Маркетинговий аудит підприємства (на базі верстатобудівних підприємств України)
Роль і місце маркетингового аудиту в системі управління промисловим виробництвом. Розробка методологічного апарату маркетингового аудиту зовнішнього середовища промислового підприємства. Удосконалення управлінської діяльності промислового підприємства.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | автореферат |
| Язык | украинский |
| Дата добавления | 06.07.2014 |
| Размер файла | 41,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
УДК 338.246.025.2
МАРКЕТИНГОВИЙ АУДИТ ПІДПРИЄМСТВА
(на базі верстатобудівних підприємств України)
спеціальність 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами
АВТОРЕФЕРАТ
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
ДЕРЕВ'ЯНЧЕНКО ТЕТЯНА ЄГОРІВНА
Київ 2003
Дисертацією є рукопис.
Робота виконана в Київському національному економічному університеті Міністерства освіти і науки України, м.Київ.
Науковий керівник кандидат економічних наук, професор Кардаш Віктор Якович Київський національний економічний університет, декан факультету маркетингу
Офіційні опоненти: доктор економічних наук Решетілова Тетяна Борисівна Національний гірничий університет України, завідувач кафедри маркетингу
кандидат економічних наук Карпенко Наталія Володимирівна, Полтавський університет споживчої кооперації України, завідувач кафедри маркетингу
Провідна установа Таврійський національний університет ім. В.І.Вернадського Міністерства освіти і науки України, кафедра маркетингу, м. Сімферополь
Захист відбудеться “20” листопада 2003 р. о 14-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д26.006.04 Київського національного економічного університету за адресою м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд.. 203.
З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного економічного університету за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд.201.
Автореферат розіслано “17” жовтня 2003 р.
Вчений секретар
спеціалізованої вченої ради
к.е.н., професор О.С. Федонін
Загальна характеристика роботи
Актуальність теми дослідження. Економічні перетворення в Україні та процес формування ринкових відносин супроводжуються перебудовою господарського механізму на всіх рівнях. Передумовою успішного функціонування промислових підприємств є використання сучасної маркетингової концепції, яка орієнтує виробництво на всебічне задоволення вимог ринку. Світовий досвід свідчить, що відмітною особливістю сучасного маркетингу як концепції управління стає програмно-цільовий і системний підхід до управління підприємствами. Потужні підприємства успішно здійснюють “інтегрований маркетинг”, спрямований як на створюваний продукт, так і на споживача. Це - найважливіша умова їх конкурентоспроможності на внутрішньому і зовнішніх ринках.
Особлива роль в організації маркетингу на підприємстві належить аналітичній функції, яка передусім передбачає вивчення й аналіз маркетингового середовища. Важливість цієї функції зумовлена тим, що якість маркетингової інформації про зовнішнє і внутрішнє середовище господарюючого суб'єкта є визначальною для прийняття аргументованих управлінських рішень.
Традиційні форми і методи управлінського контролю, що діяли за умов командно-адміністративної системи, виявились неспроможними задовольнити нові інформаційні потреби управління суб'єктів господарювання, власників підприємств, кредиторів, інвесторів та інших споживачів інформації. Все це стимулювало запровадження незалежної форми превентивного контролю - маркетингового аудиту, коли досліджується маркетингове середовище підприємства з поглибленою діагностикою всіх складових системи маркетингу підприємства. Отже, маркетинговий аудит як різновид контролю передбачає систематичне, комплексне і незалежне оцінювання й аналіз основних чинників зовнішнього середовища підприємства, проведення ситуаційного (маркетингового) аналізу його внутрішнього стану. За цими результатами розробляються обґрунтовані заходи щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства в цілому та його окремих бізнес - одиниць. У зв'язку з цим дослідження методичних аспектів організації і проведення маркетингового аудиту являє собою актуальну науково-практичну проблему.
Дослідженням динамічних змін ринкового середовища, завчасної адаптації стратегій господарюючих суб'єктів до майбутніх змін, а також сутності і концептуальним моделям маркетингу присвячені праці зарубіжних і вітчизняних науковців: Р.Александера, І.Ансоффа, Г.Армстронга, Б.Бермана, Дж.Гелбрейта, Б.Гросса, П.Дойля, П.Друкера, Ф.Котлера, Дж.М.Кейнса, Т.Левіта, А.Маслоу, Ж.Ж.Ламбена, М.Портера, х.Хершгена, Л.Фестингера, Павленка А.Ф., Войчака А.В., Кардаша В.Я., Куденко Н.В., Герасимчука В.Г., Лук”янець Т.І., Гаркавенко С.С., Решетілової Т.Б. Проте проблеми маркетингового аудиту розглядаються лише фрагментарно, без достатнього розроблення методичних основ, що й слугувало підставою для вибору теми дисертаційного дослідження.
Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно плану науково-дослідних робіт КНЕУ по темам: “Стан і розвиток маркетингової діяльності підприємств в умовах реформування економіки України” (номер державної реєстрації 0195V015888) - особисто автором визначено місце маркетингового аудиту в системному управлінні мікромаркетингом; “Маркетинговий стратегічний аналіз” (номер державної реєстрації 0102VО, УДК 339.5:339.138) - особисто автором розроблені структура і зміст основних етапів процесу маркетингового аудиту промислового підприємства.
Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розроблення концептуальних підходів і методичних положень з організації маркетингового аудиту, а також практичних рекомендацій щодо їх застосування на промислових підприємствах.
Досягнення поставленої мети зумовило необхідність вирішення в дисертації таких теоретичних і практичних завдань:
- дослідити стан маркетингу промислових підприємств України і тенденції його розвитку;
- визначити роль і місце маркетингового аудиту в системі управління промисловим виробництвом;
- обґрунтувати структуру і зміст основних етапів маркетингового аудиту промислового підприємства;
- розробити методологічний апарат маркетингового аудиту зовнішнього середовища промислового підприємства;
- напрацювати методологічний апарат маркетингового аудиту внутрішнього середовища підприємства;
- обґрунтувати розгорнуту програму удосконалення управлінської діяльності промислового підприємства на основі результатів маркетингового аудиту. маркетинговий аудит промисловий підприємство
Об'єктом дисертаційного дослідження є процеси розвитку маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки.
Предмет дослідження - науково-методичне забезпечення маркетингового аудиту промислових підприємств, передумови його розвитку та практичного застосування.
Методи дослідження. В основу дисертаційного дослідження покладені діалектичний підхід до вивчення явищ і закономірностей генезису маркетингової діяльності на підприємствах, системний підхід, за яким маркетингова діяльність розглядається як невід'ємна складова всієї стратегії підприємства і процесу управління, маркетинговий аналіз. Інструментарієм дослідження є методи структурного аналізу, теорії прийняття управлінських рішень, методи отримання й оброблення експертної інформації, апарат булівої алгебри.
Інформаційну базу дослідження склали варієтетні статистичні дані, наукові праці українських і зарубіжних вчених та спеціалістів з проблем маркетингової діяльності, маркетингових досліджень, економіко-математичного моделювання, результати комплексних перевірок стану маркетингової діяльності низки промислових підприємств, в яких брала участь автор, матеріали наукових періодичних видань.
Наукова новизна одержаних результатів:
- визначено зміст, особливості, цілі, завдання і місце маркетингового аудиту в системі управління промисловим підприємством;
- розроблено й обґрунтовано етапність здійснення маркетингового аудиту промислового підприємства;
- поглиблено методологічний апарат маркетингового аудиту зовнішнього середовища підприємства, який дає можливість з позицій системного підходу:
· здійснити аналіз і прогноз впливу макрочинників зовнішнього середовища на діяльність підприємства, врахувати турбулентність зовнішнього середовища маркетингу при оцінюванні ефективності маркетингових стратегій;
· визначити рівень конкуренції на цільовому ринку підприємства, а також виявити рівень впливу і поглибити прогноз чинників, що формують конкурентне середовище підприємства;
· оцінити привабливість і конкурентні позиції підприємства на галузевому ринку з метою порівняння реального й прогнозованого стану з рівнем привабливості потенційних товарних сегментів, цільової конкурентоспроможності підприємства;
- удосконалено методологічний апарат маркетингового аудиту внутрішнього середовища підприємства, який дає змогу отримати уявлення про стан організаційних мікроструктур, визначити його проблеми і можливості, а саме:
· виявити й оцінити загрозливі тенденції в діяльності підприємства та вжити упереджувальних заходів щодо забезпечення його сталого функціонування у маркетинговому середовищі;
· визначити готовність підприємства до стратегічного планування й управління, структурувати та підвищити його можливості до розроблення і впровадження ефективної маркетингової стратегії;
· ідентифікувати рівень менеджменту на підприємстві та гармонізувати його систему й організаційну структуру відповідно до вимог маркетингового середовища;
- обґрунтовано методику оцінювання маркетингового потенціалу підприємства за результатами аудиту, яка надає можливість виявити приховані резерви у розвитку господарчої діяльності виробничих об'єднань і збільшити віддачу від більш обґрунтованого застосування передового економічного інструментарію;
- вперше опрацьовані методичні принципи практичного використання результатів маркетингового аудиту для вдосконалення управлінської діяльності верстатобудівного підприємства.
Практичне значення одержаних результатів полягає в упровадженні маркетингового аудиту на верстатобудівних підприємствах України. Розроблені методики можуть бути використані і на інших промислових підприємствах у процесі аналізу, планування, прогнозування й контролю маркетингової діяльності.
Методичні положення, висновки і рекомендації використано в ході проведення маркетингового аудиту низки підприємств верстатобудівної галузі України: ВАТ “Київський верстатобудівний концерн”, м. Київ (довідка № 183-к від 7.05.2003р.); ВАТ фірма “Беверс”, м. Бердичів (довідка 97/в від 29.04.2003 р.). Асоціація технологів-машинобудівників України (довідка 195/а від 5.05.2003р.).
Теоретичні та методологічні результати дисертації використано автором у навчальному процесі Київського національного економічного університету в підготовці бакалаврів із спеціальності “Маркетинг” та магістрів за програмою “Маркетинговий менеджмент” при викладанні дисциплін “Маркетинг” та “Маркетингові дослідження” (довідка від 7 травня 2003 року).
Апробація результатів дисертації. Основні результати дисертації були оприлюднені й обговорені на: міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг у системі управління підприємством”, м. Київ, 3-4 жовтня 1996р.; п'яти міжнародних науково-практичних конференціях “Маркетинг: теорія і практика” (Київ, 16-17 квітня 1998р., Київ-Ялта, 19-22 травня 1999р., м. Ялта, 24-27 травня 2000 року; м. Київ, 25-26 травня 2001р.; м. Київ, 18-20 вересня 2002р.).
Публікації. Основні положення та результати дисертаційної роботи опубліковані автором у 9 наукових працях загальним обсягом 2,15 друк. арк., з них 3 - у наукових фахових виданнях.
Обсяг і структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків і списку використаних джерел. Загальний обсяг роботи становить 194 сторінки і містить 37 таблиць на 18 сторінках і 51 рисунок на 21 сторінці. Список використаних літературних джерел включає 152 найменування на 12 сторінках.
Основний зміст роботи
У вступі обґрунтовано актуальність теми, визначено мету, завдання, об”єкт і предмет дослідження, наукову новизну та практичну значущість одержаних результатів, представлено результати їх апробації.
Розділ 1. Маркетинговий аудит у системному управлінні підприємством. Аналіз цілей, завдань, функцій, ролі і місця маркетингу в діяльності промислових підприємств свідчить, що маркетинг за сучасних умов являє собою комплексну діяльність щодо аналізу ринкової кон'юнктури, дослідження реального та формування і стимулювання потенційного попиту, врахування ринкових чинників на всіх стадіях виробничого процесу, руху товарів каналами розподілу до кінцевого споживача, процесу ціноутворення, збуту, сервісу та реклами.
Сучасний стан маркетингової діяльності верстатобудівних підприємств характеризують такі основні риси. По-перше, маркетинг є інтегрованим, орієнтованим як на споживача, так і на продукт. По-друге, сучасний маркетинг є інноваційним. Саме впровадження нових продуктів і маркетингових технологій - запорука конкурентоспроможності підприємств. По-третє, сучасний маркетинг стає стратегічним. Зростає цілеспрямованість і наукове обґрунтування прийнятих рішень. Короткострокові плани все більше спираються на довготривалі програми, які визначають стратегічні цілі підприємства. Разом із тим зростаюча складність ринкової кон'юнктури вимагає швидкого коригування планів з урахуванням змін ситуації на ринку. По-четверте, сучасний маркетинг є міжнародним. Транснаціональні корпорації реалізують стратегію глобального маркетингу, включаючи міжнаціональне маневрування при здійсненні виробничих і збутових операцій, інші - використовують його напрацювання в експортній діяльності. Будь-яке підприємство сьогодні може стати якщо не суб'єктом, то об'єктом міжнародного маркетингу - покупцем продукції іноземних підприємств або жертвою їх експансії.
Під маркетинговим аудитом слід розуміти компетентне, незалежне, періодичне та всебічне дослідження основних чинників зовнішнього і внутрішнього середовища, цілей, стратегій і діяльності підприємства з метою превентивного виявлення проблем і прихованого потенціалу, а також розроблення адекватної маркетингової стратегії. Він виступає аналітичним інструментом ідентифікації, вимірювання, оцінювання, мотивації і виконання необхідних дій для досягнення найкращих результатів, а також упевненості, що всі джерела та чинники повністю виявлені і максимально використовуються. Зміст розгорнутого маркетингового аудиту представлено на рис.1.
До основних завдань маркетингового аудиту належать: превентивне виявлення невідповідності стану товарного пропонування підприємства вимогам його ринкового середовища, розроблення рекомендацій щодо зменшення можливих розбіжностей, викликаних особливостями ринкової ситуації, специфікою функціонування продуцента, ресурсами, цілями та ін. Оскільки внутрішнє середовище кожного підприємства індивідуальне, як і позиціонування на ринку, завдання маркетингового аудиту, його методи і дії також не позбавлені персоніфікації.
Маркетинговий аудит як різновид стратегічного контролю спрямований на забезпечення досягнення перспективних цілей підприємства, підвищення ефективності маркетингу, інформує про необхідність внесення змін у майбутньому, підвищує шанси на посилення конкурентних переваг у національній та міжнародній економіці. На противагу цьому оперативний маркетинг-контроль спрямований лише на регулювання проміжних показників та їх оцінювання з метою оптимізації прибутку. Якщо оперативний контроль маркетингу пов”язаний з витратами і доходами, то стратегічний контроль займається показниками ризику і потенціального успіху.
За умов радикальних змін зовнішнього середовища, що можуть спричинити до зміни намічених цілей, моделі розвитку, значного коригування прийнятих планів і програм, кожне підприємство, орієнтоване на досягнення довгострокового успіху на ринку, повинне систематично здійснювати превентивний критичний аналіз і оцінювання ефективності маркетингової діяльності.
Процес маркетингового аудиту невід'ємний від процесу управління маркетингом на підприємстві, а його здійснення являє собою один із розділів загального плану підприємства. На рис.2. визначене місце маркетингового аудиту в системі управління промисловим підприємством:
В сучасних умовах господарювання маркетинговий аудит виступає в ролі постачальника достовірної інформації щодо маркетингової діяльності підприємства, гаранта ефективного маркетингу підприємства, надійного консультанта з питань підвищення маркетингової сталості підприємства та його швидкої адаптації до умов ринку.
До основних проблемних зон, які вимагають критичного аналізу під час маркетингового аудиту, відносять: процеси розроблення продуктів, сегментацію ринку, цінову політику, товаропросування, стимулювання збуту, персональний продаж, маркетингові комунікації і маркетингову стратегію підприємства. Вивчення зазначених проблем складає теоретичну основу комплексного дослідження верстатобудівної галузі, результати якого детально викладені в наступних розділах.
Розділ 2. Методологічний механізм забезпечення маркетингового аудиту промислового підприємства. В даному розділі обґрунтовано методологічний апарат маркетингового аудиту верстатобудівних підприємств, який надає можливість підвищити ефективність їх функціонування. Методологічне забезпечення маркетингового аудиту зовнішнього середовища дає підстави з позицій системного підходу визначити його роль: значення для оцінювання і прогнозування впливу макрочинників на діяльність підприємства, визначення рівня конкуренції на цільовому ринку, що дає змогу оцінити рівень впливу і прогнозування досліджуваних чинників конкурентного середовища на діяльність господарюючого суб'єкта, визначення галузевої привабливості і конкурентних позицій підприємства, аналізу реального і прогнозованого його стану з погляду привабливості сегментів товарного ринку, на які підприємство має або розраховує отримати вихід, а також оцінки його спроможності конкурувати в цих сегментах.
Запропонований методологічний апарат маркетингового аудиту внутрішнього середовища підприємства дає змогу отримати уявлення про проблеми і можливості підприємства, оцінити кризові тенденції в його діяльності, підвищити сталість функціонування у маркетинговому середовищі, визначити готовність господарюючого суб'єкту до стратегічного планування й управління з метою прискорення впровадження ефективної маркетингової стратегії; узгодити систему й організаційну структуру з вимогами середовища маркетингу; виявити напрямки удосконалення й підвищення іміджу підприємства в усвідомленні громадських угрупувань.
Етап попередньої підготовки маркетингового аудиту передбачає: перший контакт з вищим керівництвом підприємства з метою розроблення угоди щодо цілей, діапазону, глибини, джерел інформації, виду кінцевого звіту, терміну проведення аудиту (обговорення напрямків, які замовник хотів би змінити на підприємстві та яким чином аудитор може йому в цьому допомогти - тобто попередній діагноз проблеми); розроблення завдання-плану на основі попереднього аналізу проблеми (підготовка програми маркетингового аудиту з визначенням конкретних осіб, які мають бути опитані, часу і місця співбесіди та інше); переговори й укладання контракту на консультативну допомогу. Спільно з керівництвом підприємства-замовника також визначаються підрозділи, які мають надавати інформацію щодо проведення маркетингового аудиту.
Як засвідчує практика, найбільш поширеними причинами запрошення аудиторів з маркетингу вважають: досвід їх роботи з аналогічними підприємствами (або проблемами); наявність спеціальних технологій і знань; потреба у навчанні (пізнання через аудитора); отримання підтвердження правильності дій; інтенсивна допомога з конкретної проблеми; свіжий погляд на підприємство та його маркетингову діяльність.
Другий етап, умовно названий етапом діагностичного обстеження, передбачає визначення існуючого стану підприємства шляхом збирання і накопичення різноманітної інформації (на це витрачається більша частина часу аудитора) та її ретельного аналізу. При цьому рекомендується використовувати попередньо надану інформацію, а також результати проведених опитувань, анкетувань, спостережень, контактів із споживачами продукції підприємства. Додатково узагальнюється інформація, яку було отримано від менеджерів вищої і середньої ланки, інших працівників підприємства.
Послідовність процесу аудиту має велике практичне значення. На початковій його стадії використовують такі прийоми аудиторського контролю, як опитування, співбесіда, попередній аналітичний огляд, оцінювання, спостереження, підтвердження, підрахунок, контрольні обміри, технологічний контроль, експертиза, експеримент, анкетування, тестування. На завершальній стадії аналізують й оцінюють результати маркетингового аудиту і складають висновки. Вищерозглянуті прийоми аудиту можуть водночас поєднуватись в окремі аудиторські процедури. Від їх вдалого поєднання в систему методичних дій, спрямованих на отримання достатніх і надійних доказів щодо об'єктів аудиту, залежить зміст тієї чи іншої процедури, що у свою чергу впливає на саму методику проведення аудиту.
На етапі аналізу й оброблення інформації розробляються висновки щодо успішності виконання взаємопов'язаних і взаємодіючих елементів комплексу маркетингу.
Етап розробка рекомендацій має на меті пошук рішень для отримання втраченої користі від нереалізованих дій або відсутності на підприємстві маркетингової стратегії (програми). Важливим аспектом цього етапу є безпосередня участь керівників і спеціалістів підприємства в обговоренні, оцінюванні і розробленні концепції маркетингу. Зумовлено це основною метою маркетингового аудиту - упередженим коригуванням господарської діяльності підприємства, спрямуванням її на досягнення необхідного економічного успіху.
Підготовка, узгодження і подання звіту замовнику виділяється в окремий етап маркетингового аудиту, оскільки звіт узагальнює і систематизує отримані результати. Необхідність його підготовки зумовлена тим, що в ньому містяться результати досліджень, опитувань, спостережень і більшість пропозицій, розроблених під час аудиторської перевірки мають на меті переконати замовника прийняти їх за результат аудиту, а логічні ілюстровані і формалізовані викладки та пояснювальні рекомендації сприяють цьому.
Етап впровадження та супроводження результатів маркетингового аудиту передбачає підготовку і виконання наміченого плану заходів щодо реалізації прийнятих пропозицій та рекомендацій, маркетингової стратегії підприємства. На цьому етапі аудитор може здійснювати супроводження виконання плану намічених дій у формі консультування вищого керівництва і навчання спеціалістів відповідних підрозділів підприємства.
Системний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства, що складає сутність маркетингового аудиту, надає підстави для розроблення маркетингової стратегії і плану заходів, які спрямовані на досягнення поставлених підприємством цілей: утримання частки ринку, проникнення на нові ринки, збільшення обсягів продажу та інші завдання, адекватні ситуації, яка склалася на галузевому ринку і визначаються внутрішніми можливостями підприємства.
Розділ 3. Удосконалення діяльності верстатобудівних підприємств за результатами маркетингового аудита - присвячений проблемам підвищення ефективності маркетингової діяльності верстатобудівних підприємств з використання маркетингового аудиту. Обґрунтовані і реалізовані заходи з удосконалення управлінської діяльності для підвищення ринкової ефективності функціонування продуцента. Актуальність адаптації принципів і методів маркетингового аудиту стосовно українських реалій зумовлена недостатнім досвідом роботи більшості вітчизняних товаровиробників в умовах конкурентного середовища та його високою нестабільністю.
Проведене маркетингове позиціонування ринкових можливостей вітчизняних верстатобудівних підприємств визначило найбільш важливі зовнішні чинники маркетингового середовища:
· ринкові чинники - підвищили рівень конкуренції на галузевих ринках, виявили відсутність належної підтримки державної влади та місцевої адміністрації вітчизняного виробника, знизили попит на основні товари і послуги, додали труднощів у придбанні сировини і комплектуючих виробів;
· технологічні чинники - пов'язані з діяльністю іноземних підприємств (особливо Росії, Білорусі, Чехії). Усі промислово розвинені країни є водночас і основними виробниками верстатного устаткування, і законодавцями щодо його технічного рівня. В результаті змін ринку та реструктуризації підприємств верстатобудування виявилися певні невідповідності між технікою, яка ввозиться за інвестиційними проектами, і технікою, яка виробляється чи може вироблятися в Україні. Враховуючи неминучі процеси вивільнення устаткування для подальшої його модернізації, постає загроза переорієнтації споживача на ринок підприємств-конкурентів із спорідненими технологіями. Профільний аналіз конкурентоспроможності верстатів з числовим програмним управління (ЧПУ) представлено на рис.4;
· економічні чинники - пов'язані з природою економічного зростання. У 2001 році вперше за останні шість років намітилось зростання виробництва у верстатобудуванні, але воно не може бути довготривалим через кризовий фінансовий стан підприємств, їх нераціональну галузеву і технологічну структуру. Водночас, відмічалось зниження економічної активності (у 2001р. - на 12.9%), падіння купівельної спроможності, інфляція ( 2000 р. - 25,8%, 2001 - 6,1%), державний борг та жорстка фіскальна політика. Індекс інвестицій в основний капітал у машинобудуванні представлено у табл.1.
Таблиця 1
Індекси основних економічних показників в Україні за 1995-2000 роки, % від попереднього року*
|
Показник |
1995 |
1996 |
1997 |
1998 |
1999 |
2000 |
2001 |
|
|
Ціни на продукцію машинобудування |
3,8 |
1,3 |
111,5 |
123,5 |
115,0 |
118,1 |
104,7 |
|
|
Виробництво продукції машинобудування |
6,1 |
73,9 |
99,8 |
97,0 |
97,9 |
116,8 |
118,8 |
|
|
Інвестиції в основний капітал у машинобудуванні |
49,4 |
76,6 |
93,3 |
105,6 |
118,9 |
140,9 |
128,5 |
*За даними Держкомстату України
· внутрішньополітичні чинники - пов'язані з протиріччями між центром і регіонами, зміною політичного курсу керівництва країни, недосконалим законодавством у сфері підприємницької діяльності. Негативні наслідки некерованих структурних змін при загальному зменшенні обсягів виробництва призвели до зростання питомої ваги паливно-сировинних галузей і, навпаки, - до різкого зменшення частки продукції наукоємних галузей, передусім, верстатобудування. Неефективне використання ресурсного потенціалу, структурні диспропорції та висока енергоємність виробництва спричинили погіршення економічного стану галузі.
· природні чинники - посилили труднощі доступу до ресурсів (скорочення обсягів добування первинної сировини в той час, як Україна не має значних запасів сировини і дуже залежить від імпорту енергоносіїв), спричинили кризові явища.
У процесі проведення маркетингового аудиту було розроблено прогноз впливу внутрішньополітичних та економічних чинників на діяльність підприємства. Оцінювання ефективності і прогнозування, що засноване на апріорному визначенні точності й достовірності результатів прогнозу, вимагає додаткового обґрунтування прийнятого напряму розвитку підприємства. Для підвищення рівня об'єктивності результатів прогнозу в процесі аудиту використовувалась процедура верифікації, яка здійснювалась декількома способами.
Основні проблеми верстатобудівних підприємств пов'язані з мінливим зовнішнім середовищем (несприятливим впливом макросередовища і нестійким становищем на ринку), істотними проблемами якості управління. Кризові тенденції, які впливають на внутрішньофірмові аспекти діяльності, проявляються менш напружено.
Маркетингова діяльність на підприємствах верстатобудування вимагає функціонального удосконалення, а діяльність служби маркетингу потребує підвищення свого статусу. На більшості сучасних підприємств верстатобудування маркетинг існує як функція обслуговування, для якої характерні дискретність і епізодичність досліджень, спонтанність рішень. Оптимальна структура вимагає сприйняття маркетингу як функції управління, за якої відповідна діяльність здійснюється з метою задоволення потреб підприємства й ініціюється службою маркетингу. Найслабкішою ланкою в роботі маркетологів є відсутність розвинутої інформаційної системи, фрагментарні маркетингові дослідження, які не уможливили своєчасну адаптацію до постійно змінюваних ринкових умов.
Результати проведеного маркетингового аудиту верстатобудівних підприємств із застосуванням розробленого методологічного апарату дозволили виявити: кризові тенденції в діяльності окремих підприємств верстатобудівної галузі, суттєві недоліки у плануванні й управлінні підприємствами, а також потенційні можливості впровадження принципів сучасного управління, створення програми удосконалення маркетингової діяльності, адекватної галузевій ринковій ситуації.
Висновки
У дисертації запропоновано теоретичне узагальнення і нове вирішення наукового завдання організації і методологічного забезпечення маркетингового аудиту. Основні науково-практичні результати дисертаційної роботи дозволили зробити такі висновки:
1. Трансформаційний характер економічних відносин зумовлює необхідність впровадження елементів стратегічного управління підприємствами верстатобудівної галузі України та визначає напрямки удосконалення форм і методів контролю.
2. Сучасні тенденції розвитку маркетингової концепції характеризуються інтенсивним розробленням механізму здійснення контролю в системі координації маркетингових рішень. Сучасний стан цих підходів характеризується великим ступенем невизначеності методологічного апарату.
3. Критичний аналіз й узагальнення наукових проблем маркетинг-контролю, дослідження з позицій системного підходу його змісту, формують концепцію, принципи і методи проведення маркетингового аудиту підприємства. Це надало можливість розробити його цілі, завдання і функції, визначити напрямки застосування.
4. Тенденції розвитку верстатобудування України характеризуються подальшим пошуком ефективних механізмів формування і реалізації маркетингових рішень управління як на рівні держави, так і на рівні підприємств.Забезпечення досягнення перспективних цілей верстатобудівних підприємств, необхідність підвищення ефективності їх маркетингової діяльності обумовлює необхідність запровадження маркетингового аудиту з метою врахування ринкових чинників на всіх стадіях виробничого процесу, руху товарів каналами розподілення до кінцевого споживача, процесу ціноутворення, збуту, сервісу та реклами.
5. У процесі проведення досліджень було з'ясовано, що використання специфічних форм поєднання методик структурного аналізу, отримання й оброблення експертної інформації та апарату булівої алгебри може бути покладене в основу методологічного апарату маркетингового аудиту зовнішнього і внутрішнього середовища вітчизняних верстатобудівних підприємств.
6. Виходячи з проведених досліджень і наукових узагальнень розроблено й обґрунтовано структуру основних етапів маркетингового аудиту, яка зумовлена основною його метою - превентивним коригуванням господарської діяльності підприємства та спрямуванням її на досягнення довгострокового економічного успіху.
7. Методичне оформлення розгорнутого маркетингового аудиту в рамках окремого підприємства дозволило провести розмежування складових системи стратегічного маркетинг-контролю підприємств - об'єктів дослідження. Методологічний апарат маркетингового аудиту стану верстатобудівних підприємств надає можливість отримати інформацію про закономірності й особливості розвитку ринків, дізнатися про рівень досягнення виробничих і комерційних цілей та причин відхилень від запланованих показників економічного розвитку, знайти шляхи покращення господарського становища, підвищити конкурентоспроможність продукції, перевірити ефективність і швидкість пристосування підприємства до умов турбулентного навколишнього середовища. Це сприятиме оптимізації маркетингу підприємства, приведенню його взаємодії з ринком і внутрішніми мікроструктурами до стану, який дає можливість максимально ефективно задовольнити прагнення виробника в рамках прийнятих стратегій.
8. Запроваджено методичні принципи практичного використання результатів маркетингового аудиту для вдосконалення управлінської діяльності верстатобудівних підприємств.
9. Ґрунтуючись на результатах маркетингового аудиту, проведеного з використанням розробленого методологічного апарату, виявлено субстантивні резерви підвищення ефективного планування й управління верстатобудівними підприємствами, що дало підстави створити узагальнену програму вдосконалення маркетингової діяльності, яка відповідає сьогоднішній галузевій ринковій ситуації.
Список опублікованих праць за темою дисертації
Публікації у наукових фахових виданнях:
1. Дерев'янченко Т.Є. Маркетинговий аналіз кон'юнктури товарного ринку // Маркетинг в Україні. 2001. № 3. С. 35-37. 0,2 друк. арк.
2. Дерев'янченко Т.Є. Маркетинговий аудит як складова маркетингової діяльності підприємства // Проблеми формування ринкової економіки: Міжвідомчий науковий збірник. Вип. 9. К.:КНЕУ, 2001. С. 237-245. 0,5 друк. арк.
3. Дерев'янченко Т.Є. Методичні аспекти контролінгу маркетингових рішень // Проблеми формування ринкової економіки: Міжвідомчий науковий збірник. - Вип. 10. К.:КНЕУ, 2002. С. 171-179. 0,5 друк.арк.
Публікації в інших наукових виданнях:
1. Дерев'янченко Т.Є. Маркетингова оцінка перспектив розвитку великих підприємств // Матеріали міжнародної науково-практичної конференції “Маркетинг у системи управління підприємством”, 3-4 жовтня 1996 р. К.: КДЕУ, 1996. С. 171-172. 0,1 друк. арк.
2. Дерев'янченко Т.Є. Маркетинговий аналіз у діяльності підприємства // Матеріали ІІ міжнародної науково-практичної конференції “Маркетинг у системи управління підприємством”, 16-17 квітня 1998 р. К.: КНЕУ, 1998. С. 54-55. 0,1 друк. арк.
3. Дерев'янченко Т.Є. Маркетинговий аналіз - один із нових інструментів господарювання // Матеріали ІІІ міжнародної науково-практичної конференції “Маркетинг: теорія і практика”, 19-22 травня 1999 р. Київ - Ялта: КНЕУ, 1999. С. 66-68. 0,15 друк. арк.
4. Дерев'янченко Т.Є. Методологічні питання маркетингового аналізу // Матеріали IV міжнародної науково-практичної конференції “Маркетинг: теорія і практика”, 24-27 травня 2000 р., м. Ялта, Луганськ: СУДУ, 2000. С. 77-80. 0,25 друк.арк.
5. Дерев'янченкоТ.Є. Попит на товари й послуги як предмет маркетингового аналізу // Матеріали V міжнародної науково-практичної конференції “Маркетинг: теорія і практика”, 25-26 травня 2001 р. К.: КНЕУ, 2001. С. 63-64. 0,1 друк. арк.
6. Дерев'янченко Т.Є. Маркетингова оцінка кризових чинників у діяльності підприємства // Матеріали VI міжнародної науково-практичної конференції “Маркетинг: теорія і практика”, 18-20 вересня 2002 р. К.: КНЕУ, 2002. С. 23-27. 0,25 друк. арк.
Анотація
Дерев'янченко Т.Є Маркетинговий аудит підприємства (на базі верстатобудівних підприємств України). - Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами. - Київський національний економічний університет, Київ, 2003.
У дисертації розроблено теоретико-методологічні засади маркетингового аудиту промислового підприємства. На цій основі досліджена маркетингова діяльність вітчизняних верстатобудівних підприємств різноманітних форм власності та розроблені заходи щодо підвищення її ефективності в умовах трансформаційної економіки України.
Визначено цілі і завдання маркетингового аудиту, його місце в системі управління промисловим підприємством, розроблена й обґрунтована його структура та зміст.
Напрацьовано методологічний апарат маркетингового аудиту промислового підприємства, методологічні принципи практичного використання результатів маркетингового аудиту для вдосконалення управлінської діяльності верстатобудівних підприємств.
Ключові слова: стратегічний контроль маркетингу, маркетинговий аудит, середовище маркетингу, процес маркетингового аудиту, об'єкти маркетингового аудиту, маркетинговий аналіз.
Аннотация
Деревянченко Т.Є. Маркетинговый аудит предприятия. - Рукопись.
Диссертация на соискание ученой ступени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - Экономика, организация и управление предприятиями. - Киевский национальный экономический университет, Киев, 2003.
В диссертации сформированы теоретико-методологические основы маркетингового аудита промышленного предприятия. На этой основе исследована маркетинговая деятельность отечественных промышленных предприятий различных форм собственности и разработаны практические рекомендации по повышению ее эффективности в условиях трансформационной экономики Украины.
Проведенный в диссертации анализ целей, задач, функций, роли и места маркетинга в деятельности промышленных предприятий показал, что маркетинг в современных условиях представляет собой комплекс мероприятий по анализу рыночной конъюнктуры, диагностического оценивания реального, формированию и стимулированию потенциального спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, движения товаров каналами распределения к конечному потребителю, ценообразованию, сбытовой, сервисной и рекламной деятельности.
Маркетинговый аудит выступает аналитическим инструментом идентификации, измерения, оценивания, мотивации и исполнения действий по достижению лучших результатов, а также убеждения, что все источники полностью задействованы и максимально использован потенциал предприятия. В основную задачу его входят превентивное выявление несоответствий состояния предложений предприятия требованиям его рыночной среды, разработка рекомендаций по уменьшению этого несоответствия, что обусловлено особенностями рыночной ситуации, спецификой функционирования предприятия, ресурсами, целями и др. Поскольку внутренняя среда у каждого предприятия индивидуальна, как и его рыночное положение, задачи маркетингового аудита, его методы и действия также не лишены индивидуальности. По результатам аудита разрабатывают превентивные мероприятия по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия в целом или его отдельных бизнес - единиц.
К числу основных объектов, которые требуют критического анализа в ходе маркетингового аудита, относят: процессы разработки продуктов, сегментацию рынка, ценовую политику, товаропродвижение, стимулирование сбыта, персональную продажу, маркетинговые коммуникации и маркетинговую стратегию предприятия.
Основные проблемы станкостроительных предприятий связаны с турбулентной внешней средой - неблагоприятным влиянием макросреды и неустойчивым положением на рынке, существенными проблемами качества управления. Кризисные тенденции, которые влияют на внутрифирменные аспекты деятельности, проявляются менее напряженно.
Маркетинговая деятельность на предприятиях станкостроения требует функционального совершенствования, а деятельность службы маркетинга - повышения своего статуса. На большинстве предприятий маркетинг осуществляется как функция обслуживания, для которой характерны нацеленность на инженерные решения, дискретные и спорадичные исследования, спонтанность решений. Оптимальная структура требует понимания маркетинга как функции управления, при которой соответствующая деятельность осуществляется для удовлетворения потребностей предприятия и инициируется службой маркетинга.
Разработанный в диссертации методологический аппарат маркетингового аудита внешней среды позволяет с позиций системного подхода осуществить прогнозирование влияния макрофакторов на деятельность предприятия. Методологический аппарат маркетингового аудита внутренней среды предприятия дает представление о состоянии организационных микроструктур, проблемах и возможностях предприятия.
Системный анализ внешней и внутренней среды предприятия, который составляет сущность маркетингового аудита, позволяет разработать маркетинговую стратегию и план мероприятий, направленных на достижение поставленных предприятием целей: удержание доли рынка, проникновение на новые рынки, увеличение объемов продажи и других адекватных ситуаций, которые сложилась на отраслевом рынке, и связаны с внутренними возможностями предприятия.
Ключевые слова: стратегический контроль маркетинга, среда маркетинга, маркетинговый аудит, процесс маркетингового аудита, объекты маркетингового аудита, маркетинговый анализ.
Summary
Derevianchenko T.E. Marketing audit of enterprise (on the base of machine-tool enterprises of Ukraine). Manuscript.
Thesis for a candidate's degree by specialty 08.06.01 Economy, organization and management of enterprises. Kiev national economic university, Kiev, 2003.
Methodological - theoretic principles of marketing audit of industrial enterprise were formed in dissertation. On this basis the marketing activity of national industrial enterprises of different forms of ownership was studied and, as a result of marketing audit, measures of the increase of its efficiency in the conditions of transformation economy of Ukraine were developed.
The author defined the aims and tasks of marketing audit, its place in the system of management of an industrial enterprise, developed and grounded its structure and maintenance.
The methodological apparatus of marketing audit of enterprises and methodological principles of the practical use of results of marketing audit for improvement of management of industrial enterprise were worked out.
Key words: strategic control of marketing, marketing audit, marketing environment, process of marketing audit, objects of marketing audit, marketing analysis.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Сутність, види та структура стратегічного планування. Загальна характеристика виробничо-господарської діяльності підприємства. Аналіз внутрішнього та зовнішнього маркетингового середовища. Оцінка конкурентних переваг та ринкових перспектив підприємства.
дипломная работа [2,0 M], добавлен 09.11.2013Загальна характеристика діяльності підприємства "Буринський хлібокомбінат". Вплив факторів зовнішнього маркетингового середовища. Аналіз організаційної структури маркетингової діяльності підприємства. Основні аналітичні показники фінансового стану.
курсовая работа [82,9 K], добавлен 14.06.2011Сутність та складові маркетингової діяльності підприємства. Стратегічне планування та аудит маркетингу. Процес управління маркетингом. Контроль і маркетинговий аналіз діяльності підприємства. Організаційно-правові основи маркетингової діяльності.
дипломная работа [1,3 M], добавлен 02.11.2007Механізм активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства на основі інтенсифікації його маркетингового потенціалу. Стан сучасних українських машинобудівних підприємств. Процедура оцінки використання маркетингового потенціалу підприємства.
автореферат [32,3 K], добавлен 11.04.2009Основи маркетингового управління підприємствами-товаровиробниками. Стратегічне планування збутової діяльності підприємств-товаровиробників, роль в реалізації маркетингових програм. Аналіз роботи підприємства з маркетингового стратегічного сегментування.
дипломная работа [440,2 K], добавлен 29.03.2011Маркетинг: сутність, його роль в діяльності підприємства. Особливості маркетингового просування промислових товарів. Аналіз платоспроможності й фінансової стійкості підприємства. Розробка маркетингових методів збільшення прибутку для ПП "Прогрес – М".
магистерская работа [272,0 K], добавлен 23.12.2014Характеристика діяльності заводу з виробництва понадвеликогабаритних шин. Проведення аналізу внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства. Визначення маркетингової проблеми та можливостей підприємства. Подолання маркетингової управлінської проблеми.
курсовая работа [7,4 M], добавлен 21.06.2012Аналіз господарської діяльності підприємства ПрАТ "Росава" на товарному ринку шин для грозових автомобілів в Києві та Київській області. Аналіз маркетингового середовища діяльності підприємства. Розробка ринкової стратегії підприємства ПрАТ "Росава".
курсовая работа [67,0 K], добавлен 20.06.2012Сутність та складові маркетингової діяльності підприємства. Маркетинговий аудит. Удосконалення функцій і механізму торгівельного підприємства. Функції оптової торгівлі в умовах ринку. Особливості організації управління оптовим підприємством ТОВ "Спроба".
дипломная работа [609,8 K], добавлен 25.01.2009Сутність управління маркетинговою діяльністю та її особливості в ринкових відносинах. Характеристика діяльності фірми. Аналіз конкурентів підприємства. Розробка заходів щодо удосконалення управління системою маркетингової діяльності на СК "Форвард".
дипломная работа [1,4 M], добавлен 09.11.2013Сутність та роль маркетингової стратегії підприємства. Аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства. Оцінка готовності підприємства до прийняття маркетингової стратегії. Маркетингове дослідження ринку заморожених овочів, фруктів та ягід.
дипломная работа [901,5 K], добавлен 10.11.2011Організація діяльності торгівельних підприємств на товарному ринку, характеристика концепції маркетингу. Функції та структура управління цінової політики. Здійснення маркетингового аналізу на прикладі діяльності торгівельного підприємства "Kriza".
дипломная работа [5,0 M], добавлен 05.04.2012Вибір та обґрунтування сфери діяльності підприємства. Розробка загальної концепції діяльності; аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства. Визначення мети і базової стратегії маркетингу. Розробка конкурентної та збутової стратегії.
курсовая работа [283,8 K], добавлен 29.10.2014Поняття та призначення на підприємстві маркетингового планування, основні принципи його реалізації та підвищення ефективності. Типи маркетингового контролю. Діагностика умов функціонування підприємства. Розробка маркетингового плану для ТМ "Мрія".
реферат [149,7 K], добавлен 18.09.2009Основні поняття, значення фірмового стилю та його елементи. Фірмовий стиль як складова іміджу підприємства. Стан та тенденції чинників маркетингового середовища АТЗТ "Катюша", його удосконалення. Дослідження фірмового стилю підприємств конкурентів.
курсовая работа [558,7 K], добавлен 20.12.2013Особливості розробки бізнес-планів для торговельної діяльності, методика і етапи їх складання. Обґрунтування вибору місцезнаходження підприємства. Розробка маркетингового, торговельного і організаційного планів. Страхування ризиків підприємця і інвестора.
курсовая работа [33,3 K], добавлен 27.01.2014Історія виникнення та характеристика акціонерного товариства "Rossa" по виготовленню алюмінієвого гвинтового ковпачка. Оцінка макросередовища фірми, її споживачів, постачальників і конкурентів. Дослідження маркетингового функціонування підприємства.
курсовая работа [86,3 K], добавлен 16.03.2012Відомості про підприємство: досвід роботи на ринку, спеціалізація, конкурентні переваги. Характеристика та оцінка конкурентних переваг підприємства. Маркетингова стратегія управління портфелем бізнесу підприємства. Аналіз маркетингового середовища.
курсовая работа [88,0 K], добавлен 05.08.2010Системне управління підприємством: принципи та типології системних концепцій менеджменту. Організаційний аспект та технологія маркетингової діяльності. Планування збуту та аналіз товарного асортименту як фактор забезпечення платоспроможності організації.
курсовая работа [204,8 K], добавлен 22.02.2011Стратегічна маркетингова програма як основа стратегічного плану компанії. Характеристика стратегій маркетингу та етапи їх розробки. Загальна характеристика та аналіз внутрішнього і зовнішнього маркетингового середовища ТОВ "Видавництво "Логос Транс".
дипломная работа [589,1 K], добавлен 11.09.2014
