Управління комерційною діяльністю підприємств по збуту продукції

Размещено на http://www.allbest.ru/

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

УДК.658.8.011.1

УПРАВЛІННЯ КОМЕРЦІЙНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВ ПО ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ

спеціальність 08.06.01 "Економіка, організація і управління підприємствами"

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

КРИВЕЩЕНКО ВІКТОРІЯ ВІТАЛІЇВНА

КИЇВ 2003

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі маркетингу Київського національного економічного університету Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент Пилипчук Володимир Петрович, Київський національний економічний університет, доцент кафедри маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Шудра Валерій Федорович Національний технічний університет України “Київський політехнічний інститут”, професор кафедри промислового маркетингу

кандидат економічних наук, доцент Луцій Олександр Павлович Європейський університет фінансів, інформаційних систем, менеджменту і бізнесу, завідувач кафедри маркетингу

Провідна установа: Східноукраїнський національний університет ім. Володимира Даля, Міністерства науки і освіти України, кафедра маркетингу, м. Луганськ

Захист дисертації відбудеться "16" жовтня 2003 року о 16-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.04 Київського національного економічного університету за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд 203.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Київського національного економічного університету за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 201

Автореферат розісланий "15" вересня 2003 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

к.е.н., професор Федонін О.С.

Загальна характеристика дисертаційної роботи

Актуальність теми. Підвищення ефективності діяльності промислових підприємств України вимагає якнайшвидшої адаптації організаційних структур до умов зовнішнього середовища. Нестабільність економічного стану більшості з них пов'язана з проблемами організації та управління процесом комерційної діяльності по збуту готової продукції, некомплексне вирішення яких є причиною неповного задоволення попиту, недоотримання прибутків, відсутності достатніх обігових коштів, заборгованості тощо. В таких умовах теоретичною, методологічною і методичною основою комерційної діяльності підприємств має стати маркетинговий підхід, одним з інструментів якого є збут готової продукції. Переорієнтація комерційної діяльності на маркетинг передбачає, націленість як виробничої, так і торгової сфер на вивчення запитів і потреб конкретних споживачів і максимальне їх задоволення. Підприємство повинно виявляти цільові сегменти, вивчати їх потреби та на основі отриманих даних розробляти товарну, цінову, збутову і комунікаційну політику, які найбільш повно відповідають бажанням споживачів.

Методологічні та методичні проблемні питання організації та управління комерційною діяльністю підприємств по збуту продукції і пов'язані з цим конкретні прикладні аспекти, були предметом наукових досліджень вітчизняних і зарубіжних авторів: А.Ф. Павленка, І.А. Рабіновича, А.В. Войчака, В.Г. Герасимчука, Р.Ф.Галімзянова, В.К. Козлова, О.А. Новікова, В.В. Щербакова, Г.Л. Багієва, П.В. Смірнова, Л.В. Осіпової, І.М. Сіняєвої, А.Н. Романова, Ф.Котлера, Г.Дж.Болта, П.Гінстона, Витт Юрген та ін.

Активне використання маркетингового підходу до управління комерційною діяльністю по збуту продукції та формування систем збуту, на нашу думку, може значно посилити ринкові позиції вітчизняних підприємств.

Концепція управління комерційною діяльністю підприємства по збуту продукції на засадах маркетингу нині ще не набула достатніх теоретичних обґрунтувань і методичних втілень. Окремі напрямки досліджень щодо аналітичної оцінки вивчення окремих характеристик і процесів розвитку системи збуту з метою підвищення її ефективності не забезпечують комплексного вирішення наукової проблеми і практичних завдань управління комерційною діяльністю підприємств в цій сфері.

Необхідність вдосконалення й адаптації методів маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств по збуту продукції, розробки методологічних, методичних і практичних напрямів з їх застосування зумовлюють актуальність теми дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана відповідно до плану науково-дослідних робіт Київського національного економічного університету (тема: "Стан та розвиток маркетингової діяльності підприємств в умовах реформування економіки України", № державної реєстрації 0195 U 015888). В процесі виконання теми автором проведено аналіз вітчизняного і зарубіжного досвіду стосовно маркетингового підходу до управління комерційною діяльністю по збуту продукції, досліджено діючий механізм управління комерційною діяльністю та головні фактори впливу на нього.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка концептуальних, методологічних, методичних і практичних засад щодо комплексної системи управління комерційною діяльністю підприємств кондитерської галузі України з урахуванням маркетингових підходів. Для досягнення цієї мети поставлено та розв'язано такі завдання:

- оцінено стан впровадження маркетингу в управління комерційною діяльністю підприємств кондитерської галузі;

- розроблено напрямки вдосконалення комерційної діяльності підприємств галузі на засадах концепції та інструментарію маркетингу;

визначено тенденції змін товарної пропозиції та споживчих мотивацій галузевого ринку;

досліджено галузеві особливості формування та функціонування збутових мереж, а також тенденції розвитку та конкурентну структуру ринку кондитерських виробів України;

- виокремлено сучасні проблемні питання формування зовнішнього ринку збуту та обгрунтовано основні напрямки їх вирішення;

визначено та досліджено фактори впливу на завантаження виробничих потужностей підприємств кондитерської галузі.

Об'єкт дослідження - процес становлення і розвитку маркетингової діяльності підприємств в сучасних умовах господарювання.

Предмет дослідження - науково-методичні та практичні аспекти управління комерційною діяльністю підприємств по збуту продукції.

Методи дослідження. Теоретико-методологічну основу дослідження складають фундаментальні положення таких наукових дисциплін, як маркетинг, комерційна діяльність, менеджмент, економіка підприємств, фінанси підприємств і статистика. Інформаційну основу склали статистичні матеріали Держкомстату України, дані ЗАТ "Укркондитер", бухгалтерські, оперативні звіти підприємств: ЗАТ "Хмельницька кондитерська фабрика "Кондфіл", ВАТ "Полтавакондитер", публікації науково-практичних конференцій і періодичної преси. В роботі використані сучасні методи маркетингових досліджень, системного аналізу та методи економіко-математичного моделювання.

Наукова новизна одержаних результатів. Наукову новизну визначають такі положення:

- вперше досліджено територіальну диференціацію попиту на ринку кондитерських виробів України та виявлено найбільш перспективні ринки збуту; збут ринок кондитерський пропозиція

- поглиблено поняття "комерційна діяльність по збуту ", "продаж", "збут" та "комплексний підхід до управління комерційною діяльністю по збуту" шляхом здійснення його додаткової теоретичної інтерпретації та верифікації, що базуються на теоретично обгрунтованій економічній сутності поняття, використанні маркетингової концепції управління та визначенні сучасних особливостей інтеграції комерційних функцій в умовах конкурентного ринку;

визначено специфіку основних маркетингових чинників розвитку комерційної діяльності по збуту продукції в трансформаційній економіці України;

обґрунтовано ієрархію зовнішніх факторів маркетингового середовища, зокрема встановлено їх певну упорядкованість, починаючи з факторів адміністративного регулювання ринку, науково-технічного прогресу, споживчої поведінки, конкурентного оточення і ін.;

виявлено основні тенденції розвитку вітчизняних підприємств кондитерської галузі в умовах обмеження експортної діяльності та кластеризації галузевих структур;

розроблено методологію формування інтеграційної моделі сегментування ринку і вибору збутових стратегій охоплення ринку з урахуванням відповідних кількісних параметрів, цілей підприємства щодо асортиментних груп товарів в окремих ринкових сегментах;

запропоновано методику визначення стратегічної зони господарювання підприємства як передумови формування збалансованих стратегій розвитку комерційної діяльності промислових підприємств по збуту продукції;

визначено сукупність показників для оцінки ефективності комерційної діяльності взагалі і каналу збуту як її ключового елементу;

Практичне значення одержаних результатів. Практична значущість дослідження визначається можливістю використання розроблених наукових положень, висновків і методичних рекомендацій для запровадження маркетингового підходу щодо управління комерційною діяльністю промислових підприємств кондитерської галузі України по збуту продукції. Запропоновані в дисертації розробки і практичні рекомендації можуть бути використані на будь-якому за масштабами виробничому або торгово-посередницькому підприємстві галузі.

Наукові результати дослідження використано в практичній діяльності ВАТ "Полтавакондитер". Зокрема, прийняті до впровадження пропозиції щодо методів оптимізації обсягів збуту та комерційної діяльності з урахуванням маркетингової оцінки попиту; формування стратегій розвитку збутової комерційної діяльності в умовах мінливого ринкового середовища; вибору стратегічної зони господарювання підприємства як передумови для ефективного маркетингового планування та управління збутовою діяльністю (довідка № 09-1906 від 21.04.2003). В практичній діяльності ЗАТ "Укркондитер" використано пропозиції автора щодо методології комплексної оцінки, диференціації попиту на кондитерські вироби в розрізі регіонів і визначення ефективності функціонування систем збуту (довідка 19/2-23 від 14.05.2003р.). Застосування висновків і результатів дослідження на Київському торгово-посередницькому підприємстві "Таврія" дозволило вдосконалити процес управління комерційною діяльністю на основі реалізації концепції маркетингу (довідка №15-04 від 10.03.2003). Основні положення дисертаційної роботи знайшли своє відображення в курсах "Маркетинг" і "Промисловий маркетинг", які реалізуються в освітньо-професійній програмі підготовки бакалаврів за спеціальністю "Маркетинг", і курсі "Маркетингова політика розподілу" освітньо-професійного рівня магістр за програмою "Маркетинговий менеджмент" Київського національного економічного університету (довідка від 17.02.03р.).

Апробація результатів. Основні положення і висновки дисертації були обговорені на Міжнародних науково-практичних конференціях: "Маркетинг: теорія і практика" (м. Київ, 1998 р.); "Маркетинг: теорія і практика" (м.Київ-Ялта, 1999 р.); "Маркетинг: теорія і практика" (м.Ялта-Луганськ, 2000 р.); "Маркетинг: теорія і практика" (м. Київ, 2001р.); "Маркетинг: теорія і практика" (м. Київ, 2002 р.).

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 11 наукових праць загальним обсягом - 2,03 д. а., з них 4 статті в фахових наукових виданнях обсягом: 1,32 д.а.; 5 тез доповідей на міжнародних науково-практичних конференціях.

Структура, зміст та обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Загальний обсяг роботи 213 сторінок друкованого тексту, у тому числі 36 таблиць на 36 сторінках, 51 рисунок на 51 сторінці, 14 додатків на 17 сторінках. Список використаних літературних джерел містить 126 назв.

Основний зміст дисертації

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, сформульовано його мету, завдання, об'єкт і предмет, визначено наукову новизну, практичне значення одержаних результатів і наведено дані щодо їх апробації.

Розділ 1. Теоретичні і методичні засади управління комерційною діяльністю по збуту продукції промислових підприємств.

В розділі досліджені категорії "збут", "продаж", "комерційна діяльність по збуту продукції", "комплексний підхід до управління комерційною діяльністю по збуту".

Обґрунтовано недоцільність ототожнювання понять "збут" і "продаж". Адже "збут" це цілісний процес, одним з елементів якого є "продаж". В умовах сучасного конкурентного ринку, що вимагає інтеграції всіх функцій задля досягнення стратегічних цілей промислового підприємства, актуальним є трактування "збуту" у поєднанні наступного: розробки прогнозів кон'юнктури ринку і обсягів реалізації продукції, отримання товару з виробництва, складування, зберігання, підтримування збутових запасів, транспортування, вибору і побудови альтернативних каналів збуту, створення торговельних комунікацій. Комерція - слово латинського походження ("commercium" - торгівля), тобто процеси, які направлені на здійснення актів купівлі продажу товарів. Стосовно виробничих підприємств комерційна діяльність поділяється на: закупівлю (матеріально-технічне постачання), збут і дії, які направлені на забезпечення максимальної вигідності торгових угод. Погоджуючись з більшістю думок авторів, ми вважаємо, що комерційна діяльність підприємств на засадах маркетингу починається з пошуку ринків збуту, знаходження потенційних покупців, налагодження взаємовідносин з ними та вибору каналів розподілу, різних операцій з документального оформлення господарських зв'язків і укладання договорів постачання готової продукції, забезпечення їх виконання на високому рівні та інших комерційних операцій з продажу продукції і надання пов'язаних з цим послуг.

Управління комерційною діяльністю підприємств по збуту продукції на принципах маркетингу означає дослідження, здійснення і удосконалення основних методів і форм збуту на основі поглибленого аналізу існуючого механізму взаємодії підприємств-виробників із кінцевими споживачами, із посередниками з метою його подальшого удосконалення в інтересах підвищення конкурентоспроможності і рентабельності продукції і самого підприємства. Зазначено, що в сучасних умовах формування ринкових відносин головною особливістю комерційної діяльності є переорієнтація її цілей, задач і функцій від потреб виробника до потреб ринку, окремого споживача. Переорієнтація комерційної діяльності підприємств на маркетинг, на вимоги ринку прискорить перехід виробників при організації комерційної діяльності від філософії "просування товарів" до філософії "залучення споживачів".

Необхідно відмітити, що найгострішою проблемою управління комерційною діяльністю підприємств є недосконалість організаційної структури підприємства і зокрема відділів збуту. Успішне виконання службами збуту покладених на них задач і функцій можливо тільки при вірній організаційній побудові, яка буде враховувати всі конкретні умови комерційної діяльності підприємства по збуту продукції. Організаційна структура управління збутом на кондитерських підприємствах - це сукупність підрозділів, які виконують певні функції управління. Відомі наступні основі типи організаційних структур служби збуту виробничого підприємства: функціональний, товарний, ринковий, регіональний (територіальний), матричний (комбінований). Вони засновані на таких загальних принципах, як спеціалізація і відповідна диференціація функцій; розподіл повноважень і відповідальності; співробітництво і координація. Інфраструктура служби збуту є забезпечуючим елементом збутової діяльності. Вона включає складське та тарно-пакувальне господарство, транспорт, вантажно-розвантажувальні системи, торгові підрозділи, транспортні мережі, комунікативні канали і засоби зв'язку.

Зазначено, що на сучасному етапі розвитку економіки України основними цілями із управління комерційною діяльністю кондитерських підприємств по збуту є: застосування концепції та інструментарію маркетингу; задоволення платоспроможного попиту різних категорій населення; забезпечення росту обсягів продажу на основі ефективного використання виробничого потенціалу; оптимізація витрат обігу за рахунок використання наявних можливостей підприємства та його резервів; отримання необхідної величини прибутку за рахунок проведення більш раціональної комерційної діяльності по збуту.

В умовах становлення ринкової економіки, які характеризуються зростанням невизначеності і динамічністю зовнішнього середовища, ефективне управління комерційною діяльністю по збуту продукції, потребує врахування зовнішніх і внутрішніх чинників. Досягнення поставлених підприємством цілей залежить не тільки від його ресурсних можливостей, а й від суб'єктів і сил, які діють за межами підприємства. Аналіз факторів зовнішнього і внутрішнього середовищ допомагає отримати важливі результати для стратегічного планування комерційної діяльності, розробити заходи попередження (мінімізації комерційних ризиків). За характером впливу всі фактори поділяються на економіко-фінансові, соціально-психологічні і організаційно-правові; за сферою впливу на зовнішні, внутрішні; за тривалістю впливу на постійні, тимчасові. Зазначено, що при оцінці конкурентного середовища доцільно використовувати модель М.Портера, яка є дієвим інструментом при системній діагностиці конкурентних сил і визначенні ступеню впливу кожної з них. Аналіз конкурентного середовища дозволяє визначити інтенсивність конкуренції, силу впливу постачальників, покупців, товарів-замінників.

Розділ 2. Розвиток ринку кондитерських виробів та управління комерційною діяльністю.

У розділі досліджено особливості кондитерської промисловості України в умовах реформування економіки, проаналізовані форми і методи збуту продукції на промислових підприємствах кондитерської галузі, організаційні структури, визначені особливості організації і управління комерційною діяльністю по збуту продукції, розвиток відносин виробників і посередників, а також проаналізована динаміка виробництва кондитерських виробів в Україні, починаючи з 1995 р. і зокрема підприємствами "Укркондитер"

Рис. 1 Динаміка виробництва кондитерських виробів, тис. тонн

Результати дослідження свідчать, що за останні роки ринок кондитерських виробів характеризується зростанням попиту і обсягів виробництва по всім асортиментним групам. При цьому параметри споживання в різних регіонах значно відрізняються. Середній абсолютний приріст виробництва підприємств галузі за 1998-2002рр. склав 86 тис. тонн, середні темпи приросту 21,3%, що характеризує високу динамічність розвитку кондитерської промисловості, однак українські кондитери ще не вийшли на рівень 1990 р. - 1111 тис.т. Порівняно з 1995 р. відбулось збільшення виробництва кондитерських виробів на душу населення на 7,3 кг.

Виявлено, що основними чинниками зростання виробництва кондитерських виробів в України є: підвищення купівельної спроможності населення, що значною мірою пов'язано з стабілізацією цін на харчові продукти; зменшення імпорту кондитерської продукції взагалі і сумнівної якості зокрема; налагодження поставок імпортної сировини (какао-бобів, ароматизаторів, барвників); створення і розгалуження посередницької мережі; збільшення виробництва сільськогосподарської продукції.

Зазначені чинники вплинули на рівень завантаження виробничих потужностей на підприємствах ЗАТ "Укркондитер", який за 1997 -2001 рр. підвищився з 36% до 80%.

Для аналізу стану конкурентного середовища використано методику Антимонопольного комітету. Коефіцієнт ринкової концентрації дорівнює 0,38 і індекс ринкової концентрації дорівнює 1375,86.

У формуванні внутрішнього ринку продовольчих товарів і зокрема кондитерських виробів певний час значне місце належало імпортній продукції. З 1998 р. намітилась тенденція зменшення імпорту і збільшення експорту кондитерських виробів (рис.2).

Рис. 2 Динаміка обсягів експорту, імпорту кондитерських виробів, тис. тонн

Питома вага експорту до Росії у загальному експорті України у 1998 р. становила - 91,5%, 2001р. - 87,1% (рис. 2). У 2001 р. збільшилась кількість країн, до яких Україна експортує свою продукцію, з 26 до 31. Встановлено, що розширення ринків збуту пов'язано з: відносною насиченістю внутрішнього ринку; необхідністю подолання залежності від внутрішнього ринку і "розпорошення" ризику шляхом завоювання зовнішніх ринків; посиленням тиску конкуренції; наявністю невикористаних виробничих потужностей; сприятливою комерційною ситуацією на зарубіжних ринках; підвищенням ефективності комерційної діяльності по збуту шляхом посилення ринкових позицій на основі створення дочірніх підприємств; можливістю доступу до ноу-хау; забезпеченням довгострокового успішного збуту і відповідно економічного росту.

Виявлено, що при виході на зовнішній ринок підприємства віддають перевагу тим ринкам, для яких потрібні мінімальні зусилля з адаптації продукту і корегування комерційних зусиль по збуту. Серед можливих способів виходу підприємств на зовнішній ринок виділяють наступні: експорт продукції, ліцензування, створення спільного підприємства, отримання у власність існуючих підприємств. Вибір того чи іншого способу залежить від наявності досвіду роботи на зовнішньому ринку, присутності спеціалізованих посередників, відомість підприємства, інфраструктури і її особливостей, ступеню монополізації обраного ринку.

Для оцінки ефективності управління комерційною діяльністю підприємств по збуту продукції проаналізовано існуючі відповідні організаційні структури підприємств галузі, функціонуючі канали розподілу в розрізі регіонів і посередників. Дослідження довели, що брак повноцінного опту і подрібненість роздрібної мережі не дозволяють кондитерським підприємствам оперативно формувати надійні і перспективні плани збуту.

Окреслено проблеми і визначено шляхи вдосконалення комерційної діяльності по збуту продукції на основі реалізації концепції та інструментарію маркетингу: орієнтація на споживчий попит та стан ринку, впровадження прогресивних організаційних форм управління, використання сучасних інформаційних технологій; посилення рівня концентрації управління збутом; підвищення фінансової ефективності продажу через підвищення рівня керованості в каналах розподілу і налагодження зворотного зв'язку в збутовій мережі.

В роботі зроблено висновок, що організація комерційної діяльності кондитерських підприємств по збуту на засадах маркетингу вимагає врахування особливостей, пов'язаних з товаром, попитом, пропонуванням, покупцем, споживачем, а також визначення та комплексне використання внутрішніх чинників розвитку.

Розділ 3. Маркетинговий підхід до управління та визначення ефективності комерційної діяльності по збуту продукції.

В розділі обґрунтовано методичні засади управління комерційною діяльністю по збуту продукції на засадах маркетингу та визначення її ефективності.

За результатами теоретичних і практичних досліджень ідентифіковано складові маркетингового забезпечення комерційної діяльності.

В сучасних умовах формування ринкових відносин головною особливістю комерційної діяльності повинна стати переорієнтація її цілей, задач та функцій від потреб підприємства до потреб і вимог ринку, окремого споживача, покупця. При цьому необхідно використовувати принципово новий комплексний підхід до вирішення ринкових проблем націлений на активізацію комерційної діяльності і використання більш сучасних методів комерційної діяльності на основі принципів та елементів маркетингу. Специфіка комерційної діяльності при маркетинговому підході полягає у її цільовій орієнтації - більш повному задоволенні запитів споживачів і виявленні найбільш перспективних ринків збуту.

До важливих задач, які розкривають сутність маркетингового підходу до дослідження ринку продовольчих товарів і зокрема кондитерських виробів, необхідно віднести: обґрунтування територіальної диференціації попиту на кондитерські вироби; регіонально-галузевий аналіз попиту на кондитерські вироби (виробництво, структура і динаміка пропозиції); аналіз міжрегіональної диференціації рівня споживання кондитерських виробів; виявлення залежності між обсягом і динамікою товарообігу кондитерських виробів і рівнем соціально-економічного розвитку регіону і країни в цілому; оцінка конкурентноспроможних позицій виробників на внутрішньому та зовнішньому ринках; динаміка цін та визначення ціноутворюючих факторів.

В розділі досліджено територіальну диференціацію попиту на кондитерські вироби. Зроблено висновок, що існуючі норми споживання кондитерських виробів, які використовуються підприємствами для визначення потенційного попиту споживачів, не враховують такі чинники, як етнографічні відмінності у традиційному споживанні продуктів харчування, природне середовище, належність регіону до рекреаційної зони. Виявлено залежності між обсягами і динамікою товарообігу кондитерських виробів і рівнем соціально-економічного розвитку регіону і країни в цілому. В макроекономічному плані до основних чинників формування попиту на кондитерські вироби відносяться чисельність, вік та стать населення, тенденції розвитку демографічних процесів, рівень доходів населення та обсяг роздрібного товарообігу на душу населення. Виявлено найбільш перспективні ринки збуту на основі розрахунку багатофакторного споживчого індексу. Найбільш привабливими районами виділено м. Київ, м. Севастополь, Полтавську, Дніпропетровську, Донецьку, Харківську, Волинську, Запорізьку, Сумську області. Розроблено модель вибору сегменту ринку на основі рейтингу за потенціалом продаж, досліджень споживачів з оптимізацією витрат підприємства по збуту продукції.

; (2)

;

;

де, n - кількість можливих сегментів ринку певного підприємства і певного товару, п2

N - загальна кількість сегментів, на яких підприємство хотіло б працювати і продавати свою продукцію, 1< N ? n,

- кількість продукції, яку можна реалізувати на j- му сегменті за певний період часу, j =1,…n;

- питомі витрати, пов'язані із реалізацією одиниці товару на j- му сегменті;

- затрати на реалізацію продукції на j-му сегменті, які не залежать від обсягів продажу;

- прибуток від реалізації одиниці продукції на j-му сегменті;

P - мінімальна обов'язкова загальна виручка за певний проміжок часу;

C(X) - цільова функція сумарних витрат на реалізацію продукції.

Загальні тенденції функціонування виробничих підприємств у ринкових умовах вимагають розробки збалансованої стратегії розвитку їх комерційної діяльності по збуту та її континууму з іншими стратегіями підприємства. Інтегроване управління інформаційними, фінансовими та матеріальними потоками в каналах розподілу забезпечує реалізацію концепції стратегічного управління комерційною діяльністю на промислових підприємствах по збуту продукції.

Використання маркетингового інструментарію та новітніх інформаційних технологій надає значні можливості для адекватної реорганізації взаємодії між підприємствами і посередниками у відповідь на зміни ринкового середовища, підвищуючи при цьому загальну ефективність комерційної діяльності по збуту та конкурентних позицій.

В теперішній час не існує єдиної думки, яка стосується оцінки ефективності комерційної діяльності. Різні автори по своєму підходять до розв'язання даної проблеми. Проблема оцінки і розробки шляхів визначення ефективності комерційної діяльності підприємства, пов'язана з необхідністю побудови ефективного процесу управління, який дозволив би найповніше використовувати наявні ресурси і досягти високих кінцевих результатів комерційної діяльності. При трансформуванні збутових відділів підприємств, розширенні їх функцій, відбувається інтеграція (поєднання зусиль підприємств-виробників і посередників), тому на нашу думку, оцінка ефективності комерційної діяльності підприємств по збуту повинна здійснюватись на основі вивчення основних результативних показників діяльності на різних рівнях (на рівні підприємства-виробника, на рівні посередника і збутової системи в цілому). При аналізі ефективності комерційної діяльності підприємства по збуту показники необхідно розглядати не тільки у динаміці, а й у порівнянні з відповідними показниками конкурентів, з середніми по галузі. Визначення ефективності комерційної діяльності необхідно здійснювати на основі оцінки ефективності використання ресурсного потенціалу підприємства: матеріальних, фінансових та узагальнюючих показників (товарообіг у діючих і співставних цінах, частка ринку, рівень витрат обігу, прибуток від реалізації, рентабельність).

Ефективність комерційної діяльності на рівні посередників необхідно розглядати не тільки з позиції визначення прибутковості підприємства, а й з позиції максимального задоволення попиту споживачів, рівня та швидкості обслуговування, насиченості та стійкості асортименту. Зазначено, що канали розподілу необхідно розглядати як керовану мережу, яка підвищує споживчу цінність виробу. Наріжним каменем є поєднання і задоволення триєдиної вигоди для кінцевих споживачів: зручність, місця, способу і часу придбання. Оцінку каналу збуту необхідно здійснювати за наступними критеріями: вартість каналу збуту; охоплення ринку; комунікація каналу з ринком; можливість контролю каналу збуту.

Запропонована в дисертації методика оптимізації комерційної діяльності по збуту продукції з урахуванням маркетингової оцінки попиту та формування стратегій комерційної діяльності в умовах мінливого ринкового середовища дозволяє покращити організацію управління комерційною діяльністю кондитерських підприємств ЗАТ "Укркондитер" по збуту продукції, підвищувати їх ринкові позиції.

Застосування маркетингового стратегічного планування в процесі управлінні комерційною діяльністю по збуту продукції обумовлює необхідність координації дій, умов та факторів зовнішнього і внутрішнього середовищ. Основа стратегічного планування - вибір стратегічної зони господарювання (СЗГ). Стратегія розробляється відносно товарів для різних СЗГ, які мають різний ступінь привабливості для споживачів і підприємств-виробників, передбачаючи перерозподіл їх фінансових коштів підприємств між різними товарними програмами.

Висновки

В дисертації наведено теоретичне узагальнення і нове вирішення наукової задачі, що виявляється в уточненні трактування сутності категорій "збут", "збутова діяльність", "продаж", в обґрунтуванні запровадження комплексного управління комерційною діяльністю по збуту продукції на основі застосування маркетингової концепції та інструментарію маркетингу.

Дослідження наукових, інформаційних і статистичних даних щодо управління комерційною діяльністю підприємств по збуту продукції дозволили зробити наступні висновки теоретичного і науково-практичного характеру.

1. В роботі зроблено теоретико-методичне обґрунтування нового трактування поняття “управління комерційною діяльністю підприємства по збуту продукції”, яке базується на ретроспективному аналізі існуючих в економічній науці теоретичних поглядів і положень.

2. Під впливом чинників зовнішнього середовища значною мірою змінюються взаємозв'язки між виробниками, посередниками і споживачами, а існуючі організаційні структури управління підприємствами кондитерської галузі не дозволяють адекватно реагувати на відповідні зміни, що відбуваються на макро- та мікро рівнях. Ієрархізовані зовнішні фактори маркетингового середовища, зокрема встановлена їх певна упорядкованість.

3. Доведено, що підвищення конкурентних позицій і ефективності управління комерційною діяльністю по збуту готової продукції, досягається також за рахунок кластерів, створених на базі окремих кондитерських підприємств.

4. Організація управління комерційною діяльністю вітчизняних підприємств вимагає врахування особливостей пов'язаних з товаром, попитом, пропонуванням, посередником і споживачем.

5. Розглянута диференційна структура ринку в залежності від груп споживачів і споживчих властивостей продукції дозволяє обрати підприємству найбільш привабливі сегменти ринку з точки зору мінімізації витрат на їх освоєння.

6. Комплексний підхід до управління комерційною діяльністю підприємств по збуту продукції досягається за рахунок синергії впливових факторів, які використовуються як інтегрована система.

7. Використання маркетингових стратегій та маркетингового інструментарію, новітніх інформаційних технологій надає значних можливостей для реорганізації і взаємодії внутрішніх підрозділів управління підприємствами, посилення взаємодії між суб'єктами господарювання у відповідь на зміни ринкового середовища, підвищуючи при цьому загальну ефективність комерційної діяльності кондитерських підприємств по збуту продукції та посилення їх конкурентних позицій.

Публікації за темою дисертації

У наукових фахових виданнях:

1. Ткаченко В.В. (Кривещенко В.В.) Роль маркетинговых исследований в деятельности предприятий //"Предпринимательство, хозяйство и право"1997. № 5. С.50-53. ). 0,25 друк.арк..

2. Ткаченко В.В. (Кривещенко В.В.) Маркетингові аспекти вивчення ринку.// Збірник наукових праць. Маркетинг: теорія і практика. Луганськ СУДУ1999. №3. С.149-154.0,38 друк.арк.

3.Ткаченко В.В. (Кривещенко В.В.) Огляд ринку. Солодка Україна. // "Маркетинг в Україні" 2000. № 4(6). С. 9-11 0,19 друк.арк.

4. Ткаченко В.В. (Кривещенко В.В.). Маркетингова збутова політика підприємства. // Проблеми формування ринкової економіки. Міжвідомчий науковий збірник. Київ. КНЕУ. 2001. №9. С. 245-252.0,5 друк.арк.

В інших виданнях:

1. Ткаченко В.В. (Кривещенко В.В.), Волощенко В.А. Взаємозв'язок виробничих та науково-технічних аспектів.//Проблеми бізнесу. Науково-методичний збірник. Черкаси. Інститут управління бізнесом. 1996. №3. С. 142-143. (особисто автору належить 0,03 друк.арк.)

2.Ткаченко В.В. (Кривещенко В.В.) Маркетингові дослідження поведінки потенційних клієнтів..// Збірник наукових праць. Маркетинг: теорія і практика. Луганськ СУДУ. 1997. № 1. С.200-2003.0,25 друк.арк.

3. Ткаченко В.В. (Кривещенко В.В.) Попит і пропозиція на цільовому товарному ринку // "Маркетинг: теорія і практика. Матеріали ІІ міжнародної науково-практичної конференції 16-17 квітня 1998 р. К.: КНЕУ, 1998. с. 178-179.

4. Ткаченко В.В. (Кривещенко В.В.) Дослідження кон'юнктури товарного ринку. //Маркетинг: теорія і практика. Матеріали ІІІ міжнародної науково-практичної конференції 19-22 травня 1999 р. Київ-Ялта: КНЕУ, 1999 р.с. 200.

5. Ткаченко В.В. (Кривещенко В.В.) Маркетингові функції збуту продукції // Маркетинг: теорія і практика. Тези доповідей ІУ міжнародної науково-практичної конференції 24-27 травня 2000 р. Ялта-Луганськ: СУДУ. 2000., с. 94-95.

6. Ткаченко В.В. (Кривещенко В.В.) Оперативна інформація для маркетингової збутової діяльності підприємства // Маркетинг: теорія і практика. Матеріали У міжнародної науково-практичної конференції. 25-26 травня 2001 р. Київ: КНЕУ, 2001. с. 160-162.

7. Ткаченко В.В. (Кривещенко В.В.) Сегментування ринку і вибір збутових стратегій. //"Маркетинг: теорія і практика. Матеріали УІ міжнародної науково-практичної конференції. К. КНЕУ: 2002. с. 102-103.

Анотація

Кривещенко В.В. Управління комерційною діяльністю підприємств по збуту продукції. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - економіка, організація та управління підприємствами. - Київський національний економічний університет, Київ, 2003.

Дисертація присвячена розробці теоретичних, методичних і прикладних питань аналізу та вдосконалення управління комерційною діяльністю підприємств по збуту продукції. В роботі систематизуються фактори, які впливають на розвиток комерційної діяльності по збуту продукції. Обґрунтовано і досліджено територіальну диференціацію попиту. Розроблений механізм інтеграційної моделі сегментування ринку кондитерських виробів. Запропоновані рекомендації щодо вдосконалення управління комерційною діяльністю підприємств по збуту продукції. Обґрунтовано критерії вибору стратегічної зони господарювання і збутових стратегій.

Основні положення дисертації використовуються вітчизняними промисловими і торгівельними підприємствами у процесі управління комерційною діяльністю по збуту продукції.

Ключові слова: ринок, попит-пропонування, ціна, збут, маркетингові збутові стратегії, комерційна діяльність, організація і управління збутом.

Аннотация

Кривещенко В.В. Управление коммерческой деятельностью предприятий по сбыту продукции. Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - Экономика, организация и управление предприятиями. - Киевский национальный экономический университет, Киев, 2003.

Диссертация посвящена разработке проблемных теоретических, методических и практических вопросов анализа и совершенствования управления коммерческой деятельностью предприятий по сбыту продукции.

В условиях формирования рыночной экономики, которым присущи постепенная демонополизация производства и либерализация экономики, рост насыщенности рынка и усиление конкуренции, коммерческая деятельность становится одним из важнейших направлений деятельности предприятий, обеспечивающим успешное их функционирование.

В работе уточнена сущность понятий "сбыт", "коммерческая деятельность по сбыту продукции" как категорий рыночной экономики. Обоснованы отличия категорий "продажа" и "сбыт".

Определены специфические особенности организации управления коммерческой деятельностью по сбыту продукции при маркетинговом подходе. Главной является переориентация целей, задач и функций на требования рынка и отдельного потребителя. При этом должен использоваться принципиально новый комплексный подход к решению рыночных проблем, нацеленный на активизацию коммерческой деятельности и использование более совершенных методов коммерческой работы на основе принципов и элементов маркетинга.

Проведенное в работе сегментирование украинского рынка кондитерских изделий дало возможность исследовать ассортимент, структуру и объем сбыта, дать адекватную оценку формированию и эффективности каналов распределения во взаимосвязи с факторами, внешней и внутренней среды. Разработано модель выбора сегмента рынка на основе рейтинга за потенциалом продаж, исследований потребителей оптимизацией затрат предприятия по сбыту продукции.

Проведен комплексный маркетинговый анализ производственно-коммерческой деятельности предприятий - производителей и дистрибьюторов кондитерских изделий, их адаптации к изменениям рыночной ситуации. Обоснованы критерии и методика выбора стратегической хозяйственной зоны, разработаны рекомендации маркетинговых сбытовых стратегий.

Определены причины низкой эффективности коммерческой деятельности по сбыту продукции. Приведены показатели определения эффективности коммерческой деятельности на уровне предприятия, посредника и системы в целом. При оценке эффективности коммерческой деятельности на уровне посредников необходимо учитывать также уровень удовлетворения потребителей, скорость обслуживания, насыщенность и стойкость ассортимента. Оценка эффективности коммерческой деятельности предприятия должна осуществляться на основе оценки эффективности использования его ресурсов (материальных, финансовых, трудовых). Основным результативным показателем, относительно которого производится оценка эффективности коммерческой деятельности по сбыту продукции является объем розничного товарооборота, рассчитанный как в текущих, так и в сопоставимых ценах. Его увеличение или снижение свидетельствует о степени удовлетворения проса на товары, наращивании темпов сбыта.

Обеспечение эффективности коммерческой деятельности в значительной степени зависит от того, насколько своевременно и качественно предприятие сможет выявить все факторы коммерческого риска, оценить их влияние и устранить причины их возникновения.

Основные положения диссертации используются отечественными промышленными и посредническими предприятиями в процессе управления коммерческой деятельностью по сбыту кондитерской продукции.

Ключевые слова: рынок, спрос-предложение, цена, сбыт, маркетинговые сбытовые стратегии, коммерческая деятельность, организация и управление сбытом.

Annotation

KriveschenkoV.V. ”The enterprises' commercial sales activity management”. - Manuscript.

The dissertation for Candidate's degree in Economic Sciences on the speciality 08.06.01 - Enterprise economics and organization of production. - Kyiv National Economic University, Kyiv, 2003.

The dissertation is dedicated to the working out of theoretical, methodical and applied issues of the analysis and improvement of the enterprises' commercial sales activity management. Some factors, which have an influence on the development of sales activity, were systemized. A territorial demand differentiation was investigated and researched. The mechanism of the market segmentation integration model was created for confectioneries.

There were also proposed some recommendations for improvement of the enterprises' sales activity. The number of criteria for strategical zone of activity and sales strategies choosing was grounded.

The main issues of the dissertation are used by domestic industrial and trade enterprises within the process of their commercial sales activity management.

Key words: market, demand-supply, price, sales, marketing sales strategies, commercial activity, sales organization and management.

Размещено на Allbest.ru

...