Маркетинг авиауслуг на примере авиакомпании "Трансаэро"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. В сфере авиауслуг организация маркетинга жизненно необходима для предприятия и правильная ее организация как правило приводит к правильной и сбалансированной деятельности предприятия как во внутренней его среде, так и во внешней, именно поэтому тема курсовой работы актуальна и интересна изучения.

Целью данного курсового проекта является изучить маркетинг в сфере авиауслуг и рассмотреть его на конкретном примере.

Для реализации поставленной цели, решим следующие задачи:

- рассмотреть природу, основные характеристики и классификацию услуг;

- изучить цели, принципы и задачи маркетинга услуг;

- проанализировать сущность маркетинговых исследований

- рассмотреть маркетинг авиауслуг на примере авиакомпании «Трансаэро».

Объектом исследования является авиакомпания «Трансаэро»

Предмет исследования - маркетинговые исследования в данной сфере.

Методы исследования. В данном курсовом проекте используется несколько методов исследования. Первый метод исследования - метод сбора и обработки информации с помощью учебных пособий, статей, учебников, а так же электронных ресурсов. Второй метод исследования - метод анализа и синтеза, это значит, что мною были проанализированы множество источников и сделаны определенные выводы.

Анализ изученных источников и литературы.

Структура работы.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ

маркетинговый авиауслуга стратегический

1.1 Природа, основные характеристики и классификация услуг

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуги определяются следующим образом:

Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя на самолете, посещая психиатра, постригаясь у парикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, наблюдая за игрой спортсменов-профессионалов, смотря кинофильм, сдавая вещи в химчистку и консультируясь у юриста, мы во всех этих случаях приобретаем услуги.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

1. Неосязаемость. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Женщина, «подновляющая лицо» у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах.

2. Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.

Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Поставщик услуги может научиться работать быстро. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов.

3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания.

Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Авиакомпании, банки и отели тратят значительные суммы на обучение своих служащих искусству оказания добротных услуг. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

4. Недолговечность, неспособность услуг к хранению.Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования.

При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями.

Возможны несколько вариантов устранения несоответствий и достижения согласования между спросом и предложением. Компании могут использовать следующие стратегии:

- установление дифференцированных цен, скидок дополнительных услуг. Данный метод позволяет сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;

- введение системы предварительных заказов на услуги. Позволяет контролировать уровень спроса, направлять его в нужное русло;

- увеличение скорости обслуживания. Позволяет работать с большим числом клиентов;

- улучшение сервиса и качества в обслуживании клиентов (светлые, хорошо проветриваемые помещения, уютный интерьер, мягкие кресла, свежая пресса на журнальном столике, горячий кофе). Помогает облегчить клиентам время ожидания основной услуги;

- стимулирование персонала к совмещению функций. Дает возможность обслуживать значительно большее количество клиентов.

5. Отсутствие владения. Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени.

В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуги не являются чьей либо собственностью. В большинстве случаев, предоставленной услугой нельзя пользоваться слишком большой промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Любой спектакль, футбольный матч, отдых на море по путевке, рано или поздно заканчиваются.

Из за отсутствия владения компании, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки, путем создания членских клубов, ассоциаций с целью усиления чувства собственности.

6. Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму. Способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности.

Эта особенность услуг также может появляться и в противоположном направлении: услуги могут заменять товары.

В результате, между материальными товарами и услугами возникают конкурентные отношения. Таким образом, можно говорить о так называемой межродовой конкуренции, поскольку относятся к разным родам: к роду товаров, имеющих материальную форму и к роду услуг т.е. товаров, не обладающих вещественными характеристиками.

Классификация услуг.

Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с присущими только ей особенностями. Сама же сфера услуг, представлялась, как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению.

Обычное перечисление отраслей услуг может только показать их разнообразие. Специфику же услуг, их экономическую сущность, а, следовательно, и специфику методов управления в маркетинге услуг простое перечисление раскрыть не в состоянии.

Всю совокупность услуг можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационных признаков. Это требует применения различных методов классификации.

Классификация услуг и совершенствование их учета - важная проблема во всех странах мира.

Среди множества принципов классификации услуг, особый интерес представляет классификация Ф. Ловелока (Приложение А), которая при водится в изложении В.Д. Марковой. Согласно данной теории, главное в классификации - на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.

Приведенная классификация является основной классификацией услуг в сфере нематериального производства, самый общий подход к классификации услуг. Ее вполне можно дополнять новыми видами услуг и развивать в дальнейшем. Услуги, к примеру, можно классифицировать по степени контакта с потребителем, по степени регулирования законодательными и нормативными актами, по трудоемкости, по сегментам потребителей, подразделять на деловые услуги и услуги личного харак тера, по другим характеристикам.

Классификация услуг может осуществляться по степени их неосязаемости (Приложение Б).

Чем меньше выражен признак материальности у услуг, тем меньше их маркетинг похож на маркетинг товаров. Нематериальные услуги можно оценить только после их получения, при этом, в силу различных факторов, оказывающих влияние на сам процесс оказания услуг, поддерживать постоянный уровень обслуживания довольно сложно.

Факторы сегментации услуг могут быть комбинированными (Приложение В).

Для классификации политики, проводимой компаниями в сфере услуг, используются аналитические матрицы. Е.В. Майдебура, в своей книге Маркетинг услуг, приводит один из вариантов подобной матрицы, параметрами в которой являются степень участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень участия клиента в обслуживании.

Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделив отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга. Разнообразные подходы к сегментации услуг могут оказаться полезными при позиционировании услуг на рынке и побудить к поиску новых видов услуг, на рынке не представленных.

Услуги, при всем их разнообразии, можно объединить в несколько групп (Приложение Д).

Многие ранее обособленные виды услуг начинают объединяться в рамках одной компании. Предлагая целый комплекс услуг, компания может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет их диверсификации. Так, банковские, биржевые, информационные и посреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг, образуя вместе с этим совершенно новые виды услуг. Происходит объединение разнообразных услуг в рамках туристского бизнеса. Компании, занимающиеся перевозками, начинают предлагать услуги по страхованию жизни и имущества, по доставке корреспонденции, туристские услуги и т.д.

Таким образом, можно говорить о тенденции диверсификации сферы услуг, проявляющейся в современном мире все более отчетливо.

1.2 Цели, принципы и задачи маркетинга услуг

Основными целями маркетинга услуг являются:

1. постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;

2. непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;

3. обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.

Со стороны спроса:

- установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья;

- осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада;

- предложение дополнительных услуг в периоды максимального спроса, что может служить альтернативой для клиентов;

- введение системы предварительных заказов на услуги.

Со стороны предложения:

- привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услуги;

- установление особого порядка работы предприятия сферы услуг в период пиковой загрузки;

- разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферы обслуживания;

- увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвестиций в сферу услуг.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

1. комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг;

2. концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;

3. специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

1. повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;

2. рост конкурентоспособности предприятия - производителя услуг - на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;

3. безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и пр.

Формально функции маркетинга товаров и маркетинга услуг совпадают, т.е. они включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый контроль и аудит. Отличия обнаруживаются при содержательном наполнении каждой из перечисленных функций, ибо услуга как предмет маркетинговых усилий достаточно специфична, что хорошо видно из общей модели процесса маркетинга услуг.

1.3 Сущность маркетинговых исследований

Понятие маркетингового исследования.

Управление маркетинговой деятельностью требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов.

Понятие «маркетинговое исследование» состоит из двух лексических единиц - маркетинг и исследование. Согласно определению Ф. Котлера: «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Если адаптировать это определение под конъюнктуру современной рыночной действительности, то оно примет следующий вид.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на выявление, создание и удовлетворение потребностей посредством товарно-денежного обмена.

Что же такое маркетинговое исследование? Согласно толковому словарю Ушакова, исследовать - это подвергать анализу.

Для того чтобы подвергнуть что-либо анализу, необходимо собрать информацию и отобразить ее в удобном для анализа виде. Поэтому, объединив два определения, получаем определение маркетингового исследования. Маркетинговое исследование -- сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинговое исследование подразумевает комплексный подход к вопросу изучения различных аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также этапы обработки данных и анализа.

Типология маркетинговых исследований.

Ключевой вопрос типологии маркетинговых исследований : какие аспекты маркетинговой деятельности могут подвергаться анализу?

Маркетинговая среда состоит из внешней и внутренней среды.

Внешняя среда, состоит из макросреды (дальнее окружение) и микросреды(ближнее окружение). В маркетинговой среде, помимо продавца (относится к внутренней среде) и потребителя (относится к внешней среде), находится предмет товарно-денежного обмена -- продукт:

Продавец - Продукт - Потребитель.

Продукт, под которым подразумевается товар или услуга, обладает уникальным набором характеристик, который описывается с помощью модели комплекс маркетинга (или «маркетинг-микс»):

- Product - свойства продукта (физические свойства, функционал, вкусовые и т.д.);

- Price - цена;

- Place - место продажи продукта;

- Promotion - продвижение.

Таким образом, типология маркетинговых исследований начинается с главного признака «объект», и имеет следующие типы.

1. По объекту исследования маркетинговые исследования разделяют на исследования, с помощью которых изучается внешняя среда, внутренняя среда организации и продукт, который описывается с помощью модели «маркетинг - микс».

Внешняя среда - это среда, к которой относятся экономические, политические, технологические и социокультурные факторы (макросреда или дальнее окружение), а также поставщики, конкуренты и потребители (микросреда или ближнее окружение). Внешняя макросреда исследуется с помощью инструмента (модели), который называется PEST-анализ.

PEST - это четыре заглавные буквы латинских слов, которые обозначают группы факторов: политические, экономические, социокультурные и технологические. Иногда добавляют еще две группы факторов: законодательные и экологические.

Внешняя микросреда исследуется с помощью инструмента (модели), который называется «5 сил Портера». Сюда относятся пять групп факторов:

1. сила влияния поставщика;

2. сила влияния потребителей;

3. сила конкуренции;

4. риск, связанный с появлением товаров-заменителей;

5. риск, связанный с появлением новых конкурентов.

Внутренняя среда - это среда, к которой относятся такие факторы, как уровень квалификации персонала, структура компании, стратегия, стиль управления компанией, ключевые навыки и компетенции и т.д.

Внутренняя среда анализируется с помощью инструментов (моделей): 7 McKinsey и цепочки ценности.

Модель 7 McKinsey - это семь заглавных букв латинских слов, которые обозначают группы факторов: стиль (style), стратегия (strategy), система (system), структура (structure), навыки и компетенции (skills), персонал (staff), ценности (sharedvalues).

2. По периодичности проведения маркетинговые исследования разделяют на разовые и постоянные.

Разовые маркетинговые исследования проводятся однократно для решения конкретной текущей задачи.

Постоянные маркетинговые исследования проводятся на регулярной основе с заданной периодичностью. Чаще всего к постоянным маркетинговым исследованиям относится мониторинг факторов внутренней и внешней среды.

3. По степени охвата маркетинговые исследования подразделяют на сплошные и выборочные.

Сплошные маркетинговые исследования - это исследования, где объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная случайным образом без учета каких-либо критериев выбора. Например, исследование мнений жильцов дома, выбранного случайным образом.

Выборочные маркетинговые исследования -это исследования, где объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная по каким-либо признакам. Например, исследование жильцов дома, которые старше 45 лет.

4. По этапу изучения маркетинговые исследования разделяют на поисковые, описательные и причинно-следственные.

Поисковые маркетинговые исследования предназначены для поиска идей, гипотез. Самый распространенный инструмент поискового исследования - это мозговой штурм. При мозговом штурме происходит сбор информации с его участников, после чего информация обрабатывается, фильтруется и анализируется.

Описательные маркетинговые исследования проводятся для поиска установок, получения описания явлений. Например, изучение того, как ведет себя покупатель при выборе сока - это описательное исследование.

Причинно-следственные маркетинговые исследования помогают установить взаимосвязь между событиями или явлениями, обнаружить закон или модель, по которой один фактор влияет на другой. Причинно-следственные исследования называют также казуальными.

Например, изучение влияния стоимости продукта на спрос - это причинно-следственное исследование.

5. По характеру информации маркетинговые исследования разделяют на кабинетные и полевые.

Кабинетные маркетинговые исследования - это исследования, при которых «достаточно не выходить из кабинета». При проведении кабинетных исследований осуществляется работа с вторичной информацией т.е. информацией, которая существовала до момента проведения исследования.

Полевые маркетинговые исследования --это исследования, осуществляемые «за рамками кабинета» - в точках продаж, на улице. При проведении полевых исследований осуществляется работа с первичной информацией, т.е. с информацией, которая не существовала до момента проведения исследования Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. -- М. : Моск. гос. ин-т экономики, статистики и информатики, 2001. - С.158.

Основные цели и задачи маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования, в силу своей специфики, многообразны. Однако существует ряд задач, к решению которых прибегает практически любая компания в своей деятельности:

1. Продукт:

- тестирование характеристик и качества продукта;

- оценка конкурентоспособности продукта;

- оценка уровня сервиса и его воздействия на спрос;

- определение тенденций развития кривой жизненного цикла.

2. Цена:

- информационно-аналитическое обеспечение политики ценообразования;

- прогноз равновесия цены продукта на каждом этапе его жизненного цикла.

3. Места продаж:

- анализ эффективности товарораспределительной сети и каналов товародвижения;

- информационно-аналитическое обеспечение моделей торгово-сбытовой логистики.

4. Продвижение:

- тестирование рекламы, креативных концепций;

- исследования, связанные с построением бренда;

- оценка имиджа компании;

- оценка эффективности рекламы и других форм продвижения продукта.

5. Рынок:

- оценка и анализ конъюнктуры рынка;

- оценка доли, емкости и темпов роста рынка;

- оценка и анализ возможности рыночной активности конкурентов;

- прогнозирование спроса и оценка его эластичности.

6. Потребители:

- выявление и моделирование предпочтений и мнений потребителей и их поведение в различных рыночных ситуациях;

- исследование профиля потребителя, поведенческих характеристик;

- сегментирование потребителей.

7. Конкуренты:

- выявление сильных и слабых сторон конкурентов;

-оценка силы внутриотраслевой конкуренции;

-построение карт стратегических групп.

Следует понимать, что цели и задачи маркетинговых исследований не ограничиваются только приведенными выше. Маркетинговое исследование может касаться решения локальных задач, например, как влияет цвет коврика на входе в офис на настроение и производительность труда сотрудников Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент - 12-е изд. -- СПб. : Питер, 2008. С.203..

1.4 Специфические особенности маркетинга в авиасфере услуг

Авиационный маркетинг услуг - это действия, благодаря которым услуги компании доходят до клиентов. Это процесс призванный помочь другим оценить ваши услуги, что вы для них делаете и как.

Главная цель маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге авиационных услуг являются целевой рынок, польза для клиентов, продвижение услуг.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.

По своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

Особенности рынка услуг видятся, прежде всего:

- в высокой динамичности рыночных процессов (предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека);

- в территориальной сегментации (формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);

- в высокой скорости оборота капитала (одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более короткого производственного цикла);

- в высокой чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры (свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а также временным и пространственным совпадением их производства и потребления);

- в специфике организации производства услуг (обладая большей мобильностью малые и средние предприятия, являющиеся продуцентами услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения конъюнктуры);

- в специфике процесса оказания услуг (личный контакт производителя и потребителя, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, а с другой - увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя);

- в высокой степени дифференциации услуг (связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги, рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услуги-новинки становится перманентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса);

- в неопределенности результата деятельности по оказанию услуг (результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию различных качеств производителя не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги).



2. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ АФИАУСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ОАО «ТРАНСАЭРО»

2.1 Характеристика авиакомпании «Трансаэро»

Авиакомпания «Трансаэро» - российская компания, предоставляющая услуги авиаперелетов как внутри страны, так и за её пределы. Осуществляет авиаперевозки деловой авиации, а также чартерные рейсы. Является одной из крупнейших авиакомпаний в России. Базовый аэропорт - «Домодедово», г. Москва. Там же расположен и головной офис компании.

Авиакомпания «Трансаэро» была зарегистрирована 30 сентября 1990 года. Первый полет компании под собственным кодом - UN был выполнен 5 ноября 1991 года по маршруту Москва - Тель-Авив (Израиль). В 1992 году авиакомпания приобрела первый собственный самолет Ил-86. В 1993 году компания начала выполнять регулярные рейсы на внутрироссийских и зарубежных маршрутах. «Трансаэро» создала продукт, качество которого стало настоящим прорывом в будущее, оказавшим существенное влияние на развитие воздушного транспорта в России и СНГ. Компания впервые в России оснастила свой парк современными самолетами иностранного производства, стала обслуживать пассажиров внутренних рейсов по международным стандартам (в том числе ввела для них бизнес-класс), создала гибкую систему тарифов и скидок, разработала и внедрила программы поощрения постоянных клиентов.

В 1993 году «Трансаэро» первой из российских авиакомпаний начала эксплуатацию пассажирских самолетов Боинг. Маршрутная сеть и объемы перевозок компании стремительно нарастали. В 1995 году Международная Ассоциация воздушного транспорта (IATA) признала «Трансаэро» самой быстроразвивающейся авиакомпанией мира.

В 1998 году после финансового кризиса и дефолта в России «Трансаэро», основу парка которой составляли взятые в лизинг воздушные суда иностранного производства, приняла пятилетнюю антикризисную программу. Ее реализация позволила сохранить компанию как эффективного участника рынка и обрести потенциал для нового положительного цикла развития. В 2001 году «Трансаэро» перебазировалась в аэропорт Домодедово. Началось расширение маршрутной сети и пополнение авиапарка новыми воздушными судами. С 2003 по 2008 год компания была лидером отрасли по темпам устойчивого развития. Объем ее перевозок за этот период вырос в 12 раз. По итогам 2007 и 2008 годов «Трансаэро» стала лидером гражданской авиации России по абсолютным показателям прироста объемов пассажирских перевозок.

В 2005 года «Трансаэро» стала единственным в России, СНГ и Восточной Европе эксплуатантом пассажирских самолетов Боинг 747.

В 2006 году местом регистрации авиакомпании «Трансаэро» стал Санкт-Петербург. Компания стала активно развивать сеть маршрутов из северной столицы России.

Постоянно повышалось качество продукта, предоставляемого компанией своим клиентам. В 2007 году «Трансаэро» первой из российских авиакомпаний начала продажу электронных билетов на свои рейсы, ввела регистрацию на рейсы через Интернет. В 2008 году «Трансаэро» создала уникальный по уровню комфорта класс обслуживания Империал. Компания ввела трехклассную компоновку своих воздушных судов Боинг 737 и Боинг 767: бизнес-класс, премиальный экономический класс и туристический экономический класс. Дальнемагистральные самолеты Боинг 777 «Трансаэро» являются единственными воздушными судами в Российской Федерации, имеющими четырехклассную компоновку.

Высшим органом управления ОАО «Трансаэро» является совет директоров. Общество не несет ответственности по обязательствам своих акционеров. Акционеры не несут ответственности по обязательствам общества, и несут риск убытков, связанных с деятельностью компании, в пределах принадлежащих им акций. Председателем правления является генеральный директор, Ольга Александровна Плешакова. Заместителем председателя правления является председатель совета директоров.

Компания обладает самым большим парком широкофюзеляжных самолетов в России, СНГ и Восточной Европе. Она также является единственным в этих регионах эксплуатантом пассажирских самолетов Боинг-777 и Боинг-747.

Стратегия комплектования флота авиакомпании «Трансаэро» основывается на трех главных принципах: безопасность, комфорт и постоянное совершенствование.

Парк авиакомпании состоит из 70 современных авиалайнеров, в который входят самолеты: Боинг-777, Боинг-747, Боинг-767, Боинг-737, Ту-214. Такое гармоничное сочетание различных типов воздушных судов позволяет авиакомпании в максимальной степени удовлетворить потребности пассажиров на различных маршрутах. Парк «Трансаэро» постоянно пополняется, в первую очередь, за счет дальнемагистральных самолетов нового поколения Боинг-777 и Боинг-747-400.

Миссия компании: Быть лидером в постоянно меняющемся мире.

Быть лидером - это умение оценивать перемены и на основании накопленного опыта успешно управлять будущим.

Выводы по разделу один: ОАО «Трансаэро» - одна из крупнейших авиакомпаний в России, странах СНГ и Восточной Европы. «Трансаэро» известны за высокие стандарты качества организации своей деятельности. Компания является единственной компанией в трех регионах, имеющих в составе своего флота самолеты Боинг-777 и Боинг-747, что дает ей значительное преимущество перед конкурентами.

2.2 Маркетинговые исследования ОАО «Трансаэро»

Анализ маркетинговых возможностей

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности - это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия: ситуационный анализ, SWOT и STEP анализы.

Ситуационный анализ

В 2010 году авиакомпания «Трансаэро», последовательно реализуя стратегию своего развития, в очередной раз достигла высших в своей истории результатов, значительно превысив плановые показатели.

Пассажирооборот компании составил 26,29 млрд. пассажиров (при плане 22,49 млрд. пассажиров). Рост к 2009 году составил 40,1%. Число перевезенных пассажиров составило 6,647 млн. человек (при плане 5,799 млн. человек). Рост к 2009 году составил 32,3%. Такие показатели выглядят особенно впечатляющими с учетом того, что и в 2009 году, несмотря на последствия глобального кризиса, «Трансаэро» показала положительную динамику развития по отношению к 2008 году. В 2010 году было открыто более 20 регулярных внутрироссийских и международных рейсов. Начались полеты по таким знаковым для мировой гражданской авиации направлениям, как Пекин, Нью-Йорк, Майами.

В 2010 году «Трансаэро» открыла целый ряд новых международных направлений, в том числе в регионы Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии из Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Новосибирска и других региональных аэропортов. «Трансаэро», занявшая в 2009 году позицию крупнейшего авиаперевозчика на Дальний Восток России, стала самым активным участником государственной программы субсидированных перевозок жителей этого региона и в 2010 году. Она доставила на своих рейсах более 87 тыс. льготных пассажиров-дальневосточников. Значительно расширилась сеть внутрироссийских маршрутов. Из Санкт-Петербурга были открыты рейсы во Владивосток, Петропавловск-Камчатский, Хабаровск, Южно-Сахалинск, Екатеринбург, Омск, Самару, Уфу. Начались полеты из Москвы в Якутск и Ростов-на-Дону.

Новые рейсы «Трансаэро» начали выполняться в Казахстан, Украину, Латвию. «Трансаэро» расширила свои позиции на туристических маршрутах. Это относится как к элитным направлениям, так и к направлениям массового спроса. Например, полеты в Таиланд компания впервые стала выполнять сразу из 10 городов России.

Развитие маршрутной сети, оптимизация расписания рейсов и возможность оперативного подбора бортов с необходимой емкостью на регулярных перевозках в 2010 году позволили добиться увеличения коэффициента занятости кресел на 2,9%. По итогам года этот ключевой показатель на регулярных рейсах составил 80,9% при том, что общее количество перевезенных пассажиров на регулярных рейсах возросло на 38,4%.

Самый перспективный рынок для компании - внутренний рынок России. За последние 7 лет средние темпы роста российского рынка авиаперевозок составляли около 11% в год, что вдвое выше мирового уровня. Объем пассажирских авиаперевозок с 2003 по 2010 годы вырос более чем в 2 раза. В 2008 году авиакомпании России достигли рекордных показателей, увеличив число перевезенных пассажиров до 49,8 млн. человек. В связи с кризисом в 2009 году объем сократился до 112 млрд. пкм, но уже в 2010 году превысил докризисный уровень. Максимальный уровень перевозок российских авиакомпаний, достигнутый в 1990 году (159,4 млрд. пкм.), может быть восстановлен в 2015-2020 годы, в зависимости от темпов экономического роста страны. Российский рынок авиаперевозок характеризуется высокой концентрацией. Пять крупнейших компаний контролируют около 61% рынка пассажирских авиаперевозок. «Трансаэро» занимает второе место по объему авиаперевозок после «Аэрофлота». Доля «Трансаэро» в общем пассажирообороте отрасли в 2010 году выросла до 17,9% против 16,7% в 2009 году.

Вторым по важности для компании является Мировой рынок. Международная ассоциация воздушного транспорта (The International Air Transport Association, IATA) опубликовала отчет об итогах деятельности мировой авиации за 2010 год. Наибольший рост наблюдался в грузовых авиаперевозках - он превысил 20%. В результате объем перевезенных грузов на 4% превысил результат докризисного 2008 года. Пассажирский трафик рос медленнее - на 8,2%, но по итогам года также оказался выше, чем в 2008 (на 1%).

В IATA полагают, что спрос на авиаперевозки в ближайшее время будет превышать предложение, так как количество перевезенных пассажиров и грузов растет быстрее, чем рост количества самолетов, который успевают обеспечивать авиакомпания. В пассажирских авиакомпаниях разница между ростом трафика и обновлением парка составляет 4,4%, в грузовых -- 8,9%. При этом средняя коммерческая загрузка пассажирских кресел составила 78,4%, что на 2,7% выше, чем в 2009 году. Коэффициент загрузки грузовых рейсов вырос на 5,2% - до 53,8%.

В результате природных катаклизмов европейский рынок авиаперевозок рос медленнее, чем в других регионах.

Европейский пассажирский трафик по году увеличился всего на 5,1%, тогда как Азиатско-Тихоокеанский регион показал рост на 9%, Североамериканский - на 7,4%, Ближневосточный - на 17,8%, Латиноамериканский - на 8,2% и Африканский - на 12,9%.

Тем не менее, в прошлом году отрасль столкнулась с рядом масштабных проблем как природного, так и техногенного характера. В России начало новогодних каникул было омрачено многодневным коллапсом двух московских аэропортов - Домодедово и Шереметьево. Несколько сотен рейсов было отменено или задержано.

По данным Ассоциации туриндустрии, из-за задержек рейсов в Москве пострадали более 20 тыс. человек. Помимо аэропортов Москвы, в конце 2010 года прекратили работать аэропорты Великобритании, США и Германии.

Проблемы с авиасообщением случаются не только зимой. Извержение вулкана Эйяфьятлайокудль в Исландии между 15 и 21 апреля привело к отмене более 100 тыс. авиарейсов. Авиакомпании потеряли тогда около 2,2 млрд долл., частные лица -- не менее 1,6 млрд. долл.

Большой проблемой стали и забастовки авиационных служащих в разных странах мира. На протяжении всего года по череди бастовали сотрудники крупнейших европейских авиакомпаний, эропортов, диспетчерских служб. Так, в октябре сотрудники AirFrance несколько раз присоединялись к трехнедельной общенациональной забастовке. В ноябре того года о забастовке объявили финские бортпроводники. 3 декабря авиадиспетчеры Испании объявили забастовку, в результате которой властям пришлось ввести режим чрезвычайного положения. 4 декабря авиационное сообщение с Испанией было полностью прекращено.

Регулярность полетов: в прошедшем году парк «Трансаэро» пополнился 12 новыми самолетами, что повысило эффективность схемы резервирования воздушных судов. Регулярность полетов по вылету авиакомпании «Трансаэро» в 2010 году составила 86,71%1 (в среднем для отрасли характерен диапазон от 73% до 85%). При этом количество выполненных рейсов в 2010 году увеличилось на 22% по сравнению с 2009 годом. Практика авиакомпании предусматривает выполнение всех необходимых в случае задержек полетов российских и международных требований по отношению к пассажирам задержанных рейсов, включая предоставление горячего питания, размещение в гостиницах, обеспечение утраченных стыковок на трансферные рейсы, выплату необходимых компенсаций. В связи с кризисом в аэропорту Домодедово под риском невылета из Москвы и неприлета в Москву на период 26-31 декабря у авиакомпании «Трансаэро» было 80 336 пассажиров.

Пострадали от различных по продолжительности задержек и переносов рейсов более 50 тысяч пассажиров. Все пассажиры, кроме сдавших билеты по собственной инициативе (около 500 человек), были доставлены в пункты назначения. Ни один рейс не был отменен, был организован ряд дополнительных рейсов для отставших пассажиров. Практически весь не отправленный и невыданный по причине технологического сбоя в аэропорту 26-27 декабря багаж был доставлен пассажирам до конца 30 декабря 2010 года. В гостиницах Москвы, 57 городов России, ближнего и дальнего зарубежья были размещены более 15 тысяч пассажиров. Только в Домодедово выдано свыше семи тысяч пайков и ваучеров на питание.

STEP-анализ

STEP-анализ - анализ ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы:

- демографические;

- экономические;

- политические и правовые;

- научно-технические;

- социально-культурные;

- природные и экологические;

- международные.

Население Российской Федерации на 2010 год составило примерно 142 905 человек. Из них примерно 105 318 человек - городское население. Численность трудоспособного населения составляет 61,3 %, доля пожилых людей превышает процентную долю детей. Уровень занятости населения составил 61,1 %., т. е. численность занятых экономической деятельностью возрастает. Наиболее сильно на деятельность компании влияет такой аспект демографического фактора как количество городского населения, которое за последние годы значительно увеличивается.

Также для компании «Трансаэро» важную роль играет экономический фактор. На деятельность авиакомпании влияет как экономика России, так и Мировая экономика. Наиболее важным показателем является средний уровень доходов населения, который в 2010 г. в России составил примерно 21599 р. в месяц на душу населения. И данная цифра с течением времени продолжает расти, что положительно сказывается на деятельности компании.

На деятельность «Трансаэро» оказывают влияние политические факторы. В данном случае важна обстановка в России. Политическая обстановка в России на данный момент стабильная, долгое время в стране не происходило волнений и конфликтов. Опасность для активной деятельности представляет лишь Кавказ. В остальном политическое и правовое устройство располагает к деятельности компании.

Международные факторы играют важную роль. В связи с недавно развернувшейся чередой политических переворотов и революций в странах Африки, компания вынуждена временно прекратить сотрудничество с этими странами до стабилизации обстановки в них.

Слабую роль играет научно-технический фактор. В России самолетостроение развито только как часть военной промышленности и гражданская авиация не получает должного развития. В связи с этим «ТРАНСАЭРО» вывели из употребления давно устаревшие модели самолетов отечественного производства и им на смену приобрели более новые модели зарубежной компании «Боинг».

Компании приходится постоянно учитывать природные факторы. Постоянно обновляющиеся прогнозы погоды должны сделать перелеты максимально безопасными для пассажиров авиалинии.

Социо-культурные факторы не оказывают на деятельность компании никакого влияния.

В итоге, демографические факторы оказывают положительное влияние на компанию. Также на компанию положительно влияет экономические факторы. Влияние политического фактора, как и научно-технического, довольно слабое. Социо-культурная среда имеет почти нулевой эффект на компанию. И достаточно важен природный фактор.

SWOT-анализ

Сильными сторонами компании является хорошая репутация среди пассажиров и партнеров, которую «Трансаэро» получили в течение всей своей деятельности. Ещё одна сильная сторона - большой, и недавно обновленный, флот компании, который полностью соответствует модернизированным стандартам РФ и стандартам многих других стран мира. Высокий уровень сервиса и часто обновляемые маршруты также являются сильными сторонами компании.

Одной из главных слабых сторон компании является недостаточное продвижение компании за рубеж. «Трансаэро» имеет достаточно слабую связь с развитыми странами Западной Европы, что дает её главному конкуренту, компании «Аэрофлот» конкурентное преимущество.

В связи с открытием новых маршрутов в США и Таиланд, у авиакомпании появились широкие возможности по разворачиванию деятельности в эти направления. Популярность туризма в Таиланде и поездок США идет по возрастающей, поэтому развитие именно этих маршрутов пошло бы компании только на пользу.

Главной угрозой для компании является конкуренция со стороны другого российского авиагиганта - компании «Аэрофлот», которая владеет большей долей рынка в России чем какая-либо другая компания, и также быстро прогрессирует в своем развитии. Временное прекращение воздушного сообщения с некоторыми странами Африки, являющимися популярными центрами труизма, по причине нестабильного политического положения в них, в том числе является угрозой компании и её прибыли.

Определение целей

Анализ положения компании на рынке, а также сильных и слабых его сторон, дают возможность наиболее точно и четко сформулировать маркетинговые цели компании на рынке, что необходимо для составления плана маркетинга.

Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по прибыли и формулируются в двух направлениях.

Экономические цели:

- объем и структура продажи товаров;

- размер занимаемой доли рынка.

Коммуникативные цели (цели по позиционированию):

- отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам предприятия.

Маркетинговые цели могут быть разделены с точки зрения периода их достижения на кратко-, средне- и долгосрочные. Долгосрочные цели, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик, они в большей степени связанны с миссией фирмы. Краткосрочные цели обязательно имеют конкретное содержание и указывают:

- что должно быть достигнуто;

- когда цель должна быть достигнута;

- кто конкретно выполняет задачу по достижению цели.

Маркетинговые цели должны быть определены качественно и количественно, так, чтобы плановые показатели воспринимались сотрудниками как реальные, достижимые. Постановка целей осуществляется таким образом, чтобы после реализации маркетингового плана фактические результаты деятельности могли быть сопоставлены с плановыми показателями. Как правило, они выражаются в стоимостных величинах или как показатели долей рынков. Количественное выражение целей представляет собой задачи маркетинга на определенный период.

Основной долгосрочной целью компании является завоевание первенства на рынке авиакомпаний России и обеспечение преимущества над компанией «Аэрофлот» по существующим показателям, таким как: пассажирооборот, частота и общее расстояние перелетов, общий тоннаж перевезенных грузов. Краткосрочные цели компании - дальнейшее улучшение отношений с США, увеличение количества рейсов в этом направлении, а также открытие новых рейсов, пользующихся популярностью среди пассажиров, не только в США но и в другие страны Мира.

Экономические цели

Прогнозы многих компаний основываются исключительно на анализе достигнутых в прошлых периодах показателей. Основной недостаток этого метода заключается в предположении о том, что все, что случалось в прошлом, произойдет и в будущем, когда возможность изменения внешних/внутренних условий просто не допускается.

Для определения возможных (прогнозируемых) объемов продаж используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок и др.

Экстраполятивный подход предполагает, что экономическое и прочее развитие происходит гладко и непрерывно, поэтому прогноз может быть простой проекцией (экстраполяцией) прошлого в будущее.

Экстраполятивный подход означает, во-первых, оценку прошлых показателей деятельности фирмы и тенденций их развития (трендов) и, во-вторых, перенесение этих тенденций в будущее.

Таким образом, главное предположение экстраполятивного подхода в прогнозировании заключено в признании того, что в диапазоне ключевых интересов фирмы силы прошлого в состоянии контролировать будущее.

Определение объема продаж на основе экспертных оценок охватывает широкий спектр мероприятий от составления «банка прогнозов» отдельных консультантов и до проведения заседаний жюри экспертов, в качестве которых выступают как сотрудники предприятия (исследователи по маркетингу, сбытовые агенты и др.) так и внешние консультанты (экономисты, эксперты по маркетингу, квалифицированные психологи, типичные клиенты и др.).

Компания «Трансаэро» в 2010г. получила чистую прибыль в размере 580 768 тыс. р., что на 47% больше чем в 2009 г. Исходя из опыта и тенденций предыдущих лет, в будущем году планируется увеличение прибыли примерно на 20%.

Данная экономическая цель получена исключительно путем анализа экономической деятельности предыдущих лет.

Методы определения доли рынка

Доля рынка является другим важным показателем маркетинговых усилий предприятия и характеризует положение предприятия относительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах.

Доля рынка может быть рассчитана различными способами:

· по объему продажи товаров в натуральном выражении;

· в стоимостном выражении;

· в обслуживаемом сегменте;

· относительно продаж ряда ближайших конкурентов;

· относительно лидера рынка, ведущего конкурента;

Коммуникативные цели

Цели по позиционированию направлены на определение показателей, характеризующих реакцию потребителей на маркетинговые усилия предприятия. В отличие от показателей продажи товаров и доли рынка, которые отражают экономические цели, отношение потребителей представляет собой коммуникативные цели маркетингового планирования.

Могут использоваться следующие целевые показатели:

- вовлеченности;

- восприятия;

- отношения;

- удовлетворенности / неудовлетворенности.

Вовлеченность определяет степень осознания потребителем множества характеристик товара, из которых он делает выбор. Вовлеченность может быть достаточно высокая и достаточно низкая. В зависимости от познавательной (опыт), эмоциональной (желание) или поведенческой (покупка) составляющих формируются «цепочки вовлеченности»:

- «узнать (опыт) - почувствовать (желание) - сделать (покупка)»; «почувствовать - сделать - узнать»;

- «сделать - почувствовать - узнать».

Задача маркетолога заключается в определение целей, которые необходимо достичь по отдельным элементам «цепочки вовлеченности». При этом может использоваться метод познания, основанный на разуме, логике, рассуждениях, фактах, или метод, основанный на эмоциях, интуиции, чувствах и др.

Восприятие характеризует процесс, при помощи которого потребитель воспринимает имеющуюся в его распоряжении информацию. Коммуникативные цели относительно восприятия связаны с повышением узнаваемости, запоминания, воспринимаемого сходства и др.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы преодолеть сопротивление восприятия и сделать товар (марку) узнаваемой, известной и легко воспринимаемой целевой группой потребителей.

Отношение - это мыслительные действия потребителя относительно оценивания полученной информации о товаре (услуге) для определения своего будущего поведения. Такая оценка может быть позитивной или негативной как результат чувственного отношения к различным «атрибутам товара».

Задача маркетолога сводится к тому, чтобы обеспечить попадание данной товарной марки в так называемый воображаемый набор, формирующийся в голове у потребителя с целью окончательного выбора товара для покупки.

Удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой характеризует определенное поведение потребителя после совершения покупки или пользования товаром (услугой). Позитивное отношение приводит к увеличению первичных и повторных покупок. И наоборот, при негативном отношении число и интенсивность покупок уменьшаются.

Задача заключается в том, чтобы не допускать или существенно снизить возможные негативные оценки со стороны потребителей. Каждая цель может быть достигнута путем решения ряда задач.

Принятие стратегических решений

Основные стратегические приоритеты ОАО «Трансаэро»

Гарантия финансовой устойчивости: финансовая устойчивость - есть результат деятельности компании по всем направлениям, учитывающей изменения внешней и внутренней среды. На сегодняшнем этапе деятельности компании особое внимание уделяется оптимизации расходов. В основе затратной части лежит управление парком воздушных судов, обеспечивающих основную производственную деятельность. Оптимизация парка воздушных судов есть залог эффективности деятельности компании.

...