Продвижение товаров в условиях рыночной экономики

Размещено на http://allbest.ru

Введение

Продвижение товаров - это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.

При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Умелое продвижение товаров - мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей.

Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если производитель лишится такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Поэтому в странах с массовым производством тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации.

Целью курсовой работы является исследование видов продвижения товаров на рынок и создание политики продвижения на рынок крема для рук "Сафира" косметической компании "Весна".

Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях и общественной деятельности.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга включают в себя создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг; формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции; информирование о характеристиках товара; обоснование цены товара; внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара; информирование о месте приобретения товаров и услуг; информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

Компания может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения товара на рынок: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Для разработки программы продвижения товара или услуги компании необходимо учесть размер своего целевого рынка, его особенности, особенности товара или услуги, а также размер выделенного на продвижение бюджета; установить цели продвижения; определить целевую аудиторию; выбрать тему сообщения и определить его форму; составить программу продвижения и план-график работ; оценить результаты выполнения программы продвижения.

Предметом исследования курсовой работы является система продвижения товара на рынок, а именно политика продвижения на рынок крема для рук косметической компании ООО "Весна".

Задачей настоящей курсовой работы является:

1) Изучение элементов системы товародвижения.

2) Изучение методов продвижения товара на рынок.

3) Разработка и управление рекламной кампанией.

4) Изучение способов расчета рекламного бюджета компании.

5) Рассмотрение различных способов стимулирования сбыта.

6) Использование каналов прямого маркетинга для продвижения товара на рынок.

7) Создание политики продвижения на рынок крема для рук "Сафира".

Теоретико-методологической базой курсовой работы являются исследования темы продвижения товара на рынок следующих авторов: Т.В. Алесинской "Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управление маркетингом, маркетинговые коммуникации", Г.А. Васильева "Маркетинг. Реклама", О.Н. Генина "Креатив. Реклама", Д.Ф. Джоунса "Маркетинг. Реклама", А.В. Попова "Эффективность рекламы", А.М. Година "Маркетинг" и многих других авторов.

1. Товарная политика предприятия

1.1 Элементы системы продвижения

Характеристика товарной политики включает в себя понятия товарной единицы, товарного ассортимента, товарной номенклатуры, а при создании нового товара Ї товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

Товарная единица Ї это обособленная целостность, характеризуемая ценой, показателями объема, массы и качества. Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу, например, костюм в ассортиментную группу Ї мужская одежда, а флакон духов Ї в ассортиментную группу духи. Несколько групп товарного ассортимента, выпускаемого компанией, составляют товарную номенклатуру.

Товарная номенклатура характеризуется:

1) глубиной Ї это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы, например, если мыло предлагается в трех разных расфасовках, то глубина его предложения равна трем, но если еще мыло характеризуется и двумя разными ароматами, то глубина его предложения будет равна пяти;

2) насыщенностью Ї это общее число составляющих отдельных товаров фирмы;

3) гармоничностью Ї это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения или других показателей;

4) широта товарной номенклатуры Ї это общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Данные четыре параметра товарной номенклатуры определяют товарную политику фирмы.

Компания может расширить свою деятельность используя четыре способа:

- расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;

- увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров;

- углубить товарную номенклатуру за счет большого количества вариантов из имеющихся товаров;

- улучшить гармоничность между товарами различных ассортиментных групп.

Товарная политика Ї это сфера деятельности фирмы по принятию решений в области товарной номенклатуры и товарного ассортимента. Она определяет, какие товары, и в каком количестве необходимо производить. Товародвижением называют деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и в нужное время с наименьшими затратами.

Система товародвижения призвана доставить товар после получения заказа в установленные сроки. Качество работы службы товародвижения зависит от всех промежуточных звеньев сложной сети, которых может быть достаточно много. Принимая решение по тому или иному звену, необходимо учитывать системность и комплексность решений - ни одно из них не должно вступать в противоречие с другими звеньями и со всей системой в целом.

Для контроля эффективности службы товародвижения используют формулу общих издержек:

D = T+F+W+S+R, (1)

Где D - сумма издержек товародвижения;

Т - транспортные расходы;

F - постоянные складские расходы;

W - переменные складские расходы;

S - стоимость заказов, не выполненных в срок;

R - сумма штрафов за неисполненные заказы.

Стремясь к минимальным затратам на товародвижение, руководство системы должно изучать возможности многовариантных решений - обработку и оформление заказов, выбор транспортных средств, маршрутов, складов, управление уровнем заказов.

В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды.

К элементам внутренней среды относятся: обработка и оформление заказов покупателей; контроль изделий, отправляемых в качестве запасных частей; подбор оптимальных партий товаров с позиций заказов покупателей и использования транспортных средств; упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортировки; оформление таможенных документов и страховок; отгрузка и контроль за движением грузов.

Система товародвижения должна обладать определенной пространственной разветвленностью, а также управлять процессами товародвижения на различных стадиях оформления и движения грузов.

К элементам внешней среды относятся: фирмы, обеспечивающие перевозку; посредники и их складские помещения; сбытовая сеть.

Товародвижение осуществляется через определенные каналы - это совокупность фирм и физических лиц, которые способствуют передаче прав собственности от производителя потребителю.

Различают прямые и косвенные каналы.

Прямые каналы товародвижения или прямой маркетинг предполагают перемещение товаров непосредственно от производителя к потребителю без независимых посредников.

Косвенные каналы товародвижения или косвенный маркетинг связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя, и которые затем реализуют его потребителям.

На различных этапах товародвижения функции реализации выполняет оптовая и розничная торговля.

1.2 Методы продвижения товара на рынок

Каналы распределения - представляют собой разнообразные способы реализации товаров потребителям через различные оптово-посреднические организации и розничную сеть.

Работа по формированию каналов распределения товарной продукции включает в себя: анализ факторов, влияющих на выбор каналов распределения; выбор системы каналов распределения и работу с посредниками.

Среди факторов, влияющих на выбор каналов, особое внимание необходимо обратить на сам товар и его особенности. Важное значение имеют особенности конкретных рынков, объемы торговли на них, территориальное распределение потенциальных покупателей, традиционные формы сбыта товаров и затраты на организацию каналов распределения.

Решение о выборе канала распределения наиболее трудное для руководства компании-производителя, поскольку самым непосредственным образом влияет на политику цен, подготовку и обучение собственного торгового персонала и дилеров и выдачу долговременных обязательств другим участникам каналов распределения.

При этом фирмы могут воспользоваться одним из трех альтернативных подходов:

- создание собственного канала распределения товаров;

- использование для этой цели посредников;

- одновременное использование и собственного канала, и посредников.

Основное преимущество собственного канала - это экономия на посредниках.

В конечном счете, все решает вид товара, расположение рынков или пунктов доставки. Чаще всего собственные каналы создают предприятия, выпускающие продукты питания или сувениры и работающие на относительно ограниченной территории. Обычно лучше привлечь специализированных посредников, чем затрачивать значительные средства на создание собственного торгового отдела. Это тем более важно, если фирма рассчитывает реализовывать продукцию на нескольких рынках и в разных регионах.

Структура канала характеризуется числом промежуточных посредников или уровней. (Приложение 1.) Нулевой уровень или канал прямого маркетинга, состоит из двух участников - производителя товаров и конечного потребителя.

Одноуровневый канал предусматривает наличие одного посредника между производителем и потребителем - это может быть оптовик или розничный торговец.

Каждый участник канала является независимым, поскольку приобретает право собственности на товар, а, следовательно, и все связанные с этим риски. При такой организации канала каждый его участник стремится обеспечить себе максимально возможную прибыль, не заботясь о прибыли канала в целом или других его участников.

Оптовая торговля - деятельность по перемещению товара от производителя к потребителю, который использует его в производственных целях, или к предприятию, приобретающему его с целью перепродажи.

В случае наличия у производителя предприятий оптовой торговли операции между ним и покупателем осуществляются без участия независимых посредников.

Предприятия оптовой торговли производителей могут быть двух видов: сбытовые отделения и сбытовые конторы. Сбытовые филиалы не только реализуют товары, но и хранят их. Сбытовые конторы, в отличие от отделений, не занимаются хранением продукции и поэтому располагаются в производственных помещениях или вблизи рынка.

Коммерческие оптовые организации - независимые торговые предприятия, которые приобретают вместе с продукцией право собственности на нее. Это самая многочисленная группа оптовиков, которая осуществляет основную долю операций. Среди коммерческих оптовых организаций выделяются оптовики с полным обслуживанием, которые предоставляют своим поставщикам и клиентам такие услуги, как хранение товарных запасов, их доставка, установка и ремонт проданного оборудования, предоставление продавцов, кредитование, оказание содействия в области управления, исследований и планирования и оптовики с ограниченным обслуживанием, которые предоставляют более узкий круг услуг.

Агенты и брокеры - это совершенно иной тип оптовых торговцев. Они отличаются тем, что не берут на себя право собственности на товар и работают за комиссионное вознаграждение. Обычно специализируются по типу товарного ассортимента или по типу обслуживаемых клиентов. На долю агентов и брокеров приход примерно 10% общего оборота оптовых продаж.

Основное различие между агентами и брокерами заключается в том, что агенты обычно работают с клиентами на договорной основе, а брокеры - по разовым заявкам. В свою очередь, агенты подразделяются на агентов производителей, сбытовых агентов и агентов на комиссии.

Розничная торговля - это торговая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования. Все участники каналов распределения - производители, оптовики, импортеры - могут выступать в качестве розничных торговцев, если сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям.

Розничная торговля в системе распределения и сбыта выполняет следующие основные функции:

- участвует в процессе сортировки, подбирая ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи;

- предоставляет потребителям информацию через рекламу, витрины, надписи на упаковках, оказывает содействие другим участникам каналов распределения и сбыта в проведении маркетинговых исследований;

- хранит товары, устанавливает на них цены, размещает в торговых помещениях, расплачивается с поставщиками за продукцию до ее реализации конечным потребителям;

- продает товары и услуги и предоставляет покупателям кредит и другие услуги.

Кредитование конечных потребителей постепенно входит в число услуг торговли в России. В качестве основных критериев, по которым обычно классифицируют предприятия розничной торговли, используют структуру собственности, структуру стратегии организации торговли, уровень предлагаемых услуг и не магазинные формы торговли.

К не магазинной розничной торговле относятся торговые автоматы, прямые продажи на дом, прямой сбыт и электронные магазины.

Классификацию предприятий розничной торговли можно проводить и с точки зрения уровня предоставляемых услуг. Предприятия розничной торговли рассматриваются по четырем уровням обслуживания - самообслуживания, свободного отбора товаров, ограниченного обслуживания и полного обслуживания. В настоящее время любая из этих форм обслуживания находит своих потребителей. Самообслуживание - основа любой торговли со скидками - привлекает большое число покупателей, которые ради экономии готовы самостоятельно заниматься поиском и выбором товаров. В то же время наблюдается устойчивая тенденция сокращения розничных заведений с полным обслуживанием в силу высокого уровня в них накладных расходов.

В ходе своей коммерческой деятельности розничные торговцы должны решать целый ряд важных задач, связанных с выбором целевого рынка, определением товарного ассортимента и комплекса услуг, установлением цен, стимулированием и выбором мест размещения предприятий розничном торговли.

Выбор целевого рынка - важнейший из решений розничного торговца, поскольку от него зависит профиль магазина, его товарный ассортимент, характер оформления магазина, организация рекламы и установление цены.

Рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить позицию и значимость компании на рынке. Поэтому компании необходимы своевременные действия и сильный маркетинг.

Маркетинговая стратегия - это не только то, что понадобится фирме завтра, когда она станет еще сильнее, но это и то, что нужно уже сегодня.

Разработка маркетинговых стратегий включает следующие действия:

- анализ сильных и слабых сторон предприятия; анализ возможностей рынка; отраслевой анализ; оценка рыночного потенциала; анализ конкурентов; изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами; анализ влияния внешней среды; ревизия маркетинга; маркетинговый аудит внутренней среды; определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции; разработка плана маркетинга; мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

Помощь в продвижении товара:

- анализ торговых потоков; анализ эффективности каналов сбыта; методы стимулирования спроса; разработка эффективных каналов сбыта; рекомендации по проведению выставок; организация презентаций; разработка эффективной рекламной политики, а также сегментация рынка и позиционирование товара на нем, формирование цены на товары и анализ предпочтений потребителей.

Продвижение товара - это неотъемлемая часть маркетинга, которая включает в себя: формирование политики в области стимулирования сбыта и продвижения товара, управление инструментами стимулирования сбыта, упаковочное дело, анализ данных продаж, выбор средств передачи рекламы и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами, разработка образцов, выставочных материалов и т.д.

Все эти функции вместе составляют структуру продвижения товара на рынок.

1.3 Методика исследования

Существует немало способов опроса потребителей. К наиболее популярным следует отнести:

· - телефонный опрос ( опрос методом Rolling )

· - личное интервью (в людных местах: на улицах, в парках, развлекательных и торговых центрах, а также в торговых точках);

· поквартирное анкетирование (предполагает ответы на большое число вопросов);

· онлайн-опросы (анкета в Интернете (Exit - poll)).

Прежде чем провести опрос потребителей, необходима предварительная работа. В первую очередь, следует определить цель, ради которой собирается информация. Среди наиболее распространенных:

· - выявление предпочтений потенциальной аудитории;

· - готовность аудитории к выходу нового товара на рынок;

· - уровень лояльности потребителя к бренду;

· - удовлетворенность аудитории продуктом;

· - расчет долей участников рынка;

· - расчет емкости рынка.

По итогам подготовительного этапа специалисты BCGroup составляют опросный лист или анкету, согласно которой проводят опрос потребителей. Количество вопросов в анкете во многом зависит от того, при помощи какого метода будет проводиться исследование.

После того, как опрос потребителей завершен, специалисты BCGroup анализируют ответы респондентов, рассчитывая все необходимые индексы, показатели и коэффициенты. Отчет о проведенном исследовании предоставляется клиенту в виде структурированного документа. Кроме того, перед заказчиком проводится презентация, на которой задаются любые вопросы и уточнения.

2. Стратегия продвижения товара на рынок

2.1 Разработка и управление рекламной компанией

Реклама - один из многих инструментов маркетинга, обеспечивающий важную функцию - коммуникацию. При любом отношении к маркетингу предприятия используют рекламу, от простого оповещения покупателей о ценах на продукцию и условиях поставки, до полного ее спектра, включающего все возможные методы и средства.

В налаженном режиме функционирования рекламная стратегия реализуется предприятием без особых усилий: опыт предыдущей деятельности позволяет прогнозировать результативность, поддержка рекламы отнимает минимум времени - как правило, для всей постоянно публикуемой и транслируемой рекламы используется одно и то же рекламное агентство.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

- выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей);

- предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия);

- значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов);

- диверсификации;

- коррекции имиджа.

Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров и торговых посредников.

Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, большая доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств.

Рекламная кампания разрабатывается на длительный срок, сама разработка занимает значительно меньше времени.

Для разработки рекламной кампании предприятия могут приглашать рекламные агентства и консультантов. Интерес консультанта состоит в создании эффективной рекламной кампании, поскольку, в большинстве случаев, премиальная часть гонорара выплачивается консультанту только при удовлетворительной оценке результата заказчиком. Максимальная эффективность рекламной кампании означает максимальный гонорар консультанта.

Интерес рекламного агентства состоит в создании дорогой рекламной кампании, поскольку услуги агентства оплачиваются скидкой средств рекламы с закупленных объемов. Максимальные затраты заказчика означают максимальный гонорар агентства.

Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы:

1) Определение целей.

В качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта или поддержание его на прежнем уровне. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия, и через создание образа продукта и предприятия.

Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена своя роль, и отнюдь не главная, в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но действие - покупка - реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с комплексом маркетинга, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства. При несогласованности по срокам рекламы и распределения товара, разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует; вместо ожидания задерживающегося продукта потребитель обращается к конкуренту за аналогами, последующее предложение продукта предприятием игнорируется как ненадежное.

2) Целевая аудитория.

Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Проработка целевой аудитории может выявить наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.

3) Определение средств и носителей.

Подход маркетингового консультирования предусматривает выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. В некоторых случаях реклама может вызывать раздражение - все это корректирует расчетную цифру охвата аудитории. Для каждого средства информации выясняется диапазон объемов обращения, менее которых реклама не вызывает доверие или не замечается. Исследование может осуществляться с помощью опубликованных объявлений других предприятий или транслируемых роликов: опрашиваемых просят высказать мнение об уже прошедшей рекламе, на основании полученных результатов строят версии об отношении объема рекламного обращения в конкретном средстве информации к его эффективности. Эффективность охвата аудитории рекламой традиционно рассчитывается через стоимость на тысячу человек. Для ее расчета консультантом применяется процентное отношение целевой аудитории, использующей данное средство, к общей численности целевой аудитории.

Кроме объема охвата, для определения эффективности каждого средства выясняется степень доверия аудитории к рекламе в данном средстве информации, вероятность повторного к ней обращения.

Кроме эффективности отдельных средств рекламы и абсолютной величины охватываемых ими объемов аудитории, на выбор рекламного комплекса влияет взаимное наложение объемов охвата аудитории разными средствами. Различные средства могут охватывать одну и ту же часть аудитории. При разработке кампании этот фактор должен быть учтен.

4) Определение бюджета.

Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование "от достигнутого", когда цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее, планирование от сбыта (в % от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.

Выбор средств рекламы для достижения ее целей определяет минимальную величину бюджета. Заниженная, по сравнению с ожидаемой, цифра позволяет скорректировать цели рекламы в сторону увеличения охвата аудитории, или использовать не минимальные, а средние объемы рекламных обращений в средствах информации. Завышенный бюджет требует коррекции целей в сторону уменьшения их масштабности, или переопределения целей с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.

5) Выбор исполнителей. Составление обращений.

Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики. Это работа творческая, и требует определенного профессионализма. Проведение кампании в едином ключе, именно как кампании, а не серии разрозненных мероприятий, повышает ее эффективность.

На российском рынке существуют предприятия, чьи рекламные расходы оцениваются в миллионы долларов. Конкурсная борьба за крупный заказ заставляет агентства создавать для себя конкурентные преимущества, в том числе ценовые, предоставляя предприятию скидки. Наиболее полно, без существенных потерь, цепочку от предприятия до потребителя проходят идеи, несущие определенный минимум важной информации. Если таким минимумом будет конкурентное преимущество, цели рекламы будут достигнуты.

6) Предварительные испытания.

Наиболее часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории - проведение фокус-группы. Для участия в испытаниях приглашаются 6-8 человек, удовлетворяющих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке им демонстрируются варианты рекламных обращений, разработанных для кампании предприятия. Инициируется дискуссия - обсуждение достоинств и недостатков обращений. Обсуждение, с согласия присутствующих, записывается на диктофон. Последующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных обращений.

7) Разработка системы контроля.

На практике, предприятиями редко применяется достаточно полный контроль рекламы, обычно ее действенность оценивается по результатам сбыта и общему впечатлению руководства. Иногда контроль делегируется рекламному агентству, размещающему рекламу предприятия.

Проверка степени достижения целей рекламы осуществляется тем же методом, которым выявлялись представления потребителей, при условии, что метод репрезентативен, т.е. полученные им данные характеризуют всю целевую группу. В этом случае исследованием напрямую контролируются целевые факторы рекламы. Для нерепрезентативных методик - глубинных интервью, экспертных оценок - прямое сравнение целевых параметров до и после выхода рекламы невозможно, поскольку первоначальная ситуация была определена качественно, а не количественно. В этих случаях применяется оценка действенности рекламной кампании на основании косвенных данных: о количестве обратившихся на предприятие покупателей и объемах покупок. Контроль достижения целей кампании на основе изменения объемов сбыта производить нецелесообразно, т.к. сбыт зависит от всего комплекса маркетинга.

Идеальных рекламных кампаний не существует. Успешным результатом можно считать достижение 80% первоначальных целей без негативных побочных эффектов. Если в процессе контроля выявляется результат кампании, близкий к 80%, корректировку производить нецелесообразно. В противном случае кампания корректируется, но, обычно, без переопределения целей, выбором новых средств рекламы, созданием новых обращений.

Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов последней, а для определения эффективности используемых средств рекламы. Наиболее простой и надежный вариант системы - постоянный сбор данных о рекламе продавцами предприятия. Для оценки рекламы важен полный объем данных - и о совершивших покупку клиентах, и просто обратившихся.

2.2 Расчет рекламного бюджета кампании

Существует несколько особенностей методов расчета рекламного бюджета.

Во-первых, практически все методы рассчитаны на крупных рекламодателей, во-вторых, практически ни один из методов не дает ответа на вопрос - по каким СМИ и в каком количестве внутри этих СМИ распределять рекламный бюджет.

По принципу расчета рекламного бюджета все методы можно свести к нескольким основным. В них объем рекламного бюджета рассчитывается:

- в зависимости от величины оборота фирмы;

- в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов;

- исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды;

- исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

Расчет рекламного бюджета в зависимости от оборота производится следующими методами:

1) Методом определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта.

В этом методе рекламный бюджет оценивается относительно реально существующего на данный момент оборота:

E_A=k*S₀, (2)

где E_A - рекламный бюджет (затраты на рекламу);

k - сложившийся на рынке или на фирме показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;

S₀ - оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

Единственным достоинством данного метода является его простота.

2) Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач.

E_A = p * n₀ * S/S_max, (3)

где p - стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;

n₀ - количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории;

S - желаемый уровень объема продаж;

S_max - максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории).

3) Модель Юла.

E_A = p * n₀ * 1/(k₀ * k) * N/N_max, (4)

где p и n₀ имеют, по сути, те же значения, что и для метода 2.;

N_max - количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя;

N - количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы;

k - отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы;

k₀ - отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.

N/k- это количество клиентов, попробовавших товар данной фирмы, а N/k* - это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.

4) Модель Видаля-Вольфа.

E_A = (S' + k₂ * S₀) / k₁ * S_max / (S_max - S₀), где (5)

S' - изменение уровня объема продаж по сравнению с текущим;

k₁ - константа реакции оборота на рекламу;

S_max - уровень насыщения рынка данным товаром (работой, услугой);

S₀ - текущий объем продаж;

k₂ - константа уменьшения объема продаж при отсутствии затрат на рекламу.

Расчет рекламного бюджета в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм конкурентов производится следующими методами:

E_A = k * ?E_Ai, (6)

где E_Ai - рекламный бюджет i-й фирмы-конкурента;

N - количество фирм-конкурентов;

k - коэффициент пропорциональности между суммой рекламных бюджетов фирм-конкурентов и рекламным бюджетом данной фирмы.

Расчет рекламного бюджета по остаточным средствам.

Величина рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды.

Расчет рекламного бюджета исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу по модели Данахера-Руста.

В основу данного метода положен алгоритм поиска оптимальной величины рекламного бюджета по критерию максимума отношения эффективности рекламы к затратам на нее.

В этом методе предполагается, что эффективность рекламы, выражаемая в относительной величине охвата целевой аудитории, зависит от затрат на рекламу следующим образом:

f = 1 - E_A0 / E_A, (7)

где f - значение охвата целевой аудитории (при 100% охвате f=1);

E_A - величина затрат на рекламу (величина рекламного бюджета);

E_A0 - некий коэффициент, по смыслу равный величине затрат на рекламу, при которой эффективность рекламы равна нулю (f=0). Затраты на рекламу равные E_A0 и меньшие этого значения не имеют экономического смысла.

100% охват целевой аудитории (f=1) достигается при бесконечной величине затрат на рекламу (E_A стремится к бесконечности).

2.3 Стимулирование сбыта

Рекламная деятельность фирм дополняется другими элементами продвижения, в том числе, и стимулированием сбыта. Меры по стимулированию сбыта могут относиться как к покупателям, так и к участникам каналов распределения (оптовикам, розничной торговле и другим посредникам, а также собственному торговому персоналу фирмы).

Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателей, имеет целью создание у них ощущения экономической выгоды и тем самым побуждение к росту спроса.

Стимулирование посредников и торгового персонала фирмы заключается в стремлении улучшить их работу по реализации товаров.

Существуют следующие методы и средства стимулирования сбыта:

- торговля в кредит;

- бесплатные образцы товара;

- купоны для покупки товара со скидкой;

- скидки при покупке определенного количества товара;

- премии при покупке на определенную сумму;

- использование упаковки для других целей;

- гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;

- зачет цены устаревшего товара при покупке нового;

- проведение лотереи, выдача купонов, прилагаемых к приобретаемому товару;

- участие в выставках и ярмарках.

Торговля в кредит - одно из наиболее сильных средств стимулирования сбыта, позволяющее продавать и дорогие товары, и недорогие товары, но большими партиями.

За рубежом широко применяются три формы торговли в кредит, когда покупатель имеет право немедленно забрать товар в пределах определенной суммы, а саму покупку должен оплатить в 30-дневный срок; продажа в рассрочку, когда покупатель делает первоначальный взнос, а оставшуюся сумму выплачивает в течение определенного срока, обычно с выплатой процентов.

А право собственности на товар может перейти покупателю после уплаты первого взноса (но при залоге на имущество) либо остается в собственности торгового предприятия до уплаты последнего взноса; автоматически возобновляющийся кредит, когда покупатель обязуется оплатить товар в течение месяца. Если он не выдерживает срока и за ним остается долг, то этот долг будет погашаться уже с процентами.

Бесплатные образцы товара предлагаются покупателю для того, чтобы заинтересовать его в приобретении более крупных партий товаров или более частых покупок. Такие образцы распространяются через коммивояжеров, по почте, в магазинах и на улицах.

Купоны для покупки со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям, которые публикуются в прессе, вкладываются в упаковки товара либо рассылаются по почте.

Скидки при покупке определенного количества товара очень распространенный метод стимулирования сбыта. Особенно часто такая скидка предоставляется при продаже мыла, сигарет, аудио- и видеокассет.

При покупке 10 единиц товара она может достигать 10%. Скидку можно получить и при предъявлении определенного числа упаковок или этикеток как свидетельства произведенных покупок.

Премии при покупке товаров на определенную сумму часто выдаются торгующими организациями. В качестве премий может использоваться какой-либо полезный товар.

Гарантия возврата денег за товар, который покупатель возвращает в силу каких-либо причин, повышает репутацию торгующей фирмы среди покупателей. Необходимо выполнить только одно условие - возвратить товар в сохранности.

Зачет цены устаревшего товара в качестве первого взноса за новый товар в рассрочку широко распространен во многих странах. Эта форма стимулирования особенно часто используется дилерами, продающими автомобили.

Проведение лотереи, выдача купонов, календарей, различных сувениров, оформление внутренних витрин позволяют достаточно быстро получить рост сбыта товаров, часто побуждая посетителей магазинов к импульсивным покупкам. Выставки-продажи товаров, ярмарки также способствуют росту сбыта товаров.

В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов стимулирования. Этими методами следует пользоваться очень осторожно.

Если фирма непрерывно стимулирует сбыт своих товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время, так как они могут негативно отражаться на имидже фирмы.

Стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их.

рекламный товародвижение маркетинговый

2.4 Использование каналов прямого маркетинга

Директ Маркетинг или прямой маркетинг с каждым годом занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру.

Прямой маркетинг - персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ маркетинг представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов.

Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях и презентациях. Call-центр в данном случае выступает как один из инструментов прямого маркетинга.

С помощью директ маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами - узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное преимущество заключается в том, что директ маркетинг дает максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Прямой маркетинг - интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки.

Различают следующие виды прямого маркетинга:

- прямой маркетинг по почте. Первая вещь, которую необходимо сделать это решить, является ли прямая почтовая рассылка подходящим для компании методом продажи товара или услуги.

Если у компании есть продукция, для которой можно точно определить потенциальных покупателей, то гораздо более вероятно, что применение прямой рассылки будет успешно. Большинство потраченных впустую денег при Прямой рассылке связано с недостаточно точно определенными целями.

Одно из значительных преимуществ прямой почтовой рассылки заключается в том, что рассчитывать ее себестоимость очень легко: время на рассылку; стоимость печатных материалов, конвертов, почтовых расходов.

Единственное, чего точно никто не знает, так это какова будет ответная реакция или доход, который принесет прямая рассылка.

Существует ряд низкозатратных способов, которые позволяют получить списки адресатов: использование собственного списка покупателей; создание списка, используя такие источники как торговые ассоциации, справочники, предпринимательские агентства; сохраняя газетные вырезки, рекламные объявления и статьи, в которых есть подробности о потенциальных покупателях;

- маркетинг по каталогам;

- телевизионный маркетинг;

- электронная торговля;

- интегрированный прямой маркетинг;

Основной задачей прямого маркетинга является создание или стимулирование покупательской преданности, при этом компания может определенным образом поощрять своих постоянных клиентов.

Помимо этого, прямой маркетинг позволяет собрать данные о достигнутых результатах для того, чтобы получить оценку качества обслуживания своих покупателей.

Особенность прямого маркетинга состоит в персональном выделении перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регулярного поддержания с этим покупателем индивидуальных связей.

На мировом рынке благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным соединить в рекламной кампании массовость с индивидуальным подходом к каждому потребителю.

Некоторые фирмы полностью отказываются от традиционных форм рекламы и от продаж через магазины и торговую сеть, а распространяют свои товары по заказам, разрабатывая специальную маркетинговую политику.

Большинство западных специалистов по рекламе сходятся во мнении, что в ближайшие годы прямой маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций.

На мировом рынке прямой маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней вдвое прибыльней для рекламных агентств.

3. Политика продвижения товара на рынок (на примере крема для рук «Сафира»)

3.1 Разработка рекламной кампании крема для рук «Сафира»

Рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламная кампания крема для рук "Сафира" ООО "Весна" планировалась в следующей последовательности:

- был определен целевой покупатель и цели рекламной кампании;

- выбраны формы размещения рекламы;

- определены наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

- подсчитаны возможные расходы на рекламную кампанию;

- составлен развернутый план рекламной кампании и разработаны все элементы рекламной кампании;

- подведены итоги рекламной кампании.

Для разработки рекламного проекта косметической компанией "Весна" был приглашен консультант. Компанией планировался ввод на рынок новой линии крема для рук "Сафира", в связи, с чем было решено провести широкую рекламную кампанию для поддержания сбыта существующих товаров и новой продукции.

Консультант приступил к работе, когда до начала широкомасштабной кампании оставалась одна неделя. Компанией были отсняты два рекламных телевизионных ролика и привлечено рекламное агентство "АртРек" для разработки рекламной кампании.

Поскольку времени для любых исследований аудитории не оставалось, консультантом было предложено применить метод экспертных оценок для оптимизации медиа-плана. Совместный продукт нескольких профессионалов должен был обеспечить более высокое качество. Компания предполагала использовать местное телевидение как основное средство рекламы.

Консультантом была предложена следующая методика разработки рекламной кампании для ООО "Весна":

1) Провести опрос целевой аудитории и выяснить, что читают, что смотрят и слушают, какой информацией пользуются, как узнали о компании, какого рода рекламные обращения лучше воспринимаются, какие минимальные объемы в конкретных средствах информации вызывают доверие. Опрос провести по телефону методом глубинного интервью.

2) Пригласить от 2-ти до 5-ми рекламных агентств, имеющих опыт работы с регионами, к составлению медиа-планов рекламы для целевой аудитории.

3) Проанализировать медиа-планы, предложенные агентствами, с учетом данных, полученных опросом целевой аудитории.

4) Для оценки вариантов обращений, представленных агентством, провести исследование методом фокус-группы.

5) Кампанию скорректировать по результатам эксперимента, если он будет проведен или по результатам первого месяца реализации.

Исследование ситуации, оценка возможностей, разработка методов заняли 2 дня оплачиваемого времени консультанта.

Для разработки рекламной кампании, ООО "Весна" заключила контракт с рекламным агентством "АртРек" - это специалисты в области рекламных коммуникаций, которые способны не только разработать рекламную кампанию с начала, но и развивать уже существующий брэнд на рынке.

Агентство "АртРек" провело анализ и исследование поля деятельности косметической компании "Весна", рыночный и конкурентный анализ, анализ свойств крема для рук "Сафира"- тем самым было выяснено, кому будет интересно узнать про продукт компании, для того чтобы в дальнейшем им воспользоваться.

На основе полученной информации была разработана стратегия выхода рекламного замысла- т.е. выбор наиболее точных путей распространения информации для продвижения бренда крема.

Маркетологи рекламного агентства провели маркетинговый анализ и исследование для создания креативной идеи. На базе этой идеи был определен тот комплекс средств распространения рекламы и мест ее размещения, который наиболее оптимален для ООО "Весна".

Затем рекламным агентством был разработан художественный имидж кампании. ART отдел компании "АртРек" разработал несколько вариантов макета, который будет включать в себя: логотип, фирменный шрифт и рисованную концепцию идеи.

3.2 Промоакция крема для рук «Сафира»

ООО "Весна" планирует проведение BTL-акции, направленной на непосредственное стимулирование потребителя продукции ООО в точках продаж.

Любая акция подобного типа делится на 2 этапа:

1) Подготовительный этап.

На этом этапе для ООО "Весна" будет разработан и написан сценарий, программа, рекламные тексты, а также изготовлены формы и сопровождающий акцию материал.

2) BTL - акция.

ООО "Весна" определяет цели проведения BTL - мероприятий, следующим образом:

1) Привлечение новых покупателей косметической продукции и удержание существующих потребителей.

2) Продвижение на рынок нового крема для рук "Сафира".

3) Увеличение объемов продаж. Ожидаемое увеличение в 3-4 раза.

4) Загрузка информацией существующих потребителей.

5) Укрепление имиджа торговой марки.

Успех BTL - мероприятия зависит от затрат на его проведение, величина которых зависит исключительно от бюджета компании.

Средняя стоимость подобных мероприятий в Москве в 2005-2006г. составила около $70 тысяч.

В среднем затраты на акцию считаются следующим образом: 2 промоутера по 4 часа в день - это 640 руб. по 80 руб./час на двух человек за 4 часа. Плюс продукция для дегустации, бесплатные образцы, подарки, расходные материалы - салфетки, стаканчики, оплата за проведение акции, оплата фирменной одежды для промоутеров, рекламные материалы, промостойки, оплата работы профессиональных стилистов.

Средства, выделенные ООО "Весна", на проведение BTL - акции составили $80 тысяч.

Для организации эффективного продвижения с помощью BTL - технологий требуется хорошо знать специфику целевой аудитории. Целевыми сегментами косметической фирмы являются женщины, пользующиеся косметическими средствами, оптовики и торговые сети. В отличие от рекламы в средствах массовой информации, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. Это двусторонний маркетинговый инструмент, который позволяет не только донести до покупателей информацию, но и дает возможность пообщаться с ними.

BTL-компания для ООО "Весна" будет проводиться в форме:

1) Промоакции "Весна с "Весной".

2) Сэмплинга.

3) Проведение акции "подарок за покупку".

4) Лотереи для стимулирования продаж.

5) Реклама в местах продаж, а именно внутримагазинные рекламные материалы: каталоги, листовки, наклейки, буклеты, и шэлфтокеры. Реклама на транспорте.

Совместимость BTL с общей рекламной кампанией заключается в том, что параллельно с рекламными роликами по федеральным каналам будет запущен BTL-проект, в рамках которого при покупке двух средств компании покупатели получают в подарок третье.

Особенностью использования BTL-средств являются специфические изменения, которые происходят в торговой точке и изменяют поведение потребителя.

Планирование промоакции для компании "Весна" включает в себя разработку креатива и механики акции, подбор и подготовку персонала, производство рекламных материалов и призов.

Механика акции включает в себя:

1) Подготовку розницы. После того, как были отобраны 9 торговых точек для проведения акции, в которых была приемлемая проходимость, площади и удачное расположение торгового оборудования и освещения были налажены контакты с администраторами и подписаны договора. Заблаговременно был просчитан запас продукта для каждой торговой точки. Для этого до начала акции нужно узнать типичный объем продаж в каждой точке из адресной базы.

2) Определение масштаба акции "Весна с "Весной".

Для расчетов масштаба промоакции необходимо знать продолжительность акции и среднее количество результативных контактов промоутера с потребителями в час.

Акция проводилась в выходные дни, обеденное и послеобеденное время, в специализированных магазинах косметической продукции, что позволило охватить 50-60% целевого сегмента. Продолжительность акции составила 3 недели.

Количество людей в промо-группе, соответствовало размеру и организации торговой точки и составило группу из пяти промоутеров. Один промоутер находился на входе около стенда с призами и сообщал входящим об акции. Три находились в зоне продукта, один промоутер сопровождал покупателей, купивших продукт и направляющихся к кассе.

...