Управління маркетингом освітніх послуг в організаціях навчально-курсової мережі АПК

Размещено на http://www.allbest.ru/

НАЦІОНАЛЬНИЙ АГРАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Чигасов Сергій Георгійович

УДК 377.44: 631.1.027

УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ В ОРГАНІЗАЦІЯХ НАВЧАЛЬНО-КУРСОВОЇ МЕРЕЖІ АПК

08.06.01 - економіка, організація і управління підприємствами

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Київ - 2003

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Національному аграрному університеті Кабінету Міністрів України

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор

Гудзинський Олексій Дмитрович,

Національний аграрний університет,

професор кафедри менеджменту

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Заїнчковський Анатолій Олександрович,

Національний університет харчових технологій,

завідувач кафедри економіки і права

кандидат економічних наук, доцент

Писаренко Володимир Вікторович,

Полтавська державна аграрна академія,

виконуючий обов'язки завідувача кафедри

ринкових відносин і маркетингу

Провідна установа - Подільська державна аграрно-технічна академія

Міністерства аграрної політики України,

кафедра менеджменту і маркетингу,

м. Кам'янець-Подільський Хмельницької області

Захист відбудеться “12” червня 2003 року о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 26.004.01 у Національному аграрному університеті за адресою: 03041, м. Київ-41, вул. Героїв Оборони, 15, навчальний корпус 3, аудиторія 65

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Національного аграрного університету за адресою: 03041, м. Київ-41, вул. Героїв Оборони, 13, навчальний корпус 4, к.41

Автореферат розісланий “ 7 ” травня 2003 року

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Балановська Т.І.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Аграрно-промисловий комплекс - стратегічно важлива галузь економіки України, яка має виняткове значення як з позицій продовольчої безпеки, так і соціальної зайнятості майже третини населення країни.

На сучасному етапі соціально-економічних перетворень, з врахуванням реальних потреб ринку праці, кадровий потенціал є головним фактором інноваційного розвитку.

Виняткову роль в забезпеченні відтворення трудових ресурсів відіграє система професійно-технічної освіти.

Реалії ринкових перетворень ставлять на порядок денний питання адекватності якості підготовки кваліфікованих робочих кадрів соціальним та економічним потребам аграрної галузі. Аналіз даних останнього десятиріччя вказує на критичний стан існуючої системи професійно-технічної освіти в АПК, про що свідчать скорочення кількості навчальних закладів, зменшення контингенту прийому і чисельності слухачів, високий рівень безробіття серед випускників.

В наукових публікаціях, які присвячені проблемі ефективності освіти, переважають чотири види підходів: психологічний, педагогічний, соціологічний, економічний. Нами пропонується маркетинговий підхід до підвищення ефективності діяльності організації навчально-курсової мережі АПК, застосування якого веде до удосконалення механізму взаємовідносин основних учасників ринку професійно-технічних освітніх послуг.

Огляд літературних джерел показує, що надання освітніх послуг - принципово новий, пошуковий напрям маркетингу не тільки в Україні, але й в країнах з розвиненою системою економічних відносин. Значний внесок у розвиток теоретичних аспектів маркетингу освіти зробили зарубіжні і вітчизняні вчені, серед яких: В.Я.Афанасьєв, П.Блау, В.П.Бугаков, О.Д.Гудзинський, Й.С.Завадський, А.О.Заінчковський, Г.Г.Кірейцев, К.В.Корсак, Ф.Котлер, М.Й.Малік, Г.Мінцберг, Н.К.Мойсеєва, Т.Є.Оболенська, А.П.Панкрухін, Р.Патора, Н.Н.Пискунова, В.К.Савчук, О.В.Сагінова, О.М.Стрижов, В.В.Черкасов, Г.В.Щокін та інші. Разом з тим, більшість праць носять фрагментарний характер і присвячені дослідженню специфічних питань маркетингу вищої освіти.

Відсутність науково обґрунтованої концепції маркетингу професійно-технічної освіти в АПК, необхідність у методологічній експлікації, розробці і впровадженні результативної системи управління маркетингом в закладах навчально-курсової мережі підтверджують актуальність теми і цільову спрямованість дисертації.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до тематики науково-дослідних робіт Національного аграрного університету “Розробка питань менеджменту і маркетингу на різних рівнях АПК в умовах ринкової економіки”, “Розробка організаційно-економічних та технологічних аспектів наукового менеджменту і маркетингу в АПК” (номера державної реєстрації: 0193U022571, 0101U003739).

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є формування результативної системи управління маркетингом в організаціях навчально-курсової мережі АПК. Досягнення мети передбачає вирішення таких завдань:

- дослідити еволюцію маркетингу та обґрунтувати методологічні підходи до формування системи управління маркетингом освітніх послуг;

- розробити модель ефективної маркетингової діяльності навчального закладу;

- дослідити та оцінити сучасний стан управління маркетингом освітніх послуг в навчально-курсовій мережі АПК;

- розробити результативну систему управління маркетингом в організаціях навчально-курсової мережі АПК;

- обґрунтувати методологічні підходи до формування системи оцінки і управління якістю освітніх послуг;

- розробити маркетингову модель професійно-технічного навчального центру.

Об'єктом дослідження є комплекс питань, що охоплюють маркетингові процеси в навчально-курсовій мережі АПК і систему управління ними.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методологічних і практичних аспектів управління маркетингом освітніх послуг. Дослідження проведені на матеріалах навчально-курсової мережі АПК України і Миколаївського регіонального навчально-консультативного центру “Агроосвіта”.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дослідження є сучасна теорія ринкової економіки. Як джерела інформації використовувалися матеріали статистичної звітності, дані бухгалтерського й управлінського обліку і соціологічних досліджень.

Поставлені в дисертаційній роботі завдання вирішувались за допомогою методів: історичного - при вивченні еволюції маркетингу і генезису маркетингу освітніх послуг; гіпотетичного - при розробці структурно-логічної моделі формування маркетингу освітніх послуг; системного підходу - при розробці системи управління маркетингом освітніх послуг; моделювання - при розробці аналога ефективної маркетингової діяльності навчального закладу; математичного прогнозування - при стратегічному плануванні обсягів підготовки механізаторських кадрів в АПК; бенчмаркінгу - при визначенні критеріїв результативності навчальних підрозділів; SWOT-аналізу - при оцінці стану навчальних закладів; експертних оцінок - при виявленні критеріїв споживчої якості освітніх послуг; експерименту - при перевірці правильності теоретичних побудов.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в розробці нового методологічного підходу управління маркетингом в організаціях навчально-курсової мережі АПК. Основними результатами дослідження, що складає наукову новизну роботи, є:

- доповнені теоретичні і методологічні аспекти маркетингу предметно-хронологічною систематизацією наукових шкіл, на основі якої розроблено структурно-логічну модель формування маркетингу освітніх послуг (С.4);

- уперше розроблений триплексний алгоритм формування системи результативного маркетингу освітніх послуг, що агрегує компоненти маркетингового комплексу, основні функції управління маркетинговими процесами і критерії компетентного менеджменту освіти (С.5);

- уперше розроблена критеріальна модель ефективної маркетингової діяльності навчального закладу, яка детермінує стандарти споживчої якості і стратегії конкурентної поведінки (С.5);

- обґрунтована нова методика стратегічного маркетингового планування діяльності професійно-технічних навчальних закладів з використанням методів портфельного аналізу і бенчмаркінгу (С.8);

- розроблена система управління маркетингом освітніх послуг, що ампліфікує застосування маркетингового інструментарію в організаціях навчально-курсової мережі АПК (С.11);

- уперше запропонована система оцінки і управління якістю освітніх послуг навчально-курсової мережі АПК, заснована на принципах соціально-етичного маркетингу, концепції організації, що навчається, та бенчмаркінга (С.12);

- розроблена маркетингова модель навчального центру АПК (С.16);

- одержали подальший розвиток методологічні підходи щодо удосконалення механізму організаційно-економічних взаємовідносин на ринку освітніх послуг.

Практичне значення одержаних результатів. Розроблено методологічні підходи і рекомендації з управління маркетингом освітніх послуг, які можуть бути застосовані з метою підвищення ефективності професійно-технічної освіти. Результати дослідження з 1998 року використовуються в Миколаївському регіональному навчально-консультативному центрі “Агроосвіта”, з 2001 року - в організаціях навчально-курсової мережі АПК і сприяють підвищенню їх конкурентоздатності. Матеріали науково-дослідної роботи використовуються також в навчальному процесі в Миколаївському державному аграрному університеті та Південно-Слов'янському інституті Київського славістичного університету у формі лекційних та практичних занять.

Особистий внесок здобувача. Отримані наукові результати в напрямі розвитку теоретичних, методологічних і практичних аспектів удосконалення процесу управління маркетингом в навчально-курсовій мережі АПК є особистими розробками автора.

Апробація результатів досліджень. Основні положення дисертаційної роботи доповідалися і одержали позитивну оцінку на семінарі керівників професійно-технічних навчальних закладів системи АПК (м. Миколаїв, вересень 2001 р.), цільовому навчально-методичному семінарі з керівниками навчальних закладів післядипломної освіти та членами навчально-методичного об'єднання викладачів АПК (м. Київ, грудень 2001 р.), науково-практичних конференціях професорсько-викладацького складу та аспірантів Миколаївської державної аграрної академії (м. Миколаїв, квітень 2001-2002 рр.) та Миколаївському державному гуманітарному університету ім. Петра Могили (м. Миколаїв, жовтень 2002 р.). Повний зміст дисертаційної роботи доповідався на засіданні кафедри менеджменту Національного аграрного університету (м. Київ, січень 2003 р.).

Публікація результатів досліджень. Основні положення дисертаційного дослідження опубліковані в восьми наукових працях загальним обсягом 6,2 друковані аркуші, у тому числі в чотирьох наукових статтях обсягом 1,6 друкованих аркушів, розміщених у фахових виданнях.

Обсяг і структура роботи. Дисертація викладена на 217 сторінках друкованого тексту. Вона складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел з 226 найменувань, містить 21 таблицю, 55 рисунків та 20 додатків.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ

У вступі обґрунтовується актуальність обраної теми, подано короткий аналіз стану проблеми, сформульовано мету, задачі, об'єкт, предмет та методи дослідження, наукову новизну, практичне значення одержаних результатів дослідження та особистий внесок здобувача у вирішенні поставлених задач, наводяться дані про апробацію отриманих результатів.

У першому розділі - “Теоретичні аспекти управління маркетингом освітніх послуг” - досліджуються генезис маркетингу освітніх послуг та процес формування системи результативного маркетингу освітніх послуг.

В роботі представлено предметно-хронологічну систематизацію концепцій наукових шкіл маркетингу в контексті його еволюційного перетворення. На матеріалах аналізу публікацій розроблена структурно-логічна модель формування маркетингу освітніх послуг (рис.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1. Структурно-логічна модель формування маркетингу освітніх послуг

Управління маркетингом освітніх послуг розглядається як категорія результативності у досягненні цілей при органічному сполученні соціальної справедливості і економічної доцільності в освітній діяльності. Дослідження різних моделей відносин учасників ринку освіти дозволило уточнити цілі маркетингу освітніх послуг, які полягають у задоволенні потреб особистості, навчального закладу, підприємств-замовників, держави.

Алгоритм формування системи результативного маркетингу освітніх послуг складається з трьох модулів (рис.2). Перший модуль синтезує маркетингові характеристики, елементи маркетингу-мікс освітніх послуг і типи маркетингу освіти в тримірній матриці, за допомогою якої сформована критеріальна модель ефективної маркетингової діяльності навчального закладу, яку можна представити у вигляді формули (1):

, (1)

де - ідеальна маркетингова ефективність навчального закладу;

- маркетингові характеристики ефективності:

- позитивний імідж навчального закладу;

- висока якість освітніх послуг;

- гнучка організаційна структура управління;

- компетентність і висока мотивація персоналу;

- висока корпоративна культура організації;

- територіальна і цінова доступність освітніх послуг;

- активна інноваційна діяльність;

- високий технічний рівень навчально-матеріальної бази.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Триплексний алгоритм формування системи результативного маркетингу освітніх послуг

В структурі другого модулю поєднуються стадії управлінської діяльності з маркетинговими процесами освіти, що, як було встановлено, призводить до утворення синергічного ефекту.

Третій модуль визначає критерії компетентного менеджменту освіти на основі системного аналізу концепцій організації, що навчається, та бенчмаркінга.

У другому розділі - “Сучасний стан і тенденції розвитку управління маркетингом в організаціях навчально-курсової мережі аграрно-промислового комплексу” - досліджується маркетингове середовище та система управління маркетингом на ринку професійно-технічних послуг АПК.

Проведений з використанням методу експертних оцінок аудит маркетингового середовища, складовими якого є: загальний аналіз ринку освітніх послуг, дослідження споживачів, SWOT-аналіз, аналіз конкурентів та конкурентної позиції навчального закладу, дозволяє визначити ринок професійно-технічних послуг в АПК як вертикальний, відкритий та монопольний. Ринок освітніх послуг навчально-курсової мережі відрізняється нестабільністю. На основі аналізу попередніх підсумків реформування галузі можливе припущення, що в зв'язку з міграцією земельних ділянок, які стали власністю населення в якості земельного паю, зміна структури споживачів освітніх послуг буде продовжуватися повільними темпами, аж до скасування мораторію на продаж землі. Починаючи з 2005 року ймовірні прискорені темпи росту суб'єктів господарювання, переважно приватних сільськогосподарських підприємств та фермерських кооперативів, які будуть супроводжуватись високим рівнем банкрутства і злиття зруйнованих дрібних формувань. Приблизні границі потенційного, доступного і кваліфікованого ринків кінцевих споживачів освітніх послуг надані на рис. 3.

Потенційний ринок 100% (6 млн. осіб)

Доступний, цільовий, 30% (1,8 млн. осіб)

кваліфікований

Опанований ринок 11% (650 тис. осіб)

Рис. 3. Приблизні рівні аналізу ринку освітніх послуг навчально-курсової мережі АПК (кінцеві споживачі)

Вивчення системи управління маркетингом на галузевому та регіональному рівнях вказує на її дещо однобічну зосередженість на традиційних методах адміністративного контролю за виконанням планів та державних стандартів, що, враховуючи високий ступінь централізації, затримує розвиток маркетингу. В якості інструменту підвищення результативності управління маркетингом на організаційному рівні розроблено методику стратегічного маркетингового планування (рис.4).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.4. Процес стратегічного планування маркетингу навчального центру АПК

Особливістю запропонованої методики є формулювання корпоративної стратегії з врахуванням соціальних аспектів діяльності навчального закладу, багатофакторний підхід до сегментації споживачів, застосування методу управління за цілями в умовах відсутності надійних критеріїв виміру якості професійно-технічних освітніх послуг.

На базі моделей аналізу і планування: BCG, GE / McKinsey, Shell / DPM, ADL / LC, Hofer / Schendel розроблені матриці визначення організаційно-структурних стратегій та портфельного аналізу освітніх послуг. Підрозділи закладу навчально-курсової мережі АПК, які територіально віддалені, пропонується аналізувати за двома показниками: обсягом запропонованих освітніх послуг (за кількістю осіб, які пройшли навчання) і коефіцієнтом темпів росту (в динаміці доходу, отриманого від надання послуг за рахунок споживачів) - в порівнянні з попереднім роком. В якості прикладу наведена матриця центру „Агроосвіта” (рис.5), де, згідно з позиціями підрозділів, аналізується їх результативність і проводиться вибір організаційно-структурних стратегій. Матриця портфельного аналізу (рис.6) визначає позицію кожної освітньої послуги за трьома параметрами: обсягами (вісь X), темпами росту (вісь Y) та рівнем доходу, який отримано від надання послуг за рахунок споживачів (діаметр кола). В залежності від ринкової позиції послуги обґрунтовується застосування тієї чи іншої стратегії: інтенсифікація маркетингових зусиль по збільшенню темпів росту (обсягів), збереженню темпів росту (обсягів), збільшенню (збереженню) частки ринку та ін.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.5. Матриця визначення організаційно-структурних стратегій підрозділів центру „Агроосвіта”

Використання матриць визначення організаційно-структурних стратегій та портфельного аналізу освітніх послуг надає можливість прогнозування обсягів і асортименту послуг для кожного підрозділу в залежності від ситуації, яка склалася на тому чи іншому географічному сегменті ринку, та можливостей стратегічної бізнес-одиниці.

Слід приймати до уваги обмеження матричних методів планування. В умовах динамічності зовнішнього середовища, в доповнення до матричних моделей планування, пропонується використовувати також методи параметричного прогнозування та прийоми прийняття рішень в умовах невизначеності і ризику: правила максімін, мінімакс, правило Гурвіца, правило Байєса, критерій Лапласа.

У третьому розділі - “Формування результативної системи управління маркетингом в організаціях навчально-курсової мережі АПК” - отримали розвиток методологічні підходи до формування результативної системи управління маркетингом, розроблено систему оцінки та управління якістю освітніх послуг, гіпотетично визначені шляхи підвищення ефективності управління маркетингом освітніх послуг і запропонована маркетингова модель професійно-технічного навчального центру АПК.

Система управління маркетингом об'єднує шість підсистем і забезпечує комплексність управлінських рішень щодо підвищення ефективності взаємовідносин учасників ринку освітніх послуг (рис.7).

З позицій маркетингу головним завданням забезпечення якості послуги є задоволення споживачів. Система оцінки і управління якістю освітніх послуг розроблена нами на основі теорії маркетингу освіти і концепції бенчмаркінгу. Запропонована система оцінки базується на компонентах критеріальної моделі ефективної маркетингової діяльності навчального закладу та встановлених параметрів процесу внутрішнього бенчмаркування навчальних підрозділів (табл.1).

Адаптуючи метод QFD (Quality Function Deployment) до освітньої діяльності, в дисертаційній роботі розроблена матриця “будинок якості”, яка дозволяє одночасно розглядати та враховувати вимоги споживачів, можливості їх ефективного задоволення, порівнювати досягнення підрозділів навчального закладу з результатами їх найближчих конкурентів та планувати заходи стосовно підвищення рівня якості послуг (рис.8).

“Дах будинку якості” показує ступінь взаємодії між параметрами-можливостями, які спрямовані на ефективне задоволення споживачів. ”Фасад” дозволяє визначити інтегральний показник мірою впливу основних параметрів підрозділу на рівень задоволення потреб клієнтів. Інтегральний показник визначається з урахуванням коефіцієнтів кореляції між вимогами споживачів та параметрами-характеристиками підрозділу. Ступінь важливості потреб клієнтів та оцінка конкурентоздатності навчальних закладів визначається методом анкетування споживачів, коефіцієнти ступіню кореляції ранжуються: Q - сильна кореляція - 9 балів, F - середня кореляція - 3 бали, D - слабка кореляція - 1 бал. “Фундамент” - основа матриці -- включає перелік управлінських рішень щодо підвищення якості освітніх послуг.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.7. Система управління маркетингом навчального центру АПК

Таблиця 1

Параметри внутрішнього бенчмаркування навчальних підрозділів

Характеристики якості	Параметри виміру	Метод виміру
Обсяг	Середньорічний контингент (СРК)	СРК=КВ х Термін навч. / 12 міс.
	Кількість випускників (КВ)	За даними навчальної частини
Асортимент	Освітніх послуг (АП)	За кількістю ліцензованих проф.
	Інформаційно-консультаційних послуг (ІКП)	Згідно переліку відділу маркетингу
Якість освітніх послуг	Якість знань слухачів	Середньоарифметична оцінка іспитів і контрольних робіт
	Експертна оцінка навчальної частини	Метод експертної оцінки комісією центру
Рейтинг керівника підрозділу	Характеристика якостей керівника	Визначається експертною комісією центру за методикою Л.І. Меньшова і Г.В. Щокіна
Економічна результативність підрозділів	Виконання нормативного завдання (КНЗ)	Сума доходів від надання освітніх та інформаційно-консультативних послуг за рахунок споживача
	Умовний прибуток (УП)	УП = Доход - витрати
	Індекс росту (ІР)
Ефективність маркетингової діяльності	Маркетингові комунікації Бізнес-планування Інтелектуальні інвестиції	Визначається експертною комісією відділу маркетингу

Управління маркетинговою ефективністю розглядається в роботі у двох аспектах. Внутрішня ефективність оцінюється при аналізі прибутковості та ефективності витрат навчального закладу, зовнішня - за результатами аналізу впливу на споживачів. Позитивні результати експерименту з впровадження маркетингового підходу в діяльність навчального закладу підтверджуються динамікою росту доходу, умовного прибутку та фонду заробітної плати Миколаївського регіонального навчально-консультативного центру “Агроосвіта”(рис.9).

Для визначення оптимальних об'ємів підготовки механізаторських кадрів в роботі використовувались математичні методи параметричного прогнозування. З шести видів ліній тренда (лінійна, логарифмічна, поліноміальна, ступенева, експоненціальна і змінне середнє) за допомогою комп'ютерної програми зроблено вибір найбільш точного типу апроксимації отриманих даних - поліноміального.

	1997 р.	1998 р.	1999 р.	2000 р.	2001 р.	2002 р.
Доход	175,537	200,39	391,3	600,3	775,1	909,51
Прибуток	-21,802	-17,987	38,297	51,324	94,15	137,1
Фонд зар. плати	103,3	110	125,9	177,4	272,5	344,6

Рис. 9. Динаміка росту доходу, умовного прибутку та фонду заробітної платні центру “Агроосвіта”

Виходячи з даних (табл.2) вибрано поліном другого ступеню, за допомогою якого прогнозуються обсяги підготовки трактористів-машиністів (рис.10). Прогнози обсягів навчання трактористів-машиністів розраховуються за формулами (2) і (3):

(2)

(3)

де - функція прогнозу обсягів навчання трактористів-машиністів усіх категорій;

- функція прогнозу обсягів навчання трактористів-машиністів категорії “А”;

- номери років - згідно даних, наведених в табл. 2 і табл. 3;

R2 - середньоквадратичне відхилення.

Таблиця 2

Обсяги підготовки механізаторів в навчально-курсовій мережі Миколаївської області

Роки	Номери років	Підготовлено трактористів-машиністів усіх категорій (осіб)	Підготовлено трактористів-машиністів категорії “А” (осіб)
1997	1	1070	884
1998	2	938	784
1999	3	953	637
2000	4	1302	640
2001	5	1254	909
2002	6	1410	850

Згідно поліноміальної лінії тренду складено прогноз обсягів підготовки механізаторських кадрів (табл.3).

Таблиця 3

Прогноз підготовки механізаторів в навчально-курсовій мережі АПК Миколаївської області

Роки	Номери років	Прогноз підготовки механізаторів усіх категорій (осіб)	Прогноз підготовки трактористів-машиністів категорії “А” (осіб)
2003	7	1898	1116
2004	8	2294	1389
2005	9	2761	1728
2006	10	3301	2135

З метою удосконалення механізму взаємовідносин на ринку освітніх послуг запропонована маркетингова модель професійно-технічного навчального центру АПК, яка об'єднує п'ять логічних блоків, що експлікують державні, соціальні, управлінські та маркетингові стандарти ефективності навчального закладу і базуються на пріоритеті користувача (рис. 11).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 11. Маркетингова модель професійно-технічного навчального центру АПК (фрагмент)

Характеристики моделі визначають оптимальні підходи до вибору стратегії конкурентної поведінки навчального закладу в умовах динамічності та невизначеності зовнішнього середовища.

ВИСНОВКИ

Розроблено новий методологічний підхід до управління маркетингом освітніх послуг, який включає: системний аналіз, структурно-логічну організацію, технології, методики та прийоми забезпечення ефективної діяльності організацій навчально-курсової мережі АПК в ринкових умовах.

В результаті проведеного дослідження ми прийшли до наступних висновків:

1. Сучасний стан ринку професійно-технічних освітніх послуг в аграрно-промисловому комплексі характеризується як критичний. За останнє десятиріччя кількість професійно-технічних училищ скоротилась на 22,4%, а чисельність слухачів зменшилась на 19,7%. Питома вага учнів профтехосвіти в загальній структурі системи освіти складає менше шести відсотків і має тенденцію до скорочення. Реформування аграрної галузі призвело до змін потреб в освітніх послугах, на які система професійно-технічної освіти адекватно не відреагувала.

2. На основі системного аналізу різних наукових поглядів та результатів апостеріорного дослідження розроблений маркетинговий підхід до ефективної діяльності професійно-технічних навчальних закладів АПК, що базується на принципах соціально-етичного маркетингу.

Максима ефективності управління маркетингом освітніх послуг визначається мірою задоволення потреб основних учасників ринку освітніх послуг: особи - в освіті, навчального закладу - в розвитку і підвищенні добробуту персоналу, підприємств-замовників - в підвищенні кваліфікації кадрів, суспільства - в розширеному відтворенні сукупного інтелектуального потенціалу.

3. В результаті аналізу еволюції маркетингу, предметно-хронологічної систематизації наукових шкіл маркетингу розроблена структурно-логічна модель формування маркетингу освітніх послуг, яка є основою наукових положень дисертації і відображенням генезису та соціально-економічних особливостей маркетингу освіти.

4. Побудовано триплексний алгоритм формування системи результативного маркетингу освітніх послуг, який, агрегуючи компоненти маркетингового комплексу, основні функції управління маркетинговими процесами, критерії компетентного менеджменту освіти, встановлює оптимальний спосіб досягнення соціальних та економічних переваг. З використанням регулятивних якостей алгоритму розроблена критеріальна модель ефективної маркетингової діяльності навчального закладу, яка детермінує стандарти споживчої якості і стратегії конкурентної поведінки.

5. Динамічність зовнішнього середовища обґрунтовує необхідність застосування стратегічного планування. Розроблена методика стратегічного маркетингового планування об'єднує методи ситуаційного аналізу, вибору корпоративної, конкурентної, організаційно-структурних стратегій і цілей, портфельного аналізу та планування освітніх послуг, бенчмаркування. Нові атрибути стратегічного планування: бенчмаркування, використання матриць формування організаційно-структурних стратегій, портфельного аналізу і планування освітніх послуг, - дозволяють розповсюдити застосування технологій стратегічного менеджменту та маркетингового інструментарію для забезпечення ефективної діяльності організацій навчально-курсової мережі АПК в умовах невизначеності та ризику.

6. Із врахуванням ролі маркетингу в умовах ринкової економіки розроблено систему управління маркетингом професійно-технічного навчального центру АПК, яка інтегрує шість підсистем та забезпечує комплексність управлінських рішень, спрямованих на підвищення ефективності взаємовідносин учасників ринку освітніх послуг.

7. З позицій маркетингу вирішальне значення в оцінці якості мають споживачі. В роботі визначені критерії споживчої якості, розроблена система оцінки та управління якістю професійно-технічних освітніх послуг. Важливим компонентом системи є методика бенчмаркування, яка розкриває способи виміру результативності та прийоми підвищення конкурентоздатності навчальних підрозділів, забезпечення високого рівня якості як самих послуг, так і процесу їх надання.

8. У розвиток аналітико-прогностичної функції маркетингу запропонована математична модель прогнозу обсягів підготовки механізаторських кадрів, що дозволяє оптимізувати ресурси закладів навчально-курсової мережі АПК та раціонально використовувати державні асигнування.

9. Розроблена маркетингова модель професійно-технічного навчального центру, яка об'єднує п'ять логічних блоків, експлікуючих державні, соціальні та маркетингові стандарти ефективних взаємодій учасників ринку освітніх послуг. Характеристики моделі визначають оптимальні підходи до вибору стратегії конкурентної поведінки навчального закладу та можуть використовуватись при розробці концепцій реформування та розвитку навчально-курсової мережі АПК.

10. Теоретичні дослідження, розробки і верифікація обґрунтовують позитивну роль управління маркетингом освітніх послуг у підвищенні ефективності діяльності навчальних закладів. Результати експерименту підтверджують вибір маркетингового підходу в якості домінанти реформування навчально-курсової мережі, а також підводять до висновку про важливість та необхідність державної підтримки процесів перетворень в системі професійної підготовки робочих кадрів аграрно-промислового комплексу.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у збірниках наукових праць та журналах

1. Чигасов С.Г. Концепція оцінки та управління якістю освітніх послуг професійно-технічного навчального закладу // Економіка АПК. - 2001. - №7. - С. 25-30.

2. Чигасов С.Г., Ляховецький А.С. Екологічні аспекти маркетингової стратегії учбового закладу аграрної освіти // Вісник аграрної науки Причорномор'я. - 2001.- Вип.3. - С. 185-188. (Дисертант обґрунтував положення маркетингового підходу до діяльності навчального закладу).

3. Чигасов С.Г. Маркетинговий концепт на ефективність діяльності навчального закладу // Післядипломна освіта. - 2002. - Інформаційний бюлетень №1. - С. 18-24.

4. Чигасов С.Г. Рейтингова оцінка якості освітніх послуг навчального закладу // Вісник аграрної науки Причорномор'я. - 2002.- Вип.2. - С. 167-173.

5. Чигасов С.Г., Ляховецький А.С. До питання впровадження маркетингових технологій в АПК // Вісник Житомирського інженерно-технологічного інституту. - 2002. - № 21. - С. 316-319. (Дисертант особисто обґрунтував гіпотетичну модель еволюції маркетингу).

Навчальні посібники

1. Чигасов С.Г., Авдєєнко Р.М. Деякі аспекти управління маркетингом у навчальному закладі. - К.: “Аграрна освіта”, 2002. - 22 с. (Дисертант особисто виконав і описав експериментальну частину роботи).

2. Чигасов С.Г. Маркетинговый подход к деятельности учебного заведения. - Николаев: “Агроосвіта”, 2001. - 42 с.

3. Чигасов С.Г., Ляховецький А.С., Зимня В.М. Застосування маркетингового підходу до покращення діяльності сільськогосподарських підприємств степової зони України. - Миколаїв: „Агроосвіта”. - 2003. - 72 с. (Дисертантом особисто розроблено і описано розділи: антикризове управління, маркетинг в системі стратегічного управління, маркетингові стратегії підприємства).

Анотація

Чигасов С.Г. Управління маркетингом освітніх послуг в організаціях навчально-курсової мережі АПК. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - економіка, організація і управління підприємствами. - Національний аграрний університет, Київ, 2003.

Дисертацію присвячено дослідженню теоретичних, методологічних та практичних проблем управління маркетингом освітніх послуг в організаціях навчально-курсової мережі аграрно-промислового комплексу України. Розроблено структурно-логічну модель формування маркетингу освітніх послуг, критеріальну модель ефективної маркетингової діяльності навчального закладу, систему управління маркетингом освітніх послуг. Обгрунтовано нову методику стратегічного маркетингового планування професійно-технічних навчальних центрів. На основі принципів маркетингу і бенчмаркінгу розроблена система оцінки і управління якістю освітніх послуг в організаціях навчально-курсової мережі аграрно-промислового комплексу.

Ключові слова: модель ефективної маркетингової діяльності навчального закладу, система управління маркетингом освітніх послуг, методика стратегічного маркетингового планування, система оцінки і управління якістю, бенчмаркінг.

маркетинг навчальний заклад професійний

Чигасов С.Г. Управление маркетингом образовательных услуг в организациях учебно-курсовой сети АПК. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - экономика, организация и управление предприятиями. - Национальный аграрный университет, Киев, 2003.

Диссертация посвящена исследованию теоретических, методологических и практических проблем управления маркетингом профессионально-технических образовательных услуг в организациях учебно-курсовой сети аграрно-промышленного комплекса Украины.

В работе исследованы теории научных школ коммерческого маркетинга, маркетинга услуг, маркетинга некоммерческих организаций, на основе которых разработана структурно-логическая модель формирования маркетинга образовательных услуг.

С использованием триплексного алгоритма формирования системы результативного маркетинга образовательных услуг, который агрегирует компоненты маркетингового комплекса, основные функции управления маркетинговыми процессами и критерии компетентного менеджмента образования, разработана критериальная модель эффективной маркетинговой деятельности учебного заведения. Детерминантами эффективной маркетинговой деятельности учебного заведения названы стандарты потребительского качества образовательных услуг и оптимальные стратегии конкурентного поведения.

Состояние рынка профессионально-технических образовательных услуг в АПК отличается динамичностью и неопределенностью. Выполненный с использованием метода экспертных оценок аудит маркетинговой среды, составляющими которого являются: общий анализ рынка образовательных услуг, исследование потребителей, SWOT-анализ, анализ конкурентов и конкурентной позиции учебного заведения, - позволил охарактеризовать рынок профессионально-технических образовательных услуг в аграрно-промышленном комплексе как вертикальный, открытый и монопольный.

Для поддержания необходимого уровня конкурентоспособности разработана новая методика стратегического маркетингового планирования учебного центра, амплифицирующая применение технологий стратегического менеджмента и маркетингового инструментария для организаций учебно-курсовой сети АПК. Новыми элементами процесса стратегического планирования маркетинга являются: разработка организационно-структурных стратегий, портфельное планирование образовательных услуг, бенчмаркирование. В работе описан практикум стратегического планирования маркетинга в Николаевском региональном учебно-консультационном центре “Агроосвіта”, представлены новые матричные модели оценки деятельности подразделений, разработки маркетинговых стратегий, оптимизации ассортимента образовательных услуг.

Для повышения эффективности деятельности профессионально-технических учебных заведений разработана система управления маркетингом, объединяющая шесть подсистем, призванных обеспечить комплексность решений в удовлетворении потребностей основных участников рынка образовательных услуг. В контексте системы представлены методики управления исследованием маркетинговой среды, разработкой маркетинговых стратегий, организацией маркетинга, маркетинговыми системами, маркетинговой эффективностью и маркетинговыми функциями профессионально-технического учебного заведения учебно-курсовой сети АПК.

Обоснованы методологические подходы к формированию системы оценки и управления качеством образовательных услуг учебного центра. В качестве альтернативы государственным стандартам профессионально-технического образования позиционированы критерии потребительского качества образовательных услуг. На основе принципов бенчмаркинга разработана методика измерения параметров результативности подразделений и управления качеством учебного процесса.

С целью совершенствования механизма взаимоотношений на рынке образовательных услуг автором разработана маркетинговая модель профессионально-технического учебного заведения АПК, которая объединяет пять логических блоков, эксплицирующих государственные, социальные, управленческие и маркетинговые стандарты эффективности учебного заведения и базируются на приоритете потребителя.

Структурный аналог маркетинговой модели включает:

а) систему управления маркетингом образовательных услуг;

б) характеристики современных концепций организационного управления;

в) комплекс требований и ожиданий потребителей;

г) основные конкурентные преимущества организаций учебно-курсовой сети; д) стандарты эффективности маркетинга образовательных услуг.

Правильность теоретических разработок проверена в процессе эксперимента в Николаевском региональном учебно-консультационном центре “Агроосвіта”. В работе приводится положительная динамика показателей маркетинговой эффективности, выражающаяся в увеличении количества потребителей, в росте дохода от предоставления образовательных и информационно-консультационных услуг, в повышении заработной платы сотрудников.

Полученные теоретические и практические результаты исследования позволяют обоснованно подойти к разработке концепций реформирования системы профессионально-технического образования и реструктуризации учебно-курсовой сети АПК, а также приводят к выводу о необходимости государственной поддержки процессов преобразований.

Ключевые слова: модель эффективной маркетинговой деятельности учебного заведения, система управления маркетингом образовательных услуг, методика стратегического маркетингового планирования, система оценки и управления качеством, бенчмаркинг.

Chigasov S.G. Management of marketing education services in institutions of study-course network of agriculture. - Manuscript.

Thesis on competition of a scientific degree of the candidate of economical sciences on a specialty 08.06.01 - economics, organization and enterprise management. - National Agrarian University, Kiev, 2003.

The dissertation is devoted to research theoretical, methodological and practical problems of management of marketing of educational services in institutions of study - course network of agriculture in Ukraine. There is developed model effective marketing of activity of an educational institution, control system of marketing of educational services. The new technique of strategic marketing planning of the educational centers is proved. On the basis of principles of marketing and benchmarking the system of an estimation and quality management of educational services of a study -course network of agriculture is developed.

Key words: model of effective marketing activity of an educational institution, control system of marketing of educational services, technique of strategic marketing planning, system of an estimation and quality management, benchmarking.

Размещено на Allbest.ru

...