Маркетингове стратегічне планування

По-четверте, зводити маркетингову стратегію підприємства до його дій щодо елементів комплексу маркетингу некоректно тому, що маркетингові стратегії за елементами комплексу маркетингу - це лише один з різновидів маркетингових стратегій підприємства. З іншого боку, комплекс маркетингу є вторинним (забезпечуючим) елементом будь-якої маркетингової стратегії, але сама маркетингова стратегія може не зводитися до елементів комплексу маркетингу. Наприклад, маркетингова стратегія позиціювання спрямована на створення відповідного відмінного місця товару підприємства в свідомості цільових споживачів. При цьому в цій стратегії не визначаються безпосередньо елементи комплексу маркетингу, але ефективна реалізація даної маркетингової стратегії вимагає розробки відповідного комплексу маркетингових засобів. Тобто, в даному випадку маркетингові стратегії за елементами комплексу маркетингу є вторинним (забезпечуючим) елементом реалізації маркетингової стратегії позиціювання.

По-п'яте, визначати маркетингову стратегію як систему організаційно-технічних і фінансових заходів для активного впливу на попит і пропозицію товарів неправильно вже тому, що в зазначеному переліку заходів (організаційно-технічні і фінансові) відсутні маркетингові заходи. З такого підходу випливає, що формулювати маркетингову стратегію можна за допомогою немаркетингових засобів, що само по собі є нонсенсом.

На нашу думку, маркетингова стратегія - це напрям (вектор) дій підприємства щодо створення його цільових ринкових позицій. Під ринковою позицією ми розуміємо ринкові аспекти діяльності підприємства, тобто його діяльність по відношенню до споживачів та/або конкурентів, тому будь-яка маркетингова стратегія визначає вектор дій підприємства або по відношенню до споживачів (наприклад, маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку, маркетингові стратегії відповідно до стану ринкового попиту на товари підприємства та ін.), або по відношенню до конкурентів (наприклад, маркетингові стратегії наступу і оборони, маркетингові конкурентні стратегії, та ін.), або одночасно і по відношенню до споживачів, і по відношенню до конкурентів (наприклад, маркетингові стратегії диференціації, позиціювання, диверсифікації та ін.). У словосполученні “цільові ринкові позиції” термін “цільові” наголошує на відповідність (підпорядкованість) маркетингової стратегії встановленим (розробленим) цілям підприємства.

У дисертації визначені характерні риси маркетингової стратегії. Маркетингова стратегія: пов'язана з довгостроковим аспектом ринкової діяльності підприємства; являє собою засіб реалізації маркетингових цілей підприємства; пов'язана з дослідженням маркетингового середовища, тому основою і необхідною передумовою її формулювання є маркетинговий стратегічний аналіз; є складовою частиною процесу маркетингового стратегічного планування, і тому повинна бути узгодженою як з місією підприємства, так і з загально-корпоративною стратегією, так і з стратегіями інших рівнів. Процес формування маркетингової стратегії має певну логіку, послідовність і циклічність.

Виникає питання: чи можна корпоративну стратегію підприємства називати або зводити до маркетингової стратегії, чи має право на існування термін “маркетингова корпоративна стратегія”? На нашу думку, маркетинговий аспект та участь служби маркетингу підприємства є дуже сильними в процесі формулювання корпоративної стратегії. Ми визначили маркетингову стратегію як вектор дій підприємства по створенню його цільових ринкових позицій. На корпоративному рівні створення цільових ринкових позицій підприємства пов'язане з визначенням його сфер бізнесу, тобто з формуванням стратегічних господарських підрозділів. Корпоративна стратегія підприємства пов'язана з формуванням оптимального портфеля його бізнесу, і тому ринковий (маркетинговий) аспект в ній дуже суттєвий: маркетинг бере активну участь у визначенні тих ринкових позицій підприємства, які пов'язані з визначенням стратегічних сфер його діяльності. Тому термін “маркетингова корпоративна стратегія” є доречним і суттєвим. На нашу думку, маркетингова корпоративна стратегія - це такий різновид маркетингових стратегій підприємства, який передбачає визначення ринкових стратегічних напрямів його діяльності.

Якщо маркетингова корпоративна (портфельна) стратегія визначає основні сфери бізнесу підприємства, тобто сфери його ринкової діяльності, то маркетингова конкурентна стратегія визначає маркетингові засоби конкурентної боротьби підприємства на цільових ринках. Таким чином, маркетингова конкурентна стратегія - це різновид маркетингових стратегій підприємства, який визначає конкурентну перевагу підприємства на цільових ринках і дає відповідь на одне з найсуттєвіших маркетингових питань: “Як підприємство конкурує на цільовому ринку, за рахунок чого воно витримує конкурентний тиск і отримує перемогу в конкурентній боротьбі?”

У дисертації розроблена класифікація маркетингових стратегій підприємства, яка представлена у вигляді певної структури (схеми), з виділенням і встановленням логічної підпорядкованості. При цьому основною ознакою класифікації визначена приналежність стратегії до певного стратегічного рівня підприємства. Тому трьома основними різновидами маркетингових стратегій є (див.рис.5): маркетингові загально-фірмові (корпоративні) стратегії, маркетингові бізнес-стратегії та стратегії маркетингового функціонального підрозділу (стратегії маркетингу).

Виділені нами основні різновиди маркетингових стратегій далі детальніше розподілені за певними класифікаційними ознаками. Повна розроблена нами класифікація маркетингових стратегій підприємства представлена на рис.6, рис.7, рис.8.

Розділ 6. Реалізація маркетингової стратегії. Важливість етапу реалізації в процесі маркетингового стратегічного планування пояснюється тим, що маркетингова стратегія, яка ефективно і оптимально сформульована, не матиме успіху, якщо виникнуть труднощі її реалізації.

Реалізація стратегії повинна включати такі основні елементи: створення відповідних організаційних можливостей для успішного виконання розробленої стратегії; ефективне управління бюджетом для оптимального розміщення ресурсів підприємства; упровадження відповідної корпоративної політики, яка б забезпечувала реалізацію стратегії; розроблення відповідної системи мотивації робітників, а при необхідності - корегування їх обов'язків і характеру діяльності з метою досягнення найкращих результатів щодо реалізації стратегії; створення сприятливої атмосфери (корпоративної культури) задля успішного виконання встановлених цілей; забезпечення адекватного управління, яке необхідне для реалізації розробленої стратегії та контролю за її результатами. В системі реалізації маркетингової стратегії ми виділили чотири основні компонента: організаційна структура маркетингу, кадри, системи та корпоративна культура підприємства.

В процесі реалізації маркетингової стратегії важливою є адекватність між такими залежностями: між сформульованою стратегією та організаційною структурою підприємства взагалі та його служби маркетингу зокрема; між сформульованою стратегією та рівнем професіоналізму і компетенції працівників підприємства; між сформульованою стратегією та існуючими системами підприємства (системою планування, оцінки, стимулювання та заохочення робітників); між сформульованою стратегією та корпоративною культурою підприємства.

Проведене нами дослідження 80 підприємств ринку України показало, що служба маркетингу існує в організаційній структурі більшості підприємств (85%). При цьому служба маркетингу не на всіх підприємствах виділена в самостійний структурний підрозділ підприємства - лише на 54% досліджених підприємств, де існує служба маркетингу, вона виділена в самостійний організаційний структурний підрозділ підприємства. Організаційна форма існування служби маркетингу різна: службу маркетингу уособлює одна людина, або вона складається з виокремленого відділу, або має в своєму складі декілька відділів. Найбільш розгалуженою і сформованою, тобто такою, яка вміщує декілька відділів (структурних підрозділів), служба маркетингу є тільки на 13,2% досліджених підприємств. У значної кількості підприємств (29,4%) службу маркетингу уособлює одна особа - маркетолог. На більшості досліджених підприємств (61,7%) службу маркетингу утворює один відділ.

Дослідження організації служби маркетингу українських підприємств довело, що нині посилився стратегічний аспект їх діяльності, що зумовило необхідність зміни організаційної структури служби маркетингу. Вдосконалення організаційної структури служб маркетингу українських підприємств відбувається в напрямку розвитку всіх маркетингових функцій з пріоритетним посиленням стратегічної планової функції маркетингу.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведене теоретико-методологічне узагальнення і нове вирішення наукової проблеми маркетингового стратегічного планування на підприємстві. Це надало змогу розробити наукову концепцію маркетингового стратегічного планування з визначенням напрямів та умов її застосування за умов транзитивної економіки України.

1. Удосконалений категоріальний апарат стратегічного маркетингу. Розроблено нове чітке визначення категорій “маркетингова стратегія підприємства”, “маркетингове стратегічне планування”; визначена відмінність між категоріями “маркетингова стратегія” та “стратегія маркетингу”, “формулювання маркетингової стратегії” та “формування маркетингової стратегії”.

2. Маркетингове стратегічне планування - це процес формування маркетингової стратегії відповідно до певного стратегічного рівня підприємства, в якому висхідним етапом є маркетинговий стратегічний аналіз, а центральним, базовим етапом - формулювання маркетингової стратегії. На кожному стратегічному рівні маркетингове стратегічне планування має свою мету, завдання та адекватний інструментарій.

3. Місія підприємства визначає його ринкове “обличчя” та стратегічні прагнення. Значна кількість українських підприємств, які є маркетингово-орієнтованими, сформулювали свою місію або активно працюють над її розробкою. Але більшість сформульованих місій є неефективними, що пояснюється взаємо-виключністю і суперечністю теоретичних вимог до ефективної місії. Тому формулювання ефективної місії ми вважаємо ідеалом, до якого підприємство повинно прагнути, але досягти який повною мірою нереально.

4. Маркетинговий стратегічний аналіз є висхідним, базовим етапом процесу маркетингового стратегічного планування. Його основними складовими елементами є зовнішній та внутрішній аналіз. Маркетинг як ринково-орієнтована концепція управління велику увагу приділяє зовнішньому маркетинговому стратегічному аналізу, але між зовнішнім і внутрішнім маркетинговим аналізом повинен бути певний баланс.

5. Маркетингова стратегія - це напрям (вектор) дій підприємства щодо створення його цільових ринкових позицій. Під ринковою позицією ми розуміємо ринкові аспекти діяльності підприємства, тобто його діяльність відносно споживачів та/або відносно конкурентів. Тому будь-яка маркетингова стратегія визначає вектор дій підприємства або по відношенню до споживачів (наприклад, маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку, маркетингові стратегії відповідно до стану ринкового попиту на товари підприємства та ін.), або по відношенню до конкурентів (наприклад, маркетингові стратегії наступу і оборони, маркетингові конкурентні стратегії, та ін.), або одночасно і по відношенню до споживачів, і по відношенню до конкурентів (наприклад, маркетингові стратегії диференціації, позиціювання, диверсифікації та ін.). Термін “цільові” в словосполученні “цільові ринкові позиції” підкреслює відповідність (підпорядкованість) маркетингової стратегії маркетинговим цілям підприємства.

6. Необхідно розрізняти категорії “маркетингова стратегія” та “стратегія маркетингу”. Вживаючи термін “маркетингова стратегія”, ми маємо на увазі таку стратегію, яка пов'язана з маркетинговими аспектами функціонування підприємства на всіх його стратегічних рівнях - загально-корпоративному, бізнес-рівні та маркетинговому функціональному рівні. Термін “стратегія маркетингу” є відносно вужчою категорією, оскільки відтворює лише маркетинговий функціональний рівень стратегічної піраміди підприємства і тому є складовою частиною маркетингових стратегій підприємства.

7. Розроблена класифікація маркетингових стратегій підприємства, яка заснована на відповідності стратегії до певного стратегічного рівня підприємства. Така класифікація дозволяє уникнути слабкостей та непослідовностей існуючих підходів і все розмаїття маркетингових стратегій звести до трьох основних класифікаційних ознак: маркетингові корпоративні (загально-фірмові) стратегії, маркетингові бізнес-стратегії та стратегії маркетингу. Кожна з представлених ознак класифікована за адекватними критеріями.

8. Маркетингова сегментація, вибір цільових сегментів та позиціювання утворюють так званий STP-маркетинг і є триєдиною серцевиною стратегічного маркетингу. Маркетингова сегментація поділяється на поточну і стратегічну. Необхідність розмежування категорій “поточна маркетингова сегментація” та “стратегічна маркетингова сегментація” визначається розбіжністю їх мети, завдань, об'єктів і методів. Основне спрямування маркетингової стратегічної сегментації полягає в пошуку незадоволених ринкових потреб.

9. Ступінь сегментації ринку в будь-якій країні залежить від рівня розвитку її ринкових економічних відносин. Порівняння сегментації ринку України за умов адміністративно-командної економіки та за умов розвитку ринкових економічних відносин дозволило зробити висновок про те, що з розвитком і посиленням ринкових відносин підвищується рівень сегментації національного ринку та збільшується кількість виділених ринкових сегментів. Необхідно розрізняти терміни “сегментація ринку” і “сегментування ринку”: сегментація ринку - це існуюча сегментна структура ринку, сегментування ринку - це процес розподілення ринку на сегменти за певними ознаками.

10. При формуванні цільових сегментів підприємства доцільно застосовувати трирівневий підхід, сутність якого полягає в поступовому застосуванні лінійного, матричного та просторового підходів. При цьому кожен з вищезазначених методів має свої методи, методологію та може бути застосованим в якості як самостійного, так і складового етапу формування цільових сегментів підприємства.

11. Впроваджена нова маркетингова категорія “ефективність цільового сегмента підприємства”, яка необхідна в процесі оцінювання цільових сегментів підприємства та прийняття стратегічних рішень щодо них. Під ефективністю цільового сегмента ми розуміємо співвідношення між результативністю цільового сегмента для підприємства та витратами підприємства щодо нього. Результативність цільового сегмента пропонується поділяти на ринкову і внутрішньо-фірмову. Ринкову результативність цільового сегмента утворюють такі показники: велика місткість сегмента, висока перспективність (значні темпи росту) сегмента, велика ринкова частка підприємства та низький рівень конкуренції в цільовому сегменті. Внутрішньо-фірмову результативність утворюють такі показники: велика прибутковість сегмента, досягнення синергічного ефекту при виході підприємства на даний цільовий сегмент, наявність (можливість формування) конкурентної переваги підприємства в цільовому сегменті.

12. Розроблена методика оцінювання ефективності цільових сегментів підприємства, яка заснована на використанні індексного методу з визначенням рангів (коефіцієнтів вагомості) сформованих показників результативності. Пропонується відрізняти параметричні, зведені параметричні та інтегральні індекси результативності цільових сегментів. Кожен різновид індексів результативності має свою економічну сутність і для кожного різновиду індексу запропонована певна методика розрахунку.

13. Маркетингове позиціювання формує прихильність споживачів до товару підприємства шляхом визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів. Для того, щоб бути успішним і ефективним, воно повинно визначати місце товару підприємства на ринку серед товарів-аналогів і бути: заснованим на маркетинговій диференціації, спрямованим на формування певної бажаної для підприємства позиції товару в свідомості споживачів, взаємопов'язаним і узгодженим з комплексом маркетингових засобів підприємства, відносно стабільним і змінюватися лише за умов зміни маркетингового середовища та/або маркетингових цілей підприємства.

14. Реалізація маркетингової стратегії - важливий етап і підсумок маркетингового стратегічного планування. В процесі реалізації маркетингової стратегії важливою є адекватність між такими залежностями: між сформульованою стратегією і організаційною структурою підприємства взагалі та служби маркетингу зокрема; між сформульованою маркетинговою стратегією і рівнем професіоналізму, професійної компетенції персоналу підприємства; між стратегією і корпоративною культурою підприємства, існуючими у нього системами планування, оцінки та стимулювання працівників.

15. Організаційна структура служби маркетингу є забезпечуючим елементом успішної ефективної реалізації маркетингової стратегії підприємства та віддзеркалює рівень стратегічного розвитку підприємства взагалі та рівень (етап) його маркетингового розвитку зокрема.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Монографія

Навчальний підручник

(з грифом Міністерства освіти і науки України)

Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг. Навчальний посібник. - К: КНЕУ, 1998. - 152 с. (8,83 друк. арк.).

Публікації в наукових фахових виданнях

1. Куденко Н.В. Рівні стратегічного планування диверсифікованої фірми. // Проблеми формування ринкової економіки: Міжвідомчий науковий збірник. Випуск 8. - К.: КНЕУ, 2000. - с.157-165 (0,51 друк. арк.).

2. Куденко Н.В. Маркетингові стратегії сегментації: сутність та практичне застосування. // Регіональні аспекти розвитку і розміщення продуктивних сил України. Збірник наукових праць. - Тернопіль.: Економічна думка, 2000. - с.351-356 (0,48 друк. арк.).

3. Куденко Н.В. Розробка і формулювання місії фірми. // Науковий вісник Ужгородського університету. Серія “Економіка”. Випуск 6. - Ужгород, 2000. - с.97-102 (0,47 друк. арк.).

4. Куденко Н.В. Етапи еволюції концепції маркетингу та різновиди стратегічної орієнтації фірми. // Стратегія економічного розвитку України. Науковий збірник №5. - К.: КНЕУ, 2001. - с.197-203 (0,73 друк. арк.).

5. Куденко Н.В. Маркетингові цілі фірми. // Маркетинг: теорія і практика. Збірник наукових праць№4.-Луганськ.: СУДУ, 2000. - с.125-133(0,49друк.арк.).

6. Куденко Н.В. Складові елементи маркетингової стратегії фірми. // Науковий вісник Ужгородського університету. Серія Економіка. №8. - Ужгород, 2001. - с.100-106 (0,65 друк. арк.).

7. Куденко Н.В. Концепція життєвого циклу товару: стратегічне значення та обмеження практичного застосування. // Економіка, менеджмент, підприємництво. Збірник наукових праць. Східноукраїнський національний університет № 4. - Луганськ.: СНУ, 2001. - с.110-114 (0,46 друк. арк.).

8. Куденко Н.В. Стратегічний розрив: сутність та стратегії ліквідації. // Вчені записки. Випуск 3. - К.: КНЕУ, 2001. - с.185-191 (0,68 друк. арк.).

9. Куденко Н.В. Паблік рілейшнз на варті позитивного іміджу банку. // Маркетинг в Україні №1 (7) січень-березень 2001.- К., 2001. - с.40-43 (0,49 друк. арк.).

10. Куденко Н.В. Цільовий ринок фірми: сутність та стратегії вибору. // Маркетинг в Україні №3(9), липень - вересень, 2001. - с.32-35 (0,49 друк. арк.).

11. Куденко Н.В. Різновиди стратегії диверсифікації: сутність та практичне застосування. // Маркетинг: теорія і практика №6. - Луганськ, СНУ, 2001. - с.96-104 (0,50 друк. арк.).

12. Куденко Н.В. Роль і значення маркетингової стратегії в системі стратегічного планування фірми. // Вісник Національного університету “Львівська політехніка”. Логістика. № 424. Львів.: НУ “Львівська політехніка”, 2001. - с.197-204 (0,68 друк. арк.).

13. Куденко Н.В. Матриця І.Ансоффа як інструмент формування маркетингових стратегій фірми. // Економіка, менеджмент, підприємництво. Збірник наукових праць. Східноукраїнський національний університет. №5. - Луганськ.: СНУ, 2001. - с.152-158 (0,61 друк. арк.).

14. Куденко Н.В. Маркетингові конкурентні стратегії: сутність та різновиди. // Академічний огляд. Економіка і підприємництво №2. - Дніпропетровськ: Національна гірнича академія України, 2001. - с.68-72 (0,43 друк. арк.).

15. Куденко Н.В. Різновиди стратегічної орієнтації фірми. // Економіка та підприємництво. Збірник наукових праць молодих учених і аспірантів №7. - К.: КНЕУ, 2001. - с.148-152 (0,36 друк. арк.).

16. Куденко Н.В. Умови ефективної реалізації маркетингової стратегії. // Проблеми формування ринкової економіки: Міжвідомчий науковий збірник. Випуск 9. - К.: КНЕУ, 2001. - с.198-205 (0,47 друк. арк.).

17. Куденко Н.В. Маркетингове позиціювання. // Вісник соціально-економічних досліджень № 10. Збірник наукових праць Одеського державного економічного університету. - Одеса.: ОДЕУ, 2001. - с.180-183 (0,39 друк. арк.).

18. Куденко Н.В. Синергізм у стратегічній діяльності фірми. // Механізм регулювання економіки № 1-2. Збірник наукових праць Сумського державного університету. - Суми.: Університетська книга, 2001. - с.132-139(0,52 друк.арк.).

19. Куденко Н.В. Різновиди маркетингової стратегії інтеграції: сутність та практичне застосування. // Вісник НУ “Львівська політехніка” № 457. Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і розвитку”. - Львів.: НУ “Львівська політехніка”, 2002. - с.77-83 (0,52 друк. арк.).

20. Куденко Н.В. Формування маркетингових стратегій росту. // Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. № 143. - Дніпропетровськ: Дніпропетровський національний університет, 2002. - с.15-22 (0,37 друк. арк.).

21. Куденко Н.В. Розвиток системи стратегічного планування в управлінні фірмою. // Вчені записки. Науковий збірник. Вип.4. - К.: КНЕУ, 2002. - с.137-142 (0,58 друк. арк.).

Публікації в інших наукових виданнях

1. Куденко Н.В. Програма і методичні вказівки до вивчення дисципліни “Стратегічний маркетинг”. - К.: КДЕУ, 1995. - 16 с. (1,35 друк. арк.)

2. Куденко Н.В. Організація маркетингу на промисловому підприємстві (тексти лекцій). - К.: КДЕУ, 1996. - 40 с. (3,48 друк. арк.)

3. Освітньо-професійна програма підготовки бакалавра, спеціаліста і магістра напряму 0501 - “Економіка і підприємництво”: Галузевий стандарт вищої освіти. - К.: Міністерство освіти і науки, 2002. - 13,25 друк. арк. [Особисто здобувачу належить анотація дисципліни “Стратегічний маркетинг” для спеціальностей 7.050108 та 8.050108 “Маркетинг” (0,1 друк. арк.)].

4. Магістерські програми. Програма “Маркетинговий менеджмент”. 2001/02 навчальний рік. Частина ІІ. / Колектив авторів під керівництвом А.Ф.Павленка - К.: КНЕУ, 2001. - 172 с. (4,4 друк. арк.) [Особисто здобувачу належить розробка методичних вказівок з вивчення дисципліни “Стратегічний маркетинг” - с. 89-107 (1,62 друк. арк.)].

5. Освітньо-професійна програма підготовки молодшого спеціаліста напряму 0501 - Економіка і підприємництво. - К.: Міністерство освіти і науки, 2003. [Особисто здобувачу належить розробка програми дисципліни “Основи маркетингу” (0,1 друк. арк.)].

6. Куденко Н.В. Види маркетингових стратегій. // Маркетинг в системі управління підприємством. Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції 3-4 жовтня 1996 р. - К.: КДЕУ, 1996. - с.145-148 (0,23 друк. арк.).

7. Куденко Н.В. Різновиди маркетингової стратегії диференціації. // Маркетинг: теорія і практика. Матеріали 2 міжнародної науково-практичної конференції 16-17 квітня 1998 р. - К.: КНЕУ, 1998.- с.103-105 (0,2 друк. арк.).

8. Куденко Н.В. Необхідність і значення застосування SWOT - аналізу в маркетинговій діяльності українських підприємств. // Маркетинг: теорія і практика. Матеріали 3 Міжнародної науково-практичної конференції 19-22 травня 1999 року. Київ-Ялта, 1999. - с.120-122 (0,1 друк. арк.).

9. Куденко Н.В. Еволюція системи стратегічного планування в управлінні фірмою. // Маркетинг: теорія і практика. Тези доповідей 4 міжнародної науково-практичної конференції 24-27 травня 2000 року, м. Ялта. - Ялта, Луганськ.: СУДУ, 2000. - с.135-136 (0,1 друк. арк.).

10. Куденко Н.В. Маркетингові дослідження в Україні: пошук специфічної “національної” методики. // Маркетингові дослідження в Україні. Перша всеукраїнська науково-практична конференція. - Ялта, Луганськ.: СНУ, 2001. - с.91-92 (0,1 друк. арк.).

11. Куденко Н.В. Матриці як інструмент маркетингового стратегічного аналізу. // Вісник Львівської комерційної академії. Серія економічна. Випуск 11. - Львів, 2001. - с.185-191 (0,48 друк. арк.).

12. Куденко Н.В. Маркетингові стратегії позиціювання на ринку України. // Менеджмент та маркетинг: досягнення і перспективи. Матеріали ІХ Всеукраїнської науково-практичної конференції 13 березня 2002 р. - К.: ІВЦ “Політехніка”, 2002. - с.136-137 (0,1 друк. арк.).

13. Куденко Н.В. Структура та пріоритети маркетингового стратегічного аналізу. // Маркетингові дослідження в Україні. Тези доповідей ІІ Міжнародної науково-практичної конференції 27-31 травня 2002 р. - Ялта, Луганськ.: СНУ, 2002. - с.101-102 (0,1 друк. арк.).

14. Куденко Н.В. Маркетингова стратегія чи стратегія маркетингу? // Маркетинг: теорія і практика. Матеріали VI міжнародної науково-практичної конференції 18-20 вересня 2002 р. - К.: КНЕУ, 2002. - с.65-66 (0,1 друк. арк.).

15. Куденко Н.В. Маркетинг при соціалізмі: був чи не був? // Маркетинг та логістика в системі менеджменту. Тези доповідей IV Міжнародної науково-практичної конференції 7-9 листопада 2002 р. - Львів.: НУ “Львівська політехніка”, 2002. - с.189-191 (0,38 друк. арк.)

16. Куденко Н.В. Розвиток організаційної структури служби маркетингу українських підприємств // Економічна теорія: сучасні проблеми розвитку сфери товарного обігу. Матеріали міжнародної науково-практичної конференції 23-25 жовтня 2002 р. Частина ІІ. - К.: КНТЕУ, 2002. - с.124-125 (0,1 друк.арк.).

АНОТАЦІЯ

Ключові слова: системи стратегічного планування, маркетинговий стратегічний аналіз, маркетингова стратегія, маркетингова сегментація, цільовий ринок, ефективність цільового сегмента, позиціювання.

АННОТАЦИЯ

Усовершенствован категориальный аппарат стратегического маркетинга: разработано новое определение категорий “маркетинговая стратегия предприятия”, “маркетинговое стратегическое планирование”; выявлено различие между категориями “маркетинговая стратегия” и “стратегия маркетинга”, “формирование маркетинговой стратегии” и “формулирование маркетинговой стратегии”.

Разработана методика процесса маркетингового стратегического планирования предприятия, в которой исходным этапом является маркетинговый стратегический анализ, а центральным, базовым этапом - формулирование маркетинговой стратегии.

Разработана новая классификация маркетинговых стратегий предприятия, которая отличается от существующих во-первых, уровневым подходом к управлению стратегической деятельностью предприятия и во-вторых - полнотой охвата всех видов маркетинговых стратегий. Тремя основными разновидностями маркетинговых стратегий являются маркетинговые корпоративные (обще-фирменные) стратегии, маркетинговые конкурентные (бизнес-) стратегии и стратегии маркетинга. В рамках этих трех основных видов маркетинговых стратегий предприятия разработаны адекватные критерии и осуществлена дальнейшая их классификация.

Сформированные в диссертационной работе разновидности маркетинговых стратегий предприятия охарактеризованы с точки зрения их сущности, преимуществ, недостатков и условий практического применения в деятельности предприятий.

Исследована сущностная характеристика категории “STP-маркетинг”. Маркетинговая сегментация, выбор целевых сегментов и маркетинговое позиционирование признаны сердцевиной концепции стратегического маркетинга и базовым содержанием практической стратегической маркетинговой деятельности предприятий. Осуществлен анализ концептуальных и практических стратегических подходов к маркетинговой сегментации, формированию целевых сегментов предприятия и маркетинговому позиционированию.

Доказана необходимость разделения маркетинговой сегментации на стратегическую и текущую, поскольку они отличаются целью, задачами, объектами и методами сегментирования.

Разработана методика формирования целевых сегментов предприятия, которая предусматривает последовательную оценку линейного, матричного и пространственного уровней. Введена новая маркетинговая категория “эффективность целевого сегмента предприятия”, определена ее экономическая сущность, сформирована система показателей, отражающих данную эффективность, и разработана методология ее определения (оценивания).

Ключевые слова: системы стратегического планирования, маркетинговый стратегический анализ, маркетинговая стратегия, маркетинговая сегментация, целевой рынок, эффективность целевого сегмента, позиционирование.

SUMMARY

Kudenko N.V. Marketing strategic planning. - Manuscript.

The dissertation for getting a Doctor's degree in Economic Sciences on the speciality 08.06.01 - Economy, organization and management of enterprises. - Kyiv National Economic University, Kyiv, 2003.

The dissertation is dedicated to the development of theoretical and methodological bases for defining the essence and content of marketing strategic planning and its adaptation to the transition economy of Ukraine.

The issues of marketing strategic planning and it's main elements have been examined. The main stages of the process of marketing strategic planning - working up of enterprise mission, marketing strategic analysis, formulation of marketing strategy and implementation of marketing strategy - have been researched.

Categorical instruments of strategic marketing were developed. New definition and new classification of enterprise's marketing strategy have been defined in the dissertation. A correlation and differences between the terms “marketing strategy” and “strategy of marketing”; “formulation of marketing strategy” and “forming of marketing strategy” were determined and exposed. New marketing term “effectiveness of target market of enterprise” has been proposed, and methodology of determination of effectiveness of target market has been worked out.

Key words: strategic planning systems, marketing strategic analysis, marketing strategy, marketing segmentation, target market, effectiveness of target market, marketing positioning.

Размещено на Allbest.ru