Что такое брендинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Бренд - это инструмент управления, который отвечает на важный вопрос: В чём смысл существования компании, продукта или услуги? Брендинг - это отношение торговой марки и общественности, основанные на ценностях.

Бренд - это не бизнес-стратегия компании, которая должна быть предельно детализированной и применяться на практике. Бренд - это то, что делает бизнес-стратегию компании яснее, привносит мотивацию, и делает её более привлекательной для акционеров компании.

Таким образом, брендинг нужен для того, чтобы управлять эффективностью и качеством, а также дать возможность донести до людей информацию о стратегических идеях компании и думать, чувствовать и действовать в соответствии с идеей, ради которой компания существует. Это в свою очередь многократно повышает ценность компании не только для акционеров, но и для партнеров.

1. Понятие бренда

Бренд - термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы.

На вопрос, что представляет собой бренд, многие ответили бы, что бренд есть торговая марка, и были бы отчасти правы. Так, например, «Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу» В.Б. Боброва переводит термин «brand» именно как «торговая марка», «марочный товар, клеймо, сорт, качество».

Бренд - понятие больше маркетинговое, а не юридическое; брендом может являться и продукт, не защищенный юридически, однако бренд неразрывно связан с такими понятиями, как «товарный знак» и «торговая марка». Товарный знак (ТЗ) - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Товарный знак может быть словесным, изобразительным, объемным, динамическим, звуковым, комбинированным. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак становится законодательно защищенным активом, а его владелец таким образом застраховывается от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Вместе с тем товарный знак может быть и не зарегистрирован, но это не мешает ему продолжать выполнять все свои функции.

Понятие торговой марки принципиально более сложное. Торговая марка есть некая сумма товарного знака, всей информации, которая предоставлена потребителям о продукте, и того, что потребители думают о товаре. В конечном счете, торговая марка есть сложный образ, вызываемый товарным знаком в сознании потребителя. В этот образ включается и обещание производителя предоставить потребителям специфический набор ценностей, качеств и услуг. Для покупателя торговая марка заменяет собой большой объем информации, является способом более простого и эффективного обращения с ней. Посредством несложной ассоциации с товаром или услугой торговая марка сообщает потребителю информацию о продукте: например, о стиле, статусе, потребительской ценности, уровне качества, надежности, сложности изготовления. В отличие от товарного знака, представляющего собой лишь изображение на товаре, торговая марка является социально-психологическим феноменом, образом, возникающим в сознании потребителей в качестве реакции на определенный товарный знак.

С этой точки зрения «бренд» можно определить и как торговую марку; но далеко не всякая торговая марка является брендом. Брендом может называться лишь «раскрученная» марка, достигшая определенного успеха и влияния на рынок. Интернациональный бренд - это Coca-Cola, Wrigley, Kool-Aid, Root Beer. Национальный российский бренд - «Солодов», «Майский Чай», «Абсолют». Региональные бренды - «Радуга», «Ликсар», «Пенза». Слабая, малоизвестная марка называется «no brand».

Определение бренда, данное Американской маркетинговой ассоциацией, звучит следующим образом: «Бренд - название, слово, выражение, знак, символ, или дизайнерское решение, или их комбинация, созданные в целях обозначения товаров или услуг отдельного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».

Дэвид Огилви брендом называл неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является результатом впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.

Можно также привести определение Дэвида Аакера, выраженное им через brand identity (идентичность бренда): «Идентичность бренда - это уникальный набор ассоциаций, который указывает на то, для чего предназначен бренд, и содержит обещание потребителю от производителя».

По мнению руководителей крупного американского рекламного агентства JVT, удачный бренд является суммой трех необходимых слагаемых:

1. Чувственных, физических ощущений (как бренд воспринимается органами чувств человека, как он выглядит, пахнет и т.д.);

2. Рациональных (а именно: что бренд содержит в себе, принципы его функционирования);

3. Эмоциональных (вызываемых брендом ассоциаций, психологических ощущений при пользовании им).

Сложив все эти составляющие, в результате получается ни что иное, как некая «личность». Ведь и те люди, с которыми мы общаемся каждый день, также могут быть описаны с помощью физических, рациональных и эмоциональных составляющих. И удачный бренд обязательно включает в себя эти компоненты, вызывая определенные ощущения у потребителя.

Построение бренда как определенной личности позволяет добиться четкой обратной связи с потребителем, попасть в целевую группу, на которую он направлен. Поэтому большинство производителей, рекламных агентств и консультационных фирм придерживаются персонифицированного подхода в создании и развитии брендов. На покупателя воздействуют определенная сумма ощущений, сложная гамма чувств, знания - все то, что формирует в человеческом сознании образ бренда.

На формирование представления о бренде в сознании потребителя влияют следующие основные группы факторов:

Во-первых, сам продукт: его составляющие, качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, его свойства и особенности, дополнительный сервис. Все эти факторы находятся под контролем производителя и оказывают наибольшее влияние на бренд в процессе его создания.

Во-вторых, большое значение имеет представление о самом производителе: репутация производителя оказывает влияние на продукт, а сама эта репутация, в свою очередь, создается качественным продуктом.

В-третьих, наименование и упаковка: стиль названия, его преподнесение и вызываемые им ассоциации; тип, комплектация, дизайн упаковки, затем - реклама, продвижение и паблисити: стиль, творческий подход и использование средств массовой информации. Цена, распространение по стране или на международном рынке, расположение в местах продажи: где и каким образом представлен продукт, рядом с какими товарами он обычно располагается в магазине, какова его цена и как она соотносится с ценами на другие товары этой категории, - это тоже играет свою роль.

В-четвертых, потребитель и контекст потребления: кто, представитель какой социальной категории, где, каким образом и при каких условиях использует товар. Бренд и конкурирующие марки - все, что имеет отношение к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений. Значительное влияние на потребителей оказывает и история становления бренда. Перипетии конкурентной борьбы, поданные как столкновение «личностей» - брендов, легко осваиваются потребителями, многие из которых становятся сторонниками тех или иных торговых марок, вызвавших их человеческое сопереживание. Тем более, что за словом «потребитель» реально стоит обыкновенный человек со всеми его порой совершенно непредсказуемыми предпочтениями и отрицаниями, для которого бренд, как и человеческая личность, может стать объектом, как слепого обожания, так и непреходящей ненависти.

Каждая торговая марка обладает собственным образом, является для потребителя некоторой персоналией. Если этот образ положительный, то товар получает значительное преимущество, если же образ отрицательный - значит, он отрицательно повлияет и на самые лучшие товары. Производители сталкиваются с фактором дополнительной ценности, которая не является результатом положительных свойств непосредственно самого продукта и не связана с ними напрямую. Эта ценность заставляет покупателя останавливать свой выбор на конкретном продукте, привлекает его и вынуждает приписывать знакомому продукту не свойственные ему качества; одним словом, создает определенный образ, отличный от товаров конкурентов. Сам образ товара, оказывается, может иметь собственную ценность. И, в конце концов - цену.

2. Брендинг и разработка бренда

Брендинг - процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услуг. Конечная цель брендинга - создание бренда, который, благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию, максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу бренда. Брендинг является ключевым и необходимым инструментом для успешного функционирования компании как в сфере b2c, так и b2b. Брендинг может подразумевать как создание нового бренда с нуля, так и модификацию существующего бренда.

Разработка бренда включает несколько этапов:

1. Исследование рынка (research) - первый этап работ при разработке бренда. В ходе исследования специалисты по брендингу отвечают на следующие вопросы:

§ Кто является основными конкурентами компании?

§ Как конкуренты решают вопрос брендинга, какие внутренние мотиваторы и внешние элементы используются конкурентами для эффективного позиционирования бренда?

§ Какие установки (инсайты) существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг; на каких желаниях / предпочтениях потребителей следует сделать акцент при создании бренда?

Результаты исследований по брендингу помогают детально изучить потребительский менталитет, а также выявить свободные ниши позиционирования, которые слабо используются брендами конкурентов и могут быть эффективно задействованы в дальнейшем процессе создания нового бренда.

2. На основе данных исследования по брендингу начинается следующий этап разработки бренда - формирование гипотез позиционирования. Специалисты по брендингу разрабатывают несколько вариантов идеологической платформы бренда. Идеология определяет брендинг. Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с продуктом бренда или с любым коммуникационным посланием, относящемся к бренду. Идеология - это платформа ценностей, на основе которой делаются дальнейшие шаги по разработке бренда.

3. Также на данном этапе создания бренда для каждого предложенного варианта идеологии разрабатывается собственная визуальная идентификация. Она должна полностью отвечать ключевым составляющим выбранной идеологии.

Все разработанные на данном этапе брендинга варианты идеологических и визуальных платформ сопровождаются подробным обоснованием, включающим описание ключевых свойств и посылов бренда.

Далее все варианты проходят тестирование для определения наилучшего варианта. После тестирования начинается третий этап брендинга.

4. Выбор и доработка окончательной версии. По результатам тестов, проводимых в процессе создания бренда, выбирается и дорабатывается вариант с самой эффективной идеологией коммуникации, неймингом и самой сильной визуальной идентификацией. Финальный этап брендинга включает следующие составляющие:

§ Регистрация названия бренда

§ Создание концепции айдентики, разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля На финальном этапе работ по созданию бренда специалисты по брендингу создают brand-book. Это детализированная инструкция, в которой прописаны все правила эффективного, объемного применения элементов бренда в следующих сферах внутренних и внешних коммуникаций:

- Презентационные и имиджевые материалы бренда: визитки, бланки, папки, конверты, презентации и отчеты, корпоративные online ресурсы, вымпелы, шевроны, наградные ленты, флаги и т.д.

- ATL - классический вариант advertising, рекламы во всех ее проявлениях: слоганы и тэглайны рекламных кампаний, ТВ- и радио-ролики бренда, рекламные тексты, advertorials, «наружка»: биллборды, сити-форматы, пиллары, суперсайты, перетяжки, призматроны, вывески, стелы и т.д.

- BTL - все, что касается сферы promotion: промо-акции, промо-тексты с упоминанием бренда для промоутеров, промоушн кампании, средства мерчендайзинга и POS-материалы: вобблеры, диспенсеры, дисплеи, баркеты и т.д.

- Другие технологии продвижения бренда, используемые специалистами marketing: вирусная реклама, ambient, direct-mail, ивент-проекты, телемаркетинг и т.д.

Другим сценарием работ по брендингу может быть модификация уже существующего бренда - ребрендинг. На первый взгляд, данное направление брендинга кажется менее трудозатратным, но это не так. Иногда бренд, который требует создания c нуля, разработать легче, чем откорректировать бренд, уже имеющий значительную историю позиционирования и восприятия целевой аудиторией.

В случае модификации бренда работы также начинаются с исследования. Но если при создании совершенно нового бренда основной акцент исследования делается на конкурентной среде и потребительском анализе, то здесь все внимание фокусируется на анализе самого бренда. Специалисты по брендингу отвечают на следующие вопросы:

§ Какие элементы идеологической платформы бренда оказались малоэффективными и требуют корректировки?

§ Как воспринимается потребителями нейминг бренда?

§ Какие слабые места существуют в визуальной идентификации бренда?

§ Какие вопросы и негативные аспекты восприятия бренда существуют у целевой аудитории? Что бы хотелось увидеть потребителю в бренде прежде всего?

По результатам исследования специалисты по брендингу могут корректировать идеологическую платформу бренда, и уже на базе этих изменений корректировать идентификацию торговой марки.

Заключение

Бренд - термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы.

Брендинг - процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услуг. Конечная цель брендинга - создание бренда, который, благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию, максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу бренда.

Разработка бренда включает несколько этапов:

1. Исследование рынка;

2. Формирование гипотез позиционирования;

3. Выбор и доработка окончательной версии.

В случае модификации бренда работы также начинаются с исследования. Но если при создании совершенно нового бренда основной акцент исследования делается на конкурентной среде и потребительском анализе, то здесь все внимание фокусируется на анализе самого бренда.

Список литературы

бренд маркетинг логотип

1. Аакер Дж. Создание сильных брендов. - М.: ИД Гребенников, 2008. - 440с

2. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. М.: Руссо, 2004. - 752 с.

3. Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности. М.: ИД Гребенникова, 2009 - 392 с.

4. Макашева З.М., Макашев М.О. Брендинг. Учебное пособие. - СПб.; Питер, 2011. - 288 с.

5. Хэли М. Что такое брендинг? пер. с англ. О.П. Бурлаковой. - М.: АСТ: Астрель, 2008, - 256 с.

6. http://peklamka.com/modules.php? name=Pages&pa=showpage&pid

Размещено на Allbest.ru