Продвижение товара и особенности продвижения - маркетинговый подход

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна»

ИНСТИТУТ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ

КАФЕДРА БИЗНЕС - ТЕХНОЛОГИЙ

Контрольная работа по дисциплине

«Маркетинговые исследования и ситуационный анализ»

на тему: «Продвижение товара и особенности продвижения - маркетинговый подход»

031600.62 - «Реклама и связи с общественностью»

студентки III курса группы сз-47

Смирновой Марии Антоновны

Санкт - Петербург 2014г.



Содержание

Введение

Глава 1. Сущность еvent-маркетинга как вида продвижения товаров и услуг

1.1 Понятие продвижения и его место в комплексе элементов маркетинга

1.2 Основные и вспомогательные виды продвижения

1.3 Рыночные представления и event-маркетинг

Глава 2. Практика event-маркетинга

2.1 Повышение восприимчивости потребителя к информации через положительные эмоции

Заключение

Список литературы



Введение

В условиях современного рынка, когда все труднее становится заинтересовать потребителя рекламными сообщениями, возникает необходимость в применении новых подходов к организации продвижения товаров и услуг. Это обусловлено тем, что компании, применяющие традиционный подход к использованию стандартного набора инструментов продвижения, включающего в себя рекламу в СМИ, участие в ярмарках и выставках, стимулирование продаж, спонсорство, PR-компании и др., не успевают соответствовать современным реалиям рынка с быстроменяющимися потребительскими предпочтениями. Новые подходы к продвижению призваны решать задачу предоставления потребителю ощущения свободы в своем выборе и освобождаться от влияния навязчивой рекламы.

Одним из инструментов решения такой задачи является способ продвижения, именуемый event-маркетингом (от англ. «event» - событие). Данный способ направлен на формирование и укрепление имиджа компании и предлагаемых ею на рынке товаров путем организации специальных событий и нестандартных акций.

Цель организации event-мероприятий - в соединении в единое целое времени, места и атмосферы, которые будут способствовать адекватному восприятию потребителем предназначенной для него информации.



Глава 1. Сущность еvent-маркетинга как вида продвижения товаров и услуг

1.1 Понятие продвижения и его место в комплексе элементов маркетинга

продвижение товар event маркетинг

Производимая и предлагаемая любой компанией на рынке продукция может являться товаром только в условиях рынка продавца. В условиях рынка покупателя необходимо приложить немало усилий, чтобы произведенное изделие стало товаром.

Ключевым фактором превращения изделия в товар является качество как совокупность особенностей товара, на которых базируется его польза для потребителей. Эти особенности необходимо и важно выделять при продвижении, основываясь на стратегиях дифференцирования и позиционирования.

Совокупность других факторов, способствующих превращению изделия в товар, представлена комплексом факторов рыночного успеха товара, к которым, в первую очередь, относятся: упаковка, технологический пакет и инструктивные материалы.

Важно также принимать во внимание факторы, которые, если их не учитывать, могут привести к неудачам на рынке. Это нормативные и законодательные требования к товару, природно-климатические условия конкретных рынков, культурные и религиозные особенности потребителей и пр.

Основную роль в превращении изделия в товар играет комплекс элементов маркетинга, включающий в себя сам продукт, сервисное обслуживание, сбыт, ценовую политику и совокупность видов продвижения, призванных информировать реальных и потенциальных потребителей о товарах и услугах компании, формировать спрос и стимулировать сбыт.

В настоящее время любую акцию, используемую той или иной компанией для информирования реальных либо потенциальных потребителей о своих товарах, услугах или себе самой, можно называть акцией продвижения.

Однако проблема здесь состоит в том, что помимо информирования клиентов должна быть решена задача убеждения их сделать выбор в пользу товаров или услуг именно этой компании. Поэтому политику продвижения следует основывать на системно-комплексном подходе к поиску и реализации способов продвижения.

Такой подход определяется рассмотрением продвижения как организованного комплекса средств, для достижения целей продвижения, что в целом позволяет его рассматривать как систему, где элементами выступают способы продвижения, реализуемые в их взаимосвязи и взаимообусловленности.

Вряд ли в условиях современного состояния насыщенности информационной среды будет целесообразным опираться только на рекламу как на основной вид продвижения товара. Сегодня требуется реализация множества способов продвижения, способствующих информированию потребителя не только о товарах и услугах компании, но и об ее рыночных планах, идеях, видах деятельности, участии в общественной жизни и пр. аспектах существования, которые будут способствовать формированию у потребителей лояльности к товарам компании и к ней самой.

Выбор способа продвижения зависит, прежде всего, от продвигаемого товара, особенностей рынка, на котором товар позиционируется, и финансовых средств, выделяемых руководством на продвижение. Кроме того, потребители товара могут находиться в разных состояниях готовности к принятию решения о покупке, поэтому им требуется предоставлять информацию по-разному, да и сама информация может иметь отличительные особенности.

Готовность потребителя к принятию решения о покупке формируется в процессе развития его конкретной потребности, требующей определенного товара для ее удовлетворения. Данный процесс, как правило, включает в себя следующие стадии:

* мотивирования потребителя;

* направления его внимания на товар или услугу;

* планирования им покупки;

* принятия решения и действия.

На стадии мотивирования происходит процесс побуждения потребителей к действию путем пробуждения у них мотивов - в виде чувств, вызывающих эти действия.

Следующая стадия обеспечивает идентификацию конкретной потребности потребителя и удовлетворяющих ее средств, которыми могут быть товары и услуги конкретной компании.

На стадии планирования покупки происходит согласование различных ресурсов потребителя (денежных средств, времени и пр.) с желаемым товаром.

Стадия принятия решения и действия характеризуется покупкой товара. Покупка, в свою очередь, зависит от наличия товара в месте продажи, от развития стиля потребления покупателя, от отношения к приобретаемому товару родственников, друзей, коллег и от множества др. факторов, а именно: изменения цены, разочарования в качестве, необходимости потратить деньги на иные цели и от др. причин.

Таким образом, целью процесса развития потребности является готовность потребителя к принятию решения о покупке. Решаемые при этом задачи состоят в информировании потребителей о товарах и об их характеристиках, которые обеспечивают потребителю конкретную пользу и объясняют соотношение цены и качества, ибо покупатель приобретает не товар, а пользу, которую он получает в результате его использования.

В этой связи целями продвижения, требующими поиска новых способов продвижения, являются:

* формирование потребительского спроса;

* стимулирование продаж товаров компании на рынке

* формирование позитивного образа компании

Потребительский спрос зависит от количества покупателей товара, их доходов и настоятельности соответствующей потребности. При этом количество покупателей определяется массовой заинтересованностью целевой группы потребителей в покупке конкретного товара, которая подкреплена их покупательной способностью и настоятельностью соответствующей потребности.

В свою очередь, массовость заинтересованности в покупке товара зависит от числа людей, покупающих товар впервые и приобретающих его повторно. Настоятельность же потребности определяется готовностью потребителя приобрести конкретный товар в первую очередь. Именно мероприятия по формированию потребительского спроса и стимулированию продаж призваны смещать оценку настоятельности потребности в пользу продвигаемого товара.

Схематично процесс формирования спроса и удовлетворения потребности можно представить в виде цепочки состояний потребителя и факторов, влияющих на это состояние: желание - потребность - имеющиеся денежные средства - спрос - цена - предложение - покупка - удовлетворение потребности.

Каждое звено данной цепочки должно быть предметом и объектом мероприятий, обеспечивающих продвижение товара на рынке.

Для достижения такой цели продвижения, как стимулирование продаж товаров компании на рынке, необходимо абстрагироваться от проблем, связанных с покупательной способностью потребителей и политикой ценообразования. Здесь важно, чтобы потребитель ощутил реальную выгоду от приобретения товара. Эта выгода может иметь чисто коммерческий характер либо обеспечиваться ростом добавленной стоимости товара, что в любом случае повышает удовлетворенность потребителя от взаимодействия с конкретной компанией.

Следующая цель продвижения - формирование позитивного образа компании - достигается на основе получения доверия к ней со стороны общества. Здесь требуется найти общие интересы и взаимопонимание компании с ее внешним и внутренним окружением. Условием для такого взаимопонимания является формирование позитивного имиджа компании, а также ее безупречная репутация. Именно имидж привлекает клиентов, а безупречная репутация заставляет их вновь обращаться к конкретной компании за товарами, что и способствует возникновению и распространению доверительного отношения общества к ней.

При разработке и реализации программы формирования позитивного образа компании важно учитывать интересы:

* собственников, руководителей и сотрудников компании;

* потребителей, поставщиков, конкурентов, кредиторов, потенциальной рабочей силы;

* государства, средств массовой информации, общественных организаций;

* защитников природной среды.

Получение доверия общества является сложной задачей, поэтому необходимо ориентировать деятельность компании на общественные запросы, опираясь на следующие виды рыночного поведения компании: поведение ответственности, коммуникативное и инновационное поведения.

Поведение ответственности включает в себя ответственность, которая выражается в задаче удовлетворения потребностей членов общества посредством предложения товаров и обмена их на рынке. Кроме того, компания должна нести ответственность за решение различных общественных задач социально-экономического плана, участвуя в их решении, исходя из своих финансовых возможностей. Это может проявляться в спонсорской деятельности и благотворительности. И, наконец, компания обязана отвечать за последствия своей деятельности для социально-экономической и природной среды. В данном случае внимание уделяется охране окружающей среды и поддержанию сбалансированности рынка труда через гарантии занятости членов трудового коллектива.

Коммуникативное поведение должно базироваться на признании интересов клиентов и партнеров по бизнесу, на готовности к конструктивному диалогу с ними и с любыми субъектами хозяйствования.

Инновационное поведение обусловлено необходимостью поиска оптимальных решений рыночных проблем компании для наиболее полного удовлетворения запросов потребителей. Это выражается, в первую очередь, в постоянном стремлении к выпуску новых товаров и к совершенствованию традиционной продукции на основе использования инновационных технологических прорывов, о чем необходимо постоянно информировать потребителей и общественность.

Таким образом, основные цели продвижения, состоящие в формировании потребительского спроса, стимулировании продаж и формировании позитивного образа компании могут быть достигнуты при условии реализации различных видов продвижения, среди которых важно определить основные, являющиеся приоритетными, и вспомогательные, направленные на решение конкретных задач продвижения и дополняющие основные виды.

1.2 Основные и вспомогательные виды продвижения

В современной теории и практике маркетинга имеют место различные точки зрения на сам процесс продвижения, классификацию видов продвижения, их приоритетность исходя из целей продвижения, товарного ассортимента, характеристик рынка и т. д.

Так, например, Ф. Котлер смысл продвижения товаров раскрывает как стратегию коммуникации и стимулирования. Комплекс маркетинговых коммуникаций он также называет комплексом стимулирования и включает в него в качестве основных следующие средства воздействия на потребителя: рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду и личную продажу.

Другой известный автор П. Дойль применяет термин «продвижение» только к мероприятиям по стимулированию потребителей, сферы торговли и торгового персонала. Сам же процесс передачи информации потребителю о товарах и услугах компании он называет маркетинговой коммуникацией.

Думается, с точки зрения менеджмента, такой подход авторов вполне оправдан, ибо коммуникация обеспечивает полезную для управления общность взаимодействующих между собой субъектов. В нашем случае, когда необходимо, чтобы потребитель сформировал собственное мнение о предлагаемом ему товаре и самостоятельно принял решение о покупке, это особенно важно.

Что же касается приоритетности тех или иных средств воздействия на потребителя, (имеется в виду - видов продвижения), то существуют также различные точки зрения, но уже у практиков маркетинга. Здесь следует выделить только одну особенность: приоритетность определяется различиями рынков.

Так, для рынка B2C приоритетность видов продвижения ранжируется следующим образом: первое место отведено рекламе; затем следуют мероприятия по стимулированию сбыта и персональные продажи соответственно; далее уделяется внимание мероприятиям популяризации и создания общественного мнения.

Для рынка B2B первое место по приоритетности отводится личным продажам. За ними следуют мероприятия по стимулированию сбыта, рекламные мероприятия и мероприятия, направленные на формирование общественного мнения.

Если все это рассматривать с точки зрения маркетинга, то, прежде всего, необходимо определиться, что же считать рынком. Маркетологи рынком должны считать группу потребителей, объединенных географическим положением по отношению к региону или стране и общностью интересов по отношению к конкретному товару. То есть это люди, имеющие неудовлетворенную потребность, для чего им требуется соответствующий товар. А какой это товар - потребительский или производственного назначения - уже второй вопрос.

В любом случае товары производственного назначения востребованы только в силу того, насколько востребованы потребительские товары, производимые с помощью них. Для кого предназначена линия по производству мороженого? Для фермерских хозяйств, молочных комбинатов или потребителей мороженого? Конечно, прежде всего, для тех, кто будет производить данный продукт. Но не следует сбрасывать со счетов и другие субъекты. Или, например, линия по производству корма для кошек и собак. Покупателями корма являются точно не животные!

Исходя из приоритетности рынка потребительских товаров и услуг по отношению к другим рынкам, приоритет тех или иных видов продвижения должен определяться особенностями психологии потребителя. Вряд ли уместно реализовывать мероприятия по стимулированию сбыта конкретного товара, если на рынке не распространена о нем информация по каналам рекламы. Поэтому следует выделить в качестве основных видов продвижения независимо от типа рынка рекламу и личную (персональную) продажу.

Реклама - это некий обезличенный диалог между продавцом и покупателем, когда первый выражает свои намерения, а второй проявляет свой интерес к товару и самой компании, предлагающей его.

Намерения продавца в данном случае выражаются в желании увеличить товарооборот («реклама - двигатель торговли»). Однако такое желание без приобретения определенного уровня знаний о товаре и сформированного позитивного образа самой компании вряд ли выполнимо. Приобретение потребителем знаний о товаре способствует идентификации его потребности и отождествлению ее с предлагаемым товаром. Именно это обусловливает выбор потребителя и принятие им решения о покупке, в случае же его удовлетворенности покупкой и последующим сервисом он становится постоянным клиентом компании.

Кроме того, широкомасштабные рекламные мероприятия обеспечивают компании образ надежного делового партнера для других субъектов хозяйствования.

Таким образом, результат диалога продавца и покупателя становится результатом достижения целей рекламы. Однако у потребителя не должно складываться мнение о том, что реклама - это безальтернативный выбор и попытка продать товар сомнительного качества. Сама по себе она не всегда обеспечивает продажу, необходимы встречи с потребителем и консультации с ним. Вот здесь-то и вступает в действие личная продажа, участники которой могут непосредственно изучать товар, его характеристики, нужды других участников, своевременно внося в данный процесс соответствующие коррективы.

Особое место среди современных способов личной продажи занимает многоуровневый маркетинг (Multi-Level Marketing), ибо термин “продажа” вызывает у многих людей отрицательные эмоции. Поэтому в многоуровневом маркетинге нет необходимости в продажах в традиционном смысле. Здесь не предполагаются похождения современных коробейников по квартирам с предложением товара незнакомым людям. Товар распространяется среди друзей, соседей, родственников.

Необходимо отметить, что развитие современных электронных средств телекоммуникаций вносит существенные изменения в процесс личной продажи, когда прямой контакт с клиентом осуществляется на расстоянии. Тем не менее, реализация личной продажи должна основываться, как минимум, на двух подходах: традиционном и коммуникативном. При первом подходе, как правило, преследуется одна цель - продать товар. Такой подход характерен для деятельности большинства коммивояжеров и сбытовых агентов, дистрибьюторов в отдельных направлениях многоуровневого маркетинга, торговцев на потребительских рынках.

Суть продвижения здесь сводится к активному уговору потребителя приобрести товар, что не всегда приводит к обоюдному удовлетворению и не исключает разногласий в отношениях продавца и покупателя: в случае неудовлетворенности покупателя приобретенным товаром он может чувствовать себя обманутым и вряд ли проявит лояльность к товару, продавцу и компании в дальнейшем. Поэтому эффективность традиционного подхода всецело зависит от профессионализма торгового персонала и от качества предлагаемого товара. Торговый персонал, выступая как лицо компании, должен обеспечивать становление дружеских отношений с потребителем, а также побуждать его к позитивной ответной реакции.

Коммуникативный подход нуждается в предварительном выяснении проблем и запросов потребителя. От продавца в данном случае требуется применение в своей работе творческого начала. Как уже было отмечено, развитие современных электронных средств телекоммуникаций предоставляет продавцам неограниченные возможности новых решений в своей деятельности, ибо сочетание компьютерных и телекоммуникационных сетей становится стратегическим резервом для многих компаний. Это могут быть презентации, где потенциальным покупателям демонстрируется товар, его достоинства, преимущества и возможности. Если клиент в ходе демонстрации убеждается в достоинствах товара, он проявляет желание заключить договор на его приобретение. Таким образом, в ходе персональной продажи возникают партнерские отношения между продавцом и покупателем: покупатель наряду с товаром приобретает партнера в лице продавца, которому он доверяет. При этом настоятельность соответствующей потребности развивается по следующему алгоритму

НП = Т+К+П+А+Н+У,

где НП - настоятельность потребности;

Т - товар;

К - качество товара;

П - польза покупателя от приобретения данного товара;

А - аргумент, определяющий эту пользу;

Н - негативные моменты в жизни покупателя, обусловлен отсутствием товара;

У - ущерб, определяемый негативными моментами.

Следует отметить, что компании перед организацией персональной продажи должны тратить значительные средства на рекламу, обеспечивающую нужный уровень информированности потребителя и вызывающую у него заинтересованность в более подробной информации о товаре. А уже торговый агент, обеспечивая потребителя такой информацией, доводит процесс развития настоятельности его потребности до логического конца. Затем могут последовать дополнительные продажи другим покупателям в лице родственников и знакомых, чьи адреса и имена сообщат удовлетворенные покупкой покупатели. Таким образом, личная продажа является видом продвижения товара, непосредственно связанным с рекламой, и вступает в свои права непосредственно за ней.

Процесс продажи традиционно начинается с изучения потенциальных потребителей, когда формируется база данных с именами, адресами и др. полезной информацией о каждом из них.

Следующим этапом является анализ средств распространения рекламы и, прежде всего средств массовой информации, возможность выбора которых в настоящее время значительно возросла, начиная с новых форм рекламы в традиционных средствах и завершая диалоговыми средствами массовой информации.

После выбора средств распространения рекламы наступает этап, обеспечивающий максимальное влияние рекламы на потребителя, который приобретет товар только тогда, когда будет иметь о нем благоприятное мнение. Поэтому данная модель личной продажи должна ориентироваться на необходимость повышения осведомительной роли рекламы, информирующей потребителя о том, где покупать товар и что делать для получения о нем дополнительных сведений.

Информированность и последующая заинтересованность потребителя в товаре обеспечивает продажу, что является следующим этапом в рассматриваемой модели.

На последнем этапе необходимо помнить, что взаимоотношения с потребителями способствуют росту рыночного успеха новых и усовершенствованных товаров, вытеснению с рынка конкурентов, развитию различных применительно к потребителям направлений стимулирования сбыта.

Следующий вид продвижения, дополняющий рекламу и личную продажу, - стимулирование сбыта - представляет собой кратковременные меры поощрения покупки либо продажи товара. Все зависит от того, на кого направлены мероприятия стимулирования - на конечных потребителей или на посредников.

Компания, стимулируя сбыт, обращается к потребителям, уже информированным о товаре и знающим его потребительские свойства на личном опыте. Поэтому цель мероприятий стимулирования сбыта по отношению к покупателю состоит в предложении осязаемой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Таким предложениями могут быть:

* скидки за объем приобретенной партии товара либо за регулярность покупок определенного числа изделий;

* кредит в различных его формах;

* бесплатное распространение товаров в расчете на последующую покупку;

* бесплатная передача первых образцов товара для опытной эксплуатации;

* прием использованного товара в качестве первого взноса за новый товар;

* экскурсии на предприятие, производящее товар

* демонстрация результатов использования товара;

* пресс-конференции по случаю выхода на рынок нового товара и др.

Задачей стимулирования сбыта является побуждение потребителя к регулярным связям с предприятием и последующим неоднократным покупкам данного товара. Особенно эффективны акты стимулирования сбыта при обострении конкуренции, когда на рынке предлагается множество товаров со схожими потребительскими свойствами, а мероприятия при продаже одного из них предлагают покупателю ощутимую выгоду.

В условиях применения современных электронных средств телекоммуникаций компании в состоянии найти подход к каждому конкретному потенциальному потребителю, опираясь на информацию из имеющейся базы данных и разрабатывая новые методы стимулирования.

Таким образом, стимулирование сбыта представляет собой некую корзину креативности, в которой накапливается все, что способно побудить позитивно настроенного потребителя действовать «здесь» и «немедленно».

Вместе с тем, позитивная настроенность обусловлена не только информированностью потребителя в отношении товара, что обеспечивается рекламой. Как уже было отмечено, важно получить доверие общества к компании и найти с его представителями, включая членов трудового коллектива, общие интересы и взаимопонимание. Для этого требуется активная работа по популяризации деятельности компании и производимых ею товаров в средствах массовой информации.

В большинстве своем компании отождествляются общественностью с продукцией, которую они производили ранее. О многих из них в обществе вообще отсутствует представление. В отдельных случаях широкий ассортимент и большое число названий товаров, разнородность дизайна и отсутствие фирменного стиля вызывают негативные с позиции управления отклонения между образом компании и реакцией, которую она вызывает у членов трудового коллектива и общественности. Поэтому создание однородного положительного образа компании является важным и необходимым условием продвижения ее товаров на рынке, для чего могут быть использованы следующие инструменты:

* формирование постоянных отношений со средствами массовой информации и регулярное проведение на этой основе пресс-конференций;

* создание потребительских клубов, обществ или союзов;

* представление общественности социальной отчетности (социальных балансов) наряду с годовыми отчетами о деятельности компании;

* долевое участие в строительстве местных объектов социальной инфраструктуры, включая спортивные сооружения, детские площадки, дошкольные учреждения;

* участие в создании технопарков и технополисов, поддержка их деятельности.

Разумеется, это далеко не полный перечень мероприятий, направленных на популяризацию деятельности компании. Важно, чтобы при реализации перечисленных мероприятий было широко представлено название самой компании.

Таким образом, основой всех мероприятий продвижения является смещение настоятельности потребности потребителя в пользу конкретного товара и превращение его знаний о товаре в лояльное к нему отношение. Как уже упоминалось, данный процесс требует системно-комплексного подхода к реализации способов продвижения в их взаимосвязи и взаимообусловленности. Организаторам необходимо помнить, что каждый отдельный способ продвижения дополняет другие, решая определенные задачи, поскольку всех потребителей с точки зрения воздействия на них мероприятий продвижения можно условно разделить на:

* людей, не имеющих представления о товаре;

* людей, информированных о товаре, но не знающих о его преимуществах;

* людей, окончательно не убежденных в своей выгоде от приобретения товара;

* людей, убежденных в преимуществах товара по отношению к другим товарам, но еще не принявших решение о его покупке;

* людей, покупающих товар с уверенностью в правильности своего выбора.

В том случае, если мероприятия продвижения должным образом воздействуют на представителей всех групп, многие из них могут перейти в следующую группу, приближаясь к процессу продажи, который становится прибыльным для продавца и выгодным для покупателя. Именно выгода от покупки является преимуществом товара для покупателя при условии, если она согласуется с целью использования товара.

1.3 Рыночные представления и event-маркетинг

В мировой практике предпринимательства широко известны следующие инструменты продвижения товаров: выставки, ярмарки, аукционы, биржевая торговля - все они обеспечивают участникам необходимые деловые контакты и приток новых потенциальных потребителей. Рассматривая данные мероприятия как рыночные представления, можно утверждать, что они в большей степени согласуются с event-мероприятиями, поскольку информация о товаре доводится до потребителя в ходе интересного события, в котором он участвует на добровольной основе. Потребитель получает знания о компании, ее товарной марке и товарах в процессе непринужденного обучения, как это происходит в случае с участием в работе выставки или ярмарки, где специалист на стенде выступает в роли обучающего.

Выставка - это рыночное представление потребительских товаров и средств производства, которое может функционировать постоянно либо организовываться в любое время и в любом месте.

Постоянно-действующие выставки средств производства или потребительских товаров обеспечивают непрерывный поток информации, как для производителей, так и для потребителей. Целями организации таких мероприятий являются:

* демонстрация достижений в науке, технике и технологии

* предоставление выставочных и информационных услуг;

* оказание услуг по рекламе новой продукции;

* информирование потребителей о новых товарах, их назначении и условиях приобретения.

На базе экспозиций выставок могут быть организованы краткосрочные обучающие мероприятия, научно-технические семинары и конференции, встречи по обмену опытом, консультации посетителей. Поскольку большинство из них идут на выставку за информацией, при ее организации большое внимание следует уделять качеству информационно-рекламных материалов и их доступности для всех желающих в течение всего периода работы выставки.

Выбор информационно-рекламных материалов должен основываться на целях продвижения, финансовых возможностях компании-участника, информативности материала и его экспрессивности. Наиболее распространенными информационно-рекламными материалами являются информационный лист, рекламный листок, буклет, проспект, каталог, пресс-релиз.

Информационный лист представляет собой рекламный материал долговременного характера, рассчитанный на посетителей выставки и оформленный с использованием фирменных цветов и фирменного знака. Он содержит информацию об одном или нескольких товарах - обычно это название товара, его назначение, технические характеристики, цена, льготы и скидки, отгрузочные нормы.

Рекламный листок - это материал, включающий в себя рекламную информацию о конкретном товаре. Содержит краткое описание товара без технических подробностей, но должен содержать его фотографию и наиболее яркий слоган, отражающий миссию компании или ее политику в области качества.

Буклет - это многоцветный рекламный материал престижного свойства, содержащий фотографии. Он имеет небольшой объем (6-8 фальцованных листов размером не более формата А4), выполняется на бумаге высокого качества и содержит краткое описание компании, конкретных товаров или товарного ряда.

Проспект представляет собой рекламный материал также престижного характера, но объем его больше, чем у буклета. Выпуск часто посвящается годовщине компании либо новому виду товара с демонстрацией предшествующих моделей на фотографиях меньшего размера, чем фотография новинки. Качество изготовления проспекта также должно быть очень высоким.

Каталог - это рекламный материал в виде книги или журнала с перечнем всех товаров компании. Каталоги могут содержать как текстовый материал, размещенный по определенным разделам с информацией о названии, назначении и характеристиках товаров, так и цветные фотографии товаров, сопровождаемые подробной информацией о нем.

Пресс-релиз является материалом, предназначенным для представителей средств массовой информации, присутствующих на выставке. Обычно он содержит те сведения, с которыми руководство компании хотело бы ознакомить журналистов. Таковыми являются краткая информация о компании, о перспективах ее развития, наиболее популярной продукции, данные о спонсорской и благотворительной деятельности. Здесь могут быть приведены сведения о руководителе компании.

Участие в работе выставки особенно актуально для небольших компаний, поскольку с ними знакомится большое число посетителей, готовых тратить свое время на осмотр ярко оформленной экспозиции.

Одним из способов привлечения посетителей выставки к стенду компании может стать организация различных конкурсов, созвучных с тематикой выставки или экспозиции компании-участника. Такие мероприятия, характерные именно для event-маркетинга, могут проводиться в течение всего периода работы выставки. Основой являются специально разработанные для конкурса анкеты, которые посетители заполняют при входе на выставку и помещают в специальную, красочно оформленную в фирменные цвета урну. Конкурс может состояться в один или два тура - важно, чтобы участники увлеклись мероприятием в надежде получить реальный, занимательный, но не разочаровывающий приз. Количество и разнообразие призов должно быть достаточным для вручения их не только победителям, но и всем участникам конкурса, пришедшим на розыгрыш к стенду компании.

Другим рыночным представлением товарного ассортимента одной или нескольких отраслей экономики является ярмарка, на которой, как правило, осуществляется оптовая торговля с помощью образцов товаров.

Ярмарки имеют ограниченный период проведения, организуются в одних и тех же местах через определенные промежутки времени. Они ориентируются либо на товары определенной отрасли, либо на направление потребностей людей (мебель, спортивные товары, игрушки и т. п.).

Применительно к хозяйственной практике нашей страны интересы большого числа предприятий с различными направлениями хозяйственной деятельности и специализации производства согласовывают всероссийские ярмарки. Данный вид мероприятий стимулирует рост товарообмена на национальном рынке, способствует рационализации хозяйственных связей и информационному обмену между регионами, отраслями, предприятиями.

Привлечение к участию в работе ярмарок большого числа предприятий и организаций из близлежащих регионов обеспечивают так называемые зональные ярмарки, а в целях более оперативного удовлетворения населения потребительскими товарами проводятся региональные ярмарки (республиканские, краевые, областные)

На территории региональных ярмарок размещаются разнообразные товары регионального производства и применения, что обеспечивает быструю и четкую работу по их реализации конкретному потребителю и доступность для участников в организационном плане.

Как правило, ярмарки работают по графику с предварительным определением места и времени их проведения. Реализуются такие рыночные представления в областных, краевых, республиканских центрах, располагающих требуемой инфраструктурой и обеспечивающих приемлемые по стоимости и удобству бытовые и транспортные условия для участников. Опыт организации подобных мероприятий при их равномерном территориальном распределении свидетельствует о привлечении широкого круга участников с разнообразным товарным ассортиментом, что способствует распространению информации о товародвижении, стимулирует рост товарного оборота и повышение экономической эффективности каждой ярмарки.

Участие в работе ярмарок и выставок позволяет производителям самостоятельно устанавливать деловые отношения с партнерами, принимать решения о формировании и изменении планов производства, расширении и обновлении ассортимента продукции с учетом потребительского спроса. Поэтому данные виды рыночных представлений содействуют формированию товарного рынка, обновлению хозяйственных связей, ознакомлению потенциальных потребителей с новой продукцией, определению реального спроса и предложения.

В торговле продуктами агропромышленного комплекса и многими видами сырья существенную роль играют аукционы.

Аукцион - это рыночное представление, на котором ведущий, представляющий одного или нескольких продавцов, предлагает товар покупателям, заинтересованным в его приобретении. Покупатели, желая купить предлагаемый товар, назначают свою цену, превышающую цену других участников. Окончательная цена продажи товара является результатом конкуренции участвующих в работе аукциона покупателей.

За короткий промежуток времени на аукционах продаются крупные партии товара, реализация которого требует презентации и предварительного осмотра, а цены, формируемые по итогам его проведения, нередко имеют мировое значение.

Организация аукционов осуществляется исходя из форм их проведения. Наиболее распространенными являются прямой и обратный аукцион. При прямой форме проведения аукциона ведущий поочередно предлагает товары, а интересующиеся покупатели назначают свою цену, превышающую цены остальных участников. Выигрывает покупатель, предложивший наибольшую цену.

При обратном аукционе организаторами назначается максимальная цена на товар, которая с течением времени постепенно снижается. В результате товар получает тот, кто первым решается его купить.

Разновидностью рыночных представлений являются биржи, которые классифицируются по следующим направлениям: биржи ценных бумаг, товарные биржи, биржи услуг, валютные биржи и пр.

Объектом продажи на биржах ценных бумаг выступают все ценные бумаги рынка капитала: акции, долгосрочные займы, инвестиционные сертификаты, облигации и т. п.

На товарных биржах осуществляется торговля товарами, которые можно охарактеризовать с помощью международных стандартов.

К биржам услуг в большей степени относятся страховые биржи, на которых заключаются сделки по страхованию транспорта, объектов недвижимости и др.

Валютные биржи специализируются на торговле валютой, где основанием для торговой деятельности являются официальные курсы валют.

Рассматривая биржу как рыночное представление, ее операционный зал можно сравнить с рыночной площадью, которая поистине бурлит событиями. Здесь применяется свой языковый стиль в виде выкриков, основывающихся на особой биржевой терминологии. Биржа является своеобразным барометром, предвосхищающим исход рыночной конъюнктуры, поскольку в ходе такого представления очень тонко и своевременно чувствуется экономическое положение конкретной страны.

Вместе с тем биржа существенно отличается от других мест, где продаются какие-либо товары. Здесь товар получить нельзя, равно как и деньги за него. На бирже заключаются только договора

В процессе биржевых торгов в операционном зале находится персонал биржи, участники торгов, разовые и постоянные посетители, а также лица, контролирующие торги. Большое значение придается внешнему виду присутствующих и манере их поведения. Как правило, одежда людей, присутствующих в зале, должна быть определенных цветов, что требуется для их различия.

Для современной биржи основными задачами являются:

* обеспечение ценовой гласности и определение перспективных цен на товары;

* согласование прогнозного и фактического спроса и предложения;

* страхование участников торгов от колебания цен.

Исходным требованием к торгам на бирже является гласность, поэтому цены, по которым заключаются контракты, всегда определяются гласно. Затем информация поступает в компьютерную систему, а экономические и финансовые газеты на следующий после торгов день публикуют цены, по которым заключались контракты на каждый биржевой товар. В результате продавцы и покупатели, прежде чем совершить ту или иную сделку, могут ознакомиться с ценами на крупнейших биржах мира.

Итак, рыночные представления - это эффективный инструмент продвижения, обеспечивающий возможность демонстрации производимого ассортимента товаров, заключения выгодных договоров и развития долгосрочного делового партнерства.

Участие в рыночных представлениях различной направленности для любой компании - это широкомасштабная и многоцелевая политика продвижения товаров и услуг на новые рынки. Принимая в них участие, производители обеспечивают себе возможность сравнить свой товарный ассортимент с конкурентами, обратить внимание на недостатки товаров, получить обратную связь в виде реакции на товары потенциальных потребителей, установить контакты с оптово-розничными предприятиями, общественными, государственными и коммерческими организациями на основе доверительных отношений, которые формируются на таких мероприятиях.

Разработка программы мероприятий должна ставить целью привлечение потенциальных потребителей, которые могут в дальнейшем представлять целевой рыночный сегмент для компаний-участников. К реализации программы необходимо обязательно привлекать средства массовой информации, которые имеют возможность рассказывать о деятельности участников и их достижениях.

Любое мероприятие такого формата следует рассматривать как деловой форум, включающий в себя множество событий в виде конференций, круглых столов, семинаров, конкурсов. Эти события обеспечивают эффективный обмен информацией и опытом между специалистами из различных компаний, поскольку в одном месте собираются потребители, производители, продавцы, представители государственных структур, эксперты, которые могут взаимодействовать в атмосфере, располагающей к общению.

Особое внимание при участии в рыночных представлениях компании должны обращать на поведение своего персонала, работающего на стендах. Нередки случаи, когда работа превращается в своеобразный отдых от семьи и своих обязанностей в компании - бесконечное кофепитие, листание журналов и газет, просмотр DVD-фильмов, бесцельные прогулки по территории и т. п. Прежде всего это касается таких мероприятий, как выставки и ярмарки. Разумеется, такое отношение к своим обязанностям наносит непоправимый ущерб компании, формируя у посетителей негативное впечатление.

Представители компании часто забывают либо не знают, что каждый посетитель является потенциальным потребителем, и при подобном отношении к делу им вряд ли удастся овладеть его вниманием, учитывая, что он подходит к стендам, за редким исключением, только один раз, задерживаясь не более двух-трех минут. Упущенную возможность установления с ним контакта вернуть будет невозможно, тем более, если посетитель не чувствует готовности персонала к этому контакту. Поэтому основной задачей руководства компании при организации участия в рыночных представлениях должен стать отбор профессионально подготовленных и хорошо информированных сотрудников. Необходимо также продумать все организационные вопросы, обусловленные работой персонала на стенде, чтобы он был готов к любым неожиданным ситуациям.

Важным фактором удачного проведения рыночного представления является атмосфера мероприятия. Большую роль для создания атмосферы рыночных представлений играет освещение, которое позволяет выгодно выделить экспозицию, обеспечивает посетителям возможность сделать качественные фотоснимки. Одним из популярных способов создания праздничного настроения является оформление стенда воздушными шарами, выбирая которые можно выполнить неповторимые композиции любого цвета и формы. При этом эффективным способом рекламы компании является напечатанный на шарах логотип.

Таким образом, основными преимуществами рыночных представлений как определенных стадий процесса маркетинговых коммуникаций являются: практически мгновенный канал передачи сообщений, когда одновременно проводится анализ внешней среды и распространяется информация о деятельности участников; стремительная реакция на информацию потребителей; короткая обратная связь. Кроме того, возможность познакомиться с продукцией и опробовать ее в специально созданной приятной атмосфере является запоминающимся событием, участвуя в котором потребитель формирует собственное мнение о предложенном продукте и самостоятельно принимает решение о покупке.



Глава 2. Практика event-маркетинга

2.1. Повышение восприимчивости потребителя к информации через положительные эмоции

В современном мире на человека ежеминутно выплескивается такой поток маркетинговой информации, что под воздействием увиденного и услышанного он теряет способность адекватно ее воспринимать, не говоря уже о выборе каких-либо для себя приоритетов. Данное обстоятельство обусловлено тем, что человеческий мозг не в состоянии обработать всю информацию и отсекает ненужные внешние информационные сигналы. Когда на рынке много идентичных предложений, а информационное пространство насыщено повторяющимися и, зачастую, однообразными сообщениями, мозг потребителя их игнорирует. Человек же не имеет при этом сознательного представления об объемах информации, поскольку большая ее часть, поступающая к нему из внешней среды и от собственного организма, никогда не попадает в сознание. А именно сознание обеспечивает людям понимание бессознательных явлений, т. к. бессознательные стороны деятельности (механически выполняемая работа или неосознанные воспоминания) формируют и определяют направления сознательного опыта. В этой связи возникает ряд вопросов: кто может заставить человеческий мозг отвлечься от того, на чем он сосредоточен? Каким образом следует довести до потребителя маркетинговую информацию, если она ему не нужна и кроме раздражения ничего не может вызвать?

Ответ на первый вопрос напрашивается сам собой - пока человек занят своими мыслями, окружающее его пространство контролируется подсознанием. Например, человек сосредоточен на конкретном деле и не обращает внимания на окружающую его обстановку. Неожиданные звуки заставляют его отвлечься от своего занятия вне зависимости от желания: подсознание переключило сознание человека с внутреннего мира на мир внешний. Причиной такого переключения может быть не только звук, но и любая неожиданная жизненная ситуация, которая не соответствует привычному для человека течению вещей и содержит в себе какую-либо новизну или потенциальную опасность.

Кроме того, процесс получения человеком на уровне подсознания новой информации подвержен влиянию эмоций, в основе которых находится состояние человека, отражающее его отношение к окружающей действительности через чувства. И, несмотря на то, что чувства - это сознательное переживание эмоций, большая их часть появляется именно на уровне подсознания. Данный фактор имеет существенное значение для продвижения, т. к. эмоции, вызываемые в контексте подачи маркетингового сообщения, влияют не только на восприятие информации, но и на ее последующее воспроизведение потребителями.

Чтобы ответить на второй вопрос, необходимо понять не индивидуальные особенности потребителя, а то общее, что объединяет его с другими индивидами. Следует осознать, как устроен человек для того, чтобы ходить, есть, спать, действовать. И здесь специалистов-маркетологов должна больше всего привлекать схожесть людей, а не их индивидуальность.

Известный американский психолог Эрик Берн, создавший такое направление в психологии, как трансакционный анализ, выделил в человеке это «общее», а именно - три типа личности: «ребенок», «взрослый» и «родитель», которые проявляются в разных ситуациях попеременно.^[3]

Родитель здесь является особым типом личности, который обременен обязанностями, ибо многое должен сделать в жизни.

В этой связи, возникает вопрос: когда и какая находящаяся в человеке личность принимает решение? Кто делает за человека выбор в конкретный момент времени?

По Э. Берну, пирамида личности выстраивается следующим образом: «взрослый» возвышается над «родителем», а «родитель» - над «ребенком». Таким образом, «ребенок» находится ближе всего к окружающему миру, поэтому именно его сущность оказывается в основе любой личности. При этом «родитель», возвышающийся над «ребенком», выступает как некий «усовершенствованный ребенок», понимающий, что такое запреты, что «можно» и что «нельзя».

Если перед человеком стоит сложный выбор, а накопленный жизненный опыт не дает нужного варианта решения, в нем просыпается «ребенок». «Родитель» имеет жизненный опыт существования в среде социума, поэтому выбор «родителя» - это выбор социума внутри каждого человека.

И только выбор «взрослого» является собственным выбором, основанным на его личной мудрости. Поэтому любые маркетинговые мероприятия должны быть ориентированы именно на «ребенка», потому что он ближе всех стоит к природным инстинктам - тянет в рот все новое и привлекательное, часто переступая запретную черту.

Эволюционным признаком человечества, его инстинктом, ставшим основой иерархии, является такое понятие, как «стадность». Именно стадный рефлекс обусловил появление моды, а иерархический рефлекс - подчинение старшему в иерархии или следование лидеру. Сегодня авторитетному человеку верят охотнее, ибо рефлекс следования или подчинения исключает критику того, о чем он говорит. Однако, несмотря на то, что авторитет - понятие относительное, привлечение известных людей в процесс реализации рекламных мероприятий является эффективным приемом. Например, если известная личность участвует в рекламе товара, то ее совет всегда авторитетен, а потенциальные потребители, находясь под влиянием инстинкта, получают некую иллюзию продвижения по иерархии, если станут обладателями рекламируемого товара.

В контексте ответа на второй вопрос следует подчеркнуть, что предлагаемый рынку товар должен нести в себе определенную эмоциональную нагрузку, заложенную маркетологами и специалистами по рекламе, ибо известно, что человек покупает не товар, а специально придуманную легенду, которая ему соответствует. В ряде случаев можно даже установить определенные стереотипы социальных норм потребления, которые обеспечивают массовое приобретение некогда неизвестного продукта.

Таким образом, бизнес должен превратиться в своеобразную сцену, где для потребителя разыгрывается сказка с хорошим концом, в котором он с удовлетворением приобретает товар. Любая сказка - это некая рассказываемая история, а, рассказывая истории, человек что-то вспоминает. Т. е. истории, которые рассказываются, являются воспоминаниями, хранящимися в памяти. Поэтому между воспоминаниями и их воспроизведением в виде рассказывания историй существует абсолютная взаимосвязь. Подобно театральному спектаклю, который не исключает импровизации, каждая история должна изменяться в зависимости от преследуемых целей и воздействующих на зрителя-потребителя стимулов. Такое театральное действо важно еще и потому, что потребители самостоятельно мало в чем разбираются, им нужно объяснить, что приобретение для них станет выигрышным подарком судьбы. Человеку необходим не товар, а решение проблемы, обусловленной неудовлетворенной потребностью. Задача маркетологов в упоминаемом театральном действии должна быть сведена к разработке решения и объяснению его сути для потребителя.

...