Фирменный стиль

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Фирменный стиль

Введение

Фирменный стиль - важный инструмент рекламы. Единственный фирменный стиль предполагает совокупность художественных приемов, создает единый характер в подаче рекламных материалов, разработанных на базе оригинального графического дизайна. Внедрение единого фирменного стиля во все формы рекламной деятельности фирмы будет способствовать узнаваемости продукции на рынке, внесет порядок в рекламной кампании проводимой.

Так же, как человек должен создавать себе безупречную репута-цию, так и фирмам и продуктам тоже создается соответствующая репутация. Сложность здесь заключается в том, что потребитель имеет тенденцию уменьшать нагрузку на самого себя и не собирается снова и снова анализировать ту или иную фирму, тот или иной продукт, который эта фирма предлагает. В этому потребителю помогает сам рекламодатель, создавая фирменный стиль работы, определенный имидж торговой марки.

Решение о том, какой образ необходимо создать, являются главными рекламодателя. Это решение сопровождается созданием таких ассоциаций у потребителей, которые помогли создать и закрепить депозитарный имидж, одновременно устраняя те, которые не способствуют этому. (Ил. 1)

Рекламодателю необходимо учесть, что название торговой марки может порождать множество ассоциаций. Некоторые из них строятся на физических качествах, другие отражают тот факт, что продукцией пользуются для демонстрации стиля жизни, положения в обществе, профессиональной роли. Могут быть ассоциации, связанные с использованием продукта, с образами людей, использующих продукт, или магазин, где он продается, или с продавцами, которые занимаются этого продукта. [15; 46]

Все эти ассоциации создают так называемый имидж, отражающий всеобщее впечатление о том, что человек или группа людей знают или имеют о фирме, предмет продажи.

Имидж может быть сложным или очень простым. Он может быть устойчивым, основанный на длительном опыте использования, или очень неустойчивым и динамическим. Он должен быть четким и определенным или расплывчатым, разным для разных людей.

Имидж создается из многих составляющих: наименование, цены, упаковки, стиля рекламы и качества самого продукта. Поэтому фирмы и продукты могут быть или «личностями», или безликими «никто».

1. Понятие фирменного стиля

Сам по себе товарный знак мало во что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и получив юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него - это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Существуют четыре типа обозначения знака (марки): 1) фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение 3) торговый образ - персонифицированная торговая марка 4) торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия - «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место. Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), Которые, обеспечивая определенную единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

товарный знак

логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров)

фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи, (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг», как бы выражает коммерческое и техническое кредо предприятия (например, «Мы вводим науку в практику» - у американской фирмы «Рокуэлл»)

фирменный цвет (сочетание цветов)

фирменный комплект шрифтов

фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

определенной степени фирменный стиль - это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а, значит, и стимулировать ее сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар обманул ожидания, быстро соотносится с фирменным стилем, торговым знаком, и теперь уже они меняют положительные знаки на противоположные, сигнализируя - «Осторожно, возможен брак!». Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении товарных знаков и фирменного стиля в целом. [3, 15]

маркетинговый фирменный имидж реклама

2. Создание имиджа и разработка фирменного стиля

Так же, как человек должен создавать себе безупречную репутацию, фирмам и их продукции тоже создается соответствующая репутация. Сложность здесь заключается в том, что потребитель имеет тенденцию уменьшать нагрузку на самого себя и не собирается снова и снова анализировать ту или иную фирму, тот или иной товар, который предлагает фирма. Этот фактор должен учитывать рекламодатель, создавая фирменный стиль работы, определенный имидж торговой марки и товаров.

Решение о том, какой образ необходимо создать главное для рекламодателя. Это решение сопровождается созданием таких ассоциаций у потребителей, которые помогли создать и закрепить позитивный имидж, одновременно устраняя то, что не способствует этому.

Рекламодатель должен учесть, что название торговой марки может порождать множество ассоциаций. Некоторые из них строятся на физических качествах, другие отражают тот факт, что продукцией пользуются для демонстрации стиля жизни, положения в обществе, профессиональной роли. Могут быть ассоциации, связанные с использованием продукта, с образами людей, использующих продукт, или с магазинами, где он продается, или с продавцами, которые занимаются сбытом этого продукта. [10; 46]

Все эти ассоциации создают так называемый имидж, который отражает общее впечатление о том, что человек или группа людей знают или думают о фирме, предмет продажи. Имидж может быть сложным или очень простым. Он может быть устойчивым, основанный на длительном опыте использования, или очень неустойчивым и динамическим. Он должен быть четким и определенным или расплывчатым, разным для разных людей.

Имидж создается из многих составляющих: наименование, цены, упаковки, стиля рекламы и качества самого продукта. Поэтому фирмы и продукты могут быть или «личностями», или безликими «никто». Реклама должна формировать имидж постоянно.

Специалисты в области рекламы в США считают, что, например, люди курят НЕ табак, а любимую марку сигарет (сорт табака они могут и не распознать, распознают всегда марку), а на автомобиль с открытым верхом мужчина смотрит, как на любимого женщину. Мужчина останавливает свой выбор на «седане», который имеет четыре двери, так же, как он выбирает в жены обычную девушку, надеясь, что она будет прекрасной женой и матерью. Считается, что человек «женится» с «седаном», потому что эта машина удобная, практичная, надежная. В зарубежной литературе отождествляются понятия «имидж» и «позиция». Есть позиционирование - это место фирмы на рынке, это знание функций товара и тех, для кого этот товар предназначен.

Способы создания имиджа фирмы

Анализ позиции фирмы и ее продукции позволяет определить способы создания имиджа фирмы и ее продукции:

первый: использование характеристики продукции или интересов покупателей *

второй: метод «цена - качество»

третий: использование или способ применения

четвертый: метод «изделие - пользователь»

пятый: метод «изделие (продукт) - ассортимент»

шестой: использование символов культуры

седьмой: использование конкурентного товара-эталона. Первый метод самый распространенный. Он позволяет определить позицию фирмы через ассоциации объекта с характеристикой продукции (изделия) или с интересами потребителей. Так, в США в период рекламирования автомобилей «Тойота» акцентировались экономия и надежность его рабочих характеристик и именно «Тойоты» вышли на первое место по уровню продаж. В основу рекламы автомобиля «Фольксваген» был положен выражение: «Покупка стоит денег». [20, 13]

Для автомобилей марки «Вольво» подчеркивалась их долговечность демонстрацией рекламных фильмов об испытаниях на прочность, рассказом о длительном строк службы этой марки. Марка «Фиат» отмечала европейской технической мастерства и способности конкурировать с импортом из Японии. Реклама торговой марки автомашин БМВ делала попытку создать имидж мощной машины, демонстрируя ее технические возможности на автогонках.

Иногда новая продукция использует ту характеристику, которую конкуренты обошли вниманием. Иногда делают попытку утвердить позицию по двум или более характеристикам одновременно. Однако здесь могут возникать непреодолимые трудности, потому что трудно создать успешную рекламу, пользуясь многими атрибутами изделия. В результате может сложиться неконкретный, туманный имидж или реклама так и останется незаметной, поскольку не привлекла внимания покупателя.

В процессе позиционирования можно использовать физические свойства, псевдофизични свойства и выгоды. Физические свойства - объективные, их можно измерять по определенной шкале (температура, скорость, расстояние, деньги и т.п.). Псевдофизични свойства - это своего рода вторичные физические свойства, которые не так легко измерить (жирность, аромат, терпкость, копченисть, пряность и т.д.). Выгоды - это преимущества, которые удовлетворяют потребности потребителя или пользователя (утоляют голод и жажду, не вредят коже, стимулируют, удобные и т.д.).

Второй метод - «цена - качество». Для многих категорий продукции этот вопрос очень важен и поэтому его нужно учитывать при любых обстоятельствах. Относительно определенных категорий продукции некоторые торговые фирмы стараются предложить широчайший сервис, лучшее качество или выполнения. Производители таких товаров назначают высокую цену частично для покрытия возросших расходов, отчасти для того, чтобы таким образом заявить о более высоком качестве. И наоборот, в той же категории продукции обычно есть другие товары (торговые марки), производители которых пытаются привлечь к себе покупателя на основе умеренной цены, при этом не создавая впечатление, что у них качество намного хуже. [6, 21]

Третий метод предполагает ассоциирования продукции с ее использованием или со способом пользования. В США торговая марка супа «Кэмпбелл» много лет занимала позицию продукта второго завтрака, а ее реклама передавалась по радио только в дневные часы. Телефонная компания «Белл» в своей рекламе ассоциировала межгород со средством общения с родными (лозунг «Дотянись и прикоснись»). Компания «Арм и Хаммер» установила позицию для своей торговой марки питьевой соды как средства для уничтожения запахов в холодильнике.

Четвертый метод ассоциирует продукцию с пользователем или группой пользователей. Большинство компаний США по производству косметики используют в рекламе известных фотомоделей или известных лиц. Считается (и не без оснований), что модель или лицо будут влиять на имидж продукции и фирмы, перенося на нее свой собственный имидж.

То же касается и соответствующей группы пользователей. Так, компания «Джонсон и Джонсон» выпускала шампунь для детей. Новая позиция товара - шампунь для людей, которые часто моют волосы и поэтому нуждаются мягкого шампуня, «как для детей». Этот лозунг способствовало увеличению доли рынка этой продукции.

Пятый метод предполагает ассоциации по классу (категории) продукции. Например, некоторые сорта маргарина позиционируются по сравнению с маслом, растворимый кофе - по нерастворимой т.д.

Шестой метод применяет для выделения и запоминания известные символы культуры. Основная задача - найти что-то важное для людей, то, что не использовали конкуренты, ассоциировать торговую марку с этим символом (конный дилижанс, ностальгическая фоновая музыка, ветка калины, казак с саблей и т.д.).

Седьмой метод построен на использовании одного или нескольких конкурентов как ориентира или эталона. Это полезно, когда, во-первых, у конкурента есть устойчивый, четко определенный имидж, сформировавшийся в течение длительного времени; этот имидж конкурента можно использовать как «мостик», что поможет проинформировать о другой имидж, соотнесен с ним. Во-вторых, иногда не так уж и важно, как оценивают вашу фирму потребители, достаточно, чтобы они видели, что ваша фирма лучше или по крайней мере не хуже конкурентную фирму («Мы на втором месте и поэтому всегда стараемся сделать больше»).

Установить позицию с учетом конкурентного товара-эта-лона можно по признаку «цена - качество» и с помощью сравнительной рекламы, где назван конкретную продукцию и конкретного конкурента. Например, можно сравнить несколько марок автомобилей за расходом топлива и по цене (это возможно только в США - в Украине сравнительная реклама запрещена законом).

Установка позиции производится по следующим этапам:

первый - определение круга конкурентов

второй - определение методических основ для сравнения

третий - определение позиции конкурентов

четвертый - анализ потребителей

п 'пятый - выбор позиции

шестой - текущий контроль позиции.

Завершающим моментом, вершиной в создании имиджа фирмы является так называемый фирменный стиль. Фирменный стиль - это совокупность постоянных художественных, текстовых и других элементов (констант) во всех рекламных разработках фирмы и в средствах рекламы. К элементам фирменного стиля относятся:

товарный знак

фирменный шрифтовой надпись (логотип)

фирменный блок

фирменный лозунг (слоган)

фирменный цвет (цвета)

фирменный комплект шрифтов

другие фирменные константы.

Разрабатывая фирменный стиль, надо учитывать результаты маркетинговых исследований, рекомендации социологов, психологов, специалистов в области ПР, режиссеров, композиторов. Часто пользуются услугами музыкантов, певцов.

При разработке фирменного стиля особое значение имеет учет рекламного законодательства и национального менталитета. [5, 12]

Товарный знак - это знак обслуживания, т.е. зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение, которое используется для виокремлювання товаров и услуг фирмы, а также в рекламных целях. Синонимы товарного знака - фирменный знак, марка, фирменная марка, эмблема. В США насчитывается более 300 тыс. марок и ежегодно 100 крупнейших фирм тратят почти 25 млрд долл., Рекламируя свои торговые марки. Можно выделить четыре группы торговых знаков: художественные (изобразительные), словесные, объемные, звуковые.

Художественные знаки - это изображения предметов, животных, птиц, людей с помощью символов, орнамента, художественной композиции текстов и цифр.

Словесные товарные знаки выражаются словами или сочетаниями букв, создаваемые фантазией авторов.

Они хорошо удерживаются в памяти людей. Этот знак регистрируется в виде текста или нестандартного графического произведения.

Объемные знаки могут быть изготовлены в оригинальном виде - металлическая или иная упаковка и т.п.

Звуковые товарные знаки - это музыкально оформленный текст гимна фирмы, адреса, названия продукта и т.п.

Смешанные или комбинированные товарные знаки - это изображения + слова, изображения + музыка, слова + музыка. Они заменяют название фирмы или могут существовать параллельно. Они часто повторяются и поэтому быстро запоминаются.

Товарные знаки являются центральным элементом фирменного стиля, фирма имеет на них исключительное право, которое обеспечивается государственным законодательством.

Некоторые торговые знаки, появившиеся более 100 лет назад, известные в США и других странах по сей день. К ним относятся такие марки, как «Максвелл Хауз», которая появилась в 1873 г. и представляет растворимый кофе, «Ливайс» - в 1873

Фирменный шрифтовой надпись - логотип - это оригинальное сконструирован надпись с полным или сокращенным наименованием фирмы или товарной группы, производимой фирмой.

Фирменный блок - это традиционное сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это товарный знак и логотип. Блок может содержать официальное название фирмы, его почтовые и финансовые реквизиты. Иногда в фирменный блок входит слоган. [22, 40]

Основные носители элементов фирменного стиля

Создание фирменного стиля требует использования также фирменного комплекта шрифтов, чтобы подчеркнуть различные особенности образа марки. Задача разработчиков фирменного стиля - найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки. Он может быть деловым, мужским, женским, легким, тяжелым, элегантным и т.п. Типы шрифтов делятся на прямые, курсив, орнаментированные и др. Они могут отличаться написанием, длиной и шириной и т.д. Надо, чтобы их можно было различить с первого взгляда.

Другие фирменных констант относятся особенности дизайна и абстрактные графические символы - сигнатуры и пиктограммы. С помощью сигнатур изображают размещения отдельных служебных помещений, а пиктограммы заменяют названия целых групп товаров и операций с ними.

К основным носителей элементов фирменного стиля относятся:

сувенирная реклама фирмы в виде авторучек, настольного оборудования, сувенирных открыток и т.п.

средства паблик рилейшнз (стенды, выставки и т.д.)

печатная продукция (листовки, буклеты, календари и т.д.)

элементы делопроизводства (фирменные бланки, папки, конверты, языке блоки бумаги и т.д.)

документы и удостоверения (пропуска работников, значки, визитные карточки)

элементы служебных помещений (настенные календари, наклейки большого формата, панно и т.д.), которые оформляются в цветах фирмы

носители (фирменное рекламное знамя, упаковочная бумага в цветах фирмы и с некоторыми элементами торгового знака, фирменная одежда сотрудников, изображения товарного знака на транспортных средствах т.д.).

Для разработки фирменного стиля чаще приглашаются высококвалифицированные специалисты из посторонних организаций.

В Украине отношения, возникающие в связи с приобретением и права собственности на товарный знак, регулируются по закону Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг», принятым 15 декабря 1993.

Законом определены правовые требования к товарному знаку. К ним относится также требование, т.е. товарного знака привлекать внимание потребителя к соответствующих предприятий их товаров и услуг.

Право собственности на товарный знак обеспечивается свидетельством, которое выдается Госпатентом Украины сроком на 10 лет.

Закон обусловливает такие правила пользования торговым знаком *

название знака не склоняется *

знак постоянно выделяется в тексте тем же способом *

зарегистрированный знак сопровождается отметками ®, ТМ (Тrаdе Маrk) и другие.

Фирма-рекламодатель может составить соглашения по эксплуатации имиджа популярных марок марки другими фирмами, или использовать так называемый франчайзинг.

Франчайзинг - от слова «франшиза», то есть соглашение между лицом (фирмой), которая предоставляет франшизу (привилегия), и коммерсантом (фирмой), что намерен приобрести право на использование имени, товарного знака, технологии, имиджа и репутации данного лица (фирмы).

Франчайзинг - это система сбыта, при которой фирма предоставляет право продажи своей продукции в виде вертикальной кооперации точно определенному кругу торговых предприятий (фирм). Решающее условие сотрудничества - закрепление контракту (договору) воздействия произ-бника на сбытовую политику торговца, действует как самостоятельный субъект предпринимательской деятельности. Есть получатель франшизы или лицен-зии является юридическое самостоятельным и несет ответственность за свои действия. Продажа происходит под наименованием фирмы (лица), про-ла франшизу и эмблему. Торговец платит одноразовую или пос-янно плату, зависит от оборота. Предприниматель - владелец торгового знака может контролировать действия посредника. Договор франчайзинга регулирующий пользование наименованием, товарным знаком, символами и другими правами. Он обязывает предпринимателя - производителя товара поддерживать посредника. С помощью такого регулирования, предусматривает финансовую помощь производителя товара, а также проведение совместной рекламы в национальном масштабе, создается прочное партнерство, в результате которого фирма - производитель товара и одновременно владелец товарного знака полу-чают дополнительные дивиденды. [12; 67]

3. Упаковка и фирменный стиль

Известно, что в средней руки современном супермаркете ассортимент наименований товаров насчитывает 15-17 тысяч. Заурядный человек способен бегло взглянуть лишь на около 300 наименований в минуту. Поэтому специалисты считают, что 53% всех покупок сбывается под воздействием импульсного желания! Рынок сейчас (даже в Украине) стал настолько насыщенным товарами и услугами, что производителям надо буквально расталкивать друг друга. Успешно действовать в таких условиях способны только те предприниматели, которые используют информацию о потребностях потребителей для оперативной корректировки своей деятельности. Сбору и обобщению этой информации и служит маркетинговая коммуникация.

Покупатели чаще и не подозревают, что за маркетинговой коммуникацией стоит широкая сеть людей, которые борются за то и за его деньги. В условиях жесткой конкуренции упаковка может стать «последним доводом короля», то есть последним шансом внимание покупателей и получить преимущество перед конкурентами.

Через упаковку производители, продавцы и покупатели обмениваются информацией, что переговариваются с помощью образов, симво-лов, стилей. Упаковка и информация на ней - это в некотором роде замена продавца, это «длинная рука» производителя, это громкий крик глашатая о товаре и его особенности. Сейчас считается, что упаковка - это немой продавец, услуги которого являются незаменимыми в условиях постоянного увеличения номенклатуры товаров и распространение новых форм торговли. Некоторые новые формы упаковки вообще неотделимы от товара, этой «услуги в упаковке», как говорят современные маркетологи. Упаковка товара - это его отражения в сознании покупателя, потенциального или фактического.

Разрабатывая новую упаковку, производитель товара или посредник должны прежде ответить сами себе на следующие вопросы:

насколько проект упаковки соответствует сути самого товара, его цене и имиджа; или привлекать она внимание потребителя

сохраняет упаковка товар от повреждения

можно будет как-то использовать пустую упаковку после того, как товар освободили от нее

Надо сказать, что в настоящее время большинство фирм не ограничивается обработки только отдельных упаковок или других рекламных элементов: они обрабатывают целый комплекс - так называемый фирменный стиль.

В общем смысле фирменный стиль - это совокупность постоянных художественных, текстовых и других элементов во всех рекламных разработках производителей или посредников. Элементы фирменного стиля является товарный знак, фирменный шрифтовой надпись (он еще должен! Название «логотип»), фирменный блок, фирменный лозунг (так называемый слоган), фирменные цвета, фирменный комплект шрифтов, другие фирменные константы: сувенирная реклама, средства паблик рилейшнз, печатн-на продукция (листовки, буклеты и др.), элементы делопроизводства (фирменные бланки, папки, конверты, фирменные блоки бумаги и т.д.), фирменное рекламное знамя, упаковочная бумага, изображение товар-ного знака или логотипа на транспортных средствах и т.п.

Рассматривая составляющие фирменного стиля, нельзя не заметить-ты, что значительная их часть тесно связана с упаковкой как носителем рекламы. Например, упаковочная бумага производится в цветах компании-производителя или продавца, на нем должны быть элементы торгового или фирменного знака и т.п.

Размещено на Allbest.ru