Теория имиджа Д. Огилви

Размещено на http://www.allbest.ru/

КРАТКОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ

ТЕОРИЯ ИМИДЖА Д. ОГИЛВИ

В течение XX века в рекламной индустрии работали сотни тысяч людей. К выработке правил создания и распространения рекламы были причастны тысячи специалистов разных профессий. Рекламу, запоминавшуюся людьми и продававшую товары, делали сотни профессионалов. Свой стиль смогли выработать десятки выдающихся профессионалов, и лишь единицы определяли магистральные направления в развитии философии, этики и языка рекламы. Их реклама становилась частью культурной среды и задавала стандарты на будущее. Огилви относится к этой последней группе.

Дэвид Огилви (David Mackenzie Ogilvy) -- американский предприниматель, профессиональный копирайтер, организатор рекламы, основатель рекламного агентства «Ogilvy & Mather», один из наиболее ярких представителей рекламного бизнеса XX века.

По признанию практиков и теоретиков рекламы, историков культуры и специалистов в области исследований рынка, Огилви является одним из классиков рекламы XX века. В 1953 году, всего через пять лет после открытия Огилви собственного рекламного бизнеса, ведущий профессиональный журнал «Printers' Ink» писал о нем: «Ему практически гарантировано место среди великих авторов рекламы всех времен».

А в 1962 году «Time» назвал Огилви «наиболее востребованным волшебником современной рекламной индустрии». В начале 1980-х годов журнал «Expansion» опубликовал статью об индустриальной революции и список из тридцати человек, в наибольшей степени стимулировавших важнейшие социально-экономические трансформации XX столетия, совершивших переворот в социальной практике, науке или технике. В список входили Эдисон, Эйнштейн, Кейнс, Крупп, Ленин, Маркс, Пастер и другие. Был в него включен и Огилви -- «Папа римский современной рекламы»

Понятие и роль имиджа

Имидж в переводе с английского означает образ. Имидж товара - это сложившийся в массовом сознании потребителей образ товара, который вызывает у них ассоциации с его полезностью, известностью, престижностью и другими характеристиками. Имидж организации (в частности, услугодателя) - это известность и репутация услугодателя, способного обеспечить необходимые качество и стоимость услуги.

При одинаковом значении отношения качество/цена у конкурирующих товаров покупатель отдает предпочтение товару с более высоким имиджем. При одинаковом качестве товары с таким имиджем продаются по более высокой цене.

Чтобы завоевать рынок, необходимо: 1) превзойти по качеству товар конкурирующей фирмы; 2) всеми методами создавать "имя" своей фирме. Второй путь выбирается очень часто. Именно по этому пути пошли и добились мирового признания автомобильные фирмы "Тойота", "Форд", "Крайслер", "Ниссан" и др. Поэтому же пути пошли и "молодые киты" автомобилестроения - южнокорейские фирмы. Другой пример: часы "Тимакс" и "Ролекс" мало отличаются по качеству, но изготовителям наручных часов "Ролекс" удается их продавать на американском рынке по 10 тыс. долл., тогда как их реальная стоимость составляет, возможно, только 1/10 этой цены.

Высокий положительный имидж создается медленно, а разрушается быстро. Исследования показали, что потребитель, удовлетворенный качеством товара, сообщает об этом 8 лицам, а недовольный - 23.

Та же закономерность подтверждается и "эффектом айсберга". На рис. 1 показано, что только четыре человека из 100 неудовлетворенных товаром потребителей пишут жалобу. Но о некачественной продукции фирмы узнают 1000 потребителей, так как каждый неудовлетворенный потребитель расскажет о некачественном товаре 10 другим. Отсюда следует, что четыре человека - это только маленькая вершина айсберга. Если поставщик проигнорирует жалобу этих людей и не локализирует конфликт, то "корабль компании" столкнется с невидимой частью айсберга и пойдет ко дну.

Теория имиджа Д. Огилви

В рекламе первое обращение к имиджу относится к 1963 г. и связано с именем Дэвида Огилви. В условиях насыщения рынка товарами и четко обозначившейся проблемы сбыта он обосновал "теорию имиджа". Основной идеей теории стало то, что для успешной реализации необходимым является не только информирование о специфических качествах товара, сколько снабжение его привлекательным для целевой аудитории статусом. Удачно разработанный имидж способствует узнаванию товара и служит аргументом в пользу его приобретения. огилви реклама имидж

Формирование имиджа начинается с выявления сложившихся у аудитории представлений об объекте, определения предпочтений, ожиданий и требований аудитории к претендующему на положительный имидж объекту. Когда вся необходимая информация собрана, можно переходить к конструированию и разработке стратегии формирования имиджа. Далее, действуя по намеченной стратегии, осуществляется перевод сконструированной модели в реальные сообщения (визуальные, вербальные, событийные и др.). Сконструированный образ, конечно же, требует контроля, измерения реакции па пего потребителя, чтобы в случае необходимости можно было что-то скорректировать. Правильно сконструированный имидж - наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием, отражает ключевые позиции, способен вызывать автоматические реакции у потребителя.

В современных условиях рекламопроизводителями накоплен значительный опыт в области создания позитивного имиджа. Достаточно высокой популярностью пользуется имидж с идеей уникальности товара, способностью удовлетворять ту или иную потребность, избавлять от проблем, рождать мечты.

Формирование имиджа организации в сознании целевой группы осуществляется в процессе коммуникации, в рамках которой транслируется информация имиджевого характера (вербальные, визуальные, аудиовизуальные имиджевые сообщения). Основные темы сообщений - название организации, ее миссия и девиз, фирменный лозунг (слоган), логотип, постоянный коммуникант (лицо фирмы), корпоративный герой (пример - ковбой Мальборо (Marlboro)), фирменный гимн, корпоративная легенда и др.

Совокупность сообщений образует символ организации. Транслируемые имиджевые сообщения информируют целевые группы и общественное мнение в целом о сущности организации, о том, как организация интерпретирует свою роль и предназначение, какими путями их реализует, каковы ее ценности и нормы деятельности, что организация предлагает и что гарантирует потребителю. Имиджевые сообщения помогают идентифицировать данную организацию и выделить ее из ряда других.

Особенно широкое распространение в рекламной практике находит тип имиджа, эксплуатирующий человеческое стремление к социальной самоидентификации. Такой имидж превращает вещь в представлении потребителя в знак принадлежности к определенной социальной группе и тем самым подталкивает к совершению покупки для подтверждения собственного социального статуса. Формируемый рекламой имидж, как правило, имеет только поверхностную связь с идеей производства и конкретным назначением предмета. Его позитивность чаще зиждется на второстепенных признаках. Своей вариабельностью они предоставляют рекламопроизводителям более широкие возможности для создания символически нагруженной идентификации товара и, как следствие, придания ему эффекта дополнительной психологической ценности в глазах потребителей.

В рамках имидж-теории особо подчеркивается, что свойства и характеристики продукта, о которых сообщается в рекламе, не обязательно должны быть реальными. Образ, символ должны рождать ассоциации, позволяющие потребителю за счет приобретения товара решить некую психологическую проблему или причислить к себя к некой группе. Например, считается, что дорогие часы подчеркивают успешность их обладателя, красивая машина делает человека более значительным и т.д. Конечно же, в данном случае речь идет не о реальности, а сконструированном в голове потребителя мифе. Но на практике эта теория неплохо работает.

Размещено на Allbest.ru