и другие. Доступная и понятная посетителю информационная среда места продажи позволяет лучше ориентироваться в торговом зале и с наименьшими затратами времени и познавательных ресурсов найти нужные отделы и товары, положительно сказывается на атмосфере магазина и на отношении покупателей.

"Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в "информационной поддержке" всех составляющих этого процесса." (Бланк И.А., 2006, 128)

"Выкладывают товары на оборудовании этикетками и рисунками на упаковке в сторону, обращенную к покупателям. Товары снабжают ценниками, закрепляемыми в специальных держателях."(Дашков Л.П., 2000, 347). "Ценники являются одним из самых массовых средств внутримагазинной информации, сопровождающими покупателя на всем пути его движения в торговом зале." (Бланк И.А., 2006, 133)

Их следует размещать по возможности перпендикулярно к линии глаз покупателей. Размер ценников определяется габаритами товаров и видами оборудования. Чтобы ценники были читабельными и привлекательными, рекомендуется использовать различные сочетания цветов фона и цифр.

Эстетическая среда - это совокупность объектов торгового зала, обладающих эстетическими свойствами и обеспечивающих привлекательность атмосферы торгового зала.

Антропогенная среда - совокупность субъектов, взаимодействие которых может повлиять на поведение посетителей торгового предприятия. Она может отражать социально-экономический статус основных сегментов посетителей торгового предприятия и его персонала, включать психологическую среду, антропогенные факторы, этнологическую и культурную среду. Психологическая среда - это результат совместного воздействия на посетителя по меньшей мере всех перечисленных выше компонентов среды. Особое влияние на эту среду оказывают внутренние составляющие - посетителей торгового зала, которые ни всегда доступы специалистам по мерчендайзингу и персоналу торгового зала.

Все приведенные выше обстоятельства указывают на необходимость проявления со стороны розничных торговцев особой осторожности при оказании психологического воздействия на поведение посетителя торгового зала.[17]

Когда покупатель ходит по торговому залу в поисках нужного ему товара, он обращает внимание не только на то, сколько товаров на полках, но и на то какая музыка играет в зале. Музыка и звуки в торговом зале играют огромную роль.

Много лет известно, что звуки и музыка способны оказывать очень сильное влияние на состояние человека. А можно ли при помощи музыки влиять на желание людей совершать покупки? Этот вопрос давно интересует продавцов. Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели определить, какая музыка больше способствует покупкам. Выяснилось, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки [7].

В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка -- покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно располагала покупателя к покупкам, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.

Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Сегодня это используется во всех магазинах самообслуживания. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный и пр.) постоянно звучат быстрые мелодии. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.

Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное настроение. Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.

На Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров. На основании полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия.

Наиболее известным разработчиком музыкальных решений для магазинов является фирма «Muzak» (США). В 2002 году на выставке Global Shop в Чикаго были представлены ее последние достижения в сфере музыкального сопровождения [7]. Одна из новейших разработок -- акустическая система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одной торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическая система позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди. Еще одна из новинок -- говорящие ценники. Покупатель присматривает нужный товар, нажимает ценник, а он вдруг начинает говорить голосом известного политика или киноактера.

Рассмотрим некоторые секреты:

1. Настроение, атмосфера в магазине, формирование «импульса покупки» -- здесь не обойтись без гармоничного музыкального оформления. Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна быть ненавязчивой, создавать эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. Каждому магазину нужна «своя» музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам -- динамичная модная музыка и т.д.

2. При подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в ином
мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним -- товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравиться.

По этой же причине лучше не использовать популярные в данный момент песни, и вообще широко известные мелодии. Классика также не подходит, очень многие не понимают и не воспринимают. А мелодичные обработки классической музыки как раз то, что нужно. Поп или рок нравятся далеко не всем. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей, например, нечто вроде мелодичного симфо-рока.

Американцы в последнее десятилетие активно начали использовать в магазинах музыку 1950/60-х. Многие хиты тех лет опять очень популярны.

3. Специалисты компании «Muzak» установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия.

4. Наболевший для отечественных магазинов вопрос -- использование радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. В нашей же стране менеджеры торговых точек обычно выбирают самый легкий путь -- включают радио. Чаще всего в торговых залах звучит какая-либо радиостанция. Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля, разговоры ди-джея нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Если другой возможности, кроме приемника, нет, безопаснее выбрать что-то нейтральное и ненавязчивое.

5. Не следует забывать и об уровне интеллекта потенциальных покупателей. Так, например, среди постоянных покупателей книжных магазинов много образованных людей с развитыми эстетическими вкусами. Они слышат музыку не как фон, а как конкретное музыкальное произведение. Тут большим плюсом выступит «богемная» музыка, не слишком известная широким кругам. Если покупателю она понравится, то он может задержаться на лишние пять минут, чтобы дослушать мелодию. А поскольку человек еще на какое-то время остался, он может захотеть купить, что-то еще.

6. Использование звуковых эффектов. Такой fashion-гигант, как компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта.

«Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков, -- пишет Рубен Канаян, известный специалист по мерчандайзингу. -- Звуковое сопровождение секции питьевой воды -- журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток. Естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. Это может вызвать довольно неприятные ассоциации у покупателя»…[7]

2.3 Основы размещения и выкладки товаров в торговом зале с учётом основных психических процессов человека

В управлении процессами торговли важная роль, отводится организации размещения товаров в торговом зале, распределению установочной и демонстрационной площади между отдельными группами товаров. При этом необходимо учитывать ряд факторов, основными из которых являются: частота приобретения товаров отдельных групп, габариты этих товаров, затраты времени покупателей на осмотр и отбор, а также количество разновидностей товаров, предлагаемых покупателям в рамках отдельных групп.

Под выкладкой часто подразумевается сложный процесс, связанный с расположением и укладкой предлагаемого наименования продукта, чтобы он выигрышно был показан потребителю.

"Грамотно расставить товар - это искусство, стратегия которого должна быть просчитана и обдумана заранее. Удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка всегда способствует приобретению покупателем товара." (Таборова Л.Г., 2009, 56)

"Эффективность работы магазинов, качество обслуживания покупателей во многом зависят от рационального размещения товаров в торговом зале. Оно позволяет правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на отборку товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персонала магазина при пополнении товарных запасов в торговом зале." (Дашков Л. П. 2000, 343)

Поэтому размещение товаров в торговом зале магазина следует осуществлять с учетом следующих основных требований: создания условий комфортности во время пребывания покупателей в магазине; предоставления покупателям необходимой информации и широкого круга услуг; оптимального использования торговых площадей магазина; обеспечения сохранности материальных ценностей; организации рациональных товарных потоков и расчетных операций с покупателями.

Рациональное размещение продукции способствует стимулированию покупательского потока и значительно экономит время обслуживания посетителей. Постоянные посетители быстро находят необходимый им товар, так как знают место его расположения.

"Определяющим фактором при распределении установочной и демонстрационной площади торгового зала между отдельными группами товаров является частота их приобретения. Чем выше частота приобретения товаров отдельных групп, тем большая установочная и демонстрационная площадь (а соответственно и площадь торгового зала) необходима для их размещения." (Бланк И.А., 2006, 95)

Такой принцип размещения товаров позволяет более равномерно пополнять товарные запасы в торговом зале и более рационально использовать торговую площадь. Поэтому в рамках товарной специализации магазина, избранной торговым предприятием для осуществления своей деятельности, должна быть определена частота приобретения товаров отдельных групп покупателями с учетом сезонных особенностей спроса.

Важным фактором, влияющим на размер площади торгового зала, отводимой для размещения отдельных товаров, являются затраты времени покупателей на их осмотр и отбор. Чтобы не создавать излишнего скопления покупателей на отдельных участках торгового зала, под товары, требующие значительных затрат времени на их осмотр и отбор, следует отводить большую площадь.

"Существенное влияние на распределение площади торгового зала между отдельными группами товаров оказывает широта их ассортимента. Чем выше число разновидностей, предлагаемое для реализации покупателям в рамках отдельной группы, тем большей при прочих равных условиях должна быть площадь торгового зала, отводимая для их размещения." (Бланк И.А., 2006, 96)

Определенное влияние на размер площади, отводимой для размещения отдельных товаров, оказывают их габариты. Для крупногабаритных товаров при прочих равных условиях отводится большая площадь торгового зала.

С учетом рассмотренных факторов и особенностей формирования группового ассортимента товаров в рамках избранной формы его специализации осуществляется распределение площади торгового зала в разрезе отдельных товарных групп.

При размещении товаров в первую очередь должен быть обеспечен выбор наиболее эффективных приемов их выкладки. В магазинах самообслуживания применяются следующие основные приемы выкладки товаров: навалом, штабелем, расположением в ряд, подвешиванием, стопками и другие.

"Наиболее распространенным приемом является выкладка товаров навалом. Этот прием удобен и для покупателей, и для персонала - он требует меньших затрат труда на выкладку и обеспечивает более эффективное использование демонстрационной площади оборудования"(Бланк И.А.,2006,98)

Особенно удобна выкладка товаров навалом в контейнерах, корзинах, на полках горок, на прилавках - витринах и т.п. Однако такая выкладка целесообразна не для всех товаров.

В зарубежной практике для выкладки непродовольственных товаров навалом используются столы с высокими бортами (особенно при продаже уцененных товаров - в упаковке и без нее). Покупатель свободно выбирает необходимые товары, а после осмотра их не нужно укладывать строго на прежнее место. Кроме того, при такой выкладке не требуется постоянное наблюдение со стороны продавцов, но при этом несколько снижается коэффициент демонстрационной площади.

...