Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ “ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА”

УДК 338.2:339.138:339.1

МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА ОПЕРАТОРІВ

РИНКУ ЛЕГКОВИХ АВТОМОБІЛІВ

Спеціальність 08.06.01 - економіка,

організація і управління підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

КИЩУН ВОЛОДИМИР АНДРІЙОВИЧ

Львів - 2003



Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Луцькому державному технічному університеті Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник доктор економічних наук, професор КРИКАВСЬКИЙ ЄВГЕН ВАСИЛЬОВИЧ, Національний університет “Львівська політехніка”, завідувач кафедри економіки енергетичних і хімічних підприємств та маркетингу.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор ГЕРАСИМЧУК ВАСИЛЬ ГНАТОВИЧ, Національний технічний університет України “Київський політехнічний інститут”, декан факультету менеджменту та маркетингу;

кандидат економічних наук, професор СКИБІНСЬКИЙ СТАНІСЛАВ ВОЛОДИМИРОВИЧ, Львівська комерційна академія, проректор з навчально-методичної роботи.

Провідна установа Ужгородський національний університет, кафедра економіки, менеджменту та маркетингу Міністерства освіти і науки України, м. Ужгород.

Захист відбудеться 4 квітня 2003 р. о 15⁰⁰ годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 35.052.03 в Національному університеті “Львівська політехніка” за адресою 79013, м. Львів-13, вул. С. Бандери, 12, IV корпус, ауд. 301б.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Національного університету “Львівська політехніка” за адресою 79013, м. Львів-13, вул. Професорська, 1.

Автореферат розісланий 1 березня 2003 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої

ради, кандидат економічних наук, доцент Пащенко І. Н.



АНОТАЦІЯ

Кищун В. А. Маркетингова товарна політика операторів ринку легкових автомобілів. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - економіка, організація і управління підприємствами. - Національний університет “Львівська політехніка”, Львів, 2002. автомобіль маркетинговий товарний автотрейдер

Дисертація присвячена розробці теоретичних положень та практичних рекомендацій щодо формування маркетингової товарної політики операторів автомобільного ринку України. Розглянуті теоретичні і практичні аспекти функціонування ринку легкових автомобілів, встановлені та проаналізовані чинники формування товарної політики. Як напрямки удосконалення маркетингової товарної політики українських автотрейдерів, визначені споживчі випробування автомобілів, оцінка їх придатності та адаптація до місцевих умов експлуатації, сегментація ринку і класифікація легковиків, аналіз автомобільного парку - об'єкта забезпечення запасними частинами, сертифікація транспортних засобів.

Ключові слова: легковий автомобіль, маркетингова товарна політика, оператор автомобільного ринку, споживчі випробування, сегментація ринку, адаптація товару, сертифікація автомобіля.



АННОТАЦИЯ

Кищун В. А. Маркетинговая товарная политика операторов рынка легковых автомобилей. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - экономика, организация и управление предприятиями. - Национальный университет “Львівська політехніка”, Львов, 2002.

В диссертационной работе разработаны теоретические положения и практические рекомендации по формированию маркетинговой товарной политики дилеров, дистрибьюторов, импортеров в условиях становления и развития автомобильного рынка. Определена роль товара (автомобиля) как главной составляющей товарной политики, проведены ретроспектива процесса автомобилизации страны и анализ предложения на украинском рынке, отслежены мировые и отечественные тенденции обеспечения рынка легковыми автомобилями.

Среди факторов, влияющих на проведение товарной политики операторов автомобильного рынка, обозначены и проанализированы потребительские испытания автомобилей, сегментация рынка и классификация легковушек, адаптация транспортных средств к местным условиям эксплуатации, определение спроса на запасные части, сертификация автомобилей. Сформулирована качественная характеристика легкового автомобиля и изложены основные ее показатели.

Проведенная в работе систематизация и классификация потребительских испытаний легковых автомобилей позволила разделить их на три разных по назначению и содержанию группы: тест-драйвы, дорожные и ресурсные испытания. Если тест-драйв - это краткосрочное испытание автомобиля с целью оценки его как товара в реальном исполнении, то дорожные испытания проводятся более детально на полигонах с привлечением экспертов, а предназначение длительных ресурсных испытаний - определить надежность автомобиля. Для учета “человеческого фактора”, при подведении итогов потребительских испытаний, предложен весовой коэффициент компетентности эксперта. Как вариант использования результатов испытаний, изложена методика построения соотношения ”цена-качество” с последующим анализом графической зависимости.

За результатами анализа современных подходов к делению автомобильного рынка на сегменты поддержана идея о том, что сегментация ринка за товаром - это производная сегментации за потребительскими предпочтениями, исходя из чего, была разработана классификация легковых автомобилей. Она предусматривает деление легковушек на четыре типа (дорожные, минивены, внедорожники и спортивные), а типы на классы в зависимости от габаритной длинны транспортного средства (для первых трех типов) и отношения мощность/снаряженная масса (для спортивных автомобилей).

Поскольку эффективность использования транспортных средств, в значительной мере, зависит от адаптации их конструкции к условиям эксплуатации, как элемент товарной политики, рассматривается приспособление автомобилей иностранного производства к украинским климатическим и дорожным условиям. Адаптацию рекомендуется проводить по трем направлениям: к топливу, климатическим и дорожным условиям. Кроме того, рассматривается еще одно направление адаптации - разработка и производство автомобиля стоимостью адекватной состоянию экономики страны (имеются ввиду развивающиеся государства), в которой его намерены продавать. В пользу такого решения говорит построенная матрица зависимости уровня автомобилизации страны (количество легковых автомобилей на тысячу граждан) от валового внутреннего продукта на одного человека.

Учитывая, что сервис является важной составляющей маркетинговой товарной политики, в работе рассмотрен вопрос определения потребностей в запасных частях, в частности, изложена методика анализа объема и структуры автомобильного парка города, области на основе регистрационных данных Госавтоинспекции УМВД Украины с применением оригинального программного продукта.

В контексте присоединения Украины к Женевскому соглашению 1958 года сформулированы подходы к сертификации транспортных средств. Определен список, установлена очередность и условия внедрения Правил ЕЭК ООН. Отмечено, что участие украинских дилеров в разработке нормативных документов по сертификации дает им возможность согласовывать собственную товарную политику с регуляторной политикой государства.

Ключевые слова: легковой автомобиль, маркетинговая товарная политика, оператор автомобильного рынка, потребительские испытания, сегментация рынка, адаптация товара, сертификация автомобиля.



SUMMARY

Kyshchun V. A. Marketing goods policy of cars market operators. - Manuscript.

Thesis for the candidate degree of economic sciences by speciality 08.06.01 - economics, organization and management by enterprises. - National university " Lviv Politechnics ", Lviv, 2002.

Thesis is devoted to the working ant of the theoretical propositions and practical recommendations concerning the fulfilling marketing goods policy by the car market operators of Ukraine. Theoretical and practical aspects of cars market functioning are investigated, factors of goods policy formation are established and analyzed. As the directions of scientific researches consumer' car tests, estimation of their suitability to the local conditions of exploitation, segmentation of market, analysis of the automobile park - the object of ensuring with spare parts, certification of transport means are determined. The ways of improvement of market goods policy of Ukrainian autoraiders are drawn.

Key words: a car, marketing goods policy, the operator of automobile market, consumer's tests, market segmentation, goods adaptation, car certification.



ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Сучасний етап розвитку економіки України характеризується істотними структурними змінами. Серед причин такої структуризації чільне місце займає мотив формування повноцінних товарних ринків, до яких можна віднести і ринок легкових автомобілів. Особливість останнього полягає у тому, що автомобільна галузь є високотехнологічною, а це визначає її надзвичайно високу мультиплікативну здатність: за підрахунками фахівців одне робоче місце в автомобілебудуванні супроводжується створенням 6...7 робочих місць в інших, суміжних галузях. Переважна більшість розвинутих країн у стратегічний поступ національних економік вкладають реалізацію принципу: більше автомобілів - розвиток комунікацій - розвиток регіонів - економічне зростання.

Ефективне функціонування ринку легкових автомобілів в Україні залежить від ряду важливих, загальних та специфічних чинників. До загальних можна віднести наявність або відсутність розвинутої інфраструктури і умов позитивного використання наслідків глобалізації в автомобілебудуванні, істотна чи неістотна “національна присутність” на ринку автоіндустрії, рівень економічного розвитку тощо. Специфічними факторами українського автомобільного ринку слід визнати низьку платоспроможність населення, депресивний стан національного автомобілебудування, незадовільні експлуатаційні умови, відсутність досвіду оцінки якісних показників автомобілів та інші.

Забезпечення позитивних характеристик зазначених чинників вимагає адекватних рішень органів влади щодо формування вітчизняної транспортної інфраструктури у відповідності з стандартами Європейського Союзу, зокрема, регулювання національного автомобільного ринку на засадах вільної конкуренції, міжнародних норм і правил. Реалізація цілеспрямованої обґрунтованої політики держави на ринку легкових автомобілів значною мірою визначається адекватною зворотною реакцією з боку інших учасників - тих, які акумулюють споживчий попит та формують умови задоволення відповідною пропозицією. Їх урівноваження на ринку істотно залежить від ефективності впровадження інструментів маркетингу, що певним чином перетворює цей процес із стану саморегульованого в стан частково регульований. Іншими словами, оператори (автотрейдери), як найбільш активні учасники, можуть своєю діяльністю суттєво впливати на формування раціональної динаміки структурних змін на ринку легкових автомобілів в Україні. І коли попит та пропозиція трансформуватимуться у необхідному напрямку, ця динаміка матиме характер двохстороннього зближення.

У контексті викладеного буде справедливо відзначити, що світовий досвід репрезентує, як перспективну, концепцію маркетингу. Вона є ядром нової підприємницької мотивації, орієнтованої на потреби споживачів, і служить основою для досягнення мети підприємства. Сутність цієї концепції, основні питання теорії і практики маркетингу ґрунтовно висвітлені у наукових працях Є. Альткорна, Б. Бермана, Є. Голубкова, П. Друккера, Ф. Котлера, С. Маджаро, М. Портера, А. Романова, В. Руцького, А. Чубали, інших зарубіжних вчених.

В останнє десятиріччя появилися також роботи вітчизняних науковців, де досліджуються сучасні проблеми маркетингу і логістики, зокрема ринкового середовища, проведення товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики, організації маркетингової діяльності, управління матеріальними, інформаційними, фінансовими потоками тощо. До них можна віднести праці Є. Бойка, А. Войчака, С. Гаркавенко, В. Герасимчука, М. Долішнього, В. Заруби, В. Кардаша, А. Кредисова, Н. Куденко, Є. Крикавського, О. Кузьміна, В. Мікловди, Л. Мороз, Т. Оболенської, В. Онищенка, П. Перерви, В. Прауде, Т. Решетілової, І. Решетнікової, Є. Ромата, Є. Савельєва, І. Семеняк, С. Скибінського, А. Старостіної, Н. Чухрай та інших.

Водночас, огляд наукових публікацій показав: значне коло питань маркетингу, що стосується українського ринку легкових автомобілів, не отримали достатнього прикладного відображення, зокрема, відсутні теоретичне обґрунтування і систематизація проведення споживчих випробувань товару, потребує розвитку методологія сегментації ринку автомобілів за продуктом з уточненням загальноприйнятої термінології, не приділена належна увага проблемам адаптації товарів іноземного виробництва до вітчизняних експлуатаційних умов. Через відсутність методичних положень неможливо оперативно дослідити структуру автомобільного парку міста (області), недостатньо висвітлена роль автосервісу (у тому числі системи забезпечення запчастинами) як важливого чинника збереження якісних характеристик товару, відсутні дослідження щодо змін в законодавстві на предмет своєчасного і адекватного реагування на них операторами ринку автомобілів. Приєднання України до Женевської Угоди вимагає докладного аналізу наслідків запровадження міжнародних приписів та їхнього впливу на діяльність виробників і автомобільних дилерів. Перераховані передумови сформували актуальність теми дисертаційного дослідження та визначили його мету і завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження є складовою частиною робіт, виконаних у відповідності до держбюджетної теми №30-97 “Маркетингові дослідження споживання населення Західного регіону України” у Луцькому державному технічному університеті, а також наукового плану опорної кафедри економіки енергетичних і хімічних підприємств та маркетингу Інституту економіки і менеджменту Національного університету “Львівська політехніка”, що виконується за напрямом “Проблеми переходу базових галузей народного господарства України на ринкові відносини”, затвердженим Науково-технічною радою Державного університету “Львівська політехніка”(протокол №11 від 17 листопада 1995р.).

Дисертаційна робота пов'язана з постановою КМ України від 14 лютого 2001р. №143 “Про порядок визначення переліку єдиних технічних приписів колісних транспортних засобів, предметів обладнання та частин, які були встановлені та/або використані на колісних транспортних засобах” та з відповідним наказом Міністерства транспорту України. Дисертація виконана у контексті Державної програми розвитку автомобілебудування України (1993р.) і “Концепції розвитку автомобільної промисловості України і регулювання автомобільного ринку до 2005-го року” (2001р.).

Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційної роботи полягає у розробці теоретичних положень та практичних рекомендацій щодо удосконалення маркетингової товарної політики операторів українського автомобільного ринку в умовах його становлення і розвитку. Для досягнення зазначеної мети необхідно було вирішити наступні завдання:

- визначити суть та роль маркетингової товарної політики у збутовій діяльності операторів вітчизняного ринку автомобілів;

- проаналізувати процес автомобілізації, дослідити зовнішні і внутрішні чинники впливу на діяльність автотрейдерів та обґрунтувати комплекс факторів формування маркетингової товарної політики на автомобільному ринку;

- узагальнити сукупність властивостей, що характеризують якість легкового автомобіля, сформувати теоретичні засади проведення споживчих випробувань та обробки їх результатів;

- обґрунтувати методику сегментації автомобільного ринку за товаром (споживчими перевагами), на засадах якої здійснити класифікацію легковиків;

- провести аналіз місцевих умов експлуатації та встановити значення адаптації транспортних засобів до них у збутовій діяльності підприємства;

- розробити методичні положення стосовно дослідження автомобільного парку на основі банку реєстраційних даних Державтоінспекції УМВС України;

- визначити вплив сертифікації на діяльність виробників автомобілів і операторів автомобільного ринку та подати рекомендації стосовно запровадження Правил Європейської економічної комісії (ЄЕК) ООН в Україні.

Об'єктом дослідження є управління збутовою діяльністю операторів (дилерів, дистриб'юторів, імпортерів) ринку легкових автомобілів. Предметом дослідження є процеси формування і реалізації маркетингової товарної політики операторами вітчизняного автомобільного ринку.

Теоретичною та методологічною основою проведеного дослідження стали сучасні теорії ринкової економіки, менеджменту та маркетингу, наукові концепції, праці вітчизняних і зарубіжних вчених з питань, пов'язаних із досліджуваною тематикою. Для вирішення поставлених завдань застосовувалися наступні методи досліджень: системний аналіз (при оцінці рівня виробництва та забезпечення вітчизняного і світового ринку легковими автомобілями); економіко-математичне моделювання (при обґрунтуванні економічних показників підвищення надійності та адаптації автомобілів); метод експертних оцінок (при удосконаленні методики проведення споживчих випробувань); функціонально-вартісний аналіз (при оцінці якісних показників легкових автомобілів); структурно-логічний та семантичний аналізи (для розширення та уточнення термінології у державному стандарті щодо типів транспортних засобів); метод аналізу і синтезу (при встановленні ознак і критеріїв класифікації споживчих випробувань та класифікації легковиків); статистичний аналіз (при дослідженні структури автомобільного парку на основі банку реєстраційних даних); факторний аналіз (при формуванні переліку Правил ЄЕК ООН рекомендованих до запровадження в Україні); метод графічної візуалізації (при ідентифікації співвідношення запитів споживачів і пропозицій автовиробників, оцінці надійності автомобіля та рівня автомобілізації країни).

Вихідною інформацією у здійсненні досліджень були Закони України, Укази Президента України, постанови і законодавчі акти Верховної Ради, Кабінету Міністрів, Державних комітетів та Міністерства транспорту України, міжнародна нормативна документація, статистичні дані, звітність досліджуваних підприємств.

Наукова новизна одержаних результатів. Наукова новизна роботи полягає у розробці теоретичних засад формування маркетингової товарної політики операторів в умовах становлення і розвитку автомобільного ринку та обґрунтування методичних положень щодо напрямків її реалізації. Проведені автором наукові дослідження дозволили отримати такі результати:

- узагальнено сукупність властивостей, які визначають категорію “якість легкового автомобіля”. На противагу відомим трактуванням, вона розглядається з точки зору вимог сучасного споживача і включає параметри, які раніше не були пріоритетними або не бралися до уваги, зокрема це - ергономічні і екологічні показники, сервісна складова;

- вперше розроблено методичний підхід до формування маркетингової товарної політики операторів автомобільного ринку, в основу якого покладено моделювання співвідношення комплексних показників ціни і якості. На відміну від існуючих авторський підхід ґрунтується на розробленій класифікації видів споживчих випробувань легкових автомобілів із врахуванням вагового коефіцієнта компетентності експерта;

- обґрунтовано доцільність сегментації автомобільного ринку за товаром (споживчими перевагами), на основі якої здійснено класифікацію легкових автомобілів, а також розширено та уточнено дефініцію термінів “дорожній легковий автомобіль”, “мінівен”, “дорожньо-спортивний легковий автомобіль” і позадорожник”, що визначають їх типи. Запропонована класифікація враховує усі типи легкових автомобілів, дозволяє охопити ряд критеріїв поділу автомобільного ринку на сегменти і може використовуватися як у сфері реалізації, так і виробництва транспортних засобів;

- дістало подальший розвиток обґрунтування напрямів споживчої адаптації виробників, імпортерів легкових автомобілів до умов функціонування національного автомобільного ринку, з допомогою яких його оператори визначають пріоритети в товарній політиці. До таких напрямів автором віднесено пристосування до вітчизняних умов купівельної спроможності населення, місцевих дорожньо-кліматичних умов та якості пального. Оцінці перспективи купівельної спроможності населення, а відтак і очікуваному попиту сприятиме розроблена матриця співвідношення рівня автомобілізації і економічного стану країни;

- з нових позицій удосконалено методичні рекомендації щодо вивчення структури автомобільного парку міста, області на основі банку реєстраційних даних, що сприяє підвищенню інформаційного забезпечення попиту на автомобілі, запасні чистини до них та потреби у сервісних послугах регіону. Обґрунтовано доцільність врахування вимог сертифікації легкових автомобілів при формуванні стратегії у товарній політиці операторів автомобільного ринку в зв'язку з приєднанням України до Женевської Угоди 1958 року, визначено пріоритети та порядок запровадження переліку Правил ЄЕК ООН на національному рівні.

Практичне значення одержаних результатів. Практична цінність дисертаційної роботи полягає у розробці методичних положень формування маркетингової товарної політики операторів на автомобільному ринку України. Визначені напрямки її удосконалення, які охоплюють оцінку споживчої якості товару шляхом тестування і сертифікації, адаптацію легковиків до місцевих умов експлуатації і купівельної спроможності населення, вивчення потреб споживачів та сегментацію ринку через класифікацію легкових автомобілів, аналіз розвитку автомобільного парку, його структури, рівня та перспектив автомобілізації країни. Дослідження перерахованих чинників дають змогу, з одного боку, автотрейдерам покращувати свою збутову діяльність і адекватно реагувати на запити покупців, з іншого - споживачам повніше задовольняти свої потреби.

Розроблені теоретичні положення та практичні рекомендації щодо удосконалення маркетингової товарної політики операторів автомобільного ринку (організація споживчих випробувань, сегментація ринку, оцінка потреби у запчастинах) використані службою маркетингу АТ “Волинь-Авто” - офіційного дилера АвтоЗАЗ-DAEWOO, DACIA, TOYOTA, ВАЗ, ГАЗ (акт впровадження від 08. 04. 2002р.). Методика дослідження автомобільного парку на основі реєстраційних даних банку Державної автомобільної інспекції МВС України знайшла застосування у виробничій діяльності ТзОВ “Сента-Станк А.Т.Г.” (акт впровадження від 22. 04. 2002р.). Викладені у дисертації теоретичні основи адаптації автомобілів зарубіжного виробництва до українських умов експлуатації враховуються у виробничій діяльності офіційних дилерів в Україні фірми OPEL (довідка №18 від 29. 05. 2002р.) і ЉKODA (довідка №12-02 від 12. 06. 2002р.)

Технічною радою ВАТ “ЛуАЗ” прийняті до впровадження основні положення і пропозиції, наведені у дисертаційний роботі, щодо класифікації, термінів і визначень легкових автомобілів, та вирішено рекомендувати Держстандарту України врахувати їх у відповідних ДСТУ (довідка №64/184/2 від 19. 07. 2002р.).

Отримані аналітичні результати оцінки рівня автомобілізації та динаміки розвитку автомобільного парку країни використані при формуванні перспективного плану збутової діяльності Луцької філії “Укрпромінвест-Авто” - офіційного дилера KIA, HYUNDAI, SUBARU, ВАЗ, ЛуАЗ, УАЗ (довідка №142 від 15. 08. 2002р.). Наведені в дисертації рекомендації з проведення тест-драйвів та методика застосування їх результатів (графік “ціна-якість”) внесені до плану маркетингових заходів ВАТ “Хмельниччина-Авто”), яке займається реалізацією автомобілів марок ЗАЗ, ВАЗ, ГАЗ, MERCEDES-BENZ, DACIA (довідка №1367 від 06. 12. 2002р.).

Викладені в дисертаційній роботі методичні рекомендації щодо кількості, черговості та процедури запровадження міжнародних приписів були враховані на рівні Міністерства транспорту України при встановленні переліку Правил ЄЕК ООН, за якими в Україні проводиться сертифікація дорожніх транспортних засобів (довідка № 09-09-2928 від 28. 12. 2002р.). Окремі положення дисертації використовуються у навчальному процесі на кафедрі менеджменту та маркетингу Луцького державного технічного університету при викладанні дисципліни “Маркетинг” для студентів спеціальностей “Менеджмент організацій” і “Економіка підприємства” та кафедрі автомобілів при викладанні дисципліни “Інфраструктура та ринок дорожніх транспортних засобів (ДТЗ)” для студентів спеціальності “Автомобілі та автомобільне господарство” (довідка № 1049/І-10 від 21. 08. 2002р.).

Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, викладені в дисертаційній роботі, отримані автором особисто.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати дисертаційного дослідження, висновки та пропозиції доповідалися на науково-практичній конференції “Реформа фінансово-кредитної системи перехідної економіки” у м. Луцьку (1997р.), ІІІ і IV Міжнародних науково-практичних конференціях “Маркетинг та логістика в системі менеджменту” у м. Львові (2000р., 2002р.), Міжнародній науково-практичній конференції “Реформування фінансово-кредитної системи і стимулювання економічного зростання” у м. Луцьку (2001р.), науково-технічних конференціях професорсько-викладацького складу і наукових семінарах кафедри автомобілів ЛДТУ (1996-2002рр.).

Публікації. За темою дисертаційного дослідження опубліковано одноосібно 10 наукових праць загальним обсягом 4,06 друкованого аркуша, з них п'ять публікацій у фахових виданнях.

Обсяг і структура дисертації. Дисертаційна робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Загальний обсяг роботи 260 сторінок машинного тексту, у тому числі основного тексту - 214 сторінок. Дисертація містить 30 таблиць, 24 рисунки, 12 додатків обсягом 34 сторінки та список використаних джерел із 178 найменувань на 12 сторінках.



ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, визначено передумови, що її окреслили, сформульовані мета, завдання, об'єкт та предмет наукового дослідження, наведено основні положення, які визначають наукову новизну і практичне значення одержаних результатів, а також вказано форми апробації та висвітлення результатів дослідження, у тому числі кількість публікацій за темою дисертації.

У першому розділі дисертаційної роботи “Теоретичні та практичні аспекти функціонування ринку легкових автомобілів” розглянута сутність маркетингової товарної політики, визначена її роль у діяльності операторів автомобільного ринку, проведена ретроспектива товару і процесу автомобілізації країни, зроблений аналіз пропозиції на українському ринку, означені світові та вітчизняні тенденції забезпечення ринку легкових автомобілів.

Як і кожна система управління, маркетинг наділений сонмом взаємно пов'язаних заходів, які визначають його функції. Рішення і дії, що приймаються стосовно товару, окреслюють зміст маркетингової товарної політики. Вони переслідують мету довести його якісні характеристики до рівня конкретних запитів споживачів, що дозволить забезпечити ефективний збут. Щодо легкових автомобілів, то такими діями, на думку автора, можуть бути: знаходження оптимальних товарних ніш (сегментів), відповідність товару цільовому ринку (позиціювання), формування товарного асортименту, підтримання належного рівня якості, у тому числі організація сервісу, адаптація, випробування та сертифікація автомобілів.

Проведений у розділі ретроспективний аналіз товару та процесу автомобілізації країни (під останнім прийнято розуміти розвиток парку транспортних засобів, збільшення рівня забезпеченості населення автомобілями індивідуального користування та пов'язані з цим заходи) показав, що в колишній союзній державі тривалий час підтримувалася певна пропорція у випуску легковиків та виробництвом автобусів і таксі на користь останніх. Як наслідок, радянський (український) споживач був обмежений у задоволенні потреби в авто.

Розпад СРСР і утворення на його території нових незалежних держав змінили тенденції процесу автомобілізації. В Україні почали відкриватися автосалони представників зарубіжних компаній. Поруч з офіційними, розгорнули свою діяльність також “сірі” дилери і приватні особи. Поповнення автомобільного парку проходило за рахунок ввезення сотень тисяч, переважно не нових, автомобілів; динаміка зміни парку, за даними Держкомстату. Забезпечити такий попит українське автомобілебудування самостійно не могло.

Разом з тим, зроблений у роботі огляд прогнозів автомобільного ринку України вітчизняними і зарубіжними спеціалістами засвідчив його значний річний потенціал - до 1,5 млн. одиниць і більше. Одночасно, продаж нових авто залишається набагато меншим, що

цілком закономірно, зважаючи на низький рівень доходів її громадян та, як наслідок, відсутність у країні середнього класу - основного споживача легкових автомобілів. Український автомобільний ринок знаходиться ще у стадії розвитку.

У другому розділі дисертаційної роботи “Визначення та аналіз чинників формування товарної політики операторів на автомобільному ринку” встановлені та проаналізовані фактори, які впливають на проведення товарної політики автомобільними дилерами, дистриб'юторами. Розглянуті якісна характеристика автомобіля, його випробування, проведений аналіз сучасних підходів до сегментації автомобільного ринку, досліджується процес адаптації автомобілів до місцевих експлуатаційних умов. Визначені роль автосервісу у товарній політиці та вплив сертифікації на діяльність виробників і операторів автомобільного ринку. За ієрархічним принципом автором побудоване дерево споживчої якості легкового автомобіля, у якому до основного рівня віднесені експлуатаційні, функціональні, витратні, екологічні, естетичні, ергономічні показники та сервіс. Відзначено, що найкращим методом отримання достовірної інформації про споживчі властивості (якості) легкового автомобіля вважаються спеціальні тести і випробування.

Сьогодні серед споживчих випробувань найпоширенішими і найпопулярнішими є так звані тест-драйви (“пробна поїздка”) - оперативне випробування автомобіля з метою оцінки його як товару у реальному виконанні. Наступний, вищий ступінь тестування, - це дорожні (дорожньо-лабораторні) випробування - детальне дослідження автомобіля на полігонах, у спеціальних лабораторіях з використанням вимірювального обладнання і залученням експертів. Не менш важливими є також випробування на надійність, що отримали назву ресурсних. Для споживачів такі випробування мають дати відповідь на питання - який автомобіль надійніший та наділений більшим ресурсом.

Структурна схема класифікації споживчих випробувань легкових автомобілів, які виконуються сьогодні різними організаціями і ЗМІ. В класифікацію також включені сертифікаційні випробування, оскільки вони часто бувають єдиним достовірним джерелом інформації щодо ряду параметрів автомобіля, на який претендує покупець.

Проведений у розділі аналіз сучасних підходів до сегментації автомобільного ринку засвідчив, що серед параметрів, які формують технічні характеристики автомобілів, є показники, котрі визначають клас автомобіля і одночасно враховують запити і переваги споживачів. Це, на думку автора, дозволяє трактувати класифікацію автомобілів в контексті сегментації ринку за товаром (споживчими перевагами). Необхідно лише визначитись з критерієм (конструкційною ознакою чи ознаками), згідно з яким можна класифікувати легковики та задовольняти вимоги спеціалістів-маркетологів. Зокрема, у Європі продуцентами, маркетинговими службами, ЗМІ визнається класифікація легкових автомобілів, яка враховує габаритні розміри і частково форму кузова.

В Україні була розроблена своя класифікація, яка, однак, не дістала належного розповсюдження з ряду причин. Вона не враховувала такі характерні групи легкових автомобілів, як повноприводні підвищеної прохідності, універсали підвищеної місткості, спортивні та інші. Її структура потребувала корегування через суттєві зміни, що відбулися у конструюванні транспортних засобів.

Як відомо, ефективність використання транспортних засобів значною мірою визначається відповідністю їх конструкції умовам експлуатації. У роботі дана характеристика сучасним вітчизняним експлуатаційним умовам та зроблена оцінка придатності до них легкових автомобілів. Визначено три основних напрямки адаптації: до пального, кліматичних і дорожніх умов. В розділі виконано також обґрунтування ролі автосервісу у товарній політиці та розглянутий маркетинг запасних частин.

Надзвичайно актуальною для України залишається проблема підвищення безпеки автомобільного транспорту, зважаючи на величезні втрати у цьому секторі суспільної діяльності. Її вирішенню сприяє процес сертифікації автомобілів, дослідження якого проведене у роботі. В зв'язку з приєднанням України до Женевської Угоди 1958 року, автор вважає за необхідне визначитися з переліком міжнародних приписів і порядком їх запровадження в державі.

У третьому розділі “Напрями забезпечення реалізації маркетингової товарної політики операторів автомобільного ринку” проведено удосконалення методики споживчих випробувань, у контексті вивчення потреб споживачів здійснена класифікація легкових автомобілів, наведені заходи з адаптації легковиків до українських експлуатаційних умов, розроблено методичне забезпечення дослідження структури автомобільного парку, викладені пропозиції щодо гармонізації регуляторної політики держави і товарної політики автотрейдерів у процесі сертифікації автомобілів.

У роботі акцентується увага на доцільності проведення різносторонніх тестувань автомобілів, відзначаються важливість ролі дорожніх випробувань та, як одна з кращих, - програма випробувань редакції українського часопису “Motor News”. Однак, і вона не позбавлена недоліків, зокрема - це неадекватне врахування вагомості досліджуваних параметрів. Тому, на підставі аналізу рейтингів факторів, які беруться до уваги при купівлі автомобіля різними категоріями покупців, були внесені корективи у систему оцінок.

Як варіант використання результатів споживчих випробувань, автором запропоновано проводити аналіз визначеної групи автомобілів за допомогою графічної залежності між їх ціною та якістю (споживчими властивостями). На рис. 3 наведений приклад побудови графіка “ціна-якість” для легковиків, які продавалися українськими дилерами у 2000-2001рр.

Оскільки у випробуваннях бере участь експерт, а деякі з параметрів автомобіля визначаються суб'єктивними методами, то для врахування “людського фактора” був запропонований ваговий коефіцієнт компетентності експерта К_е, який визначається за формулою:

К_е = р_с•p_n/100 =0,01 р_с ? 1, (1)

де р_с ? 10 - показник компетентності експерта як суб'єкта, що змінюється залежно від того хто виступає у його ролі (споживач, дилер, журналіст, професійний експерт тощо); p_n - середнє значення показника професійної компетентності експерта; р_і ? 10 - показник, що визначає рівень компетентності за окремими характеристиками експерта (рівень кваліфікації, практичний досвід тощо); к - кількість показників р_і .

Ваговий коефіцієнт компетентності експерта автор пропонує використовувати, зокрема, при визначенні індексу якості автомобіля:



І_я = V_i•q_i +К_еj•V_j•q_j , (2)

де n - число аналізованих параметрів автомобіля, що визначаються інструментальними методами; m - число аналізованих параметрів, результати яких залежать від суб'єктивної думки експерта; V_i- коефіцієнт вагомості і-го параметра; V_j - коефіцієнт вагомості j-го параметра; q_i - відносний показник якості і-го параметра; q_j - відносний показник якості j-го параметра; К_еj - ваговий коефіцієнт компетентності експерта, який оцінював j-й параметр.

Проведені дослідження показали, що національні нормативні документи для означення типу легкового автомобіля передбачають сьогодні, фактично, два терміни, у той час як зарубіжні спеціалісти, класифікуючи легковики, поділяють їх за функціональними ознаками на чотири окремі типи. В роботі пропонується визнати такий поділ на рівні державного стандарту, встановивши за кожним з типів власний термін: “дорожній легковий автомобіль”, “мінівен”, “позадорожник” і “дорожньо-спортивний автомобіль”.

Одночасно, аналіз продукції світових автовиробників дозволив автору зробити наступний висновок: при визначенні типу легкового автомобіля основну роль відіграє його габаритна висота, у той час як габаритна довжина - один з параметрів, який регламентує клас легковика. Виходячи з цього, дорожні легкові автомобілі запропоновано розділити на дев'ять класів, які будуть обумовлювати, принагідно, не лише габаритні розміри автомобіля, а й рівень оснащення. Чим вищий клас автомобіля, тим його споживчі властивості кращі. Аналогічно, залежно від габаритної довжини, але на п'ять класів поділені мінівени і шість - позадорожники, з відповідними назвами. Окрім того, останні, на підставі прохідності, розмежовані додатково на чотири категорії і при їх класифікації необхідно керуватися двома ознаками - прохідністю та габаритною довжиною.

Для поділу спортивних легкових автомобілів був взятий дещо інший критерій, а розроблена класифікація усіх типів легкових автомобілів. Вона дасть змогу операторам ефективніше проводити сегментацію ринку легковиків, будучи прийнятною також і для автовиробників.

Докладний аналіз продукції західних фірм засвідчив, що більшість з них відповідально ставляться до процесу адаптації автомобілів. Українські оператори ініціюють здійснення відповідних заходів щодо пристосування автомобілів до пального і дорожньо-кліматичних умов, якщо вони не передбачені планами продуцентів. В розділі проведена систематизація видів адаптації легкових автомобілів зарубіжного виробництва до вітчизняних умов та наведений перелік конкретних заходів, якими має супроводжуватися кожний із зазначених видів.

Оцінювати економічний ефект від експлуатації споживачем адаптованого автомобіля автор пропонує за формулою:

П = І_яв (Ц_б+С_б -З_б) - (Ц_а+С_а-З_а ), (3)

де П - економічний ефект (економія) за експлуатаційний період адаптованого автомобіля; Ц_б, Ц_а - ціна, відповідно, базового (неадаптованого) і адаптованого автомобіля; С_б, С_а - витрати споживача пов'язані з використанням протягом експлуатаційного періоду, відповідно, базового і адаптованого автомобіля, які включають витрати на експлуатаційні матеріали, технічне обслуговування, ремонт, страховий збір, податки, інші; З_б і З_а - залишкова вартість, відповідно, базового і адаптованого автомобіля після експлуатації (ціна при повторному продажу);

Ц_б+С_б-З_б і Ц_а+С_а-З_а

вартість володіння, відповідно, базового і адаптованого автомобіля за експлуатаційний період; І_яв - відносний індекс якості (ступінь підвищення якості), який визначається за формулою

І_яв = І_яа/І_яб

(тут І_яа - індекс якості адаптованого автомобіля; І_яб - індекс якості базового автомобіля).

Як правило, зарубіжні експерти консультаційних фірм для розрахунків приймають п'ятирічний термін експлуатації, хоча за бажанням клієнта йому може бути надана інформація і за інший період.

Ефективність експлуатації адаптованого автомобіля Е у споживача визначатиметься за формулою:

Е = П/(Ц_а-Ц_б). (4)

Сьогодні спостерігається ще один шлях пристосування продукції автовиробників до ринків країн третього світу, коли спеціально проектується і виробляється автомобіль за ціною, адекватною купівельній спроможності їх населення. Автором побудована спеціальна матриця і графік. Вони дозволяють оцінити рівень автомобілізації та динаміку розвитку автомобільного парку країни залежно від стану економіки, зокрема такого її показника, як валовий внутрішній продукт. Переходу України в найближчій перспективі з квадранта C у квадрант В сприятиме зазначений напрямок адаптації. Що стосується динаміки розвитку парку, то вона найближче до дійсності моделюється логарифмічною функцією і характеризується, загалом, трьома етапами (1-й етап - стрімке зростання парку, 2-й - темпи приросту уповільнюються, 3-й - парк близький до насичення).

Відомо, що потреба у запчастинах обумовлюється багатьма чинниками, серед яких головними вважаються об'єм і структура автомобільного парку та інтенсивність експлуатації транспортних засобів. Дослідити кількісний і якісний склад парку автомобілів можна за допомогою інформації Державтоінспекції УМВС України про реєстрацію транспортних засобів. Для ефективної обробки облікової бази реєстраційних даних, під керівництвом автора був розроблений програмний продукт, який дозволяє проводити необхідні дослідження.

Сертифікація легкових автомобілів в Україні є обов'язковою, тому виробник в особі дилера (дистриб'ютора) зобов'язаний пройти цей етап, якщо він планує освоєння українського ринку. Участь представників асоціації імпортерів і дилерів у підготовці законодавчих актів надає їм можливість узгоджувати власну товарну політику з політикою держави у процесі сертифікації транспортних засобів. Разом з тим, автор вносить свої пропозиції щодо запровадження Правил ЄЕК ООН, рекомендованих до застосування Україною. Виконане у роботі обґрунтування переліку міжнародних приписів має на меті максимально врахувати інтереси вітчизняного споживача при сертифікації легкових автомобілів.



ВИСНОВКИ

1. Товарна політика (product policy) займає важливе місце у системі маркетингової діяльності підприємства і передбачає серію конкретних заходів впливу на ринок. Стосовно збуту легкових автомобілів такими заходами у роботі визначені: знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментозорієнтована товарна політика); відповідність товару цільовому ринку; формування асортименту продукції з урахуванням її споживчих характеристик; підтримання належного рівня якості і конкурентноздатності товарів; випробування і сертифікація автомобілів; адаптація автомобілів до середовища, у якому вони експлуатуються, вплив на споживачів через товар. Розроблені теоретичні положення та пропозиції щодо удосконалення товарної політики рекомендується вітчизняними автотрейдерами враховувати при формуванні планів маркетингових заходів.

2. Визначення фактичних значень показників якості автомобіля здійснюється експериментально, шляхом організації різнобічних випробувань. Сформульовані в роботі теоретичні засади систематизації і класифікації споживчих випробувань легкових автомобілів передбачають їх три основні групи: експертні, дорожні і ресурсні. Експертні випробування (“тест-драйви”) - це короткочасне випробування автомобіля з метою оцінки його як товару у реальному виконанні. Дорожні випробування ставлять за мету ґрунтовного дослідження якостей автомобіля в дорожніх умовах. Призначення ресурсних випробувань - оцінити надійність автомобіля. Автовиробник зобов'язаний забезпечувати необхідний рівень показників споживчої якості власної продукції.

3. Державний стандарт обмежений у поділі легкових автомобілів на типи за функціональними ознаками. В зв'язку з цим в роботі запропоновано визначення та зроблене обґрунтування сутності дефініцій “дорожній легковий автомобіль”, “мінівен”, “дорожньо-спортивний легковий автомобіль” і “позадорожник”, а також термінів пов'язаних з прохідністю останнього.

Встановлено, що при визначенні типу легкового автомобіля основну роль відіграє його габаритна висота, у той час як довжина - один з параметрів, що регламентує клас легковика. Враховуючи ці особливості, була здійснена класифікація дорожніх, мінівенів, позадорожників і спортивних легкових автомобілів. Вона дозволяє операторам оптимальніше сегментувати автомобільний ринок, одночасно задовольняючи вимоги, властиві виробникові.

4. Ефективність використання транспортних засобів значною мірою залежить від пристосування їх конструкції до умов експлуатації. Тому в роботі дістало подальший розвиток обґрунтування напрямів адаптації автомобілів іноземного виробництва, зокрема до пального і вітчизняних дорожньо-кліматичних умов, а також пристосування до купівельної спроможності населення шляхом проектування і виробництва легковика за ціною, адекватною стану економіки країни, де вони реалізуються. Українським автотрейдерам необхідно ініціювати здійснення відповідних заходів стосовно адаптації автомобілів, якщо вони не передбачені планами виробників, або проводити окремі види робіт самостійно.

5. Важливою складовою товарної політики вважається організація сервісу, зокрема забезпечення автомобілів запасними частинами. Потреба у запчастинах обумовлюється різними чинниками, серед яких головними вважаються обсяг і структура парку автомобілів. Дослідження автомобільного парку міста, області, регіону (з використанням спеціального програмного забезпечення і банку реєстраційних даних Державтоінспекції УМВС України), коли автомобілі групуються по марках, моделях, роках випуску, термінами експлуатації дозволяють підприємствам автосервісу, з досить високою ступінню точності, визначатися з номенклатурою та прогнозувати постачання необхідних запасних частин.

6. Участь представників автомобільного бізнесу у підготовці нормативних документів надає їм можливість узгоджувати власну товарну політику з політикою держави в області сертифікації транспортних засобів. Разом з тим, в зв'язку з приєднанням України до Женевської Угоди 1958 року, у роботі визначена пріоритетність застосування приписів, які регламентують насамперед безпеку споживачів і довкілля. Повний перелік Правил ЄЕК ООН, а також терміни їх запровадження (включаючи відповідні поправки) повинні прийматися, у тому числі, з урахуванням економічної ситуації в Україні.

На підставі дисертаційного дослідження вносяться такі рекомендації:

- Всеукраїнській асоціації автомобільних імпортерів і дилерів при постачанні зарубіжної продукції в Україну використати теоретичні положення, які обґрунтовують необхідність адаптації автомобілів до місцевих умов експлуатації та купівельної спроможності населення. Операторам здійснювати сегментацію автомобільного ринку з урахуванням запропонованої класифікації та передбачити у плані маркетингових заходів обов'язковість проведення тест-драйвів;

- Державному комітету України з питань технічного регулювання та споживчої політики доповнити ДСТУ2984-95 “Засоби транспортні дорожні. Типи. Терміни та визначення” термінами: “дорожній легковий автомобіль”, “мінівен”, “дорожньо-спортивний легковий автомобіль” і “позадорожник” з відповідними визначеннями;

- Міністерству транспорту України при встановленні переліку Правил ЄЕК ООН, за якими буде проводитися сертифікація ДТЗ, врахувати викладені у роботі пропозиції. Провести редакційні зміни у “Правилах обов'язкової сертифікації дорожніх транспортних засобів, їх складових та приладдя” щодо структури документу, термінів та визначень.



СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Кищун В. А. Класифікація легкових автомобілів як вид сегментації ринку за продуктом // Вісник Державного університету “Львівська політехніка” “Проблеми економіки та управління”. - Львів, 2000.- №391.- С. 261-266.

2. Кищун В. А. Споживчі випробування легкових автомобілів // Вісник Національного університету “Львівська політехніка” “Логістика”. - Львів, 2001. -№416. - С. 161-166.

3. Кищун В. А. Оцінка споживчих властивостей легкових автомобілів за допомогою дорожніх випробувань // Вісник Національного університету “Львівська політехніка” “Логістика”. - Львів, 2001. -№424. - С. 163-170.

4. Кищун В. А. Використання фінансових важелів у процесі адаптації легковиків до вітчизняного автомобільного ринку // Науковий вісник Волинського державного університету ім. Лесі Українки “Економічні науки”. - Луцьк, 2001. - №3. - С. 337-339.

5. Кищун В. А. Сертифікація автомобілів в контексті приєднання України до Женевської угоди // Вісник Національного університету “Львівська політехніка” “Логістика”. - Львів, 2002. -№446. - С. 170-178.

6. Кищун В. Формування парку легкових автомобілів виробництва СНД (на прикладі Волинської області) // Збірник наукових праць ЛІІ (частина друга). - Луцьк: Редакційно-видавничий відділ Волинського державного університету ім. Лесі Українки, 1997. - С. 132-142.

7. Кищун В. А. Формування митних ставок при імпорті легкових автомобілів // Реформа фінансово-кредитної системи перехідної економіки: Збірник наукових праць. - Луцьк: Ред.-вид. відділ ВДУ ім. Лесі Українки, 1997. - С. 100-103.

8. Кищун В. Каталізатор - черговий бар'єр на шляху ввезення іномарок // Автоділо. - 1997. - №7. - С. 2.

9. Кищун В. Класифікація легкових автомобілів // Автопрофи. - 2002. - №1-2. - С. 20.

10. Кищун В. Сертифікація автомобілів: українські складальні заводи чекають важкі часи // ПРО Бізнес. - 2002. - січень. - С.22-23.

Размещено на Allbest.ru

...